Новый аукцион в Яндекс Директ: 3 изменения и как их использовать. Аукцион директ яндекс
какая стратегия самая эффективная и какой толк от бид менеджеров.
Секреты аукциона в Яндекс.Директе
А также
Какая стратегия самая эффективная и какой толк от бид менеджеров.
В общем пойдет речь о том, как работает аукцион Яндекс Директ и в этом контексте будут разобраны два интересных вопроса: какую стратегию нужно выбирать и эффективен ли бит менеджер.
Вообще с аукционом тема такая, что он поменялся уже достаточно давно и в принципе рекламодателю не особо важно, как проходит конкретный аукцион, потому что он проходит по сложной математической формуле.
Тут важно знать, на что влияет аукцион, т.е. какая стратегия нужна и как вообще повысить эффективность рекламной компании, снизить цену за клики и получать более дешевых клиентов.
Вот что важно.
В общем про аукцион…
Если вкратце пояснить про работу аукциона, он называется VCG – аукцион, он рассчитывается для каждого конкретного региона и в каждый конкретный момент, когда в поисковой строке возникает запрос пользователя.
По поводу региона есть смысл пояснить, потому что я еще встречаю тех рекламодателей, которые разбивают рекламные компании на Москву, Петербург и города-миллионники с целью снизить тем самым цену за клик.
Это абсолютно неэффективная стратегия, потому что даже если посмотреть в мастере отчетов, видно, что каждому региону соответствует определенная цена за клик, т.е. для Якутии это будет одна цена, для Москвы совершенно другая цена.
И от того, разделена компания на регионы или нет, это ни коим образом не приводит к снижению цены за клик. Потому что в каждом регионе происходит свой аукцион.
То же самое CTR привязан к каждому конкретному региону. Если раньше можно было замутить такую фишку, т.е. сделать рекламную компанию, например, в Сахалине, Якутии, там, где низкая конкуренция. Там люди будут кликать, и например, набрать там CTR процентов 30 – 40 и поменять регионы на Москву и с этим CTR перейти в Московский регион, в более высокую конкуренцию и «снять сливки».
Раньше такая фишка работала в Директе, но сейчас, в связи с тем, что CTR привязан к региону, все это не работает, к сожалению. Также в старом аукционе была такая фишка как подпорка, пояснять, что это такое, я не буду. Сейчас она уже невозможна.
Принцип работы аукциона в Яндекс.Директе
Вот как выглядит аукцион.
.
Если вкратце, то можно увидеть, что каждому месту в спец размещении соответствует определенная эффективность. Последнее место – это, например, 75% кликов они получат или показов, или кликов, некой эффективности. Соответственно второе и первое место более эффективны.
Существует некая базовая ставка … на третьем месте выкупает 75% кликов по 2 рубля.
Соответственно тот, который выше него располагается, его эффективность выше и, например, она на 10% выше, соответственно 85%.
Но он выкупает 75% по той же цене, что и третий рекламодатель, но доплачивает только эти 10%, которые он получил благодаря второму месту.
Они у него допустим по 5 рублей идут.
Естественно на первом месте рекламодатель он опять-таки выкупает 75% кликов по цене третьего рекламодателя, т.е. за 2 рубля, 10% по 5 рублей по цене рекламодателя по цене, который под ним. Т.к. он на первом месте, у него 100% эффективности, и он докупает 15% этих кликов уже по 7 рублей.
Т.е. такая сборная цена получается, она растет последовательно, постепенно, нет такого, что, допустим, на первом месте рекламодатель платит триста рублей, а на третьем месте рекламодатель будет платить десять рублей. Разницы такой большой не возникает.
Этот формат аукциона действуйте для спецразмещения и гарантии, а для динамических показов и для страницы “Все объявления” работает другой аукцион, GSP, здесь ставка определяется ставкой ближайшего конкурента.
Вот как на картинке:
Что главное?
Да пофиг на нюасны, как там что рассчитывается, вот пример формулы:
Хрен разберешь, нужно просто делать качественно рекламы. тогда и платить будем меньше за клики. Вот что главное.
Стратегия и бид менеджер
В связи с этим есть некая эффективная стратегия, которая раньше называлась наивысше доступная позиция. Сейчас она стоит по умолчанию, это ручное управление ставками, здесь написано, что она позволяет получить максимально возможный объем трафика.
Т.е. вы указываете некую рентабельную ставку в настройке Директа, логика такова, что в соответствии с вашей ставкой и показателями эффективности ваших рекламных объявлений Директ будет определять тот объем трафика, который вы сможете выкупить, в зависимости от конкуренции. Думаю, тут все понятно.
Раньше использовалась другая стратегия, которая называется Показ в блоке по минимальной цене. Сейчас название это уже не используется, просто показы на минимально возможные позиции.
Она позволяла сэкономить, т.к. показываясь на третьем месте, вы получали меньше кликов и платили в несколько раз меньше, чем на первом месте. Но её уже нет, Директ отменил эту стратегию.
Соответственно при новом аукционе все рекомендуют использовать стратегию первую, т.е., ту которая позволяет выкупать максимальное количество трафика.
Но опять-таки, здесь тоже есть некоторые нюансы.
Все зависит от того, какова конкуренция на ключевые фразы и в некоторых случаях эффективная стратегия была показы по минимальной цене.
Почему?
Потому что там, где цена за клик больше, чем триста рублей, тысяча рублей, восемьсот рублей, девятьсот рублей, то цены между третьим местом, между входом на спец размещение, и первым местом могут быть значительными. Они могут значительно отличаться, пусть в процентном соотношении они будут отличаться на 15%, но эти 15% будут допустим 100 рублей.
Показываясь на третьем месте можно получить чуть меньше кликов, но они будут значительно дешевле.
Т.е. в конкурентных тематиках есть смысл ограничивать показы и использовать эту стратегию. Там, где высокая конкуренция и большие цены за клики, будет большой разрыв. А так, конечно, если тематика не конкурентна, то смысла нет, потому что разрыв в цене за клик между третьим местом и первым 15 – 20%, как мы уже видели по графику, это не очень много. Думаю, со стратегией понятно.
Ну а что там с бид менеджерами?
Теперь вопрос такой: есть ли смысл использовать автоматические системы управления ставками, так называемые бид менеджеры, которые позволяют автоматически устанавливать ставку в Директе.
Ставка корректируется, по-моему, каждые полчаса, а здесь буквально каждую секунду, ситуация анализируется и тут же выставляется ставка выше, чем у конкурента, думаю, смысл понятен.
Однако, они неэффективны, и нет смысла их использовать, есть только один момент, ради чего можно использовать бид менеджеры. Здесь мы сразу указываем нашу ставку, допустим поставили 30 рублей, то мы тем самым сразу определяем вот эту нашу верхнюю границу.
