Отельный FAQ. SMM-ликбез для отельера/ресторатора. Три стратегии позиционирования отелей и ресторанов в социальных сетях. Эксклюзив. Стратегия продвижения отеля

Как рекламировать гостиницу и как привлечь клиентов в хостел, отель

Итак, как привлечь в гостинице клиентов, какую стратегию выбрать для получения качественных лидов на сайте отеля и гостиницы?

Перво-наперво, разумеется стоит проработать сайты-агрегаторы, потому что они уже тратят огромные бюджеты как на контекстную рекламу, так и собственно на само продвижение по странам, поэтому высокий рейтинг на сайтах tripadvisor , booking.com , hotels.com это не опция, это необходимость первой степени. Быстро отвечайте на любые запросы, корректно и быстро обрабатывайте отзывы, особенно негатив.

Букинги в отелях продают именно фотографии, поэтому обязательно позаботьтесь о качественной фотосессии номеров, ресторана, лобби, местности. Если нет опыта, надо заплатить хорошему фотографу, причем специализирующему на интерьерах, который будет залазить в шкаф чтобы снять большое пространство, ставить штатив на край бассейна, чтобы он казался огромным, поливать глицерином фрукты на ресепшене и так далее.

В Украине отели, как правило, продают доп. услуги, в виде ресторана, спа салона, проведение свадеб, аренда конференц-залов.

Поэтому тщательно сегментируйте своих потенциальных клиентов, составляйте Customer Journey Map для каждой категории и ищите точки соприкосновения с Вашим сайтом.

К примеру:

Сегмент А – отдых/отпуск/путешествие:

Возраст 18 – 55
Пол мужской и женский
Уровень дохода средний и выше среднего
Пользуются интернет, включая мобильные телефоны
Ищут информацию про отели, достопримечательности, места отдыха и развлечений

Читают развлекательные блоги о путешествиях и отпуске

Потребность:

Хорошо отдохнуть и расслабиться
Получить хороший сервис
Вкусная еда и развлечения

Сегмент В – работа/командировки:

Возраст 25-45
Пол преимущественно мужской
Уровень дохода средний и выше среднего
Пользуются интернет, включая мобильные телефоны
Ищут информацию про отели в Киеве
Читают новости о бизнесе и экономике

Потребность:

Ищут лучшую цену и качество номеров
Быстрый отклик в бронировании
Парковка
Быстрый интернет WiFi
Хорошее территориальное расположение
Завтрак, документы для командировок

Сегмент С – потребители доп.услуг:

Возраст 20-45
Пол преимущественно мужской
Уровень дохода средний и выше среднего
Пользуются интернет, включая мобильные телефоны
Ищут информацию про отдых в Киеве
Читают развлекательные новости и юмор

Потребность:

Ищут место где можно хорошо провести время
Забота о семье / спутнице
Хорошее территориальное расположение

Богатый антураж

Поведение потенциальных заказчиков номеров отеля:

Сегмент путешественников выделяет четыре стадии:

Мечта про отпуск
Планирование
Бронирование
Самое путешествие

Таким образом задача сформировать актуальное интересное предложение и вовремя присутствовать на каждой стадии гостя.

Сегмент командировочных более быстрый и время принятия решения короткое, надо выделить конкретные преимущества и сразу показать плюсы. Это все должно быть уже отражено в Ваших объявлениях и в баннерах контекстно-медийной сети, или промо ролике Youtube.

Тот самый случай где креативность все таки не будет лишней:

Местные жители ищут конкретику, здесь необходимо подбирать коммуникацию исходя из приоритетных услуг для продажи. Так как сегмент и сообщение аудиторий для конференц.залов и для заказов свадебных банкетов очень отличается.

Согласно статистике, при поиске букинга:

95% используют поисковые системы

73% пользуются онлайн-видео при поиске

48% пользуются сайтами для сравнения цен.

В поисковой и контекстно-медийной сети необходимо сформировать ряд кампаний, каждую из которых нацеливать на четкое предложение под конкретного адресата сегмента, описывая преимущества в объявлении или на баннере.

Так же необходимо работать с базой уже собранных email адресов заказчиков и постояльцев, особенно локальных, рассылки поддерживают вторичные продажи, возможно выделять группы по месту проживания и формировать им предложения, которые могут быть интересны.

Важно аккуратно собирать ключевые запросы чтобы не конкурировать ни в контексте, ни в поиске с отелями, у которых основная коммуникация — это «переночевать дешево» «квартира посуточно» и тому подобное, а также исключить запросы, по которым ставки будут перебивать монстры типа booking.com, hotels.com и так далее.

Очень неплохим вариантом будет работа с аудиторией Facebook. Здесь имеются варианты очень тонкой настройки аудитории, например, такие критерии поведения как «Регулярно путешествующие за границу» или «Часто путешествующие», пример:

Потенциальная аудитория:

Потенциальный охват: 5 700 000 человек

Аудитория:

Местонахождение — Место проживания:
Возраст:
Критерии соответствия:
- Интересы: Командировка, Путешествия, Бизнес-класс, Деловой туризм, Туризм или Авиапутешествия
- Поведение: Регулярно путешествующие за границу или Часто путешествующие

Выводы:

Продвижение отелей разительно отличается от рекламных кампаний по продаже b2b услуг, и тем более ecommerce.

Причем это влияние ощущается на всех шагах digital кампаний, поэтому есть большая опасность нецелевого расходования бюджета.

Заранее определите KPI , маркетинговые бизнес-цели, изучите лучших своих постояльцев и их пути попадания к Вам.

raskrutka.com.ua

Отельный FAQ. SMM-ликбез для отельера/ресторатора. Три стратегии позиционирования отелей и ресторанов в социальных сетях. Эксклюзив

Информация об эксперте

Армен Каладжян - руководитель агентства Marketing HORECA, которое специализируется на продвижении отелей, ресторанов и клубов. В 2000 году окончил исторический факультет МГУ. Несколько лет работал журналистом, специализировался на статьях о маркетинге. Его материалы выходили в журналах "Профиль", "Компания", "Генеральный директор", "Деньги", "Власть" и других. С 2002 года профессионально занимается PR, c 2008 года – интернет-маркетингом и соцсетями. В числе клиентов крупный сырьевой холдинг, сеть luxury-бутиков, клиники, строительные компании, клубы, рестораны и отели Москвы. Самостоятельно посетил около 50 стран, на себе испытав весь спектр – от хостелов до дизайнерских отелей.

За свою практику я познакомился с десятками страниц отелей и других заведений HORECA в соцсетях. В большинстве случаев, посты на этих страницах выглядят примерно так, как в аккаунте Hilton Garden Inn Moscow.

Это анонс события, то есть вполне типичный пост для HORECA. От 60 до 90% сообщений на официальных страницах заведений представляют собой анонсы акций, событий и просто скидок.

Пожалуй, второй по популярности формат поста – это отчеты о текущих или прошедших событиях. Как правило, отчеты представляют собой одну или несколько фотографий с коротким текстом-описанием, как в публикации конгресс-отеля "Ареал".

Наконец, заведения регулярно напоминают подписчикам о своих преимуществах, как в посте отеля "Дракино".

Многие отели подпишутся под заявлением, что у них "пожалуй, лучшее место для организации свадебных торжеств". Им останется лишь заменить фотографии и ссылку на сайт, сохранив текст слово в слово.

Я регулярно провожу мониторинг гостиниц, клубов, ресторанов в англоязычном Facebook и редко вижу отступления от описанной тройственной схемы: 1. Анонсы. 2. Отчеты. 3. Самореклама.

Посмотрим на стандартный пост официальной страницы Holiday Inn: как говорится, себя не похвалишь …

Все делают одно и то же, и все выглядят одинаково. Достаточно пролистать соцстраницы заведений накануне большого праздника, например, 8 Марта или 14 Февраля, чтобы голова пошла кругом от однотипности контента и формата постов.

Я предлагаю три стратегии SMM-присутствия. Каждая стратегия:

Ориентирована не просто на "всех, кому интересно наше кафе", а на определенную целевую аудиторию.
Не метит в глобальную цель "привлечь гостей и сделать продажи", а работает с набором конкретных задач.
Подходит для крупных и небольших заведений.

Кроме того, эти стратегии – реальный шанс выделить соцстраницу заведения на фоне десятка клонов.

Работа с каждой стратегией ведется по одному и тому же алгоритму:

1. Сначала следует определиться, какая стратегия подходит заведению в наибольшей степени. Это зависит от целевой аудитории и задач компании.

2. Далее важно определить Ключевую Задачу стратегии. На этом пункте я остановлюсь подробнее дальше.

3. Потом надо составить список KPI, ключевых показателей эффективности для этой задачи.

4. Теперь надо понять, из каких шагов должен состоять путь к избранной Ключевой Задаче.

Более подробно остановлюсь на пункте 2. Ключевая Задача SMM-стратегии – это не продажи! Почему? Потому что продажи – это финальная цель, которая зависит от целой кипы факторов: известности и имиджа заведения, ценовой политики, уровня конкуренции, качества продающего сайта, конверсии на сайте, расторопности сотрудников отдела продаж, наличии и привлекательности акций и так далее. Многие из этих факторов никак не связаны с соцсетями и от них не зависят.

Компания, которая ставит перед соцсетями только одну задачу – продажи, превращает свою страницу на Facebook в рекламный спам-листок. И не получает ни продаж, ни лояльной аудитории с помощью SMM. Поэтому Ключевая Задача в соцсетях должна быть другой, как-будто не про продажи, но в конечном итоге она будет приводить новых клиентов. В SMM, как в известной детской песне, "нормальные герои всегда идут в обход".

А теперь давайте пройдемся по стратегиям.

Стратегия "Массмаркет"

Слово "массмаркет" не должно отпугивать. Термин всего лишь означает, что аудитория заведения очень широкая и, как правило, это люди среднего достатка и усредненных требований и вкусов. Например, к категории "массмаркет" можно отнести любой отель 3*** или 4*** с большим количеством номеров, с широким пулом услуг для отдыха и развлечений. К той же категории можно отнести пивной ресторан, сеть кофеен или популярный курорт.

Если ваше заведение можно описать почетным словом "массмаркет", то наиболее подходящая ключевая задача для SMM – это "Подогрев Эмоций". Что это означает?

У вас многочисленная целевая аудитория, которой сложно дать очень точное описание:

Юные девушки и женщины,
менеджеры среднего звена и парикмахеры,
студентки и школьники,
образованные и не очень и так далее.

Также у вас широкий круг услуг \ предложений для этой аудитории:

еда и напитки,
итальянская кухня и французские десерты,
свадьбы и корпоративы,
детские праздники и мастер-классы для хипстеров.

