Реферат: Продвижение потребительских товаров на рынок. Продвижение потребителя

Продвижение потребительских товаров на рынок

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ НА ТЕМУ:

"ПРОДВИЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА РЫНОК"

Москва, МЭИ(ТУ), 2001

Аннотация

Работа посвящена рассмотрению видов продвижения товаров потребительского назначения на рынок. Главное внимание уделено исследованию рекламы и стимулирования сбыта. Подробно рассказано о том, как рационально выбрать средства распространения рекламной информации, для чего проведено их подробное рассмотрение с указанием достоинств, недостатков и сфер применения. Описано влияние рекламы на жизненный цикл товара. Представлена классификация и исчерпывающее описание всех существующих средств стимулирования сбыта, для каждого из них определены достоинства, недостатки и даны рекомендации по использованию. Исследованы методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта. Большое внимание уделено практическому применению этих методов с целью определения результативности продвижения товаров в ТД ЦУМ, для чего осуществлены расчеты экономической эффективности проведенных этим магазином в 2000 году лотереи, почтовой рассылки и распродажи по сниженным ценам.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение............................................................................................................ 7

1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ.......................................................................... 9

1.1. Процесс продвижения................................................................................. 9

1.2. Виды продвижения..................................................................................... 10

1.3. Планирование продвижения.................................................................... 11

1.4. Характеристика средств продвижения.................................................... 12

1.5. Бюджет продвижения................................................................................. 16

2. РЕКЛАМА........................................................................................................ 1 8

2.1. Основные решения при создании рекламы............................................. 18

2.2. Постановка рекламных целей................................................................. 19

2.3. Планирование рекламного бюджета....................................................... 21

2.4. Выбор рекламного обращения.................................................................. 24

2.5. Решение о средствах распространения рекламы................................... 30

2.6. Характеристика основных средств распространения рекламной информации....................................................................................................... 32

2.6.1. Печатная реклама................................................................................. 32

2.6.2. Реклама в прессе.................................................................................... 33

2.6.3. Аудиовизуальная реклама...................................................................... 35

2.6.4. Радио- и телереклама........................................................................... 35

2.6.5. Выставки и ярмарки............................................................................. 36

2.6.6. Рекламные сувениры.............................................................................. 37

2.6.7. Прямая почтовая реклама.................................................................... 38

2.6.8. Наружная реклама................................................................................ 38

2.6.9. Мероприятия по созданию общественного мнения............................. 39

2.6.10. Компьютеризированная реклама....................................................... 40

2.7. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара.............................. 40

2.7.1. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара.... 40

2.7.2. Влияние рекламы на жизненный цикл товара..................................... 50

2.7.3. Виды рекламы, используемые на различных этапах жизненного цикла товара............................................................................................................. 52

2.8. Рекламная кампания................................................................................ 56

2.9. Оценка рекламной кампании.................................................................. 56

3. Стимулирование сбыта.................................................................... 59

3.1. Понятие стимулирования сбыта............................................................. 59

3.2. Цели стимулирования сбыта.................................................................... 60

3.3. Типы стимулирования сбыта................................................................... 61

3.4. Средства стимулирования потребителей................................................ 63

3.4.1. Ценовое стимулирование...................................................................... 63

Прямое снижение цен...................................................................................... 67

Купонаж.......................................................................................................... 71

Возмещение с отсрочкой................................................................................. 72

3.4.2. Стимулирование натурой..................................................................... 75

Премии............................................................................................................. 75

Образцы........................................................................................................... 79

3.4.3. Активное предложение......................................................................... 81

Конкурсы.......................................................................................................... 81

Лотереи и игры............................................................................................... 83

4. анализ динамики изменения розничного товарооборота тд цум................................................................................................................ 85

4.1. Товарооборот и прибыль торгового предприятия.................................. 85

4.2. Тенденции развития розничного товарооборота в Российской Федерации в период с 1992 по 2000 год................................................................................ 87

4.3. Основные сведения о компании ОАО "Торговый дом ЦУМ".............. 97

4.4. Анализ динамики изменения розничного товарооборота ТД ЦУМ в 2000 году.................................................................................................................... 99

5. Расчет эффективности деятельности тд цум по продвижению товаров........................................................................ 1 0 8

5.1 Анализ эффективности продвижения.................................................... 1 0 8

5.2. Методы определения экономической эффективности продвижения товаров........................................................................................................................... 11 3

5.3. Методы определения психологической эффективности продвижения товаров............................................................................................................. 11 6

5.4. Расчеты экономической эффективности продвижения товаров в ТД ЦУМ........................................................................................................................... 118

5.4.1. Расчет экономической эффективности проведения лотереи......... 11 9

5.4.2. Расчет экономической эффективности почтовой рассылки.......... 125

5.4.3. Расчет экономической эффективности распродажи по сниженным ценам........................................................................................................................ 131

ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................. 13 7

Список литературы.......................................................................................... 13 9

Введение

В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.

mirznanii.com

Продвижение бренда. Что думают об этом потребители?

Привет! На связи Игорь Зуевич, и сегодня мы поговорим с вами о том, каким образом, важнейший маркетинговый инструмент влияет на успешность компании. Вы узнаете о том, что продвижение бренда — это целый комплекс мер, направленных на поиск целевой аудитории и создания позитивного имиджа.

Когда мы слышим слово «бренд», что представляем?

brend Нечто грандиозное, широко известное и полюбившееся публике. Однако, чтобы добиться именно такого положительного результата, владелец бренда должен пройти долгий и весьма тернистый путь.

К тому же, под данным термином понимаются не только его положительные стороны. На самом деле, он включает в себя все неудачи, потери и промахи, которые когда-либо вставали на пути производителя, просто очень важно уметь скрывать эти «чёрные полосы» и правильно их подавать потребителям.

Кстати говоря, стоит признать, что XXI век подарил миру потребителей, которые разбираются в подобных вопросах и маркетинге в целом не хуже, чем профессионалы.

Эпоха потребления с её пестрящим многообразием модной одежды, увлечений и возможностей отличается быстротой изменения. И за этими метаморфозами специалисты, изучающие рынок, уследить уже, практически, не в силах.

Притом, что в их распоряжении находятся самые разнообразные технологии для сбора и анализа информации. Пока вся собранная информация обрабатывается, потребители находят для себя интересным уже что-либо другое, а все данные автоматически устаревают.

Это и есть тенденция современного рынка.

раскрутка бренда Однако без продвижения бренда, презентации его потребителям, в современном обществе не обойтись. Все потому, что многие ячейки нашего социума, например, крупнейшие корпорации, представители малого и среднего бизнеса, семьи и просто отдельные личности, бывает, занимаются продажами.

Основа нашей жизни — покупка и продажа товаров и услуг

Да, это именно так! Только вдумайтесь в схему всеобщей жизнедеятельности: покупка и продажа товаров и услуг, нашего времени и профессиональных навыков.

Всё это слагает основу жизни и, к тому же требует постоянного детального изучения самими же потребителями. В противном случае изменения в экономическом пространстве могут быть упущены безвозвратно, а каждый его представитель просто не сможет добиться желаемого результата.

От чего зависит успешность бренда

потребители Подводя итог всему сказанному, стоит отметить, что успешность бренда напрямую определяет материальный достаток нашей жизни.

Во-первых, это позволит нам получать гораздо более высокую заработную плату.
Во-вторых, даст возможность повысить стоимость предлагаемых товаров и услуг, не уменьшив при этом спрос на них.

Это неполный список всех будущих привилегий, относящийся, как к предпринимателям, так и к отдельным индивидуумам.

Как добиться успеха? Самые главные секреты

Но именно на этом месте мы сталкиваемся с одной трудностью: как прийти к успеху в столь переменчивых и непонятных условиях современности?

