Оптимизация затрат на PR в условиях кризиса. Предполагает ли pr продвижение затраты при работе со сми

ОСОБЕННОСТИ УЧЕТА РАСХОДОВ НА PR

PR сравнительно недавно вошел в нашу жизнь, и для многих эта аббревиатура до сих пор является малопонятной. PR – первые буквы английских слов public relations, которые в дословном переводе означают «общественные связи» или «связи с общественностью».

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Так, еще в 1976 году Р.Харлоу насчитал 472 различных определения. Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так: «public relations - определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR. В качестве основных средств используют данные исследований и различные коммуникационные техники».

Приведем еще несколько определений PR:

1) Public Relations – это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.

2) Public Relations - это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью

В настоящее время все больше и больше организаций используют public relations в работе, он стал неотъемлемой частью маркетинга.

Существует 7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

Отношения со СМИ, или паблисити. Установление личных взаимоотношений со средствами массовой информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, предоставление информации в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.
Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании. В последнее время наблюдается «бум» в данном направлении, крупные организации уделяют этому большое внимание.

Управление в кризисных ситуациях (кризис-менеджмент). Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.
Отношения с персоналом. В основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.
Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.
Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством, тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.

Товарная пропаганда. Специальные программы public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Товарная пропаганда крайне важна при выводе на рынок нового товара. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.

Для проведения PR–кампаний организация может сформировать собственное подразделение – PR службу, или же привлекать для данной работы сторонние организации. На практике чаще всего встречается второй вариант, т.к. он выгоден по нескольким критериям:

У PR агентства имеется практический опыт и выработана стратегия продвижения PR-услуги.
Сотрудники агентства, как правило, имеют полезные связи и контакты.
Взгляд со стороны может привнести свежие идеи в PR-кампанию.

Наличие необходимого количества профессинональных сотрудников для реализации задачи.

С точки зрения физической реализации PR-проекта все достаточно просто и ясно. Сложности возникают с тем, к какому виду услуг отнести PR? Реклама это или все же не реклама?

В российском законодательстве нет такого понятия, как PR, однако формально у PR присутствуют все признаки рекламы.

С 1 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». В соответствии со ст.3 указанного Закона реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В связи с тем, что в отечественном законодательстве не описан такой род деятельности, как public relations, при его отнесении к тому или иному виду деятельности на практике возникают проблемы.

В той или иной степени присутствует определенность в гражданском законодательстве. Гражданским кодексом РФ не предусмотрена форма договора на PR, на практике используется форма договора возмездного оказания услуг (ст. 709 ГК РФ).

Бухгалтерский учет.

В бухгалтерском учете расходы на PR отражаются следующим образом:

Д-т 44 субсчет «Расходы на рекламу» К-т 60

На основании акта выполненных работ отражена задолженность перед PR-агентством за выполненные работы (оказаны услуги)

Д-т 19 К-т 60

На основании счета-фактуры учтена сумма НДС за оказанные PR-агентством услуги

Д-т 68 К-т 19

НДС принят к вычету

Д-т 60 К-т 51

Оплачены услуги PR-агентства

Налоговый учет

С налоговым учетом расходов на PR дело обстоит сложнее. Более того, этот вопрос является спорным.

Так как официальные органы не до сего момента не разъяснили нам, что такое PR, организациям приходится самостоятельно решать, к какому виду отнести данные расходы. А в зависимости от принятого решения будет зависеть налогообложение таких операций.

Так как чаще всего для осуществления PR-услуг привлекаются сторонние, специализированные организации, в данной статье пойдет речь именно в этом направлении.

Расходы на PR можно отнести к рекламным расходам.

При принятии решения об отнесении расходов на PR к расходам на иные виды рекламы, следует помнить, что они признаются в целях налогообложения в размере, не превышающем 1 % выручки от реализации за соответствующий период (п.4 ст. 264 НК РФ).

Выручка от реализации определяется в соответствии со ст. 249 НК РФ, согласно которой она определяется исходя из всех поступлений, связанных с расчетами за реализованные товары.

Однако при расчете налога на прибыль у организации может возникнуть проблема в классификации данного видов расходов, т.к. формально PR материалы нельзя отнести к рекламе, т.к. в них отсутствует пометка «на правах рекламы». Поэтому налоговые органы могут их квалифицировать не как рекламную публикацию (рекламный ТВ ролик, и т.п.), а обычную статью или телепередачу. К тому же налоговые инспекторы могут потребовать исключить затраты на PR из расходов, уменьшающих налогооблагаемую прибыль, т.к. доказать прямую связь между указанными расходами и доходами фирмы довольно сложно.

Однако, несмотря на вышеизложенное, данный способ учета расходов на PR представляется нам наиболее верным. Такой точки зрения придерживается ФАС Западно-Сибирского округа, который в своем постановлении от 21.06.2004 г. № Ф04-5004/2004 (А81-3059-31). Арбитражный суд указал, что «согласно пункту 4 статьи 264 Налогового кодекса расходы по связям с общественностью относятся к расходам на иные виды рекламы». В то же время в Налоговом кодексе РФ не содержится требования о том, что расходы должны приводить к получению дохода. Аналогичной точки зрения придерживаются и сами налоговики в своем письме (Письмо МНС России от 27.09.2004 г. № 02-5-11/162@). Однако мнение вышестоящих налоговых органов и инспекторов «на местах» часто не совпадают. Эти аргументы должны помочь фирме в спорах с налоговиками, которые могут возникнуть.

Собственная точка зрения на данную проблему имеется и у Минфина РФ. Вернее, этих точек зрения у Минфина несколько.

