Способы продвижения продукта. Инструменты ATL и BTL. Продвижение atl

ATL, BTL и TTL в рекламе

На данный момент маркетологами используется множество различных инструментов и технологий для коммуникации с целевой аудиторией. Для категоризации и распределения этих подходов на сегодняшний день применяют неформальную, но ставшую уже классической, классификацию, состоящую из следующих элементов:

ATL (above the line),
BTL (below the line),
TTL (through the line).

Далее более подробно рассмотрим каждое из приведенных выше понятий, раскроем их суть, а также приведем примеры для каждой группы.

[ads_top] [contents]

Откуда взялись понятия ATL и BTL?

В современных книгах по маркетингу можно найти почти легендарную историю о том, каким образом понятия ATL и BTL появились на свет. В 1954 году в компании Procter&Gamble разрабатывался бюджет маркетинговой кампании. В то время, как финальная версия была предоставлена менеджеру, ответственному за реализацию данного проекта, сотрудники обнаружили существенную ошибку. В бюджете были прописаны статьи расходов на наружную рекламу, рекламу на телевидении и радио. При этом были проигнорированы расходы на такие немаловажные мероприятия, как дегустация продукции, выдача брошюр и буклетов, участие в выставках и конкурсах.

В итоге менеджеру пришлось собственноручно проводить линию в документе, после которой были внесены соответствующие статьи расходов, упущенные изначально. Данная линия и послужила отправной точкой к появлению понятий ATL (above the line, выше линии) и BTL (below the line, ниже линии).

Что такое ATL?

[ads_body]

Понятие ATL применяется для описания традиционных способов воздействия на массового потребителя. К таким способам принято относить:

наружную и внутреннюю рекламу,
рекламу на ТВ и радио,
рекламу в прессе и в интернете,
в кинотеатрах и прочих общественных местах.

Как видно из приведенных выше примеров, ATL-методы используются на макроуровне с охватом широких социальных групп. При таком подходе происходит мощное, но рассеянное воздействие на потребителя. Целевая аудитория не может отреагировать на полученное сообщение, таким образом осуществляется однонаправленная связь без ответной реакции со стороны адресата.

Пример ATL рекламы

Преимущества ATL

Очевидными плюсами использования методов ATL являются следующие черты:

масштабность,
возможность многократного использования.

Таким образом, потребитель получает больше стимулов к совершению покупки. Активно применяются ATL методы для следующих целей:

построения брэндов,
создание легенды продукта,
формирование имиджа продукта или компании.

Недостатки ATL

Единственным значительным минусом ATL является дороговизна. Для проведения методов ATL привлекаются, как правило, сторонние специалисты или рекламные агентства. Это обуславливает высокую цену реализации данных методик. Так как крайне затруднительным представляется анализ эффективности использования ATL методов, рекомендуется тщательно подходить к процессу выбора подрядчика, рекламного агентства, специализирующего на подобного рода услугах.

Что такое BTL?

[ads_body]

Главным отличием BTL от описанной выше ATL методики является уровень воздействия на целевую аудиторию. Если в ATL речь шла о макроуровне, то в BTL влияние распространяется на микроуровне. Использование BTL методов позволяет установить личный контакт с потребителем и получить ответную реакцию. Соответственно, главными задачами BTL являются формирование преданности бренду, а также стимулирование повторных продаж.

Пример BTL рекламы

К ключевым технологиям BTL относятся следующие:

спонсорство,
выставки,
дегустация продукта,
личные продажи,
комплекс мер по продвижению товара и т.п.

Отдельно стоит обратить внимание на связях с общественностью (PR). Некоторые исследователи относят данное понятие к BTL, в то время как некоторые выделяют его в отдельную категорию, не отождествляя ни с ATL, ни с BTL.

Преимущества BTL

Комплекс мер, осуществляемых при использовании BTL, подразумевает привлечение лишь внутренних ресурсов компании без задействия внешних специалистов. Таким образом, удается добиться существенной экономии (по сравнению с ATL). Помимо этого, прямой контакт с потребителем позволяет выявить отношение к продукту и использовать полученную информацию для усовершенствования потребительских свойств предлагаемого продукта.

Высокая конкуренция практически на всех рынках побуждает компании бороться за преданность потребителей к бренду, а также стимулировать повторные продажи. Используя инструменты и технологии BTL, компаниям удается добиться и первого, и второго за счет прямого контакта с потребителем и, как следствие, прямого воздействия на его поведение здесь и сейчас. Последнее крайне полезно в современных условиях, когда около 60% покупок совершается спонтанно.