Естественно, что продвинутых способов в наше время предостаточно, но самым правильным решением будет спросить у самих потребителей. Однако, прежде чем спрашивать, стоит ограничить их количество. Всё дело в том, что специфика бренда не может быть направлена на абсолютно всех людей, если, конечно, вы не продаёте хлеб.
Товар должен быть интересен аудитории, а та, в свою очередь, должна быть способна его приобрести, иначе прибыли производителю не видать. Этот первичный рынок должен быть выбран в кратчайшие сроки и с наименьшими затратами.
Помимо этого, разрабатывая концепцию собственного дела, обратите внимание на то, чем сейчас увлечена аудитория потребителей, что ей действительно интересно. Стоит, как говорится, «копнуть глубже» и узнать, о чём покупатели мечтают, что хотят видеть вокруг себя, что считают наиболее важным и ценным.
Вообще говоря, потребители являются вашими «друзьями», но не забываем и о так называемых врагах или конкурентах, информация о которых будет очень полезной.
Всегда учитывайте ошибки, допускаемые другими компаниями, которые занимаются вашим видом деятельности. Как говорится, «дураки учатся на своих ошибках, умные – на чужих».
Не забывайте и о союзниках. Справиться в одиночку с такой серьёзной задачей, как продвижение бренда, будет весьма сложно. Например, СМИ смогут облегчить этот путь в несколько раз. На самом деле, они обладают внушительными возможностями и могут охватить большую аудиторию покупателей, оповестив их о наличии интересного товара (услуги и так далее).
Людей необходимо подготовить, рассказать им в выгодном свете обо всех преимуществах предложения, чтобы оно не свалилось на голову со всей возможной неожиданностью.
И, самое главное – не прекращайте совершенствоваться. Будет ошибочно думать, что единожды раскрутив своё имя, можно остановиться, успокоиться и черпать прибыль лопатой. Думающий так – да пересмотрит все свои ценности и стремления, если не хочет, чтобы все его старания накрылись медным тазом. Совершенствование ещё никому не сделало хуже, как раз наоборот.

успех компании Изменения в вашем бизнесе позволят очень быстро подстраиваться под метаморфозы рынка желаний потребителей, о которых мы говорили выше, а значит и с успехом бренда всё будет отлично.

Как видите, комплекс мер, которые нужны для продвижения бренда, осуществляется постоянно с определенной периодичностью, так как любой продукт со временем устаревает и не может постоянно привлекать внимание потребителей. Для поддержания репутации бренда торговую марку обновляют, разрабатывают новые стратегии развития, снижают стоимость или повышают качество услуг. Как всегда, главное, правильно действовать, и у вас все получится. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!

С Вами, — Игорь Зуевич.

Рекомендую Вам обратить внимание на следующие программы по созданию дополнительного источника дохода в интернете:

Закрытое Master Mind сообществоМастера партнерских программПартнерский Маркетинг для Новичков

Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: Профессиональные социальные сети: как использовать их возможности

Оставьте комментарий к этой статье ниже

igorzuevich.com

Реферат - Продвижение потребительских товаров на рынок

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ НА ТЕМУ

"

ПРОДВИЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НАРЫНОК"

Москва

, МЭИ(ТУ), 2001

Аннотация

Работапосвящена рассмотрению видов продвижения товаров потребительского назначения нарынок. Главное внимание уделено исследованию рекламы и стимулирования сбыта.Подробно рассказано о том, как рационально выбрать средства распространениярекламной информации, для чего проведено их подробное рассмотрение с указаниемдостоинств, недостатков и сфер применения. Описано влияние рекламы на жизненныйцикл товара. Представлена классификация и исчерпывающее описание всех существующихсредств стимулирования сбыта, для каждого из них определены достоинства, недостаткии даны рекомендации по использованию. Исследованы методы определения экономическойи психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта. Большоевнимание уделено практическому применению этих методов с целью определениярезультативности продвижения товаров в ТД ЦУМ, для чего осуществлены расчетыэкономической эффективности проведенных этим магазином в 2000 году лотереи,почтовой рассылки и распродажи по сниженнымценам.

ОГЛАВЛЕНИЕ

TOC t«МояГлава;1; Подглава;2; Подглава2уров;3» Введение… PAGEREF _Toc512743510 h 7

1.ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ… PAGEREF _Toc512743511 h 9

1.1.Процесс продвижения… PAGEREF _Toc512743512 h 9

1.2. Видыпродвижения… PAGEREF _Toc512743513 h 10

1.3.Планирование продвижения… PAGEREF _Toc512743514 h 11

1.4.Характеристика средств продвижения… PAGEREF _Toc512743515 h 12

1.5. Бюджетпродвижения… PAGEREF _Toc512743516 h 16

2. РЕКЛАМА… PAGEREF _Toc512743517 h 18

2.1.Основные решения при создании рекламы… PAGEREF _Toc512743518 h 18

2.2.Постановка рекламных целей… PAGEREF _Toc512743519 h 19

2.3.Планирование рекламного бюджета… PAGEREF _Toc512743520 h 21

2.4. Выборрекламного обращения… PAGEREF _Toc512743521 h 24

2.5.Решение о средствах распространения рекламы… PAGEREF _Toc512743522 h 30

2.6.Характеристика основных средств распространения рекламной информацииPAGEREF _Toc512743523 h 32

2.6.1.Печатная реклама… PAGEREF _Toc512743524 h 32

2.6.2.Реклама в прессе… PAGEREF _Toc512743525 h 33

2.6.3.Аудиовизуальная реклама… PAGEREF _Toc512743526 h 35

2.6.4.Радио- и телереклама… PAGEREF _Toc512743527 h 35

2.6.5.Выставки и ярмарки… PAGEREF _Toc512743528 h 36

2.6.6.Рекламные сувениры… PAGEREF _Toc512743529 h 37

2.6.7.Прямая почтовая реклама… PAGEREF _Toc512743530 h 38

2.6.8.Наружная реклама… PAGEREF _Toc512743531 h 38

2.6.9.Мероприятия по созданию общественного мнения… PAGEREF _Toc512743532 h 39

2.6.10.Компьютеризированная реклама… PAGEREF _Toc512743533 h 40

2.7.Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара… PAGEREF _Toc512743534 h 40

2.7.1. Маркетинговыестратегии на этапах жизненного цикла товара… PAGEREF _Toc512743535 h 40

2.7.2.Влияние рекламы на жизненный цикл товара… PAGEREF _Toc512743536 h 50

2.7.3. Видырекламы, используемые на различных этапах жизненного цикла товараPAGEREF _Toc512743537 h 52

2.8.Рекламная кампания… PAGEREF _Toc512743538 h 56

2.9. Оценкарекламной кампании… PAGEREF _Toc512743539 h 56

3.Стимулирование сбыта… PAGEREF _Toc512743540 h 59

3.1.Понятие стимулирования сбыта… PAGEREF _Toc512743541 h 59

3.2. Целистимулирования сбыта… PAGEREF _Toc512743542 h 60

3.3. Типыстимулирования сбыта… PAGEREF _Toc512743543 h 61

3.4.Средства стимулирования потребителей… PAGEREF _Toc512743544 h 63

3.4.1.Ценовое стимулирование… PAGEREF _Toc512743545 h 63

Прямоеснижение цен… PAGEREF _Toc512743546 h 67

Купонаж… PAGEREF _Toc512743547 h 71

Возмещениес отсрочкой… PAGEREF _Toc512743548 h 72

3.4.2.Стимулирование натурой… PAGEREF _Toc512743549 h 75

Премии… PAGEREF _Toc512743550 h 75

Образцы… PAGEREF _Toc512743551 h 79

3.4.3.Активное предложение… PAGEREF _Toc512743552 h 81

Конкурсы… PAGEREF _Toc512743553 h 81

Лотереи иигры… PAGEREF _Toc512743554 h 83

4. анализдинамики изменения розничного товарооборота тд цум… PAGEREF _Toc512743555 h 85

4.1.Товарооборот и прибыль торгового предприятия… PAGEREF _Toc512743556 h 85

4.2.Тенденции развития розничного товарооборота в Российской Федерации в период с1992 по 2000 год… PAGEREF _Toc512743557 h 87