Например, в письме от 11.01.2006 г. № 03-03-04/2/2 утверждается, что организация может учесть расходы на оплату за размещение в СМИ информации (в том числе в виде интервью и отзывов клиентов) при налогообложении прибыли.

Однако буквально через 3 недели, в письме от 31.01.2006 г. № 03-03-04/1/66 Минфином высказано диаметрально противоположное мнение. Оно заключается в том, что, если пометка «на правах рекламы» отсутствует в материалах, которые размещены в СМИ и оплачены, то эта информация не является рекламной, следовательно, такие расходы нельзя учитывать при расчете налога на прибыль.

2. PR расходы можно учесть как расходы на консультационные, информационные и аналогичные услуги.

Налогообложение в этом случае будет осуществляться в соответствии с п.п. 14, 15 п.1 ст. 264 НК РФ (расходы на консультационные, информационные и аналогичные услуги).

Так как видов PR-услуг существует множество, бухгалтеру при включении этих затрат в расходы, уменьшающие налогооблагаемую прибыль, следует внимательно изучить договор. Например, если предметом договора является приглашение журналистов, рассылка информационных материалов в СМИ, составление пресс клиппинга (информационного отчета), и т.д., возможно отнести расходы на консультационные, информационные или аналогичные.

В целях избежания споров с налоговыми органами рекомендуем максимально осторожно подойти к составлению договора. Договор не должен содержать условий, которые могут быть квалифицированы как элементы предоставления услуг по другим договорам, и, как следствие, повлечь за собой требование проверяющих исключить их из расходов, признаваемых для налогообложения прибыли.

Преимущество этого способа заключается в том, что здесь отсутствует 1% ограничение по размеру признаваемых в целях налогообложения затрат, как в предыдущем случае.

3. PR-расходы можно учесть как другие затраты, связанные с производством и реализацией.

Налогообложение таких затрат будет регулироваться п.п. 49 п.1 ст. 264 НК РФ, согласно которому список прочих расходов, которые можно учитывать при расчете налога на прибыль, является открытым. Следовательно, компания вправе учесть любые затраты, при условии, что они экономически оправданны и подтверждены документами (п. 1 ст. 252 НК РФ). Для соблюдения этих требований компания, заключившая договор на PR, необходимо безукоризненное документальное оформление этих расходов. Помимо самого договора тут нужны акт приема-передачи услуг (работ), счет-фактура. Нелишним будет запастись служебными записками, какими-нибудь отчетами, в которых будет указываться на необходимость заключения этого договора.

При доказывании своей точки зрения организация может ссылаться на арбитражную практику. Например, в Постановлении ФАС Московского округа от 04 07.2005 г. № КА-А40/5566-05 арбитражный суд установил, что расходы на PR можно считать производственными.

При расчете налога на прибыль эти затраты можно так же, как и в предыдущем пункте, учитывать без ограничения.

При выборе способа налогового учета расходов на PR следует помнить, что налоговые органы очень скептически относятся к вопросу включения их в состав расходов, уменьшающих налогооблагаемую базу целях налогообложения по любому из перечисленных оснований. Какой бы вариант Вы ни выбрали, Вам придется доказывать обоснованность понесенных затрат в соответствии с п.1 ст. 252 НК РФ, а также их правовую основу.

www.rusconsult.ru

Принципы работы со СМИ. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Принципы работы со СМИ

Когда я работал в PR-агентстве, однажды один из клиентов спросил меня, почему мы не пьем водку с журналистами. Мой ответ был прост: кроме вреда здоровью, от этой затеи никакой пользы не будет.

Нет, я не моралист. Более того, я считаю, что совместно распитый хороший напиток поможет наладить неформальные отношения с журналистом. По крайней мере, он точно не повредит. Но пиарщик в своей работе ни в коем случае не должен полагаться исключительно на алкоголь или того хуже – на материальные стимулы, в частности деньги. Истинная валюта во взаимоотношениях со СМИ – это интересная информация. Ее ничто не заменит.

Если хотите регулярно добиваться публикаций, готовьте интересные материалы. Если вы являетесь хорошим парнем или привлекательной девушкой, это вовсе не означает, что ради вас журналист готов написать все что угодно, в любой момент по вашей просьбе. PR-менеджер является источником новостей для журналиста, а решение о написании статьи всегда остается за последним. И деньги здесь ни к чему.

Однажды кто-то спросил меня: какая разница, как появляются статьи в СМИ – за вознаграждение или нет. Важно, что информация попадает к читателям. На первый взгляд может показаться, что действительно с точки зрения результата разницы в подходах нет. Но дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR-менеджера является репутация компании. А она возникает в процессе взаимодействия (т. е. множества информационных контактов) организации с аудиторией, в частности с журналистами. Когда коммуникация между компанией и средством массовой информации построена на деньгах, никакой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой. Такие отношения будут существовать ровно до тех пор, пока в них участвуют деньги. Уверен, что в таком случае в долгосрочной перспективе вы обязательно проиграете.

Среди клиентов возглавляемого мной PR-агентства была компания, которая из-за мирового кризиса на отраслевом рынке располагала скромным маркетинговым бюджетом. Положение осложнялось тем, что компания не успела получить известность в отрасли. Она появилась в результате реструктуризации другой организации и выделения в самостоятельную бизнес-единицу. Нетрудно догадаться, что основная нагрузка по продвижению компании легла на PR-коммуникации.

Признаюсь сразу, что работать было непросто. Тем не менее в течение 15 месяцев удалось значительно повысить известность компании и сделать ее одним из трех ведущих ньюсмейкеров в отрасли. Это удалось прежде всего потому, что ставка была сделана на интересную новостную информацию. Таким образом, значительное ограничение маркетингового бюджета не стало препятствием для решения задачи продвижения компании на рынке.