Рекламодатели другие, конкуренты в зависимости от этой ставке устанавливают свою ставку, т.е. идет аукцион. Они ставят больше или меньше, соответственно идет быстрый разогрев аукциона.
Если же использовать бид менеджер, то мы можем скрывать нашу максимальную ставку, директ не будет знать, какая у нас ставка, потому что конкурент, допустим, начнет с пяти рублей, ну и будет прибавлять пять рублей, шесть рублей, например, а максимальная ставка, которую мы ему задали, допустим, 50 рублей, этого никто видеть не будет.
Соответственно, это позволит нам более медленно разогревать аукцион. В плане сокрытия своей реальной ставки бид менеджеры использовать можно.
Но какой из них самый лучший?
Они все одинаковы, по сути один и тот же код.
Информация разная встречается, потому что многие какие-то интернет-ресурсы, у них статьи есть по эффективности бид менеджеров, там даже есть различные отчеты, но все это было написано в четырнадцатом году, в тринадцатом, еще, когда работал старый аукцион, материал не обновлялся, поэтому сложно судить о его эффективности уже сейчас, в наши дни, и когда уже совсем другая реальность авкциона.
Как рассчитывается цена за клик
Вот теперь такой интересный вопрос: как там собственно цена за клик формируется. Понятное дело, что она зависит от максимальной ставки, которую мы себе можем позволить потратить и естественно от того, сколько конкурентов вообще и какие у них ставки.
Также есть некий такой показатель, который можно назвать как рейтинг объявлений или показатель качества объявления. Он официально нигде в интерфейсе Директа не отображается.
Если, например, взять для сравнения Google AdWords, есть такой показатель качества объявлений, который можно увидеть, он может быть десять, а может меньше десяти, там все ясно – места распределяются в соответствии с рейтингом объявления, перемножается ставка на показатель качества, просто, можно стремиться, улучшая показатель качества, можно уменьшать соответственно расходы, т.е. рейтинг будет высокий и можно меньше платить.
В Директе мы никак не можем увидеть эти вещи, мы можем ориентироваться только на CTR, и соответственно показатель качества чем он выше, тем мы меньше будем платить за клик. Ну это не только CTR, сюда входят такие вещи как релевантность.
Т.е. если у нас хорошая релевантность, т.е. она начинается с того запроса, который в поисковой строке создают пользователи, естественно у нас ключевая фраза должна быть такая же, мы будем показываться. Релевантность появляется в объявление и на той странице, на которую перейдет посетитель, пользователь интернета. Релевантность позволяет снизить цену за клик.
Еще есть такой явный показатель, который официально нигде не присутствует. Это рейтинг домена либо карма домена, т.е. если ранее на этом домене были неэффективны рекламные компании, то соответственно Директ будет завышать ставки, потому что он будет подстраховывать себя от возможных убытков.
Поэтому если вы занимаетесь партнерской программой, никогда не нужно брать те домены, которые партнерски предоставляют, потому что на них неизвестно сколько народа сливало трафик и скорее всего карма домена будет там ужасной. Если карма домена уже испорчена, ее можно, конечно, улучшить, создавая более эффективные рекламные компании, но если это лэндинг, то проще новый домен купить.
Как уменьшить расходы на Директ
Что сильно влияет?
Естественно повышение конверсии на всех уровнях начиная от конверсии на лэндинге и заканчивается конверсией оператора и повышая, допустим, процент выкупа на почте, добиться того, что стоимость привлечения клиентов будет ниже.
Все эти вещи, все это влияет в конечном итоге, в принципе, самое главное не то, сколько клик стоит, а то, за сколько получается привлечь клиента, сколько нам обойдется, и какая у нас будет конверсия. Все это выражается в некой общей рентабельности рекламной компании.
На эту тему: Как повысить эффективность рекламы.
Оптимизация рекламной компании в Я.Директе.
На этом все, думаю, вопрос ясен. В принципе, обычному рекламодателю заморачиваться о том, как работает аукцион в Директе большого смысла нет. При любом аукционе самый эффективный путь – это увеличение качества рекламной компании, сбор нужных ключевых запросов, дальнейшая оптимизация, отключение каких-либо неработающих объявлений либо запросов. Соответственно это все может приводить к снижению цены за клик при абсолютно любом аукционе и в абсолютно любой рекламной системе.
На этом все. Всем спасибо за внимание!
Видео версия статьи:
Статьи годные к прочтению
3 изменения и как их использовать / Блог компании Yagla / Хабр
В конце августа Яндекс Директ переходит на новый тип аукциона VCG. Действующая схема «второй цены» останется в прошлом. Для кого-то это апокалипсис, а для кого-то светлое будущее. В чем суть изменений, что принесут новые правила и как их использовать с максимальной выгодой — читайте в этой статье.
Как было раньше: аукцион второй цены
Здесь рекламодатели платят за каждый клик ставку нижестоящего конкурента плюс шаг торгов (1 цент или 30 копеек). Таким образом, в блоке спецразмещения, за позиции в котором бьются рекламодатели, кто платит больше, тот стоит выше. Отсюда эффект «перегрева» аукциона и провал для тех, кто оценивает эффективность рекламной кампании по окупаемости трафика.
Вот как это выглядит на примере:
Допустим, у вас есть два конкурента с аналогичным товаром. Показатели маржинальности и конверсии у всех одинаковые:
Закупочная стоимость одной единицы товара — 10 000 рублей; Розничная стоимость — 13 000 рублей; Маржа — 3 000 рублей; Конверсия целевой страницы — 3%; Конверсия отдела продаж (звонки и заявки в продажи) — 50%.
Максимальную ставку, которую вы готовы заплатить, рассчитываем как произведение маржи, конверсии сайта и конверсии отдела продаж. В результате получаем:
Максимальная ставка = 3 000 руб. х 3% х 50% = 45 руб.
Если ставка выше 45 рублей, реклама не окупается.
Предположим, вы устанавливаете максимально допустимую ставку 45 руб. при CTR 10%. Второй конкурент ставит 30 руб. при CTR 15% и третий — 20 руб. при CTR 20%. При этом минимальный порог для входа в спецразмещение — 25 рублей, поэтому последний конкурент «в пролете».
Позиции распределяются следующим образом:
Круто: мы занимаем первое место благодаря самой высокой ставке. Но что это дает в плане эффективности?
По статистике Яндекса первое место в спецразмещении собирает 100% кликов, второе — 85% и третье — 75%.
Выручку определяем как произведение количества кликов, конверсии и маржи. А прибыль как разницу между выручкой и затратами на рекламу. И вот какую картину получаем:
Как видите, у второй позиции более высокая окупаемость (ROI) из-за более низкой цены трафика. Именно поэтому многие рекламодатели использовали стратегию «Показ в блоке по минимальной цене».
