маркетинг / 8 Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения). Комплекс продвижения
Комплекс продвижения Что такое комплекс продвижения
Комплекс продвижения
Что такое комплекс продвижения Promotion Mix (Communication Mix) — комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя.
Основные составляющие PM Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы. Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи
Второстепенные части РМ Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т. д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы. Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр. ) с целью: - создания благоприятного имиджа компании, - пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества - устранение нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в результате кризисных ситуаций
Дополнительные составные части комплекса продвижения Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление прямой двусторонней связи с каждым потребителем в массовом количестве. Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки товаров широкого потребления. Рассматривается многими как средство рекламы
Шесть составных частей маркетинговых коммуникаций по Ф. Котлеру (12 -изд. «Маркетинг менеджмент» ) n 1. Реклама. n 2. Стимулирование сбыта. n 3. Спонсорство. n 4. Связи с общественностью. n 5. Прямой маркетинг. n 6. Личные продажи.
Интегрированные маркетинговые коммуникации n Концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение общих целей. n Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.
Интегрированные массовые коммуникации Концепция, согласно Реклама которой реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью составляют систему взаимосвязанных и взаимодополняющих Связи элементов, Стимули- с обществен- подчиненных общим рование ностью целям
Компьютеры для школ В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение 8 -и лет проводила следующую кампанию МС с элементами стимулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ» . За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавало своим покупателям ваучер, который они могла отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивают полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования увеличения объема продаж были ошеломляющие, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина» .
ATL и BTL реклама n ATL-реклама (ATL – above the line, что значит «над чертой» , англ. ) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. n BTL-реклама (BTL – below the line, что значит «под чертой» , англ. ) – включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет и электронную коммерцию n TTL- реклама (Through the line – через черту) – совмещение ATL+BTL. Аналог ИМК.
Интеграция ATL+BTL
Стратегические факторы определяющие состав СМ n Тип товара n Задача по пирамиде коммуникации n Стратегия продвижения n Этап ЖЦТ n Размер рынка и количество покупателей n Стратегия удержания/привлечения клиентов
Тип товара/рынка Товары широкого производственного потребления назначения (ТШП) – рынок B 2 C (ТПН) – рынок В 2 В Товары краткосрочного Товары пользования Товары текущих длительного (продукты инвестиционного затрат пользования питания, характера (материалы, (недвижимость, одежда, (станки, машины, сырьё, автомобили, хозтовары – здания, комплектующие, мебель) Fast Moving сооружения) энергия, Consumer Goods топливо). - FMCG)
Преимущества в использовании частей СМ А) ТШП ДП: (Недвижимость) n Реклама – личная продажа n Стимулирование сбыта n PR В) ТШП КП: (продукты питания, одежда, обувь и т. д. ) n Реклама n Личная продажа - Стимулирование сбыта n PR С) ТПН ДП: n Личная продажа n Реклама n Стимулирование сбыта n PR D) ТПН ТЗ: (материалы, сырье) n Личная продажа - Реклама n Стимулирование сбыта n PR
Стратегия продвижения Стратегия привлечения (Pull) Производитель ОПТ Розница Потребитель 1. Реклама 2. СС 3. ЛП 4. PR
Стратегия продвижения Стратегия проталкивания (Push) Производитель ОПТ Розница Потребитель 1. ЛП 2. СС 3. Реклама 4. PR
