Особенности эффективной настройки рекламных кампаний на РСЯ и КМС. Кмс или рся
Хороший CTR в Директе, Adwords, РСЯ и КМС
Click-through rate — показатель кликабельности по объявлениям в интернет-рекламе. Один из самых популярных вопросов, которые задают нам клиенты, — какой CTR считается хорошим. В этой статье, уважаемый читатель, нам придется вас отчасти разочаровать, поскольку нет такого понятия, как хороший CTR. А все потому, что показатель зависит от множества различных факторов и переменных. Говорить о хорошей кликабельности — то же самое, что рассуждать о высокой заработной плате, не зная отрасль, о лучшей скорости для езды, не зная правила вождения в определенных зонах и т.д. Список можно продолжать до бесконечности, но, надеемся, вы поняли, в чем суть.
Что влияет на CTR?
Рассмотрим детальнее каждый из основных факторов, прямо или косвенно влияющих на уровень кликабельности контекстной рекламы:
- Сфера деятельности.
В разных отраслях бизнеса наблюдаются скачки CTR. Например, для услуг вызова эвакуатора или такси 80% — вполне нормальный показатель.
- Длина и качество ключевых фраз.
Как правило, кликабельность зависит о количества слов в так называемом «хвосте» ключа. Чем больше слов содержащих вхождение, тем более персонализированным считается рекламный текст. Если человек видит в объявлении свой поисковый запрос да еще и выделенных жирным шрифтом, он вряд ли сможет пройти мимо.
Качественная проработка ключей на этапе сбора семантического ядра — работа на перспективу. Если вы хотите иметь хорошую кликабельность по контексту, проконтролируйте работу своего подрядчика Ключевые фразы должны соответствовать потребностям вашей целевой аудитории. Если вы только находитесь в поисках идеального кандидата, рекомендуем ознакомиться с правилами выбора специалиста по настройке контекста.
- Релевантность
Соответствие ключевых слов в объявлениях пользовательским запросам также влияет на CTR. Например, пользователь ввел запрос «запчасти bmw e39». С большей вероятностью человек кликнет по рекламе поставщика запасных частей к этой серии, чем по предложению конкурента, торгующему запчастями к всевозможным моделям автомобилей. Системами контекста учитывается релевантность, и, как результат, рекламная кампания имеет хорошие показатели. Несмотря на очевидность, многие рекламодатели до сих пор спотыкаются на этом этапе проработки РК.
- Фильтры в тексте.
Наличие в текстовой области фильтров (указание стоимости, профессий и т.п.) негативно отражается на CTR. Но, в то же время, категоризация и персонализация приносит целевые переходы, ограничивает число кликов со стороны незаинтересованных в товаре или услуге покупателей.
- Использование акций.
Как показывает практика, упоминание информации о скидках с ограничением по времени, сезонных акциях, индивидуальных бонусах, или просто конкурентоспособной цены увеличивает кликабельность.
- Брендовая стратегия.
Люди охотнее кликают, если видят «знакомое лицо».В нашем случае речь идет о бренде или названии торговой марки. Часто CTR по брендовым запросам достигает 40%, а по запросам конкурентов — до 2%.
Продвижение в Директе, Adwords, РСЯ, КМС или Вконтакте подразумевает борьбу в аукционе за рекламное место. К примеру, конверсия перехода на ваш сайт при показе в первом спецразмещении достигает 20%. Если же реклама транслируется под результатами поисковой выдачи или не на первой странице охват и CTR будут значительно ниже.
- Качество по сравнению с конкурентами.
Чем выигрышнее выглядит ваше объявление на фоне предложений конкурентов, тем больше шансов заполучить потенциального клиента. Придется постараться при написании текстов, ведь в них должно присутствовать ваше уникальное торговое предложение.
На поисковых и медийных площадках всегда будет разное соотношение показов к кликам. Коэффициент кликабельности также отличается и в таргетированной рекламе в ВК или Facebook. В РСЯ и КМС одной из причин малого количества нажатий по отношению к показам может служить неудачно выбранная картинка.
- Популярность ТМ.
Мозг человека устроен таким образом, что ему комфортнее и проще купить у продавца, чей бренд на слуху у широкой аудитории, или компании, с которой он ранее сотрудничал, извлекал положительный пользовательский опыт. Конкуренция с крупными игроками на рынке тоже влияет на clickthrough rate.
Использование расширений позволяет визуально сделать ваше объявление объемнее. Таким образом, заполненность визитки, наличие фавикона, быстрых ссылок и уточнений, рейтинга на Яндекс Маркете (при условии, что он хороший) тоже влияет CTR.
Средний CTR — это сколько?
Понятно, что без углубления в специфику ниши невозможности делать выводы о хорошей или плохой кликабельности за определенный период. Зато на основе аналитики можно привести усредненные данные по CTR в разных сферах отдельно по поисковым и медийным кампаниям.
Сравнительная таблица среднего CTR на поиске и в рекламных сетях
imserv.ru
Как получить до 20% дополнительных конверсий с РСЯ и КМС?
Старший менеджер контекстной рекламы i-MediaОбъявления контекстной рекламы транслируются на страницах поиска Яндекс и Google, а также на сайтах различных тематик, которые входят в Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ) или Контекcтно-Медийную Сеть (КМС Google).
Как же выглядит реклама на сайтах партнерах?
