6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России. Продвижение вина

Бизнес-идеи по продвижению вина на рынок

Вот несколько остроумных бизнес-идей в сфере продвижения своего вина на рынок, придуманных и реализованных в самых разных частях планеты. Выдержки из забавной статьи Биссо Атанасова на Simple Wine News от 21 августа 2009:

1. Некий новозеландец Питер Йиландс, владелец крупнейшего частного виноградника в стране (1000 га), решил стать «зеленее» лугов своей родины и исключить трактор из производственной цепочки. Точнее не косить им больше траву между лозами. Далее получилось, как пел Семен Семеныч: «в темно-синем лесу…». Только вместо зайцев Йиландс решил завести «бонсай-овец», которые только 60 см в холке и до винограда не достают. При этом завез их Питер из соседней Австралии, а то в родной Зеландии, понимаешь, овец не сыщешь (их там в 10 раз больше, чем людей, пасется).

2. Примеру шампанцев, давно предлагающих свой по сути праздничный напиток как вино к еде (местами удачно), решили последовать загнанные в угол десертов и фуа-гра сотернцы: президентша их берега (который не Левый и не Правый) Беренис Люртон даже целую программу запустила, чтобы люди заказывали сотерн еще к рыбе, к мясу, может быть.

2а. Другие ее подопечные, из Château d’Arche, решили «брать молодежь» и разлили свой сотерн в 100-миллилитровые цилиндрики с винтовой крышкой для продаж… в дискотеках. Правда, если знать, сколько стоит сотерн, где они в эти «трудные времена» отыщут столько золотой молодежи, которая предпочтет крепкому (и явно более дешевому) коктейлю сладкую и липкую жидкость, – не понять.

3. Некий Манфред Эссер из Напы, истовый любитель собак (его такса Людвиг занимает пост гендиректора винодельни!), организовал по всей стране (ну в 4 штатах, если по-честному) вечеринку под лозунгом «Приходи в ресторан со своей псиной пить мое вино». И людям радость (вина Эссера), и собакам счастье («в люди» вывезли!). В Америке это в новинку, а вот во Франции можно наблюдать за питомцами даже в звездных ресторанах.

4. А Френсис Форд Коппола (он же винодел тоже) придумал такой ход: угол полосной рекламы его нового арт-фильма Tetro как бы загнут, и «под ним» видна реклама его вина Claret Diamond. Мэтр прокомментировал, что «каждый, кто покупает мое вино, становится де-факто ко-продюсером этого полотна».

5. В Испании вино скрещивают то с дизайном, то с кино. Теперь вот уже и с музыкой. Уважаемая бодега Emilio Moro сняла на пару с группой Celtas Cortos клип «Любовь к вину», который с апреля месяца успешно крутится на испанских музканалах*.

6. За вино взялась еще (или опять?) церковь. Новый директор по гостеприимству (!) Бирмингемского кафедрального собора вышел с идеей организовать церковные винные бары во всей округе. Мол, хотелось бы с паствой больше общаться на своей территории, надо их чем-то привлекать.

7. На скользкий путь завлечения клиентов вином встали и «макдачные», т.е. харчевни скоростного обжирания. В Штатах сеть «Бургервиль» нацепила лозунг «бургеры с бургундским» и айда в массы!

8. За ними последовала и сеть «Старбакс», правда, пока в тестовом режиме в родном Сиэтле. «Старбакс» решили вернуться к традиционному представлению о кофейне, где собирались соседи из квартала, читали газеты, пили кофе, пиво и вино и устраивали даже литературные чтения. И называться новые заведения будут уже не так. Так что если в следующий раз, заходя в вашу «квартальную кофейню», вы увидите надпись «Все в сад, читать сатирические куплеты и пить вино», не удивляйтесь – это ребрендинг. Автор статьи как бы смеется над всеми этими рекламными ходами производителей, он как бы подозревает их в мошенничестве - как будто бы они делают подмену, выдают свое вино не за то, чем оно на самом деле является. Типа, делай отличное вино, качество само себя разрекламирует. Хороший продукт всегда найдет дорогу к потребителю. Но это совершенно не так! Мало - быть. Надо ещё и заявить о своем существовании! Мало производить хороший продукт, надо ещё суметь сообщить о нем миру. И чем увлекательнее, остроумнее ты это сделаешь, тем интереснее ты будешь для всех, в том числе и для потребителя. Да и вообще - самим же так веселее жить. Для этих людей их производство, их вино - это игра, а не тяжелый труд. Изобретательность и веселый креатив этих людей не могут не восхищать. Всячески приветствуем сумасшедшие идеи и их авторов. Неординарные люди!

marinaglebova.livejournal.com

Для вина остается только PR

вино и pr

Можно посадить и вырастить виноградную лозу, можно собрать виноград, можно построить винзавод и сделать вино. Можно разлить вино по бутылкам с красивыми этикетками. Но как это вино продать? Колонка Сергея Митина о продвижении продукции, ограничений на которую больше, чем разрешений.

У производителей вина — огромные ограничения на рекламу. Создать свою торговую марку можно, но продвинуть ее стоит титанических усилий. Помимо trade-marketing, так называемый «пиар» остается доступным и эффективным инструментом в деле приучения граждан к потреблению качественной отечественной продукции.

Компания AlmaValley на рынке представлена чуть больше года. Первый урожай с крымских виноградников был собран только в 2013 году. Выход на рынок состоялся летом 2015-го. Руководители предприятия Андрей Григорьев и Игорь Сердюк скромно оценивают результаты своей работы как неплохие и говорят, что достигнутый объем продаж соответствует объемам производства.

Наша справка: Alma Valley располагает 180 га виноградников в Крыму недалеко от Бахчисарая. В 2013 году было произведено 500 тысяч бутылок красного вина. Сейчас производится 25 марок красного, розового, белого вина. В 2015-м объем производства составил 900 тысяч бутылок. В дальнейшем планируется увеличение площадей виноградников до 500 га и рост годового производства до 3 миллионов бутылок.

Андрей Григорьев. Фото предоставил автор колонки

— Ограничения на рекламу довольно дурацкие, — говорит генеральный директор Alma Valley Андрей Григорьев. — Например, мы начали рекламировать наш терруар, то есть дегустационные и ознакомительные визиты на виноградники. Это туристический сервис. Но немедленно нам выносят предупреждение — потому что бренд вина и терруара одинаковый.

Но как, скажем, Шато Марго, в смысле замок и хозяйство, отделить от напитка, разлитого в бутылки с этикеткой? Теоретически разрешена реклама вина, произведенного в России и из российского винограда, но есть такие ограничения по времени размещения, что для нас эта возможность становится бессмысленной. Эффективность вложений в рекламу непонятна. Эти инвестиции начинают работать при комплексном подходе. А именно системно нам рекламироваться не дают.

— Мы разместили рекламу в специализированном издании, — присоединяется к разговору заместитель директора Игорь Сердюк, — но это издание вынуждено зарегистрироваться как книга. Ограничения приводят к лицемерию. И полезность одиночной публикации очень сомнительна. Поэтому для нас основной способ продвижения — неформальный.

Нетрадиционность ситуации заключается в том, что и Андрей Григорьев, и Игорь Сердюк не чужды медиамиру. Поэтому значительную часть деятельности по связям с общественностью в Alma Valley ведет непосредственно руководство. Это организация дегустаций на месте потребления, общение с сомелье, воспитание вкуса потребителей.

