• Главная
Главная » Продвижение » Продвижение отс препаратов

ТРЕНИНГ «Искусство продвижения ОТС препаратов с максимальной отдачей». Продвижение отс препаратов


Smooth Drug Development – Маркетинг и продвижение

Smooth Drug Development предлагает своим клиентам целый спектр мероприятий, направленных на анализ рынка и продвижение продуктов.

Анализ рынка 

Исследования рынка на всех стадиях жизненного цикла препарата:

  • Общий и посегментный анализ рынка с использованием статистических данных
  • Анализ ассортиментного портфеля компании
  • Исследование целевой аудитории препарата
  • Оценка имиджа компании и анализ восприятия бренда у потребителя
  • Конкурентный анализ
  • Анализ стратегий лонча препарата
  • Анализ эффективности продвижения препарата
  • Прогноз продаж
  • Анализ причин неудачных продаж продукта

Продвижение рецептурных (Rx) препаратов:

  • Большие постмаркетинговые исследования на 1 000 - 10 000 пациентов
  • Фокусные исследования 20 - 40 пациентов в ключевых центрах 
  • Размещение рекламы в специализированных изданиях и выставках
  • Работа медицинских представителей с врачами (проведение презентаций препарата на местах, снабжение POS-материалами, мотивация к прописыванию)
  • Работа медицинских представителей в аптеках (организация тренингов для провизоров, отслеживание остатков, мотивация к продажам и закупкам)
  • Мерчандайзинг
  • Работа с врачами через специализированные социальные сети в Интернете
  • Открытие горячих линий по определенному заболеванию

Продвижение безрецептурных (ОТС) препаратов:

  • Работа медицинских представителей в аптеках (организация тренингов для провизоров, отслеживание остатков, мотивация к закупкам)
  • Размещение рекламы во всех масс-медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама в метро, в Интернете)
  • Реклама в местах продаж (подготовка и распространение POS-материалов)
  • Мерчандайзинг (осуществляется силами медпредставителей)
  • Создание интернет-сайта, посвященного заболеванию или препарату
  • Открытие горячих линий по определенному заболеванию
  • Работа с конечными потребителями в сети Интернет (социальные сети, форумы)

Стратегический и Маркетинговый Консалтинг

В рамках управленческого консалтинга Smooth Drug Development предлагает своим клиентам стратегический консалтинг и маркетинговый консалтинг.

Стратегический консалтинг:

  • Формирование advisory board (консультативный совет)
  • Описание бизнес-модели новой компании
  • Определение привлекательной терапевтической области (ТО)
  • Анализ рыночной ситуации, трендов с использованием проверенных моделей (SWAT, PEST (-EL), 5 рыночных сил Портера и т.д.)

Маркетинговый консалтинг:

  • Разработка маркетинговой стратегии компании (в т.ч. коммуникационной и ассортиментной стратегий)
  • Консультация по всем аспектам в рамках существующей маркетинговой стратегии компании
  • Патентная защита
  • Определение привлекательных ТО

smoothdd.com

ТРЕНИНГ «Искусство продвижения ОТС препаратов с максимальной отдачей»

Workshop выгодно отличается от других методов обучения сфокусированной направленностью на решение конкретной задачи компании. Знания и умения, полученные в процессе workshop, являются продуктом активной деятельности самих участников, что многократно повышает эффективность их усвоения и принятия. Тренерами используется информация о компании и рынке для эффективных моделей продвижения ОТС препаратов.

Целевая группа: продакт-менеджеры, бренд-менеджеры, маркетинг-менеджеры.

Основные программные вопросы:
  1. Как сделать так, чтобы каждый инвестированный в маркетинг доллар приносил прибыль. Принципы учета эффективности маркетинговых инвестиций. «Маркетинговое плечо» при продвижении ОТС препаратов.
  2. Кейс: «Цепочка тестов на принятие решений, согласно инвестиционному принципу».
  3. Особенности продвижения ОТС препаратов. Основные отличия в инструментарии, законодательные нюансы продвижения. Особенности бюджетирования при продвижении ОТС препаратов, полезные формулы.
  4. Основные правила управления жизненным циклом ОТС продуктов.
  5. Кейс: «В какие инструменты инвестировать, в зависимости от профиля ОТС бренда и шума конкурентного окружения».
  6. Внутренние и внешние клиенты: кто важнее для продакт-менеджера, как обучать медицинских представителей взаимодействовать с аптеками в процессе продвижения ОТС препаратов?
  7. Техники внутренних презентаций и мотивационных речей: на чем строить обучение медицинских представителей, как замерять эффективность их работы, роль продакт-менеджера в процессе развития экспертности медицинских представителей. Медицинский представитель как эффективный инструмент продвижения ОТС препаратов.
  8. Кейс: «Разработка шаблона презентации ОТС препаратов для циклового митинга, разработка скриптов визитов в аптеки для медицинских представителей».
  9. Мониторинг конкурентов: как выделиться и захватить внимание целевой аудитории для побуждения к активным действиям – приобретении препарата?
  10. Как быстро оценить, где мы сейчас и куда идем, какими креативными инструментами пользоваться для «латеральных маневров», основные стратегии борьбы с конкурентами.
  11. Кейс: «Переиграй конкурента».
  12. Алгоритмы принятия маркетинговых решений. Анализ рынка и выбор сегмента – сегментация. Определение целевой аудитории – таргетинг.
  13. Категоризация аптек и подходы, которые работают для фармацевтических компаний при продвижении ОТС препаратов.
  14. Определение нужд и создание нужного образа продукта – позиционирование. Ошибки позиционирования, недопозиционирование, перепозиционирование, непопадание в позиционирование. Практические способы создания УТП.
  15. Кейс: «Создание карты позиционирования на продуктах компании».
  16. Инструменты продвижения ОТС препаратов, мультиканальный подход. ATL и BTL инструменты, нарастающее значение Интернет-маркетинга, как сделать так, чтобы наш промо-коктейль понравился целевой аудитории?
  17. Кейс: «Тактика -Action Plan. Разработка плана по достижению успеха, используя мультиканальный подход, практические примеры микс-реклам, истории успеха и провалов брендов, анализ причин».
Что получат участники после прохождения тренинга:
  1. Вы научитесь правильно инвестировать деньги в маркетинг, чтобы каждый вложенный доллар окупался.
  2. Вы сможете эффективно продвигать ОТС препараты – подбирать необходимые инструменты, площадки, анализировать прибыльность рекламных кампаний.
  3. Пройдя тренинг, вы научитесь правильно обучать медицинских представителей, проводить для них внутренние презентации продукта, мотивировать на продажи и замерять эффективность их работы.
  4. Вы самостоятельно разработаете шаблон презентации ОТС препаратов и напишете грамотный скрипт визита в аптеку для медицинских представителей.
  5. Вы начнете анализировать конкурентов, обращать внимание на ключевые моменты в их продвижении и выделяться среди других компаний – захватывать внимание целевой аудитории.
  6. Вы узнаете, как проанализировать рынок и целевую аудиторию, выбрать самый оптимальный вариант позиционирования, сможете предложить потенциальным клиентам то, что им нужно.
  7. Используя инструменты продвижения ОТС препаратов, вы сможете повысить продажи и увеличить прибыль своей компании.