Дополнительным плюсом инструментария BTL является относительная легкость определения ROI (return of investment) проведенной кампании, а также возможность анализа полученных результатов.

Что такое TTL?

На рынке постсоветского пространства на сегодняшний день наблюдается преобладание ATL методов маркетинговой коммуникации с потребителем. В то же время, на западных рынках уделяется все больше и больше внимания BTL методологии. В итоге происходит смешивание различных методик и отмечается размывание четкой границы между ATL и BTL. Подобная ситуация привела к появлению TTL (through the line) – комплекса методов коммуникации с потребителем, сочетающим в себе использование как отдельных инструментов как ATL, так и BTL методик.

Пример TTL рекламы

Стоит отметить, что применение TTL в призме концепции communication mix признано наиболее эффективным способом организации коммуникации с потребителем. В таком случае удается использовать положительные стороны обеих методик (ATL и BTL) и добиться более высокого показателя эффективности за счет эффекта синергии.

marketing-now.ru

Способы продвижения продукта. Инструменты ATL и BTL

Способы продвижения продукта

Определение 1

Способы продвижения продукта – маркетинговые инструменты, используемые в продвижении продукции для достижения целей компании.

Продвижение представляет собой передачу информации от производителя к потребителю с целью напоминания и/или убеждения. Продвижение может осуществляться с помощью множества различных способов, ключевыми из которых считаются:

Реклама;
Директ-маркетинг;
Связи с общественностью;
Стимулирование сбыта.

Указанные и другие способы продвижения должны соответствовать маркетинговой стратегии и коммуникационной политике компании. Способы продвижения обычно применяются компанией в комплексе, заменяя и дополняя друг друга на различных промежутках времени, определяемых жизненным циклом продукта.

Способы продвижения могут быть классифицированы по способу воздействия на целевую аудиторию. В соответствии с этой системой продвижение делится на две части, как показано на схеме ниже:

Способы продвижения продукта. Инструменты ATL и BTL. Автор24 — интернет-биржа заказчиков и авторов

Нужна курсовая?

Напишем недорого и точно в срок! Более 50 000 проверенных специалистов

Акция! Дарим 100 руб. на первый заказ!

Замечание 1

PR относят либо к сегменту ATL-продвижения, либо выносят за границы данной классификации.

ATL

Определение 2

ATL (above the line) – комплекс способов продвижения, состоящий из классических видов рекламы – реклама в традиционных СМИ, наружная, внутренняя и полиграфическая реклама.

ATL-продвижение направлено на охват максимально широкой целевой аудитории. ATL-способы продвижения являются наиболее дорогими, что обусловлено высоким уровнем их воздействия на потребителя и возможностью многократного повторения.

ATL-реклама также называется прямой. Ее использование наиболее эффективно на стадии построения бренда, так как активное тиражирование ценностей бренда позволяет сформировать у потребителя ассоциативный ряд.

Высокая стоимость ATL-продвижения оказывает влияние на конечную стоимость продукции, поэтому позволить себе активную прямую рекламу могут в основном компании с хорошо известным на рынке брендом.

BTL

Определение 3

BTL (below the line) – комплекс способов продвижения, не входящих в прямую (классическую) рекламу.

Нужна курсовая?

Напишем недорого и точно в срок! Более 50 000 проверенных специалистов

Акция! Дарим 100 руб. на первый заказ!

В инструменты BTL включают:

Стимулирование сбыта;
Специальные мероприятия, промоакции, выставки и т.п.;
Партизанский маркетинг;
Спонсорство;
Вирусный маркетинг;
Программы лояльности;
POS-материалы;
Трейд-маркетинг.

Ключевое отличие BTL-продвижения от ATL-рекламы заключается в способе воздействия на потребителя. С помощью BTL информация о продукте доводится непосредственно до покупателя, именно поэтому большинство инструментов BTL представляют собой директ-маркетинг.

Преимуществом BTL перед классической рекламой является более низкая стоимость и возможность осуществления прямого контакта с реальными и потенциальными покупателями, то есть получения обратной связи, а также возможность узкого таргетинга.

Определение 4

Таргетинг – механизм, который позволяет выделить из всей аудиторию определенную (целевую) часть и направить рекламные усилия компании именно на нее.

Интегрированные маркетинговые коммуникации или TTL

В настоящее время границы между сегментами ATL и BTL постепенно становятся менее четкими, что объясняется несколькими факторами:

Усложнением маркетинговых задач;
Необходимостью обновления способов влияния на потребителей;
Развитием технологий маркетинга.

