Как правильно рассчитать стоимость клика в Яндекс Директ. Расчет директ
шпаргалки по терминам Директа — Новости рекламных технологий Яндекса
Ориентируясь на ваши вопросы и некоторые популярные мифы, мы заново описали ключевые термины из правил показа и интерфейса на двух шпаргалках. Можете сохранить их для работы и при случае поделиться с коллегами и клиентами.
Как это работает
Прогноз кликабельности, коэффициент качества и параметр эффективности рассчитываются с применением методов машинного обучения. Поэтому вам не приходится ждать накопления статистики, чтобы получить эффект от изменений в кампании: система быстро «перевзвешивает» свежие данные и предлагает актуальную цену.
Но также поэтому всех перечисленных показателей нет в интерфейсе, а ответы о работе алгоритмов Директа основаны на упрощениях.
Машинное обучение — универсальный термин, за которым стоят несколько алгоритмов работы с данными. Нам и самим хотелось бы дать простой ответ об их работе и значениях (скажем, «ваш коэффициент качества — 42»). Но алгоритмы устроены сложнее: они учитывают детали, известные только в момент показа. Например, индивидуальные характеристики пользователя, который посмотрит рекламу. Показывая в интерфейсе усредненные факторы качества кампании, мы получим неинформативные цифры, далекие от реально участвующих в расчетах.
Оценивая, как работает реклама, ориентируйтесь на понятные и знакомые показатели: клики, конверсии, ROI, установки, их среднюю стоимость — объекты для оптимизации кампании под ваши задачи. Всё то, что можно измерить и показать машине в качестве образца. Остальное система возьмет на себя.
Представьте, что вам дали огромный список разнообразных фактов и попросили найти в этом списке закономерности. Именно так поступают алгоритмы машинного обучения: ищут связи, о которых вы не догадываетесь. И автоматически учитывают их при размещении. На результат каждого конкретного показа рекламы могут повлиять сотни факторов. Причем очень различных, от погоды на улице и времени дня до наличия и порядка определенных слов в объявлении. А ещё они по-разному сочетаются для разных пользователей, у них разная чувствительность, разные диапазоны значений. Сложно? Очень. Но вся соль машинного обучения как раз в том, что эти факторы не приходится отслеживать, взвешивать и просчитывать вручную — исходные алгоритмы могут сами рассказывать кое-что интересное о предоставленных данных.
Для создания успешной кампании не нужно знать шестиэтажную формулу расчетов и смотреть на условные коэффициенты. Главное — понимать общий принцип.
Общий принцип: на цены влияет привлекательность рекламы, её релевантность запросам пользователей и история вашего размещения. Проще говоря, реклама должна нравиться пользователю и не разочаровывать его после клика, а сайту стоит размещать только хорошую релеватную рекламу. Правил немного, и все они позволяют контексту оставаться собой.
Вы знаете, как объявления отбираются и ранжируются в рекламных блоках? Об этом можно прочесть в помощи и посмотреть тематическое видео о VCG-аукционе.
CTR, накопленный и прогнозируемый
В упрощенной и привычной всем формулировке CTR — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, которое измеряется в процентах. Именно это соотношение вы можете увидеть в статистике показов и кликов своих объявлений.
Но, согласитесь, неправильно сравнивать CTR 20% для 10 000 показов и 2000 кликов с таким же CTR для 10 показов и 2 кликов. Тем более несправедливо будет присваивать CTR 0% объявлениям, которые только начали показываться: новичок может прийти с хорошей рекламой, точно отвечающей на запросы пользователей. С нулевой кликабельностью цена клика для него окажется неоправданно высокой.
Поэтому при расчетах в Директе всегда используется прогнозируемый CTR — это помогает рассчитывать цены для рекламодателей с разными объёмами трафика и корректно определять, в каком блоке и на каком месте будет показано объявление. Прогноз CTR строится по методу Матрикснет.