Группа до 20 человек.

Продолжительность тренинга – 2 дня с 10:00 до 18:00.

Участники обеспечиваются необходимыми материалами. Программа и методика тренинга адаптируется под конъюнктуру конкретного заказа.

amm.net.ua

Без права на ошибку. К вопросу о расширении полномочий фармацевтов

Изменения, происходящие в настоящее время во всем мире в сфере производства и продажи препаратов, позволяют пересмотреть привычную роль и функции фармацевта. Такие преобразования без преувеличения можно назвать революционными. В Украине первая такого рода революция произошла на наших глазах — за последние 15–20 лет роль аптеки как одного из производителей лекарственных средств практически полностью перешла к современным серийным производствам. Выгоды такой «индустриализации в пределах отрасли» очевидны как для потребителей, так и работников аптек, не говоря уж о главных игроках этого бизнеса — производителях. Вызовы новой эпохи требуют пересмотра некоторых традиционных функций фармацевта, возможного расширения его полномочий и влияния на пациента/покупателя.

ТАКОВА ЖИЗНЬ

Человек стремится избавиться от болезней и быть здоровым. На пути к этому он выбирает тот способ действий, который считает для себя оптимальным. Если он нуждается в помощи врача, то обращается к специалисту. Если же пациент не видит в этом необходимости, он обращается непосредственно в аптеку и, ориентируясь на свой жизненный опыт и знания, а также на квалификацию фармацевта, подбирает себе тот или иной вид фармацевтической терапии. Существует целая группа лекарственных средств — безрецепурные или ОТС-препараты (от англ. over the counter), отпуск которых предполагает возможность их приобретения без согласования с врачом.

ЧТО ТАКОЕ ОТС-ПРЕПАРАТ?

Термин «OTC» подразумевает, что указанное активное вещество относится к категории безрецептурного отпуска в соответствующей стране Европейского Союза или мирового сообщества, что, как правило, не связано со статусом рекламирования или возмещения затрат на приобретение препарата, содержащего определенное активное вещество или комбинацию нескольких. Критерии, которые позволяют отнести тот или иной препарат к группе безрецептурных, основываются прежде всего на его фармакологических свойствах, а именно: доказанный профиль безопасности, минимальные или редко возникающие побочные реакции при его применении. Статус ОТС свидетельствует о том, что препарат длительно применяют, его свойства хорошо изучены, накоплен достаточный опыт его безопасного приема больными. Как правило, все новые препараты, которые находятся на рынке, несмотря на наличие данных о безопасности, в течение первых пяти лет относятся к рецептурным. Кроме того, к этой категории относят средства для парентерального введения.

Другую группу составляют лекарственные средства рецептурного отпуска, приобретение которых зачастую связано с полным или частичным возмещением затрат пациенту/потребителю со стороны государственных и/или частных организаций и структур.

Несмотря на то что такое разделение является общепринятым и широко используемым в мире, законодательство многих стран (Австралии, Испании, Великобритании) выделяет категории лекарственных средств, отличающиеся от указанной классификации, однако не противоречащие ей. Как правило, отнесение лекарственных средств к той или иной категории в национальных регламентирующих документах основано лишь на более детальной градации (в основном ОТС-препаратов), учитывающей места их продажи, правила рекламирования и возможности возмещения затрат на их приобретение.

САМОЛЕЧЕНИЕ КАК КОНЦЕПЦИЯ

Количество ОТС-препаратов постоянно увеличивается, что является основой широко распространенной сегодня концепции самолечения. ВОЗ оценивает самолечение как «жизненно важный элемент здравоохранения в эру информатики» (WHO, 1999). Мировые тенденции указывают на постоянное увеличение роли самолечения в современном обществе. Отечественные авторы дают следующее определение: самолечение — это применение потребителем лекарственных средств, находящихся в свободной продаже, для профилактики и лечения при ухудшении самочувствия и симптомах, распознанных им самим. На практике понятие самолечения включает также лечение членов семьи и знакомых, особенно когда это касается детей (Черных В.П. и соавт., 2003). Ключевой характеристикой самолечения является ответственность больного за свое здоровье, поэтому в 1994 г. Европейская ассоциация производителей безрецептурных лекарственных средств (Association Europeenne des Specialites Pharmaceutiques Grand Publique — AЕSGP, или European Proprietary Medicines Manufacturers Association) преобразовала термин «самолечение» в «ответственное самолечение». Ответственное самолечение предполагает самопомощь, направленную на облегчение состояния при не серьезных заболеваниях и обострении хронических, самопрофилактику, а также здоровый образ жизни, отказ от вредных привычек, правильное применение препаратов.

Глобальные изменения в сфере экономики, здравоохранения, фармации, информационных технологий и психологии потребителя привели к изменению взаимоотношений неразрывно связанных элементов в системе врач — пациент — фармацевт. С одной стороны, уменьшилась роль врача, поскольку окончательно сформировавшаяся к настоящему времени и юридически закрепившаяся парадигма медицинского мышления не столько предоставляет возможность целостного понимания патологического процесса у конкретного больного, сколько редуцирует его до так называемого диагноза, который в большинстве случаев является не более чем совокупностью синдромов и симптомов. Это в свою очередь позволяет алгоритмизировать фармакотерапию, что может быть осуществлено специалистом, не обладающим специальным медицинским образованием.