Рис. 1. Пример объявления, размещенного через систему контекстной рекламы Яндекс.Директ на РСЯ
Рис. 2. Пример объявлений, размещенных через систему контекстной рекламы Google Adwords на КМС
При трансляции объявлений на тематических площадках действуют те же количественные ограничения, что и при трансляции рекламы на поиске — 33 (заголовок) и 75 (текст) символов для Яндекс.Директа; и 30 (заголовок), 38 (1-ая строка текста), 38 (2-ая строка текста) символов для Google AdWords в России.
В Яндекс.Директе сравнительно недавно появилась возможность добавления изображений к тексту объявления, что видно на Рис.1. В Google AdWords такой возможности нет, зато можно размещать баннеры.
Правила ценообразования для рекламы в медийной сети
В РСЯ указанная в интерфейсе ставка умножается на коэффициент качества площадки. Данный коэффициент изменяется в пределах от 0,5 до 1 (он определяется Яндексом и зависит от эффективности сайта, на котором размещается реклама).
В КМС ставка может автоматически корректироваться системой, если она определяет, что эффективность объявления на странице в рекламной сети Google ниже, чем на странице поиска Google.
Основные отличия рекламы на сайтах от рекламы на поиске
Первое важное отличие — это отсутствие подсветки ключевых слов в текстах объявлений. Таким образом, вхождение ключевого слова в заголовок или текст необязательно.
Второе отличие — это отсутствие расширений объявлений, например, дополнительных ссылок. Расширения позволяют дополнить объявление на поиске полезной информацией для пользователя и, тем самым, привлечь к тексту больше внимание.
И третье, пожалуй, самое важное — пользователи не ищут что-то конкретное. При серфинге сайтов пользователи просматривают интересную им информацию, читают обзоры и т.д., то есть желание купить товар меньше, по сравнению с рекламой на поиске.
В связи с этим многие рекламодатели считают, что реклама на сайтах не может показать такие же хорошие результаты, как реклама на поиске, и принимают ее за неэффективный канал. Из-за этого предположения они или вовсе отказываются от рекламы в РСЯ или КМС, или существенно уменьшают бюджеты на них.
Я расскажу Вам, как можно, используя грамотный подход к созданию кампаний на сеть и постоянную оптимизацию, получить до 20% дополнительных конверсий на Ваш сайт по CPO, сопоставимым с поисковым. Давайте сначала разберемся, какие виды кампаний с таргетингом на сеть существуют и в чем их различия.
Стоит отметить, что многое из ниже сказанного справедливо для тех аккаунтов, где настроено отслеживание конверсий. Без них делать какую-либо оценку эффективности невозможно. Если Вы не можете настроить прямую конверсию (такую, как покупка или регистрация), то нужно делать косвенную оценку качества трафика на основе времени, проведенного на сайте, или количества просмотренных страниц.
Виды кампаний на РСЯ в Яндекс.Директ
Первый (и долгое время единственный) вид таргетинга — это таргетинг по ключевым словам.
(кликните для увеличения)
Рис. 3. Пример объявления из интерфейса Яндекс.Директ с таргетингом по ключевым словам
У объявления есть ключевые слова, определяющие тематику сайта, на котором происходят его показы. На Рис. 3 видно, что вместо цены входа в спецразмещения, на 1-ое место и в гарантированные показы, указаны проценты охвата аудитории — это шанс, с которым Ваше объявления будет показано пользователю на сайте по выбранному ключевому слову.
Стоит заметить, что ключевые слова отличаются от тех, что используются на поиске. То есть подход, при котором кампания на РСЯ создается путем копирования аналогичной кампании на поиске, является неправильным. Ключевые слова для кампании на РСЯ должны быть, во-первых, высокочастотными и общими (то есть такие запросы, как «купить квартиру дешево в москве метро электрозаводская» не подходят). Во-вторых, минусовка тоже не требуется, в крайнем случае, можно добавить самые нерелевантные слова (например, обзор или фото) на уровне кампании.
Второе главное отличие такой рекламной кампании от поисковой — это тексты и заголовки. Так как подсветки в РСЯ нет, необязательно делать включение запроса в заголовок или текст. Главное правило — текст должен бросаться в глаза, быть оригинальным. Яндекс также рекомендует создавать по несколько разных текстов под 1 запрос, чтобы определить более эффективный вариант.
(кликните для увеличения)
Рис. 4. Примеры объявления для РСЯ
(кликните для увеличения)
Рис. 5. Пример объявления из интерфейса Яндекс.Директ с настроенным ретаргетингом
(кликните для увеличения)
Рис. 6. Настройка условий ретаргетинга при редактировании объявления
Для обоих видов таргетинга очень важно производить периодическую оптимизацию кампаний, в частности, тестировать новые тексты, просматривать отчет по площадкам, на которых были показы, отключать нерелевантные. Также желательно запускать кампании сразу вместе с картинками.
Виды кампаний на КМС в Google AdWords
Выделяют 4 основных вида таргетинга в AdWords:
- По ключевым словам
- По местам размещения
- По темам и интересам
- Ремаркетинг
1. На таргетинге по ключевым словам останавливаться не будем, он почти такой же, как и в Я.Директе, то есть показ рекламы происходит на сайтах, которые подбираются на основе Ваших ключевых слов.
(кликните для увеличения)
Рис. 7. Таргетинг по ключевым словам в интерфейсе Google AdWords
Однако, есть отличие: ставку можно назначать не только на уровне ключевых слов, но и на уровне отдельных площадок.
(кликните для увеличения)
Рис. 8. Отображение ставок по площадкам в интерфейсе Google AdWords
На рис. 8 черным цветом выделена индивидуальная ставка для площадки, серым — отмечена ставка, назначенная на более высоком уровне, — уровне группы объявления или ключевого слова.