Желаемая ответная реакция 8. Повторная покупка 7. Удовлетворение от покупки 6. Совершение покупки 5. Готовность совершить покупку 4. Предпочтение (один товар, марка) 3. Лояльность (положительное отношение) 2. Знание (свойства и преимущества) 1. Осведомленность (марка и тип товара)
Известность, посещаемость и покупки для розничных сетей FMCG С-Петербурга, 1 -е полугодие 2006 г. (процентов от опрошенных) Название сети Известность, % от Посещение в Покупка в течение опрошенных течение месяца месяца Пятерочка 87, 2 63, 6 39, 7 Лента 79 38, 7 26, 3 Дикси 70, 4 30, 1 20, 4 О’КЕЙ 72, 6 29, 1 18, 6 Находка 49, 9 12, 3 8, 5 Перекресток 47, 4 11, 3 7, 8 Патэрсон 52, 3 10, 2 6, 7 Метро 57, 2 8, 5 5, 8 Рамстор 39, 2 6, 8 4, 8 Магнит 20 3, 6 2, 3
Желаемая ответная реакция 1. Реклама: 2. Стимулирование сбыта Осведомленность Совершение покупки Знание -первый раз Благорасположение -повторно Удовлетворение от покупки Предпочтение Совершение пробной покупки 3. Личная продажа 4. PR Совершение покупки Благорасположение Предпочтение Знание Удовлетворение от Благорасположение покупки
Этап ЖЦТ Элементы РМ 1. Внедрение 1. Реклама 2. СС 3. ЛП 2. Рост 1. ЛП 2. Реклама - СС 3. PR 3. Зрелость 1. СС 2. Реклама – ЛП 3. PR 4. Упадок 1. СС
Размер рынка/количество покупателей Узкая география Широкая география Много покупателей Реклама – Реклама Личная продажа Мало покупателей Личная продажа – реклама
Стратегии удержания/привлечения n Удержание – получение основной массы прибыли за счет постоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер, лидирует личная продажа n Привлечение – получение основной прибыли за счет новых покупателей. Реклама носит экстенсивный характер и является ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций.
present5.com
8 Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения)
3
(Лекция 12,13 – 2 часа)
ВОПРОСЫ
Составные части Promotion Mix (комплекса продвижения)
Стратегические факторы, определяющие состав комплекса продвижения
1.Составные части комплекса PM
Promotion Mix - Communication Mix
(Комплекс продвижения - Комплекс маркетинговых коммуникаций)
| Личная продажа (personal sale) | Реклама (advertising) |
| Стимулирование сбыта (sales promotion) | Cвязи с общественностью (publicrelations) |
PromotionMix— комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих установление коммуникации и воздействие на сознание покупателя с целью продажи товаров и услуг.
Ф
ирмаP M Покупатель
Четыре основных составляющих PM:
Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы.
Личная продажа— устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.
Реклама и личная продажа — две главные составляющие.
Стимулирование сбыта— кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.
Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (покупатели, СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:
создания благоприятного имиджа компании,
пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества
устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в результате кризисных ситуаций.
Стимулирование сбыта и PR – второстепенные части PM
Личная продажа относится к индивидуальным (персональным) коммуникациям, Р, СС,PR– кмассовым коммуникациям.
Интегрированные маркетинговые коммуникации– концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение общих целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют системуинтегрированных массовых коммуникаций.
Дополнительные составные части комплекса продвижения:
Прямой маркетинг– система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление прямой двусторонней связи с каждым потребителем в массовом количестве.
Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки товаров широкого потребления. Рассматривается многими как средство рекламы.
Другая классификация составных частей комплекса продвижения
ATL-реклама (ATL–abovetheline, что значит «над чертой», англ.) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.
BTL-реклама (BTL–belowtheline, что значит «под чертой», англ.) – включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет и электронную коммерцию
TTL- реклама (Throughtheline– через черту) – совмещениеATL+BTL.
2.Стратегические факторы, определяющие состав комплекса PM
Тип товара ( рынка) – потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения.