Наша справка: карьера Андрея Григорьева началась в 1992 году в еженедельнике «Московские новости». В 1997-м он запустил деловой еженедельник «Компания» и стал его главным редактором, затем издавал несколько специализированных алкогольных изданий. Уйдя из медийного бизнеса, он занялся винной розницей — создал сеть винных бутиков Vinoteka.ru, где вместе с Игорем Сердюком работал до проекта Alma Valley. Игорь Сердюк — авторитетный винный критик и автор множества книг и материалов о вине. В прошлом возглавлял журнал Magnum, газету «Винная карта», был главным редактором издательского дома «Витрина», заместителем главного редактора журнала Simple Wine News.

С точки зрения медиа важнейшими каналами продвижения торговой марки стали Facebook и в меньшей степени Instagram.

Как продвигают Alma Valley

Сейчас у компании есть сайт, страницы в Facebook: «Винотека Alma Bar» и винодельни Alma Valley, аккаунт «Винотека Alma Bar» в Instagram. Этим и ограничиваются инструменты работы с аудиторией.

Цена вина во многом зависит от его качества и имиджа торговой марки. Поэтому в компании идет непрерывная работа с блогерами и популярными авторами на FB, чьи посты формируют информационное поле вокруг вин Alma Valley. Не секрет, что сегодня продукция крымских виноделов имеет неоднозначную характеристику. Крупные производители выпускают большое количество столовых вин, чьи органолептические свойства и цена часто отпугивают потребителей.

Блогеров приглашают на дегустации, на гастросеты, организуют пресс-туры в Крым — непосредственно на виноградники и винодельню.

— Вы платите блогерам?

— Нет и не будем, — отвечает Андрей Григорьев. — Во-первых, это шито белыми нитками. Сразу чувствуешь себя несолидно. Во-вторых, платить условной Ксении Собчак (или кому угодно из светских персонажей) — это профанация. Всем ясно, что медиаперсонаж наше вино, скорее всего, даже не пробовал либо пить его не собирается. Но похвалил. Получается, что, заплатив блогеру, мы признаем заведомо низкое качество нашего вина. А мы не признаем. И качество у нас превосходное.

Игорь Сердюк. Фото предоставил автор колонки

— Наш путь продвижения продукции по методу «совет друга», — продолжает Игорь Сердюк. — В Facebook размещенная информация множится в прогрессии. В арифметической, или, если удачно, — в геометрической.

— А как вы оцениваете эффективность PR-деятельности? Есть ли связь между активизацией медиапиара и продажами?

— В нашем случае эффективность медиапиара измерить невозможно. Это как удобрения, которые нужно в любом случае вносить в почву, — считает Игорь Сердюк. — Через какое-то время то, что мы предпринимаем в медиа сегодня, безусловно отразится на бизнес-показателях. Появится цена торговой марки, будет продаваться больше дорогих вин, увеличится маржа. А пока мы воспринимаем метрики и статистику как большое фуфло, которое нам впаривают агентства. Вот, например, таргетирование в нашем случае вряд ли отразится на продажах. Человек увидит рекламу рядом с магазином, где продается вино, но в этот момент он либо в пробке, либо за рулем. Вероятность, что контакт конвертируется в покупку, минимальна. Мотив потребления не пересекается с месседжем и временем его получения. С нашей точки зрения PR — это стратегические, долгосрочные усилия.

Тактика развития продукта

Однако показатели Alma Valley говорят, что PR справляется с маркетинговыми задачами и в тактическом плане. Винодельня вышла на рынок осенью 2015 г. с урожаями 2013–2014 годов. Менее чем за год , к августу 2016-го, весь объем первого урожая был продан. По самым ходовым позициям запасы нового урожая исчерпаны уже сейчас.

Alma вышла на рынок в удачное время. В 2014 году из-за девальвации импортное вино подорожало почти в два раза. После присоединения Крыма в обществе появился мотив востребованности «своего». Удачно вписался в рынок тезис возрождения традиций. Мастерство PR в том и заключается, чтобы удачно использовать текущую ситуацию и информационные поводы (см. наш материал о ньюсджекинге).

Работа над имиджем, помимо медиа, заключается в выставочной деятельности, в том числе международной. Пока экспортные возможности ограничены недостатком вина и санкциями, под которые попали все крымские производители. Так, Alma Valley сейчас невозможно продавать даже в московских магазинах Duty Free. В пику санкциям вина Alma Valley подаются на кремлевских приемах, используются в корпоративных новогодних подарках.

Пример Alma Valley в профессиональном плане интересен и потому, что на вино накладываются ограничения не только в сфере рекламы, но и в торговле. Вино нельзя продавать через интернет, что окончательно рушит стереотип связи контакта и продажи, притом что интернет — практически единственный канал коммуникации с потребителем.

Надо отметить, что удачным маркетинговым ходом стало открытие специализированного бара. Он сам по себе, и события, которые в нем проходят, стали генерировать публикации в досуговых СМИ типа журнала и сайта «Афиша».

Складывается впечатление, что продвижение вина Alma Valley, кроме чисто профессиональных приемов, во многом связано с личными качествами, интуицией и опытом Андрея Григорьева и Игоря Сердюка. И хотя творческая составляющая процесса очевидна, очевиден и факт, что PR — это единственный системный инструмент. AlmaValley использует любые возможности для контакта с целевой аудиторией и потребителями. Такие промоакции, как бесплатный бокал вина с бизнес-ланчем в ресторане «Валенок», сочетаются со всей гаммой PR-ходов.

При значительных объемах бизнеса Alma Valley не нанимает ни рекламного, ни PR-агентств, самостоятельно решая поставленные задачи. Кроме природных энтузиастов Андрея Григорьева и Игоря Сердюка, продвижением занимаются с не меньшим энтузиазмом директор по маркетингу Карина Сагоян и пресс-секретарь Александра Миронова. Конечно, их возможности не безграничны, но пока достаточны. Это еще одна примета времени — рациональное планирование собственных ресурсов и использование цифровых медиавозможностей при полном отсутствии иных вариантов.

prexplore.ru

Особенности продвижения винной продукции

Информационное письмо

Образец оформления статьи

Анкета автора

20.10.2016

Солодов Иван Олегович

Студент Института коммерции и сервиса Самарский государственный экономический университет г. Самара, Российская Федерация

Чернова Дана Вячеславовна

д.э.н, профессор, директор института коммерции, маркетинга и сервиса Самарский Государственный Экономический Университет г. Самара, Российская Федерация

Аннотация: Статья посвящена исследованию специфики продвижения алкогольного товара в условиях ограничения со стороны законодательства. Определены методы, способствующие продвижению продукции. На примере розничной торговой точки рассмотрен комплекс мероприятий по продвижению товара.

Ключевые слова: Маркетинг, комплекс «4Р», продвижение товара, маркетинговые коммуникации, стимулирование розницы, реклама

20.10.2016

Solodov Ivan Olegovich

Student Institute of Commerce and service, Samara state University of Economics Samara. Russian Federation

Chernova Dana Vyacheslavovna

doctor of economic Sciences, Professor, Director of Institute of Commerce, marketing and service of Samara State Economic University Samara, Russia

Abstract: the article explores the promotion of alcoholic products in the conditions, the restrictions imposed by legislation. Defined methods to promote the products. For example, the retail outlet is considered the range of activities to promote the product.