Я уже не касаюсь той стороны вопроса, которая регулируется законами о СМИ и о рекламе. Их вы сможете изучить самостоятельно или получить консультацию у юриста вашей компании. Поэтому запомните, что основа взаимодействия с журналистами – это новость.

Что является новостью?

Не обязательно какое-то открытие. Новость – это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Так что свежая трактовка известных событий тоже является поводом для публикации.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Оптимизация затрат на PR в условиях кризиса. Читайте на Cossa.ru

Как и в 2008 году, первыми «режутся» бюджеты на продвижение, но так как клиентов все же надо привлекать, сократить рекламу полностью мало кто рискует. Спасает введение простых KPI и анализ эффективности каждого канала продвижения в цифрах. Но что делать с PR? Многие руководители компаний, особенно в регионах, считают, что это бесплатный аналог рекламы или модный тренд, а не эффективный инструмент продвижения бизнеса. Неверны обе позиции. Действительно, PR позволяет уменьшить бюджет на продвижение, но отсутствие бюджета вообще в несколько раз уменьшает количество возможных инструментов. Что касается репутации малоэффективного в кризис инструмента для бизнеса, виноваты работники PR-отделов, которые работают без учета целей компании и не могут предоставить внятных результатов своего труда. Кризис только ухудшает ситуацию: PR одним из первых попадает под сокращение, что ограничивает его возможности и ставит под вопрос необходимость существования в компании.

Как оптимизировать деятельность PR-отдела? Сокращая затраты, многие компании прибегают к PR-аудиту, который позволяет найти в деятельности отдела слабые места, ликвидировать их и вычислить некомпетентных сотрудников, а также показывает потенциальные «зоны роста». Исходя из полученных данных, бюджетов и целей компании, можно определить, что будет более эффективным: сократить расходы, сохранив штат собственного PR-отдела, или передать связи с общественностью на аутсорс.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
Поддержка менторов
Диплом
Cтажировка в топовых агентствах России
Помощь в трудоустройстве

Узнать больше >>

PR в штате компании: сформулировать KPI

Эффективный PR-специалист может приносить результат даже при урезанном бюджете: существует целый комплекс инструментов, которые не требуют особых затрат: работа со СМИ, улучшение позиций в поисковых запросах, работа с контентом сайта компании и страниц в социальных сетях, круглые столы с журналистами, качественная подготовка спикеров компании, продвижение образа экспертов рынка. Значительный интерес представляет проведение мероприятий с партнерами, ко-брендинг, особенно в премиум-сегменте: при сокращении расходов на организацию, каждая компания получает доступ к клиентской базе партнеров, чем может воспользоваться грамотный PR-отдел. Расходы в этом случае делятся пополам с партнером.

Стоит обратить внимание на форматы мероприятий с гарантированно большой «отдачей»: образовательные презентации от компании, создание клубов для неформальных встреч с клиентами. Для каждого направления работы должен быть разработан свой набор четко измеримых критериев эффективности — чего мы хотим добиться? Как мы поймем, что цель достигнута?

Помимо сокращения затрат на PR деятельность, направленную на продвижение компании в СМИ и на расширение клиентской базы, можно сократить расходы на B2B-PR, например, отказаться от дорогостоящих подарков партнерам. В условиях ограниченного бюджета существуют другие приемы для поддержания тесных отношений и демонстрации должного внимания по всем правилам делового этикета. Недооцененным инструментом является email-маркетинг, личные поздравления с праздниками. Хороший PR-отдел ведет календарь рассылки подобных писем. Любой дорогой подарок можно заменить чем-то подготовленным с душой: видеороликом от сотрудников, сделанными вручную подарками.

Затраты на корпоративный PR можно сократить, исключив проведение необязательных мероприятий: развлекательных ивентов и семинаров по тимбилдингу. Совместно организуемые PR и HR-отделом мероприятия позволят на какое-то время обойтись без внешних подрядчиков. Образовательные тренинги и мастер-классы по повышению квалификации сотрудников стоит сохранить. Один из современных трендов профессионального обучения в компании — тематический консалтинг по слабым местам. Почасовая оплата привлеченных экспертов и создание внутренней библиотеки для обучения поможет заменить потоковое обучение.

PR-аутсорс: проектный подход к PR

Ведение PR-деятельности внешним агентством имеет как плюсы, так и минусы.

Плюсы: наличие проверенных специалистов, умение работать в сложных условиях, оплата с учетом KPI, внесенных в договор. Специалисты PR-агентств, как правило, имеют опыт в решении различных PR-задач, установившиеся контакты с журналистами и подрядчиками.
Минусы: погрешности в оценке особенностей рынка (уменьшаются при наличии куратора в компании-клиенте), замедленность реагирования в связи с физической удаленностью от компании клиента.

В некоторых PR-агентствах существует возможность направлять в офис компании своего сотрудника для оперативного влияния на ситуацию. В условиях выполнения заказа по антикризисному PR таких сотрудников может быть несколько. Однако в большинстве случаев аутсорс предполагает работу на территории агентства, т. к. одним из плюсов для клиента будет экономия не только на социальных гарантиях, но и на оборудовании рабочих мест.

При сокращении расходов на PR необходимо понимать, какие задачи могут быть выполнены исключительно штатными сотрудниками, а какие — вынесены на «внешний рынок», исходя из стоимости рабочего часа сотрудника.