При расчетах система во многом опирается на накопленную статистику показов и кликов по выбранной вами ключевой фразе, но помимо неё учитывает сотни параметров, которые влияют на вероятность клика. Вот их неполный список: наличие ключевых слов из запроса в тексте рекламы, варианты вложенных запросов, разное поведение пользователей в регионах показа, сезонность (во многих тематиках она сильно влияет на кликабельность), показатели, которые могут влиять на доверие пользователей к домену. А ещё наличие дополнений, которые делают рекламу заметнее — виртуальной визитки, быстрых ссылок, уточнений. Поэтому можно заметить, что сам факт заполнения визитки уже положительно сказывается на цене клика.
В Директе нет порога, после которого система начинает учитывать только накопленный CTR — зачем переходить на чистое накопление статистики, когда можно сразу построить прогноз по новым вводным и снизить рекомендуемую ставку?
Коэффициент качества: оценка счастья пользователя
CTR — как накопленный, так и прогнозируемый — говорит о привлекательности объявления. Но не помогает понять, насколько предложение на посадочной странице соответствует рекламному тексту и поисковому запросу.
Если отбирать и ранжировать рекламу исключительно по кликабельности, лучшие позиции могут доставаться «красивым» объявлениям, в которых заявлено не совсем то, что предлагается по ссылке. Здесь и выручает коэффициент качества. Он учитывает релевантность рекламы, посадочных страниц и домена запросу пользователя.
Разберемся с релевантностью на простых примерах. Самый полный и релевантный ответ по запросу [помада ланком] даст официальный магазин бренда, сразу за ним следуют другие продавцы этой марки, потом производители конкурирующих марок помады.
С брендом понятно, а если без? Представим запрос пользователя
По нему могут конкурировать рекламодатели, которые настроили показы по «шторам для кухни», «шторам на петлях», «льняным шторам». И не у всех есть модели, полностью релевантные нашему запросу. Наибольший коэффициент качества будет у тех, кто точнее попал в интересы пользователя.
Отчасти коэффициент качества опирается на показатели, которые используются для ранжирования в поисковой выдаче. Его участие в формуле ранжирования и в ценообразовании позволяет отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции по демократичной цене. И сохранять доверие пользователей к рекламе.
После того, как вы проработали ключевые фразы и добились высокой кликабельности рекламы, получить ещё более низкую цену клика можно, улучшая сквозную провязку ключевой фразы, текста объявления и страницы перехода — и делая сами посадочные страницы более понятными и полезными.
Не стоит бояться драматического влияния коэффициента качества на ваше размещение или его заметных колебаний. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают с сайта, всё нормально. При отборе и ранжировании система ориентируется на комбинацию вашей ставки, прогноза кликабельности объявления и коэффициента качества. Изменение одного параметра в формуле не может в разы ухудшать результат расчетов.
Параметр эффективности
На минимальную цену на поиске влияет общая оценка истории размещения вашего домена в Директе без привязки к конкретному аккаунту (если в рекламе нет ссылки на сайт, статистика копится для номера телефона из виртуальной визитки).
В параметр эффективности входят совокупный CTR по всем кампаниям для домена, продолжительность размещения и другие показатели — в их выборе машинное обучение куда точнее и объективнее человека. Если с кармой все плохо, Директ просигнализирует вам об этом повышением минимальной цены на поиске.
Простая замена домена без изменений в кампаниях не исправит ситуацию надолго. А вот с ростом эффективности рекламы порог входа на поиск довольно быстро снова снизится до 30 копеек. (срок напрямую зависит от скорости накопления статистики — чем чаще показывается ваша реклама, тем быстрее система сможет увидеть улучшения).
— Почему я не увидел влияние фактора в эксперименте?
Во многом это зависит от чистоты эксперимента. Чаще всего мы встречаем случаи, когда у тестируемых объявлений разная накопленная статистика и настройки. Или наоборот о них не было совсем никаких накопленных данных на входе — тематика без конкурентов, нерекламировавшиеся ранее посадочные страницы, низкочастотные запросы. Словом, слишком мало информации, на основании которой система может сразу сделать обоснованный вывод, какое из новых примерно одинаковых объявлений эффективнее. Чем лучше она изучит тематику, тем точнее будет строить индивидуальные прогнозы. Поэтому по мере размещения и оптимизации кампании вы будете получать всё более чуткую обратную связь при внесении изменений в рекламу.