Keywords: Marketing, the "4P", product promotion, marketing communications, promotion, retail, advertising

Исследования рынка вина за 2015 год показывают, что несмотря на падение импорта в среднем на 32 %, объем потребления не упал, напротив, политика импортозамещения приносит результаты, которые выражаются в наращивании отечественными виноделами производства вин на 25% по отношению к 2014 году.

В 2015 году, также, как и годом ранее наибольший спрос был в низком и среднем ценовом сегменте. Сегмент «Премиум» превышает 10% рынка вина, т.е. остается на уровне 2014 года.

Учитывая тот факт, что потребление вина растет с каждым годом, на рынке вина усиливается конкуренция, что заставляет производителей и продавцов вина пересматривать существующую политику продвижения, и апробировать новые формы маркетинговых коммуникаций [2].

Уникальности маркетинговых коммуникаций на рынке вина добавляет тот факт, что в данной отрасли отсутствуют сильные бренды, поэтому существует низкая узнаваемость винных марок и как следствие низкая потребительская лояльность. Большинство российских потребителей принимает решение о покупке вина непосредственно в магазине. Этот факт составляет важную роль при формировании рекламной кампании, делая акцент на потребительских характеристиках продукта (качестве, сырье), либо его имиджевых особенностях (отразить на этикетке визитную карточку места произрастания винограда, разработать уникальный дизайн бутылки) в соответствии с учетом потребностей целевой аудитории

В основе политики продвижения на рынке вина лежат четыре основные составляющие или комплекс 4P: product(товар), price(цена), place(место), рromotion(продвижение).

Основной целью продвижения является формирование спроса и стимулирования сбыта, при помощи различных средства коммуникации. Основная задача продвижения заключается в обеспечении эффективного взаимодействия производителя продукции со всеми субъектами внешней среды и формирование спроса, и продвижение товара для удовлетворения потребностей рынка и извлечения максимальной прибыли.

Действия, предпринимаемые для продвижения товара на рынке товаров повседневного спроса в условиях совершенной конкуренции, при которой на один продукт представляется несколько товаров – аналогов, оказывают существенное влияние на величину спроса как в кратковременной, так и в долгосрочной перспективе [1].

В настоящее время существует множество методов воздействия на потребителя, все эти методы можно классифицировать по двум направлениям:

- прямое общение с покупателем;

- косвенное воздействие на потребителя.

Суть мероприятий по продвижению продукции отражена на рисунке 1:

Рисунок 1 – Схема мероприятий по продвижению продукции

Информирование является основополагающим методом продвижения, так как доносит потребителю первоочередную информацию о существовании товара, его потребительской ценности, где можно приобрести данный товар и по какой цене.

Убеждение отличается от информирования тем, что побуждает к покупке рекламируемого товара и создает мотивацию к покупке именного этого товара среди товаров – аналогов.

Данный метод используется в двух различных сценариях:

- если потребитель не знаком с этим товаром, то надо убедить в его необходимости;

- если потребитель пользуется товаром конкурентов, необходимо мотивировать его к смене.

Напоминание – это возможность дать потребителю понять, что он делает правильный выбор, в напоминании подчеркиваются главные достоинства товара, это стимулирует дополнительный спрос, а также создает лояльных потребителей.

Для решения основных задач по продвижению товара используют следующие ключевые маркетинговые инструменты:

1. Реклама. В связи с ограничениями в законодательстве наружная реклама спиртных напитков, содержащих в себе этиловый спирт запрещена.

2. Связи с общественностью – мероприятия, используемые для поддержания (улучшения) имиджа компании, в том числе выпускаемой продукции.

Программы лояльности – это комплекс мер направленных на продажи дополнительных товаров, а также повторных продаж.

3. Стимулирование сбыта – комплекс мер направленных на побуждение потребителей к покупкам посредством BTL рекламы, а также стимулирование розничной торговли с помощью рекламных материалов при условии увеличения продаж. 4. Личные продажи – это непосредственная продажа продукции потенциальному потребителю.

5. Директ-маркетинг – использование директ- маркетинга, продажи через колл – центр, а также другие личные средства коммуницирования с потенциальным потребителем.[3]

Объединим вышеперечисленные маркетинговые коммуникации в таблице 1.

Таблица 1. Маркетинговые коммуникации

Рассмотрев различные виды маркетинговых коммуникаций подробнее остановимся на инструментах продвижения используемых для продажи спиртосодеражащей продукции.

Реклама алкогольной продукции в силу ограничений на законодательном уровне, заставляет искать альтернативные варианты продвижения, не противоречащие нормам законодательства.

Согласно ФЗ № 490 алкогольной продукцией признается пищевая продукция, которая произведена с использованием или без использования этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, и (или) спиртосодержащей продукции, с содержанием этилового спирта более 0,5 процента от объема готовой продукции, за исключением пищевой продукции в соответствии с перечнем, установленным Правительством РФ [5].

Федеральный закон «О рекламе» в 21 статье ограничивает рекламу алкогольной продукции на всей территории России [6].

В данной статье будут рассмотрены только законодательно разрешенные инструменты для продвижения алкогольной продукции.

В последнее время на российском рынке наблюдается становление сильных торговых марок, а с присоединением Крыма российский рынок пополнился марочными винами, например, каберне «Крымское», столовое красное вино «Алушта», мускат белый «Кастель», портвейны и т.д., тем самым усилив конкуренцию, и подталкивая российских виноделов к усиленным мерам по продвижению собственных продукции.

Таблица 2. Инструменты продвижения, разрешенные Российским законодательством.

Инструменты продвижения алкогольной продукции
Стимулирование сбыта		Связи с общественностью
Стимулирование покупательского спроса	Торговый маркетинг	Событийный маркетинг	Реклама в масс медиа
комплекс мер, направленных на стимулирование покупок товаров среди потенциальных потребителей	комплекс мер, направленных на активизацию работы торговопроводящей сети	мероприятия по презентации товара для привлечения внимания через эмоциональное воздействие	реклама в печатных изданиях, радио, телевидение, интернете
Основные цели:		Основные цели:
- повышение узнаваемости товара; - формирование положительного имиджа товара или услуги; - улучшение знания специфики продукта; - стимулирование пробных покупок; - увеличение продаж в определенный период времени; - увеличения частоты потребления продукта или услуги; - напоминание о товаре или услуге, побуждение к повторному обращению.	- расширение дистрибуции; - увеличение оборота и объема продаж; - формирование лояльности среди продавцов/товароведов	- повышение узнаваемости товара; - формирование положительного имиджа товара; - налаживание взаимоотношений с целевой аудиторией; - формирование лояльности целевой аудитории к товару/услуге.	- повышение узнаваемости товара; - формирование положительного имиджа; - улучшение знания специфики продукта; - стимулирование пробных закупок товара; - напоминание о товаре, побуждение к повторному обращению.

К наиболее востребованным средствам продвижения относится:

1) Информирование потребителей непосредственно в торговой точке;

2) Привлечение внимание потенциальных клиентов с помощью размещения POS – материалов;

3) Привлечение внимания потенциальных клиентов посредством снижения цены и подарка за покупку.

4) Стимулирования продаж в новых торговых точках посредством дегустации продукции.

Наибольший эффект достигается воздействием на максимально возможное количество органов чувств: визуальным – увидеть POS материал, слуховым – услышать от продавца (консультанта) информацию об этом продукте, и почувствовать (осязать) вкус этого продукта продегустировав, или приобретая товар по скидке.