С другой стороны, производители лекарственных средств, действуя в рамках указанной парадигмы, стремятся к позиционированию препаратов, относящихся к безрецептурной группе, по симптоматическому принципу («от боли в суставах», «от диареи» или «от простуды»), хотя фактически в большинстве случаев рецептурная группа построена (хотя и не явно) по тому же принципу. Кроме того, не стоит забывать, что основной информационный поток, прежде всего связанный с научными исследованиями в медицине, финансируется и исходит от фармацевтических производителей. Вследствие этого врач, как правило, является пассивным лицом в восприятии фармакотерапевтических новшеств, что в какой то мере уравнивает его с потребителем как объектом воздействия рекламы. Таким образом, врач теряет в глазах общественности (и в собственных глазах) статус независимого авторитета. Наконец, современный пациент — достаточно грамотный и требовательный к своему здоровью, осведомленный о препаратах из средств массовой информации и Интернета, не имеющий лишнего свободного времени, — предпочитает все чаще обращаться в первую очередь к фармацевту. Все это, а также постоянное расширение номенклатуры безрецептурных препаратов создает условия, когда все больше больных обращаются в аптеку, минуя врача. Фармацевт становится первым, а зачастую и единственным квалифицированным консультантом потребителя/пациента.

Развитие концепции ответственного самолечения, апеллирующей к фундаментальным ценностям современного общества, таким как ответственность за свою жизнь и право выбора, может сыграть позитивную роль в предоставлении населению более доступных, качественных и дешевых медицинских услуг. Тем не менее, наряду с объективной необходимостью и общественной востребованностью самостоятельного лечения существует достаточная доля заинтересованности в этом и производителей лекарственных средств. Ведь, ссылаясь на потребность населения в информировании в сфере медицинских знаний, можно успешно использовать PR-технологии (в том числе и в Интернете — см. ниже) в целях продвижения продукции. Кроме того, перенос функции консультативной помощи пациенту с такого незаинтересованного лица, как врач, на заинтересованного в продажах фармацевта также будет способствовать усилению маркетинговой активности на фармацевтическом рынке.

Наконец, как у любого явления, у концепции самолечения существуют очевидные отрицательные стороны, которые нельзя игнорировать, а именно: опасность несвоевременного обращения к врачу и как следствие — высокий риск развития осложнений заболевания, а также дополнительный риск возникновения связанных с применением лекарственных средств побочных явлений.

ПРАВИЛА ИГРЫ МЕНЯЮТСЯ

Изменения, происходящие в системе врач — пациент — фармацевт, оказывают влияние на необходимость изменения статуса некоторых специалистов сферы здравоохранения и расширения их полномочий. За последние годы в законодательство ряда стран внесены поправки, благодаря которым некоторые категории медицинских работников приобретают права так называемых дополнительных и независимых от врачей специалистов, выписывающих препараты. Так, например, в Великобритании медсестры имеют такое право (правда, они могут выписывать препараты из весьма ограниченного формуляра — Nurse Prescribing Formulary) с 1986 г., когда были внесены поправки в инструкции Национальной службы здравоохранения (National Health Service — NHS). В 2001 г. изменения в первичном законодательстве позволили расширить перечень препаратов, которые разрешено выписывать соответственно обученным медсестрам. В настоящее время в Великобритании таких медсестер около 6100, они имеют право выписывать около 250 наименований средств, отпускаемых только по рецепту (Prescription only medicines — POM), а также лекарственные средства других категорий. Кроме того, приблизительно 5600 медсестер обучены как дополнительные специалисты, имеющие право выписывать рецепты. Законодательно их функции оговариваются как «добровольное партнерство в выписывании рецептов между независимым специалистом (врачом или дантистом) и дополнительным (медсестра, акушерка или фармацевт) для осуществления согласованного ведения пациента с его согласия» (Barclay L., 2005).

Кроме медсестер статус дополнительных специалистов по выписыванию рецептов имеют около 600 фармацевтов, прошедших специальный курс обучения по фармакологии и терапии, включающий 25 дней теоретических и 12 дней практических занятий. В дальнейшем каждый фармацевт руководствуется в своих действиях клиническим планом ведения больного (clinical management plan — CMP), подписанным врачом или дантистом. Такая практика удобна для ведения пациентов с хроническими заболеваниями, не нуждающихся в регулярных контактах с лечащим врачом.

Согласно новому законодательству, которое должно вступить в силу в первой половине 2006 г., у всех фармацевтов Великобритании появится возможность получить права независимого специалиста по выписыванию препаратов. Для этого они также должны пройти специальный курс обучения. По мнению экспертов, услуги, оказываемые независимыми от врача специалистами по выписыванию лекарственных средств, позволят освободить врачей от малозначимых клинических случаев и сконцентрироваться на пациентах с более сложными проблемами (Connelly D., 2005). Зачастую первым, к кому обращаются пациенты с несерьезными заболеваниями, является фармацевт. Планируется формализовать этот первичный контакт с тем, чтобы избежать направления пациентов в загруженные работой клиники общей практики. Подготовленный фармацевт сможет самостоятельно поставить диагноз и выписать пациенту с несерьезными заболеваниями возмещаемый NHS рецепт на соответствующие препараты, которые в настоящее время выписываются врачами общей практики. Хотя юридически фармацевты получат право на выписывание любого лекарственного средства, фактически они вряд ли будут выписывать те препараты, которые могут оказаться вне их компетенции. Это напоминает существующую практику в медицине, где узкопрофильный специалист, признавая рамки своей компетенции, скорее направит пациента к коллеге, нежели возьмется лечить больного с малознакомым ему заболеванием. Предполагается, что в основном назначение фармацевта будет следовать за первичным диагнозом врача. Такое разделение функций врача и независимого специалиста по выписыванию препаратов потребует доступа последнего к истории болезни или амбулаторной карте пациента, что сегодня может быть осуществлено посредством IT-технологий. Это в свою очередь поможет наладить более тесное сотрудничество между профессианалами здравоохранения.

Возможности расширения полномочий фармацевтов рассматриваются и в США. В настоящее время по меньшей мере в 42 штатах США осуществляется совместное управление медикаментозной терапией (collaborative drug therapy management — CDTM), при котором фармацевт и специалист, выписывающий рецепт, устанавливают соглашение, очерчивающее ситуации, в которых фармацевт может инициировать, модифицировать или прекращать медикаментозную терапию. В штате Флорида фармацевтам уже разрешено осуществлять независимые от врача назначения, однако в пределах ограниченного формуляра. Как указывают американские эксперты, практика CDTM существенно расширила доступ к препаратам, способным принести ощутимую пользу пациентам, таким как средства иммунизации и экстренной контрацепции. По данным ряда исследований выявлено положительное влияние рекомендаций фармацевтов на результаты лечения пациентов (Barclay L., 2005, Balbisi E.A. et al., 2005).