Напоследок разберем ещё пару сущностей из Директа, которые могут вызвать вопросы.
Показатель качества аккаунта и продуктивность фраз часто принимают за факторы ценообразования, но на самом деле они никак не влияют на цены. Оба индикатора просто дают понять, как обстоят дела с размещением — они могут пригодиться тем рекламодателям, которые только начинают работать в Директе.
Продуктивность показывает, насколько хорошо проработана фраза в связке с данным объявлением. Низкая продуктивность обычно говорит о типичных ошибках новичков — например, о слишком узких фразах, отсутствии ключевого слова в тексте или заголовке объявления. А показатель качества аккаунта помогает понять, как повысить отдачу от размещения — добавить быстрые ссылки или изображения, использовать виртуальную визитку или просто следить за тем, чтобы кампании не простаивали слишком долго.
В следующих статьях мы подробнее расскажем о возможностях применения нейронных сетей на поиске и в рекламе.
yandex.ru
Калькулятор рентабельности вложений в Яндекс Директ и Google Adwords - расчет
Поля калькулятора
Поля разделены на три группы, в соответствии с цепочкой продаж, характерной для контекстной рекламы: "Кампания на Яндексе", "Сайт", "Отдел продаж". Отдельно выделены прибыль, и блок с результатами расчёта.
Мы заполнили поля средними значениями, собранными из 120 рекламных кампаний наших клиентов (малый и средний бизнес в регионах).
Изменяя значения полей, учитывайте, что лучшие показатели, как правило, ведут к бОльшим затратам. Хорошо продающий сайт стоит дорого (программирование, дизайн, аналитика, копирайт). Это удорожание следует отразить в полях "Стоимость создания сайта" и "Исправление сайта". Собственные затраты на обучение работников отдела продаж учитывайте в поле "Прибыль с одного клиента".
Некоторые поля имеют ограничения. Например, "Конверсию сайта" нельзя установить выше 30%, а "Конверсию отдела продаж" выше 80%. Будьте реалистами!
Прибыль
Поле "Прибыль с одного клиента" проще всего заполнить на основании среднего чека за какой либо период. Если в этот период у вас были затраты на рекламу, не учитывайте их при расчёте. Затраты на рекламу учитываются Калькулятором автоматически и включаются в показатель "Инвестиции".
Если продажи у вас не разовые, то есть, став клиентами люди/предприятия делают регулярные покупки, получают платное сервисное обслуживание и т.п., стоит учесть в этом поле всю прибыль с клиента. При этом в результатах расчетов показатели "Прибыль" и "Чистая прибыль" будут отражать и прибыль будущих периодов.
Например, предприятие по ведению бухгалтерии получает прибыль с клиента в течении нескольких лет. Если в качестве "Прибыли с одного клиента" указать только оплату первого месяца обслуживания, Калькулятор покажет низкую рентабельность. Если же учесть прибыль, полученную с клиента за первый год обслуживания, реальная рентабельность вложений в рекламу превысит 400%.
Для оценки перспективности рекламы в обоих случаях - разовые и регулярные покупки - следует ориентироваться на показатель "Рентабельность".
Месячный рекламный бюджет
Как и любая реклама, контекстная ограничена конечным спросом - ёмкостью рынка. Калькулятор не учитывает эту ёмкость. Он делает расчёт исходя из предположения, что к концу месяца весь месячный рекламный бюджет будет истрачен. Поэтому, прежде, чем экспериментировать с увеличением бюджета, проверьте ёмкость рекламного рынка (инструкция лежит здесь). Если экспериментируя вы получили "Переходов на сайт" больше, чем расчитали по инструкции (значение "ЁЯ"), значит установленый вами бюджет не будет израсходован за месяц и результат не верен. Уменьшите значение.
Калькулятор процента отказов для Директ и Adwords — AdStrateg.com
Калькулятор процента отказов для Яндекс Директ и Google Adwords по данным статистики рекламных кампаний. — Простыми словами: получите диагноз вашей рекламной кампании.