Необходимо так же, как и в Яндексе, постоянно просматривать статистику по отдельным площадкам и корректировать ставку, исходя из эффективности.
(кликните для увеличения)
Рис. 9. Данные о конверсиях по площадкам в интерфейсе Google AdWords
На рис. 9 видно, что две площадки показывают высокий CPO, следовательно, по ним нужно снижать ставку. Все рекомендации для Яндекс.Директ относительно запросов, текстов и минус-слов, справедливы и для AdWords. Обычно такой вид таргетинга имеет средний охват и среднее CPO.
2. Второй вид таргетинга — на места размещения. Он позволяет показывать рекламу лишь на тех сайтах, которые выбрали Вы. Как правило, кампания на места размещения создается после того, как соберется необходимая статистика по ключевым словам. После этого отбираются эффективные/неэффективные площадки. Затем они выносятся в отдельную рекламную кампанию, с назначением индивидуальной ставки по каждому сайту для получения необходимой цены за конверсию.
(кликните для увеличения)
Рис. 10. Пример кампании на места размещения в интерфейсе Google AdWords
Важно: Не забудьте добавить эти площадки в исключения в кампании по ключевым словам!
Чаще всего кампании на места размещения имеют самый узкий охват и низкое CPO.
3. Третий вид таргетинга — по темам и интересам. Здесь Вы выбираете тематику, по которой должна показываться реклама.
Рис. 11. Выбор категорий тем и интересов в интерфейсе Google AdWords
Ключевое отличие тем от интересов в том, что при запуске рекламы по темам, показ происходит на сайтах выбранных тематик. Если же вы выбрали интересы, то тематика сайта не важна, ваша реклама показывается людям, чьи интересы, по мнению Google, совпадают с выбранными. В этом виде таргетинга также доступна статистика по площадкам, которую периодически нужно просматривать.
(кликните для увеличения)
Рис. 12. Статистика по площадкам в интерфейсе Google AdWords
В зависимости от выбранных категорий интересов или тем охват может достигать десятков миллионов пользователей. У таких кампаний, как правило, самый широкий охват и высокое CPO. Они носят больше брендированный характер.
4. Последний вид таргетинга — это ремаркетинг. По сути, это другое название ретаргетинга. Он так же позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже были на Вашем сайте и выполнили какие-то действия.
Создавать списки пользователей в AdWords можно двумя способами:
1.Разместить тег AdWords на страницах Вашего сайта. Этот метод хорош тем, что весьма прост в реализации, однако списки возможно создавать только на основе URL страницы. Например, для посмотревших категорию «Телевизоры» правило будет выглядеть следующим образом:
(кликните для увеличения)
Рис. 13. Создание списков ремаркетинга в AdWords
2. Создавать списки с помощью счетчика Google Analytics. Для этого вам необходимо будет немного изменить код Google Analytics на Вашем сайте и связать аккаунты GA и AdWords. Тут уже возможности шире: можно будет запоминать людей, которые не просто просмотрели раздел сайта с телевизорами, но и, например, провели на нем более 5 минут или просмотрели более 6 страниц. Это делается на вкладке «Администратор»:
(кликните для увеличения)
Рис. 14. Создание списков ремаркетинга в Google Analytics
Все списки ремаркетинга и информация по ним хранятся в «Общей библиотеке».
(кликните для увеличения)
Рис. 15. Информация о списках ремаркетинга в интерфейсе AdWords
«Срок участия» — время, в течение которого пользователь хранится в этом списке.
«Размер списка» — количество уникальных пользователей.
В этом виде таргетинга охват и стоимость конверсии могут быть различными. Охват зависит от посещаемости вашего сайта.CPO обычно показывает среднее или низкое значение, зависит от выбранного сценария.
Так же существуют два «продвинутых» вида ремаркетинга.
Первый — ремаркетинг с пользовательскими переменными — позволяет запоминать, некоторые дополнительные параметры о людях, посетивших сайт, например:
Рис. 16. Примеры пользовательских переменных
Второй — это динамический ремаркетинг, позволяющий на основе фида (файла, содержащего информацию по всем вашим товарам) Вашего магазина, показывать пользователям товары, которые они просматривали и/или похожие товары. Вследствие чего релевантность рекламы резко возрастает.
При создании любого типа кампании на КМС крайне рекомендуется сразу добавлять в кампанию текстовые объявления и профессионально нарисованные баннеры во всех размерах. Это позволяет увеличить охват, так как не все площадки принимают имеющиеся возможные форматы. А также поднять CTR, так как анимированный баннер привлекает больше внимания, чем статическое текстовое объявление.
Не стоит забывать про инструмент «Оптимизатор кампаний в КМС», который автоматически корректирует настройки таргетинга и ставки, повышая количество конверсий. Для использования «Оптимизатора конверсий в КМС» необходимо 15 конверсий в месяц в выбранной группе объявлений.
(кликните для увеличения)
Рис. 17. Настройка «Оптимизатора кампаний в КМС» в интерфейсе Google AdWords
Успешная реклама в РСЯ и КМС. Кейс по тематике «Автострахование»
Вводные данные:
Для анализа брался 1 месяц размещения контекстной рекламы в тематике «Автострахование».
За конверсию принималось отправление номера телефона через форму обратной связи. Среднее CPO с рекламы на поиске и рекламы на тематических площадках не должно было превышать 300 руб.