По указанным причинам деление способов продвижения на ATL и BTL постепенно отходит на второй план, уступая место TTL (through the line), включающему в себя все инструменты продвижения.

Нужна курсовая?

Напишем недорого и точно в срок! Более 50 000 проверенных специалистов

Акция! Дарим 100 руб. на первый заказ!

Определение 5

TTL – одновременное применение нескольких способов продвижения продукта (ATL и BTL), объединенных идеей и планом. Синоним: интегрированные маркетинговые коммуникации.

Наиболее значимым преимуществом TTL-продвижения является способность объединить достоинства ATL- и BTL-методов и компенсировать их недостатки путем их совместного применения.

spravochnick.ru

Что такое atl и что такое btl реклама?

Для того, что бы наладить сбыт определенного продукта сегодня большое значение имеет грамотная и правильная рекламная политика. Но так как для увеличения объёмов продаж обычной рекламы уже не хватает, многие компании прибегают к другим методам.

Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL - above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL -below the line (под чертой).

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.

В ATL же входит стандартная, привычная нам всем реклама, как то телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция.

У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации.

А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда. Консалтинговая компания Легко и Просто профессионально занимается размещением как прямой, так и не прямой рекламы.

Зачем нужно разделение на прямую и непрямую рекламу?

Жесткая конкуренция на рынке рекламы вынуждает менеджеров прибегать к различным рекламным акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления рекламной деятельности в России по сравнению с заграницей значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также, рядом субъективных факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем, и вся социальная сфера, находилась в полном запущении и потребовалось немало усилий, для того, чтобы изменить все раннее выработанные концепции и встать на мировой уровень.

Но в настоящее временя, мы уже достаточно близко приблизились к уровню рекламных коммуникаций в Европе, или, допустим США. Прямая реклама уже не может дать того эффекта как давала раньше. Люди уже не замечают стандартной рекламы в СМИ, в связи с чем люди, занимающиеся рекламой придумывают все более и более сложные методы привлечения покупателей. Именно поэтому и появилось такое понятие, как BTL реклама.

Что такое btl коммуникации?

"Bellow the line" — это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, PR. К BTL-инструментам относят:

Прямой маркетинг;
PR;
спонсорство;
стимулирование сбыта;
POS материалы;
специальные события (special events)
прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартым СМИ.

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал.

Необходимо уточнить, что уникальный опыт личного общения с брендом потребитель может получить только в том случае, если бренд будет общаться с потребителем посредством BTL-коммуникаций .

studfiles.net

ATL, BTL и TTL- технологии в рекламе. Основные различия и перспективы развития.

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS-реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL-технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.

В ATL же входит стандартная, привычная реклама: телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция.

У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда. Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

В настоящее время прямая реклама уже не может дать того эффекта как давала раньше. Люди уже не замечают стандартной рекламы в СМИ, в связи с чем люди, занимающиеся рекламой придумывают все более и более сложные методы привлечения покупателей. Именно поэтому и появилось такое понятие, как BTL реклама.

К технологиям BTL (переводится как Below The Line - "под чертой"), согласно классификации маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п.

В настоящий момент к рынку BTL-услуг специалисты относят такие направления, как мерчендайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание горячих телефонных линий, использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Относительно новое для России направление - создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей.

Специальные события – это мероприятия, проводимые с целью формирования позитивного имиджа организации, и главное - привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продукции. Специальные мероприятия создают условия для развития партнерских отношений, привлечения инвестиций, формирования и развития корпоративной культуры, налаживания непосредственных контактов и знакомств с представителями СМИ, формирования круга друзей компании. Существует множество форматов проведения специальных мероприятий, среди самых востребованных – пресс-конференции, пресс-туры, презентации, дни открытых дверей, юбилеи, корпоративные, для клиентов и партнеров, а также события смешанного типа.

Новые интегрированные технологии – TTL-коммуникации (от английского through-the-line – сквозь рамки привычных нам ATL и BTL) – приобретают небывалую популярность среди специалистов по рекламе. Термин TTL характеризует кампанию, в которой применяются инструменты как ATL, так и BTL. Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.

Почему же появилась необходимость перехода к интегрированным компаниям? Дело в том, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы.

TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента FMCG – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Вторая по необходимости применения TTL сфера – рынок телекоммуникаций; в Украине он является одним из наиболее динамично развивающихся. Однако прогрессивные технологии важны также для новых рынков; TTL-коммуникации стоит применять в банковской и страховой сферах. Сегодня на отечественный банковский рынок выходит много новых игроков, иностранные банки приобретают украинские, ребрендинг является достаточно частым явлением. В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя.

Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (традиционная парафия ATL) и индивидуального контакта с потребителем (“конёк” BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.

К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. К тому, эффект кампании с качественным креативом увеличивается в несколько раз.

Выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.

Правильное сочетание рекламных инструментов повышает шансы достижения наилучших результатов. Наиболее распространёнными и эффективными комбинациями сегодня являются:

o Промо-акции + Интернет-коммуникации

o Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты

o Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете

o Интернет + центры обмена подарков

Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта.

Растущая популярность TTL не может не вызвать вопроса: а что же будет с традиционными ATL- и BTL-агентствами в контексте общей тенденции к интеграции?

Стоит отметить, что уже сегодня прослеживается тенденция перехода BTL-агентств к предоставлению интегрированных услуг. Лидеры BTL-рынка уверенно переходят на высший уровень и начинают заходить на территорию ATL-коммуникаций. По сути, большинство агентств уже занимаются разработкой именно комплексных программ.

Мы можем прогнозировать, что процесс всеобщей глобализации в скором времени охватит рекламный рынок. Клиентов будут обслуживать крупные рекламные холдинги, предлагающие комплексные TTL-решения. Именно новые интегрированные коммуникации являются поколением next в рекламной индустрии.

34. Медиапланирование: сущность, фазы, цели, правила составления. Медиапланирование и социальная ответственность.

С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х годов в США. Сущность термина - в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

•медиастратегия— отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

- анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

- обоснование выбора медиасредств;

- обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

•медиатактика- отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

- определение конкретных медианосителей;

- определение ценовых условий;

- организация бронирования мест в носителях;

- определение графика размещения рекламы.

Процесс медиапланирования состоит из следующих фаз:

1. Изучение исходных данных.

2. Формулировка целей и задач медиапланирования.

3. Разработка медиаплана:

a. Проведение исследований;

b. Выбор рекламных медиа-носителей;

c. Комбинация средств коммуникации и временных рамок;

d. Формирование бюджета по медиаплану.

4. Оптимизация медиаплана.

5. Реализация.

6. Анализ реализованного медиаплана.

7. Корректировка медиаплана.

Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании, и т.д. Например, «Повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета...», «Добиться доли рекламного голоса в 15%» и т.д.

В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Например, «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете», «Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете», «Охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «Охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+» и т.д.

Цель медиапланирования носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.

На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в той или иной ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии - комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т.д. Такими причинами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя, СРТ и т.д.

В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя. Для наглядности время размещения представляют в виде графика.

Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить: названия носителей, количество целевой аудитории, график размещения по датам, дням недели, времени суток, размер сообщений, стоимость сообщений, общее количество сообщений, общая стоимость кампании, общее количество контактов, полученный охват, средняя частота, стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT), рейтинг носителей, рейтинг передачи, общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

· Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

· Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

· Бюджет и календарь. Описывает, на что и когда будут потрачены деньги.

Медиапланирование и социальная ответственность.

infopedia.su

27) Atl и btl-мероприятия.

(ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей:

прессу,

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих

(BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

28)Реклама и ее основные характеристики, функции и задачи.

Реклама – инф-ция об объекте рекламирования, распространяющаяся в любой форме, с помощью любых средств, предназначенная для непосредственного круга лиц (потребит. рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Основные характеристики рекламы:

1) не личный характер

2) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю

3) неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы

4) обществ характер

5) легкость определении спонсора рекламодателя субъекта за чей счет и от чьего лица осущ реклама

6) пристрастность

Основные функции рекламы соответствуют общей цели системы, маркетинговой коммуникации формирование спроса и стимулирование сбыта.

В зависимости от целей которые определяются конкретной рекламной ситуацией реклама решает след задачи:

-информирование

-увещание

-напоминание

-позиционирование товара

-удержание покупателей и рекламирует марки

-создание собственного лица

29) Классификация рекламы.

Виды:

В зав-ти от спонсора. Реклама от имени производителя / посредника / частных лиц / г-ва /общ. организаций / политическая реклама
В зависимости от способа воздействия на органы чувств. Зрительная, слуховая, зрительно-слуховая, зрительно-осязательная, зрительно-обонятельная, зрительно-вкусовая.
В зависимости от технического признака. Печатная радио-, теле-, видео-, живописная.
В зависимости от воздействия на адресата. Направлена на индивидуального потребителя и сферу бизнеса.
В зависимости от охвата территории. Местная, региональная, областная, национальная, международная, глобальная.
В зависимости от средств распространения. Пресса, печать, радио, ТВ, наружная, почтовая, Internet.
В зав-ти от ЖЦТ. Информационная (этап внедрения, роста), убеждающая (этап зрелости, насыщенности), напоминающая (спад).
В зависимости от целей рекламной кампании. Товарная, имиджевая, сравнительная (сопоставление основных параметров 2 или более товаров), конкурентная (показывающая преимущества товара фирмы по сравнению с конкурентом).