Фирменный и уникальный калькулятор. В прямом смысле первый и единственный в природе существующий калькулятор процента отказов Директ и Adwords, пока еще не имеющий аналогов (даже формулы нет).
Добавьте себе в закладки эту страницу с полезным калькулятором! Тогда вы сможете ставить диагнозы любых рекламных кампаний, понять ситуацию вообще, да еще и делать это быстро. Не просто получите данные, а поймете, что нужно делать прямо сейчас, чтобы улучшить ситуацию.
Вы получаете один из возможных вариантов: А) Максимально допустимый процент отказа для вашей кампании — это процент отказа до значения которого для вас рекламироваться терпимо, при этом все продажи будут прибыльными; Б) В случае, если рекламная кампания окажется убыточной, тогда вы получите процент того, насколько ваша рекламная кампания сейчас убыточна и рекомендацию, что вам с этим делать при ваших показателях; В) Вы можете подгонять вводимые данные под оптимальные для вас итоговые значения (играя с данными калькулятора). А полученные итоги, выставите у себя в рекламной кампании, чтобы продажи были прибыльны. Либо просто можете сразу планировать свою рекламную кампанию, введя минимально желаемые данные — вы сразу оцените какие результаты получите;
Данный калькулятор поможет вам определиться, на сколько жестко проводить оптимизацию вашего бюджета и насколько срочно. А в общем, вы быстро узнаете диагноз вашей рекламной кампании. Вы узнаете, как у вас реально идут дела и к какому результату идет ваша рекламная кампания.
Вы должны понимать, что какой бы ни был убыток, доход или допустимый процент отказов, вам в любом случае необходимо делать оптимизацию бюджета! Всегда необходимо уменьшить напрасные расходы, а следовательно увеличить количество нужных и полезных кликов, что повысит доходы и увеличит количество заказов в месяц, в пределах нужной вам максимально допустимой цены продажи.
Самая нужная оптимизация это: 1) Оптимизация Явно Сливающих расходов; 2) Оптимизация Явно Бесполезных расходов; Это две важнейших параллельных оптимизации, по разным алгоритмам. Вы получите остановленные напрасные ключевые слова в кампании, а самое главное списки новых Минус-слов и Минус-фраз, которых нет в ваших рекламных кампаниях, но по ним есть клики и они напрасно тратят ваши деньги. Информация по данным инструментам, свободно доступна для зарегистрированных пользователей. Все быстро и просто, есть видео инструкции. А также другие полезные инструменты, которые также помогают уменьшить напрасные доходы и увеличить доходы.
Полное видео работы с калькулятором: 1) Быстро ставим диагноз любой РК; 2) Оптимизируем бюджет по цене клика или подогнем цену клика под РК; 3) Планируем любую РК до создания или старта;Калькулятор (допустимого процента отказов, либо имеющегося убытка):
Введите данные: Нажмите на эту надпись, чтобы зафиксировать экран на этом месте.
Максимальная цена конверсии — впишите сюда исключительно максимальную цену, которую вы можете себе позволить за получение 1 продажи (за получение 1 конверсии в продажу).Средняя цена клика рекламной кампании — впишите сюда среднюю цену клика из статистики по рекламной кампании (Если это Директ, то не забудьте поставить при получении отчета в «Показать дополнительные настройки» и далее галочку на «НДС включен». Если это AdWords, то просто прибавьте к средней цене клика %НДС вашей страны и в пишите среднюю цену клика, но уже с учетом НДС).
Средний %-процент конверсии по рекламной кампании — впишите сюда средний процент конверсии в продажу, из статистики по рекламной кампании (если было уже минимум 3 продажи). Или рассчитайте свой реальный процент конверсии, если продажи идут, но по любым причинам, вы не регистрирует конверсию в продажу или не все продажи через заявку на сайте — можете узнать ваш реальный процент конверсии в разделе «Реальный процент конверсии в продажу» — быстрая ссылка). В случае, если вы только начали рекламу и продаж еще не было, тогда впишите ваш минимально допустимый процент конверсии в продажу на который вы минимально рассчитываете.
Введите данные в поля формы расчета процента отказов.