Новая система VCG
Здесь предполагается, что цена клика зависит от трафика: чем больше трафика вы собираете, тем больше платите. Если конкретно — оплата будет идти за дополнительные клики, которые недополучили наши конкуренты (те самые 15% и 25% у второго и третьего места в спецразмещении).
Рекламный бюджет = Затраты конкурентов, если нас нет в аукционе — Затраты конкурентов, когда мы участвуем в аукционе
Если бы нас не было, 1-й конкурент получил бы 100% кликов за 30 рублей, а 2-й конкурент 85% кликов за 20 рублей. Соответственно, их затраты составили бы 30 000 и 17 000 рублей. Итого — 47 000 руб.
Наш бюджет = 47 000 — 17 850 = 29 150 руб. Стоимость клика на 1 месте в спецразмещении = 29 150 / 1 000 = 29,15 руб.
Цена клика при новых условиях снижается (в первом случае она равнялась 32 руб.) Разумеется, при сохранении конкурентами своих ставок.
VCG не защищает от повышения ставок и, скорее всего, в ближайшем будущем мы вновь столкнемся с «перегревом аукциона». Это уже сложившаяся психология. Однако в идеале система VCG побуждает задавать истинную ставку, если все участники ведут себя рационально. Некоторые эксперты называют такой тип аукциона «искренним», поскольку он наиболее оптимален и для Яндекса, и для рекламодателей.
Кстати, VCG (по именам американских экономистов Викри, Кларка, Гроувса) давно используют Google и Facebook, так что Яндекс в этом плане подтягивается к передовой практике аукционов в интернет-рекламе.
Да, в интерфейсе Директа по-прежнему остаются ставки для входа на конкретную позицию и возможность назначать собственные ставки. При этом вы будете видеть актуальную цену для каждой позиции: система станет более прозрачной.
Это еще не все: кроме нового аукциона Яндекс упраздняет скидки и вносит поправки в ранжирование объявлений в блоках. Что это означает?
Отмена скидок
Это удар по крупным рекламодателям, которые закупали большие объемы трафика и получали скидку от Директа. Такая система негативно влияла на ранжирование и цену клика: допустим, при скидке 10% рекламодатель мог использовать ее для завышения ставок на те же 10%. Новый аукцион устанавливает единые правила игры, без ценовой форы кому бы то ни было. Трафик на первых позициях должен стать дешевле, за счет чего Яндекс предполагает компенсировать ущерб для «монстров» рынка.
Новые правила ранжирования
Теперь сортировка в блоках будет зависеть от трех факторов: CTR, ставки и коэффициента качества. Напомним, что до настоящего момента на нее влияет только ставка. В результате на последнем месте в спецразмещении располагалось объявление с самым высоким CTR.
Интересные данные приводит в книге «Оптимизация контекстной рекламы» Андрей Белоусов. Это вероятность того, что на позиции лучшее объявление в блоке:
Чем хуже CTR, тем больше шансов на первое место. Вот такая странная логика)
Яндекс заявляет, что более привлекательные для пользователей объявления получат больше преимуществ. Окей, с CTR и ставками все понятно, а вот что означает коэффициент качества? Как всегда, простым смертным неизвестна его формула, но из доступной информации мы можем предположить следующее.
Яндекс приближает схему Директа к алгоритмам поисковой выдачи. И на первом месте здесь правило релевантности: насколько соответствуют друг другу запрос, объявление и посадочная страница. Вот здесь начинается самое интересное. Если директологи наловчились копировать запрос в заголовок и текст объявления, то с посадочными страницами беда.
Как правило, трафик идет на одну страницу. В крайнем случае несколько лендингов на разные типы услуг. Например, у банка «Тинькофф» это кредитная карта, кредитная спецпрограмма и дебетовая карта. Всего три страницы на 1 350 уникальных объявлений! Немного проще интернет-магазинам, где множество product pages, но и они в полной мере не могут обеспечить соответствие контента страницы все запросам пользователей.
Распространенный пример, когда объявление обещает одно:
А приземляется пользователь в совершенно незнакомом месте:
Где здесь планшеты Самсунг по супервыгодной цене? Даже если у магазина есть отдельная страница под конкретный бренд, у пользователей десятки всевозможных вариантов запросов: по объему памяти, диагонали экрана, цвету, функционалу, не говоря уже об условиях покупки и сервиса. И все они попадают на одну и ту же страницу: и те, кто ищет «Планшет с Windows», и те, кто ищет «Планшет с доставкой».
Ведущие эксперты по контексту говорят, что на ранжирование будут влиять поведенческие факторы. Тот самый коэффициент качества напрямую коррелирует с показателем отказов и временем просмотра. И если пользователи «убегают» сломя голову с посадочной страницы, не видать рекламодателю топовых позиций, даже при высоких ставках и хорошем CTR. Таким образом, Яндекс вводит правило эффективности исходя из логической цепочки «Запрос — Объявление — Лендинг».
Что делать
1. Скорректировать трафик на релевантные посадочные страницы
В первую очередь это касается интернет-магазинов. При точном запросе (например, «планшет Самсунг галакси таб 4») отправлять пользователей не в категорию, а на страницу конкретного товара или выборки. Да, это более трудоемкий процесс, но он того стоит: иначе показатель отказов будет зашкаливать (вспомните предыдущий пример несоответствия объявления и товарной страницы).
Дело в том, что контекстная реклама конкурирует с органикой, где как раз в подавляющем большинстве случаев соблюдается принцип релевантности. И Яндексу просто невыгодно крутить коммерческие объявления «мимо кассы». Для сохранения долгосрочной прибыли он будет вынужден уменьшить количество объявлений в спецразмещении (до двух, например).
Для примера официальный сайт Samsung, запрос «планшет Самсунг галакси таб 4».
Реклама (1 СР) приводит на эту страницу:
А ссылка из органики вот сюда:
Вопрос на засыпку: Какой из двух вариантов выберет пользователь?
2. Отключить нецелевой трафик
Здесь все просто: необходимо «перелопатить» семантику и исключить фразы-омонимы, которые звучат одинаково с вашим продуктом, но означают совершенно другое. Например, в рекламной кампании банка «Тинькофф» мы нашли запрос «санаторно-курортная карта». И таких примеров очень много. Работа с дополнительными релевантными фразами и авторасширение — тонкий процесс. Если вы хотите захватить так называемый одноцентовый трафик, необходимо тщательно проработать оффер под каждый подобный ключевик. Как правило, директологи этим не заморачиваются и сливают 10-20% бюджета в никуда.
3. Повысить уникальность объявлений
Соответствие текста запросу остается ключевым условием, при этом можно еще больше уникализировать объявление: расширить режим работы, создать дополнительные выгоды, а также использовать быстрые ссылки-триггеры.