30) Характеристика рекламных средств, их преимущества и недостатки.

1. Реклама в прессе (рекламные объявления, статьи) – включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

По закону печатная реклама не должна превышать 25% объёма одного номера для государственных изданий и 30% для других.

Преимущества: большой охват, гибкость, оперативность.

Недостатки: низкая избирательность; низкое качество воспроизведения визуального материала.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях и все возможных рекламных предложениях, а так же справочниках, учебных пособиях и учебниках.

2. Печатная реклама – объединяет рекламу на таких носителях как листовка, буклет, плакат, проспект, каталог, календарь и др.

Преимущества: относительно дешевизна; оперативность изготовления; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

Недостатки: слабая избирательность; наличие большой бесполезной аудитории; образ «макулатурности».

3. Экранная реклама – включает рекламные фильмы, видеофильмы; воплощается с помощью рекламных роликов, теле объявлений, рекламные телепередачи, теле заставки.

Объём рекламы не более 10% эфирного времени, продолжительность 4 мин. Бегущая строка должна размещаться по краям или в углу кадра и не должна превышать 7% площади кадра.

Преимущества: одновременное визуальное и звуковое воздействие; возможность выбора целевой аудитории; оперативность; относительно не большая стоимость на одного потребителя.

Недостатки: дорогостоящее средство рекламы; возможность единовременного просмотра одной программы; обилие рекламы вызывает раздражение; сложность изготовления.

4. Радиореклама – экономичная и оперативная реклама. Виды: радиообъявление, радиоролик, радиожурнал, радиорепортаж.

Преимущества: широкий обхват и частотность; избирательность; живой характер обращения; оперативность; не высокий уровень рекламных тарифов.

Недостатки: мимолётность; только со звуком; низкая сконцентрированность внимания слушателей.

5. Прямая почтовая реклама – рассылка рекламных сообщений по адресам определённой группы потребителей.

Преимущества: оперативность; адресность; возможность оценить эффективность данного рекламного средства; географический разброс.

Недостатки: высокая стоимость; частая смена фирм; эффект «макулотурности».

Эффект использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов.

6. Наружная реклама – это медиоканал, который доносит рекламные сообщения при помощи плакатов, рисованных щитов или световых табло.

Преимущества: широкий охват аудитории; высокая частота повторения; относительно дешёвая реклама; долговременное воздействие на аудит.

Недостатки: высокая стоимость из-за быстрого выхода из строя; малая информативность; контроль за состоянием билборда и др.

studfiles.net

Модели маркетинговых коммуникаций - ATL, BTL, CTL

Каждый рекламодатель задается вопросом как эффективнее потратить рекламный бюджет. Какая она идеальная реклама?

Существуем множество способов: Газеты-журналы, Радио, Телевиденье Интернет, рекламные щиты и прочее прочее. В данном обзоре постараемся вывести Формулу для Интернет Рекламы. Но с начало определимся, что лежит в основе такой формулы.

Формула рекламы - эффективность затрат на прямые и непрямые способы рекламы для позиционирования потребителя посредством воздействия на чувства или сознание.F(S)=EATL+EBTL=ETTLs-сумма затрат, EATL, EBTL, ETTL - эффективность ATL, BTL и всей рекламы соответственно

FSEWT (Биржа Рекламы)

Классификация рекламы

Рассмотрим, что же представляют из себя традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно.

ATL (Above the line или «над чертой») – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, рекламу в кинотеатрах, рекламу в сети Интернет и др.

BTL (Below the line или «под чертой») – включает в себя стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion), стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion), прямой маркетинг (direct marketing), special events, POS-материалы, работа с базами данных, PR и многое другое.

CTL (Cross-over the line или «переход за черту») – это мероприятия по размещению прямой и косвенной информации о товарах, услугах, а также проведение интерактивного диалога с реальными и потенциальными потребителями, используя современные средства социального взаимодействия в сети Интернет: социальные сети, блоги, RSS интеграторы, сервисы социальных закладок и т.п.

