Яндекс Директ: настройка кампании для РСЯ. Ставки в рся
Как правильно настроить рекламную кампанию для РСЯ?
Здравствуйте, дорогие читатели блога. В этом посте рассмотрим настройку рекламной кампании для РСЯ. В прошлой статье мы подробно разобрали настройку РК на поиске Яндекса, рассмотрели каждую настройку, поэтому перед прочтением этой статьи рекомендую ознакомиться с прошлым постом.
Первым отличием от настроек на поиске является изменение стратегии. Чтобы рекламироваться на РСЯ, нужно выбрать «Независимое управление для разных типов площадок», дополнительно надо отключить показы на поиске и установить «Максимальный доступный охват» для РСЯ.
Вторым отличием является пункт «Настройки в сетях». На поиске мы вообще отключали этот пункт, чтобы запретить показы на РСЯ, а в данном случае, наоборот, эта настройка необходима.
В этой настройке есть один нюанс: это пункт «Не учитывать предпочтения пользователей». В подавляющем большинстве случаев чекбокс нужно оставлять пустым, так как в таком положении Директ будет показывать нашу рекламу на партнерских сайтах тем пользователям, которые использовали нужные нам ключевые фразы при поиске товара или услуги. О сборе ключей я рассказывал в статье «Сбор ключевых запросов для Яндекс Директ».
Если поставить галочку, то по нашим ключевым словам Директ будет подбирать не пользователя, а подходящую площадку (тематический сайт) для показа объявлений. Это может пригодиться при рекламе специфического продукта, по которому очень мало запросов, и тогда можно использовать запросы схожих тематик для размещения на тематических сайтах рекламной сети Яндекса.
Важно. Если поставить галочку и использовать ключи схожих тематик, то нужно тщательно отслеживать статистику по всем ключевым запросам, останавливать малоэффективные объявления и площадки, на которых они размещаются.
В остальном все пункты настроек схожи с поиском. Идем дальше и переходим к созданию объявлений.
Создание объявлений для РСЯ
Подбираются высокочастотные и среднечастотные ключевые словосочетания, состоящие из двух-трех слов, низкочастотные запросы здесь не работают, как на поиске. Правило: одно объявление – один ключ также актуально.
На поиске вхождение ключа в заголовок обязательно, так как объявление отвечает на вопрос пользователя, а в рекламной сети объявление делает предложение человеку, чтобы заинтересовать пользователя. В заголовке должно быть выгодное коммерческое предложение или что-то интригующее.
Интригующие заголовки мы регулярно видим в новостях так называемой «желтой прессы», что-то можно взять на вооружение, но здесь главное не переборщить, чтобы не собирать мусорные клики. В заголовке должно быть понятно, что рекламируется. В тексте объявления желательно указать преимущества рекламируемого товара или услуги и призыв к действию.
Очень важным для кликабельности объявления является изображение. Картинка должна быть яркой и цепляющей глаз, так как первое, что видит пользователь, это изображение.
Процесс происходит примерно так:
- Картинка цепляет взгляд пользователя
- Человек читает заголовок
- Текст объявления редко, но все же читается
- Если объявление заинтересовало, то пользователь кликнет по нему
Подробнее о размерах изображений и правилах читайте здесь. После создания объявлений нужно назначить цену за клик.
Ставки в РСЯ
Назначение ставки за переход в рекламной сети кардинально отличается от поиска. Здесь цена назначается не за позицию, а за охват аудитории. Чем больше цена, тем соответственно больше трафика получим.
Конечно же ставку надо назначать, исходя из рекламного бюджета. Нужно стремиться к 50% охвату в среднем по кампании. При таком охвате можно получить приличное количество трафика при умеренной цене за клик. Еще есть один момент: картинка в объявлении показывается, если ставка за переход не менее трех рублей.
После установки ставок можно отправлять рекламную кампанию на модерацию. На этом данный пост буду заканчивать, если есть вопросы, задавайте в комментариях, всем удачи и прибыльных рекламных кампаний.
Неэффективные площадки РСЯ и управление ставками
Всем привет. Сегодня мы поговорим о качестве площадок в рекламной сети яндекс и на примере посмотрим, что повышение ставок в РСЯ не всегда означает увеличение цены заявки.
Шокирующая новость об управлении ставками в РСЯ
В справке яндекса мы можем прочитать, что:
“Стоимость клика в РСЯ зависит от качества аудитории каждого сайта-партнера, конкурентной ситуации, количества сайтов нужной тематики в сети на данный момент.”
Мы рассмотрим только первый пункт. Из вышесказанного ясно, что для показа ваших объявлений на более качественных площадках, вам нужно выставлять более высокие ставки. Логично предположить, что более высокие ставки приведут к тому, что цена лида увеличится, но это не всегда так.
Т.к. вы показываете свою рекламу на более качественных площадках, то качество трафика возрастает, что в свою очередь, приводит к увеличению коэффициента конверсии в заявку.В итоге, подняв ставки мы можем не только получить больше заявок, но, в некоторых случая, даже снизить их стоимость.
А вот proof из мастера отчетов
Было:
Стало:
Важно помнить, что для тестирования данной гипотезы нужно выбирать ключевые слова (или другие виды таргетинга), по которым у вас уже собрана статистика и вы знаете цену заявки. Ну и конечно тестирование стоит проводить такое количество времени, чтобы получить выборку, на основе которой можно делать выводы (желательно хотя бы 500 кликов).
На этом всё. Всем успехов и снижения цены лида! =)
Провести Аудит!
Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме
Получайте бесплатные уроки и фишки по интернет-маркетингу
convertmonster.ru
Оптимизатор ставок для РСЯ в Яндекс Директ. Бег с костылями.