Для различных типов товара наиболее эффективны следующие элементы PM:
1.Реклама 2.Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR
1.Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Реклама 4.PR
Стратегия продвижения в канале распределения
Стратегия «Привлечения» Pull
Производитель
Оптовый торговец
Розничный торговец
Потребитель
Наиболее эффективные элементы комплекса:
1.Реклама 2.Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR
Стратегия «Проталкивания» Push
Производитель
Оптовый торговец
Розничный торговец
Потребитель
Наиболее эффективные элементы комплекса:
1.Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Реклама 4.PR
Желаемая ответная реакция потребителей при коммуникации
Пирамида маркетинговых коммуникаций
Этап коммуникации |
|
| 8. Повторная покупка | |
| 7. Удовлетворение от покупки | |
| 6. Совершение покупки | |
| 5. Готовность совершить покупку | |
| 4. Предпочтение (один товар, марка) | |
| 3. Лояльность (положительное отношение) | |
| 2. Знание (свойства и преимущества) | |
| 1. Осведомленность (торговая марка и тип товара) |
1. Реклама:
Осведомленность
Знание
Благорасположение
Удовлетворение от покупки
Совершение пробной покупки
2. Стимулирование сбыта
Совершение покупки
-первый раз
-повторно
Предпочтение
3. Личная продажа
Совершение покупки
Знание
Предпочтение
Благорасположение
4. PR
Благорасположение
Знание
Удовлетворение от покупки
4.Этап жизненного цикла товара
| Этап жизненного цикла товара | Ведущие элементы комплекса продвижения |
| 1. Внедрение на рынок |
|
| 2. Рост | 1.Реклама - Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Пропаганда |
| 3. Зрелость | 1.Стимулирование сбыта 2.Реклама – Личная продажа 3.Пропаганда |
| 4. Упадок | 1. Стимулирование сбыта |
5. Объем рынка (количество потенциальных потребителей и географический размер)
Много покупателей (несчетное количество, широкая география) – наиболее эффективна реклама.
Мало покупателей (можно сосчитать, узкая география) – личная продажа.
|
| Узкая география | Широкая география |
| Много покупателей | Реклама – Личная продажа | Реклама |
| Мало покупателей | Личная продажа | Личная продажа – реклама |
6. Стратегии удержания/привлечения
Удержание– получение основной массы прибыли за счетпостоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер,лидирует личная продажа
Привлечение – получение основной прибыли за счетновых покупателей.Реклама носит экстенсивный характер иявляется ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций.
2005Климин А.И. Маркетинг. Тема 8. Комплекс продвижения.
studfiles.net
8 Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения)
3
(Лекция 12,13 – 2 часа)
ВОПРОСЫ
Составные части Promotion Mix (комплекса продвижения)
Стратегические факторы, определяющие состав комплекса продвижения
1.Составные части комплекса PM
Promotion Mix - Communication Mix
(Комплекс продвижения - Комплекс маркетинговых коммуникаций)
| Личная продажа (personal sale) | Реклама (advertising) |
| Стимулирование сбыта (sales promotion) | Cвязи с общественностью (publicrelations) |
PromotionMix— комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих установление коммуникации и воздействие на сознание покупателя с целью продажи товаров и услуг.
Ф
ирмаP M Покупатель
Четыре основных составляющих PM:
Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы.
Личная продажа— устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.
Реклама и личная продажа — две главные составляющие.
Стимулирование сбыта— кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.
Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (покупатели, СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:
создания благоприятного имиджа компании,
пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества
устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в результате кризисных ситуаций.
Стимулирование сбыта и PR – второстепенные части PM
Личная продажа относится к индивидуальным (персональным) коммуникациям, Р, СС,PR– кмассовым коммуникациям.
Интегрированные маркетинговые коммуникации– концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение общих целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют системуинтегрированных массовых коммуникаций.
Дополнительные составные части комплекса продвижения:
Прямой маркетинг– система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление прямой двусторонней связи с каждым потребителем в массовом количестве.
Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки товаров широкого потребления. Рассматривается многими как средство рекламы.
Другая классификация составных частей комплекса продвижения
ATL-реклама (ATL–abovetheline, что значит «над чертой», англ.) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.
BTL-реклама (BTL–belowtheline, что значит «под чертой», англ.) – включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет и электронную коммерцию
TTL- реклама (Throughtheline– через черту) – совмещениеATL+BTL.