ВЫЗОВЫ НОВОЙ ЭПОХИ

Стремительное развитие и внедрение в повседневную жизнь современных IT-технологий также может существенно повлиять на систему выписывания и продажи лекарственных средств и изменение традиционной роли фармацевта. С появлением Интернета доступ потребителей к информации и возможность приобретать товары on-line могут дестабилизировать установленный процесс выписывания препаратов. Процесс глобализации информации бросает два критических вызова традиционному регулированию в области фармации: во-первых — это появление так называемых е-аптек, которые позволяют пациенту приобретать лекарственные средства, избегая визита к врачу или непосредственного контакта с фармацевтом, и вызов запретам законодательства стран Европы на прямую рекламу препаратов потребителям, имеющим свободный доступ к веб-сайтам фармацевтических компаний. Безусловно, продажа такого специфического товара, как лекарственные средства, через Интернет не осуществляется бесконтрольно и имеет определенную регламентацию. Так, например, в официально действующих е-аптеках Великобритании и США продажа лекарственного средства осуществляется лишь после того, как потребитель заполнит on-line анкету, оцененную зарегистрированным фармацевтом. Для выписывания ряда препаратов е-аптеки необходима определенного рода консультация с врачом on-line.

Государственные регуляторные органы некоторых стран стремятся к максимальной легитимизации этого вида торговли и услуг. Скажем, Агентством по регулированию лекарственных средств и продуктов для здравоохранения Великобритании (UK Medicines and Healthcare products Regulatory Agency — MHRA) интернет-контакт как вид взаимодействия между врачом и пациентом признан законным. В 2003 г. Королевское фармацевтическое общество Великобритании (Pharmaceutical Society of Great Britain) обновило свод своих правил, с тем, чтобы приспособить их к существованию е-аптек. В них утверждается, что «отдаленный» пациент не является с точки зрения действующей практики новшеством, поскольку фармацевты зачастую обязаны продавать препарат родственникам или доверенным лицам пациента, и этот метод работы может быть скопирован для режима on-line с использованием анкет и сообщений по электронной почте.

В связи с существующими в Европе запретами на прямую рекламу рецептурных препаратов потребителям Агентство по регулированию лекарственных средств и продуктов для здравоохранения Великобритании (UK Medicines and Healthcare Products Regulatory Authority — MHRA) обратилось к производителелям и продавцам лекарственных средств с просьбой не размещать на веб-сайтах, не предназначенных для специалистов области здравоохранения, информацию о деталях продукции, кроме данных о применении и взаимодействии с другими лекарственными средствами. Предполагается, что добровольное саморегулирование фармацевтической индустрии может гарантировать, что по крайней мере на британских веб-сайтах производители лекарственных средств не будут пренебрегать законодательством своей страны. Недавно принятые руководящие принципы Европейской федерации фармацевтических производителей и ассоциаций (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations) ограничили для пациентов доступ к техническим данным on-line, но разрешили частичный доступ к такого рода информации для специалистов области здравоохранения. Несмотря на то, что некоторые транснациональные компании устанавливают виртуальные «китайские стены», прося европейцев не посещать те страницы на их веб-сайтах, которые нацелены на американских потребителей, реально предотвратить подобные «визиты» практически невозможно, равно, как и посещение любых веб-сайтов, имеющих хостинг за пределами Европы. И хотя фармацевтические компании соблюдают установленные регламентации как в самом обществе, так и в среде производителей, увеличивается количество сторонников либерализации законодательства в Европе (Fox N.et al., 2005). n

От редакции. Тема распределения профессиональной ответственности между врачом и фармацевтом уже неоднократно поднималась на страницах нашего издания, например в недавнем интервью с профессором А.П. Викторовым («Еженедельник АПТЕКА» № 13 (534) от 3 апреля 2006 г.). Всех, кого заинтересовала эта тема, приглашаем поделиться своими мыслями на страницах нашего еженедельника. Ждем Ваших писем по адресам: [email protected]; [email protected].

Алексей Макаренков

www.apteka.ua

ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ И БРЭНДИРОВАНИЯ БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ (ОТС И БАД)

Когда анализ конкурентов необходим?

Когда анализ конкурентов необходим? Практические рекомендации по анализу конкурентной среды I Основные правила Рекомендуем придерживаться следующих правил конкурентного анализа рынка: четко понимать цели анализа деятельности конкурентов

Подробнее

Реклама способна информировать о новых

Реклама способна информировать о новых cколько стоит реклама? управление финансовыми потоками в процессе организации рекламных кампаний Сложившаяся в России политическая и экономическая ситуация привела к появлению предприятий, обладающих значительными

Подробнее

Раздел 3. Стратегическое планирование

Раздел 3. Стратегическое планирование Раздел 3. Стратегическое планирование Задачи маркетинга являются: На корпоративном уровне: анализ текущего положения предприятия; выявление основных причин неэффективного его функционирования; формирование

Подробнее

ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ

ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ Аналитическое агентство Амикрон консалтинг ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ демо-версия Март 2008 СОДЕРЖАНИЕ ПЕРЕЧЕНЬ ТАБЛИЦ И ДИАГРАММ 2 ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 4 1. РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА

Подробнее

Приложение В. Тесты для контроля знаний

Приложение В. Тесты для контроля знаний Приложение В Тесты для контроля знаний 1. «...Процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые

Подробнее

Раздел 1. Маркетинг как система.