.adstrateg.com
Как рассчитать стоимость клика в Яндекс Директ
При установке ставок на клики необходимо помнить, что Яндекс Директ — это аукцион. Мы определяемся в выборе позиции, на которой будут показываться объявления, чтобы рассчитать стоимость клика в Яндекс Директ, видим требуемую для этого цену и добавляем к ней не более 30%. Но оплата будет по той цене, которая сейчас актуальна для данной позиции.
Ввиду такой системы аукциона ставка постоянно меняется, и при настройке Директа другими рекламодателями нас могут вытеснить с нужной позиции. Поэтому придется постоянно отслеживать ставку для ключевых фраз.
Смотрите видео как рассчитать допустимую стоимость клика в Яндекс Директ
Какие ставки нужно указывать в Яндекс Директе и как правильно рассчитать стоимость клика в Яндекс Директ, чтобы реклама была прибыльной.
В этом уроке подробно рассмотрим ценообразование ставок за клики в объявлениях в Яндекс Директ: какую именно ставку для каждого конкретного случая стоит выбрать.
Для этого создадим новый документ в Excel, в котором впишем следующую информацию:
- Стоимость товара/услуги. Указываем общую цену продукции в вашем созданном интернет-магазине или услуги на сайте.
- Маржинальность. Указываем, сколько именно вы получаете с продажи товара. Если маржинальность товаров в вашем интернет-магазине 30%, то вписываем значение в 3 тысячи рублей при стоимости товара в 10 тысяч.
- Стоимость привлечения клиента. В это поле вписываем то ценовое значение, которое вы готовы отдавать за привлечение покупателей и клиентов. Пусть в нашем случае это будет 50% от маржи, то есть 1500 рублей.
- Конверсия в покупку. Указываем процент превращения посетителей сайта в покупателей. Данное значение точно спрогнозировать невозможно, но можно выяснить с помощью данных из аналитики вашего сайта. Пока статистических данных нет, мы в Дигистре рекомендуем отталкиваться от цифры 1% для нового интернет-магазина, потом эта цифра растет до 2−5%. Чтобы его вычислить, необходимо знать общее количество посетителей вашего сайта и общее количество заказов.
- Посетители. Теперь, зная конверсию, можно вычислить примерное количество посетителей сайта для получения одной продажи. В данном случае это значение равно 100. Вписываем его также в таблицу.
- Стоимость клика. Последний расчет заключается в том, чтобы определить максимально допустимую стоимость клика. Эта цифра понадобится нам в дальнейшем при настройке рекламы в Директе. Для этого возьмем наше значение из стоимости привлечения клиента и разделим его на количество необходимых посетителей для совершения покупки. В нашем документе эту формулу можно выразить следующим образом:
В конечном итоге получаем максимально допустимое значение цены одного клика в размере 15 рублей. Если вы выставите большее значение, то возможно получите малый процент от возможной маржи с товара или уйдете в минус по прибыли.
Следующим шагом подробно рассмотрим, какие именно клики мы сможем получить в нашей тематике по максимальной ставке в 15 рублей.
Если ставки в 15 рублей недостаточно для получения кликов по большинству ключевых фраз, то тогда вам нужно либо сильно оптимизировать текущую рекламную кампанию, либо найти другие запросы с приемлемыми ценами по кликам. Можно также поиграть со временем показа объявлений и с регионами: возможно вы найдете окошко, когда ваши конкуренты не активны. Такая стратегия позволит вам использовать вашу текущую максимальную цену за клик и попадать на первые позиции в поисковой сети Яндекс.
Если вы выбираете вариант с оптимизацией рекламной кампанией, то в таком случае вам стоит уделить большое внимание самим объявлениям. Увеличив их CTR, вы сможете занять высокие позиции по относительно низким ценам за клик.
Если все же необходимость выбрать более высокую цену за клики у вас присутствует, то вам необходимо провести комплексную работу по маркетингу. Она может включать в себя: работу по увеличению среднего чека в вашем интернет-магазине, работу по увеличению конверсии, оптимизации самих рекламных объявлений и многое другое. Обо всем вы можете подробно узнать в остальных материалах на нашем сайте и в соответствующих видеоуроках.
digistr.ru