Рис. 18. CPO в кампаниях на КМС
Как видно из рисунка, некоторые кампании нуждаются в оптимизации. Сравним данные по КМС с результатами на поиске:
Рис. 19. CPO в кампаниях на поиске Google
В сумме с КМС мы получили дополнительно 7,31% конверсий, причем средняя стоимость конверсии осталась на требуемом уровне.
Ситуация по Яндекс.Директ еще лучше. Статистика по РСЯ.
Рис. 20. CPO в кампаниях на РСЯ
Сравниваем с поиском:
Рис. 21. CPO в кампаниях на поиске Яндекс
В итоге мы получили 19,4%! дополнительных конверсий по практически такой же цене, как и с поиска.
Выводы
Реклама на тематических площадках может приносить ощутимое количество конверсий по приемлемой цене, главное помнить следующие правила:
- Кампания на сеть ≠ кампании на поиск;
- Настройте отслеживание конверсий;
- Постоянно отслеживайте эффективность отдельных площадок, изменяйте ставку, опираясь на данные о конверсиях;
- Используйте различные виды таргетинга, чтобы выявить самый эффективный;
- Используйте доступные инструменты для оптимизации кампаний.
Успехов в Ваших рекламных кампаниях!
www.seonews.ru
КМС и РСЯ как двигатель торговли для провинциального бизнеса
Не всегда. Многое зависит от сферы и размера целевой аудитории. Если она невелика, с запуском поисковой кампании возникнут проблемы.
Почему поисковая кампания не работает в провинции?
Успех поисковой кампании зависит от числа конкурентов, стоимости клика, количества показов в месяц, качества объявлений и их расположения. Очевидно, в маленьком городе не так много людей, которые целенаправленно ищут тот или иной продукт. И это — причина всех бед.
Итак:
- Ограничивая поисковую кампанию маленьким городом, мы сталкиваемся с низким числом запросов. Реклама не запускается.
- Если мы пытаемся найти выход и расширяем геоохват, бюджет раздувается, а на сайт заходят посетители из других городов, которые вряд ли сделают заказ.
- Если используем более общие, высокочастотные запросы, цена взлетает, а на площадках приходится конкурировать с «коллегами» из Москвы, забывшими про геотаргетинг.
В малых городах поисковые рекламные кампании работают не всегда. Если показов для запуска рекламы не хватает, увеличивать их за счет геотаргетинга и подбора общих запросов бессмысленно.
РСЯ и КМС — как решение?
Никто не любит рекламу на сайтах и в видеороликах. В рекламной и контекстно-медийной сетях аудитория более «холодная», и конверсия будет невысокой. Но стоит ли от них отказываться?
Личным опытом делится руководство провинциальной ветеринарной клиники "Акелла":
"Возможностями КМС и РСЯ мы решили воспользоваться, когда возникла необходимость в продвижении ветеринарной клиники в областном центре с населением около 400 тысяч человек. Около месяца мы пытались запустить поисковую рекламу. Пробовали высокочастотные запросы — и поняли, что стоимость клиента составит 2700 рублей. Ушли в РСЯ — и цена заявки упала до 100 рублей".Как запустить эффективную кампанию в РСЯ и КМС?
- Использовать все возможные высокочастотные запросы. В том числе те, что совершенно не подходят для поисковой рекламы и не связаны с продуктом напрямую. Да-да, «кошка орет на лотке» и «выпадает шерсть у собаки» — вполне нормальные ключевые фразы для РСЯ. Если у вас нет специализированных инструментов, используйте Wordstat от Яндекс и Планировщик ключевых слов от Гугл. Их возможностей достаточно для работы с простыми кампаниями.
- Выставить адрес и график работы. Информация отобразится на картах и позволит жителям быстро найти офис или магазин. В городах, где проживает 400-500 тысяч человек, картами пользуются активно. Разумно будет использовать функционал Мой Бизнес от Гугл, в будущем он еще не раз пригодится.
- Хорошо проработать объявления. Выделить ключевые преимущества (Мы упомянули собственную лабораторию и рентген-кабинет), составить грамотные тексты, подобрать качественные изображения и неустанно тестировать эффективность объявлений. Это увеличит число кликов и поможет оптимизировать цену. Да, это огромный объем монотонной работы, но оно того стоит. Используйте готовые шаблоны объявлений и галерею форматов для Adwords, помогает.
- Попробовать расширить геоохват. В идеале — добавить города-спутники областного центра. Если таковых нет, попытаться расширить охват до 30-40 км от города — при условии, что конкурентов в близлежащих населенных пунктах нет.
- Запустить дополнительную рекламную кампанию. Можно предложить аудитории отдельную услугу или товар, собрав пул тематических и смежных запросов. В этом случае стоимость заявки увеличится, но останется на приемлемом уровне. Мы запустили рекламу чипирования и охватили запросы по дрессировке, уходу за животными и другим смежным темам.
- Определиться, готовы ли вы достаточно глубоко погрузиться в тонкости составления объявлений и настройки таргетингов. Может быть лучше сконцентрироваться на развитии бизнеса, а рекламу делегировать? При этом настройка рекламы может быть недорогой и эффективной, если ее делегировать специалистам-фрилансерам. Например, вот так:
При этом вы получите 100% гарантию соблюдения сроков и соответствие ТЗ. Для верности можно поручить настройку РК разным специалистам и при минимальных бюджетах провести полноценное сплит-тестирование.