Я занимаюсь разработкой оптимизаторов ставок для рекламных компаний на Яндекс Директ и Google AdWords. Суть данных программных продуктов — это анализ статистической информации и расчет ставки для фразы, пропорциональной значению ROI. Но сегодня не об этом, а о наболевшем. Я про алгоритмы работы рекламной сети Яндекс Директ.
Оптимизатор для каждой фразы на основе определенной бизнес логики выдает ставку, которую можно поставить. При назначении ставки на поиске применяется следующий алгоритм: берется массив спрогнозированных Яндексом ставок ( цена 1-го спецразмещения, вход в спецразмещение, цена 1-го места). Эти цены сравниваются с расчётной допустимой ставкой и назначается та ставка, которая обеспечивает показ нашего объявления как можно ближе к форме ввода поискового запроса, т.е. стремится поставить объявление на первую позицию спецразмещения.Подобная логика работает и разрабатывается мной на протяжении 2-х лет. Она зарекомендовала себя как самая эффективная стратегия. Стабильность удержания ROI в заданных пределах составляет не более 2% в пределах сконфигурированного периода.
С РСЯ дела обстоят немного иначе. Из прогнозов, которые можно получить от Яндекса по API есть только один показатель ContextCoverage – прогноз охвата по площадкам сети РСЯ. Он представляет из себя массив вида:
Из данного массива видно, что в этом конкретном примере стоимость 100% охвата составляет 8,13 у.е. И, в принципе, логика оптимизатора напрашивается схожая с той, которую я использую на поиске. Сравниваем цены стоимости охвата с допустимой расчетной ставкой и назначаем максимально высокую из прогнозируемых. Можем выкупить 100% ставим 8.13 у.е., не можем (дорого для данной фразы) берем тот процент охвата, который можем себе позволить.
Но не все так просто, дело в том, что прогнозируемый охват вещь загадочная и выдается Яндексом не более чем для 30% фраз, соответственно, сколько ставить в 70% случаев непонятно. Решил с этим вопросом обратиться к своему персональному менеджеру на Я.Директ. Цитирую переписку выводы позже.
Добрый день! У меня вопрос, касающийся простановки ставок в РСЯ. Мы используем свой собственный оптимизатор, который считает допустимую ставку для конкретной фразы. И предположим она составляет 1у.е. Когда по фразе известна стоимость охвата все понятно – если [{«Probability»:100,»Price»:0.2}] мы ставим ставку 0,2 т.е. выкупаем 100% охват. Но в РСЯ по многим фразам стоимость охвата неизвестна, какую ставку лучше ставить в этом случае максимально возможную — 1у.е.? Или минималку 0.01у.е.? Означает ли отсутствие цены охвата, что на фразе в КМС нет конкурентов (нет значений их ставок)? И сколько в конечном счете будет стоить переход если мы поставим 1у.е. – 1у.е или сколько?
Ответ Яндекса:
Михаил, добрый день!Это Светлана, Ваш менеджер в Яндексе.Вы отправляли вопрос через форму на саппорт, относительно ставок на РСЯ.Если вместо ставки за охват на РСЯ стоит прочерк-это говорит о том, чтоу системы нет данных о показах этой фразы в РСЯ, поэтому спрогнозировать охват и стоимость клика пока невозможно.Вероятно, фраза слишком точная или в данный момент нет площадки соответствующей тематики. Вы можете оставить фразу в кампании: объявление по ней будет показано в РСЯ, если удастся подобрать площадку.Как только у системы появится статистика о показах фразы, она сможет составить прогноз по цене и охвату.Как показывает практика, в активном окне около таких фраз стоит проставлять ставку такую, как и в среднем, по всем остальным фразам. Если Вы оставите там 0,01 у.е.(ставка, которую ставит система по умолчанию), то фраза с меньшей долей вероятности когда-либо будет задействована в кампании. Поэтому, на практике, лучше будет поднять ставку, к примеру, до 0,3 у.е.Если, к примеру, Вы поставите 0.3 у.е. и система подберет для нее подходящую площадку, не факт, что при клике будет списано 0.3 у.е. Однозначно-0.3 у.е.-это максимально возможная для списания цена, однако, автоброкер может снижать эту ставку до той величины, которую будет достаточно заплатить на определенной площадке.Михаил, надеюсь, я ответила на Ваш вопрос?
Я конечно ожидал, что ответ будет таким и сведется к цитированию официальной документации Яндекса, но я же задался целью разобраться и иду дальше:
Добрый!Меня не удовлетворяет ответы подобного рода. 0,3 у.е откуда берутся эта цифра почему не 0,2..0,1…0,05…0,01 и т.д. Все остальное и без того написано у вас в справке. Если по фразе нет площадок и стоит минимальная ставка 0,01 не означат ли это, что в случае если подходящая площадка появится то система покажет и за 0,01. А если Яндекс спрогнозирует охват, то тут уже оптимизатор будет опираться на цифры из этого прогноза и тут все становится понятно.Для конструктива — я вам прикрепил скрин, поясните мне ситуацию по первой фразе. Охват РСЯ неизвестен, т.е. по вашим словам нет подходящих площадок для показа, но при этом она показалась более 40к раз как такое возможно? При этом я понятия не имею сколько система списала за каждый конкретный переход? Получается черный ящик я не знаю (не могу прогнозировать), сколько ставить, какой охват выкупаю и т.д. при этом фраза имеет больше показов и кликов, чем фразы охват по которым спрогнозирован!Мне бы хотелось получить ответ от человека разбирающегося в алгоритмах работы вашей системы, я надеюсь Вы переадресуете мои вопросы такому человеку. Спасибо!