4.3.Основные сведения о компании ОАО «Торговый дом ЦУМ»… PAGEREF _Toc512743558 h 97

4.4. Анализдинамики изменения розничного товарооборота ТД ЦУМ в 2000 году… PAGEREF _Toc512743559 h 99

5. Расчетэффективности деятельности тд цум по продвижению товаров… PAGEREF _Toc512743560 h 108

5.1 Анализэффективности продвижения… PAGEREF _Toc512743561 h 108

5.2. Методыопределения экономической эффективности продвижения товаров… PAGEREF _Toc512743562 h 113

5.3. Методыопределения психологической эффективности продвижения товаров… PAGEREF _Toc512743563 h 116

5.4.Расчеты экономической эффективности продвижения товаров в ТД ЦУМ… PAGEREF _Toc512743564 h 118

5.4.1. Расчет экономической эффективности проведениялотереи… PAGEREF _Toc512743565 h 119

5.4.2. Расчет экономической эффективности почтовойрассылки… PAGEREF _Toc512743566 h 125

5.4.3. Расчет экономической эффективности распродажипо сниженным ценам… PAGEREF _Toc512743567 h 131

ЗАКЛЮЧЕНИЕ… PAGEREF _Toc512743568 h 137

Список литературы… PAGEREF _Toc512743569 h 139

Введение

В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когдамногие предприятия были приватизированыи стали независимыми, успешное их функционирование стало практическиневозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность винформационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающеев себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формированиеобщественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговыхмероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важныйрегулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности,упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальныхпроблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукциипоставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решениюкоторых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению.Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьмасложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работаквалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделенийпредприятий.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствуетбыстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряетсявозврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловыеконтакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, чтоявляется объективной основой расширения производства и повышения эффективностихозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемовреализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку итовары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогамии закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можнотолько при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствахдоставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – эторискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга Исследование различных средств продвижениявключает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности ихвоздействия после применения.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играетключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама иперсональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствованиестарых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производствомтратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функцияпродвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальныхпокупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщенийпродвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличенииспроса на товар.

Продвижение товаров – это особая наука, где есть свои правила и законы.Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решенияпроблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения вспецифических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения играмотного осмысления этой науки.

Целью дипломной работы является исследование видов продвижения товаровпотребительского назначения на рынок, изучение и практическое применениеметодов определения экономической и психологической эффективности рекламы истимулирования сбыта.

1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

1.1.Процесс продвижения

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования,убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях,общественной деятельности [6].

Фирма может передавать нужные ейсообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональныйсбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямыепочтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщениямогут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность,эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и еехарактеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще неткакого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которыхпотребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний отоваре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынкепродукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношенияпотребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга[1]:

1)

2)

3)

4)

5)

6)

7)

8)

План продвижения фирмы обычновыделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознанияпотребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свойобщий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местнойжизни.

План продвижения увязывает товар,распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

1.2. Видыпродвижения

Фирма может использовать один видили сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулированиесбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения[6].

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличногопредставления идей, товаров и услуг.

Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спросана товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостейв периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио,телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальнымклиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее цельюпродажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующиепокупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения иперсональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а такжеразличные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедурыпродвижения.

На рынке потребительских товаровпо значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке:реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественногомнения.

1.3. Планирование продвижения

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения,структуры продвижения и его бюджета[6].

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулированиеспроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целейпо спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансированияпродвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархиивоздействия (рис. 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные целипродвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание,благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добитьсяот потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти всепредшествующие этапы.

Рис. 1. Целипродвижения

Используя эту модель, фирма можетпереходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своихпредложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижениядолжно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. Наболее поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создаетположительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворятьселективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятсястимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программафирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональныхпродаж и стимулирования сбыта[1].

Общественное мнение дает широкойаудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления немогут контролироваться компанией.

1.4. Характеристика средств продвижения

Компании редко используюткакую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используетсякомбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различныефункции и поэтому дополняет другие[6].

1)

Реклама.

Рекламе присущи следующие достоинства.

·

Но у рекламы есть и недостатки.

·

2)

Личная продажа

На определенных этапах процессапокупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажастановится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколькоуникальных особенностей по сравнению с рекламой.

·

Но эти преимущества обходятсянедешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременныеконтакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, какобновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средствстимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявленияинформируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены,требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

3)

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбытапредусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки,премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

·

Компании используют методстимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Этисредства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействиесредств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу иреализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтениятовара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должнытщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителямистинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будутна высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

4)

Формирование общественного мнения

Как и другие средствапродвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеетнесколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании поосуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

·

и правдоподобными, чем рекламное объявление.

·

Тщательно продуманная кампания поформированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплексапродвижения может быть очень эффективной и экономичной.

1.5. Бюджет продвижения

Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделеныруководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результатыпродвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методикаопределения его бюджета.

В настоящее время выработано пятьальтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка,метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод[6].

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга,кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этотметод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированныена производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению;отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджетана продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущихассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенныйпроцент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества:наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехами будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размербюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудноопределить успех или неудачу.

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличиваетсяили уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоватьсяи большими, и маленькими компаниями.Преимуществаметода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок иконсервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это – метод догоняющего, ане лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагаетсясходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязываетбюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходовна продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода:использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связис целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы напродвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает,какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующийбюджет.

Это – лучший из всех пятиметодов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнениемцелевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех илинеудачу.

Слабая сторона – сложностьустановления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджетапродвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастаетпосле его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначальногопродвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновьувеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

В третьей и четвертой главахбудут подробно рассмотрены такие средства продвижения товаров, как реклама и стимулирование сбыта.

2. РЕКЛАМА

2.1. Основные решения при создании рекламы

Компаниям необходимо не толькопроизводить хорошие товары, но и информировать потребителей об ихпреимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров всознании потребителей. Для этого компании должны использовать различныесредства продвижения, в числе которых одно из важнейших – реклама.

Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличногопредставления и продвижения идей, товаров и услуг[6]. Многие организации используютрекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или окаких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надеждена то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Реакция может оказатьсясамой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнениепо поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответнаяреакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товарили увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.

При разработке рекламнойпрограммы фирме необходимо принять пять принципиальных решений[6]:

1)

·

2)

·

3)

·

4)

·

5)

·

Далее процесс принятия каждого изэтих решений будет рассмотрен более подробно.

2.2. Постановка рекламных целей

Первым шагом в процессеразработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти целидолжны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке,позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяютосновные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговойпрограммы.

Цель рекламы – это конкретная задача по информированию целевой аудиториина протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать потому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В таблице 1описаны такие цели[1].

Таблица 1

Возможныецели рекламы

Вид рекламы

Цели рекламы

Информативная

Сообщение о появлении нового товара

Предложить новые способы применениях существующего товара

Информирование об изменении цены на товар

Объяснение принципов действия товара

Описание оказываемых услуг

Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него

Формирование образа фирмы

Убеждающая

Формирование предпочтения к конкретной марке

Поощрение к переключению на конкретную марку

Изменение восприятия потребителем свойств товара

Убеждение потребителя совершить покупку немедленно

Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

Напоминающая

www.ronl.ru

Продвижение потребительских товаров на рынок

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ НА ТЕМУ:"ПРОДВИЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА РЫНОК"Москва, МЭИ(ТУ), 2001

Рис. 1. Цели продвижения

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта [1].

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. 1.4. Характеристика средств продвиженияКомпании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие [6].1) Реклама.

Рекламе присущи следующие достоинства.

· Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

· Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

· Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

· Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

· Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

· Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

· Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.2) Личная продажа

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

· Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

· Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

· И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.3) Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

· Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

· Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

· Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение. 4) Формирование общественного мнения

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

· Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

· Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.

· Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной. 1.5. Бюджет продвиженияБюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод [6].

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

В третьей и четвертой главах будут подробно рассмотрены такие средства продвижения товаров, как реклама и стимулирование сбыта.

2. РЕКЛАМА2.1. Основные решения при создании рекламыКомпаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших – реклама.

Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг [6]. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.

При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений [6]:

1) Постановка целей

· Информационные цели

· Цели сбыта

2) Разработка бюджета

· Рациональный подход

· Процент от продаж

· Конкурентный паритет

· Цели и задачи

3) Решения по обращению

· Стратегия обращения

· Исполнение обращения

4) Решения о средствах распространения информации

· Широта охвата, частота повторения, сила воздействия

· Основные виды средств распространения рекламы

· Конкретные носители рекламы

· Распределение рекламы по времени

5) Оценка рекламной кампании

· Влияние на информированность

· Влияние на сбыт

Далее процесс принятия каждого из этих решений будет рассмотрен более подробно.

2.2. Постановка рекламных целей

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы – это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В таблице 1 описаны такие цели [1].Таблица 1

Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Сообщение о появлении нового товара Предложить новые способы применениях существующего товара Информирование об изменении цены на товар Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него Формирование образа фирмы
Убеждающая	Формирование предпочтения к конкретной марке Поощрение к переключению на конкретную марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку немедленно Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться Напоминание потребителям, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья Поддержание осведомленности о товаре

Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Приобретает особую значимость по мере роста конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются, например, в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Но такую рекламу следует использовать с осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения некорректны и их можно рассмотреть как клевету по отношению к марке-конкуренту. В некоторых странах такая реклама вообще запрещена.

Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить людям о своих товарах, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

www.coolreferat.com

На потребительский рынок — Мегаобучалка

Понятие продвижения товаров на потребительский рынок

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

• информирование о характеристиках товара;

• обоснование цены товара;

• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

• информирование о месте приобретения товаров и услуг;

• информирование о распродажах;

• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Планирование продвижения.План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Виды продвижения.В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание пяти основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (рис. 1).

Рис. 1. Методы продвижения.

Технология стимулирования продвижения товаров

на потребительский рынок

Технология продвижения товаров – это совокупность производственных методов и процессов в определенной отрасли, а также методов ее обработки. Продвижение товаров начинается с определения задач (путей) продвижения конкретного товара, что невозможно без учета двух основных правил продвижения.

Во-первых, правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на рынок потребителям он еще мало известен. Поэтому основной задачей стратегии продвижения товара будет информация потребителей о новом товаре для создания первичного спроса.

На этапе роста главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар среди товаров, выпускаемых конкурентами. Поэтому на этапе роста в стратегии продвижения делают акцент на убеждение потребителей предпочесть именно этот товар.

На этапе зрелости товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем прочное положение. Отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти, чтобы поддержать существующий уровень спроса.

На этапе спада есть два пути: или убрать товар с рынка, делая это постепенно, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму; или же модифицировать товар в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла, тогда на первый план опять выдвигается, задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Во-вторых, правило ориентации на потребителя. Основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию вашего товара.

1. Основная масса потенциальных потребителей может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задача продвижения - информация для потребителей о том, что существует товар. Цель - создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара или предприятия, его производящего

2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого, о вашем товаре не знать. Цель продвижения - сформировать определенные знания о товаре. Задача - информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации.

3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к вашему товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к вашему приемнику. Ваша задача - формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии вашего товара их вкусам и требованиям.

4. Основная масса потенциальных потребителей может благоприятно относиться к вашему товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Цель - сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителей в преимуществе вашего товара по его качеству, ценностным и рабочим характеристикам, дизайну.

5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать ваш товар всем другим маркам, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. Цель продвижения - формирование убежденности потребителе. Задача - убедить потребителей в жизненной необходимости этого товара.

Потенциальные потребители могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Цель продвижения - подталкивание потребителя к совершению покупки. Задача - сохранить намерение совершить покупку (напомнить о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).

Продвижение с целью подталкивания к совершению покупки.Целью продвижения является подталкивание потребителя к совершению покупки. В свою очередь задачей - сохранение намерения совершить покупку (напоминание о товаре), убеждение потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, информирование потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).

Активно используются приемы стимулирования сбыта. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Контроль. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

¨ Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

¨ Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

¨ После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

megaobuchalka.ru

Стимулирование потребителя | ATL

Продвижения продаж бывают двух видов: стимулирование потребителя, например с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок, и стимулирование сферы торговли с помощью системы скидок, например на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю и т.п. Они используются, чтобы, с одной стороны, заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку и, с другой — заставить розничную торговлю убеждать потребителя и «проталкивать» марку.

Кроме того, с помощью стимулирования изготовители пытаются «выделить» различные группы потребителей, например потребителей, у которых есть время для использования купонов и покупки товара по более низкой цене, и потребителей, не имеющих времени на использование купонов и поэтому покупающих товар по более высокой цене. Наконец, розничная торговля использует стимулирование для очистки складов от плохо реализуемого товара, несезонного или непостоянного товара (например, скоропортящийся товар или товар, который быстро обновляется). Таким образом, розничные торговцы управляют собственными средствами продвижения к потребителю, такими как снижение цен, демонстрация товаров, различные программы покупателя и т.п.

Продвижение продаж — ключевой элемент стимулирования пробной или повторной покупки во многих программах коммуникаций, когда реклама создает понимание и благоприятное отношение, но не в состоянии вызвать действие. В отличие от простых списков цен, продвижение поощряет действия, ограниченные во времени. Это означает, что потребитель должен действовать до окончания акции продвижения. Еще один мотив, поощряющий действия многих потребителей, — простое ощущение того, что они получают нечто за свои деньги, если они покупают «много» (т.е. являются «хорошими покупателями»). Фактически, многие потребители автоматически предполагают: если товар продвигается, значит, это хороший товар (что не всегда истинно).

За последние годы при проведении маркетинга резко возросла доля затрат, вызванных Частично розничная торговля увеличивается благодаря получению точных данных относительно того, какой товар уходит быстрее с розничных полок, а какой — медленнее, и из-за ее прав собственности на драгоценную розничную полку, которой так жаждут (и готовы оплачивать) производственные компании. Другая причина роста затрат на стимулирование — это тенденция к осуществлению локальных и региональных программ маркетинга и большей ценовой конкуренции марок розничного торговца с общенациональными марками.

Ясно, что расходование рекламного бюджета ведется не по изолированным частям, а в рамках общей программы продвижения, поэтому необходимо, чтобы рекламный менеджер хорошо понимал процессы продвижения товаров. Хотя в большинстве занятых маркетингом организаций детали реализации акций стимулирования и рекламы разрабатываются разными людьми, менеджеры марок обычно отвечают за обе области маркетинга. Чтобы предложить «комплексные» акции продвижения, нужно владеть одной или несколькими специализированными компаниями по продвижению товаров, хотя многие из ведущих фирм в этой области все еще независимы.

И наконец, втретьих, реклама и продвижения товаров совместно воздействуют на потребителя. Разработанные и реализуемые в тандеме, они выступают мощным фронтом, в рамках которого их индивидуальное влияние увеличивается за счет взаимодействия. Например, предложение купона во вкладыше воскресной газеты может вызвать высокую интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу той же марки. С другой стороны, если реклама и акции продвижения разрабатываются и реализуются изолированно, это может разрушить положительное воздействие друг на друга: плохо спроектированное продвижение, в частности, может быстро разрушить положительный имидж марки, упорно создававшийся рекламой несколько лет. Большая вероятность разрушения ценности марки после акций продвижения имеет место для марок с высоким имиджем и «чувствительной» областью применения, поскольку сам факт ее продвижения может «снизить» имидж марки. Марки изделий, выбор которых потребителем основывается на «экономическом» критерии минимальной цены, менее уязвимы для разрушения их ценности. Даже если имидж марки не страдает, большинство продвижений заканчивается получением доходов только от существующих клиентов, которые купили бы ее и так, поэтому стимулирование может обойтись компании дороже, чем полученный от этого доход.