Результаты рекламной кампании для ветклиники в РСЯ и КМС
У нас не было выхода: платить за заявку 2700 рублей никому не хотелось. Мы использовали все доступные варианты:
- Первая кампания в РСЯ — с базовыми запросами — принесла клинике 25-40 кликов в день стоимостью 2-2,7 рубля и 40-50 заявок стоимостью менее 100 рублей в месяц.
- Включив смежные запросы и предложив услуги чипирования, мы увеличили число заявок на 23-27 в месяц. Стоимость одной заявки составила 260 рублей — сказалась неподготовленность аудитории.
- Запустили кампанию в Google Adwords — и решили повременить. Стоимость заявки превысила 400 рублей и не устроила клиента.
N.B. От контекстно-медийной сети Google не стоит отказываться: она увеличит охват аудитории. Рекламную кампанию в КМС можно оптимизировать, повысив конверсию и снизив стоимость заявки. Потребуется оптимизация и в РСЯ.
Проблемы рекламных кампаний в рекламных сетях Яндекса и Google
Рекламодателю, решившему воспользоваться дополнительными возможностями Яндекс.Директа и Google Adwords, придется обойти несколько препятствий:
- Трафик из мобильных приложений. В КМС его доля доходит до 85% от общего числа посетителей. В теории он может помочь, на практике — бесполезен. Отключайте его сразу.
- Сложности с самим мобильным трафиком. Можно ли пользоваться вашим сайтом с экрана небольшого устройства? Если нет, смело отказывайтесь от такого трафика. Быстро проверить, насколько сайт пригоден к рекламе на мобильных устройствах можно здесь.
- Разница в ценах. Ретаргетинг и обычная реклама в РСЯ/КМС накладываются друг на друга, а цены в общей и персонализированной кампаниях могут различаться. Если пользователь увидит разные условия, он, по меньшей мере, удивится. Не смущайте клиентов — отделяйте привлечение через рекламные сети от ретаргетинга.
Не спорим, рекламная сеть Яндекса и контекстно-медийная Google — не идеальное решение. Тем не менее, их стоит задействовать.
Подведем итоги
- Поисковая кампания в провинции не всегда запускается. Увеличивать число показов, расширяя геоохват или используя высокочастотные запросы, бессмысленно.
- КМС и рекламная сеть Яндекса спасут положение. Их преимущества — низкая стоимость клика и заявки.
- Ключевая проблема рекламных кампаний в провинциальных городах — небольшая аудитория. Экспериментируйте — и сможете ее расширить. Используйте смежные запросы, рекламируйте продукт в соседних городах.
- Оптимизируйте кампанию, опираясь на результаты в первые месяцы. Вы снизите стоимость заявки, отсеивая неэффективные источники трафика, изменяя текст объявлений, добавляя и исключая запросы.
Потерпев фиаско в поисковой рекламе, в провинции забывают и про рекламные сети. Считается, что это дорого и неэффективно. Конкуренция в РСЯ и КМС не очень высокая, донорских площадок много, а цена клика совсем небольшая — в пределах 3-4 рублей. Столь дешевый трафик стоит использовать — при правильной оптимизации рекламная кампания принесет хорошие результаты.
spark.ru
Как получить больше от РСЯ и КМС Google
Превращаем контекстно-медийные сети в надежный и предсказуемый источник конверсий
Повысить осведомленность покупателей о товаре – традиционно основная и единственная задача баннеров в Рекламной сети Яндекс и Контекстно-медийной сети Google. Логично: во-первых, аудитория сетей в целом более «холодная». Чаще всего люди посещают сайты с рекламой без намерения что-то приобрести.
Во-вторых, их охват действительно колоссален. Объявления в РСЯ видит 50% всех пользователей интернета в России. КМС Google еще больше: по данным comScore, сайты сети посещает свыше 90% пользователей со всего мира. Кроме того, в контекстно-медийных сетях цена показа рекламы обычно ниже, чем в поиске – так же как и CTR вместе с коэффициентом конверсии.
В таких условиях показать свой продукт максимально широкой аудитории кажется хорошей тактикой – неважно, будет ли аудитория заинтересована в нем или нет. Но контекстно-медийные сети могут обеспечить и стабильный приток новых заказов и клиентов. Разберемся, как этого добиться.
Разделить семантику сетей и поиска
Первое, о чем нужно помнить при запуске кампании в сетях: здесь таргетинг работает не так, как в поиске. Да, он может основываться на ключевых словах – но они далеко не всегда должны напрямую отражать то, что искал пользователь. В поисковике человек скорее перейдет по объявлению, которое целиком содержит его запрос. А баннер в сетях он увидит тогда, когда запрос уже забыл: теперь, чтобы привлечь его внимание, нужно учесть его интересы как можно шире.
Поэтому если вы хотите, чтобы РСЯ и КМС Google приносили не только показы, но и конверсии, для них нужно завести отдельную рекламную кампанию. Ключевая семантика у нее тоже будет своя. И привычных коммерческих запросов (со словами «купить», «заказать» и т.п.) в ней не будет. Сюда должны войти общие фразы, состоящие максимум из двух-трех слов. Высокочастотные ключи, которые в поиске привели бы к пустой трате бюджета: «плазменный телевизор», «комнатный цветок» и т.п.