Через три дня от них приходит ответ, который кроме улыбки у меня лично ничего не вызывает:
Михаил, добрый день!Обратилась к разработке по Вашему вопросу, ответ таков: По этим фразам очень мало кликов, поэтому спрогнозировать охват не удается.Важно понимать, что здесь учитывается именно отношение показов к кликам. То есть показов по фразе очень много, а кликов очень мало, поэтому система не может спрогнозировать стоимость за охват.Что касается показов, да они могут идти и по фразам с прочерком.Поэтому в таких случаях, по информации от разработки, пока остается назначать ставку только наугад. Для того чтобы мы могли спрогнозировать охват, должно быть значимое количество кликов.Также нельзя наверняка сказать сколько будет стоить переход, если вы установите, к примеру, ставку 1 у.е. Но, в любом случае, в 99,9 % случаев за клик спишется ставка не выше 100% охвата, потому что автоброкер будет снижать ставку до той, которая нужна для охвата аудитории в 100%.Вы можете уже только постфактум увидеть среднюю цену списания за клик по таким фразам в статистике.Михаил, таков алгоритм работы системы, может быть в чем то он покажется Вам непонятной, однако, в я не рекомендую Вам ориентироваться на цену за охват, которую предлагает система.Для увеличения конверсии, нужно работать над текстами (А/Б тест), а так же над эффективным управлением показами с помощью, к примеру, автостратегий.У нас есть очень хорошая стратегия, которая увеличивает конверсию с РСЯ: Недельный бюджет: максимальная конверсия. Она завязана на работе Метрики.Вы устанавливаете бюджет, который готовы тратить в неделю в кампании, максимальную ставку за охват, которую сами готовы платить за клик и, анализируя тексты, ключевые фразы в связке с целями в Метрике система начинает по максимуму показывать Ваши объявления только по тем фразам, которые приводили к заказам. Такой подход увеличивает число заказов. Если будет расти конверсия, Вы будете увеличивать бюджет, тем самым увеличивать и охват.Эта стратегия, на мой взгляд, помогла бы Вам поднять уровень конверсии с РСЯ.Буквально на днях мы перевели на эту стратегию клиента, у которого конверсия с РСЯ выросла в два раза. Продает он не премиум товар, тем не менее, и для премиума тоже актуально.
Выводы, которые можно сделать: Сам Яндекс или по крайней мере те люди, которые меня консультировали понятия не имеют, сколько Яндекс списывает с рекламодателя за переход в РСЯ. Складывается впечатление, что списывают деньги по принципу — сколько поставил, столько и спишем. При этом показы по фразам с неизвестным охватом активно идут, кликов по ним также немало. Естественно ни какой закономерности в плане соотношения клики/показы выявлено не было, есть фразы с более низким соотношением, но прогноз по ним есть. В общем ситуация мало чем прояснилась. Последняя надежда на экспериментальные исследования и опыт людей, которые работают в данной сфере. Буду рад активной дискуссии по данной теме:)
webtechnology.pro
Как назначать ставки в РСЯ
Создать и запустить кампанию в Рекламной сети Яндекса гораздо проще, чем на поиске. Проблемы начинаются позже...
Особенности назначения ставок
- Ставки в РСЯ влияют не на позицию, а на охват площадок
- Даже при небольшой ставке можно получать показы и клики
- Данные в интерфейсе Директа условные и не всегда отражают действительность.
В этом примере статистика достаточная, а аукцион не перегрет, и Яндекс адекватно отображает предполагаемый охват
Иногда у РСЯ недостаточно данных для того, чтобы рассчитать ориентировоный охват на основе вашей ставки. В этом случае в интерфейсе вы увидите прочерки. Это не значит, что показов не будет! Важно в этом случае все равно поставить какую-то разумную ставку, не оставляя поля пустыми.
Случай, когда статистики по ключевой фразе недостаточно. Ставку всё равно нужно поставить вручную!
Другой интересный случай - перегретый аукцион. Если какой-то рекламодатель (или несколько) сильно задрали ставки в РСЯ, то ставка для охвата 100% аудитории будет стоять большая, а ставки для охвата 50% и 20% аудитории могут оставаться низкими. Это, к сожалению, иллюзия: если вы поставите стоимость клика, исходя из данных в интерфейсе Яндекса, показов в большинстве случаев не будет вообще!
Случай перегретого аукциона. Показов по ставке 7 рублей на самом деле не будет! Чтобы получать показы, ставка должна быть по порядку величины близка к максимальной (хотя бы 30..50% от неё).
mcocos.ru
Выставление ставок в Яндекс.Директ. Как избежать типичной ошибки?
Выставление ставок – настоящая головная боль для многих рекламодателей. Очередной раз отвечая на вопросы в рубрике «Вопрос-ответ» в своей группе ВК, я обнаружил, что немалая их часть как раз затрагивает эту тему: «Какую ставку выставить в Директе, чтобы и бюджет не слить, и кликов мало не получить?», «Что делать, если вход в спецразмещение слишком дорогой?», «Как определить охват в РСЯ?», «Как занять нужную позицию?» и т. д.
Не могу сказать, что задача такая уж сложная. Напротив – она одна из самых простых в Директе, если в ней разобраться, но при этом, безусловно, очень важная для рекламодателей. К тому же, различные системы управления ставками, желающие увеличить количество своих пользователей, дополнительно запугивают несуществующими страшилками.
В этой статье я расскажу об одном большом заблуждении, из-за которого и возникает вся эта паника. Если его убрать, всё мгновенно становится на свои места.
Это заблуждение называется «цифры в интерфейсе» или «рекомендованные Яндексом ставкидля входа на различные позиции либо получения необходимого охвата».