2.Стратегические факторы, определяющие состав комплекса PM
Тип товара ( рынка) – потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения.
Для различных типов товара наиболее эффективны следующие элементы PM:
1.Реклама 2.Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR
1.Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Реклама 4.PR
Стратегия продвижения в канале распределения
Стратегия «Привлечения» Pull
Производитель
Оптовый торговец
Розничный торговец
Потребитель
Наиболее эффективные элементы комплекса:
1.Реклама 2.Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR
Стратегия «Проталкивания» Push
Производитель
Оптовый торговец
Розничный торговец
Потребитель
Наиболее эффективные элементы комплекса:
1.Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Реклама 4.PR
Желаемая ответная реакция потребителей при коммуникации
Пирамида маркетинговых коммуникаций
Этап коммуникации |
|
| 8. Повторная покупка | |
| 7. Удовлетворение от покупки | |
| 6. Совершение покупки | |
| 5. Готовность совершить покупку | |
| 4. Предпочтение (один товар, марка) | |
| 3. Лояльность (положительное отношение) | |
| 2. Знание (свойства и преимущества) | |
| 1. Осведомленность (торговая марка и тип товара) |
1. Реклама:
Осведомленность
Знание
Благорасположение
Удовлетворение от покупки
Совершение пробной покупки
2. Стимулирование сбыта
Совершение покупки
-первый раз
-повторно
Предпочтение
3. Личная продажа
Совершение покупки
Знание
Предпочтение
Благорасположение
4. PR
Благорасположение
Знание
Удовлетворение от покупки
4.Этап жизненного цикла товара
| Этап жизненного цикла товара | Ведущие элементы комплекса продвижения |
| 1. Внедрение на рынок |
|
| 2. Рост | 1.Реклама - Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Пропаганда |
| 3. Зрелость | 1.Стимулирование сбыта 2.Реклама – Личная продажа 3.Пропаганда |
| 4. Упадок | 1. Стимулирование сбыта |
5. Объем рынка (количество потенциальных потребителей и географический размер)
Много покупателей (несчетное количество, широкая география) – наиболее эффективна реклама.
Мало покупателей (можно сосчитать, узкая география) – личная продажа.
|
| Узкая география | Широкая география |
| Много покупателей | Реклама – Личная продажа | Реклама |
| Мало покупателей | Личная продажа | Личная продажа – реклама |
6. Стратегии удержания/привлечения
Удержание– получение основной массы прибыли за счетпостоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер,лидирует личная продажа
Привлечение – получение основной прибыли за счетновых покупателей.Реклама носит экстенсивный характер иявляется ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций.
2005Климин А.И. Маркетинг. Тема 8. Комплекс продвижения.
studfiles.net
4. Комплекс продвижения товара
Это комплекс маркетинговых коммуникаций (или комплекс стимулирования) состоит из 4-х основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.
Этапы разработки эффективные коммуникации
основные элементы коммуникации:
1 отправитель (сторона, посылающая обращение другой стороне)
2 кодирование (процесс представление мысли в символической форме0
3 обращение – набор символов, передаваемых отправителем
4 средства распространения информации – каналы передачи информации
5 расшифровка, т.е. получатель, придаёт значение переданным символам
6 получатель (сторона, получающая обращение)
7 ответная реакция (отклик получателя)
8 обратная связь, часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя
9 помехи (незапланированные вмешательства среды, что ведёт к искажению информации)
Этапы разработки эффективной коммуникации:
1 выявление целевой аудитории, её характер
2 определение желаемой реакции (осведомлённость, знание, благорасположение, предпочтение, убеждённость совершения покупки)
3 необходимо разработать обращение с эфф. содержанием, эфф. структурой и формой
4 выбор средств распространения информации (обращение д.б. доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия)
5 необходимо следить за ростом осведомлённости рынка, ростом числа опробовавших товар и числа тех, кто остался доволен товаром.