4. Повысить релевантность посадочных страниц
Прописная истина: пользователь должен сразу находить нужную информацию, видеть соответствие своему запросу. При этом мы показали как обстоит дело на практике.
Создать точное соответствие сайта запросам пользователей из контекстной рекламы позволяет динамический контент. С помощью сервиса Yagla вы указываете какие элементы хотите подменять под запросы. Мы рекомендуем наиболее конверсионные, от которых напрямую зависит совершение целевого действия: заголовок, подзаголовок, кнопка CTA, подписи к лид-формам.
Самый простой вариант — точное соответствие «Запрос = Заголовок», как в Директе. Например, у одного из наших клиентов — автоломбарда — два виду услуг: скупка и обмен автомобилей. По запросу «Обмен автомобилей» пользователь видит в заголовке предложение «Обменяем ваш автомобиль с пробегом». А по запросу «Скупка автомобилей» — «Выкупим ваш автомобиль с пробегом». Это уже дает прирост конверсии в заявку как минимум на 15-18% в разных нишах.
Но для ощутимого увеличения конверсии необходимо создать не просто соответствие, а привлекательный оффер (торговое предложение). Например, «Выкупим ваш автомобиль с пробегом до 90% от рыночной стоимости / Оценка в течение 60 минут. Вся сумма в этот же день». Схема «Заголовок + подзаголовок» более громоздкая, при этом вмещает сразу несколько выгод-триггеров. В этом случае путем последовательных тестов можно добиться повышения конверсии в разы. Рекорд — 960%.
Подробности как работает динамический контент, как его внедрить и что это дает на конкретных примерах в разных нишах смотрите в этой статье.
P.S. Все идет к приближению контекстной рекламы к принципам ранжирования органического трафика. Некоторые эксперты даже прогнозируют смешение рекламных объявлений с поисковой выдачей через 1-2 года. И во главе угла — пользовательский опыт, качество которого зависит от соответствия потребностей (запросов) предложению на сайте (посадочной странице). Другими словами, дайте пользователю то, что он ищет, и дайте это немедленно.
С уважением к вам и вашему бизнесу, основатель сервиса Yagla.ru Александр Алимов
habr.com
Новый аукцион Яндекс.Директ, принцип торгов поменялся
Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. На конференции 16 апреля 2018 года, посвященной Новому Яндекс.Директ, выступил сотрудник отдела качества рекламы Артём Ворожцов о новом интерфейсе аукциона (торгов) Директа:
"Я работаю в отделе качества рекламы, там разрабатывают алгоритмы, которые решают, какие движения показать, как их отранжировать и сколько взять с вас денег. И я собираюсь рассказать всю правду про это. Правда - такая сложная штука и бывает ее сложно понять, а потом принять. Но, я надеюсь, что вы простите и все-таки поймете - почему мы в очередной раз все меняем.
Внедрение, про которое я хочу рассказать называется "новый интерфейс торгов". На картинке изображены ставки, которые необходимы, для того чтобы попасть на первые места спецразмещения.
И мы собираемся эти слова "первое место", "второе место" заменить на числа - 100/85/75 и так далее.
Новый интерфейс торгов Яндекс Директа
Долго разрабатывали, но не в этом суть. А в том, что мы сделали некоторую подготовку, для того, чтобы потом делать большие внедрения - на самом деле большие внедрения. Кто хочет жить по-старому - может жить по-старому некоторое время, но ему придется держать в голове эту табличку соответствия.
Итак, изменения, которые совсем недавно случились, касаются только интерфейса торгов. Они элементарны и они нацелены на будущие большие внедрения.
Итак, мы ввели понятие "объем трафика". Что это за термин такой? На самом деле мы этот термин ввели давно, когда еще переходили на аукцион VCG в сентябре 2015 года. Мы говорили, что теперь вы торгуетесь не за позиции, а за трафик, за объем трафика. И вот теперь у нас наконец-то торги соответствуют внутренней математике нашего аукциона.
Зачем это термин придумали? Во-первых, потому что много форматов. Вот изображены возможные форматы рекламы, их много - очень много.
Можно представить себе такое дерево эволюции форматов, там есть некоторые мертвые ветки эволюции. Оно растет, все время усложняется и дело даже не в том, что форматов много, а много вариантов размещения рекламного объявления.
Размещение - это позиция плюс формат. Кликабельность размещения зависит от позиции и формата, формата и количества окружающих объявлений, типа устройства и качества органической выдачи.
В общем, позиция - это не единственный фактор, который влияет на кликабельность. Мы долго думали и придумали, что мы все это разнообразие заменим на одно число "объем трафика". Простое решение, насколько оно гениальное вам предстоит оценить в ближайшее время.
Итак, "объем трафика" или "кликабельность размещения" - это тождественные понятия и обозначают качество позиции с точки зрения ее видимости или привлекательности.
Измеряется в некоторых условных единицах: 100 соответствует какому-то первому месту, какого-то обыкновенного спецразмещения. Мы его называем "x" объем трафика. Про объем трафика можно думать просто, как про количество кликов за некоторый период времени. Но период времени свой для каждого ключевика, каждого объявления и он неизвестен.
Вот и мы перешли к важной теме. Для нас он называется "кликометр". На оси "y" расположен объем трафика, то есть число "x" (ну, в общем, это надо просто запомнить - ось "y" - это число кликов "x", а на оси горизонтальной расположена ставка. И когда вы увеличиваете свою ставку - трафик растет и здесь показаны скачки по местам спецразмещении и гарантий.
Самый правый столбец - это первое спецразмещение, потом идет второе спецразмещение и так далее. Г1 это первое место гарантии. Каждая ступенька на этом графике соответствуют какой-то позиции. И внедрение, которое мы уже сделали, заключается в том, что ступенек на этом графике стало больше. И это не только смена позиции - это еще изменение вашего формата, изменение формата и количества ваших соседей.
То есть раньше вы просто прыгали с третьей позиции - на вторую, потом на первую.
Теперь появились новые ступеньки, когда вы меняете свой формат, добавляются какие-то дополнительные элементы, увеличивается размер объявления.
И на этом слайде показано какой ступеньке какое размещение соответствует. Могут быть другие варианты, например, как на изменяющейся картинке. Сначала вы были на втором месте из трех, потом вы стали на втором месте из четырех. Потом вы стали на первом месте из четырех, потом вы стали большим ответом из трех.
Бывают кликометры с меньшим количеством ступенек. Некоторые размещения могут быть пропущены, потому что наш алгоритм так решил. Могут быть очень странные случаи, когда вы с 3 места сразу же попадаете на 1, когда увеличиваете ставку.