Я не первый, кто говорит о том, что на эти цифры вообще не стоит ориентироваться. Более того, сам Яндекс намекает на это в своих справках. Однако понимают это только специалисты, да и то лишь некоторые. А для рекламодателя все совсем сложно. Поэтому постараюсь донести мысль и до своей аудитории, один раз в этой статье, чтобы далее не отвечать на подобные вопросы десятки раз.
Ставки на поиске
Яндекс показывает ставки, выставив которые, якобы, можно обеспечить себе попадание на ту или иную позицию. Давайте разбираться в природе этих цифр. Сам Яндекс пишет следующим образом:
«В поле Цена клика на поиске указана цена, которая может быть списана в текущий момент при клике по объявлению на странице результатов поиска по запросу, совпадающему с ключевой фразой. В реальности эта цена будет динамично меняться (в зависимости от конкретного запроса пользователя и наличия конкурентов по этому запросу, с учетом географического региона и времени показа), но никогда не превысит заданную вами цену».
В общем, в этом описании уже есть практически полный ответ касательно поиска, и расшифровывается он так: «Цена клика меняется постоянно, в зависимости от множества факторов. Цифры, которые мы вам предлагаем, имеют мало общего с реальным положением дел. Но мы всё равно оставили их, чтобы вы не думали, какую бы ставку выставить, и, не дай бог, все не выставили слишком низкую».
В зависимости от чего меняется цена клика?
Во-первых, в зависимости от запроса. Как бы глубоко вы ни прорабатывали семантику, множество ключевиков всё равно будут показаны по вложенным запросам (ключевик «ремонт квартир» будет показан по запросу «ремонт квартир быстро», если его нет как самостоятельной единицы в рекламной кампании, а слово «быстро» не занесено в минус-слова).
Ситуация на аукционе для вложенного запроса может значительно отличаться от ситуации по основному. Кто-то поставил ключевики в кавычки, у кого-то это слово в минус-словах, кто-то наоборот – проработал низкочастотники лучше и имеет этот запрос отдельно, с более релевантным заголовком и другой ставкой. Исходя из этого, может быть выше или ниже конкуренция, различные ставки и CTR у конкурентов, дополнительные параметры и т. д. А ведь для многих ВЧ и СЧ ключевиков значительная часть показов происходит именно по вложенным запросам, которые далеко не всегда найдёшь в Вордстате.
Во-вторых, существуют региональные настройки. Если вы работаете только по одному региону, например Санкт-Петербург, то вас это не касается. Но если по Санкт-Петербургу и области, тогда совсем другой разговор. Цена клика показана усредненная. У одного рекламодателя может быть отключен город, у другого – область, у третьего – выборочные города в области. Что уж говорить о рекламных кампаниях, запущенных на несколько крупных городов или на всю Россию. Соответственно, этот фактор также может значительно влиять на колебания цены клика (кстати, так до конца и непонятно, показывается максимальная цена по всем регионам или средняя).
Кто-то уже успел подумать, что придется закавычивать все ключевики и делить на каждый город. Не торопитесь! Это значительно усложнит процесс, не дав никакой новой информации. Читайте следующие факты.
В-третьих, постоянно меняется количество конкурентов на аукционе. У одного – деньги закончились, у другого – ограничение бюджета сработало, у третьего – временной таргетинг, четвертый – сам вдруг решил отключить на время, пятый – из другого региона с другими часовыми поясами, шестой – только сегодня начал рекламироваться, у седьмого – вдруг повторная модерация обнаружила ошибки. И таких причин может быть очень много.
Выход одного участника, порой, может снизить ставки на поиске в 2-3 раза, а приход нового – аналогично поднять. Ведь неизвестно, какое качество рекламных кампаний и выставленные ставки у каждого из них. Это делает аукцион хаотичным. За один клик списалось 10 руб., за второй – 100 руб., за третий – 30 руб., и всё на одной и той же позиции. Это не значит, что аукцион абсолютно непредсказуем. Через некоторое время, скорее всего, будет виден диапазон средней цены клика для определенной ставки. То есть, если выставили 100 руб., тосредняя цена клика каждый день будет колебаться, например, от 30 руб. до 45 руб. (при этом в течение каждого дня не исключаю колебаний от 5 руб. до 100 руб.). Но и этот диапазон средней цены клика в большинстве случаев значительно отличается от тех цифр, которые предложил нам Яндекс.
Четвёртый пункт дополнительно усложняет все предыдущие. У кого-то наверняка работаетбиддер, те, кому он пока не по карману, каждый час с горящими глазами заходят и меняют вручную. Причем зачастую это делают именно те, кто стремится любой ценой попасть на высокие позиции, тем самым, внося ещё большую неразбериху. Также после каждого показа может поменяться CTR, а у кого-то постепенно прогнозный переходит в реальный, из-за чего условия тоже меняются.
Добавим сюда ещё и то, что на мобильных устройствах цена клика и прочие показатели могут существенно отличаться.
Как итог – динамично меняющаяся система, в которой предсказать реальную стоимость входа на позиции практически невозможно. А все потому, что это закрытый аукцион со множеством участников и несколькими параметрами, каждый из которых может меняться ежесекундно.
Представьте себе ситуацию в живом аукционе, когда 100 человек точно знают, какую предложить цену, чтобы гарантированно выиграть. Это абсурд. А в контекстной рекламе каждый показ – это лот, в котором минимум 7 человек что-то выигрывают. Разумеется, невозможно придумать систему, которая каждому участнику будет подсказывать выигрышные ходы. Зачем Яндекс это делает, и как себя вести, расскажу ниже.
Но сначала пройдёмся по РСЯ
Там всё ещё более запутано. Вот что пишет Яндекс:
«Стоимость клика с тематических площадок Рекламной сети Яндекса зависит от качества аудитории каждого сайта-партнера, конкурентной ситуации, количества сайтов нужной тематики в сети на данный момент».