Раздел 1. Маркетинг как система. Раздел 1. Маркетинг как система. Маркетинг это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего

Подробнее

ДЕМОНСТРАЦИОННАЯ ВЕРСИЯ О Т Ч Е Т А

ДЕМОНСТРАЦИОННАЯ ВЕРСИЯ О Т Ч Е Т А ДЕМОНСТРАЦИОННАЯ ВЕРСИЯ О Т Ч Е Т А ПО АНАЛИЗУ РЫНКА СМЕСИТЕЛЕЙ В РОССИИ, МОСКВЕ, САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ Санкт-Петербург 2013 1 Содержание Описание проводимого исследования...5 Список таблицы...6 Список рисунков.7

Подробнее

Маркетинг: аннотация программы курса

Маркетинг: аннотация программы курса Маркетинг: аннотация программы курса Дисциплина «Маркетинг» является частью цикла «Общепрофессиональные дисциплины» (региональный (вузовский) компонент) подготовки студентов по специальности 080504 «Государственное

Подробнее

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА БРЕНДИНГА

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА БРЕНДИНГА ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА БРЕНДИНГА 1 СОДЕРЖАНИЕ Для чего нужен бренд Основные определения Бренд в бизнесе и маркетинге Как создается бренд Стратегия развития бренда Позиционирование бренда Идентичность бренда

Подробнее

КОМПЛЕКСНЫЙ ПАКЕТ УСЛУГ

КОМПЛЕКСНЫЙ ПАКЕТ УСЛУГ КОМПЛЕКСНЫЙ ПАКЕТ УСЛУГ Группы информационных проектов КИПинфо ГИП КИПинфо рекламное агентство полного цикла, подписавшись на комплект услуг которого Вы сможете оптимизировать расходы на собственные отделы

Подробнее

розничных банковских продуктов»

розничных банковских продуктов» «МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОМ БАНКЕ. Я ЭТО ТЫ» 24 марта 2011 г. «Актуальные аспекты продвижения розничных банковских продуктов» Начальник управления маркетинга, рекламы и PR И.В.Корольченко ЭФФЕКТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Подробнее

Производство плавленого сыра в РФ

Производство плавленого сыра в РФ - 7 Производство плавленого сыра в РФ Аналитическая справка демо Санкт-Петербург 2013 - 7 Аналитическая справка «Производство плавленого сыра в РФ» представляет собой информационный продукт, разработанный

Подробнее

Номер работы: ВУЗ: РГГУ

Номер работы: ВУЗ: РГГУ Номер работы: 995.1 ВУЗ: РГГУ Курс: Вид работы: Курсовая работа Дисциплина: Маркетинг Тема/задание: Традиционная или рыночная концепция управления маркетингом и ее место в деятельности современных компаний

Подробнее

РОССИЙСКИЙ РЫНОК ЧАЯ ВЫПУСК 4

РОССИЙСКИЙ РЫНОК ЧАЯ ВЫПУСК 4 РОССИЙСКИЙ РЫНОК ЧАЯ ВЫПУСК 4 ДЕМОНСТРАЦИОННАЯ ВЕРСИЯ Данное исследование подготовлено МА Step by Step исключительно в информационных целях. Информация, представленная в исследовании, получена из открытых

Подробнее

SMM + SMO. Продвижение в социальных медиа

SMM + SMO. Продвижение в социальных медиа SMM + SMO Продвижение в социальных медиа Что такое Genon? Genon.ru - это социальная база знаний, формируемая зарегистрированными пользователями. Сервис предоставляет возможность простого и удобного поиска

Подробнее

Технологии PR. Внутренний и внешний PR

Технологии PR. Внутренний и внешний PR Технологии PR Внутренний и внешний PR Понятие PR Паблик рилейшнз это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания

Подробнее

Агентство рекламного сервиса

Агентство рекламного сервиса Агентство рекламного сервиса www.adleverage.com.ua TOPO PRODUCTION является структурным подразделением международного лидера медиа решений - группы компаний AD Leverage. К вашим услугам мировой опыт наших

Подробнее

ПРОДВИЖЕНИЕ ЛЕКАРСТВА НА РЫНОК

ПРОДВИЖЕНИЕ ЛЕКАРСТВА НА РЫНОК "Московские аптеки", 2004, N 11 ПРОДВИЖЕНИЕ ЛЕКАРСТВА НА РЫНОК Фармацевтика и бизнес: что связывает эти, в общем-то, разнородные понятия? Где грань, разделяющая процесс создание лекарств и экономическое

Подробнее

МОСКОВСКИЙ РЫНОК КОФЕЕН

МОСКОВСКИЙ РЫНОК КОФЕЕН МОСКОВСКИЙ РЫНОК КОФЕЕН ДЕМОНСТРАЦИОННАЯ ВЕРСИЯ Данное исследование подготовлено ГК Step by Step исключительно в информационных целях. Информация, представленная в исследовании, получена из открытых источников

Подробнее

Лекции Ротановой М.Б.

Лекции Ротановой М.Б. Лекции Ротановой М.Б. 1. По географическому признаку 2. По характеру объекта рекламы 3. По периоду жизненного цикла товара 4. По каналу распространения 5. По методике целевого воздействия на потребителя

Подробнее

Монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция Южный федеральный университет Экономический факультет Лекция 13 Пять блоков вопросов 1. Характеристики рынка монополистической конкуренции 2. Равновесие фирмы на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном

Подробнее

SMM Social Media Marketing SMM

SMM Social Media Marketing SMM SMM SMM Social Media Marketing это лучший способ распространения информации в сети о своем продукте или уcлуге. Сегодня социальные сети неразрывно связаны с Интернетом. На социальных площадках можно не

Подробнее

docplayer.ru

Продвижение лекарственных препаратов на ОТС-рынке

Продвижение лекарственного средства на фармацевтическом рынке формально состоит из конкретного набора технологических приемов, однако их практическое воплощение зависит от принадлежности препарата к одному из субрынков – рецептурному или ОТС. Так, для последнего характерно доминирование информационного маркетинга и рекламы, раскрывающих явные и скрытые свойства медикаментов. Тогда как продвижение рецептурных препаратов сложно представить без клинических исследований, взаимодействия с опинион-лидерами и деятельности медицинских представителей. Однако мнение ведущих специалистов, клинически доказанная эффективность и деятельность медицинских представителей влияют на формирование имиджа безрецептурного препарата в неменьшей степени. Так же как и для отпускаемого по рецепту лекарства не следует сбрасывать со счётов рекламу и информационный маркетинг. Тем не менее, последних две технологии традиционно рассматривают на примере продукции ОТС-сегмента, тогда как клинические испытания, опинион-лидеры и медицинские представителя считаются непременными атрибутами продвижения Rx-препарата.

Информационный маркетинг

Информационный маркетинг – система мер по донесению информации об основных товарных качествах потребителю, как конечному, так и торговым посредникам. С его помощью можно охватить все звенья продвижения препаратов на фармацевтическом рынке.