Учитывая тот факт, что 70-80% решений о покупке товара принимаются непосредственно в торговой точке немаловажным средством, побуждающим купить тот или иной товар является мерчендайзинг. Основная задача мерчендайзинга заключается в создании психологического возбуждения у потенциального потребителя с помощью привлекательного интерьера и грамотно расположенной выкладкой товара на полке. В мерчендайзинге могут применяться различные варианты продвижения выделяющие продукции общей номенклатуры товаров – аналогов:

- цветовое оформление и атрибутика презентационной конструкции;

-музыкальное сопровождение, дизайн, запахи;

- воблеры, джумби, мобайлы и т.д

Все описанные средства повышают эффективность рекламной кампании при условии взаимного сотрудничества и взаимопонимания производителя и менеджмента торговой точки [4].

Данные мероприятия не противоречат закону «О рекламе» алкогольной продукции, а значит в существующих рыночных условиях это наиболее эффективные средства продвижения. Предлагаемый комплекс продвижения познакомит потребителя с продукцией и будет являться начальным этапом по формированию лояльности потребителей к предлагаемому продукту.

Исходя из вышеизложенного, можно сформировать несколько ключевых положений:

- продвижение виной продукции возможно через комплекс мер, главной задачей которого является формирование спроса и стимулирование сбыта;

- продвижению винной продукции сопутствуют несколько основных коммуникативных технологий: стимулирование сбыта, связи с общественностью, реклама, личные продажи;

- в настоящее время рынок винной продукции весьма насыщен, поэтому его участникам необходимо следить не только за потребительскими характеристиками выпускаемого товара (высокое качество), и но за его имиджевыми особенностями, а именно повышение узнаваемости торговой марки. И так как в законе «о рекламе» есть ограничения по части наружной рекламы, основной упор необходимо делать на продвижение продукции в местах продаж.

Список литературы:

1. Иванов А.И., Лукашин М.С. «Методика оценки эффективности каналов сбыта предприятия оптовой торговли» //«Экономика и социум».2015. №6-3 (19). С. 12-18.

2. Министерство Экономического Развития – О текущей ситуации в экономике Российской Федерации в январе – ноябре 2015 года. Москва, декабрь, 2015г.

3. Ралык Д.В. «Проблемы формирования спроса и продвижения ассортимента алкогольной продукции в розничной торговле» // Актуальные вопросы вузовской науки Выпуск 10. Самара, 2015. С.98-108.

4. Ралык Д.В. «Тенденции и перспективы развития мультиформатных розничных сетей» // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2014. № 6 (116). С. 100 – 104.

5. Федеральный Закон от 31 декабря 2014г. №490 – ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» - Режим доступа: http://base.consultant.ru, свободный.

6. Федеральный закон от 13 марта 2006 №38 - ФЗ «О рекламе» - Режим доступа: http://base.consultant.ru, свободный.

2016 © Солодов И.О., Чернова Д.В.

nauka-rastudent.ru

6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России

В последние годы российское законодательство все сильнее стало ограничивать возможности продвижения алкогольных и табачных брендов.

С 1 июля 2012 года пиво и напитки на его основе, согласно поправкам в закон «О рекламе» от 18.07.2011, стали подчиняться тем же рекламным правилам, что и «напитки покрепче».

С 1 января 2013 года реклама алкоголя ушла окончательно из печатных СМИ и интернета (поправки от 20.07.2012).

Cейчас алкогольные напитки, за исключением пива, нельзя рекламировать на телевидении (в том числе на платных телеканалах), на радио, в outdoor, в прессе, на всех видах транспорта, а также на расстоянии менее 100 метров от детских, образовательных и медицинских учреждений.

Также недавно было объявлено, что в Госдуме готовится законопроект, приравнивающий энергетические напитки к алкоголю, и это значит, что их продвижение также в будущем может быть ограничено законом.

Если алкогольные бренды могут достаточно широко использовать для продвижения канал HoReCa и торговые точки, в том числе магазины, то для табачных теперь запрещена даже выкладка товара. Сейчас маркетинговые возможности табачных производителей регулируются законами «О рекламе» и «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака», ограничения на рекламу вступили в силу в ноябре 2013, запрет на курение в общественных местах и ограничения по условиям продажи — 1 июня 2014.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
Поддержка менторов
Диплом
Cтажировка в топовых агентствах России
Помощь в трудоустройстве

Узнать больше >>

По данным РОМИР, количество курящих людей в России среди потребителей с высоким доходом снижается: в первом полугодии 2014 года процент курящих ниже, чем за аналогичный период 2013 года. Также падает потребление алкоголя: за прошлый год, по данным производителей, потребление пива снизилось на 6%. Так, табачным и алкогольным брендам приходится ориентироваться на меньшую аудиторию, и конкуренция растет, призывая выжимать максимум из разрешенных способов продвижения. Что же остается «запретным» брендам? Какие каналы продвижения для них сейчас можно назвать максимально эффективными?

Продвижение в HoReCa

Лучший способ для алкогольных брендов вступить в прямой контакт с целевой аудиторией — это работа в каналах HoReCa, которые отлично подходят для продвижения производителей алкоголя: дают фильтр по возрасту, таргетирование по доходам и увлечениям, также есть неоспоримое преимущество: сама ситуация потребления, которая уже происходит и без участия бренда, чего нет, например, в трейд-каналах.

Активности в клубах, кафе и ресторанах сейчас предлагают наибольшее поле для креатива в условиях законодательных ограничений. Это, в первую очередь, брендирование — как целых вечеринок, так и отдельных зон: террас, lounge-зон. Также алкогольным брендам можно показывать ролики на экранах, предлагать брендированное промоменю и ограниченно проводить стимулирующие мероприятия («купи два коктейля — получи третий в подарок»).

Работа с персоналом. Отдельная проблема для алкогольных брендов — качество работы персонала площадки, на которой проводится мероприятие. Если со «своими» промо можно выстроить программу обучения и привлекать их к работе на мероприятиях постоянно, с опытом увеличивая качество, то с «местным» персоналом дела обстоят сложнее.

Разные алкогольные бренды часто инициируют кампании в каналах HoReCa, где в качестве «точки входа» выступают управляющие заведения. Стимулировать и контролировать работу официантов и барменов бывает сложно: у них просто нет мотивации активно участвовать в кампании очередного алкогольного бренда. Решение есть — это программы мотивации для персонала заведения: различные бонусы за количество проданных по промоменю коктейлей, а также обучающие программы. Многие алкогольные бренды создают свои школы барменов, проводят конкурсы и курсы, что укрепляет лояльность бренду и знание продукта. Например, компания Diageo (производит Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan и т. д.) ежегодно проводит Diageo Bar Academy — курсы и конкурс для барменов. Heineken проводит различные обучающие программы, например, Heineken Star Serve, посвященную правильному наливу одного из сортов пива бренда.

Источник: inbar.ru

Работа с интересами аудитории. Для бренда важно четко таргетировать свою целевую аудиторию, площадку и мероприятие, в которое намерен интегрироваться бренд, и не ошибиться с набором этих элементов. До сих пор бывают случаи, когда бренд, ориентированный на высокодоходную, взрослую аудиторию, интегрируется в мероприятие, в основном привлекающее молодежь.

Клубы, кафе, бары и рестораны эффективны не только благодаря прямому контакту с ЦА и возможности четко таргетировать площадки, но и с точки зрения современного образа жизни совершеннолетней молодежи. Им интересны социальные сети, синхронность и быстрота процессов, они не выпускают из рук смартфоны. Это позволяет эффективно использовать в коммуникации дополнительные привилегии для потребителей: например, доступ на брендированную террасу, возможность зарядить смартфон и т. п., или же предлагают доступ к билетам на интересные мероприятия по специальной цене.