Особое мастерство – подбирать неочевидные маски запросов. Это словосочетания, которые могут не иметь смысла сами по себе, но указывают на целый ряд нужных ключевых фраз. Например, «сухая плитка». На первый взгляд, не вполне понятно, что мог искать с этими словами пользователь. Проверим маску в Вордстате, и все встанет на свои места:
Кстати, минус-слова в сетях вам тоже не понадобятся. Здесь ключевики должны как можно шире охватить интересы пользователя, а минусация только сузит охват. Редкие исключения есть – скажем, работа, который вы или ваш клиент не занимаетесь: минус «ремонт» для дилеров и т.п.
Настроить ретаргетинг
Ретаргетинг – пожалуй, лучший способ выделить в контекстно-медийной сети ту самую «горячую» аудиторию. Под этим словом понимают повторное обращение к пользователям, уже знакомым с рекламируемым товаром. Человек искал нужную ему вещь, заходил на сайт вашего бренда и видел там подходящий продукт – кто еще может быть ближе к конверсии?
Таких посетителей нужно как-то идентифицировать и отслеживать. Этим займутся системы аналитики при помощи файлов cookies. Для начала на каждую страницу сайта необходимо добавить счетчик Яндекс.Метрики или тег ремаркетинга Google Analytics. Затем надо настроить так называемые цели – действия, после выполнения которых пользователь считается заинтересованным в покупке товара. Например, просмотр страницы с этим товаром или его добавление в корзину. Добавить цель в Метрике можно в настройках счетчика на вкладке «Цели». Не забудьте поставить галочку «Ретаргетинг»:
В Google Analytics для этого используется пункт «Цели» в меню администратора:
Остается только использовать цели для поиска нужных пользователей. В Директе это можно сделать в настройках группы объявлений в пункте «Условия подбора аудитории»:
Если вы используете AdWords, выберите в левом меню «Общая библиотека» и щелкните «Настроить ремаркетинг» на вкладке «Аудитории»:
Продуманный ретаргетинг может принести впечатляющие результаты: известны случаи, когда одним этим инструментом удавалось достичь ROI в 1300%!
Выбрать подходящие размещения
Использование всего многообразия сайтов, входящих в контекстно-медийные сети, означает потерю контроля над эффективностью кампании. Кроме того, самые посещаемые ресурсы далеко не всегда оказываются самыми конверсионными. Например, в топ-10 популярных сайтов из РСЯ входят почтовые сервисы и прогнозы погоды. На них люди часто заходят буквально на минуту, и их цель – явно не клики по баннерам.
Google AdWords дает вам возможность самостоятельно выбрать ресурсы для размещения рекламы. Это можно сделать на вкладке «Контекстно-медийная сеть» в настройках кампании:
В Яндекс.Директ вы можете указать сайты, на которых не хотите показывать свои баннеры. Для новой кампании откройте «Специальные настройки» на странице с ее параметрами и перечислите нежелательные размещения:
Для уже действующей рекламы удобнее сделать это через страницу “Статистика”. Откройте отчет “По площадкам”, выберите нужные площадки из списка и запретите их в выпадающем списке “Действие”.
Если вы запускаете новую контекстно-медийную кампанию, стоит запретить показ только на сайтах, совершенно не подходящих вам по тематике. Если реклама в сетях какое-то время работает, выбор будет проще: отключите ресурсы, приносящие вам меньше всего кликов и конверсий.
Тестировать и обновлять баннеры
О необходимости тестирования рекламных объявлений знают все маркетологи. Даже если вы написали шедевр, вы не можете быть уверены в его эффективности, пока не проверите его на пользователях. В целом, процесс тестирования довольно прозрачен: двум баннерам на непродолжительный срок выделяются равные бюджеты, после чего по результатам работы выбирается лучший. Но здесь есть несколько принципиальных моментов.
Прежде всего, если вы пользуетесь Google AdWords, не забудьте изменить правила ротации объявлений. По умолчанию выбрана опция «Оптимизация (клики)», а это далеко не всегда ваш самый главный KPI. Кроме того, так платформа вкладывает больше в объявления с более высоким CTR, не позволяя тестировать их в равных условиях. Разумным выбором будет «Равномерное чередование» или «Чередование без ограничения времени»: вы сможете увидеть работу баннеров вне зависимости друг от друга. Директ, напротив, всегда оптимизирует объявления по числу кликов – при тестах это нужно иметь в виду.
Даже успешно прошедший тесты баннер может со временем продемонстрировать заметный спад эффективности. Этот процесс называется «износом» и чаще всего никак не связан с качеством креатива. Самая банальная причина: пользователи слишком часто видят одну и ту же рекламу и перестают на нее реагировать. Вот почему баннеры нужно регулярно обновлять – по крайней мере, в рамках одних и тех же размещений.
Итак, РСЯ и КМС Google подходят не только для роста осведомленности покупателей о продукте. При грамотном подходе из бездны неконтролируемых показов они превращаются в надежный канал привлечения новых клиентов. Будьте внимательны с размещениями, отдавайте приоритет ретаргетингу, не забывайте обновлять баннеры – и вы сами увидите результат.
Хотите получать больше от контекстной рекламы? Регистрируйтесь в B2B Click и получайте возврат до 8% от оборота контекстной рекламы!
spark.ru
Настройки рекламных кампаний на РСЯ и КМС
Именно реклама выступает основным средством продвижения того или иного Интернет-ресурса, товаров и услуг, привлекая целевой трафик и обеспечивая конверсию, поддержание и увеличение которой и есть основная цель маркетолога.
Сделать это можно путем грамотного продуманного поиска, расширения, привлечения целевой аудитории.