Многие компании предпочитают сохранять штатных PR-специалистов, потому что только они, являясь сотрудниками компании, могут вести оперативную деятельность по продвижению. Помимо внутреннего и аутсорс PR, существует еще несколько смешанных форм сотрудничества. Одна из них, «внешний PR-отдел», наиболее близка традиционному аутсорсу. Штатный сотрудник является руководителем удаленной команды PR-агентства: пиарщиков, копирайтеров и дизайнеров. «Свой» специалист ставит задачи внешним сотрудникам. Контроль KPI и эффективности PR-агентства при этом ложится на плечи внутреннего специалиста. По сути проводится замена штатных пиарщиков агентством с экономией на социальных обязательствах (пенсионные налоги, больничные, декретные, оборудование рабочего места и другое).

Формат работы «внешний PR-директор» подходит небольшим компаниям. В таком случае после разработки PR-стратегии для компании именно сотрудник PR-агентства контролирует действия штатных сотрудников и несет ответственность за результат. Такая форма чаще применяется, когда необходимо повысить квалификацию сотрудников в короткие сроки. К экономии этот вариант имеет мало отношения, но для наращивания PR-активности вполне подходит.

Любой из форматов аутсорса подходит для проектной деятельности: договор заключается на конечный срок, по результатам агентство дает отчет по конкретным показателям. Проектный подход — основное отличие работы в штате, измеряемой, как правило, рабочим временем сотрудника, от аутсорса.

Для PR-деятельности, от работы со СМИ до организаций мероприятий, существуют показатели оценки эффективности: количество публикаций и их рекламный эквивалент, посещаемость сайтов, количество гостей на мероприятиях, цитируемость и вес публикации в СМИ, упоминаемость спикеров компании и т. д. Именно показатели эффективности являются главной оценкой качества.

Источник картинки на тизере: Socialbrite

www.cossa.ru

Как оценить эффективность PR-менеджера

Ключевая задача пиарщика — обеспечивать известность компании на рынке и экономить бюджет. Однако многие компании не совсем понимают, в чем выражаются конкретные результаты деятельности PR. Как решить проблемы постановки KPI для сотрудников PR-отдела и перевести креатив в цифры — рассказывает Антонина Коробейникова, преподаватель Русской Школы Управления, основатель «Лаборатории бизнес-коммуникаций».

a.korobejnikova

У вас в штате есть PR-менеджер? Тогда у вас точно есть проблемы. Нет, не с управлением репутацией компании, не с написанием пресс-релизов и распространением информации в СМИ и даже не с трудовой дисциплиной. А с постановкой KPI для этого сотрудника.

В чем сложность? В том, что непонятно, как превратить креатив в конкретные показатели. Желательно, конечно, финансовые. Ну, или те, которые можно посчитать элементарной математикой.

Широко распространенная практика — считать эффективность деятельности специалиста по связям с общественностью только количеством публикаций или упоминаний компании/бренда в СМИ.

В моей практике встречались случаи, когда пиарщики отчитывались простым списком дел. Чем больше дел в списке, тем эффективнее сотрудник. Но так ли это на самом деле? Ведь HR-у важно найти и принять на работу не просто «Юлия Цезаря», который может выполнять несколько действий одновременно. На каждой позиции нужен компетентный и эффективный сотрудник.

Соответственно, имеет смысл оценивать PR-менеджера не по скорости выполнения должностных обязанностей, а по конкретным KPI с привязкой к коммерческим целям компании. Только важно удержаться от ошибки и не начать подсчитывать эффективность деятельности пиарщика показателями, больше имеющими отношение к отделу продаж. PR не отвечает за продажи. Он создает первичную платформу в виде широкой известности, имиджа и репутации компании/бренда на рынке.

И вот здесь HR-у, равно как и руководителю PR-менеджера важно понимать, в чем специфика работы специалиста по связям с общественностью. Увы, в нашей стране пиарщиков часто принимали на работу потому, что «модно», «у всех конкурентов есть», «нужно заказывать визитки, организовывать выставки» и т.д. Отталкивались от престижности, а не от конкретных потребностей бизнеса.

Ключевая задача пиарщика — обеспечивать известность вверенного ему объекта продвижения на рынке и экономить компании бюджет. Иначе лучше сразу принять на работу менеджера по рекламе и выдать ему денег на рекламу. Он и известность обеспечит, и бюджет потратит.

Отсюда основными ключевыми показателями эффективности деятельности PR-менеджера будут:

- количество публикаций за отчетный период. Да, этот показатель бессмертен. Нам ведь важно учитывать, как часто и что о нас пишут.

Чем чаще деятельность компании освещается в нужном ракурсе на страницах СМИ, тем выше ее известность. Более того, увеличивается социальное доказательство в отношении компании, ее продуктов или услуг в глазах целевых аудиторий: если о ней пишут СМИ, значит, она того заслуживает! Это повышает значимость организации и ценность ее продуктов и услуг.

На самом деле, несмотря на бытующее утверждение «прессу не читают», читательская аудитория СМИ огромна! Статьи, в отличие от рекламных модулей, по-прежнему привлекают внимание и вызывают доверие у людей. А если вспомнить, что PR статьи публикуются на бесплатной основе, компаниям стоит активно использовать этот инструмент продвижения в своей практике. Хотя бы во имя экономии бюджета :)

Однако количество публикаций совсем не означает качество выходов в СМИ или качество продвижения и создания имиджа и репутации компании.

Если по количеству ваш PR-специалист «выдает» нужные показатели, обратите внимание на то, получает ли компания «первичный PR» в этих материалах ли нет.

Первичный PR — это фокус на компании, на ее продуктах и услугах.