При этом для выставления ставок интерфейс предлагает процент охвата, причём, нелинейный (например, может быть так: выставил 10 руб. – 20%, выставил 15 руб. – 50%, выставил 40 руб. – 90%).
Давайте подумаем, откуда берутся эти цифры. Но для начала разберёмся, как же выглядит конкуренция в РСЯ. Чтобы это понять, рассмотрим детально показ одного и того же объявления для нескольких разных пользователей на одном и том же сайте, например, КиноПоиск. То есть мы создали объявление, и на этой площадке его увидело несколько разных человек. Продаём, например, айфоны. Коэффициент качества площадки для всех одинаковый. Объявление одно, соответственно, и ставка тоже (пусть будет 10 руб.). Однако каждый раз мы конкурируем с разными рекламодателями!
Почему? Его величество «поведенческий таргетинг»! Потому что один из пользователей кроме айфонов недавно искал «туры в Таиланд», другой – «регистрацию ООО», третий – «колодец на участок», четвёртого догоняет настойчивый ретаргетинг из магазина нижнего белья. И в каждом случае мы конкурируем с новыми рекламодателями, у которых могут быть абсолютно разные ставки и CTR!
То есть, кроме конкурентов из своей же ниши, приплетаются ещё и конкуренты из других ниш, а кто они, зависит от каждого конкретного человека и его интересов. И, конечно, это не одна-две ниши, зачастую их 5-10, а то и больше. И на каждую нишу своя сотня конкурентов. Яндекс, конечно, наверняка имеет приблизительную статистику пересечения ниш и вероятности новых пересечений, но я что-то сомневаюсь, что она предсказывает результат аукциона хотя бы для половины показов.
А теперь добавим сюда то, что сайтов в сети более миллиона, и на многих приходится конкурировать ещё и с теми, кто показывается по тематическому таргетингу. И путь по сайтам у каждого посетителя будет свой.
Всё это переплетается в один большой клубок, выделить из которого хотя бы приблизительную цифру для получения нужного охвата крайне затруднительно. Что и подтверждает практика – реальная статистика абсолютно не соответствует цифрам, предложенным Яндексом (кстати, спрогнозировать процент охвата на поиске было бы гораздо легче, потому что конкуренты плюс-минус одни и те же).
Что имеем в итоге?
Цены, которые предлагает Директ, не имеют и не могут иметь ничего общего с реальностью. Они лишь смущают и вводят рекламодателей в заблуждение, а также позволяют спекулировать на этом бид-менеджерам, которые сами выставляют ставки на основании данных цифр. А на резонные вопросы отвечают уклончиво, предлагая создать кампанию, в которой будут проработаны все возможные низкочастотники, разделенные на каждый отдельный город (что ещё более абсурдно, согласитесь). Об этом писал здесь.
Если все так просто и очевидно, то почему Яндекс не уберёт эти цифры?
Логичный вопрос, который родится в голове у любого здравомыслящего человека. Но раз Яндекс не просто их не убирает, но и добавил дополнительные после введения нового аукцион, значит, зачем-то ему это нужно.
Всё просто – таким образом он решает ту же самую проблему – даёт людям ориентир, какую выставить ставку. Без этого ставки выставлялись бы совсем бездумно, было бы много вопросов в службу поддержки, да и ставки наверняка были бы ниже. А так этим самым он разжигает аукцион, чтобы клики в итоге стоили дороже. Потому что в большинстве случаев предложенные ставки гораздо выше реальных необходимых. И если все вдруг перестанут на них ориентироваться, Яндекс существенно потеряет в прибыли.
На самом деле, цифры могут быть даже полезны. В первую очередь, для сравнения. Например, можно узнать карму домена или разницу цен в регионах, либо улучшить прогнозный CTR. Опытные специалисты могут обернуть это в свою пользу (главное – смотреть на цифры только после прохождения модерации, но никак не в черновиках; они существенно отличаются, а во втором случае выставляются чуть ли не случайно).
И, наконец, главное – а что же всё-таки делать со ставками?
И тут система проста.
В идеале ставки назначаются, исходя из тех денег, которые приносят клики. То есть от ROI, PPV, CPO. Причём, опять-таки в идеале, для каждой фразы своя ставка. Но если точного значения нет, то хотя бы средняя по кампании. Главное – всё правильно посчитать. Если вам 100 кликов приносят 10000 руб. чистой прибыли, из которых вы готовы половину инвестировать в рекламу, то ставка должна быть равна 5000 руб./100 кликов = 50 руб./клик.
Однако и здесь есть нюансы. Ставка 50 руб. означает, что реальная цена клика может быть гораздо ниже. Поэтому задача директолога – нащупать ту ставку, при которой средняя цена клика будет около 50 руб.. При этом, кстати, может вырасти не только количество кликов, но ещё и конверсия, за счёт того, что бОльшая доля показов будет в спецразмещении, где конверсия зачастую выше (а на РСЯ станут доступны более качественные площадки), и цену клика можно будет поднять дополнительно. Нащупать такую ставку не так уж и сложно, на это уйдёт всего несколько дней. Сложнее точно посчитать, какая цена клиента (да ещё и с учётом LTV).
Есть ещё две ситуации: когда свои показатели ещё не знаете или их сложно посчитать, и у вас есть только выделенный месячный бюджет.
В первом случае необходимо набрать тестовую статистику, чтобы начать считать конверсии (если они вообще будут, ведь далеко не всегда это происходит с первых дней запуска). Для этого выделяется тестовый бюджет. Задача – распределить его на 350-700 кликов. Лучше 700 (а ещё лучше – 1000), но если начинаете с узкой кампании, это может затянуться. Бюджет делите на количество кликов, которое нужно получить (изначально на 700), и находите приемлемуюсреднюю цену клика. Затем так же щупаете ставку, при которой будет соблюдаться эта самая средняя цена. Если клики идут очень вяло, то повышайте ставки, разделив бюджет сначала на 600, потом на 500, затем на 400 и 350 кликов, повышая таким образом ставки. Или выделите дополнительный бюджет. Например, бюджет 14000 руб. Делите его на 700, ваша средняя цена клика должна быть 20 руб.