Главная трудность для рядового потребителя на рынке безрецептурных препаратов заключается в критическом восприятии информации о лекарственном средстве и правильном понимании изменений функционального состояния организма после его приёма. Свойства препарата, выгоды его использования и адаптивное значение изменений составляют декларативную репрезентацию, формирующей мотивацию и поведение. Так как именно свойства фармацевтического продукта определяют, какую потребность и в какой степени он удовлетворит, и что нужно сделать, чтоб его правильно применить.

Ни на один из этих вопросов рядовой потребитель не сможет дать квалифицированный ответ в силу отсутствия необходимых знаний и навыков. Не сможет он и самостоятельно проверить достоверность предоставленной производителем и аптекой информации о безрецептурном препарате.

Всю продукцию ОТС-рынка можно разделить на три большие категории:

1) Средства, изначально зарегистрированные как рецептурные для терапии таких серьёзных заболеваний как грипп, воспаление лёгких, гастрит и т.п. В их числе и такие хорошо известные на ОТС-секторе препараты как аспирин, мукалтин, маалокс и пр. Реальная фармакологическая активность, подтверждённая в клинических условиях, – обязательное условие данной категории препаратов. В отношении них был выполнен весь комплекс доклинических исследований, проведено от 3 до 5 клинических испытания в специализированных учреждениях с количеством больных в каждом случае не меньше 50 человек. Выйдя изначально на рынок как лекарство, отпускаемое по рецепту врача, эти медикаменты в течение нескольких лет проявили достаточную безопасность. Это позволило их меньшие дозы перевести в разряд безрецептурных. Ещё одно отличительное их свойство – наличие значительного количества научной информации как фундаментального, так и клинического характера. Эти сведения можно найти самостоятельно, в том числе и через Интернет. Значительная часть этих средств и их свойства изучается студентами-медиками в рамках общего курса фармацевтики, поэтому большинство врачей может дать квалифицированную консультацию по их применению.

2) Лекарства, изначально разработанные для ОТС-рынка на базе низко токсичных или нетоксичных субстанций. Их предназначение – лечение лёгких функциональных расстройств. Они часто выступают в качестве средств профилактической медицины. Эффект от их применения не поддается прямому контролю со стороны восприятия. Как правило, их применяют для коррекции расстройств, лечение которых необязательно.

3) Биологически активные добавки к пище (БАДы). К этой категории принято относить продукты, содержащие компоненты, которые в повседневном рационе представлены в недостаточном количестве. Хронический дефицит этих элементов приводит к расстройству здоровья. Их производят из практически безвредного сырья, поэтому проверка на биологическую активность и безвредность не так строга, как в отношении лекарственных средств. На этом основании многие фирмы вывели на рынок БАДы, зарегистрировав их на базе их алиментарных свойств. В процессе же продвижения и стимулирования сбыта возвели в ранг высокоэффективных лекарственных препаратов. Качество научных разработок зачастую очень низкое, а объем реальных исследований существенно ограничен. Поэтому даже квалифицированные специалисты затрудняются пояснением их реальной активности и обоснованности применения. Полной информацией обладают представители фирмы-производителя, но достоверность этой информации и её доказательная база может не выдержать никакой критики. Среди БАДов встречаются достаточно качественные препараты, биологическая активность которых подтверждена исследованиями авторитетных специалистов. В этом случае сведения о подобных исследованиях можно найти в ведущих научных журналах.

Зачастую потребителю доступна лишь информация о безрецептурном препарате, указанная в инструкции по применению или листке-вкладыше, вкладываемом в упаковку с препаратом. В некоторых случаях допустимо наносить информацию на упаковку, но недостаточность места для размещения негативно отражается на содержательном аспекте.

Российское федеральное законодательство в сфере обращения лекарственных средств четко регламентирует перечень сведений, которые должны быть отражены в инструкции или листке-вкладыше на русском языке:

  • Название и юридический адрес предприятия-изготовителя.
  • Регистрационный номер.
  • Торговое название лекарственного средства (при наличии).
  • Международное непатентованное название.
  • Сведения о составе.
  • Описание.
  • Фармакотерапевтическая группа.
  • Фармакологические свойства с выделением подразделов «Фармакодинамика» и «Фармакокинетика».
  • Показания к применению.
  • Противопоказания.
  • Ситуации, в которых лекарство должно приниматься с осторожностью.
  • Применение при беременности и в период лактации.
  • Способ применения и дозы.
  • Побочное действие.
  • Лекарственные и другие виды взаимодействий.
  • Срок годности.
  • Указание на недопустимость применения после истечения срока годности.
  • Указание на необходимость хранения в недоступном для детей месте.
  • Условия отпуска.

Достоинство листка-вкладыша заключается в прохождении его содержательной частью экспертизы на соответствие научно обоснованным и официально подтверждённым данным тем органом, который выдает разрешение на выпуск препарата.

Листок-вкладыш как источник информации о лекарственных свойствах нового препарата порождает две проблемы, особенно остро ощущаемые на российском рынке. Во-первых, компания-разработчик не всегда может получить информацию в полном объеме, чтобы отразить все сведения в листке-вкладыше. Во-вторых, при отправке документов на регистрацию производитель заявляет в листке-вкладыше только те показания, в отношении которых получены результаты клинических испытаний. В дальнейшем при продвижении продукта к этому перечню могут быть добавлены патологии со сходным механизмом развития или те, при которых механизм действия препарата мог бы произвести положительный эффект. При этом отсутствие клинических испытаний по этим добавочным заболеваниям никого не останавливает.

С информационным маркетингом тесно связан широкий известный в медицинской литературе феномен плацебо – пустышки. Под этим термином понимают вещество, которое само по себе не может оказать лечебного эффекта, но вера в пациента в прием этого вещества производит желаемый терапевтический эффект. Отсутствие у вещества способности воздействовать на функциональные системы организма не препятствует эффекту плацебо занимать важное место в общем контексте лечения. Отношения между врачом и пациентом вкупе с ожидаемыми результатами лечения представляют базу для эффективного неспецифического терапевтического вмешательства.

Реальная значимость эффекта плацебо зачастую недооценивается врачами и фармацевтами. Его учитывают при проведении клинических испытаний, когда врач сообщает пациенту о свойствах нового лекарства, но не сообщает ему, что он получает пустышку. Если применяется двойной слепой метод, то о том, что таблетки – пустышки не знает даже сам врач. Однако при проведении клинических испытаний врачам запрещено использовать эмоциональные дисплеи и другие средства воздействия на психику пациента с целью расположения его в пользу данного препарата, убеждения в его исключительных свойствах и т.д.