Классификация этих видов рекламы представлена на следующей схеме:

Формула рекламы, что такое btl, atl, эффективность рекламы

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы.

Часто рекламу в Интернет не делят на ATL и BTL, а рассматривают её только как ATL. Видимо такое положение ошибочно, поскольку в Интернет также существует традиционная (для Интернет) реклама, и не традиционная.

Смотрите сами – в типовом решении Интернет реклама представляется аналогично офф-лайновой: Радио и ТВ – Интернет Радио и ТВ, Оутдор или Наружная реклама – баннеры и текстовые объявления, Индор – Сайты, промо-сайты и тп., Пресса – Онлайн СМИ, и даже кино – существует аналог - онлайн кинотеатры.

Что касается нетрадиционной рекламы в Интернет – то она в избытке представлена такими видами: как сообщения и их обсуждения на форумах или блогах, группами (комьюнити) по интересам в социальных сетях, промо-материалами в социальных сервисах обмена видео и прочей информацией.

BTL в Интернет

Мало кто знает, что Лев Толстой писал свои произведения тушью"Макс Фактор".

Это придавало им дополнительную длину и объем.

Народный фольклор

Суть

Данная группа методов рекламы сводится в создании интересного информационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного на столько, что у потребителя возникает желание познакомить данным материалом других лиц, как правило участников одной группы общения. «Заражая» таким способом потребителя – число рекламных контактов растет «лавинообразно». Второй аспект – в прямом общении (коммуникаций) с потребителем рекламы, при этом он становится активным участником рекламной кампаний.

Примеры стратегии:

Ресурс	Стратегия
Форумы	Создание тем на форуме, завязка дискуссий Написание ответов в какую-либо связанную тему Поддерживание дискуссий
Блоги	Написание статей от первого лица, выражающие личное отношение автора к Бренду, организация обсуждения Написание комментариев в связанную тему других блогов Контроль хода обсуждения
Видео и подобные сервисы	Размещение интересного видео-материала, с возможностью его распространения всеми желающими Контроль обсуждения видеоматериала
Социальные сети	Создание групп по интересам Привлечение новых контактов Поддержка интереса

Плюсы

Возможность экспликации, доносить до конечного рекламопотребителя (читателя) информацию о продукте или компании в непринужденной форме. Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов. Возможность вирусной рекламы – самораспространения (без участие рекламодателя) рекламно-информационного материала, как информационно-привлекательного объекта (клип, анекдот, статья, афоризм и пр.), который содержит скрытую или открытую рекламу.

Минусы

Как правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом могут быть варианты, перехода рекламной кампаний из рекламной в антирекламную. Также стоит отметить сложность создание и расчета медиаплана.

Экономика

Прогнозировать CPT (стоимость 1000 рекламных контактов), сложно, - ввиду неизвестности даже априорного показателя «вирусного» заражения на долю вложенных средств. Эмпирическое исследование, проведенное отделом маркетинга Биржи рекламы FSEWT, показывает, что в среднем* EBTL = 9% при CPT =5320.

При исследовании использовались следующие данные:

Стоимость создание группы в соц. Сетях и активное привлечение целевой аудитории – от 7000 руб. – 1000 рекламных контактов с ЦА.

Показатель вирусного распространения: прирост 24% от всей ЦА.

СРТ=7000 рублей. – (7000*24% ) = 5320 рублей (тут равносильно стоимости CPM )

Количество активных просмотров CTI=9%**

Стоимость просмотра СPAv (cost per act (view))= CPT *100% / 1000 * CTI

СPAv =5320*100%/1000*9%=59.11 рублей

EBTL= 9% {при s=5 320}

* О понятии эффективности см. далее

**Оценку количества активных просмотров удалось установить благодаря использованию комплекса для видео рекламы SI-A-SI® VideoField

Выводы

Самое главное в BTL рекламе это спонтанность рекламного эффекта и полная непредсказуемость. Но если «угадать» тактику психологичного воздействия то можно получить максимальный эффект при минимальных затратах.

Общая характеристика: «Ставка на Зèро».

ATL в Интернет

«Эта маркетинговая кампания должна была вдохновить нас, заставить думать в обход традиционных структур»,

О ATL и BTL,

Том О’Брайан, «Procter & Gamble».

ATL Интернет – данная группа представляет стандартные проверенные методы рекламы, как правило это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео поля).Прогнозируемый результат, риск сводиться к минимуму. Множество рекламных сервисов для автоматизации размещения рекламных материалов. Возможность оценить требуемый бюджет для заданного результата.