Таким образом, для рекламного менеджера жизненно важно понимать потребности во взаимодействии рекламы и продвижения товаров. Прежде чем приступить к исследованию такого взаимодействия, коротко охарактеризуем некоторые различные виды стимулирования продаж, подчеркивая аспекты, имеющие отношение к рекламной программе.

Стимулирование потребителя

Назначение этой акции — стимулировать потребителя для пробной или повторной покупки, либо подтолкнуть снова покупать некоторый товар, при этом стимулом может служить низкая цена, бесплатная выдача, небольшая премия или подарок. Различные виды продвижения товара к потребителю зависят от условий повторной покупки и детально рассматриваются ниже. Некоторые виды продвижения к потребителю, в частности тотализатор и премии, следует разрабатывать для укрепления имиджа марки.

Купоны.

Возможно, чаще всего как средство продвижения к потребителю используют купоны: в США через печатные средства информации в начале 90-х годов распространено свыше 300 млрд. купонов, но реализовано приблизительно лишь 3%. Хотя больше 75% всех купонов в настоящее время распространяется через газетные вкладыши, но все же купоны, распространяемые через прямую почтовую рекламу, чаще достигают цели и темпы их реализации значительно выше (примерно 9—10% при прямой почтовой рекламе и около 2—3% — через газеты). Хотя купоны, которые находятся внутри или снаружи упаковки, специально разработаны для стимуляции повторной покупки и приверженности данному товару, для привлечения новых клиентов к этому же товару их вкладывают и в другие изделия (например, купоны для детского шампуня вкладываются в пеленки). Купоны часто предлагаются как прямая скидка для товаров длительного пользования, автомобилей или приборов, а иногда — как возмещение исходов потребителя после подтверждения покупки. (Производители надеются, что почтовая скидка повлияет на желание потребителя покупать товар, и это действительно имеет место.)

С точки зрения рекламы, важно разработать сообщение в купоне таким образом, чтобы усилить ключевые моменты, освещенные в рекламе, а не развивать другую тему. Точно так же предложенные скидки должны подчеркивать сильную сторону изделия, например предложение оплатить горючее для автомобиля или эксплуатационные расходы за первый год эксплуатации могло бы больше подчеркнуть экономию горючего автомобилем или его надежность, чем простая скидка. Кроме того, купон должен разрабатываться так, чтобы его легко было отрезать, он должен быть заметным, иметь соответствующую приличиям форму и т.д. С точки зрения средств массовой информации, другая ключевая цель купона — создание уверенности в том, что он действительно получен новыми клиентами, а не просто продвигает товар к существующим клиентам, которые в любом случае купили бы его.

Раздача образцов

Другой результативный, но дорогостоящий метод продвижения, заставляющий потребителей попробовать товар, — вручение бесплатных образцов или пробных пакетов на улицах, в магазинах или торговых центрах, по почте или курьером. При осуществлении указанных программ раздачи образцов необходимо обеспечить достаточное количество изделий, чтобы убедить пробующего, что это действительно лучший продукт; при этом одновременно минимизируются затраты на продукт, его упаковку и рассылку.

Уцененные пакеты

Уцененные пакеты (пакеты, цена которых ниже обычной, или количество товара больше обычного) — еще один вид стимулирования потребителя с привлечением его внимания и усилением приверженности этому товару. В некоторых случаях для поддержания рекламируемого имиджа марки лучше предложить «особое» количество продукта, чем просто понизить его цену. Некоторые продукты (чай, кофе, моющие средства и т.п.) можно предложить в определенном количестве и в специальной упаковке (в виде стеклянного или пластмассового флакона), что подкрепляет некоторый нюанс образа марки.

Премии и подарки

В качестве еще одного вида продвижений можно использовать премии. Ими могут быть: вложенные в упаковку «бесплатные» продукты либо, при предоставлении доказательства покупки, отправленный по почте бесплатный или по ценам «ниже розничных» товар; в последнем случае это называется самопокрывающимися премиями, потому что компания возмещает затраты на них из своих средств.

Разумно выбранная премия может усилить позицию имиджа марки.

Тотализаторы

Еще один вид продвижения товара к потребителю — тотализаторы, они обладают самым большим потенциалом для усиления рекламной платформы марки.

Льготное финансирование

Данный вид стимулирования часто используется в программах стимулирования многих товаров длительного пользования, включая автомобили. Поскольку подобные изделия часто покупаются в кредит с рассрочкой очередных взносов по месяцам, потребитель больше обеспокоен ежемесячным взносом, включающим проценты, чем выплатой общей суммы. Поэтому компании пытаются понижать ежемесячные взносы, предлагая субсидировать проценты, часто через свой филиал финансирования клиента.

Ключевая мысль предшествующих рассуждений о продвижении товара к потребителю заключается в том, что после осознания потребителем особенностей товара и преимуществ в случае его приобретения, необходимо продвижение, подталкивающее потребителя к «действию» или формирующее чувство приверженности к товару и желание повторить покупку. Однако продвижение иногда может навредить имиджу марки, принижая его, но если продвижение разработано грамотно и направлено на укрепление образа рекламируемого изделия, этого не происходит.

Стимулирование торговли

Стимулирование торговли — это экономическое побуждение к накоплению товара, к закупкам в большом количестве, к перемещению товара со складов на розничные полки, к демонстрации марки в витринах или представлению ее в местной рекламе розничной торговли (наподобие «лучшие продовольственные дни» в США — по средам и четвергам), включая распространение купонов розничной торговли, и т.п.

Еще одна цель продвижения в торговлю — контроль изготовителем цены для конечного потребителя: снижение цены для розничного торговца должно повлечь снижение цены для потребителя (по крайней мере, ненамного).

Стимулирование торговли часто состоит в «закупке» места для выкладки товара и дополнительном «подталкивании» розничного продавца при поставке ему, например, дополнительного оборудования или временного снижения цены в надежде на то, что это снижение дойдет до потребителя.

К сожалению, розничные торговцы начали придерживать у себя большую часть ценовой скидки, а не передавать ее потребителю, как ожидалось (часто потребителю передается приблизительно 50% скидки).

Кроме того, многие розничные торговцы часто покупают заранее большее количество продвигаемого товара, чем они могут продать за определенное время, или заказывают дополнительное количество товара на будущее, что не предусматривается акцией продвижения, либо «переводят» этот товар другим дилерам с небольшой наценкой. Из-за этого прибыль от затрат на различные акции продвижения в торговлю составляет очень большой процент (20-30%) полной прибыли розничных торговцев.

Поэтому изготовители в последнее время начали сокращать такие продвижения, часто меняя ежедневную низкую цену (everyday low price, или EDLP) то на высокую, то на низкую (высокую-низкую) цену и, соответственно, меняя политику продвижения. Так как сокращение продвижений в торговлю, очевидно, уменьшает прибыль розничных продавцов, изготовители начали предоставлять компенсацию за эти сокращения, пытаясь поддержать на нужном уровне стоимость, увеличиваемую розничными торговцами из-за необходимости складирования, транспортировки и хранения продвигаемого товара, т.е. при прохождении товара через процессы, называемые продуктивным откликом потребителя. Предполагается, что прямая прибыльность продукта (direct product profitability — DPP) для розничных продавцов при этом не пострадает.

Кроме того, многие компании начали подсказывать розничным торговцам, как максимизировать их денежный доход от каждой магазинной секции, показывая, как оптимально разместить розничные полки товаров различных марок с использованием планограмм. Этот подход, называемый категорийным менеджментом (category management), развил взаимоотношения многих изготовителей с розничной сетью, улучшил понимание потребностей розничного торговца, организовал взаимодействие по принципу «от магазина к магазину» или «от рынка к рынку».

Некоторые часто используемые изготовителями формы, или виды, продвижения в торговлю кратко описываются ниже.