Эффект плацебо – это не только восприятие пациентом терапевтического эффекта в тех ситуациях, когда он отсутствует. Он проявляется и при функциональной интерпретации любого другого эффекта, если это не выходит за рамки физиологических возможностей организма. Этот эффект хорошо формируется в отношении препаратов с умеренной и плохо дифференцируемой биологической активностью, а к этой категории и относится большинство медикаментов ОТС-сегмента.

Общественное мнение оказывает не меньшее действие на эффект плацебо, чем реклама. Это явление может быть проиллюстрировано широко известными в истории примерами. В начале прошлого столетия широкой популярностью пользовалась дегтярная вода. Ею лечили чуть ли не каждую хворь: поносы и запоры, туберкулёз и псориаз, пневмонию и колит… Помимо этого дегтярную воду широко применяли и для других нужд: боролись с клопами, вредителями огородных растений и т.д. Неэффективность терапии и масса побочных эффектов оказывались ничтожными перед «свирепствовавшей славой» дегтярной воды. Ещё одно подтверждение силы эффекта плацебо – деятельность сетевых компаний, продукция которых в фармакологическом смысле представляет собой плацебо.

mabee.ru

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ | astrapharma.uz

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Анализ рынка и продвижение препарата

Astra Pharma предлагает своим клиентам широкий спектр мероприятий, направленный на анализ рынка и продвижение продукта.

Исследования рынка на всех стадиях жизненного цикла препарата (прелонч, лонч, рост, зрелость, спад):

  • Общий анализ рынка (в т.ч. отдельных сегментов, терапевтических групп) с использованием различных статистических данных.
  • Анализ ассортиментного портфеля компании.
  • Исследование ЦА (целевой аудитории) препарата (c помощью фокус-групп).
  • Оценка имиджа компании и анализ восприятия бренда в глазах потребителя (c помощью фокус-групп).
  • Конкурентный анализ.
  • Анализ стратегий лонча препарата.
  • Анализ эффективности продвижения препарата (анализ ROI).
  • Прогноз продаж.
  • Анализ причин неудачных продаж продукта.

Продвижение препарата:

А. Продвижение рецептурных (Rx) препаратов:

  • Большие постмаркетинговые исследования на 1000-10000 человек (+ работа с opinion лидерами).
  • Фокусные исследования 20-40 человек в центре у опинион-лидера (+ работа с opinion лидерами).
  • Размещение рекламы в специализированных изданиях и выставках.
  • Работа медицинских представителей с врачами (проведение презентаций препарата на местах, снабжение POS-материалами, мотивация к прописыванию).
  • Работа медицинских представителей в аптеках (организация тренингов для провизоров, отслеживание остатков, мотивация к продажам и закупкам).
  • Мерчандайзинг.
  • Работа с врачами через специализированные социальные сети в Интернете.
  • Открытие горячих линий по определенному заболеванию.

Б. Продвижение безрецептурных (ОТС) препаратов:

  • Работа медицинских представителей в аптеках (организация тренингов для провизоров, отслеживание остатков, мотивация к закупкам).
  • Размещение рекламы во всех масс-медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама в метро, в Интернете).
  • Реклама в местах продаж (подготовка и распространение POS-материалов).
  • Мерчандайзинг (осуществляется силами медпредставителей).
  • Создание интернет-сайта, посвященного заболеванию или препарату.
  • Открытие горячих линий по определенному заболеванию.
  • Работа с конечными потребителями в сети Интернет (социальные сети, форумы).

Стратегический и Маркетинговый Консалтинг

В рамках управленческого консалтинга Astra Pharma предлагает своим клиентам стратегический консалтинг и маркетинговый консалтинг.

Стратегический консалтинг:

  • Формирование advisory board (консультативный совет).
  • Описание бизнес-модели новой компании.
  • Определение привлекательной терапевтической области (ТО).
  • Анализ рыночной ситуации, трендов с использованием проверенных моделей (SWAT, PEST (-EL), 5 рыночных сил Портера и т.д.).

Маркетинговый консалтинг:

  • Разработка маркетинговой стратегии компании (в т.ч. коммуникационной и ассортиментной стратегий).
  • Консультация по всем аспектам в рамках существующей маркетинговой стратегии компании.
  • Патентная защита.
  • Определение привлекательных ТО.

 

astrapharma.uz

Маркетинг товаров новейших технологий - часть 5

Кстати, более высокая цена, равно как и наглядная внешняя атрибутика являются дополнительным свиде­тельством в пользу привлекательности безрецептурного бренда. Поскольку, не имея возможности сразу оценить реальные достоинства медикамента (за исключением разве что быстродействующих препаратов, например, устраняющих заложенность носа или головную боль), потребителю остается судить о приемлемости медикамен­та по ряду косвенных признаков. Вне всякого сомнения, значимые и наиболее существенные фармакологические свой­ства у позиционируемого продукта обязательно должны присутствовать, иначе вто­рой раз его уже не купят.

На потребительских рынках роль рекламы трудно переоценить. В полной мере это касается и рынка фармацевтических товаров, отпускаемых без рецепта врача (ОТС). Реклама ОТС-препаратов может быть адресована непосредственно населению, и для ее распространения широко используются СМИ. Этим рынок ОТС принципи­ально отличается от рынка рецептурных препаратов, реклама и продвижение которых должны ограничиваться исключительно профессиональной аудиторией.

При оценке значения рекламы в современной экономике часто указывается на обидное для бизнеса снижение ее эффективности. Это характерно, прежде всего, для западных рынков, достигших высокой степени насыщения. В отношении ОТС препаратов такие данные появились еще на рубеже 90-х гг. XX в.. Тогда были исследованы три крупнейших сегмента ОТС рынка (анальгетики, слабительные, средства от простуды и гриппа) в восьми ведущих европейских странах. Рассматриваемые группы препаратов составляли более 50% всего ОТС-рынка, поэтому можно было смело ут­верждать, что базовый спрос в этих сегментах был сформирован. В ходе исследований не было обнаружено корреляции между расходами на рекламу и динамикой продаж в натуральном выражении. Реклама не стимулировала общих продаж ни на одном из национальных рынков и ни в одном из рассматриваемых сегментов. Однако она существенно влияла на доли рынка, которые занимали те или иные бренды. Европейскими аналитиками был сделан вывод, что добиться общей стимуляции уже сформированно­го рынка ОТС-препаратов через рекламу очень сложно, в то же время она является важным фактором в конкурентной борьбе между отдельными продуктами.