Во втором случае считаете свой дневной бюджет (то есть бюджет делите на количество рабочих дней). И тут задача – нащупать ту ставку, при которой без каких-либо дневных ограничений будет уходить в среднем именно просчитанная заранее сумма. Конечно, она редко будет стабильной, но наверняка найдется диапазон, при котором в среднем так и будет выходить. Дневным бюджетом, на всякий случай, тоже можно подстраховаться, особенно первое время.
Бывают ещё случаи, когда вы всё сделали по схеме, но выставленных ставок не хватает для того, чтобы получать приемлемое количество кликов и заказов. Возражения звучат примерно так: «Это всё, конечно, красиво, но что делать, если этих ставок не хватает?»
В этом случае ответ циничен – ваши проблемы! Это не значит, что надо уходить из бизнеса и говорить, что у вас Директ не сработал. Просто решение вопроса лежит уже в другой плоскости. Например, можно поработать с конверсией сайта или отдела продаж. Либо, увеличив производительность, повысить маржу. Возможно, инвестировать дополнительный бюджет, немного снизив прибыль с одной продажи, но взяв валом. Или искать другие каналы привлечения клиентов, другие стратегии. В общем, вариантов масса.
Главная мысль этой статьи – не смотрите на цифры в интерфейсе Директа никогда! Действуйте согласно четкому алгоритму. Таким образом, вы сделаете ещё один шаг к тому, чтобы перестать играть в лотерею с Директом и начать работать в нём как в управляемой системе. Поверьте, эффективность вырастет в разы!
Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомьтесь с моими мини-курсами>>
Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.
Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!
© - Все права защищены. Полное или частичное копирование материалов запрещено. При согласованном использовании материалов необходима ссылка на ресурс.
Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.
direct-all-in.ru
Первая кампания в РСЯ
Форматы изображений
Вот вы или кто-то вам настроил рекламную кампанию в Яндекс Директ на поиске. Лиды идут. Вы уже примерно знаете среднюю цену за целевое действие на сайте. Не цену лида как привыкли считать по сработанным целям в яндекс метрике, а это цена за целевое действие (заявка, подписка, кликнул, нажал, скачал, обратный звонок). Но всегда хочется большего и за меньшие деньги.
Понятно, что слышали в РСЯ и Ретаргетинг. Что там цены за клик меньше и дешевле показатель CPA. Только вопрос в том как же настроить первую кампанию в РСЯ.
Начнем с того, что такое РСЯ. Рекламная сеть Яндекса. Сайты-партнеры сети Яндекса, на которых есть специальный рекламный блок, в котором показываются объявления рекламодателей. В данном случае рекламодатель - Вы!
На разных сайтах и в приложениях, а их порядка 20 000, блоки отличаются по размеру и месту где они расположены. Следовательно и форматы объявлений тоже разные. Остановимся подробнее на этом, чтобы у вас была готовая инструкция по выбору подходящих для вас.
Самый распространенный формат, который существует уже давно - это текст с картинкой. Размеры картинок 450х450 (до 5000 пикселей для каждой стороны), это стандартный формат. Далее идут широкоформатные от 1080х607 до 5000х2812 пикселей. Размер файла - максимум 10 МБ. Для первой кампании нам достаточно будет стандартного формата. Также можно в формате GIF, но будет показываться только первый кадр. Для мобильных устройств можно делать только широкоформатные объявления, если хотите показываться и на них тоже, то делаем объявления разных форматов, лично я бы просто запилил отдельную кампанию с такими объявлениями. На скриншоте показан стандартный формат.
И самое важное. Объявление с картинкой будет показываться при условии, что цена за клик выше 3-х рублей. Помните об этом. Переходим к следующему формату объявлений - это графический.
Итак, графический формат объявлений совсем недавно появился в Яндекс Директе. На текущий момент добавлять их можно только из интерфейса, возможно совсем скоро будет возможность делать это через Директ коммандер.
В этой статье данный формат имеет ознакомительный характер, если есть желание, то обязательно протестируйте его. По размерам: для ПК - это 728х90, 300х250, 336х280, 240х400, 300х600, 300х500, 970х250. Для мобильных 640х100, 640x200, 640x960, 960х640. Форматы те же JPG, PNG или GIF. Да, можно использовать анимацию. И такой банер показывается один в блоке, если что.
Также есть еще формат смарт-баннеры, но в этой статье мы не будем подробно разбираться в этом. Это тестовый формат, который показывается по ретаргетинговому принципу и поведенческому. Динамические объявления подходят для интернет-магазинов, но я к сожалению пока не смог оценить их результативность.
Ключевые запросы
Какие запросы нам нужно подобрать для нашей первой кампании для РСЯ. В одной группе объявлений можно добавлять до 200 ключевых слов. Но для первой кампании нам скорее всего не понадобится столько. Запросы берем высокочастотные относительно нашей тематики и среднечастотные. Давайте условно определим, что частота запросов будет до 100. Если у меня получается мало запросов, то я беру еще с более низкой частотой, при условии если это целевой запрос.