В этом случае у вас есть два варианта:

1. заспамить аудиторию бесконечной рекламой своих акций и услуг (мы уже видели, что так поступает большинство гостиниц и ресторанов), либо

2. построить и закрепить с людьми эмоциональную связь на базе каких-то общих ценностей и ассоциаций, чтобы аудитория помнила о вас и возвращалась как можно чаще.

Задача "Подогрев Эмоций" бьет в несколько целей:

1. находит для вас и цепляет новых клиентов, которые еще не были в заведении или были "один раз и давно",

2. подогревает целевую аудиторию до состояния лояльности и готовности в ближайшее время совершить первую покупку \ вернуться,

3. удерживает целевую аудиторию на расстоянии вытянутой руки для постоянного контакта с вашей компанией (здесь идет в ход вся ваша реклама).

На выходе заведение получает подогретую и лояльную аудиторию, которая связана с ним приятными эмоциями и ассоциациями. Эти ассоциации и эмоции могут быть самого общего характера:

молодость, бодрость, хорошее настроение (как у той же "Шоколадницы"),
дружба, мужское братство, веселье (хороший набор для пивного бренда),
спокойствие, тишина, релакс, здоровье от природы (неплохие ассоциации для отеля "в глубине природы").

Вокруг этой задачи – "Подогрев Эмоций" – строится контентная политика заведения в соцсетях: о чем и как писать, как привлекать и удерживать подписчиков, чтобы они не разбежались.

Чтобы не уходить далеко от "Шоколадницы" приведу 2 примера подходящих постов.

В них нет прямой рекламы, нет задачи что-либо и немедленно продать. Рекламный эффект достигается за счет многоходовки ("нормальные герои – в SMM – всегда идут в обход"):

После формулировки ценностей, идей и ассоциаций для "Подогрева Эмоций" переходим к этапу 3 – формулировке конкретных KPI.

Для стратегии "Массмаркет" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "Массмаркет":

Чтобы подвести итог для стратегии "Массмаркет", приведу иллюстрацию из моего вебинара для HORECA

Стратегия "Ниша"

Данная стратегия подходит для компаний с ярко выраженной специализацией и не очень широкой аудиторией. В качестве примера можно привести:

небольшой экоотель,
санаторий или дом отдыха для снижения веса,
спа-отель,
вегетарианский ресторан,
клуб или кафе в стилях "классический рок" или "60-е",
стриптиз-клуб.

Специализация может быть реальной или виртуальной. Выше я описал реальные специализации, а в качестве виртуальной приведу в пример небольшой отель "Галерея" в подмосковном Абрамцево. Это небольшая гостиница, рассчитанная на довольно широкую аудиторию. Однако "Галерее" повезло выделиться на фоне сотен подобных отелей.

Во-первых, это крайне выгодное расположении под боком у знаменитой усадьбы Абрамцево. Во-вторых, великолепная архитектура гостиницы, которая перекликается с эстетикой Абрамцево.

Ассоциация напрашивается сама собой: "Галерея" – место творческой и художественной силы, часть нашего культурного достояния, "портал" в мир русской культуры и истории. Да-да, создавая ассоциации, давайте волю фантазии, а не скромности.

На базе ассоциаций и ценностей можно создать виртуальную специализацию отеля специально для соцсетей. В данном случае это все, что связано с культурой, искусством, историей России, духом русской усадьбы, традициями загородного отдыха лучших людей XIX-XX веков.

Позиционирование: "Наш отель притягивает людей, который хотят прикоснуться к чистой русской природе, культурным и духовным истокам, быть частью прекрасного исторического контекста". Вполне привлекательно и актуально.

В чем отличие стратегии "Массмаркет" от стратегии "Ниша"? В "Массмаркете" главное работать с широкими массами разных людей, напоминать о себе и подогревать их эмоционально. В этом случае ассоциации и посты в соцсетях должны быть самыми простыми: радость, молодость, красота, юность, весна, любовь и так далее.

Стратегия "Ниша" работает с узкой и более требовательной аудиторией. Это не массы людей, а группы с вполне определенными интересами и вкусами. Поэтому ассоциации и ценности должны быть максимально конкретными (история России, йога, вегетарианство, горные лыжи, развитие и воспитание ребенка), а посты – максимально полезными и информативными (об отдельных исторических личностях, о блюдах для похудения, о лыжной моде, об упражнениях для дошколят).

Одновременно развивать обе стратегии на одной странице в соцсети невозможно! "Массмаркет" устанет от слишком специализированых постов, а "Ниша" будет недовольна пустопорожними эмоциями.

В качестве примера приведу пост отеля "Галерея", посвященный картинам Елены Поленовой.

Если ваше заведение развивает реальную или виртуальную "нишу", то наиболее подходящая ключевая задача для SMM – это "Лояльность и Конверсия". Что это означает?

Лояльность означает следующее: ваша аудитория -

приняла вашу специализацию,
верит в нее, она ей нравится,
верит в то, что ваше заведение адекватно отражает избранную нишу,
относится к заведению с позитивом,
скорее выберет ваше заведение, чем конкурента,
не нуждается в долгих уговорах и массированной рекламе, чтобы совершить покупку,
находится в постоянном контакте с заведением посредством соцсетей (проще говоря, у заведения много живых подписчиков).

Конверсия означает следующее: ваша аудитория -

активна на ваших страницах соцсетей (лайки, комментарии, репосты),
переходит по ссылкам из соцсетей на сайт (посещаемость сайта),
откликается на акции и предложения, совершает покупку(ки).

Небольшому заведению оценить конверсию через соцсети проще, чем условной "Шоколаднице" или Marriott.

После формулировки своей специализации переходим к этапу 3 – формулировке конкретных KPI. Для стратегии "Ниша" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "Ниша":

Выше я показал скриншот информационного поста про картины Поленовой. А вот так может выглядеть эмоциональный пост. Он тоже транслирует ценности \ специализацию отеля.

Посмотрим на статистику и обратим внимание на уровень вовлеченности аудитории отеля: он гораздо выше, чем у отелей-конкурентов. Людям нравится то, что они здесь видят. Им "продают" отель, но не в лоб и назойливо, а через полезно-привлекательный контент.

Реклама услуг гостиницы – также обязательная часть SMM-кампании.

Чтобы подвести итог для стратегии "Ниша", приведу иллюстрацию из моего вебинара для HORECA.

Стратегия "B2B"

Экзотическая стратегия для отелей и ресторанов, но также имеет право на существование. Ее особенность – ориентир на очень узкую аудиторию специалистов и экспертов в конкретной области, например на:

пиар- и ивент-агентства,
HR-менеджеров,
кейтеринговые компании,
тренинговые агентства и так далее.

Сразу скажу, что у отелей или ресторанов стратегию "В2В" в чистом виде в соцсетях я не встречал. Почему-то SMM для профессиональной аудитории не считается самостоятельной работой. И напрасно!

Если ваше заведение решит развивать направление "В2В", то наиболее подходящая ключевая задача для SMM – это "Лояльность и База Данных экспертов".

Про лояльность уже многое было сказано. Я лишь подчеркну, что это лояльность специалистов, а не рядового клиента. Соответственно, специалистам требуется такая информация, которая поможет выполнять свою работу и выбирать ваше заведение для своих задач.
База данных экспертов – это все те же подписчики страницы в соцсетях. Но в этом случае мы говорим не про тысячи, а про сотни человек. Всего 200-300 лояльных экспертов надолго обеспечат вас заказами и профессиональным сарафанным радио.

Для стратегии "В2В" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "В2В":

К сожалению, у меня нет примеров реализованной стратегии "В2В" в Рунете для отелей и ресторанов. Надеюсь, эта несправедливость будет исправлена в ближайшем будущем. А сейчас я покажу примеры реализации стратегии для других отраслей рынка.

Известный перевозчик, компания "Совтрансавто", ориентируется только на профессиональную аудиторию и публикует в сетях посты об истории компании, комментарии на актуальные события и привлекает очень много пользовательского контента.

Похожую стратегию пытается развивать компания "ОМ Паркет", периодически публикуя на своей странице Facebook статьи и комментарии дизайнеров. Компания решила работать с профессиональной аудиторией, а не конечными потребителями, т. к. в соцсетях очень сложно найти людей, которые хотят купить паркет в обозримой перспективе.

Чтобы подвести итог для стратегии "В2В", приведу иллюстрацию из моего вебинара для HORECA.

Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

hotelier.pro

BTL как часть рекламной стратегии отеля

Александр Чорный,

редактор журнала «Академия гостеприимства»

Продолжая исследовать тему построения эффективных рекламных кампаний предприятиями гостиничного бизнеса, в нашей публикации поговорим об активностях, в которых не задействованы традиционные каналы коммуникаций, — BTL-акциях. Попытаемся выяснить, насколько такой вид рекламы приемлем для гостиничного бизнеса, какие ее виды оптимально отражают требования рынка и как правильно строить BTL-коммуникации с целевой аудиторией