К оглавлению ↑Формула CPC для VCG аукциона
Теперь совсем важная тема. Эта площадь слева от графика очень важная штука - это деньги, которые вы платите Яндексу. Формула амнистирования, которую мы используем называется VCG и, собственно, по этой формуле деньги, которые вы платите Яндексу должны вычисляться таким образом. Нужно посчитать площадь слева от графика кликометра. А cpc равен площадь разделить на объем трафика "x".
Аукцион Яндекса самый выгодный в мире
Теперь я хочу доказать такую великую теорему о том, что аукцион, который использует Яндекс - правильный и самый хороший в мире. Сейчас попробую доказать.
Предположим, вы увеличиваете свою ставку и прыгаете на следующую ступеньку. У вас было 65 кликов, стало 75. И здесь я хочу про ось "y" рассуждать именно как про количество кликов за некоторый неизвестный период.
Таким образом, увеличив свою ставку, вы получили 10 дополнительных кликов и стали платить Яндексу больше денег на вот эту яркую жёлтую полоску. Площадь этой полоски равна 10 умножить на b2. 10 - это дополнительные клики, a b2 - это ставка, которая соответствует ступеньке, на которую вы запрыгнули.
То есть, за все дополнительные 10 клики вы заплатили b2 денег. Таким образом, если рассмотреть всю эту эволюцию, когда вы поднимаете ставку от 0 до bid каждый раз, прыгая на ступеньку, вы платите ставку только за дополнительные клики. За те клики, которые вы итак уже получали со старой ставкой - вы платите прежнее количество денег.
И теорема говорит, что, в принципе, это вариант амнистирования самый правильный, когда рекламодатели довольны максимально - мало пишут ругательных писем в Яндекс. Лучше придумать нельзя.
Наверное станет яснее, если я покажу, как выглядели бы списываемые деньги в других аукционах. В аукционе General Second Price (т.е. До сентября 2015 года), когда вы прыгаете на ступеньку, вы за все клики платите b2 ставку той ступеньки, на которую вы перепрыгнули.
Ну, а в аукционе первой цены все еще хуже - вы платите ровно ту ставку, которую вы поставили. Ну теперь, я надеюсь, вы поняли крутость аукциона VCG.
Теперь я хочу ещё нарисовать такие вот полоски. Каждая полоска соответствует тому, что вы поднимали ставку и платили за это дополнительные деньги. Обратите внимание, что формула, которую мы рисовали еще в 2015 году интерпретируется таким образом: Первое слагаемое - это площадь 1 полоски, второе слагаемое - это площадь следующей полоски и так далее. То есть формула VCG становится совсем понятной.
Сглаженный кликометр
Теперь еще одна правда, страшная и ужасная. В том, что кликометр не ступенчатый, а гладкий и причины сглаживания такие.
Сглаживание из-за разнообразия:
- Во-первых, есть хвостики запросов. Что такого хвостики? Когда вы покупаете фразу из двух слов "купить ноутбук" вы, на самом деле, покупаете много поисковых запросов, которые содержат эти два слова: "купить ноутбук samsung" и так далее. И для каждого поискового запроса, для каждого хвостика этот кликометр свой. Поэтому для конкретной ключевой фразы нам нужно посмотреть много кликометров для всех хвостиков и усреднить их.
- Следующая причина сглаживания это то, что в разных подрегионах вашего региона таргетирования разные конкуренты. Вы таргетируетесь на Московскую область, но в Мытищах у вас может быть один набор конкурентов, в Химках другой и так далее. Поэтому опять нужно усреднять, как бы по подрегионам. Кроме того, ваши конкуренты могут указать ограничение таргетирования на какой-то сегмент, например, на пол и возраст. И так получиться, что для мужчин у вас один набор кандидатов, а для женщин другой - и опять нам нужно усреднять два клика для мужчин и женщин.
- И следующая причина то, что есть фактор пользователя, который сейчас ввел поисковый запрос. Факторы про то, как он относится к тому или иному бренду, заходил ли он на ваш сайт, как он вообще кликает на рекламу. Все эти факторы влияют на ctr, на прогноз ctr, а значит и на кликометр. И получается, что для каждого пользователя рунета кликометр свой, а мы вам должны показать нечто среднее между всеми крикометрами, которые тут перечислил.
Сглаживание из-за времени:
Есть еще естественные причины сглаживания, идет время, меняются ставки конкурентов, приходят новые, уходят старые. Меняются также наши прогнозы в сетях и релевантности вашего объявления поисковому запросу. То, что мы раньше называли коэффициентом качества. Формула амнистирования - она та же даже для сглаженного кликометра - эта площадь слева от графика.
К оглавлению ↑Что такое взвешенные показы
Следующая тема - это то, что мы будем показывать в интерфейсе мастера отчетов - там появится новая метрика называется "взвешенные показы". Это просто сумма этих "х" объемов трафика по показам, которые были у объявления. Мы делим на 100, чтобы получилось такое замечательное свойство, что если вы показываетесь на первом месте спецразмещения, где "x" примерно 100, то "взвешеные показы" равны примерно показам.
Если вы показываетесь в гарантии, то там "взвешенные показы" могут быть в 10 раз меньше, чем показы, потому что там вес показа 0,1. Если "x" равен 10 и если мы его разделим на 100 то будет 0,1. Это этот вес показа. Когда рассуждаешь о весе показа, лучше уже делить на 100 этот x.
К оглавлению ↑Что такое взвешенный ctr
И следующая метрика называется "взвешенный ctr" - это клики, деленные на взвешенные показы. Зачем нужна эта метрика. Например, для того, чтобы сравнивать качество 2 креативов по кликабельности, именно по кликабельности.
Кликабельность и эффективность - ни одно и то же, надеюсь, вы это понимаете. Потому что вы можете написать всю правду в объявлении и даже указать цену - тогда будет кликабельность маленькая, зато конверсионность большая и, возможно, хорошая эффективность. А можете наоборот, приукрасить в тексте - кликабельность будет высокая, но, возможно, конверсионность низкая.
Ну, конечно, объявление надо сравнивать по эффективности в смысле roi. Но, если вы хотите сравнивать два креатива именно по кликабельности, то метрика взвешенный ctr более подходящая чем ctr.
Рассмотрим такой пример: пусть есть два креатива, у каждого 100 показов, у одного 11 кликов - у другого 10. CTR 11% и 10% соответственно. Можно ли делать вывод, что первый креатив лучше другого. Правильный ответ - конечно нельзя, потому что 10 кликов это очень мало , это все в пределах погрешности.
Ну, а если бы было 100 тысяч показов и 11 тысяч кликов и эти данные были бы стат-значимы. Можно ли было сделать вывод, что кликабельность 1 объявления лучше? Ответ по-прежнему "нет", потому что надо учитывать позиции, на которых показывались эти объявления. И "взвешенный ctr" позволяет лучше оценить саму кликабельность креатива.