Минусы

Креативность рекламных материалов и способов ограничена. Небольшая вероятность получение лучшего результата, чем стандартные показатели для данного типа рекламы.

Экономика

Как правило зависимость эффективности* от затрат - EATL изменяется по линейному закону. Средний CPT** для Интернет рекламы составляет 5 475 рублей, а средний CTI** (коэффициент количества активных просмотров) – 8%

EATL= = 8% {при s=5 475}

* О понятии эффективности см. далее

** На основе данных Биржи Рекламы FSEWT

*** Оценку количества активных просмотров удалось установить благодаря использованию комплекса для видео рекламы SI-A-SI® VideoField

Выводы

Как видно из примера - эффективности стандартной рекламы вполне приемлема и самое главное прогнозируема, что немаловажно при расчете расходов на рекламу и оценки получаемого результата.

Общая характеристика: «Всё идет по Медиаплану».

Эффективность рекламы

«Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно».

Джон Вандермейкeр

Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Хорошая реклама всегда балансирует на грани бизнеса, науки и искусства и измерению практически не поддается, хотя ее результаты всегда видны.

Прежде всего остановимся на уровнях влияния рекламы:

Когнитивный уровень связан с изменением знаний о фирме её товарах и услугах
Аффективный уровень связан с формированием позитивного отношения к производителю
Побуждающий уровень связан с намерением вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

В приведенных расчетах данной статьи мы руководствовались первым уровнем – Когнитивным, поскольку он наиболее просчитываем и слабо зависит от иных показателей.

Изменение знания о Бренде (товаре или фирме) мы считали после свершения факта гарантированного ознакомления потребителя рекламы с рекламой. Факт ознакомления мы учитывали на основании просмотра видеоматериала. Для демонстрации видеоматериалов и учета просмотров (!) (Не показов) мы использовали комплекс для видео рекламы в Интернет - SI-A-SI® VideoField.

Конечно нет никакого ограничения для расчета использовать оценку эффективности относительно двух других уровнях. Так для уровня 2 (Аффективный уровень) потребуется данные опроса до и после кампании. Для уровня 3 (Побуждающий уровень) - сведенья отдела продаж, сбыта и пр.

Выводы

Как видно из приведенных расчетов, что хоть BTL может дать хороший результат, но он носит не прогнозируемый характер. Поэтому целесообразно использовать BTL как дополнение к ATL методикам. При этом доля ATL должна быть не менее 2/3 от рекламного бюджета. Краткий расчет данного положения такой:

В расчетах также было положено, ограниченность целевой аудитории, и то, что возможно получить хотя бы единичный рекламный контакт с каждым потребителем

Положив для BTL, что существует зависимость эффективности от бюджета S и скорости увеличения аудитории (dA)* не линейно: EBTL = SdAb, и линейно для ATL: EATL=S*dAa. Проведем расчет для нашего примера, учитывая, что первично мы имели EATL=8%, EBTL=9%, S=5 000 рублей.Как видно оптимальное деление бюджета было бы такое: 60 000 на ATL и 40 000 на BTL, при этом в случае успеха метода, эффективность кампании будет продолжать расти без вложения средств. Естественно, что есть риск провала BTL методик (т.е. график эффективности также круто пойдет вниз), но этот риск застрахован применением ATL методик.

Заключение

Идеальная реклама такая, которая имеет нулевой бюджет и обладает 100% эффективностью, но это уже любовь… или?

По материалам:

По материалам Пименовой А.Е. и

Биржи Рекламы FSEWT

internetdrug.clinicaltrial.ru

Урок 4. ATL и BTL в чем разница?

ATL и BTL – два основных потока массовых коммуникаций. ATL (англ. Above The Line – над линией), BTL (англ. Below The Line – под линией), это международный стандарт, который используется во всем мире.

ATL – рекламная активность: на телевидении, в газетах, на радио, размещение имиджей наружной рекламы (outdoor), в торговых точках (indoor), на транспорте.

BTL – промо-акции, мероприятия по стимулированию потребителя к покупке, т.е. все коммуникации с потребителем, что называется «напрямую».

Если в ATL требуется посредник – средство массовой информации, рекламные конструкции, то преимущество BTL – прямая коммуникация с потенциальным потребителем.

При использовании инструментов ATL для каждого из рекламных материалов существует определенный минимум. Так, при выборе рекламного инструмента следует этот минимум учитывать и точно понимать, что меньшее количество – не эффективно и попросту не работает, такая реклама - «выброшенные на ветер» деньги.