По статистике пользователи Интернета совсем не много времени, а именно около 20, затрачивают на целенаправленный поиск конкретной интересующей информации. Все остальное время потенциальные клиенты, а большинство из них представляются именно таковыми, проводят на различных тематических ресурсах, в социальных сетях, почтовых сервисах, новостных порталах и т.д. Именно там необходимо искать потенциальных клиентов, а эффективным инструментом при умелом обращении в деле привлечения качественного трафика представляется контекстная реклама, размещаемая на сайтах-партнерах, входящих в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) или Контекстно-медийную сеть Google (КМС). Таких ресурсов десятки и сотни тысяч, что обеспечивает контекстной рекламе существенные преимущества:
- Многократное расширение аудитории – привлечение колоссальных потоков трафика, помимо поискового, которые не пересекаются с поиском.
- Возможность «бить прицельно», с помощью инструментов таргетирования наиболее точно выделяя целевую аудиторию и демонстрируя рекламные объявления тем пользователям, которые с высокой долей вероятности заинтересованы в продвигаемых услугах и товарах (например, тем, кто уже посещал сайт рекламодателя, либо интересовался аналогичными продуктами, либо является посетителем тематических площадок).
- Повышение конверсии в виду более кликабельных и привлекательных объявлений с кратким информационным текстом по делу и завлекающими изображениями. В среднем индекс CTR, характеризующий количество совершаемых пользователями переходов по отношению к просмотрам рекламы, при равных бюджетах на кампанию, на 100-150% выше, чем при обычной поисковой выдаче.
- Возможность эффективного управления финансами и экономии бюджета на рекламу в виду низкой стоимости «нацеленного» клика из-за высокой конкуренции и обилия в сети сайтов и прочих ресурсов схожей тематики, соответствующей товару или услугам рекламодателя.
- Возможность использования еще одного, пожалуй, одного из самых эффективных инструментов маркетинга, - настройки ретаргетинга, позволяющего не упустить целевого клиента, приводя его на ресурс снова и снова.
Принципы работы и настройка рекламы в РСЯ и КМС
Сложно дать однозначный ответ, возможностями какой рекламной сети более выгодно пользоваться. Как Яндекс.Директ, так и Google AdWords имеют свои преимущества, особенности и принципы работы, зная которые можно существенно повысить эффективность рекламной кампании, запускаемой в той или иной сети.
Особенности настройки контекстной рекламы в РСЯ в Директе
Контекстная реклама в Яндекс Директ отличается характерными особенностями. В частности, отображение рекламных объявлений может осуществляться по принципу показа только в соответствии с тематикой страницы или же по тематике и пользовательским предпочтениям (поведению).
В Директе отсутствует возможность отключения подбора площадок (ресурсов) для демонстрации рекламы в соответствии с тематикой, а потому создавать две отдельные кампании для одного ресурса (магазина, товаров и т.д.), настраиваемые на показы по предпочтениям пользователей и без не имеет смысла. Идентичные кампании будут просто конкурировать друг с другом, в результате чего бюджет быстро сольется, а эффективность переходов будет низкой.
Зато в Яндекс.Директе с помощью сервиса Яндекс.Метрики можно произвести настройки по целевому критерию, временному критерию, геолокации и т.д. Также залогом успеха является доскональное знание как продвигаемого продукта, так и особенностей целевой аудитории.
Отлично работает настройка ключевых слов и исключение из выдачи показов по поиску, содержащему так называемые минус-слова или слова, которые не соответствуют предлагаемому продукту, однако, так или иначе являются околотематическими. Например, фразы «купить модный берет» и «связать модный берет» в общем контексте относятся к одной тематике, однако набирая в поиске «купить», пользователь желает приобрести готовую вещь, а «связать» – скорее всего, ищет ресурс, посвященный рукоделию.
И таких минус-слов в зависимости от тематики может быть довольно много. Исключение из показа позволяет сократить до 20% и более бюджета. Однако выбирать и указывать минус-слова необходимо очень осторожно (лучше обратиться к специалисту), так как велика вероятность того, что среди минус-слов будет фигурировать слово, употребляемое на целевой странице, рекламное объявление на этой странице уже точно не покажется. Именно поэтому от самостоятельной настройки кампании в РСЯ путем внесения минус-слов все же лучше отказаться.
Особенности настройки контекстной рекламы в КМС в Google AdWords
Высокой эффективности отображения контекстной рекламы в Google и повышение индекса CTR можно достичь путем настройки рекламной кампании по принципам содержания страницы (аналогично с тематическими настройками страниц и площадок в Директе), по ключевым словам, а также по темам и интересам пользователей.
Настройки по тематике рекламных площадок позволят еще на старте исключить наименее эффективные ресурсы, которые с высокой долей вероятности не дадут трафика. При этом бюджет будет израсходован. В этом огромное преимущество Google AdWords, ведь имея такую возможность получается рационально распорядиться бюджетом, управляя ставками.
Также AdWords позволяет с высокой точностью нацелить рекламу на конкретного пользователя, буквально задав в настройках его «портрет», используя принцип отображения по пользовательским интересам и темам. Это ограничит аудиторию, однако существенно повысит CTR и конверсию, сохранив бюджет.
Не стоит забывать и о прописывании ключевых и релевантных фраз и минус-слов. Однако стоит помнить о том, что задавать ключевики в AdWords необходимо в различных падежах, в отличие от Директа.
depix.ru
Как настроить «Автоматическое управление ставками» для РСЯ и КМС на уровне кампании – eLama.ru
Настроить ставки в кампаниях для РСЯ и КМС можно из личного кабинета eLama. Ставки будут устанавливаться на уровне кампании.