В отличие от рынков западных стран российский фармацевтический рынок еще нельзя считать вполне сформированным. Низкий уровень доходов основной части населения и дефицит финансирования из государственных источников сдерживают спрос на лекарства. Вопрос о влиянии рекламы на развитие российского ОТС-рынка в современных условиях остается открытым.

Достаточно точно отражая мировой рынок лекарств по спектру продукции, российский фармацевтический рынок имеет ряд особенностей.Корни российского фармацевтического рынка уходят в систему лекарственного обеспечения Советского Союза, которая, в свою очередь, была своеобразным продуктом системы разделения труда между странами коммунистического блока. Таким образом, доминирование зарубежных производителей на отечественном рынке лекарств было заложено изначально. Неблагоприятные тенденции в экономике в конце восьмидесятых - начале девяностых годов сделали ранее существовавшую систему лекарственного обеспечения экономически несостоятельной: покупка лекарств за рубежом оказалась не по карману ни государству, ни гражданам. При этом отечественные производители лекарств оказались неконкурентоспособными: неэффективный менеджмент, неразвитая технология и слабые стартовые позиции поставили подавляющее большинство их на грань банкротства.Еще одна особенность российского фармацевтического рынка заключается в четкой его сегментации по инновационному признаку: доминирующие по объемным и стоимостным показателям иностранные производители сосредотачивают у себя почти 100% инновационных продуктов. Из тысяч лекарственных средств, выпускаемых российскими заводами, единицы можно считать оригинальными. Вновь регистрируемые лекарственные средства отечественного производства почти на 100% являются генериками, т.е. воспроизведением уже известного. Таким образом, инновационный потенциал российского фармацевтического рынка сконцентрирован в руках зарубежных производителей.Причинами такой ситуации являются как отсутствие у российских производителей ресурсов, необходимых для полноценной разработки новых лекарств (около пятисот миллионов долларов на полный цикл разработки и внедрения одного оригинального лекарственного средства), так и особенности нормативно-правовой базы. Зарубежные производители тоже не спешат с развитием в России своего инновационного производства: не хватает кадров, стабильности рынка, законодательной стабильности, и, самое главное, туманна перспектива сбыта.

2.2. Анализ рекламы на фармацевтическом рынке.

В течение последних лет рекламный российский рынок, резко сократившийся после кризиса, переживает активный рост. По оценке международного медийного агентства ZenithOptimedia, в 2000-2002 гг. расходы на рекламу ежегодно увеличива­лись примерно в полтора раза. В 2003 г., по данным Российской ассоциации рекламных агентств, рост несколько замедлился и составил 31%. Больше всего, как и в прежние годы, компании потратили на телевизионную рекламу (46%), на рекламу в прессе (28,3%) и наружную рекламу (20,2%). Основным фактором роста рынка стало быстрое повышение рекламных расценок в основных СМИ.

Реклама фармацевтических препаратов, адресованная широким слоям населения, фигурирует в СМИ (на телевидении, в прессе, на радио), в метро, реже — в виде наружной рекламы на щитах и транспортных средствах в крупных городах, в приго­родных электричках к пр. Сектор рекламы ОТС-лекарств и биологически активных добавок (БАД) демонстрирует высокие, но постепенно снижающиеся темпы роста (табл. 1).

Таблица 1.

Динамика объемов рекламы ОТС и БАД.

Можно также предположить, что он ближе к фазе насыщения, чем реклам­ный рынок в целом. Об этом можно судить по сокращению его доли на всем реклам­ном рынке в 2002-2003 гг. по сравнению с 2001 г. (табл. 2).

Таблица 2.

Доля рекламы ОТС и БАД в общем объеме рекламы

Больше всего фармацевтическая продукция рекламируется на телевидении. Доля телерекламы в структуре фармацевтической рекламы значительно больше, чем на всем рекламном рынке; в 2003 г, она составила 73,1% (табл. 1). Второе место занимает, радиореклама (21,4%), третье — пресса (5,2%)." Меньше всего лекарств представлено в наружной рекламе (0,3%).

Реклама ОТС составляет 86% от всей фармацевтической рекламы, БАД - 14% (рис. 1).

Рис.1. Структура рекламы ОТС и БАД по отдельным группам за 2003 год.

Среди отдельных групп ОТС лидируют средства от простуды и гриппа, го­меопатические и природные препараты. Высоки также доли средств, используемых для лечения нарушений обмена веществ, применяемых при мышечных и суставных болях, а также анальгезирующих, гастроэнтерологических, урологических, дермато­логических препаратов. Всего на долю названных групп ОТС приходится около 70% всей рекламы.

2.3. Динамика продаж продвигаемых и непродвигаемых препаратов

Экспертным образом, с привлечением баз данных по рекламе, все ОТС-препараты были разделены напродвигаемые и не продвигаемые. Как показали результаты анализа, продажи продвигаемых препаратов в натуральных показателях росли более высокими темпами, чем непродвигаемых (25,9% против 12,3%в 2002 г. и 6,6% против 1,1%в 2003 г.) (табл. 3).

Таблица 3.

Динамика всего фармацевтического рынка и сектора ОТС.

Более активная динамика была характерна также для стоимо­стных показателей продаж этой группы, но только в 2002 г. Однако различия были не столь существенными (31,6% против 26.1%), кроме того, в 2003 с темпы роста обеих групп вышли примерно на один и тот же уровень (соответственно-15,7 и 16,4%). К 2003 г. доля продвигаемых ОТС в натуральном выражении оставалась невысокой - около 12%, в то время как в стоимостных показателях она исчислялась более чем 40%; т.е. уровень цен у продвигаемых лекарств был значительно выше, чем у непродвига­емых, что является совершенно закономерным.

Сравнение динамики продаж продвигаемых и не продвигаемых препаратов дает возможность утверждать, что усилия по продвижению по отношению к ОТС-рынку в период его достаточно активного роста, т.е. в 2002 г., были значительно более эффек­тивными, чем в 2003 г., когда рынок оказался ближе к фазе насыщения. В этот период, при небольшой положительной динамике натуральных показателей, темпы роста сто­имостных продаж продвигаемых препаратов соответствовали общим темпам роста сектора ОТС и всего фармацевтического рынка (табл. 3).

mirznanii.com

Смотрите также