В процессе изучения темы выяснилась интересная особенность касательно оценки роли BTL-активности для гостиничного бизнеса. С одной стороны, и отельеры, и эксперты рынка за редким исключением говорят о данном виде рекламы как эффективном канале коммуникаций с целевой аудиторией. В то же время на практике с помощью нестандартной рекламы свои услуги продвигают далеко не все украинские отели, а если и задействуют данный канал общения с целевой аудиторией, то не используют всех его возможностей и инструментариев. Поэтому, прежде чем, собственно, находить ответы на вышеприведенные вопросы, хотелось бы сделать небольшую ремарку. Автор не ставил перед собой задачу убеждать представителей рынка в безоговорочной эффективности и приемлемости BTL-активностей для продвижения гостиничных услуг. Цель данной публикации — показать сильные и слабые стороны нестандартных рекламных акций, понять ситуативность их применения и, что немаловажно, механизм оценки рациональности инвестированных в акции бюджетов. Below The Line Аббревиатура BTL (от английского below-the-line — под чертой) означает отличные от прямой рекламы (например, раздача листовок) методы воздействия на потребителя. Само понятие BTL появилось в середине XX века, когда директор маркетингового отдела одного из крупных американских предприятий («Procter&Gamble») предоставил план использования маркетинговых технологий для продвижения товара, куда включил лишь методы прямого воздействия. Директор компании подвел черту, под которой дописал несколько дополнительных технологий. В числе дополнительных технологий оказались следующие: спонсорство, промоакции и разработка программы лояльности. Другими словами, BTL — это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке товара или услуги. Она включает в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.В само понятие «BTL-коммуникации» включаются абсолютно все виды взаимодействия между производителем/поставщиком услуг, продавцом и потенциальным покупателем, в нашем случае — между отелем и гостем. Важно также отметить, что приведенный перечень рекламных активностей не является исчерпывающим. Это объясняется тем фактом, что некоторые виды рекламы существуют на границе сразу двух категорий — ATL и BTL. Например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем, с другой — любое event-событие представляет собой PR-кампанию. Неоднозначна позиция и direct marketing, который не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает обратную связь с целевой аудиторией.Несмотря на всю сложность, которая возникает в результате определения данных понятий, некоторые эксперты все же относят их к BTL- коммуникациям.«Существует множество версий и споров о том, что относить к BTL-инструментарию, а что нет. По сути, именно BTL позволяет сосредоточиться на прямом контакте с потенциальным потребителем и достаточно быстро получить обратный отзыв, хотя часть инструментария находится на границе с PR-деятельностью и носит более имиджевый и долгосрочный характер», — уверена Елена Шевченко, руководитель агентства маркетинговых и PR-коммуникаций Lasto4ka.Во всех определениях говорится об одном свойстве BTL-коммуникаций: это использование нетрадиционных медиаканалов, а также продвижение услуг/товаров и влияние на выбор потребителя в местах продаж.В настоящее время ВТL-коммуникации активно развиваются во всем мире. Например, в США на них приходится в среднем около 60 % всего маркетингового бюджета. По утверждениям экспертов, в ближайшее десятилетие доля BTL-акций будет составлять большую часть рекламных бюджетов компаний, независимо от сферы деятельности. Успеть за 30 секунд Украинские отельеры также активно используют в маркетинговой политике BTL-коммуникации. Более того, считают их одним из главных инструментов общения с гостями. Специфика гостеприимного рынка просто обязывает получать обратную связь от целевой аудитории.«Особая важность сектора BTL для отельеров обусловлена особенностями брендинга услуг в целом, где приоритет отдается узкой сегментации рынка, точечным акциям, направленным непосредственно на клиента, а не широкому охвату рынка и масштабным рекламным акциям, — говорит Ирина Палева, руководитель PR-службы гостиничного оператора «Премьер Интернешнл». — Именно BTL-активности, а не реклама, способны обеспечить решение таких задач. Также нельзя забывать о том, что ЦА гостиницы — это очень узкий сегмент потребителей, по сравнению, например, с рынком товаров или услуг широкого потребления. Чтобы добиться внимания этой узкой аудитории к своим предложениям и не раздуть маркетингового бюджета до астрономических сумм, отельеру следует максимально сосредоточиться на BTL-активности». По словам експерта, стандартные виды рекламы (реклама на ТВ, в прессе, наружная реклама) требуют огромных бюджетов, которые для гостиницы экономически нецелесообразны. Кроме того, они несут информацию для широкой аудитории, из которой потенциальным потребителем гостиничных услуг оказывается очень маленький процент. BTL-акции, напротив, при ощутимо меньших затратах призваны максимально точно охватить целевую аудиторию.Конкуренцию между работающими в Украине гостиницами пока трудно назвать ожесточенной борьбой за гостя — по количеству номеров на тысячу жителей мы значительно отстаем практически от всех стран Европы. В то же время тенденции последнего времени говорят о появлении в стране в обозримом будущем значительного числа новых отелей, в основном за счет сетевых операторов. А значит, конкурентные противостояния в погоне за клиентом только начинаются. Безусловно, в выигрыше будет тот, кто уже сегодня возьмет на вооружение самые современные инструменты привлечения гостей.Важно сразу сказать о главном преимуществе BTL перед прямой рекламой — это возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию, — говорит Оксана Шиян, директор по новому бизнесу агентства маркетинговых сервисов «Talan Communications». — Невозможно добиться установления долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми видами клиентов без персонального контакта, проведения маркетинговых и рекламных акций, которые часто становятся основой для постоянного сотрудничества между гостиницей и потребителями ее услуг.Актуальность BTL для гостиничного бизнеса на сегодня характеризуется тремя трендами данной отрасли:— усиление специализации гостиничного бизнеса, позволяющей более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей с учетом различных признаков;— персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов;— широкий спектр дополнительных услуг — распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые другими отраслями (например, магазины сувениров, салоны красоты, прачечные-химчистки, интернет-салоны, прокат автомобилей, организации досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.)».По словам Оксаны Шиян, отельеру важно обращать внимание на задачи, которые можно успешно решить с помощью BTL. Речь идет о предоставлении возможности личного контакта с потенциальными потребителями, об увеличении лояльности потребителя к товару/услуге, а также об увеличении объема продаж, суммы среднего чека и повышении узнаваемости бренда.Подтверждает высказывание эксперта и директор гостиничного комплекса «Турист» Михайлина Хорозова. «Убеждена, что BTL-активности для гостиницы не только лишь являются актуальными, а должны стать основной составляющей формирования имиджа предприятия. Нельзя просто на крыше гостиницы написать (можно, но вам не поверят) «мы уютный и культурный отель». Надо наполнить событийностью жизнь и коммуникации предприятия, для того чтобы они каждый день уверенно несли посыл: мы — культурный, с высоким уровнем сервиса, отель. Чтобы аудитория не просто этот посыл услышала, а действительно в это поверила, убедилась в правдивости слов. Тут BTL-акции незаменимы», — говорит отельер.В том, что BTL-реклама завоевывает все больше сторонников на рынке гостеприимных услуг, нет ничего удивительного. Именно этот вид коммуникаций способен как нельзя лучше побудить потребителя к покупке услуги. Объясняется это явление достаточно просто. Во-первых, такая реклама воздействует непосредственно на потенциального покупателя услуги, не рассеиваясь на общую аудиторию, как, например, в случае с ТВ или печатными СМИ. BTL обладает гораздо большим набором инструментов, форм и методов воздействия на потребителя, нежели прямая реклама. Это, в свою очередь, помогает подобрать максимально эффективную методику продвижения услуги. Во-вторых, прямая реклама фактически не позволяет потенциальному покупателю, что называется, проверить на ощупь, самому разобраться в предлагаемой услуге. Учитывая то что современный клиент, поездив по миру, стал более требовательным к качеству отельного сервиса, нестандартная реклама как раз и способна развеять все сомнения (например, организовав промо-тур, отель и расскажет, и продемонстрирует уровень предоставляемых услуг). Наконец, в-третьих, стоимость BTL-акций, как правило, на порядок ниже рекламы на ТВ, в глянце или в случае размещения «наружки». Поэтому BTL-акции подойдут не только крупным сетевым отелям, но и небольшим гостиницам со сравнительно скромным маркетинговым бюджетом. Что в выборе твоем По своей сути гостиничный рынок представляет собой бизнес, построенный на впечатлениях и эмоциях. Поэтому выбор инструментов и механики BTL-активностей зачастую вызывает определенные трудности. Если в случае с продажами товаров можно задействовать семплинг, дегустации, демонстрации или пробное пользование, то для отеля такие варианты мало подходят. К тому же отличаются способы выбора нестандартной рекламы у сетевых отелей и независимых заведений отельного хозяйства.«Поскольку мы работаем с сетью отелей, а не продвигаем услуги одной гостиницы, то в первую очередь используем преимущества сетевого продвижения, — рассказывает Ирина Палева. — Мы создали и постоянно развиваем общую для всех наших гостиниц программу лояльности «Премьер Клуб», уникальность которой — в сочетании льгот и скидок в 11 отелях, а также в постоянном привлечении к программе новых партнеров, например, авиалиний, что обещает новые выгоды для гостей. Только для членов этой программы существуют специальные предложения, позволяющие получить услуги по самым выгодным ценам. «Премьер Интереншнл» представляет интересы всех отелей на тематических выставках за рубежом и в Украине. То есть мы предоставляем информацию потенциальным клиентам именно там, где они ее ищут. Хорошее техническое обеспечение наших сайтов позволяет максимально автоматизировать процесс рассылки специальных предложений отелей по общей базе партнеров и клиентов, обеспечить этой рассылке дизайн на хорошем международном уровне, к которому уже успели привыкнуть многие наши клиенты (особенно сети «Премьер Отели»), пользуясь услугами зарубежных гостиниц. Мы активно используем кросс-продажи среди участников сети, что практически не влечет за собой затрат для гостиниц, кроме обеспечения хорошего уровня полиграфии, но вместе с тем продвигает их услуги среди гостей отелей в других регионах».Из других эффективных способов продвижения отельер называет предложения для конкретных мероприятий: например, специальные цены на поселение для участников мероприятия или создание особых пакетов для профильных мероприятий (пакетное предложение на проведение тренингов/заседаний, которое можно распространить на мероприятии с участием тренинг-менеджеров). Актуальны также подарочные сертификаты на проживание во время проведения мероприятий, где собираются ваши потенциальные клиенты.«А вот с предоставлением больших скидок лучше быть осторожными. Если участники рынка будут стараться перещеголять друг друга постоянным снижением стоимости проживания, в результате все заработают меньше, что может привести к потере экономической выгоды, невозможности приучить клиента к реальной рыночной цене. При определении маркетинговой стратегии лучше оперировать «добавленной стоимостью» — дополнительными услугами, которые будут действительно ценны для гостя», — добавляет Ирина Палева.Оригинальный подход к проведению нестандартных коммуникаций и в столичном отельном комплексе «Турист». Исходя из того что менеджмент отеля столкнулся с необходимостью менять имидж гостиницы (подробнее об этом читайте на стр. 98. — Прим. авт.), было принято решение соответствующим образом направить BTL-активности. «Мы приняли решение проводить в гостинице театральные постановки. Большинство задается вопросом — зачем и для кого? А на практике все объясняется просто: наша цель — изменить имидж гостиницы, «влить» в нее более культурную аудиторию, при этом сохранив и приумножив прошлое культурное наследие предприятия. Другими словами — наши гости должны удостовериться в безопасности и уюте отеля. Посредством данного мероприятия мы продвигаем услуги гостиничных баров и ресторана, наглядно демонстрируем возможности конференц-сервиса, к тому же наши гости больше доверяют отелю» — рассказала Михайлина Хорозова.