Торговые скидки

Торговые скидки — самая простая форма продвижения в торговлю, предполагающая снижение цены на некоторый процент в зависимости от количества товара, купленного розничным торговцем за определенный период кампании по стимулированию. При этом от розничного торговца не требуется никакой работы, наподобие показов, изготовления рекламных объявлений в магазинных проспектах и т.п.

Для создания достаточного запаса до следующего периода стимулирования розничные торговцы часто закупают больше, чем они могут продать в течение определенного времени; такая практика называется перекрывающей закупкой или закупкой в запас.

Вариантом такого продвижения является выдача бесплатных товаров, например одного бесплатного экземпляра на дюжину купленных. Преимущество этой акции — фактически бесплатная раздача розничным торговцем отдельных экземпляров товара (а заодно и продажа платных) до того, как будет получен материальный доход от акции стимулирования, при этом розничного продавца «подталкивают» к обеспечению интенсивной распродажи.

Перерасчетные скидки

Данный тип стимулирования торговли заключается в предоставлении скидки не на то количество товара, которое розничный торговец приобретает у изготовителя в течение периода продвижения, а только на часть, перемещаемую со складов в магазины розничной торговли. Таким образом, у розничного торговца появляется дополнительный стимул к снижению цены для потребителя и товар скорее «перемещается» из магазина в руки покупателей.

Скидки по результатам реализации

Такие скидки предоставляются изготовителем розничному торговцу только на «фактической» основе, т.е. после фактического выполнения работы по соответствующим критериям. Преимуществом таких скидок является «плата за работу», а недостатком — дополнительное время административной работы продавцов для контроля условий выполнения работы. Виды «работы», ожидаемые от розничного торговца, могут включать магазинные показы, рекламные объявления в проспектах розничной торговли и т.п.

Демонстрационные скидки

Такие скидки стимулируют торговца к демонстрации товара в витринах его магазина. Установлено, что это весьма эффективно, поскольку многие «ограниченные временем» потребители просто берут те товары, которые демонстрируются подобным образом, полагая, что они есть в продаже (не всегда).

Торговый купон в рекламном объявлении

Этот тип продвижения заключается в специальных выплатах изготовителя розничному торговцу за рекламные объявления с купоном в еженедельных рекламных проспектах розничной торговли. Купон подлежит погашению только в магазине данного розничного торговца. Изготовитель оплачивает номинальную стоимость купона плюс стоимость работы по его внедрению в рекламный проспект.

Скидки за обновление ассортимента

Такое продвижение заключается в одноразовых выплатах изготовителя розничном) торговцу за размещение новой марки на розничных прилавках, т.е. компенсация розничному торговцу за освобождение прилавков от старого товара и предоставление места для нового товара, за установку соответствующего инвентаря, за административные затраты и риск, связанные с новой маркой. Эти выплаты изготовителя могут составлять от 10 до 100 тысяч долл. на одно изделие в одной сети однотипных магазинов.

Финансирование торгового оборудования, или отложенное составление счетов Этот вид экономического стимулирования чаще всего используется в индустрии товаров длительного пользования, например сложной бытовой техники или автомобилей. Изготовитель либо снижает цену для розничного торговца, чтобы последний мог закупить товар, наполнить розничные прилавки или запастись оборудованием, либо предлагает определенные финансовые льготы, задерживая составление счетов, либо использует оба метода.

Тотализаторы, конкурсы и соревнования

Такой вид продвижения отличается тем, что изготовитель награждает розничный торговый персонал, выполняющий коммерческие квоты при продаже оплаченных изготовителями товаров (обычно это товары длительного пользования). В идеале этот вид продвижения в торговлю рассчитан на одновременное продвижение к потребителю.

Существует общее мнение, что, помимо нескольких рассмотренных ранее возможных отрицательных последствий продвижения, этот вид продвижения в торговлю также может разрушить привилегии и имидж марки. Это происходит из-за снижения затрат на рекламу и увеличения торгового пространства, в котором потребители могут купить изделие в супермаркетах. При этом товар покупается лишь потому, что он «в продаже на этой неделе», а не в связи с его рекламируемым имиджем. Это ведет к формированию такого мнения, что изделие — предмет обычного снабжения, т.е. обычный товар, а не что-то уникальное. В этом случае предусмотрительный рекламодатель должен стремиться к действиям, усиливающим рекламу (например, к проведению тематически связанных показов или демонстрации тематически последовательных рекламных сообщений розничного торговца).

Конечно, долго противостоять давлению розничного торговца, стремящегося получить большие торговые скидки, рекламодатель сможет только при сильной приверженности потребителя к изделию, созданной последовательной рекламой. Быстрая раскупаемость известных товаров (вызванный рекламой спрос потребителя) не должна сопровождаться большими скидками розничному торговцу (хотя торговля часто «подталкивает» более сильные марки и по своей собственной инициативе), чтобы не потерять статус выгодного товара.

atl.by

Продвижение товаров, направленное на потребителей

В комплексе маркетинга завершающим элементом названы методы стимулирования. Это средства продвижения товаров к потенциальным потребителям. Современный маркетинг,-пишет Ф. Котлер,-требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере (с. 481 -482). Говоря о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики-на схеме (см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы [c.33] Для реализации функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы анализ рыночных возможностей компании, выбор целевых рынков сбыта, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, обеспечивающие конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды компании. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, т. е. выделение однородных сегментов рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для компании) сегментов, где происходит позиционирование товаров. Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, — наиболее сложный этап управления. Он включает большое число взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынок обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это отражено в плане маркетинга, содержащем следующие разделы. [c.180]

МЕРЧАНДАЙЗИНГ - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю. Термином МЕРЧАНДАЙЗИНГ обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки. [c.122]

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов, направленных на продвижение различных продуктов, включая испытываемый продукт. [c.311]

МАРКЕТИНГ — комплексная система организации и управления хозяйственной деятельностью предприятия (фирмы, объединения и т. п.), основанная на изучении состояния и перспектив развития рынка, обеспечивающая целенаправленное формирование спроса на продукцию (товар, услуги) потребительского и производственного назначения. Это совокупность организационно-технических, финансовых, коммерческих и других функций предприятия по разработке новой продукции, ее производству и сбыту на основе всестороннего изучения и прогнозирования спроса, цен, использования рекламы, стимулирования производства, применения современных способов хранения и транспортирования, технического и других видов обслуживания, активно содействующих продвижению товаров к потребителю. М. — это и способ управления предприятием, где каждое решение принимается с учетом того влияния, которое оно будет иметь на заказчика, потребителя продукции это и координация, управление, планирование всей деятельности предприятия, направленные на рост прибыли, полное удовлетворение потребностей заказчиков и потребителей. Функции М.— это виды деятельности, включающие изучение и прогноз развития рынка, планирование производства товаров (услуг), цены, сбыта, сервисное обслуживание, контроль и анализ полученных результатов. М. ориентирует производителя на выпуск такого качества и количества продукции и услуг, необходимых потребителю, которые должны постоянно пользоваться и поддерживаться спросом на рынке. Возник он в начале нынешнего столетия (первоначально в США), но активно внедряться в деятельность ведущих компаний (фирм) капиталистических стран стал только с 50-х годов. Это была их своеобразная реакция на сложную рыночную ситуацию, попытка решить проблему реализации (сбыта) все возрастающей массы товара (продукции) своими силами, активно воздействовать на ее спрос в выгодном для себя направлении. Как эффективное сред- [c.66]

Издательство, книжно-предпринимательская деятельность также имеют черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства является несколько необычный товар — книга. Поступая на рынок, книжная продукция становится товаром и услугой, которые приобретает потребитель взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение его интеллектуальных запросов. [c.372]