Смотрим статистические данные. Если первый показался на 1 позиции, там как раз вес показа 1 и взвешенный ctr равен самому ctr, то есть 11%. А если 2 креатив показывался на третьей позиции, где вес показа 0,75, то там взвешенный ctr получается 13%. И получается что 2 креатив лучше, чем 1.
У этой метрики бывают странности, например, она может быть больше, чем 100 процентов. Если вам повезло и вы на первом месте гарантии сработали 20% ctr, то взвешенный ctr будет 200%.
До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com
Теги: рекламаЯндекс.ДиректТвитнуть
Поделиться
Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Линкануть
Запинить
Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях
uspei.com
Изменение аукциона Яндекс Директ в 2018
Дорогие читатели, знаете, за что я люблю контекстную рекламу? За самую настоящую динамику и постоянное развитие. Не даст она заскучать и расслабиться. Например, наш любимый Яндекс выкатывает новый аукцион в Директе.
Как все происходит сейчас и зачем нужно что-то менять
Сейчас внутри блоков работает VCG-аукцион, в котором рекламодатели сражаются за позиции, а между блоками действует GSP-модель. Самые «сочные» места – вершина спецразмещения – обходятся дороже. Блок под результатами поиска и тем более динамика приносят меньше трафика (хотя это не говорит о его качестве).
В интерфейсе Директа рекламодатель видит ставки, необходимые для того, чтобы занять интересующую позицию. Ну и ориентируется на эти данные.
Все вроде просто и логично. Но… Где-то там в Яндексе задумались (как я это вижу):
- Что будет, если показывать на поиске рекламу разных форматов? Ну как в РСЯ. Текстовые, с изображениями и т. д.
- Вдруг визуальное оформление и на поиске важнее позиции?
- Зачем тогда вообще сражаться за них и по ним ориентироваться, когда в конечном счете нужен именно трафик?
Вот из каких-то таких соображений и сформировался новый подход к рекламе на поиске, который скоро реализуют.
В чем суть изменения
С апреля для назначения ставок в интерфейсе будет показываться информация не по позициям, а по трафику (в условных единицах), который можно привести при текущих настройках и ставках.
По предварительному эскизу это будет выглядеть примерно так:
Источник — https://ppc.world/news/yandeks-pokazal-chernovoy-maket-interfeysa-naznacheniya-stavok/
В общем-то, это напоминает РСЯ, где тоже не позиции, а абстрактный охват. Только тут не в процентах, а в более подходящих для рекламы на поиске значениях.
И на самом деле это не совсем новый аукцион в Яндекс.Директе, ведь работать будет тот же VCG. Только планируется уйти от GSP между блоками. Следствие – прямая зависимость между трафиком и ставкой.
Но списываться все так же будет сумма, которая достаточна для победы над ближайшим конкурентом, плюс шаг торгов. Только данные подаются другие, даже более понятные и удобные.
Если раньше, например, нужно было еще анализировать, на какой позиции больше трафика за устраивающую цену, то теперь проще будет понять, как отразится повышение или понижение ставки на количестве переходов.
А чтобы действительно сделать визуальное оформление важнее позиции, Яндекс придумал технологию «Трафареты».
Это пока достаточно абстрактно звучащий набор вариантов для размещения и оформления объявлений.
Например, для первого спецразмещения уже давно есть вариации с уточнениями и описаниями быстрых ссылок. Но Директ обещает выкатить и более интересные форматы: с картинками, товарные галереи и т. д. Увы, пока не разглашают подробностей.
Но известно, что на возможность формирования трафаретов непосредственно будет влиять все, что добавлено в настройках:
- изображения,
- видео,
- виртуальная визитка,
- быстрые ссылки,
- описания к быстрым ссылкам,
- уточнения.
Для каких-то специфических трафаретов появятся свои элементы.
В целом поисковые кампании станут в чем-то больше похожи на РСЯ: чем больше форматов, тем выше шанс на показ в конкретном блоке, а также вероятность того, что объявление привлечет внимание.
Подход Директа к показам станет еще более персонализированным. На выбор трафарета будет влиять не только степень заполненности дополнительных элементов, но еще тематика рекламы и известная информация о конкретном пользователе.
Как подготовиться к изменениям
До запуска нового аукциона Яндекс.Директа стоит заполнить в объявлениях все, что еще в них отсутствует. Иначе просто не из чего будет формировать объявление под какой-либо трафарет.
Вангую, что многие начнут это делать в последний момент или вовсе проспят, а те, кто приготовится заранее, первыми получат преимущества от новых форматов. Поэтому рекомендую с этим не затягивать ))
vedenie-yandex-direkt.ru
Изменения в Яндекс Директ | Заработки в CPA
Яндекс постоянно совершенствуется и радует пользователей нововведениями. Нас, как маркетологов, в первую очередь интересуют изменения в Директ — они сыплются, как из рога изобилия, только успевай осмысливать:
- автоматически добавляемые видеоролики к текстово-графическим объявлениям в рекламной сети, собирающиеся самой системой из картинок и текста;
- в Мастере отчетов новые показатели для прогноза вероятности конверсий — цена, сумма и доля вовлеченных сессий, которые, по замыслу, помогут в оценке качества трафика;
- новый тип рекламы с таргетингом на целевую аудиторию — медийные кампании с оплатой за показы;
- в планах снять потолок с максимально допустимой цены клика — сейчас она составляет 2500 руб.
Все перечислять, и, тем более, рассматривать подробно в рамках одной статьи возможности нет, остановимся на предстоящем изменении в торгах Директ, мест показа, управления ставками, требованиях к объявлениям и понятии трафаретов.
Изменения Директ.
Появление новых правил работы в рекламной системы ожидаются в апреле 2018, о чем нас оповестил Яндекс, и, хотя еще многое строится на предположениях, основные нюансы желательно знать заранее и быть готовым к другому подходу в настройках и ведению кампаний.
Места размещения и трафареты.
Директ планирует разнообразить рекламу на поиске новыми форматами, дизайном (например, к тексту можно будет добавлять картинки) и местами показа в выдаче. В течении этого года будут проводиться эксперименты и тестирование разных вариантов, но уже ясно, что ждет директологов — многообразие добавочных элементов для настройки внешнего вида объявлений и мест их показа.
Как сейчас выглядит реклама в выдаче Директ? Три блока размещения, в каждом из которых находятся по несколько отличающихся по оформлению объявлений: одни с уточнениями, другие с быстрыми ссылками и их описанием, третьи со всем перечисленным и с визиткой, а четвертые «голые»
Это создает значительные визуальные преимущества для привлечения трафика отдельными объявлениями независимо от позиции в блоке, а что будет, если, допустим, какое-то снабжено, кроме прочего, еще и картинкой?