Вывод: фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом.
Существует ряд средств воздействия в комплексе стимулирования:
Реклама – не личные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования.
Стимулирование сбыта
Это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия (премии, конкурсы, зачёты за покупку)
Скидки
В качестве вознаграждения потребителей применяют скидки.
Виды скидок:
- скидки за платёж (наличными), используется для покупателей оперативно оплачивающих счета,
Например, «2/10, нетто 30» т.е. платёж должен быть произведён в течение 30 дней, если в течение 10 дней – скидка 2%,
- скидки за большое кол-во покупаемого товара,
- функциональные скидки – производители предлагают службам товародвижения, исполнять функции по продаже, хранению товара и ведению учёта,
- сезонные,
- зачёты (бывает товарообменный – сдача старого товара взамен нового).
Пропаганда
Включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи- способствовать достижению поставленных целей.
Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (public relation).
Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе:
обеспечение фирме благожелательной известности
формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью
противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:
установление и поддержание связей с прессой
товарная пропаганда (деятельность, объединяющая в себя разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров)
общефирменная коммуникация (деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественной специфики фирмы)
лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования
консультирование (выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы)
Личная продажа
Это устное представление товара в форме беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Личная продажа является самым эффективным средством воздействия на стадии формирования покупательских предпочтений, и на стадии купли – продажи.
3 характеристики личной продажи:
личностный характер
становление отношений
побуждение к ответной реакции
Процесс продажи включает:
оценка и отыскание потенциальных покупателей
подготовка к визиту
подход к клиенту
преодоление возражений
заключение сделки
проверка результатов
Методы кратковременного воздействия на потребителя
| Метод | Преимущества | Недостатки |
| 1. предоставление бесплатных образцов продукции | Способствует более быстрому восприятию продукта, привлечению новых потребителей и более полному представлению о продукте | Значительные расходы |
| 2. свободные испыта-ния и проверка из-делия | Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному | Значительные расходы, сложность организации проведения |
| 3. распространение купонов агентами по сбыту | Направленность на конкретный сегмент рынка. Высокая степень восприимчивости потребителя | Значительные затраты времени |
| а. распространение купонов агентами по сбыту по почте | Высокая степень восприимчивости потребителя Возможность застать людей в домашней обстановке | Значительные затраты времени, расходы и время для получения результатов |
| б. распространение купонов агентами по сбыту через газеты | Быстрота и удобство в практическом использовании, учёт географической специфики. Сравнительно дешёвый метод | Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать |
| в. распространение купонов агентами по сбыту через журнала | Быстрота и удобство в практическом использовании, учёт географической специфики. Сравнительно дешёвый метод | Метод дорогостоящий. Потребители игнорируют купоны в журналах |
| 4. метод продви-жения продуктов | Повышает престиж марки фирмы и открывает путь для формирования новых рынков фирмы | Оказывает умеренный эффект на рост объёма продаж (замедляет) |
| 5. снабжение покупателей мелкими подарками для потребления | Способствует росту объёма продаж. Незначительные расходы по сбыту | Появляется проблема мелких краж |
| 6. комплект из нескольких изделий со скидкой | Способствует росту объёма продаж……..в реализации | Низкая избирательность к сегменту рынка |
| 7. лотереи и конкурсы | Способствует росту доверия к марке фирмы | Дорогостоящий метод, участие огромного круга потребителей |
| 8. демонстрация товара в пункте продажи (выставка) | Эффективное средство привлечения потребителей | Требует участия посредника |
studfiles.net
Комплекс продвижения - Энциклопедия по экономике
Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара [c.108]Какие факторы определяют структуру комплекса продвижения [c.126]
Ниже вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в состав которого включаются реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании в частности. [c.396]Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.). [c.578]
Роль рекламы в комплексе продвижения. [c.320]
Факторы, влияющие на выбор комплекса продвижения. [c.320]