Анализ процесса проникновения на рынок позволяет инновационной компании использовать следующие его закономерности. Во-первых, она должна сконцентрировать усилия на конкретном сегменте рынка. Мероприятия по продвижению, направленные на среднего потребителя, будут неэффективны до тех пор, пока инноваторы и ранние последователи не попробуют продукт и не порекомендуют его друзьям и знакомым. Во-вторых, по мере того как товар привлекает внимание различных сегментов рынка, маркетинговая среда трансформируется, и компании необходимо постепенно адаптировать к изменениям стратегии коммуникации, товарные линии, каналы распределения, снижать цены. [c.281]

Общественность —- это любая публичная группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании или влияющая на них. Связи с общественностью — это комплекс программ, направленных на продвижение или защиту имиджа компании и ее товаров. Сегодня многие компании создают службы маркетинговых связей с общественностью (МСО). МСО позволяют оказывать заметное воздействие на осведомленность потребителей, в то время как их прямые издержки относительно невелики часто мероприятиям по СО доверяют больше, чем рекламе. Основными инструментами СО являются публикации, мероприятия, новости, выступления, общественная деятельность. [c.620]

Должностные обязанности. Осуществляет в качестве посредника работу по представлению и продвижению товаров, услуг, коммерческих идей, выполнению комплекса мер, направленных на содействие их реализации или достижение других маркетинговых задач, соблюдая действующие этические нормы рекламирования товаров, услуг. Заключает договоры или соглашения между доверителем и посредником, определяющие характер и объем работ, которые необходимо выполнить за счет и от имени доверителя, а также их оплату по действующим тарифам или условиям договора (соглашения). Информирует потенциальных покупателей и потребителей о новых товарах, услугах, идеях, раскрывая (не присущие другим) их специфические особенности, о практическом использовании объекта рекламы, убеждая их, что именно этот товар (ус- [c.249]

МАРКЕТИНГ — исследования и организация деятельности на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, направленной на обеспечение сбыта, продвижение товаров от производителя к потребителю. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Различают следующие виды маркетинга дифференцированный, рассчитанный на использование нескольких сегментов рынка конверсионный, создающий условия для преодоления отрицательного спроса концентрированный, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках массовый, применяемый к товарам массового потребления противодействующий, направленный на ограничение иррационального спроса развивающийся, ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный. [c.273]

Маркетинг — предпринимательская деятельность, направленная на продвижение товара от производителя к потребителю. [c.326]

На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учетом конкретной рыночной ситуации. [c.12]

ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ - избранная производителем, продавцом товара направленность деятельности, связанной с выпуском товаров и продвижением их на рынок, увязанная с перспективой того, что такая направленность приведет к лучшим результатам. [c.270]

Служба маркетинга — составная часть хозяйственной деятельности, направленная на экономически обоснованное продвижение товара от товаропроизводителя к потребителю. [c.36]

Большая роль в продвижении товара к рынку (к потребителю) отводится концепции формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), суть которой заключается в разработке многогранных форм привлечения внимания потенциальных покупателей к товару. Одним из направлений ФОССТИС можно назвать мероприятия, направленные на формирование пирамиды покупательских привязанностей. [c.474]

При внешней схожести определений в первом акцент делается на трактовке маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством обмена , во втором — как продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю . [c.6]

Продвижение продукта — разносторонняя деятельность организации, направленная на распространение информации о достоинствах выпускаемого ею товара и убеждение потребителей покупать именно его. Для продвижения продукта проводят различные рекламные мероприятия, акции по стимулированию сбыта, используют возможности связей с общественностью, PR-мероприятия. [c.45]

Управление ассортиментом — деятельность, направленная на формирование рационального ассортимента, который наиболее полно удовлетворял бы требования определенных категорий потребителей. Составленный набор товаров должен обеспечить получение прибыли не менее расчетной всеми субъектами рынка, вовлеченными в производство и продвижение товаров данного предприятия (см. схему 15). [c.149]

Известно, что маркетинг - это деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара и услуг к потребителю. Современный маркетинг представляет собой совокупность социальных и этических норм делового общения, правил добросовестной коммерческой деятельности в интересах потребителей и общества в целом. [c.8]

Основными составляющими товарно-маркетинговой стратегии являются исследовательская функция, товарная политика, ценообразование, сбыт, система продвижения товара на рынок. Стратегические указания по определенной комбинации этих составляющих, их сущности зависят от общей стратегии фирмы. Так, для стратегической оптимизации исследовательской функции маркетинга необходимо определиться с формами и методами сбора, анализа и обработки информации о рынке (потребителях, конкурентах, отрасли, поставщиках и т.д.) выявить, по каким направлениям внешнего анализа необходимо сосредотачивать наибольшие усилия (по технологическим нововведениям, по взаимодействию с поставщиками, по действиям конкурентов и т.д.). При формировании товарной политики определяется, какими должны быть функциональные потребительные свойства товара, уровень качества, широта, глубина ассортимента, торговая марка, имидж, уровень гарантий, и т.д. [c.224]

МАРКЕТИНГ — деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров и услуг к покупателю. Включает систему организации производства и сбыта продукции, основанную на изучении состояния и перспектив развития рынка и его отдельных сегментов, обеспечивающую целенаправленное формирование спроса на продукцию, разработку новой продукции. Современный маркетинг — это совокупность социальных и этических норм делового общения, правил добросовестной коммерческой деятельности в интересах потребителей и общества в целом. [c.126]

УПРАВЛЕНИЕ ПО СБЫТУ — система мероприятий по продвижению товаров на рынке в ситуации, когда товары уже известны покупателю. Стратегический план фирмы, при котором фирма устанавливает низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг. Целью является увеличение, умножение объема реализации продукции и обеспечение устойчивости заказов. Общепринятыми приемами стимулирования сбыта являются скидки с цены, привлекательные условия продажи, выгодные конкурсы, лотереи, предоставление гарантий в случае неудовлетворения потребителем приобретенного товара и пр. Приемы, направленные на посредника, дилера скидки с цены при росте объема продаж, бесплатная поставка образцов товара либо схемы бесплатного проведения тестов в течение определенного времени, конкурсы, возмещение расходов, затраченных посредниками на рекламу. [c.692]

Если реклама — это оплачиваемая связь с потребителем, то связь с общественностью обычно не имеет четко обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность по связям с общественностью, такую, например, как создание т.н. "паблисити"4 качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании как надежного партнера. Связь с общественностью, как будет описано ниже в главе 18, есть мощный инструмент создания комплекса элементов, направленных на продвижение товара. [c.88]

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта. [c.36]

Большинство компаний пытаются вести бизнес с помощью рекламы и действий, направленных на продвижение товаров. Эти мероприятия, конечно, нужны, если только они не носят случайный характер. Каждая ваша акция должна быть частью долгосрочного плана, который ведет вас к цели. Поэтому для начала спросите себя, за что выступает ваша марка, какова ваша цель, как вы собираетесь вписаться в жизнь ваших потребителей и какую политику вы собираетесь проводить по отношению к вашим конкурентам. [c.33]

Продвижение товаров, направленное на потребителей, включает ценовые меры, купоны, конкурсы и лотереи, возмеще- [c.583]

Стратегии продвижения товаров делятся на три основных типа направленные на конечного пользователя, или потребителя, на посредника, или торговца, и на торговых агентов. Первые два типа непосредственно применяются в рскла- [c.569]

МАРЖА - 1) разница между биржевой ценой товара и максимальным размером разрешенной под него ссуды 2) разница между указываемой в биржевом бюллетене ценой продавца и ценой покупателя. МАРКЕТИНГ - необычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). Слово маркетинг произошло от английского market — рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле М. можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация М. определяет его как процесс планирования и воплощения замысла ценообразования продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под М. целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения М. как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д. Целями М. являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширения объема продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продглить то, [c.129]

Наряду с проведением исследований маркетинговых сред важнейшими направлениями маркетинговых исследований являются исследование конъюнктуры рынка, определение рыночного потенциала предприятия и тенденций развития конъюнктурообразующих факторов исследование конкуренции сегментирование рынка исследование потребителей исследование ценовой политики предприятия анализ системы продвижения товара оценка перспектив выхода на рынок с новыми товарами оценка эффективности рекламы и др. [c.234]