Специалисты поисковика решили эту задачу так: одинаковые форматы собираются в блоки и система будет размещать их в разных местах на странице выдачи — вверху, в середине, внизу, справа. Совокупность формата и расположения рекламы называется трафаретом Яндекс Директ.
Изменения в этом направлении делаются, по словам разработчиков, для более полного удовлетворения запросов пользователей и, одновременно, для лучшей эффективности рекламных кампаний.
Узнать, в каком трафарете показывалось то или иное объявление, или в каком и сколько получило кликов, не получится — весь алгоритм выбора построен на сложной обработке поведенческих и прочих факторов конкретного пользователя, а в статистике эти данные отображаться не будут.
Новый аукцион Директ.
А новый ли он? Яндекс «успокаивает», что аукцион VCG для ранжирования объявлений внутри блоков останется прежним. Это значит, чем Выше у Вашего объявления произведение ставка * CTR, тем более высокие позиции оно займет. На всех верхних местах в любом из них Вы заплатите за объем кликов, прогнозируемый для ближайшего конкурента, ту же цену, что и он, а за дополнительный трафик уже дороже.
Пока нет изменений и в алгоритме определения минимальной стоимости клика в блоке — по аукциону GSP она будет равна ставке, выставленной рекламодателем, не «дотянувшим» до размещения.
Изменения торгов Директ.
Яндекс решил отойти от привязки ценообразования к позиции в блоке. В ближайшем времени места в аукционе Директ в результате торгов будут распределяться исходя из стоимости клика, необходимой для получения прогнозируемого трафика. 100% — это весь предполагаемый объем, который могло бы получить Ваше объявление.
В управлении ставками рекламной кампании интерфейса Директ это будет выглядеть примерно так (предположительно)
Допустим, для выкупа 100% кликов по нашему объявлению рекомендуемая ставка равна 100,60 рублей, при этом за один переход спишется 61, 16 рублей.
К примеру, Вы решили, что пока хватит 5% трафика и начали со ставки 5,03 рубля. Следующий шаг на аукционе — 15% с прогнозируемым объемом в три раза больше. Вы поднимаете ставку до 15,09 и получаете желаемое при списании за переход 8,34 рубля.
Но это не все. Можно получить дополнительных к 100% посетителей, подняв ставку еще выше (пример в верхней строке таблицы). Откуда возьмется «лишний» трафик? Все просто — отнимется у других рекламодателей. Цифры взяты с потолка, и, скорее всего, цена за переходы сверх 100% будет существенно отличаться от предыдущей, иначе многие крупные рекламодатели с большими бюджетами ринутся грести траф в ущерб другим.
В связи с изменениями в торгах, Яндекс Директ планирует убрать из статистики Отчетов показатель средней позиции клика, заменив на средний объем выкупленного трафика, что, в принципе, понятно.
Итог и рекомендации.
И так, вкратце, что нас ждет:
- новый старый аукцион — торги идут не за позиции, а за выкупаемый трафик;
- разнообразный формат рекламы на поиске Директ;
- разные места размещения блоков на странице выдачи;
- понятие трафаретов.
Что делать?
В связи стем, что трафаретов будет, как минимум, несколько, желательно, чтобы Ваша реклама попала во все, тогда стоит ждать от кампании должную эффективность. Для безболезненного вхождения в новые реальности:
- готовьте в каждую группу объявления всех форматов — расширенные (с уточнениями, быстрыми ссылками и прочими доступными элементами), без каких-то элементов и так далее;
- качество рекламы по-прежнему будет важным показателем для оценки Директом позиции в блоке, поэтому не забывайте про релевантность связки запрос-объявление-лендинг, таргетинги и прочие нюансы настроек.
Ну, а в общем — ждем и подстраиваемся.
На этом нововведения Яндекс Директ не заканчиваются — читайте о других новостях контекстной рекламы в 2018.
Рекомендуемые статьи
7zet.ru
Как работает аукцион в Яндекс.Директ
Участники Рекломной сети Яндекс (РСЯ) часто интересуются вопросом — как работает аукцион в Яндекс.Директ, чтобы понимать как образуется цена клика по рекламе на их сайтах, блогах и других ресурсах.
Фактическая цена за клик в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями. Рекламодатели устанавливают цены за клик в валюте, а торги проходят во внутренних единицах Директа. Цены за клик конвертируются во внутренние единицы в режиме реального времени. Конвертация происходит по курсу Центрального банка РФ, установленному для соответствующей валюты на текущую дату.
Аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или страницу с блоками РСЯ или внешних сетей. Аукцион включает несколько этапов.
Отбор и ранжирование объявлений
Объявления отбираются отдельно для каждого рекламного блока на странице, которую открывает пользователь. Объявления сортируются по комбинации цены клика, коэффициента качества и прогнозу CTR для конкретного показа. В блок попадают объявления с лучшим сочетанием показателей.
Отобранные для блока объявления ранжируются и распределяются по позициям внутри блока. Правила ранжирования различаются для разных рекламных блоков:
- в блоках спецразмещение, гарантированные показы, динамические показы, на странице «Все объявления» и на поисковых площадках РСЯ ранжирование идет по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR;
- в блоках тематических площадок РСЯ и внешних сетей ранжирование идет по ставкам.
Определение списываемой цены
Списываемая цена определяется по-разному для разных рекламных блоков:
- в блоках спецразмещение и гарантированные показы на поиске Яндекса и на поисковых площадках РСЯ списываемая цена определяется по правилам VCG-аукциона;
- в блоке динамических показов, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях списываемая цена определяется по правилам GSP-аукциона.
VCG аукцион
Правила VCG-аукциона используются для определения списываемой цены в блоках спецразмещение и гарантированные показы на поиске Яндекса, а также на поисковых площадках РСЯ. Далее описан расчет списываемой цены на примере блока спецразмещение.
В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу, в блоке показывается от 0 до 3 объявлений. Исследования показывают, что первая позиция приносит максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от максимального трафика, соответственно. Это соотношение не постоянно и изменяется с течением времени для разных запросов. Одно и то же объявление на первой позиции будет получать больше кликов, чем на второй или третьей.
Если четыре рекламодателя конкурируют за показ в спецразмещении, их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5 и 2 руб., а коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают, то в блок попадут три рекламодателя с наибольшими ставками. Количество кликов по объявлениям и средняя стоимость этих кликов будет зависеть от позиции рекламодателя в блоке:- Каждый из трех победивших рекламодателей получает 75% (или больше) от максимально возможных кликов по своему объявлению. За этот трафик рекламодателям не нужно конкурировать. Цена этого минимального трафика определяется ставкой четвертого конкурента, который не вошел в блок (2 рубля за клик).