Интегрированные кампании. Бренды в HoReCa проводят интегрированные кампании с использованием инструментов SMM. Часто используемая механика: при покупке коктейля на основе определенного напитка гостю предлагается выложить в свой аккаунт фото с промоперсоналом и специальным хештегом и за это получить коктейль от бренда в подарок. Эта механика имеет один большой недостаток: фото при желании может прожить всего несколько секунд и быть удалено сразу после получения подарка. Чтобы этого не произошло, механику нужно хорошо продумать и подготовить промо: яркую фотографию с персоналом в необычных костюмах, интересными аксессуарами или просто с красивыми девушками пользователь вряд ли удалит. Конечно, нужно помнить о том, чтобы тематика акции соответствовала аудитории конкретного заведения.

Табачным же брендам такое разнообразие маркетинговых активностей теперь только снится.

Бренд-маска. Некоторые бренды продолжают работать в HoReCa на платформе бренд-маски: представители табачного бренда могут быть одеты в форму, соответствующую цветам бренда, с узнаваемыми элементами, но без полноценной айдентики. В рамках такой работы они могут предложить обмен: открытая упаковка сигарет гостя меняется на целую упаковку продукции табачного бренда, проводящего акцию.

Бренд-маска — узнаваемый элемент (чаще визуальный), который ассоциируется с брендом и используется в маркетинговых целях тогда, когда прямое продвижение невозможно или нежелательно. Происходит эффект якоря — элемент связывается потребителем с брендом и воспринимается как его часть, выстраивается сильная ассоциативная цепочка. Бренд-маска может быть нескольких видов: элементы айдентики (цвета, графические элементы), общеупотребительные слова, персонажи.

Маркетинговые исследования, которые проводят табачные компании, набирают популярность: они позволяют начать тематическое общение и проинформировать потребителей о продуктах бренда.

Игровые активности. Промоперсонал может предложить ответить на несколько простых вопросов о бренде сигарет и за правильные ответы сделать комплимент, например, небольшой сувенир с айдентикой бренд-маски.

Продвижение в точках продаж

Канал, в который уходят значительные доли бюджетов алкогольных брендов, — реклама в торговых точках. Сюда входят все места, где легально можно продавать алкоголь, в том числе, магазины duty-free в аэропортах. Неудивительно, что этот инструмент так популярен: он соответствует не только букве закона, но и особенностям поведения потребителей. По данным Nielsen, в среднем две трети людей принимают решения о покупке непосредственно в местах продаж.

В законе «О рекламе» указано, что «реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объема готовой продукции разрешается только в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов». Эта формулировка оставляла нерешенным вопрос, являются ли торговые центры, на территории которых находятся магазины, реализующие алкогольную продукцию, такой торговой точкой? ФАС разъяснила, что на территории всего торгового центра рекламу размещать нельзя, она допускается только непосредственно на территории самой торговой точки.

В трейд-канале разрешены всевозможные рекламные активности, в том числе дегустации. Естественно, для подходящих по возрасту лиц. Бренды также проводят программы лояльности, направленные на стимулирование работы представителей торговых точек. Так, в рамках такой программы за увеличение продаж продукции бренда один из игроков пивного рынка вознаграждает владельцев и сотрудников торговых точек ценными призами.

Для табачных брендов возможности продвижения в точках продаж сведены до микроуровня: они могут исключительно консультировать потенциальных потребителей.

Интегрированные кампании

Хотя в интернете возможности алкогольных и табачных брендов тоже сильно ограничены (в сети полностью запрещена их реклама), они, ориентируясь на интересы своей ЦА и активное ее присутствие в digital-среде, делают ставку на интегрированные кампании, совместные онлайн- и офлайн-активности.

Промоакции. Все чаще мы можем наблюдать типичные промоакции с кодом под крышкой и сокращенным анонсом через упаковку продукта, когда всю ответственность за проверку возраста берет на себя торговая точка. По закону «О рекламе» такие промоакции нельзя рекламировать, но яркая упаковка служит здесь сразу множеству целей: рекламный материал, eye-stopper и информирование об условиях акции. Упаковка ведет на сайт, где потребитель вовлекается в эту и другие активности бренда, часто там же собирается его персональная информация и он попадает в CRM-систему, которая подхватывает коммуникацию и «ведет» потребителя дальше.

Интегрированные кампании с HoReCa. Для таких кампаний обычно используются довольно простые механики и инструменты: фото (их под бренд-маской используют и некоторые табачные бренды), хештеги, чекины. Обычно это, как упоминалось выше, подарок за фото с хештегом. Также фотограф бренда, который работает на мероприятии, предлагает скачать фото с сайта бренда, таким образом привлекая на него аудиторию. Но часто гость только забирает свое фото и не вступает в дальнейшую коммуникацию с брендом. Можно решить эту проблему, добавив возможность скачать фото только после регистрации: тогда бренд получает самое ценное — живой контакт представителя ЦА в CRM-системе.

Часто бренды хотят выделиться и проводят нестандартные интегрированные кампании и спецпроекты. Виски Ballantine’s, например, уже в третий раз проводит музыкальный конкурс WORK&ROCK Battle, цель которого — найти среди офисных работников музыкальные таланты и доказать, что белый воротничок днем и косуха вечером совместимы. Конкурс поддерживают селебрити (в этом году это Илья Лагутенко и Гриша Ургант), они же участвуют в оценке работ и определении победителя. На сайте конкурса проводится голосование за работы участников. Таким образом, виски работает на таргетированную целевую аудиторию: офисных работников, которые по вечерам мечтают о славе рок-исполнителей. При этом выбрана платформа, основанная на интересах и хобби, как правило, это дает высокую степень вовлеченности участников. Ballantine’s выстраивает ассоциативную цепочку между собой и местом потребления (бар), свободной атмосферой рок-вечеринки.

Источник: workandrock.pernod-ricard-rouss.ru

Бренд премиум-водки «Байкал» запустил экологическую акцию, в ходе которой с каждой купленной бутылки деньги перечислялись в экологический фонд на сохранение чистоты озера. На сайте проекта велось голосование за лучший экопроект, который будет реализован на полученные в ходе акции средства. Проект был интегрирован и в соцсети: на страницах проголосовавших появлялась информация об отданных голосах, также была использована механика Member get Member — за новых участников проекта пригласившие их получали дополнительные баллы. Победители акции отправились в путешествие на озеро Байкал. Эта акция работала сразу в нескольких направлениях: стимуляция продаж, позитивные ассоциации с брендом (экология и добрые дела всегда пользуются успехом), а также укрепление бренд-маски, связанной с озером Байкал — ассоциативный ряд озеро — одноименная водка.

Источник: vodka-baikal.com

Планируя спецпроекты, нужно действовать аккуратно: например, тот же бренд, стремясь выйти на новый сегмент ЦА, провел скандальную кампанию «Мисс Байкал Organic». В ходе акции мужчинам предлагалось отличить «органическую», «натуральную» красоту от искусственной. За правильные ответы участники акции получали баллы — «мужскую силу», которую также можно было пополнить, загрузив чек, подтверждающий покупку водки «Байкал». Свои баллы мужчины могли тратить на голоса в пользу участниц конкурса, а самые активные получали приглашения на закрытые вечеринки, которые проходили в нескольких городах России. Акция получилась провокационной: голосование за девушек и эротическая составляющая конкурса (многие участницы выкладывали откровенные фотографии) вызвали широкое обсуждения в соцсетях. Эта акция очень сильно контрастирует с экологической акцией бренда, их объединяет лишь «органическая» составляющая, но используются совершенно разные коммуникационные платформы.