Простой пример: ваша компания – застройщик элитных коттеджных поселков. И если спикер компании будет комментировать вопросы, связанные с ЖКХ, первичный пиар придется на его долю. А вот компания не получит нужного и корректного освещения.

Поэтому следующим KPI как раз и является качество публикаций.

- качество публикаций (объем, фокус на компании/бренде, эмоциональный окрас, наличие иллюстрации и т.д.). По этим данным легко проследим качество работы пиар-менеджера. Одно дело — размещать в СМИ комментарии в две строки, совсем другое — обеспечить полноценную статью о деятельности организации. Да еще забесплатно.

Но как переложить креатив в цифры? Как можно цифрами измерить, скажем, эмоциональный окрас статьи? Или наличие иллюстрации? Это одна из самых больших проблем при оценке эффективности пиара – посчитать то, что не считается. На первый взгляд.

В своей практике для подсчета «несчитаемых» атрибутов я вводила систему бонусов. Если с подачи PR-менеджера СМИ опубликовали не просто комментарий нашего спикера, а целую статью, материалу присваивается бонусное очко. Если издание разместило нашу иллюстрацию к статье — еще один бонус. Бонусные очки также начисляются при упоминании компании в заголовке или подзаголовке статьи, а также, если в статье мы получаем позитивную оценку. Чем больше бонусных очков набирает публикация, тем выше ее ценность для пиара нашего объекта.

В отчете для учета бонусов выделены отдельные графы:

kpi_a

Увеличить изображение

Мы уже говорили о том, что PR призван не только наращивать известность вверенного ему объекта продвижения, но и экономить деньги компании.

Следующий критерий оценки эффективности — PR-Value — наглядно демонстрирует количество сэкономленных финансов. Это показатель, эквивалентный рекламной стоимости публикации. На страницы СМИ можно попасть двумя путями: рекламным и пиар. Рекламный требует денежных вливаний, зато дает гарантию присутствия в выбранном номере, нужного объема публикации. В рекламе заинтересовано издание, в пиаре – компания.

PR-менеджер работает со СМИ, выстраивает отношения, договаривается о бесплатных публикациях. Компания получает известность, но при том не тратит значительные суммы на продвижение. И если специалист может достигать достаточно высоких цифр по этому показателю, его надо всеми силами удерживать в коллективе. А не избавляться как от «балласта» при первых же признаках кризиса.

PR-Value — это не только сэкономленные деньги, но и объем, охват, а также значимость издания. Чем выше показатель PR-Value, выраженный в финансах, тем лучше поработал пиар-менеджер по этим показателям тоже.

- охват аудитории — по этому показателю можно отслеживать качество и релевантность СМИ, с которыми работает специалист.

Начинать следует с формирования исходной базы СМИ, по которой в дальнейшем будет работать специалист.

Основные критерии для отбора:

релевантность тематики СМИ бизнесу компании;
тираж (печатные СМИ), посещаемость (для онлайн порталов), аудитория (для ТВ и радио).

Минимальное количество наименований СМИ в базе — от 50. С меньшим количеством не имеет смысла работать, так как в ряде редакций существует негласное правило не публиковать часто материалы от одной и той же компании. По крайней мере, бесплатно.

Задача пиар-менеджера — постоянно увеличивать охват аудитории за счет более глубокой проработки базы СМИ, поиска, отбора и включения в базу новых изданий. В этом ключе целесообразно отслеживать увеличение медиа-базы и индекс медиаприсутствия (Media Presence Index): относительный показатель, отражающий долю сообщений с упоминанием компании в общем массиве СМИ, принятом за базу.

Индекс медиа-присутствия — это процентный показатель по количеству СМИ, с которыми ведется работа. К примеру, из базы в 50 наименований пиар-менеджер работает только с 5 изданиями и порталами, а оставшиеся 45 игнорирует, либо не прикладывает должных усилий в их направлении, индекс медиа-присутствия будет равен 10%. И этот показатель явно недостаточен, так как целевая аудитория рассеяна между всеми изданиями, причисленными к базе. Задача — охватить как можно больше читателей, а не просто наладить отношения с несколькими изданиями и регулярно печататься на их страницах.

В этом и заключается основная сложность работы пиар-менеджера — сколько бы ни было сделано, этого все равно недостаточно и нужно стремиться к большему.

Все KPI пиарщика можно объединить в одном отчете. Такой подход позволит упростить систему оценки, сделает весь процесс простым и понятным не только руководству, но и специалисту.

kpi2

Увеличить изображение

Отчет можно уместить в одном Excel файле. Желательно только его максимально автоматизировать. Это позволит PR-специалисту тратить не более получаса на заполнение документа один раз в месяц. Соответственно, руководитель получит единый ежемесячный отчет и сможет оценить деятельность специалиста, руководствуясь сводной таблицей в документе.

По моему глубокому убеждению, PR-деятельность можно и нужно оценивать, и измерять в цифрах. Как известно, все, что не измеряется – не улучшается. Прозрачная и понятная система KPI дает возможность планировать PR-деятельность организации в краткосрочном и долгосрочном периодах, равно как и развивать сотрудников пиар-службы, постепенно наращивая сложность задач, которые им предстоит решить.

Антонина Коробейникова, преподаватель Русской Школы Управления, основатель «Лаборатории бизнес-коммуникаций ArkelTraining.com.

hrdocs.ru

10 самых популярных методов подсчёта эффективности PR

История KPI для PR-специалистов, похожа на историю золушки: все пиарщики знают, как много они «подчищают» за остальными департаментами в плане продаж, репутации, маркетинга, корпоративных коммуникаций и корпоративной культуры, но поди докажи, что тот или иной успех в том числе и твоих рук дело. Какие же сегодня на российском финансовом рынке самые популярные KPI для PR-специалистов?