Для каждого города существуют свой минимум. Поэтому, для достижения цели, вам следует использовать не меньше определенного количества носителей (наружная реклама), выходов (радио, телевидение). Например, для Ташкента это 50-100 конструкций наружной рекламы, а для Москвы – 1000.

Главная цель рекламы – сделать так, чтобы ее заметили, а заметить можно лишь то, что человек видит.

Когда речь идет о таких мероприятиях как: promotion, sampling, презентация, пресс-конференция – это BTL. Чаще всего, в Узбекистане, BTL – это промо-акции, а BTL агентства это те компании, которые специализируются на проведении промо-акций.

Главная цель таких акций – покупка товара. Если, по результатам BTL акции, из десяти человек кто-то купил ваш товар, значит, акция успешна.

Кому выгодны BTL – акции? Если необходимо сбыть партию товара, у которого подходит срок годности, такие мероприятия незаменимы.

В случае, когда товар еще и качественный, у вас расширяется круг лояльных покупателей. Лояльность – это положительная настроенность, предпочтение.

Человеку не может нравится то, чего он не пробовал. Поэтому если вы производите хороший продукт, вам необходимо проводить семплинг (акция с предложением «попробовать» тот или иной продукт). Люди должны пробовать продукт, и только в том случае, когда он отвечает требованиям качества, есть шанс, что человек приобретет его.

Отметим, что рекламировать заведомо плохой товар – нельзя, по той простой причине, что его не только никто не купит, так еще и по «сарафанному радио» разойдется информация. Вообще информация расходится крайне быстро как о плохом товаре, так и о хорошем.

И не следует забывать, что BTL-акция имеет хороший краткосрочный эффект, но без дополнительной активности прогресс быстро сходит на «нет».

Однако крупные игроки рынка проводят не только BTL-мероприятия, они проводят весь комплекс рекламных действий, что и приносит желаемый результат – продажи.

При проведении BTL акций следует учитывать характер продукта и в соответствии с этим выбирать тех или иных представителей промо персонала.

Не всегда нужны симпатичные девочки и мальчики, иногда нужны и другие люди – профессионалы. Так можно пригласить специалистов, например это востребовано в HoReCa.

Кроме шеф-повара и су-шефа в ресторанах существует Бариста – специалист по кофе высокого класса, Бармен – специалист по всевозможным коктейлям и напиткам, Сомелье – специалист по винам. Эти специалисты могут мотивировать посетителя к покупке, грамотно предложив свой товар.

Для контроля промо персонала нанимается супервайзер. Он должен быть в разъездах и следить за ходом акции.

Для BTL акций крайне важна отчетность: сколько призов роздано, сколько лифлетов израсходовано, сколько человек откликнулось на призыв.

В данном случае нельзя путать BTL-агентство с модельным агентством. Модельное агентство не ведет особой отчетности. Они вам дадут девочек и супервайзера (не факт что на протяжении акции супервайзер не поменяется), я вас уверяю, наступит день, когда не выйдет та или иная девочка, супервайзер, который демотивирован и не особо сильно заинтересован в соблюдении дисциплины, покроет это и все, акция уже теряет эффективность. По-сути такие модельные агентства – третьи стороны.

В Узбекистане также существуют event-агентства. Обычно они востребованы на свадьбах. Такие агентства могут организовать и пресс-конференцию или презентацию. Но провести промо-акцию – вряд ли.

Вариантов промо-акций может быть великое множество. Поэтому при их проведении рекламное агентство вам посоветует куда направиться или сделает все самостоятельно. При этом агентство найдет наиболее оптимальных исполнителей для проведения такого рода мероприятий. Полный цикл и подразумевает, что агентство успешно работает и с ATL, и с BTL.

В нашей практике был такой случай, когда обратившись в агентство, клиент и попросил организовать промо-акцию. Мы разработали рекламную стратегию, оригинальную механику акции, изготовили раздаточный материал, брендировали призы и полностью провели первый этап запуска этой промо-акции. По итогам акции продажи у компании возросли. Клиент поблагодарил нас за результаты, а через месяц мы узнаем, что та же акция проводится в магазинах, но уже в обход агентства. Это к тому, что клиенты бывают разные. Клиент не стал обращаться в рекламное агентство, а решил провести все самостоятельно. Столкнулся с множеством проблем, в первую очередь с демотивированным персоналом. Девочки не хотели работать, и агентство неустанно контролировало их в период проведения акции. В итоге, результат – сомнительный.

Поэтому во всем следует доверять профессионалам. В конце-концов – это наша работа.

О двух видах бизнеса в рекламе мы поговорим далее…