Как настроить инструмент
Выберите кампанию, для которой хотите подключить «Автоматическое управление ставками». Для удобства рядом с названием кампаний указан ее тип — «Поиск» или «Сеть»:
Нажмите «Автоматическое управление ставками выключено»:
2. В открывшемся окне выберите регион и часовой пояс, для которого настраиваете рекламу, задайте дневной бюджет, если это необходимо, и нажмите «Создать новое правило»:
3.Выберите алгоритм и укажите предельную цену, которую вы готовы платить за каждый клик (в Яндекс.Директе цена указывается в рублях, в Google AdWords в долларах).
При выборе алгоритма «Охват 100%» система установит для каждой ключевой фразы (недоступно для аудиторий) ставку, достаточную для того, чтобы вашу рекламу увидели 100% пользователей (по данным Яндекс.Директа). Эта ставка не превысит указанную вами максимальную стоимость.
Стратегия доступна только для Яндекс.Директа.
При необходимости укажите в расширенных настройках шаг, который будет прибавлен к стоимости 100% охвата, чтобы обеспечить запас для достижения нужного охвата
Пример:
Вот что произойдет в Директе:
«Фиксированная ставка» установит в Яндекс.Директе или в Google Adwords ту ставку, которую вы указали в бид-менеджере.
Пример:
Вот что произойдет в Директе:
Важно: ставка не обновляется автоматически.
4. Установите время работы кампании. Можно задать его вручную или выбрать один из стандартных вариантов:
5. После настройки инструмента нажмите «Запустить».
Обратите внимание, что в кампаниях для РСЯ и КМС инструмент задает ставки только для ключевых фраз. Ставки для аудиторий можно указать непосредственно в Яндекс.Директе или Google AdWords.
help.elama.ru
Как показать рекламу РСЯ и КМС конкретным людям из ВКонтакте.
Можно показывать объявления конкретным людям из ВК, зная их странички. Вашу рекламу будут видеть нужные люди и даже те, кто давно не заходил в ВКонтакте, но все же заходит в интернет. В данной статье я разберу как настроить аудитории в Яндекс директе и Google Adwords.
Когда я расписала этот метод в статье «Как найти себе клиентов из нужной тематики» получила вопросы на почту где это можно использовать в контекстной рекламе?
Использовать можно почти во всех сферах. Главное упорство и кропотливость настройки (сбор нужной аудитории). К примеру, у вас тематика «Детский лагерь». Мало кто будет искать эти запросы и такую тематику сложно продвинуть в директе. Нужны околотематические запросы (обучение детей, роботехника, мастер-классы для детей и др.) Но можно также выбрать аудиторию родителей из ВК и показать им предложение по детскому лагерю.
Или вы продаете обложки для меню кафе, баров и ресторанов. Вы также можете выбрать админов групп вк (групп хорека) и показать РСЯ тизеры с вашими обложками.
Рекомендация: вести людей лучше на лендинг или сайт (не на страничку вконтакте).
Как это настроить:1. у вас должна быть база ID нужных пользователей. Как ее собрать в статье (этот метод можно использовать для вашей тематики). Теперь нужно собрать с нее телефоны и/или email этих пользователей. Я покажу как это сделать с помощью парсера TargetHunter.
* Сбор — контакты пользователей — загружаете пользователей Вконтакте — указываете телефон или почту (нам нужно и то и то, поэтому делаем поэтапно) — указываем название для удобного поиска и жмем «Запуск».
По требования яндекс директа должно быть не менее 1000 записей в текстовом формате с разделителем запятой, переводом строки или символом табуляции.1. Загружаете этот файл в яндекс аудиториитребования к файлу — тут 
нужно не забыть настроить доступ (укажите логин директа в настройках)2. После того как аудитория обработается (Время обработки составит около двух часов).
Статус изменится на «Готов».Заходите в Яндекс директ, листайте в самый низ «условия подбора аудитории»
Новое условия — Сегмент аудитории — выберите сегмент, который вы создали в шаге 2 — жмем сохранить
Создаете кампанию РСЯ на странице редактирования группы объявлений внизу вместо ключевого слова указываем созданную аудиторию.
Пример текста объявления.
Замечание: Если у вас уже есть готовые списки e-mail или телефонов вы также можете добавить их в списки аудиторий. Чем больше, тем выше охват и больше шансов получить отклики.
Можно настроить списки аудиторий в Google Adwords
подробная инструкция есть в справке Google.
- Вам надо загрузить файл данных (будь это телефоны, или e-mail) как это сделать расписано тут. Кратко: Заходите в аккаунт Adwords — общая библиотека — аудитории + список ремаркетинга -создать список
- у файла конечно есть свои требования. Для электронных адресов требования. Задайте срок хранения данных. Нажмите загрузить и сохранить.
- Далее создаете кампанию «Только контекстно медийная сеть». Нажимаете +Таргетинг. Выбираете «Интересы и ремаркетинг». Нажмите «Списки ремаркетинга» и выберите аудиторию.
- Можно эти списки добавить в Рекламу в Gmail (вы будете показываться на почте в разделе промоакции), для YouTube: добавьте список электронных адресов в кампанию типа «Видеокампания в Интернете». и даже для Google Поиска: добавьте список электронных адресов в кампанию типа «Только поисковая сеть» или «Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть».
Вот и все, вашу рекламу будут видеть нужные люди и даже те, кто давно не заходил в ВКонтакте, но все же заходит в интернет.
famseo.ru