Впрочем, несмотря на разнообразие нестандартной рекламы, отельный бизнес использует далеко не все ее возможности. Причин здесь может быть несколько, выделить же хочется две основополагающие: сравнительная сложность в оценке эффективности BTL-коммуникаций и отложенный во времени результат. Вот что по этому поводу рассказала АГ Елена Шевченко: «Из многочисленного BTL-арсенала украинские отельеры чаще всего предпочитают участие в выставках и конференциях, work-shops, реже — проводят вечеринки и благодарственные мероприятия для партнеров и корпоративных клиентов. Появился интерес к программам лояльности, которые при грамотном построении становятся эффективным методом работы с постоянными клиентами. В то же время у нас практически не используются рекламные туры. Новые гостиницы, и то не все, ограничиваются пресс-туром (мероприятием для СМИ — и это PR-cфера). Кто-то считает, что его отель и так знают, кто-то, в принципе, не задумывается над этим вопросом или ограничивается выставками. Также в Украине не используется вирусный маркетинг, хотя с точки зрения эффективности — это именно тот инструмент, который позволяет при минимальных затратах донести необходимое сообщение большому количеству людей. Еще менее популярно спонсорство. Это объясняется тем, что любое имиджевое мероприятие имеет «отложенный» эффект. А первый вопрос, который задает руководитель маркетологам — «Что мы с этого получим?» или «Сколько дополнительных процентов к загрузке это принесет?» Менеджеры западных компаний прекрасно понимают, что мероприятия, направленные на укрепление имиджа и доверия к бренду, не сразу принесут результат. Это значит, что усилия, которые прилагают сегодня, дадут результат через год-два или три. Мы же хотим получить все и сразу, сегодня и с минимальными затратами. В свою очередь, маркетологи должны отдавать себе отчет в том, что разовый проект, не согласованный с концепцией продвижения отеля, как и другие хаотичные действия — это просто выброшенные на ветер деньги».К неиспользуемым или мало используемым на украинском гостиничном рынке нестандартным коммуникациям стоит отнести сравнительно новый, но уже успевший стать популярным на других рынках buzz promotion или эффект «сарафанного радио». Мало того, что реклама за счет слухов вызывает у нас особое доверие (особенность менталитета — доверять мнению друзей и знакомых), так она еще и не требует больших затрат. К примеру, так поступил оператор мобильной связи, выходящий на рынок в РФ. Его презентация сопровождалась странными явлениями. Несмотря на довольно скромную рекламную кампанию, о достоинствах новой связи через пару месяцев знали уже сотни тысяч людей. Как выяснилось, для достижения такого результата понадобились усилия всего трех специально обученных людей, которые в течение нескольких месяцев часами сидели в различных чатах. Натыкаясь на отзывы о новом операторе или на любые рассуждения о мобильной связи, они мгновенно включались в разговор, подчеркивая достоинства своего оператора. Подобный механизм запросто можно адаптировать под гостиничный рынок, например, распространив в преддверии сезона отпусков информацию о скидках для забронировавших номер до определенного числа или участии таковых гостей в лотерее, победители которой получат проживание в подарок.Однако buzz promotion, наряду с явными преимуществами, имеет ряд недостатков. Главный из них — невозможность контролировать процес распространения информации. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, а малейшие неточности в коммуникации увеличивают риск заработать плохую репутацию. Еще один минус: чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть достаточно оригинальным, иногда даже шокирующим. Поэтому опробовать данный механизм лучше всего на качественных и, как правило, дорогих услугах, рассчитанных на ограниченный круг людей. Они могут формироваться по профессиональному принципу, по интересам, по месту проведения досуга и т.д.Оксана Шиян в процессе разработки нестандартных коммуникативных решений советует анализировать поставленные задачи и намечать основные элементы, посредством которых будет осуществляться передача сообщения к целевой аудитории. Далее определяется целевая аудитория, происходит ее сегментация, проводится анализ социально-демографических и психографических характеристик — это важнейшая составная часть работы. «В результате реализации программы коммуникаций рекламируемая торговая марка обретает в сознании потребителей дополнительные ценности (которые могут быть как рациональными, так и эмоциональными), — высказывает свое мнение эксперт. — Если устанавливается надежная и устойчивая связь таких ценностей с маркой, это дает ряд существенных конкурентных преимуществ. Для создания успешного бренда необходимо достигнуть гармонии во всех его коммуникациях, каждая из которых должна выполнять свою определенную функцию. Как пример хочу привести японскую сеть респектабельных отелей ANA «Crowne Plaza», которая провела необычную рекламную акцию в центре Токио. Зрителям был продемонстрирован сон прямо на отвесной стене небоскреба. Мероприятие называлось «Спокойной ночи, спокойного завтра» (Good Night, Good Tomorrow). Такая необычная реклама отеля привлекла к ним огромное число клиентов. В центре столицы на высоте многоэтажного дома была прикреплена кровать. На ней мирно спала нанятая для рекламной акции мойщица окон Накамура. Этим трюком «Crowne Plaza» продемонстрировала, что сон клиента для них — самая дорогая, самая ценная часть отдыха». Победители не верят в случайности Какую бы рекламу не выбрала гостиница, вопрос оценки ее эффективности всегда будет ключевым для менеджмента компании. Инвестирования в прямую рекламу, если, конечно, они сделаны грамотно, должны выражаться в дополнительной прибыли либо в росте знания бренда.Учитывая специфику проведения BTL-акций, оценивать их результативность намного труднее. Как уже говорилось выше, нестандартная реклама далеко не всегда имеет целью мгновенный результат.«Оценка эффективности BTL-коммуникаций — наиболее болезненная тема для маркетологов. Не все и не всегда можно измерить цифрами, — говорит Елена Шевченко. — Легче всего рассчитать эффективность от участия в зарубежных workshops. Есть калькуляция затрат на поездку — есть количество «поселений», которые вы привезли из поездки (например, по итогам года). Сложнее обстоят дела, если мероприятия и усилия связаны с имиджевой составляющей. Например, участие отеля в конференции в качестве докладчика. Такое участие «не приводит» новых клиентов, но говорит о том, что в отеле работают профессионалы, которым есть что сказать, и они готовы делиться опытом. Это та долгосрочность с отложенным эффектом, которую сложно посчитать. Существуют методики, позволяющие сделать «замер репутации» и таким образом определить эффективность проведенной кампании. Но, насколько я знаю, ни один из украинских отелей не делал таких исследований — и дорого, и низкая насыщенность рынка гостиницами позволяет пока об этом не думать».Оксана Шиян предлагает отнести к ключевым показателям эффективности общее количество визуальных информационных контактов с потребителем. «Любого человека, скользнувшего взглядом по месту, где проходит акция, можно считать информированным, — говорит эксперт. — Но это будет очень условное информирование. Оптимальный контакт сопровождается передачей информации одновременно в устной и печатной формах. Результат такого контакта будет выше, если акция формирует запоминающийся образ. Ну и самые главные показатели эффективности — это количество покупок, осуществленных потребителями, и общий объем продаж. Важно, чтобы при оценке эффективности нестандартных коммуникаций эти понятия не воспринимали как тождественные. Количество покупок равно количеству человек, сделавших покупки, а второй показатель — это общий объем продаж, достигнутый с помощью промоакции. В зависимости от постановки задачи эти понятия могут находиться в разной пропорции».Для оценки общей финансовой эффективности акции Оксана Шиян предлагает использовать формулу:ROI = ((реальные продажи - плановые продажи) х маржу - издержки по акции) / издержки по акции.Ирина Палева, в свою очередь, для корректной оценки «удачности» BTL-активностей предлагает ставить перед отделом маркетинга четкие и корректные задачи и заранее определять механику отслеживания результатов. «Например, вы хотите продвигать свадебное предложение отеля в своем городе. Следует определить, где вы можете найти свою ЦА (городской ЗАГС, свадебные салоны), размещение информации в нужных источниках будет платным или бесплатным, а также посчитать общий бюджет на определенный срок, прибавить стоимость полиграфии, услуги промоутеров. Когда готов бюджет, можно оценить, сколько проданных пакетов покроет расходы на акцию и целесообразность ее проведения в целом. Чтобы по истечении определенного срока просчитать, была ли акция эффективна, продумайте заранее механизм отслеживания результатов (фиксация звонков/обращений, выяснение источника информации, отрывной купон на флаере/макете) и подсчитайте количество обращений и совершенных покупок. Если количество обращений значительно превышает количество покупок (или последних не было произведено), значит, каналы продвижения выбраны правильно, но в самом предложении есть какие-то недоработки», — утверждает наш эксперт. …И опыт, сын ошибок трудных Рекламисты называют BTL-акции лучшим инструментом увеличения продаж, но грубые ошибки, недочеты в их организации и проведении могут свести эффект от акции к нулю. Вот что по этому поводу сказала Михайлина Хорозова: «Наиболее часто встречающаяся ошибка — проведение мероприятия и неоповещение о нем рынка, партнеров и гостей. А бывает, что сама акция организована хорошо, продумана механика проведения и в теории все выглядит идеально. Но некачественный сервис может испортить не только мероприятие, но и привести к неожиданным результатам. Или вот, например, в социальной сети была обнародована новость о том, что одна из гостиниц приглашает на уикенд молодых и богатых на шопинг-тур в… Бердянск! Выглядело смешно и даже глупо».По словам Ольги Шиян, кроме глобальных ошибок, как-то связанных со стратегическим планированием, можно выделить ряд классических промахов на разных этапах BTL-активностей. Так, на этапе подготовки к проведению акции важно правильно выбрать агентство. «Выбор агентства требует квалифицированного подхода со стороны менеджера по маркетингу. Стоит остановиться на основных моментах, имеющих значение при выборе агентства по предоставлению BTL-услуг. Первое, на что необходимо обратить внимание, — это специализация агентства, его сильные стороны. Второе — стоимость услуг в плане прозрачности формирования сметы. Также следует попросить агентство предоставить некоторые гарантии выполнения работ. Во-первых, значение имеет репутация компании. Во-вторых, показать свою компетенцию на деле агентство может, предоставив авансом небольшой пакет услуг, например, грамотную консультацию, — рассказывает эксперт. — Среди частых ошибок — несоответствие формата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании. Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию всей компании — это в большей степени следует учитывать при разработке тактических рекламных проектов.Половина успеха кампании — правильно составленный бриф. Именно поэтому мы рекомендуем составлять его совместно с агентством. Чем полнее будет информация, дающая представление об услуге, ее целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях — тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности.Несоответствие механики целям — еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции».Еще одну типичную ошибку проведения BTL-акций называет Ирина Палева. Речь идет о создании отелем предложения, которое не имеет ценности для потребителя. «Отель призывает гостя заранее забронировать номер для отдыха на лето, и если он сделает это в течение определенного срока, дает ему в подарок какую-то ценность, например, подписку на узкоспециализированный журнал по психологии, который только появился на рынке. При этом не учитывается, что профессионально психологией интересуется очень маленький процент людей».Еще одна ошибка, на которую обращает внимание эксперт, — не до конца ясная суть предложения. Часто можно встретить на сайтах отелей предложения, где не сформирована цена, не указаны сроки действия, не ясны условия и выгоды клиента. Нередко встречается генерирование большого количества сомнительных с точки зрения выгод предложений и «заспамивание» ими клиента в электронных и sms-рассылках. Ничего, кроме раздражения, у человека такие акции не вызывают.В любом случае, уверена Елена Шевченко, перед тем как что-то начинать, важно понимать, какие цели мы перед собой ставим. Маркетинговое продвижение — это регулярная деятельность, а не разовые активности, проводимые от случая к случаю. Универсального «лекарства для продвижения отеля» нет. Все зависит от исходных параметров отеля и целей, которые он перед собой ставит. А инструментов для продвижения отеля, даже если располагаете очень скромными бюджетами, предостаточно.