В подобных случаях, стараясь играть на разных коммуникационных территориях одновременно, не давая четкого образа бренда и вызывая разные ассоциации, бренд может легко дезориентировать своего потребителя, оставляя вопрос, что же представляет собой бренд и как он себя позиционирует.

CRM & Direct Mailing

Старый добрый прямой контакт с потребителем продолжает эффективно работать в digital-среде при качественном и максимально индивидуализированном предложении и контенте. Также этот канал позволяет очень четко сегментировать аудиторию и давать ей максимально точное сообщение с высоким показателем ROI.

Рассылки. В рамках мотивационных программ могут проводиться как механики формата Collect & Get, так и не менее популярные классические рассылки с любыми инфоповодами: от анонсов акций до поздравления с днем рождения. Эффективно такие программы, к сожалению, работают лишь у тех брендов, которые набрали основу своих CRM-баз еще до вступления в силу последних поправок, когда еще было возможно активное продвижение.

MGM-маркетинг. Важный инструмент для расширения CRM-базы — MGM-маркетинг (Member get Member). В данном случае расширение базы данных происходит за счет привлечения текущей базой своих «друзей».

Промопрограммы. Часто бренды, особенно пивные, выстраивают долгосрочные промопрограммы: они выбирают единую коммуникационную платформу и проводят в рамках нее несколько промоакций с похожей тематикой. Эти акции охватывают большой временной интервал и таким образом формируют лояльность: покупатель знает, что у него постоянно есть шанс что-либо выиграть. Каналы информирования о таких акциях — в основном direct mail и точки продаж.

Сайт бренда

Одним из ключевых каналов коммуникации для алкогольных и табачных брендов в digital остаются сайты брендов. В разъяснениях, которые дала ФАС после выхода поправок, ограничивающих рекламу алкоголя в интернете, сказано, что сайт бренда и его страница в социальной сети сами по себе не являются рекламой. На них может быть представлена продукция, информация о ее особенностях и преимуществах, о проводимых акциях и конкурсах. Но доступ на эти сайты — не для всех, существует ограничение по возрасту. И если для большинства алкогольных брендов для доступа достаточно подтвердить возраст, то для многих табачных компаний нажатия кнопки «Да, мне исполнилось 18» недостаточно, они требуют подтверждение возраста с помощью документов или банковских карт.

Часто эта политика вводится самими табачными компаниями на глобальном уровне — некоторые из них ограничивают продвижение собственных брендов в рамках корпоративных программ социальной ответственности. Так, например, у BAT есть «Правила цифрового маркетинга», доступные на сайте холдинга. В них говорится об ограничениях продвижения продукции компании на глобальном уровне вне зависимости от законодательства. То есть, даже если государственного запрета нет, BAT все равно накладывает собственные ограничения. Самый большой акцент в документе — защита несовершеннолетних от информации, пропагандирующей потребление табака, в частности, регулирование процедур проверки возраста с помощью кредитной карты или веб-камеры.

На базе продуктовых сайтов проводятся различные активности — промоакции (для алкогольных брендов) и конкурсы. Так, один из табачных брендов сейчас проводит творческий конкурс, для участия в котором любой желающий (заполнивший регистрационную форму и подтвердивший возраст) может выиграть путешествие на яхте. Продвижение таких конкурсов ограничено, и их проведение не повлияет напрямую на рост продаж: для участия в конкурсе бренд не может требовать купить его продукцию. Но такие активности хорошо влияют на имидж и вовлекают участников в коммуникацию, формируют и укрепляют образ бренда, lifestyle-ассоциации.

Страница бренда в социальных сетях

Источник: «Инфосерфинг»

В условиях сокращения каналов коммуникации, в том числе в digital, алкогольные бренды активно вкладываются в развитие своих страниц в социальных сетях. И небезуспешно: по количеству подписчиков и уровню вовлеченности страницы алкогольных брендов уступают разве что автомобильным.

Самая большая ставка сделана на Facebook, именно там обитает наиболее интересная для алкогольных брендов аудитория: со средним и высоким доходом, старше 18 лет. Лидируют на этой платформе бренды крепкого алкоголя, особенно водки, по количеству подписчиков они опережают другие алкогольные сегменты. Сейчас топ-5 сообществ по количеству подписчиков российских алкогольных брендов (или представительств мировых брендов в России) в Facebook выглядит так:

Источник: socialbakers.com

Другие площадки не так популярны. Например, возьмем одного из лидеров среди алкогольных брендов по популярности — Bacardi. На глобальном канале YouTube около 2500 подписчиков, в Twitter — 65 000, при этом у страницы на Facebook — 8 млн. У сообществ Martini прослеживается аналогичная тенденция: Facebook — 2,6 млн, YouTube — 1500, Twitter — 7000. Глобальные аккаунты этих брендов в Instagram не представлены, их ведут представительства брендов в отдельных странах, по количеству подписчиков они даже близко не могут конкурировать с Facebook.

Сигаретные бренды в рамках социальных сетей на данный момент не проводят никаких активностей. В соцсетях существуют «Клубы любителей бренда», но они не могут похвалиться ни большим охватом, ни колоссальным числом последователей и не поддерживаются брендами напрямую. Раньше в таких сообществах обсуждали яркие акции и активности брендов, сейчас, в связи с прекращением почти всех активностей, обсуждать стало практически нечего.

МЕДИА И ПИВО

Для пивных брендов недавно настали лучшие времена: сейчас это единственный сегмент среди всех видов алкогольной и табачной продукции, который может размещать рекламу в медиа. Свежие поправки в тот же закон «О рекламе» от 21 июля этого года разрешают пивным брендам размещать рекламу на телевидении (во время трансляции спортивных соревнований, а также на специализированных каналах), в прессе (за исключением обложек журналов и первой и последней полос газет) и на стадионах. Практика, распространенная на Западе, призвана вызвать приток денег для проведения чемпионата мира по футболу в 2018 году. Правда, мера эта временная: все ограничения для пива вернутся с 1 января 2019 года.

Пивные бренды сейчас пересматривают свои маркетинговые активности, но не теряют голову от новых возможностей: недавно СМИ сообщили о том, что ни один пивной бренд до сих пор не подписал спонсорский контракт с РФПЛ, ссылаясь на завышенную цену контракта.

Во многих зарубежных странах законодательство позволяет не только пиву, но и крепким алкогольным напиткам спонсировать и проводить спортивные мероприятия. Так, например, Bacardi в США спонсирует соревнования по баскетболу, о чем рассказывает в своем Instagram.

Иллюстрация: Instagram Bacardi USA

Совсем недавно было объявлено о партнерстве шотландского виски WILLIAM LAWSON’S и лондонского футбольного клуба «Челси», бренды производителя крепкого алкоголя Diageo регулярно поддерживают гонки Formula 1, а Johnnie Walker уже много лет спонсирует турниры по гольфу.

В последние годы законодательство в отношении алкоголя и табака менялось не раз, и с каждым ужесточением участники заново учились продвижению в соответствии с новыми правилами. Опыт компаний показывает, что продвижение возможно даже в самих строгих рамках, но эффективность того или иного инструмента покажет время — после последних поправок прошло недостаточно времени, чтобы полностью оценить все возможные инструменты.