Для многих людей реклама олицетворяет маркетинг — они полагают, что именно в рекламе и заключается суть маркетинга. Надеемся, что читатели нашей книги не разделяют этого заблуждения маркетинг — понятие значительно более широкое, чем просто реклама. Тем не менее реклама является важным элементом комплекса продвижения. Пятью основными компонентами комплекса продвижения являются реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и пропаганда. [c.321]
Основополагающим решением в области маркетинга является выбор комплекса продвижения, который необходим для взаимодействия со своей целевой аудиторией. Каждое из перечисленных пяти основных средств продвижения имеет определенные преимущества и недостатки, подробное описание которых приведено в табл. 11.1. Специалисты по маркетингу тщательно взвешивают эти факторы, сопоставляя их со своими целями по продвижению. Это дает им возможность определить, какие ресурсы и в каком объеме необходимо выделить для каждого из этих средств. Обычно на выбор комплекса продвижения оказывают решающее влияние пять соображений, к описанию которых мы приступаем. [c.321]
Реклама представляет собой весьма заметный компонент маркетинга, являясь лишь одним из элементов комплекса продвижения. В комплекс продвижения входят также личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда, выставки, спонсорская поддержка и прямой маркетинг. Решения по рекламе должны приниматься не изолированно, а в свете общей маркетинговой стратегии, выбранной для данного товара. [c.341]Сравните ситуации, когда в комплексе продвижения предпочтительна реклама и личная продажа. [c.341]
Другие методы комплекса продвижения [c.411]
Глава 14. Другие методы комплекса продвижения [c.413]
Несмотря на наличие столь полярных точек зрения, выставки, по-видимому, являются важной составляющей комплекса продвижения в промышленности. В одном из исследований, посвященных относительной важности различных средств продвижения, выставки определяются как ценный источник информации в процессе совершения покупок в промышленности. По своей значимости выставки идут на втором месте после личной продажи, оставив позади себя такие важные компоненты, как прямое обращение по почте и рекламу в печатных средствах массовой информации [26]. [c.426]
Комплекс продвижения состоит из следующих составляющих [c.157]
Когда спад неминуемо надвигается, руководитель должен отдать указание межфункциональному комитету высказать свои предложения, что компании следует сделать, чтобы уменьшить расходы. Комитет должен проверить весь комплекс продвижения продаж, каналы распространения, сегменты рынка, потребителей и территории, чтобы составить план действий и безопасного сокращения расходов. Каждая компания имеет потерянные или слабые каналы продвижения и распространения, рыночные сегменты, потребителей и территории. При спаде необходимо произвести уборку в доме . [c.95]
Маркетинговый комплекс продвижения товара 349 [c.349]
Основными компонентами комплекса продвижения являются реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. [c.349]
Маркетинговый комплекс продвижения товара 351 [c.351]
Механизм комплекса продвижения товара, стратегии проталкивания, вытягивания, уторговывания. Методы воздействия на потребителей как составной элемент продвижения товаров. Персональная продажа (dire t-mail marketing) и личные контакты. Связи с общественностью [c.133]
Эта категория решений по маркетинговому комплексу относится к сфере комплекса продвижения, включающего такие элементы, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Эти средства информируют целевую аудиторию о наличии товаров и услуг, а также о преимуществах (как экономических, так и психологических), которые получают потребители. Каждый элемент комплекса продвижения имеет свои сильные и слабые стороны, которые подробно рассматриваются в части II книги. Возьмем, например, рекламу, которая обладает свойством очень быстро достигать широкой аудитории. Компания Pro ter Gamble использовала рекламу, чтобы проникнуть на возникший в России рынок из 290 миллионов потребителей. В качестве первой акции по продвижению на российском телевидении запускались 12-минутные рекламные блоки с целью представления компании и ее товаров [22]. [c.29]
Необходимо отметить два важных момента. Во-первых, маркетинговые коммуникации не являются исключительной сферой действия комплекса продвижения. Действие всех компонентов маркетингового комплекса обращено на целевых потребителей. Сам товар свидетельствует о своем качестве индикатором качества для потребителей может служить цена, а выбор того или иного канала распределения также влияет на отношение потребителя к товару. Во-вторых, эффективная коммуникация не может трактоваться как однонаправленная — от производителя к потребителю. Производители должны получить четкое представление о потребностях и мотивации своей целевой аудитории — только после этого они смогут общаться на понятном друг другу языке. Например, еще до разработки деталей рекламной кампании может быть проведено маркетинговое исследование с целью выявления крупных потребительских сегментов прежде чем [c.321]