hotel-rest.com.ua

«Разработка комплекса продвижения гостиничных услуг» на примере отеля «Жемчужина» АВТОРЕФЕРАТ БАКАЛАВРСКОЙ РАБОТЫ. Студентки 4 курса 431 группы

Транскрипт

1 Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Саратовский национальный исследовательский государственный университет имени Н. Г. Чернышевского» Кафедра туризма и культурного наследия «Разработка комплекса продвижения гостиничных услуг» на примере отеля «Жемчужина» АВТОРЕФЕРАТ БАКАЛАВРСКОЙ РАБОТЫ Студентки 4 курса 431 группы направления Сервис Института истории и международных отношений наименование факультета, института Руденко Анны Константиновны фамилия, имя, отчество Научный руководитель доцент, к.э.н. Е.С.Милинчук должность, уч. степень, уч. звание подпись, дата инициалы, фамилия Зав. кафедрой д.э.н., профессор Черевичко Т.В. должность, уч. степень, уч. звание подпись, дата инициалы, фамилия Саратов 2017 г.

2 2 Введение С каждым годом растет количество гостиниц и отелей, как в нашей стране, так и за рубежом. Индустрия гостеприимства представляет собой мощнейшую систему хозяйства региона или туристского центра и важную составляющую экономики туризма. Создание современной индустрии туризма невозможно без предприятий гостиничного и ресторанного бизнеса, которые занимают важное место в этой сфере деятельности. Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно продвижение позволяет осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Выбранная тема выпускной квалификационной работы является актуальной, т.к. в условиях жестокой конкуренции на современном гостиничном рынке важным направлением деятельности предприятий индустрии гостеприимства является разработка обоснованных мероприятий по продвижению гостиничных услуг, что будет способствовать не только росту спроса на услуги гостиничного предприятия, но и формированию его постоянной клиентской базы. Теоретические основы продвижения услуг в гостиничной индустрии, а также методы продвижения отражены в трудах Голубкова Г.Л., Гольштейна Г.Я., Новаторова Э.В., Панкрухина А. П., Дорошева В. Н., Дуровича А. Г., Котлера Ф., Большакова А.С., Бондаренко Г.А., Дурасова А. С., Кабушкина Н. И. Данные авторы рассматривают технологии маркетингового планирования, основные приемы и методы маркетингового планирования на предприятиях гостеприимства, раскрывают механизм маркетинговой деятельности предприятий и организаций, работающих в сфере обслуживания потребителей туристских и гостиничных услуг. Целью выпускной квалификационной работы является исследование каналов и методов продвижения гостиничных услуг, а также разработка

3 практических рекомендаций по продвижению услуг ООО Отеля «Жемчужина» на рынке г. Саратова. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи: 1. изучить теоретические аспекты продвижения услуг в системе маркетинга гостиничного предприятия; 2. выделить основные методы продвижения гостиничных услуг; 3. проанализировать систему продвижения услуг в ООО Отеле «Жемчужина» на рынке г. Саратов; 4. дать рекомендации по совершенствованию системы продвижения услуг ООО Отеля «Жемчужина»; 5. оценить эффективность предложенной программы продвижения гостиничных услуг. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность темы, определяются цель и задачи выпускной квалификационной работы. В первой главе «Теоретические аспекты продвижения услуг в гостиничном бизнесе» рассматривается сущность продвижения в системе маркетинга гостиничного комплекса, а также методы продвижения гостиничных услуг. Во второй главе «Исследование методов продвижения гостиничных услуг на примере ООО Отеля "Жемчужина" г.саратова» представлена характеристика организационно-хозяйственной деятельности Отеля «Жемчужина» и анализируются каналы и методы, используемые для продвижения гостиничных услуг на рынке г. Саратова. Также во второй главе представлена программа продвижения гостиничных услуг в Отеле «Жемчужина» и оценена ее экономическая эффективность. Вторая глава выпускной квалификационной работы носит прикладной характер, поскольку представленные результаты исследования могут служить для гостиничного комплекса основой для дальнейшего планирования программы продвижения. 3

4 4 Основное содержание выпускной квалификационной работы Под продвижением понимается совокупность различных тактических и стратегических средств, имеющих целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов. Можно выделить такие важнейшие функции продвижения гостиничных услуг: создание престижного образа, низких цен, инноваций; информирование об услуги, её свойствах и качествах; сохранение популярности услуги; изменение образа использования услуги; создание энтузиазма среди конкурентов; убеждение покупателей переходить на использование более дорогих услуг; ответы на вопросы потребителей; доведение благоприятной информации о гостиничном предприятии. Сравнительные особенности различных элементов продвижения продукции представлены в таблице 1. Таблица 1 - Особенности различных методов продвижения Виды Носитель Главная цель Целевая группа коммуникации коммуникации ТВ, радио, побуждение целевые печать, Реклама клиента к группы, наружные покупке клиенты средства ТВ, радио, вся печать, прессконференция, положительна PR общественност я репутация ь или ее слои отдельные Измерение успеха сравнительн о трудно вряд ли возможно Потери распространен ия большие или средние часто очень значительное лица Личные информация, возможные свои работники сравнительн большей

5 5 продажи заключение сделок заказчики, заинтересованн ые лица, клиенты сбыта, торговые агенты ярмарки, о легко частью малые помощь Стимулирован своему сбыту, ие сбыта торговле, клиентам клиенты, свои работники сбыта, торговли выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, частично возможно большей частью малые образцы Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса продвижения входят четыре основных элемента: 1. Реклама неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования; 2. Стимулирование сбыта деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки; 3. Связи с общественностью функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей; 4. Личные продажи постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Можно сделать вывод, что каждая гостиница заинтересована в увеличении объема продаж и своей доли на рынке, а для этого требуется правильно определить инструменты продвижения, позволяющие оказывать влияние на потребности потенциальных потребителей в гостиничной услуге.

6 Необходимо помнить, что сущность современного продвижения заключается в том, что все составляющие комплекса маркетинга, а не только один метод, участвуют в налаживании контактов с потребителями. Успешная маркетинговая деятельность в современных условиях возможна только при наличии большого количества маркетинговых инструментов. И поскольку в настоящее время расходы на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов, недостаточная продуманность в формировании коммуникационного набора приводит к потере существенной величины прибыли, даже в случае очень хорошей ассортиментной, ценовой и сбытовой политики. В практической части была представлена общая характеристика ООО Отеля «Жемчужина». Автор пришел к следующим выводам: Отель удобно расположен в самом центре города Саратова, неподалеку от старейшего парка «Липки». Сравнивая цены на проживание в однотипных номерах среди конкурентов можно сделать вывод, что стоимость номеров рассчитана на людей с высокими доходами, однако это не самый дорогой вариант проживания в городе Саратове. Основными постояльцами "Жемчужины" являются деловые люди, совершающие поездки по работе. участники семинаров, конференций, выставок, гастролирующие артисты. Сегмент располагает высокими доходами. Несомненным плюсом является удобная транспортная развязка в любую часть города. В ходе проведенного исследования в Отеле «Жемчужина» можно сделать выводы, что для реализации возможностей Отеля необходимо устранение слабых сторон, т.е. для увеличения потока новых клиентов необходима рекламная кампания имеющихся гостиничных услуг, для удержания постоянных клиентов необходима модернизация программы лояльности. Такую угрозу, как растущая конкуренция в гостиничном бизнесе можно избежать за счет расширения дополнительных услуг в ООО Отеле "Жемчужина". 6

7 Таким образом, маркетинговая деятельность гостиницы имеет слабовыраженную стратегическую направленность. В связи с имеющимися недостатками, необходимо выявить основные направления по совершенствованию продвижения гостиничных услуг Отеля «Жемчужина». Целями комплекса продвижения ООО Отеля «Жемчужина» являются: Задачи: привлечение новых клиентов в гостиничный комплекс; сохраниться в памяти постояльцев увеличить спрос на услуги гостиницы. информирование общественности об основных и дополнительных услугах Отеля; создание убеждения у целевой аудитории в том, что предприятие может удовлетворять потребности клиента благодаря широкому ассортименту услуг и высокому качеству обслуживания. Таким образом, в системе продвижения были определены следующие направления деятельности: 1. Реклама; 2. Стимулирование сбыта; 3. Программа лояльности; 4. Директ-маркетинг. Общая характеристика представленных направлений стратегий продвижения Отеля «Жемчужина» представлена в таблице 2. Таблица 2 Основные направления стратегии продвижения Отеля «Жемчужина» Направления Содержание Реклама Наружная реклама Реклама в Интернете Реклама на ТВ Стимулирование сбыта Рекламные сувениры - ручки Программа лояльности Разработать и использовать бонусную "Программу Директ-маркетинг лояльности" для постоянных клиентов Прямая почтовая рассылка (бумажных носителей, электронных писем) 7

8 Далее был разработан план продвижения услуг Отеля «Жемчужина», представленный в таблице 3. Таблица 3 План продвижения Отеля «Жемчужина» 8 Действие Срок исполнения Характер проведения Размещение наружной рекламы В период низкого сезона Реклама будет размещена на двух щитах: в районе аэропорта и железнодорожного вокзала Продвижение гостиничных услуг в Интернете Постоянно Помимо имеющегося сайта у отеля, необходимо размещать рекламу в социальных сетях (ВКонтакте, Instagram, Facebook) Размещение рекламы на ТВ Рекламные сувениры с символикой Отеля гостям на день рождения Использование бонусной "Программы лояльности" для постоянных клиентов Применение прямой почтовой рассылки Февраль, июнь Разработать рекламный ролик, направленный на привлечение местных влюбленных пар, а также молодоженов Постоянно Предлагается использовать сувенирную продукцию с логотипом Отеля "Жемчужина". Позволят точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь большой продолжительности действия Постоянно Смысл программы в том, что клиент получает 5% от заплаченной за проживание суммы на свой личный счет Постоянно По почте будут рассылаться информационные материалы в виде буклетов в крупные компании РФ, также осуществлять электронную рассылку. Все информационные материалы будут рассылаться в фирмы, в