Ссылка по теме: Как продвигать алкогольные бренды в социальных сетях

Источник картинки на тизере: «Инфосерфинг»

www.cossa.ru

Негоцианты в винном бизнесе. Кто они?

Иногда на бутылке с вином можно увидеть надпись «негоциант» (negociant или négociant-éleveur на французских винах), после чего следует имя или название компании. Кто такой негоциант и в чем заключается его деятельность? Как вы уже поняли, мы решили опять поведать о профессии в мире вина, как мы уже делали с бренд-амбассадором или сомелье!

Изначально негоциантами называли европейских купцов — посредников между винными производителями и покупателями. Негоцианты закупали большие объемы вина прямо в бочках и выдерживали его в своих подвалах. После разливали и занимались тем, что сейчас называют маркетингом, то есть продвигали вино на рынке. Благодаря тому, что негоцианты предлагали огромные объемы вина, оно могло стоить гораздо дешевле, чем у непосредственного производителя.

Негоцианты

Со временем функции негоциантов, в принципе, не изменились, лишь немного расширились. В частности, негоцианты могут владеть виноградниками, то есть выступать и как производители части предлагаемых ими вин. Также они могут закупать не вино в бочках, а сусло или даже виноград, и производить вино на собственных винодельнях.

Иногда негоциантское вино — это ассамбляж, который производит негоциант из вин, купленных у разных производителей. Иногда же ассамбляж собственного, производимого негоциантом вина и вина, закупленного им у других виноделов.

Интересно, что негоцианты — те, кто в первую очередь могут приобрести фьючерсы на французское вино. Суть покупки фьючерсов в том, что покупается как бы «будущее» вино — виноград еще созревает или уже собран и находится на ранней стадии производства, а негоциант уже заплатил за вино из него. Естественно, заплатил гораздо меньше, чем за готовый напиток.

Негоцианты

Часто негоцианты просто дожидаются готового вина после покупки фьючерсов, бутилируют его и продают, но бывает, что крупные негоцианты перепродают свои фьючерсы более мелким компаниям. В этом случае, фактически не имея никакого отношения к процессу изготовления вина, они получают с фьючерсов хорошую прибыль.

Обычно негоцианты продают вино под своей торговой маркой, или же собственные вина продаются под одной маркой, а вина из покупных виноматериалов — под другой или другими. Иногда негоциант занимается распространением вина, изготовленного и бутилированного другой компанией.

Если вы видите на бутылке французского вина надпись en bouteille par (разлито по бутылкам) и далее название компании, то это значит, что вино разлито по бутылкам этим негоциантом.

Негоцианты

Самой знаменитой в мире негоциантской маркой (и одним из самых известных винных производители Франции) считается Castel — семейная компания из Бордо, продающая до 600 млн. бутылок вина в год по всему миру.

Собственное вино или негоциантское — какое лучше?

Качество вина не зависит от того, предлагает ли его на рынке собственно производитель или негоциант. Даже у самых именитых производителей иногда получаются неудачные вина. И напротив, негоциант, отлично разбираясь в виноделии и/или приглашая энологов, технологов и других специалистов, способен создать вино более чем достойного качества. Существуют даже старинные негоциантские дома с огромным опытом в виноделии, предлагающие действительно великолепные вина. Так, компания Barton&Guestier существует на винном рынке более 300 лет, более 2,5 тысяч образцов вин тестируют в ней ежедневно. И лишь менее трети образцов — причем образцы закупаются только в лучших винных хозяйствах — проходят проверку. Неудивительно, что вина «Бартон и Гестье» считаются лучшими, чем многие вина, сделанные «от и до» в какой-либо винодельне. Примерно 14 миллионов бутылок в год экспортирует этот негоциант в более чем 130 стран!

Негоцианты

Ценители отмечают и такие закономерности: дорогие и очень дорогие бордосские вина, вина из Риохи или Тосканы обычно лучше собственные, а вот бургундские, даже высшей ценовой категории, часто лучше именно негоциантские.

Винные негоцианты в России

В России дело винных негоциантов достаточно развито, учитывая, что у нас сравнительно мало виноградников и значительная часть вин и виноматериала закупается за рубежом. Конечно, большая часть негоциантов предлагает недорогие вина категории масс-маркет, но есть и «негоцианты высокого уровня» — назовем их так, предлагающие вина среднего и выше ценового сегмента и отличного качества. МБГ — один из ведущих российских импортеров алкоголя, крупный винный негоциант, продающий, в частности, вина Antinori и другие, не менее знаменитые напитки. Хорошие вина предлагает на российском рынке компания ООО «Винтаж-М». DP-Trade является поставщиком вин в бизнес-класс «Аэрофлота» и в крупные государственные предприятия; в основном занимается дорогими и особенно качественными винами.

Негоцианты

Конечно, делу негоциантов в России есть куда расти. В частности, продаж хороших вин средней ценовой категории могло бы быть больше. Почему сравнительно мало негоциантов предлагают такие вина — вопрос сложный, связанный с комплексом проблем. Среди них высокие налоги на ввоз импортного вина, высокий порог вхождения на винный рынок, отсутствие знаний и опыта у желающих заняться продвижением вин на российском рынке, и многие другие факторы. Тем не менее, тенденции развития негоциантства — положительные. Хочется верить, что вскоре в России будет еще больше действительно любящих свое дело негоциантов, а значит нам, потребителям, предложат больше хороших вин.

Как стать винным негоциантом?

Для начала нужно обладать капиталом не меньшим, чем нескольких сотен тысяч евро: лицензии на торговлю алкоголем, закупки вин или виноматериалов и оборудования для их дальнейшей обработки, оплата труда персонала, расходы на продвижение — все это обходится дорого.

Желательно иметь связи среди тех, кто сможет рекламировать предлагаемое вами вино, реализовывать его или непосредственно закупать. Мы имеем в виду рестораторов, владельцев или крупных руководителей магазинов, торговых сетей и т.п. И еще не менее важно действительно интересоваться культурой потребления вина, хорошо разбираться в ней и в виноделии. При наличии этих трех составляющих шанс стать успешным негоциантом довольно высок. Это хоть и непростое, но увлекательное и, при грамотном подходе, выгодное дело.

comments powered by HyperComments

hranim-vino.ru

Как использовать соцсети для продвижения винограда и вина? Зарубежный опыт — AgroXXI

Виноградник Camel Valley в Корнуолле отказался от традиционных методов общения с покупателями и сделал ставку на развитие сбыта через соцсети. Семейный виноградный бизнес делится своими секретами

В винограднике, расположенном в сельской местности Корниша, винодел Сэм Линдо проводит большую часть своего времени, собирая виноград и производя из него вино, в чем ему помогает вся семья. Когда он не занимается виноградарством и виноделием, то перебирается в соцсети, чтобы пообщаться с коллегами и своими клиентами.

«Одна из моих фишек – подход. Я стараюсь опрашивать разные группы потребителей, чтобы понять их потребности и вкусы. Так я устроил опрос в Facebook клиентов, которых спросил сколько людей и почему пьют наше вино на Рождество?» - делится опытом Сэм.

«Мы пьем его в Рождество, а еще угощали им гостей на нашей свадьбе», - ответила одна женщина. Второй фолловер ответил: «Когда мы с моей девушкой встречали Рождество, то пили Ваше вино, закусывали клубникой и мы наслаждались букетом купленных для украшения дома роз».