В последние годы прямой маркетинг превратился в один из важнейших компонентов комплекса продвижения. Массовая реклама рассчитана на самый широкий круг потенциальных потребителей, часть которых наверняка не относится к целевой аудитории и может совершить соответствующие покупки лишь спустя некоторое (и к тому же — неопределенное) время после подачи рекламы. В то же время для прямого маркетинга используются средства коммуникации, позволяющие более точно ориентироваться на целевую аудиторию и запрашивать у потенциальных клиентов немедленный, непосредственный ответ. Поначалу прямой маркетинг опирался исключительно на заказ товаров по каталогу с доставкой почтой и прямое почтовое обращение (так называемое "dire t mail"), в настоящее время имеется широкий выбор информационных средств общения с потребителями телемаркетинг, реклама с прямым откликом, Internet и "посещение" магазинов в интерактивном режиме с помощью компьютера. Отныне прямой маркетинг перестал быть синонимом "мусора в почтовом ящике" — он стал неотъемлемой частью такой маркетинговой концепции взаимоотношений, когда компании пытаются установить постоянные, непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями. О росте популярности прямого маркетинга в Европе свидетельствует увеличение его объемов, которое в период с 1993 по 1994 год достигло 23 процентов. Соответствующие показатели за 1994 год (37 миллиардов экю, или 25 миллиардов фунтов стерлингов) уже приблизились к затратам на визуальную рекламу (42 миллиарда экю, или 28 миллиардов фунтов стерлингов). Распределение затрат на прямой маркетинг по отдельным странам показано на рис. 13.1. [c.376]
В одной из предшествующих глав, посвященных рекламе, мы обратили ваше внимание на необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная стратегия должна быть не только согласована с другими элементами маркетингового комплекса (товар, размещение и цена), но и усиливать их. В рамках комплекса продвижения (реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и пропаганда) должны действовать те же принципы совместимости и взаимного усиления. Следуя этой логике, можно утверждать, что обращения, адресуемые целевой аудитории с помощью различных средств прямого маркетинга, также должны составлять непротиворечивое единое целое. Например, информация, распространяемая по Internet, не должна противоречить сведениям, распространяемым в ходе кампании прямого обращения по почте. [c.396]
В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]
economy-ru.info
39. Комплекс продвижения: основные элементы и цель.
Продвижение - создание и поддержание постоянных связей между фирмой и рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа путем информирования, убеждения и напоминания о свою деятельность.
Основными элементами комплекса продвижения (комплекса маркетинговых коммуникаций или коммуникационного микса) являются:
o реклама ~ любая платная форма неперсонального представления и продвижения товара, услуг, идей через средства массовой информации, а также с использованием прямого маркетинга;
o стимулирование сбыта - форма продвижения товаров путем краткосрочного использования стимулов с целью поощрения потребителей и посредников к совершению покупки;
o персональная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с одним или несколькими покупателями с целью продажи товара и налаживание долгосрочных отношений с клиентами;
o паблик рилейшнз (ПР), или связи с общественностью-деятельность, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы через налаживание отношений между организацией и разнообразными контактн ними аудиториями, инициирования самой фирмой распространение информации о товарах, идеях, услуги, которая подается как новость, а также предупреждения и устранения нежелательных слухов и действий, которые могут повредить дея те фирмы
o прямой маркетинг (директ-маркетинг) - непосредственное общение продавца / производителя с конечным покупателем, рассчитано на определенную реакцию путем использования различных средств коммуникаций (телефон, то елебачення, реклама в Interne, каталоги)
Этими средствами продвижения не исчерпываются все элементы К синтетическим средствам можно отнести
o выставки и ярмарки;
o спонсорство
o брендинг;
o интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
Каждый из указанных элементов комплекса продвижения по своей сути является средством коммуникации Итак, знание сути процесса коммуникации, и в том числе маркетинговых коммуникаций, дает возможность понять, как именно ко Комплекс продвижения влияет на потребителе.