Очень важно! Сначала мы берем только целевые запросы, которые относятся непосредственно к нашей тематике. Эти запросы по сути совпадают с запросами из поисковых кампаний. Если у вас несколько направлений, то мы делим группы в кампании по направлениям. Например, вы занимаетесь юридическими услугами. У вас есть арбитраж, трудовые споры, взыскание долгов и т.д. Следовательно, будет столько групп. Не нужно мешать все подряд запросы в одну группу до талого 200, типа чтобы получить максимальный охват. Вы итак получите дополнительный охват и клиентов, если сделаете всё как написано в данной статье.
Собираем запросы также по группам отдельно. Пример как должно выглядеть показано на скриншоте.
Тексты объявлений
Тексты лучше писать с конкретным предложением. Если есть цена, то указывайте цену. По моему личному опыту заголовок лучше писать вопросительным, так как логично что наши объявления будут показываться пользователям после того, как они искали в поиске наш товар или услугу. Искали наш товар? Требуется помощь? Нужен перфоратор? Человек сам себе отвечает на эти вопросы и кликает. По крайней мере я так думаю. Тоже самое на графических объявлениях.
Стратегия
Стратегию показов мы выбираем по поведенческому таргетингу, никаких галочек мы не ставим, так как не учитывать предпочтения пользователей это совсем другая история, которую мы разберем позже. Показы объявлений будут производиться тем, кто забивал наши целевые запросы в поиске Яндекса и был на тематических площадках и ему была интересна информация о том продукте или услуге, которым вы занимаетесь.
Если вы не хотите показываться на мобильных устройствах, то сделайте корректировку ставок -50%. Со временем у вас появятся корректировке по целевой аудитории и другим параметрам. Обязательно используйте аналитику и цели.
Ставки в РСЯ
Теперь после того, как рекламная кампания создана, нам необходимо выставить цены за клик. Здесь я очень рекомендую не использовать единую цену для всех фраз. Лично из своего опыта могу сказать, что выставляя единую цену вы где-то переплачиваете, а где-то недобираете целевой трафик. Поэтому строго вручную! В интерфейсе охват можно регулировать ценой за клик. Для каждого ключевого запроса есть своя цена клика за 100% охвата. Иногда бывает ситуация, когда 100% охвата стоят в 10 раз дороже, чем 50%. Обычно я рассуждаю так. Если запрос не совсем горячий, то я ставлю ставку для 50% охвата. Если горячий, то регулирую ставку до того максимума, который я готов заплатить за клик.
Тут простая математика. Допустим 20% охвата стоят 3 рубля, 50% - 6 рублей, 100% - 15 рублей. Если это горячий запрос (значит я понимаю, что человек скорее купит, чем не купит), то поставлю 15 рублей. Если теплый, то 6р. или 10р., в зависимости от того какой охват будет предложен. Если при 10р. будет предложен охват 80%, то это выгодно для меня. 4р. за плюс 30% и я плачу по 12 копеек за 1% охвата. 100% я буду платить по 15 копеек за 1% охвата. Понимаю, что можно запутаться, но все просто за 100% мы платим 50р., допустим, тогда 1% охвата нам обойдется в 50 копеек. Так и считаем. Ставим ставку и смотрим какой Яндекс предлагает нам охват. При этом помните, какой запрос.
У меня, например, на горячие запросы со словами "заказать", стоит максимально возможная ставка, но не на 100% охвата, а на тот, который мне допустимо рентабельно. И основная масса заявок приходит с этих запросов. Я не жалею на них деньги, так как они рентабельны для меня. Даже чисто интуитивно.
Очень важно! Обязательно выставляйте дневное ограничение по бюджету. РСЯ кампании очень капризны и могут слить ваш бюджет за считанные минуты.
Небольшое уточнение. Тут стоит понимать, что если уже есть конверсия на сайте, то заявок будет скорее всего больше. Но если вы тестируете и даже субъективно ваш сайт гавно, то не стоит так горячиться. Если реально бюджет ну очень низкий буквально 1000 рублей, то сделайте только на целевые горячие запросы и по самому рентабельному направлению и протестируйте. А если честно, то смело закидывайте бабло и ждите смски на телефон с заявками;)
P.S. Техническую сторону процесса, как создать кампанию, объявления, куда нажимать можете посмотреть в этом видео. Теорией пользуйтесь из этой статьи, а практикой из видео. Так как в видео там копируются запросы одни и те же. А также как искать картинки для РСЯ смотрите подробно в этом видео. Спасибо за внимание! Пишите комментарии. Задавайте вопросы!
spark.ru
Что такое охват в РСЯ и как его увеличить. Мастер класс. Читайте!
Что такое охват в РСЯ и как его увеличить
Охват аудитории в РСЯ – это предполагаемый объем аудитории, которая увидит ваше рекламное объявление на площадках рекламной сети Яндекса и внешних сетей минимум один раз.
Понятно что чем больше пользователь увидит ваше рекламное объявление тем больше заказов вы получите.
А теперь рассмотрим подробнее какие факторы влияют на охват аудитории и разберем как вы можете ими управлять.
Расписание показов.
Для каждой рекламной кампании мы можем установить свое расписание показов наших объявлений, оно может быть задано в определенные часы либо круглосуточно. Бывают ситуации когда охват может сужаться из-за неверно выставленного расписание показов.
Например наша компания работает на всю Россию, а показы мы ограничили с 10.00 до 20.00. В соответствии со своим рабочим временем. В интерфейсе директа мы устанавливаем расписание по одному часовому поясу, по умолчанию это Москва.
И тогда получится, что наша компания будет показываться в Москве с 10:00, а Петропавловск-Камчатске в 19:00 и до 7:00 утра. Этот момент нужно учитывать если ваша компания крутится на всю страну. Разница у нас может достигать 11 часов в зависимости от часового пояса в регионе
Есть ещё один момент даже если вы не работаете круглосуточно, то для начала есть смысл запустить рекламу на круглые сутки. Бывает много случаев, когда люди делают заказы ночью, это так называемые ночные покупатели.