9 9 которых могут быть потенциальные клиенты Автором работы были предложены следующие инструменты продвижения гостиничных услуг: 1. Осуществить рекламу на баннерных щитах в районе железнодорожного вокзала и аэропорта в г. Саратове. Рекламу планируется размещать три месяца в год (май, июль, сентябрь), так как в эти месяцы идет наименьшая загрузка Отеля «Жемчужина». Прибывшие гости г. Саратова при выходе с ж/д вокзала и аэропорта получат информацию о гостинице, контакты. Таким образом, планируется привлечь больше постояльцев в гостиничный комплекс на эти месяцы; 2. Использование рекламы в Интернете. Для такой сферы, как гостиничный бизнес социальные медиа это настоящее и будущее Интернет-маркетинга. Эта стратегия предполагает создание страницу в социальной сети Facebook, модернизацию группы Вконтакте и создание аккаунта в Instagram. На сайте своей гостиницы обязательно разместите иконки соцсетей. Необходимо публиковать собственные новости и предложения + интересный контент (фотографии окрестностей, описания мест для посещения, региональные события и мероприятия). Также следует придумывать самые разные темы, конкурсы и призы. Не стоить забывать об обратной связи с гостями Отеля: давать ответы на вопросы и замечания, спрашивать мнения и проводить голосования; 3. Размещение рекламы на ТВ. Разработать рекламный ролик, направленный на привлечение местных влюбленных пар, а также молодоженов. Запускать данную рекламу можно два раза в год, в общей сложности 1 месяц: с 1 по 14 февраля (ко Дню влюбленных), а также с 1 по 14 июня (т.к. лето - сезон свадеб). Достоинством рекламы на ТВ является широта охвата аудитории, а главный недостаток - это высокая стоимость производства и размещения рекламы;

10 4. Рекламные сувениры с символикой Отеля гостям на день рождения. Целью такой стратегии является, оставить у гостя приятного впечатления и приятный подарок на память. Каждому гостю будет приятно получить подарок в свой день рождения. А так как постояльцы Отеля «Жемчужина» в основном деловые люди, то подаренная ручка с логотипом, пригодится им и будет использована в бизнесе, а также будет напоминать о гостинице; 5. Использование бонусной "Программы лояльности" для постоянных клиентов. Суть проекта заключается в том, что после пребывания в гостиницах, включенных в систему, человек получает 5% от заплаченной за проживание суммы на свой личный счет. Для людей, которые ценят свое время и деньги, возможности получения бонусов станут важнейшим аргументом для того, чтобы прочно «прикрепиться» к данному заведению и к тому же порекомендовать его своим коллегам и знакомым. Для командированных это очень хорошая программа, так как за расходы платит работодатель, а деньги возвращаются на личный счет (на телефон, банковскую карту или онлайн-кошелек). Предложенные стратегии позволят увеличить показатель загрузки номерного фонда, обеспечить поток гостей в период межсезонья, создать благоприятный имидж гостинице; 6. Применение прямой почтовой рассылки. Коммуникации будут иметь характер двухсторонних отношений: распространяя буклеты и рассылая электронную информацию об Отеле есть возможность не только напрямую иметь отношения с клиентом, но и наладить в таком случае, эффективную обратную связь, имея вовремя реакцию на предложения от связанных с вами потребителей. В выпускной квалификационной работе была проанализирована система продвижения гостиничных услуг. В ходе проведенного исследования было выявлено, что применяемые методы маркетингового воздействия не имеют комплексного и системного характера. Недостаточно проработанный комплекс продвижения гостиничных услуг на рынок ведет к снижению загрузки гостиничного предприятия и снижению конкурентоспособности по 10

11 сравнению с более успешными гостиницами г. Саратова. В связи с этим в ходе написания бакалаврской работы был разработан комплекс продвижения гостиничных услуг для ООО Отеля «Жемчужина» г. Саратова, который можно реализовать в практической деятельности предприятия. 11

12 12 Заключение Динамика изменения рыночной среды, в первую очередь, связанная с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий в области продвижения гостиничных предприятий. Продвижением является любая форма сообщений, используемая гостиничным комплексом для информации, убеждения или напоминания о своих услугах или о самом комплексе. К основным методам продвижения относятся реклама и личная продажа услуг гостиничного комплекса, а к дополнительным стимулирование сбыта и PR. Каждое гостиничное предприятие имеет собственное представление о роли и месте различных способов продвижения в своей деятельности. Важнейшим фактором эффективности продвижения является системный подход. На основании теоретической части был сделан следующий вывод: сущность современного продвижения гостиничных услуг заключается в том, что все составляющие гостиничного комплекса предприятия участвуют в налаживании контактов с потребителями. Гость отеля пользуется сложным продуктом, состоящим из комплекса услуг, которые можно увидеть, ощутить, оценить их преимущества. Схема знакомства с возможностями гостиницы и его услугами является более многогранной, имеющей массу нюансов, в связи с чем процесс продвижения гостиничных услуг получается достаточно трудоемким. Для этого гостиницы пользуются широким спектром маркетинговых инструментов, таких как: реклама, программы лояльности, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, Интернет-продвижение. Они учитывают специфику предлагаемой услуги, особенности поведения потребителей и конкурентов, а также общие условия функционирования предприятия. В практической части бакалаврской работы была проанализированы инструменты продвижения ООО Отеля «Жемчужина». В ходе исследования были выявлены слабые стороны продвижения отеля "Жемчужины", такие как

13 отсутствие многих методов продвижения. На данный момент отель использует лишь три направления: стимулирование сбыта скидка выходного дня; PR тематические вечеринки, мероприятия; реклама баннерная реклама. Не используются многие средства рекламного продвижения, а также полностью отсутствует программа лояльности и директ-маркетинг. В связи с этим, особое внимание нужно уделить совершенствованию комплекса продвижения гостиничных услуг, т.к. существующие методы недостаточны в условиях высокого уровня конкурентной борьбы на рынке. Автором были предложены рекомендации по разработке комплекса продвижения услуг Отеля «Жемчужина». Было предложено использовать такие методы продвижения как наружная реклама, реклама в Интернет, внедрение программы лояльности, изготовление рекламных сувениров, распространение буклетов, а также прямая почтовая рассылка. Данные меры необходимы, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и ознакомить ее с дополнительными услугами гостиничного предприятия. В результате проведенного анализа нами была не только разработана программа продвижения гостиничных услуг, но и проанализирована ее эффективность. Преимущество представленного проекта в его универсальности: каждое из направлений программы продвижения можно использовать комплексно или по отдельности. Предложенные рекомендации направлены на разработку и реализацию комплекса продвижения, который позволит предприятию развиваться, обеспечит приток гостей, укрепит рыночные позиции гостиничного предприятия «Жемчужина», и не только привлечет новых клиентов, но и сделает их постоянными гостями. 13

docplayer.ru

Стратегия успеха вашего отеля - Статьи о гостиничном бизнесе

Как отели продвигали себя в недавнем прошлом? Писался сайт, садился оптимизатор, запускалась контекстная реклама. Но при этом, все равно, весь номерной фонд продавался через OTA. В принципе, большинству этого хватало, а экстра-маркетинговые приемы (SEO, SMM, PR и проч.) использовали единицы. Мы не откроем Америку, сказав, что теперь этого уже недостаточно. Зато мы постараемся показать, каким образом отель может продвигаться сегодня, оставляя конкурентов далеко позади и увеличивая свою доходность. Мы поговорим об уникальной маркетинговой стратегии отеля.

Вы ничего не знаете про маркетинг, если думаете, что…

• Маркетинг - это творческий процесс, а не наука.

• Маркетинг не является инструментом повышения ROI.

• Маркетинг - это исключительно контент и креативность.

Вы ничего не знаете об отельном маркетинге, если думаете, что…

• Маркетинг в гостиничном бизнесе предполагает использование стандартного, закрепленного набора опробованных инструментов, не допуская вариативности.

• Маркетинг работает на перспективу, поэтому об увеличении прямых продаж в обозримом будущем нечего и мечтать.

• Маркетинг - это дорогостоящая и модная игрушка отельеров, эффективность вложений в которую невозможно реально оценить.

И, наконец: в отельном маркетинге все элементарно. Все кем-то уже опробовано и описано, так что с реализацией продвижения собственной гостиницы проблем быть не должно. И опыт конкурентов нам в помощь. Увы, это самое распространенное, опасное и затратное заблуждение.

Современный отель живет по новым правилам борьбы за внимание гостя. По данным исследования TNS для Google, только 17% клиентов лояльны к одному бренду. В остальных случаях люди охотно обращают внимание как на рекомендации, так и на информацию, встретившуюся им попутно, в процессе выбора отеля (в 29% случаев люди бронируют отель, на который случайно «наткнулись» во время поиска).

Когда, где и как именно ищутся варианты – вот, на чем должен сконцентрировать свое внимание успешный отельер. Гости сами решают, в какое время и где найти нужную информацию (и это не всегда совпадает с тем, когда отель решает вести свою рекламную кампанию). Однако для грамотного продвижения мало просто распылить свои данные и предложения по максимальному числу каналов: ни один из них, даже самый эффективный, не будет работать без комплексного подхода к продвижению. Более того, каналы, которые в случае с одними отелями оказывались оптимальными, для других могут оказаться неэффективными и убыточными… Поэтому комплекс мероприятий по продвижению должен быть вписан в единую и – принципиальный момент - уникальную маркетинговую стратегию, предполагающую планомерную работу по выявлению оптимального пакета рекламно-маркетинговых методик и нацеленную на увеличение доходности вашего отеля.

УМС – уникальная маркетинговая стратегия – это комплекс маркетинговых инструментов, применимых, согласно разным потребностям и задачам отеля, в каждом отдельном случае. Формирование такой стратегии начинается с выявления интересов и мотивов поведения актуальной клиентской аудитории. А она, как выясняет TNS, на пути к желанному отпуску проходит четыре стадии. Зная их, отель может эффективно продвигать себя, воздействуя на ключевые желания гостя. Первая стадия – мечта об отпуске («Я хочу куда-то уехать»). Вторая – планирование («Я хочу, чтобы путешествие было отличным»). Далее – бронирование («Я хочу все забронировать»). И, наконец, четвертая – само путешествие («Я хочу запоминающегося путешествия»). Задача отельера - сформировать актуальное, интересное предложение и вовремя сакцентировать на нем внимание гостя, апеллируя к одному из этих стремлений. Однако изучение аудитории не должно ограничиваться одними внутренними мотивами.

Сегодняшний гость находит информацию о гостинице, воспользовавшись тем каналом (и гаджетом), который ему наиболее удобен. Отелям, работающим с российской аудиторией, несказанно повезло, ибо, согласно тому же исследованию, именно наши соотечественники в данный момент занимают первое место по доле использования поиска в вопросах, касающихся отелей для отдыха. При этом:

- 95% используют поисковые системы;

- 73% пользуются онлайн-видео при поиске;

- 48% пользуются сайтами для сравнения цен.