40. Факторы, влияющие на выбор комплекса продвижения товара (услуги)
| Фактор | Особенности его проявления |
| Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения | Рекламная кампания обычно очень дорога, особенно в национальном масштабе. Если фирма не располагает необходимыми ресурсами, можно выбрать более дешевые средства, например меры по стимулированию сбыта или пропаганду |
| Объем рынка и его концентрация | Если рынок невелик, а уровень его концентрации высок, то можно использовать личные продажи. В ином случае более эффективны реклама или прямой маркетинг |
| Потребности в информировании покупателя | При покупке сложных товаров и услуг необходима серьезная техническая консультация, поэтому предпочтительны личные продажи. Если для продажи требуется только соответствующий имидж торговой марки, то самый подходящий вариант — реклама |
| Характеристики продукта | Для промышленной продукции и услуг — личные продажи, для потребительских товаров и услуг — реклама Apple |
| Стратегия проталкивания или стратегия притягивания | Стратегия проталкивания основана на личных продажах и стимулировании посредников, стратегия притягивания — на рекламе и стимулировании потребителей |
-Тип покупателя (целевая аудитория), который будет покупать, к примеру, фотоаппараты Nikon
-Этап жизненного цикла товара. Выбор средства продвижения и интенсивности рекламной кампании во многом зависит от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится товар. На этапе выведения товара на рынок свою эффективность доказала реклама информационного характера, а также мероприятия по стимулированию сбыта, призванные побудить потребителей опробовать товар – новинку. На этапе роста характерно стихийное самораспространение информации через личные источники информации (друзей, соседей, членов семьи), поэтому и использование всех средств продвижения можно приостановить. На этапе зрелости предпочтение сохраняется за мероприятиями по стимулированию сбыта, а реклама носит напоминающий характер. Этап упадка сопровождается значительным сокращением расходов на продвижение товара, ситуацию с затовариванием ненадолго могут поправить мероприятия по стимулирование сбыта.
studfiles.net
1.2 Комплекс продвижения.
Продвижение – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий.2В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.
Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:
мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;
при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.
С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения.1Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.
Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показаны в табл. 1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в Порядке их важности):
1) личные продажи;
2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представители фирмы-продавца;
3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.
Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.1
Таблица 1
. Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения
| Основной акцент маркетинговых коммуникаций | Потребительский товар | Товар производственного назначения |
| Реклама Меры по стимулированию сбыта Связи с общественностью Личные продажи | *** *** ** * | ** *** * **** |
Помимо типа товара или рынка структуру комплекса продвижения определяют:
тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.1
степень готовности покупателя
| Состояние потребителя | Рекомендуемые методы |
| Осведомленность | Реклама и пропаганда |
| Знание | Реклама и личная продажа |
| Благорасположение | Реклама и личная продажа |
| Предпочтение | Реклама и личная продажа |
| Убежденность | Личная продажа и реклама |
этап жизненного цикла товара
| Этап ЖЦТ | Рекомендуемые методы |
| Внедрение | Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта |
| Рост | Реклама, пропаганда |
| Зрелость | Реклама, стимулирование сбыта |
| 2Спад | Реклама, стимулирование |
studfiles.net