Таким образом, выбрав целевой рынок, мы уже частично выполнили работу, связанную с позиционировани7 ем. Но для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество, т.е. дать целевому потребителю нечто такое, чего ему не могут дать конкуренты. Более подробно проблемы создания отличительного преимущества обсуждаются в главе 15. Коротко говоря, оно связано с применением маркетингового комплекса, направленного на создание для потребителя чего-то особенного. Дифференциация по товарам может быть результатом добавления каких-то новых возможностей, предоставляющих потребителю преимущества, которые он не может получить у конкурентов компании. Дифференциация по продвижению товара может стать результатом уникального и привлекательного имиджа, созданного рекламой, или высококлассного обслуживания, обеспечиваемого торговым персоналом компании. Дифференциация по сбыту может возникнуть в результате создания для потребителя такой ситуации, при которой совершение покупок окажется более удобным. Наконец, ценовая дифференциация может обеспечить потребителю преимущество, заключающееся в более низкой цене. [c.194]

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. [c.160]

Следующий шаг — демонстрация покупателю экономической выгоды товара (ЭВП), а не цены. Необходимо показать, что принятие потребителем предложения компании позволит ему сэкономить деньги на протяжении всего жизненного цикла товара. Поставщик должен продемонстрировать экономические преимущества товара, а не акцентировать внимание на расходах на его приобретение. Более общее направление деятельности компании — создание и продвижение торговой марки, направленное на формирование убеждения покупателей в гарантированном качестве товара. Когда какая-нибудь солидная компания заключИ договор с консультантами из M Kinsey или молодой человек покупает джинсы Levi 501 , они понимают и принимают надбавку к цене, так как данная марка, по их мнению, обладает уникальностью, имиджем и репутацией, отсутствующими у конкурирующих товаров или услуг. [c.303]

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ (mer handising) - 1) совокупность мер и действий, предпринимаемых производителями и продавцами товаров с целью увеличения спроса и расширения сбыта товаров 2) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самого предприятия в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. П.т. - это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Цель П.т. - создать устойчивый или растущий спрос на товар данного предприятия. Существуют следующие формы П.т. реклама (любая оплачиваемая заказчиком форма не персональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя, по целям различаются информационная, побудительная и напоминающая реклама) персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (dire t marketing) (личные беседы с потребителями, а также передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.) стимулирование продажи (система мер, включая сервис, направленных на создание у покупателя материальной и моральной заинтересованности в покупке товаров и в увеличении объема покупок. [c.181]

МАРКЕТИНГ (от англ, market — рынок, буквально - деятельность на рынке), осуществление предпринимательской рыночной деятельности, связанной с торговлей, обменом и направленной на продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям в целях удовлетворения их потребностей и получения выгоды. [c.151]

МАРКЕТИНГ [англ, marketing предпринимательская деятельность, направленная на управление продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, специалисты Американской ассоциации маркетинга характеризуют его как процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, позволяющего достичь цели отдельным лицам и организациям. Другие маркетологи понимают под маркетингом систему управления деятельностью фирмы, направленной на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в услбви-ях рынка и т.д. Таким образом, маркетинг можно представить [c.173]

До сих пор многие авторы в комплекс рекламы необоснованно включают и другие маркетинговые коммуникации паблик ри-лейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг и т. д. Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". И тем не менее из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А как известно, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Американская ассоциация маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций. Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить создание такого товара и товарного ассортимента, которые соответствовали бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворяли бы спрос необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок максимально возможный контроль над реализацией. [c.30]

Маркетинг (англ, marketing) — "философия" производства используется для изучения покупательского спроса, организации рекламы, проведения ценовой политики на основе изучения рынка и применительно к его требованиям. М. — работа с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей. М. — система мероприятий по изучению рынка и воздействию на потребительский спрос. Основные функции маркетинга планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка управление торгово-коммерческим персоналом, обеспечение сервисных услуг анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направления развития отрасли для получения максимальной прибыли. В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность. М. в системе связей с общественностью — это не просто деятельность предприятий или их специальных отделов, направленная на эффективное продвижение продукта на рынке, а тщательный сбор и изучение информации о потребителе и планирование способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа. Теория и практика маркетинга в связях с общественностью постоянно эволюционируют, в зависимости от социально-экономического контекста возникают новые приоритеты. [c.279]

МАРКЕТИНГ ОПЕРАЦИОННЫЙ (operational marketing) — маркетинг, который основывается на активном процессе с краткосрочным планированием и направлен на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс достижения запланированного объема продаж посредством применения тактических приемов, относящихся к товару, его цене, доведению продукта до потребителя и его продвижению. [c.350]

Объяснить как используется стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. При этом улучшается закупка продукции, усовершенствуется перемещение этого товара через каналы распространения, построение движения запаса, и, в конечном итоге, увеличение продаж. Стимулирование может быть направлено на личное использование потребителей, организаций или обоих. На стимулирование сбыта затрачивается больше чем на рекламу, почти половина всего бюджета, направленного на продвижение товара. Стимулирования сбыта может быстро приносить доход обеспечением стимулов, которые увеличивают движение запаса и продажу. Некоторые критики утверждают, что стимулирование сбыта подрывает разновидности товара, заставляя покупателей быть более чувствительными к цене. Некоммерческие (not-for-profit) организации и правительственные учреждения также используют стимулирование сбыта. Эффективное стимулирование сбыта требует планирования, ясных определений целей, осторожный выбор соответствующих альтернатив этого направления и целесообразного использования времени. Купоны на скидку ( ents-off) популярный стимул, используемый в стимулировании личного пользования потребителей. Примерами других стимулов являются соревнования, бесплатные образцы, возврат, скидки, и премиальные стимулы. [c.89]

Объяснить различия и сходства между товарами и услугами. Оба и товары, и услуги являются продукцией, они выставляются на продажу для персонального использования или для предприятий и организаций. Решения маркетинга как для товаров, так и услуг касаются относительно изделия, цены, места, и стратегии продвижения на рынке. Услуги -неосязаемые, несохраняемые изделия различного качества, чье производство и потребление неотделимо. Услуги предлагаются предприятиями, правительствами, и некоммерческими организациями. Продукт часто более ощутим через продвижение на рынке и другие инструменты маркетинга. Из-за того, что услуги несохраняемые продукты, они особенно чувствительны к колебаниям спроса, поэтому в результате, усилия главным образом прилагаются достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг, то есть учитывать пиковые периоды, прибегать к помощи временных служащих и автоматизации. Производство услуг неотделимо от их выполнения, поэтому значительное внимание должно быть уделено поставщику услуг, который представляет данный бизнес потребителям. Это включает осторожный выбор, обучение, и управление. Из-за того, что на услуги воздействуют многие факторы, связанные с поставкой, существует непостоянство в качестве услуг. Качество услуг заключается в потребительской оценке выполнения. Услуги классифицируются признаками атрибутов продукта, целями потребителя, обучением поставщика, системой поставок, и близостью контактов. Услуги преобладают в народном хозяйстве по различным показателям, включающим женщин, составляющих рабочую силу, работающую постоянно вне дома, семьи с двойным доходом, позволяющим им оплачивать все нужды в услугах, стареющее население, потерявших рабочие места и неработоспособных и неидущих в ногу со временем людей. Поставщики услуг должны быть обучены преподносить эти услуги и обеспечивать их хорошее выполнение, чтобы удовлетворить потребителей. Это означает, что поставщики услуг должны иметь способность, желание, и возможность осуществлять свои функции. Предприятия сферы услуг часто создают внутренние программы маркетинга, направленные на служащих для того, чтобы подчеркнуть их важность как поставщиков услуг. При оказании услуг в непосредственном контакте с потребителем улучшается качество предлагаемой услуги. [c.98]

economy-ru.info