В свою очередь, показатели прироста мобильной аудитории (а для России прирост количества мобильных запросов при поиске отелей в 2016 году составил 45%) подтверждают разумность ставки на digital-продвижение.

Какие digital-инструменты стоит включить в свою УМС? Одни приносят быстрый результат, другие работают на перспективу, выступая в роли долгосрочных инвестиций. Выбор и «компоновка» маркетинговых приемов – третий шаг в рамках УМС, после изучения аудитории и формирования для нее наиболее интересного и конкурентного предложения.

Рассмотрим наиболее часто используемые digital-методы, чтобы определить оптимальный набор инструментов для вашего отеля.

Контекстная реклама – это всегда быстрая продажа отеля, которому, однако, предшествует кропотливый период подготовительной работы, который займет не меньше двух недель. Звонки в отель начнут поступать почти сразу, но полноценный эффект этого рекламного канала проявятся спустя 2-3 месяца ведения рекламы. За это время менеджеры должны отсечь нецелевой трафик (его приток на начальной стадии неизбежен).

В рамках контекстной рекламы мы формируем четкое предложение под не менее четкую потребность клиента и делаем максимально адресное сообщение. Это не обязательно должно быть проживание – как вариант, сезонное предложение от собственного салона красоты, конференц-зала или ресторана. В дальнейшем, вероятно, надо будет прокрутить несколько напоминаний, чтобы клиент точно оказался вашим.

Прямое поисковое продвижение позволяет привлечь новых клиентов. Задача отельера – сформировать для них четкое и интересное предложение.

Карты Яндекс и Google используются отелями, заинтересованными в аудитории, ищущей отель по локации. Разместив информацию о себе на картах, отель можем привлечь такого гостя при минимальных ресурсных затратах.

Рассылки поддерживают вторичные продажи, когда мы работаем с клиентами, которых уже знаем. Соответственно, у отеля все шансы сформулировать предложение так, что лояльные клиенты не смогут его проигнорировать.

При выборе пула маркетинговых инструментов помните, что УМС определяют многие параметры вашего отеля, и в первую очередь локация, размер и ориентация (курортный, бизнес, и т.д.). Для разных отелей и набор, и бюджет будут отличаться. Например:

● Для бизнес-отеля в крупном городе проживание лучше всего продвигать через Booking.com. Работа с репутацией, с клиентской базой, PR, обучение персонала – важные составляющие УМС, но ключевой поток клиентов (и ключевая статья рекламных затрат) все-таки приходится на Booking.com. Что касается иных услуг отеля (ресторана, SPA, конференц-зала и т.д.), то они лучше всего продвигаются за счет дополнительных рекламных инструментов.

● Небольшие отели со скромными оборотами скромны и в выборе каналов продвижения. Проживание также прекрасно продвигается через Booking.com. При этом отели сильно вкладываются в репутацию и лояльность, нарабатывая прочную базу для повторных продаж. Согласно тому же исследованию TNS, 35% опрошенных готовы снова возвращаться и пользоваться услугами того отеля, который им понравился.

● В случае с курортными отелями работают практически все рекламные каналы. Успех зависит от того, сможет ли отельер четко сформулировать свои преимущества и обернуть их в выгодное конкурентное предложение, чтобы рекламный посыл смог зацепить наибольшее число клиентов.

Гарантированный измеримый результат – цель любой УМС отеля. Для того чтобы выбранные вами инструменты продвижения отрабатывали по максимуму, мониторить эффективность придется скурпулезно и поканально. От подрядчиков и консультантов, которые отвечают за продвижение отеля, требуйте детализированный отчет, на основе которого вам будет удобнее оптимизировать будущую смету. Несколько подсказок в помощь:

● Оптимальный срок возврата вложений от контекстной рекламы - 3-4 недели. Если результат, полученный за этот срок, вас не устраивает, значит неверно сформировано предложение (не цепляет) или же ошибочно настроен таргетинг, и кампания требует кардинальных изменений.

● Электронные рассылки дают мгновенную отдачу. По статистике контакт происходит в течение 4-5 часов, максимум в 12-24. Дальнейшее время (до двух недель в целом) можно отвести для оформления продажи. Однако если в течение суток после рассылки первого контакта не случилось – скорее всего, это не ваш метод продвижения.

● Онлайн-чаты аналогичны рассылкам по скорости отдачи. Ими пользуются около 5% гостей, и при проактивной работе вашего менеджера отель может получать реальных клиентов через этот канал. С учетом низкой стоимости чата, возврат бюджета не составит труда.

● SEO - самый трудный и долгосрочный инструмент.В том числе и с точки зрения возврата инвестиций. Относитесь к нему, как к стратегическому вложению, где раньше, чем через год, эффекта можно не получить. Это не столько рекламное продвижение, сколько кропотливая и планомерная работа в сегменте поддержки отношений с гостями.

● Сложнее всего оценить возврат инвестиций, вложенных в сайт отеля. Период возврата может занять от 6 месяцев до трех лет. Однако это именно та статья, которую невозможно вычеркнуть и где не стоит экономить. Забронировать у вас или продолжить свой поиск – оказавшись на сайте, клиент решит это в считанные секунды.

Грамотно сформированная УМС дает возможность не прерывая продвижения и без финансового «проседания» заменять одни каналы и методы на другие – экспериментировать, улучшать, добиваться более высоких доходных показателей. Мониторинг и ротация маркетинговых методик необходимы постоянно: одни и те же инструменты могут показывать разные результаты не только от сезона к сезону, но и вслед за изменениями в пристрастиях гостей и активности конкурентов. Более того, одни и те же инструменты могут по-разному показывать себя для разных отелей, перед которыми стоят одни и те же цели…

Так, перед двумя отелями равной категории стояла задача по увеличению числа броней через сайт и росту количества новых гостей. Первый отель находится в Санкт-Петербурге, второй – в Подмосковье. В каждом случае наша команда провела масштабный редизайн сайта с корректировкой под грамотное отображение на всех гаджетах. Сама кампания включила в себя контекстную рекламу с геотаргетингом и акцентом на гео-запросы, с детальной проработкой минус-слов, с использованием запросов, отражающих высокую категорию отелей. В рекламных сообщениях мы указывали цены номеров, при этом старались вести показ сообщения в блоке по минимальной цене. В итоге, в первом случае рекламная кампания принесла отелю 1 млн. рублей при затратах в 54 т.р. и ROI 273, во втором – 10 млн. при бюджете в 134 т.р. и ROI 2649! Для двух отелей инструмент отработал по-разному, показав индивидуальные возможности для корректировки и дальнейшего роста эффективности продвижения.

Разные маркетинговые инструменты способны показывать разные результаты. Но какая бы цель ни стояла перед вашей компанией, начните с изучения своей аудитории. Готовьте для нее долгожданно-ожидаемые и неожиданно интересные предложения, от которых гости не смогут отказаться. И привлекайте к созданию и реализации УМС специалистов-практиков с проверенной репутацией и долгосрочным опытом работы.

При использовании материалов сайта интернет-изданиями, прямая, активная гиперссылка, индексируемая поисковыми системами, указывающая на главную страницу веб-сайта ProHotel.ru обязательна. Перепечатка материалов сайта в традиционных СМИ допускается только с письменного разрешения редакции.

prohotel.ru

Стратегия успеха вашего отеля | Сергей Скорбенко

Вы ничего не знаете про маркетинг, если думаете, что…

Маркетинг - это творческий процесс, а не наука.
Маркетинг не является инструментом повышения ROI.
Маркетинг - это исключительно контент и креативность.

Вы ничего не знаете об отельном маркетинге, если думаете, что…

Маркетинг в гостиничном бизнесе предполагает использование стандартного, закрепленного набора опробованных инструментов, не допуская вариативности.
Маркетинг работает на перспективу, поэтому об увеличении прямых продаж в обозримом будущем нечего и мечтать.
Маркетинг - это дорогостоящая и модная игрушка отельеров, эффективность вложений в которую невозможно реально оценить.

95% используют поисковые системы;
73% пользуются онлайн-видео при поиске;
48% пользуются сайтами для сравнения цен.

Для бизнес-отеля в крупном городе проживание лучше всего продвигать через Booking.com. Работа с репутацией, с клиентской базой, PR, обучение персонала – важные составляющие УМС, но ключевой поток клиентов (и ключевая статья рекламных затрат) все-таки приходится на Booking.com. Что касается иных услуг отеля (ресторана, SPA, конференц-зала и т.д.), то они лучше всего продвигаются за счет дополнительных рекламных инструментов.
Небольшие отели со скромными оборотами скромны и в выборе каналов продвижения. Проживание также прекрасно продвигается через Booking.com. При этом отели сильно вкладываются в репутацию и лояльность, нарабатывая прочную базу для повторных продаж. Согласно тому же исследованию TNS, 35% опрошенных готовы снова возвращаться и пользоваться услугами того отеля, который им понравился.
В случае с курортными отелями работают практически все рекламные каналы. Успех зависит от того, сможет ли отельер четко сформулировать свои преимущества и обернуть их в выгодное конкурентное предложение, чтобы рекламный посыл смог зацепить наибольшее число клиентов.

Оптимальный срок возврата вложений от контекстной рекламы - 3-4 недели. Если результат, полученный за этот срок, вас не устраивает, значит неверно сформировано предложение (не цепляет) или же ошибочно настроен таргетинг, и кампания требует кардинальных изменений.
Электронные рассылки дают мгновенную отдачу. По статистике контакт происходит в течение 4-5 часов, максимум в 12-24. Дальнейшее время (до двух недель в целом) можно отвести для оформления продажи. Однако если в течение суток после рассылки первого контакта не случилось – скорее всего, это не ваш метод продвижения.
Онлайн-чаты аналогичны рассылкам по скорости отдачи. Ими пользуются около 5% гостей, и при проактивной работе вашего менеджера отель может получать реальных клиентов через этот канал. С учетом низкой стоимости чата, возврат бюджета не составит труда.
SEO - самый трудный и долгосрочный инструмент.В том числе и с точки зрения возврата инвестиций. Относитесь к нему, как к стратегическому вложению, где раньше, чем через год, эффекта можно не получить. Это не столько рекламное продвижение, сколько кропотливая и планомерная работа в сегменте поддержки отношений с гостями.
Сложнее всего оценить возврат инвестиций, вложенных в сайт отеля. Период возврата может занять от 6 месяцев до трех лет. Однако это именно та статья, которую невозможно вычеркнуть и где не стоит экономить. Забронировать у вас или продолжить свой поиск – оказавшись на сайте, клиент решит это в считанные секунды.

skorbenko.com

Пять признаков того, что стратегию продвижения отеля надо пересмотреть.