- 10% кликов, которые дает подъем с третьей позиции на вторую, это дополнительный трафик, который гарантировано получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Реальную конкуренцию за этот трафик им обеспечивает третий рекламодатель. Ставка третьего рекламодателя (5 рублей) обуславливает цену этих 10% трафика.
- Стоимость 15% трафика, которые дает первая позиция относительно второй, обусловлена конкуренцией рекламодателя на второй позиции со ставкой в 7 рублей.
При взаиморасчетах с рекламодателем клики не делятся на дополнительные и базовые — Директ рассчитывает среднюю цену клика, исходя из того, что основной трафик не должен дорожать при подъеме на более заметные позиции. В расчете списываемой цены Директ использует коэффициенты кликабельности позиций рекламных блоков. Эти коэффициенты не постоянны и изменяются с течением времени для разных запросов.
GSP-аукцион
Правила GSP-аукциона используются для определения списываемой цены клика в блоке динамических показов, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента.
Также стоит прочитать
sitesnulya.ru
Новый аукцион в Яндекс Директ VCG
Новый аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса). Идеальная модель выставления ставки в новом аукционе Яндекс Директа.
С 1 сентября 2015 года Яндекс Директ перешел на новую модель торгов по системе VCG. Расскажем вам что это такое и как теперь выставлять ставки в Директе.
Как было раньше.Раньше в Яндекс Директ и Google Adwords был одинаковый аукцион — GSP или аукцион второй цены. В Google AdWords он работает и сейчас. Данный аукцион предполагает, что если вы хотите попасть на место выше вашего конкурента, то вам нужно заплатить его ставку +1 цент. При этом весь трафик на своей позиции вы покупали именно за эту цену.Например:1 Спецразмещение: 20 руб. — 100 кликов(100%)2 Спецразмещение: 15 руб. — 85 кликов(85%)3 Спецразмещение: 10 руб. — 75 кликов(75%)В нашем примере по старому аукциону вы бы заплатили:Располагаясь на 1 СП: 20*100=2000 рубРасполагаясь на 2 СП: 15*85=1275 рубРасполагаясь на 3 СП: 10*75=750 руб
История была такой, что все грамотные рекламодатели и директологи стремились разместиться именно на 3-ей позиции спецразмещения, т.к. разница в кликах с 1-ым местом была незначительна относительно стоимости кликов. Идеальной стратегией было — «вход в спецразмещение по минимальной цене». Согласитесь странная стратегия, которая мотивирует тебя покупать меньше трафика.
Новый аукцион в Яндекс Директ VCG.В связи с этим с 1 сентября 2015 года Яндекс Директ ввел новый аукцион Викри-Кларка-Гровса для блоков спецразмещение и гарантия. Название ему VCG по первым буквам фамилий создателей: Викри, Кларк и Гровс.
Данная модель аукциона Викри-Кларка-Гровса предполагает, что вы будете платить дополнительную плату только за дополнительный трафик. Проще всего показать на примере.1 Спецразмещение: 20 руб. — 100 кликов(100%)2 Спецразмещение: 15 руб. — 85 кликов(85%)3 Спецразмещение: 10 руб. — 75 кликов(75%)В нашем примере по новому аукциону вы заплатите(проще начать с 3-его СП):Располагаясь на 1 СП: 10*75 + 15*(85-75) + 20*(100-85) = 1200 рубРасполагаясь на 2 СП: 10*75 + 15*(85-75) = 900 рубРасполагаясь на 3 СП: 10*75 = 750 руб
То есть, размещаясь на 1 спецразмещении, вы платите по цене 3-го спецразмещения за трафик, который получили бы, размещаясь на 3-позиции, плюс по цене 2-го спецразмещения за дополнительный трафик, который получили бы, размещаясь на 2-ой позиции, плюс по цене 1-го спецразмещения за дополнительный трафик, который получите на 1-ой позиции.
Как по мне, платить 1200 руб вместо 2000 руб — это круто.
Получается, что теперь нет смысла стремиться размещаться по цене минимального входа в спецразмещение, и эта стратегия назначения ставок больше не актуальна.
Какую стратегию выбрать?В новом аукционе Яндекс Директ Викри-Кларка-Гровса на старте рекламной кампании можно выбрать стратегию назначения ставок: наивысшая доступная позиция по максимальной цене клика, которую вы готовы себе позволить (предельная цена клика). Читайте статью про новый дизайн стратегий в Яндекс Директ.
Эта стратегия позволит вам закупать столько трафика, сколько вы можете себе позволить. При этом не бойтесь её указывать, потому что реальная ставка будет ниже. Как изменить стратегию — см. рис. 1
Как рассчитать свою ставку?Нужно исходить из рентабельности. Поэтому, если у вас пока нет показателей эффективности сайта и отдела продаж, то вам придется придумать эти цифры.Например:Маржа с 1 продажи — 1000 руб.Конверсия сайта(CLP) — 10% в заявку.Конверсия отдела продаж(CO) — 30% в продажу.Ставка = Маржа*CLP*CO = 1000*0,1*0,3 = 30 руб.
Получается, что вы не можете платить за клик дороже 30 руб., иначе вы уйдете в минус. В своих кампаниях вы не должны превышать эту ставку. Однако сразу ставить максимальную тоже нужно с осторожность. Посмотрите на цены, которые прогнозирует Яндекс Директ. Если они меньше 30 руб (10-20 руб), то не спешите разогревать аукцион. Поставьте для начала 22 руб.
Изменения в интерфейсе Яндекс Директ после введения VCG аукциона.Кстати, теперь в интерфейсе рекламной кампании вы видите 2 столбца с цифрами в Яндекс Директ. Так вот, первый столбец — это ставка, которую вам нужно назначить, чтобы попасть на желаемое место. Второй столбец — это реальная цена клика, которую с вас будут списывать. Директ стал немного открытее и показывает ставки для первых трех позиций + 1-ое место в гарантии и вход в гарантию. Это приятно. (см. рис. 2)
Неужели теперь цена клика понизится и мы станем платить меньше?Да, скорее всего так и будет во многих нишах. Теперь вы можете покупать больше трафика по меньшей цене. Однако не стоит питать иллюзий. Новый аукцион очень скоро точно также разогреется и рано или поздно цены вырастут. Яндекс не станет менять что-то себе в убыток.
В любом случае не стоит забывать о том, что ваши объявления в Яндекс Директ должны максимально соответствовать запросам пользователей. Также пишите кликабельные заголовки.
Статья получилась довольно длинная. Но зато более-менее понятная. Чуть позже напишем о том, как изменилось ранжирование в блоках Яндекс Директа и почему теперь так важно уделять внимание CTR и Коэффициенту качества объявлений.
Успехов в настройке!
Настройка Яндекс Директ — это весело.
Советуем почитать
Похожее
fabrikaklikov.ru