Наиболее популярные KPI прежде всего необходимо разделить на количественные и качественные. Количественные формируют массив данных, а качественные соответственно помогают его оценивать с точки зрения полученного результата. Мы отобрали 10 самых популярных показателей эффективности, которыми чаще всего пользуется руководство для оценки эффективности PR-департаментов. Для удобства мы указали способы его подсчета и сложность проведения оценки (1 – очень легко, 5 – крайне сложно).

1. Пресс-рейтинг

Наиболее «древний» но до сих пор популярный первичный количественный показатель. Были времена, когда некоторые руководители оценивали эффективность PR-работы по толщине стопки еженедельного пресс-клиппинга. В наши дни до такого издевательства над здравым смыслом уже никто не скатывается, однако цифра с количеством публикаций и по сей день действует на большинство руководителей каким-то магическим образом. Сегодня появилось несколько более качественных и объективных инструментов на основе анализа общего массива публикаций, но пресс-рейтинг, как наиболее простой и понятный критерий, все еще лидирует по популярности.

Метод подсчета: Электронные библиотеки СМИ/Самостоятельно через Яндекс.Новости/Google.Новости

Сложность: 1

2. Индекс цитируемости (ИЦ)

Этот KPI является производным от пресс-рейтинга и относится к категории качественных. Однако под этим термином могут скрываться совершенно разные по формату и замыслу показатели. Например, в системе Медиалогия «Индекс цитируемости» в отношении СМИ — это показатель количества ссылок на издание в других изданий, учитывающий также их влиятельность.

У Яндекса есть тематический индекс цитируемости (ТИЦ) –технология Яндекса, используемая для определения авторитетности сайтов по количеству ссылок на них с других сайтов.

Но вернемся к PR-отрасли. В нескольких финансовых компаниях, которые я консультировал, сегодня применяют так называемый новостной или событийный индекс цитируемости, который показывает среднее количество перепечаток официальных сообщений компании (новости/пресс-релизы) за определенный период. С помощью данного показателя можно фиксировать интерес СМИ к тем или иным новостям компании, а также эффективность распространения новостей компании со стороны пресс-службы.

Метод подсчета: Qn/Qr, где Qn – общее количество официальных сообщений компании, а Qr – общее количество перепечаток этих сообщений. Итоговый вид показателя 1:5 или 1 к 5. Сбор и первичная сортировка информации с помощью поиска по событиям ЭБ «Медиалогия»

Сложность: 4

3. МедиаИндекс

Сегодня это, наверное, единственный общепринятый и в целом признаваемый PR-сообществом интегральный показатель, оценивающий общую эффективность PR-активности компании («объекта») в медиа пространстве.

Подсчет медиаиндекса основывается на учете трех основных факторов: цитируемость объекта и его спикеров, заметность объекта, тональность сообщений по отношению к объекту. В PR-практике это пока единственный обобщающий показатель, который с достаточной точностью показывает общую эффективность PR. Среди его недостатков можно указать, во-первых, неполноту базы Медиалогии, во-вторых, отсутствие сравнения с компаниями не являющимися объектами в системе, в-третьих, конфиденциальность формулы подсчета МедиаИндекса, которую компания бережет от сторонних глаз как свою интеллектуальную собственность.

Метод подсчета: не раскрывается создателями

Сложность: 1

4. Посещаемость сайта

С ростом значения интернета в повседневной жизни потребителей критично выросла значимость интернет-представительства компаний. Особенно важным это направление является для FMCG-сектора и вообще в принципе для тех компаний, которые могут в рамках своей бизнес-модели наладить продажи товаров и услуг через интернет. Так как в большинстве случаев за наполнение контентом интернет-представительств отвечают пиарщики, то и посещаемость сайта становится KPI в том числе и PR-департамента. В этом случае происходит сращивание рекламы и PR в организационной структуре компании. Хорошо это или плохо – вопрос вторичный, но это факт, и все ведущие хедхантеры говорят об этом уже достаточно давно.

Метод подсчета: счетчики посещаемости Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, собственные IT-платформа компании

Сложность: 1

5. PR Value (AVE)

На заре появления первых KPI в PR-отрасли PR Value был очень модным и прогрессивным показателем, использование которого было признаком элитарности. Однако со временем отношение к нему изменилось. Изначально PRV показывал, грубо говоря, во сколько бы обошлась прямая реклама там, где размещен пиаровский материал (мы не говорим о «джинсе»). «Цимес» заключался в том, что если размещение рекламы обошлось бы дешевле по затратам, чем финансирование PR усилий, то тогда ставилась под сомнение экономическая эффективность пиарщика.

Но это был конец 90-х — начало нулевых, и тогда доверие людей к рекламе еще не было окончательно подорвано, а «джинса» в редакционных текстах не сильно била по репутации СМИ. Сегодня же, когда люди устали от навязчивой рекламы, когда деловые издания всячески дистанцируются (по крайней мере публично) от рекламодателей и тщательно вычищают любые намеки на ангажированность, ценность PR-материала, вышедшего на редакционных площадях, серьезно возросла. На последнем PR Russia Trends Summit представитель IPRA заявил, что рекламный эквивалент больше не может показывать ценность PR, так как даже экономический эффект от одного упоминания компании в статье может быть выше рекламного макета на всю полосу.

Метод подсчета: Подсчет рекламной стоимости упоминаний в конкретных изданиях на основе анализа данный прайс-листов СМИ с учетом данных о роли компании в сообщении, заметности и размере публикации. Важным элементом подсчета являются данные по средней скидке на размещение рекламы от официального прайс-листа.