Всем понятно, что Интернет уже необратимо изменил мир. Тем не менее, большинство отелей по-прежнему живут в конце 80-х годов прошлого века – как в плане технологичности, так и в понимании современного менталитета. Не верите? Проведите короткий тест по пяти пунктам.

Вот 5 признаков того, что вам необходимо срочно направить свою стратегию продвижения в Интернете назад в будущее:

1. Вы слишком сильно полагаетесь на традиционные каналы бронирования

Телефонные звонки; гости, прибывшие в отель без предварительного бронирования; реклама в местной газете; периодическая электронная рассылка. Если ваша гостиница опирается исключительно на эти каналы бронирования, то вот вам первый звоночек. Прекратите делать то, что вы сейчас делаете и используйте каналы онлайн-бронирования.

Возможно, вы считаете, что «не стоит чинить то, что не сломано», но исследования показывают, что эти каналы бронирования «сломаются» в ближайшем будущем.

По данным издания International Journal of Contemporary Hospitality Management, эффективность традиционных каналов неизбежно продолжит снижаться, в то время как потребители будут все чаще и чаще пользоваться услугами Интернет-бронирования, соблазняясь теми преимуществами, которые оно предлагает.

Более того, благодаря данным недавнего исследования Skift, спонсором которого выступил SiteMinder, мы увидели, что процент телефонного бронирования упал на 8%, при этом процент бронирования через сайт отеля вырос на 7%. Исследования показывают, что данная тенденция будет только усиливаться. Таким образом, если вы не продаете свои гостиничные услуги через Интернет, в будущем вы потеряет много клиентов… очень много клиентов.

2. У вас на сайте нет системы прямого бронирования

Система прямого бронирования, интегрированная в ваш веб-сайт, может оказаться одним из наиболее эффективных каналов. При этом она обойдется вам дешевле, чем среднее ОТА (online travel agency).

У вас может возникнуть вопрос: «Действительно ли мне нужны и система прямого бронирования, и ОТА?». Наш ответ – да, нужны. И вот почему. Возможно, вы слышали об эффекте «рекламного щита», если нет, то поясним. Он означает, что очень часто после того, как пользователи находят гостиницу в ОТА, они начинают искать сайт самого отеля, чтобы забронировать номер напрямую. Так что, ОТА выполняет функцию билборда, косвенно рекламируя прямой канал бронирования.

Почему клиенты так делают? В своем докладе Skift предполагает, что основная причина состоит в следующем: они хотят заключить наиболее выгодную сделку. Стратегия проста: если вашу гостиницу уже можно забронировать через несколько ОТА, то стоит инвестировать время и силы в то, чтобы создать возможность прямого бронирования у себя на сайте. Например, вы можете использовать TheBookingButton, разработанный Siteminder.

Используя систему прямого бронирования и конкурируя с ОТА, ваш прямой канал бронирования начнет приносить вам наиболее выгодные заказы.

3. Вы вручную управляете своими каналами бронирования

Может быть, вы используете некоторые OTA и, возможно, у вас даже есть своя собственная система прямого бронирования, но вы управляете этими каналами вручную. Без сомнения, это очень трудная задачей, и поэтому сама мысль о расширении своих каналов онлайн бронирования вызывает у вас паническую атаку. У нас для вас плохие новости.

Избегая использование широкого спектра каналов онлайн бронирования, в том числе OTA, метапоиска и прямых каналов, вы снижаете загрузку своего отеля, ровно как свои доходы и прибыль.

Но есть и хорошая новость. Channel Manager от SiteMinder позволяет без труда интегрировать работу более чем 250 лучших мировых веб-сайтов для бронирования. 14-дневная бесплатная версия включает в себя настройку, обучение и подключение к вашим текущим каналам. Нет причины, по которой не стоило бы попробовать Channel Manager.

Автоматизация управления каналами позволит вам сэкономить время и расширит охват клиентов, пользующихся онлайн бронированием, что увеличит вашу прибыль.

4. Вы никому не «нравитесь»

Возможно, вы очень приятный человек (и мы не сомневаемся в этом ни на йоту!), но если вы не продвигаете свою гостиницу во всех доступных социальных медиа, то очень вероятно, что вы никогда никому не «понравитесь».

Подумайте о том, что только в прошлом месяце в один из дней на Facebook зашло миллиард пользователей ... это 1 000 000 000 человек.

Социальные сети полезны не только огромным количеством своих пользователей, но и тем, что эти люди обращаются за советом к своим «друзьям» и делятся опытом, особенно, когда речь заходит о путешествиях. Именно по этой причине, благодаря TheBookingButton от Siteminder, которая отлично интегрируется с различными социальными медиа, вы действительно начнете «нравиться» пользователям (#победа).

5. Вы не «звездный» отель

Недавнее увеличение числа таких сайтов, как TripAdvisor (на котором в прошлом году было зафиксировано 65 миллионов уникальных посетителей), где вы можете почитать чужие отзывы, оказало огромное влияние на туристическую индустрию.

По данным исследования, проведенного brightlocal.com, «количество звезд, которое гости ставят вашему отелю – это ключевой фактор, по которому пользователи судят о вашем бизнесе». И речь идет не о старой семизвездочной системе оценивания отелей Galleria.

Сегодня значение имеет количество звезд, которое ваши клиенты ставят в своих Интернет-отзывах. Учитывая, что их читают 92% потребителей, вам дорого обойдется игнорирование этого факта. TripAdvisor – отличный ресурс для того, чтобы начать работу в этом направлении. Возможно, ваши гости уже пишут там о вас. Взяв под свой контроль работу с отзывами, которые клиенты оставляют на TripAdvisor, вы сможете продвигать свою гостиницу на этом популярном сайте.

Но это лишь начало. Ранее в этом году TripAdvisor запустил услугу мгновенного бронирования TripConnect (см. статью «10 вещей, которые вы должны знать об услуге мгновенного бронирования TripConnect»), благодаря которой пользователи могут забронировать себе гостиницу прямо на сайте TripAdvisor. Погодите переживать о том, что вам придется управлять еще одним каналом бронирования, сделайте глубокий вдох и выдох. Channel Manager от SiteMinder поможет вам и в этом (... теперь вы можете дышать нормально).

Развитие Интернета происходит очень быстро, и если вы не начнете активно продвигать свой бизнес в Сети, то можете остаться далеко позади. Однако использование новейших стратегий продвижения в Интернете – это не такая уж трудная задача.

Мораль этой статьи точно такая же, как и фильма «Назад в будущее». Она заключается в том, что действия, которые вы предпринимаете сегодня, могут оказать сильное влияние на ваше будущее (или потенциально разорвать дыру в пространственно-временном континууме).

Источник: Siteminder.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO

hotelier.pro

Поиск

Свежак

Обсуждения

Рубрики

Отельный FAQ. SMM-ликбез для отельера/ресторатора. Три стратегии позиционирования отелей и ресторанов в социальных сетях. Эксклюзив. Стратегия продвижения отеля

Как рекламировать гостиницу и как привлечь клиентов в хостел, отель

Сегмент А – отдых/отпуск/путешествие:

Сегмент В – работа/командировки:

Сегмент С – потребители доп.услуг:

Отельный FAQ. SMM-ликбез для отельера/ресторатора. Три стратегии позиционирования отелей и ресторанов в социальных сетях. Эксклюзив

Информация об эксперте

Работа с каждой стратегией ведется по одному и тому же алгоритму:

Стратегия "Массмаркет"

У вас многочисленная целевая аудитория, которой сложно дать очень точное описание:

Также у вас широкий круг услуг \ предложений для этой аудитории:

В этом случае у вас есть два варианта:

Задача "Подогрев Эмоций" бьет в несколько целей:

После формулировки ценностей, идей и ассоциаций для "Подогрева Эмоций" переходим к этапу 3 – формулировке конкретных KPI.

Для стратегии "Массмаркет" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "Массмаркет":

После формулировки своей специализации переходим к этапу 3 – формулировке конкретных KPI. Для стратегии "Ниша" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "Ниша":

Для стратегии "В2В" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "В2В":

BTL как часть рекламной стратегии отеля

«Разработка комплекса продвижения гостиничных услуг» на примере отеля «Жемчужина» АВТОРЕФЕРАТ БАКАЛАВРСКОЙ РАБОТЫ. Студентки 4 курса 431 группы

Транскрипт

Стратегия успеха вашего отеля - Статьи о гостиничном бизнесе

Стратегия успеха вашего отеля | Сергей Скорбенко

Пять признаков того, что стратегию продвижения отеля надо пересмотреть.

Вот 5 признаков того, что вам необходимо срочно направить свою стратегию продвижения в Интернете назад в будущее:

Смотрите также

Поиск

Свежак

Обсуждения

Рубрики

Отельный FAQ. SMM-ликбез для отельера/ресторатора. Три стратегии позиционирования отелей и ресторанов в социальных сетях. Эксклюзив. Стратегия продвижения отеля

Как рекламировать гостиницу и как привлечь клиентов в хостел, отель

Сегмент А – отдых/отпуск/путешествие:

Сегмент В – работа/командировки:

Сегмент С – потребители доп.услуг:

Отельный FAQ. SMM-ликбез для отельера/ресторатора. Три стратегии позиционирования отелей и ресторанов в социальных сетях. Эксклюзив

Информация об эксперте

Работа с каждой стратегией ведется по одному и тому же алгоритму:

Стратегия "Массмаркет"

У вас многочисленная целевая аудитория, которой сложно дать очень точное описание:

Также у вас широкий круг услуг \ предложений для этой аудитории:

В этом случае у вас есть два варианта:

Задача "Подогрев Эмоций" бьет в несколько целей:

После формулировки ценностей, идей и ассоциаций для "Подогрева Эмоций" переходим к этапу 3 – формулировке конкретных KPI.

Для стратегии "Массмаркет" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "Массмаркет":

После формулировки своей специализации переходим к этапу 3 – формулировке конкретных KPI. Для стратегии "Ниша" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "Ниша":

Для стратегии "В2В" в наибольшей степени подходят следующие KPI:

Для достижения перечисленных KPI я рекомендую следующие шаги в рамках стратегии "В2В":

BTL как часть рекламной стратегии отеля

«Разработка комплекса продвижения гостиничных услуг» на примере отеля «Жемчужина» АВТОРЕФЕРАТ БАКАЛАВРСКОЙ РАБОТЫ. Студентки 4 курса 431 группы

Транскрипт

​Стратегия успеха вашего отеля - Статьи о гостиничном бизнесе

Стратегия успеха вашего отеля | Сергей Скорбенко

Пять признаков того, что стратегию продвижения отеля надо пересмотреть.

Вот 5 признаков того, что вам необходимо срочно направить свою стратегию продвижения в Интернете назад в будущее:

Смотрите также

Стратегия успеха вашего отеля - Статьи о гостиничном бизнесе