И есть ещё эмоциональный момент, когда они оставляют заявку ночью, а потом днём им позвонит менеджер, то они могут уже перегореть в плане покупки. Иногда интернет-магазины нанимают сотрудника на ночь, чтобы те обрабатывали именно такие заказы.
Ограничение бюджета
Если в параметрах кампании будет выставлена ограничение дневного бюджета, то это может влиять на охват, так как денег может быть недостаточно для того чтобы показываться весь период времени. И система соответственно будет переустанавливать показы, когда бюджет будет исчерпан.
Корректировки ставок
Часто люди определяют свою целевую аудиторию по полу и возрасту, для этих людей не могут выставить повышающие корректировки ставок. А для тех, кто не входит по их мнению в целевую аудиторию они могут установить понижающие корректировки.
Всё это может привести к тому, что часть людей готовых купить продукт просто не увидят рекламу.
Поэтому нужно учитывать все варианты при которых люди могут купить ваш товар, если ваша аудитория это молодые парни от 18 до 30 лет, это не значит что женщина старше 45 не является вашей целевой аудитории. Может быть мама или бабушка захотят купить подарок своему сыну и будут искать в интернете.
Тоже самое есть продукты, которые покупают только мужчины, но нет смысла выставлять понижающую корректировку для женщин, то как жена или подруга может искать подарок своему мужу или другу.
К тому же пол и возраст Директ не всегда правильно определяет, и у него есть достаточно большой сегмент людей с неопределенным полом и возрастом.
Поэтому в начале, на самом старте рекламной кампании смысла в этих корректировках нет никакого только сузите охват целевой аудитории.
Ключевые фразы, минус слова и операторы.
Многие совершают ошибку и берут для рекламы в сетях узкие запросы, используют минус-слова. Этого делать не нужно для рекламной сети оптимальным вариантом является применение с 2-3-словных запросов.
В этом случае система может найти достаточно много площадок. Если использовать узкие запросы, низкочастотные, с точными формулировками, то мы попадем в ту ситуацию, что система не сможет подобрать для нас с площадкой для показов объявления.
Более подробно можете прочитать про это в статье: подбор слов для директа.
Объявления.
Это очень важное знание, применение которых обеспечит вам качественную рекламную кампанию в сетях в Яндексе.
Директ оценивает вероятность клика по каждому объявлению, которые вы используете. Наиболее кликабельная объявления получают больше показов. Если вы сделали неинтересные, скучные объявления, а эту ошибку люди совершают когда копируют поисковые компанию для сетей, директ будет вас меньше показывать.
Продумывайте тексты, они должны быть привлекающими внимание, то же касается и картинок. Используйте креатив.
Используйте разные форматы и несколько вариантов объявлений, РСЯ мультиформатная, можно использовать целый арсенал, для решения своих задач это очень сильно влияет на охват.
Более подробно об этом Вы можете прочесть статье: гайд по настройке РСЯ.
Ставка
Размеры ваши ставки будет сильно влиять на показы объявлений, для сетей используются аукцион второй цены, система оценивает привлекательность объявления, вероятность клика по нему, интересы пользователя, а также то какое объявление имеет большую ставку. Там где будет большая ставка, при прочих равных параметрах, будет показываться именно это объявление.
Логика здесь проста, чем больше ваша ставка тем больше вы будете выигрывать аукционов.
Также ставка влияет на то на каких площадках будут показываться объявления, разные сайты входящие в состав сети Яндекса имеют разные цены за клик. Более качественные сайты имеют более высокую цену. Этот момент также нужно учитывать.
Система нам подсказывает и мы можем видеть в интерфейсе рекламного кабинета то какой охват можем получить зависимости от нашей ставки. На эти цифры можно ориентироваться.
Есть ключевые фразы для которых мы видим прочерки, это означает что у системы недостаточно данных чтобы спрогнозировать нам какие-то цифры.
В этом случае можно ставить какую-то среднюю ставку за клик или ту цену, которую вы готовы платить за эти условия показов.
Подведем итоги
На этой картинке все основные факторы которые могут оказать влияние на показы наших объявлений.
Все они в сумме дают хорошую эффективность, любая рекламная кампания должна быть заранее продумана. Любые ограничения которые будете использовать должны иметь основания, это не говорит о том что Вы не должны использовать минус-слова, но нужно подумать о том какую роль они будут играть.
То же самое касается ограничений по бюджету, по регионам, по времени показов и по полу и возрасту.
Любая реклама это я прежде всего тесты.
Сначала мы запускаем нечто сырое и с непонятно какой результативностью, но по мере накопления статистики нам становится очевидным, что реклама приносит прибыль либо убытки и мы можем как-то ее подкорректировать.
Но всё что мы делаем на старте это всего лишь наши догадки, наши предположения, а уже запуск кампании дает нам проверку наших вероятностей и мы получаем адекватный результат.
P.S.
Сейчас очень много специалистов предлагающих услуги по настройке Яндекс директа, их столько много что глаза разбегаются.
Если вы читаете мои статьи и Вы согласны с тем что я пишу, то есть смысл заказать настройку у меня, так вы можете получить большую эффективность и больше качества.
Подробно узнать об условиях работы со мной можно на этой странице.
Также если вы хотите самостоятельно во всём разобраться, понять не только основы, но и детали и стать действительно профи, то я рекомендую вам приобрести у меня обучающую программу по настройке директа.
Там изложен мой опыт, практические рекомендации и теоретические основы, обучающий курс постоянно пополняется, там много уроков и раскрыты все темы касательно контекстной рекламы в Яндексе.
Узнать более подробно можно здесь.
Успехов вам и отличного настроения!
Статьи годные к прочтению
dramtezi.ru