Сложность: 5

6. Стоимость контакта (CPC/CPT)

Еще одним показателем экономической эффективности для многих компаний является стоимость контакта. В PR он пришел напрямую из рекламы, где используется для оценки эффективности различных каналов продвижения. Использование CPC для оценки эффективности PR неразрывно связано с таким показателем как Media Outreach (потенциальная аудитория сообщений). Его использование в отрыве от статистики самой компании или статистики по рынку крайне затруднительно, так как подсчет Media Outreach сильно зависит от инструментов подсчета, в частности, подсчета посещаемости электронных ресурсов. Большинство крупных изданий скрывают свою статистику, а в открытых источниках цифры могут расходиться на порядки.

Метод подсчета: Подсчет CPC достаточно прост и является отношением общего количества затрат на PR (в т.ч. ФОТ, исключая мониторинг и аудит) к совокупной потенциальной аудитории всех инициированных сообщений о компании. Размерность этого показателя выражается в $/ч.к., где ч.к. – человеко-контакт.

Сложность: 1

7. Media Outreach (Охват аудитории)

Один из старейших количественных показателей эффективности PR также пришедший из рекламного рынка. С развитием интернета его подсчет перестал быть сложной процедурой, доступной лишь аналитическим и статистическим агентствам.

Сейчас, когда примерно 85%-90% всего медиа пространства составляют электронные ресурсы, подсчет MOr стал доступен всем желающим. Среди последних изменений на рынке можно отметить, что его в автоматическом режиме внедрила система Медиалогия, правда пока только при использовании объектного поиска и в обобщенном виде. Потенциальную аудиторию конкретного сообщения система пока не показывает.

Метод подсчета: На основе данных статистики мониторинговых агентств.

Сложность: 1

8. Доля прямой речи (ДПР/Цитируемость)

Этот показатель в различных своих вариациях используется в отрасли сравнительно недавно. В большинстве случаев он необходим компаниям, чья бизнес-модель предполагает активное использование персональных брендов сотрудников и/или владельцев и где высока ценность команды. Речь идет о продаже услуг, статуса и других нематериальных активов, ценность которых в глазах потребителя сильно связана с личностью конкретного человека.

На рынке управления активами репутация и известность управляющего инвестиционным портфелем, ведущего аналитика и генерального директора в совокупности составляют 90% деловой репутации компании, а в сфере wealth-management репутация владельца = 100% репутации компании.

В этом смысле доля прямой речи спикеров от общего массива публикаций является показателем того, насколько персоны компании а) заметны в медиа поле и б) активно доносят свою позицию и мнение, а не только «ловят» оценки и негатив из вне. В этом смысле финансовые аналитики инвесткомпаний по факту уже давно встали в один ряд с пиарщиками по схожести своих KPI, потому что некоторые из них уже генерируют такой объем текста, который невозможно произвести не то, что не отвлекаясь от обработки данных, а просто в одиночку.

Метод подсчета: Отношение сообщений с прямой речью спикеров к общему массиву публикаций о компании в %.

Сложность: 3

9. Проектные показатели (лиды, участники мероприятий, звонки, отзывы и пр.)

Для большинства компаний, работающих на масс-маркете вопросы количества публикаций или цитат руководства играют настолько ничтожную роль, что часто PR как отдельное направление там отсутствует, а сливается в едином функционале маркетолога/рекламщика.

Однако, там, где PR все же остается более или менее обособленным направлением, для оценки эффективности PR применяются более жесткие экономические показатели. В частности, одним из главных направлений деятельности пиарщика в таких компаниях является event-management, в рамках которого компания осуществляет прямой контакт с клиентами, поэтому и KPI пиарщика – это количество участников события, количество заявок на продукт/услугу, количество отзывов о мероприятии, посещаемость страницы мероприятия и пр. Там, где PR – это функция от маркетинга все нацелено на извлечение конкретной материальной выгоды «здесь и сейчас», поэтому технологии работы пиара в компании также затачиваются на стимулирование прямого взаимодействия с конечным потребителем, т.е. на продажи.

Метод подсчета: call-центр, сайт, счетчики, регистрационные формы на мероприятиях,

Сложность: от 1 до 4

10. Субъективная оценка руководства

Да-да, и она тоже активно используется даже в очень современных и технологичных компаниях. Поэтому кому-то из пиарщиков повезет больше, и одно интервью в Коммерсанте закроет план по «KPI» на весь месяц, а кому-то повезет меньше и лидерство в отраслевых рейтингах медиа активности не заметят в отличие не понравившейся фотографии себя любимого в корпоративной газете. Тут еще важно помнить, что даже в тех компаниях, где пиарщика оценивают большинством из всех вышеописанных показателей, субъективная оценка в том или ином виде все равно присутствует, ведь работаем мы на конкретных людей, а идеальных людей не бывает.

Безымянный Об авторе:

Антон Запольский,

PR-директор АО НПФ «Солнце. Жизнь. Пенсия», исполнительный директор Финансового PR-клуба

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Нравится Загрузка...

mediabitch.ru

Оптимизация затрат на PR в условиях кризиса. Читайте на Cossa.ru

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
Поддержка менторов
Диплом
Cтажировка в топовых агентствах России
Помощь в трудоустройстве

Узнать больше >>

PR в штате компании: сформулировать KPI

PR-аутсорс: проектный подход к PR

Ведение PR-деятельности внешним агентством имеет как плюсы, так и минусы.