Так ведущая винодельня Camel Valley поддерживает контакт с клиентами, которые живут в разных уголках мира. Некоторые клиенты отправляют сообщения, чтобы рассказать, как они попробовали стакан вина на мероприятии в Лондоне, а затем прочитали его название, чтобы сделать заказ через Интернет. Другие посещали виноградник, чтобы лично увидеть, как делается их любимый напиток. На Facebook Сэм и его отец публикуют фотографиями детей в поле или отправляют напоминания клиентов, чтобы своевременно заказывали продукцию. «Для нас важно напомнить людям, что работаем для них», - говорит Сэм.

В центре виноградника - персонализированная семья. Боб и Энни Линдо, родители Сэма, посадили свои первые 8 000 лоз в 1989 году, сменив жизнь и работу в Королевских ВВС на спокойный пейзаж в Корнуолле. Два десятилетия спустя, удостоенный ряда наград винодельческий завод был передан следующему поколению. Сэм вернулся работать на семейную ферму, где он вырос, в 2002 году, после того, как ему наскучила карьера в городе.

Традиционная технология возделывания винограда и изготовления из него вина остались за эти годы неизменными. Поменялась форма общения с клиентами. «Сегодня мы можем разговаривать с клиентами и принимать заказы даже в 6 утра прямо в кровати, в пижаме! Десять лет далеко не каждый клиент мог позвонить нам, поскольку мы заняты выполнением заказов. Теперь наш телефон почти не звонит - все заказы поступают онлайн», - улыбается хозяин виноградника.

Первый веб-сайт у виноградника появился в 1999 году. Ссылки на него были размещены во всевозможных каталогах. Хозяин не видел особого смысла конкурировать с крупными предприятиями за первенство перед поисковиками, поэтому сделал сайт максимально простым. Однако для его раскрутки были использованы соцсети. Сэм, который никогда и нигде не размещал рекламу, решил воспользоваться рекламой на Facebook, чтобы обратить на себя внимание людей, имеющих с ним общие интересы, хобби и живущих неподалеку. Его ставка на любителей и ценителей вина сработала – удалось выстроить с ними долгосрочные связи. Camel Valley уже делает поставки в Fortnum & Mason и Hakkasan в Лондоне, а также наладила экспорт в Японию.

Бизнес Camel Valley процветает, и Сэм считает, что отчасти потому, что клиенты заинтересованы в том, чтобы найти местных производителей, убедиться в качестве их продукции, которую потом регулярно приобретать. «Мы собираем урожай в октябре, тогда же делаем вино. Делаем фоторепортажи и в преддверии Рождества получаем огромный поток заказов. Позже на Пасху у нас очередной всплеск продаж, а в июне мы готовы предлагать клиентам игристое вино. Мы работаем круглый год! Многие компании хотят постоянно укрупняться. Но стоит ли? Посмотрите на старые винодельни таких стран, как Франция. Они работают по 100, 200 лет, выпускают фиксированный объем вин, но их бутылки украшены вензелями, медалями и ничем неомраченной историей. Мы надеемся создать что-то подобное - устойчивый бизнес, который будет работать и через 100 лет», - рассказал управляющий винодельни. (Источник: theguardian.com)

www.agroxxi.ru

продвижение бренда отечественного виноделия — основной приоритет — Wine Magazine

В Крыму завершился третий Ялтинский международный экономический форум (ЯМЭФ), который посетили более двух тысяч участников из 50 стран мира. На форуме был поднят самый широкий спектр экономических вопросов, в том числе отраслевые эксперты обсудили перспективы развития винодельческой отрасли в России.

В профильной сессии «Виноделие. Как достигнуть конкурентоспособности на мировых рынках» приняли участие представители государственной власти, отраслевых организаций, а также винодельческих хозяйств Крымского полуострова, которые подчеркнули важность и своевременность национальной программы по развитию виноделия и виноградарства в России.

Спикер компании Inkerman, генеральный директор Сергей Лебедев, обозначил основные проблемы, с которыми сталкивается крымская винодельческая отрасль, а также поделился планами развития компании на 2017 год.

Одной из наиболее острых проблем является отсутствие субсидирования со стороны государства, так как на данный момент виноделы могут получить лишь компенсации за уже вложенные собственные или кредитные средства. При этом, взять кредитные средства можно только под залог и тут виноделы сталкиваются с еще одним препятствием — остается неурегулированный вопрос о собственности на землю.

«Из-за высокой капиталоемкости бизнеса и длительных сроков окупаемости, все участники рынка прибегают к кредитным заимствованиям. Однако пока не решен земельный вопрос, винодел не может взять кредит в банке, не может посадить виноград, и, соответственно, получить компенсацию от государства. Хотелось бы развернуть компенсацию в субсидию или же решить вопрос по земле как можно быстрее», — прокомментировал Сергей Лебедев.

Также Лебедев отметил, что продвижение и формирование бренда отечественного вина является одной из наиболее приоритетных общих задач виноделов и виноградарей России.

«С целью повышения интереса общественности к российскому виноделию и эногастрокультуре необходимо совместными усилиями проводить образовательные программы для потребителей, которые помогут рассказать об особенностях виноделия и развенчать стереотип о том, что наше вино не может конкурировать с иностранным.»

Кроме того, для привлечения внимания потребителей к локальному винному туризму необходимо развивать сопутствующую инфраструктуру.

«Хорошие дороги, теплотрассы, коммунальные услуги и удобное жилье – базовые вещи, которые помогут создать конкурентные условия для винного туризма и переориентировать аудиторию на внутренний рынок. Безусловно, тут малому и среднему бизнесу необходима помощь и инвестиции со стороны государства».

Еще одна актуальная проблема, которую обозначил Сергей Лебедев, – необоснованно высокие наценки торговых сетей, которые лишают конкурентоспособности качественные крымские вина. Так, проблема дисбаланса объема продаж качественного вина на полуострове и на континенте связана отнюдь не с логистикой или предпочтениями потребителей разных регионов. Огромное препятствие поставщики видят в деятельности ритейла, которая идет вразрез с национальной политикой государства по развитию виноделия.

«Розничные сети хотят видеть на полке продукт стоимостью менее 200 рублей. При этом в эту сумму уже должны входить акцизы, бэк-выплаты и ретро-бонусы, стоимость этикетки, бутылки, пробки, самих работ и содержания бутылки. Очевидно, что хорошее вино просто не может быть произведено за такую сумму. Соответственно, потребитель видит на полке некачественный продукт, и у него складывается стереотип о том, что российское вино не может быть достойным и не может конкурировать с иностранными производителями», – отметил Лебедев.

Для того чтобы изменить сложившийся стереотип, необходимо привлекать к взаимодействию не только государственные органы, но и торговые сети. Лебедев отметил, что только сбалансированная ценовая политика и ограничение наценок ритейла на законодательном уровне помогут поднять конкурентоспособность качественных российских вин и привлечь покупателя.

Что касается планов компании, «Инкерман» собирается и далее фокусироваться на развитии собственных мощностей и активно наращивать объемы производства.

«Прошлый год мы закончили с показателем более 17 миллионов бутылок, а в 2017 году планируем увеличить объем на 25-30 % и выйти на показатель более 21 миллиона. У нашей компании большой потенциал для роста, и мы хотим и дальше активно развиваться и увеличивать загрузку наших мощностей», – поделился Сергей Лебедев.