Плюсы: наличие проверенных специалистов, умение работать в сложных условиях, оплата с учетом KPI, внесенных в договор. Специалисты PR-агентств, как правило, имеют опыт в решении различных PR-задач, установившиеся контакты с журналистами и подрядчиками.
Минусы: погрешности в оценке особенностей рынка (уменьшаются при наличии куратора в компании-клиенте), замедленность реагирования в связи с физической удаленностью от компании клиента.

Источник картинки на тизере: Socialbrite

www.cossa.ru

PR работа со СМИ для продвижения Вашего бизнеса

pr работа со сми Найти клиентов непросто. Но что если они будут искать Вас сами? Подумайте: Вам звонят и говорят, что хотят сделать заказ именно у Вас.

Знаете, что Вам для этого нужно? Ответ заключается всего в одном слове...

Информация!

Как Вы думаете? Что будет, если какой-нибудь журналист напишет лестный отзыв о Вашей продукции или услугах в авторитетном издании? Люди проникнутся доверием к вашей продукции и захотят сделать у Вас заказ. Это называется общественный резонанс. Люди доверяют СМИ. Для Вас это уникальный инструмент, с помощью которого можно повысить узнаваемость компании, улучшить имидж и генерировать заказы.

Наверняка Вы это и сами прекрасно понимаете, но лишь один вопрос не дает Вам покоя: “Как заставить журналиста написать такой материал?”. И здесь начинается самая интересная часть.

Есть несколько способов сделать Вашу компанию известной:

Заплатить за рекламу. Самый популярный, но при этом и самый затратный способ. Впрочем, если у Вас есть грамотный копирайтер (настоящий копирайтер - создатель работающих рекламных текстов), то Ваши усилия окупятся сторицей. К слову, такой копирайтер есть в издательском доме “Кислород”.
Предлагать инновационный продукт или услугу. Журналисты любят сенсации. Если Вы выводите на рынок новинку, то ее нужно преподнести должным образом. Другой вариант использования этого способа - представить уже существующий товар или услугу в новом качестве.
Завести деловые связи с представителями СМИ. Один из самых действенных способов, но при этом отнимающий много времени, это когда у Вас есть связи со СМИ.

Вы, конечно, можете использовать каждый из этих методов самостоятельно. Однако для Вас гораздо выгоднее обратиться в издательский дом “Кислород”, чтобы специалисты все сделали за Вас. И вот почему.

Вы экономите деньги. Подумайте, зачем экспериментировать и рисковать деньгами, когда специалист может сразу сказать, что сработает с большей вероятностью? Конечно, 100% гарантию работоспособности рекламы не может дать никто, но когда Вашей рекламной кампанией в СМИ занимаются профессионалы, риск минимален.
Вы экономите время. Именно, Вам не нужно искать поводов для знакомства с журналистами и выпускающими редакторами, тратить время и деньги на бизнес-ланчи. Просто потому, что все необходимые контакты у издательского дома “Кислород” уже наработаны (и сеть этих контактов продолжает расширяться).
Ваш бизнес развивается эффективнее. Доверяя работу со СМИ издательскому дому “Кислород”, Вы концентрируетесь на действительно важных вопросах развития Вашего бизнеса, от чего Ваше дело только выигрывает!

Для Вашего удобства мы создали три пакета комплексного PR обслуживания по работе со СМИ:

Пакет комплексной PR работы со СМИ № 1

Пакет комплексной PR работы со СМИ № 2

Пакет включает в себя:

Подготовка единой базы данных СМИ по всем направлениям деятельности компании
Формирование информационных поводов для СМИ, подготовка информации
Рассылка новостей, пресс-релизов компании
Ежедневное взаимодействие со СМИ на предмет возможных публикаций. Инициирование материалов с упоминанием компании
Обзвон СМИ. Личное общение со СМИ. Уточнение данных. Отслеживание информации по готовящимся обзорам в соответствии с тематическими планами редакций. Рассылка информации. Инициирование публикаций
Покупка жестких копий изданий
Мониторинг вышедших публикаций
Производство пресс-клиппингов
Предоставление ежемесячного отчета по вышедшим публикациям в печатном виде c жесткими копиями изданий

Звоните!

Пакет включает в себя:

Организация мероприятия для СМИ
Взаимодействие со СМИ
Приглашение журналистов на мероприятия
Четкая и продуманная организация участия журналистов в мероприятиях
Создание эмоционально-положительной атмосферы на мероприятиях
Рассылка пресс-релиза и пост релиза в СМИ
Инициирование заметок и материалов в соответствующих рубриках
Мониторинг вышедших публикаций.
Производство пресс-клиппингов
Предоставление промежуточного и итогового отчетов по выходу публикаций в СМИ

Звоните!

Пакет комплексной PR работы со СМИ № 3

Пакет включает в себя:

Организация коммуникаций с представителями СМИ. Формирование пула лояльных журналистов
Создание, разработка информационных поводов для СМИ
Разработка стратегии взаимодействия со СМИ
Консалтинг. Инициирование обращений к экспертному мнению руководства компании в обзорных статьях и материалах в СМИ
Формирование списков целевых СМИ
Подготовка пресс-релизов, пресс-китов и других материалов для СМИ
Подготовка и реализация совместные проектов/ акции со СМИ
Подготовка креативного наполнения и размещение в СМИ специальных проектов и статей на правах рекламы (Advertorials, промо-статьи)
Разработка и проведение PR-программ по работе с партнерами
Медиа-планирование
Покупка жестких копий изданий
Мониторинг СМИ
Производство клиппингов
Предоставление отчета по вышедшим публикациям в печатном виде c жесткими копиями изданий