• Главная

А/Б-тестирование в Директе: особенности и настройка метода «шахматки». А в тестирование в директе


что это такое и как проводить в Директе

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Узнай первым о новых статьях в нашем блоге

А/Б тестирование – маркетинговый инструмент, который позволяет отображать целевой аудитории несколько вариантов какого-либо элемента сайта/рекламы для выявления лучшего, использующий статистические расчеты.

Что такое А/Б тестирование можно рассмотреть на примере взаимоотношений родителя и нерадивого школьника.

Будем считать, что родитель это компания, которая вместо повышения общей выручки хочет повысить успеваемость своего ребенка в школе. В данном случае, ребенок будет целевой аудиторией.

Итак, родитель — компания — принимает решение попробовать новые методы и объяснить ребенку, что учиться нужно — проводит А/Б тестирование.

Что может подействовать на школьника? Или по - другому, гипотезы для A/B тестирования.

  • денежное вознаграждение за каждую хорошую оценку (вариант A).
  • ежедневная семейная «игра» на мотивацию: публичная похвала в кругу семьи за любые успехи в течение дня (вариант Б).
  • помощь в выполнении домашней работы (вариант В).

На этом этапе нужно выделить несколько показателей, которые характеризуют ваше движение к главной цели.

Например, для данного случая: хорошие оценки в дневнике, повышение сознательности и самостоятельности, хорошие отзывы учителя, качественно сделанная домашняя работа, время ее выполнения.

Родители пробуют несколько методов и выбирают самый лучший — вариант “Б”.

При достижении цели (хорошей успеваемости) значительно улучшился показатель «повышение сознательности и самостоятельности», при этом снизился «время выполнения домашней работы».

После анализа информации родитель (компания) понимает, какие показатели являются ключевыми для достижения поставленной цели. При взаимодействии с другой целевой аудиторией (например, с младшим ребенком) эта программа взаимоотношений может быть не эффективна.

Что А/Б тестирование дает компании? Это всегда интересно и неожиданно. Даже если вы подтвердите свою основную гипотезу, то наверняка в процессе появятся внезапные догадки и новые полезные решения.

Зачем проводить А/Б тестирование сайта

Для того чтобы создать лучший продукт, донести нужную информацию до покупателей, успешно его реализовать, нужно на каждом этапе принимать правильные решения.

Предугадать поведение целевой группы сложно, потому что в зависимости от личного опыта, каждый человек может по-своему видеть любую ситуацию.

А/Б тестирование позволяет объективно и достоверно выбрать самый эффективный вариант для существующих пользователей, потому что статистическим способом проверяет любую гипотезу.

Объектом тестирования может быть любой элемент на сайте: система навигации, всплывающие формы, формы обратной связи, поиск, контент посадочных страниц.

А/Б тестирование позволяет подобрать оптимальные заголовки, тексты и иллюстрации к рекламным объявлениям.

При проведении А/Б тестирования важно учитывать несколько факторов

Статистическая значимость

Чтобы определить необходимое количество пользователей, участвующих в тестировании можно воспользоваться онлайн-калькулятором для оценки объема выборки. Существует много видов калькуляторов, которые могут давать разные результаты. Поэтому для определения объема выборки рекомендуется воспользоваться несколькими вариантами.

При расчете, в онлайн-калькуляторах, учитывается размер генеральной совокупности (общее количество пользователей на которые распространяются итоги эксперимента), желаемый уровень доверия, предел погрешности.

На основании этих, или других, статистически значимых для вас факторов, можно рассчитать необходимую выборку.

Достаточная посещаемость интернет-ресурса

При низкой показателях А/Б тестирование потребуется проводить длительный период времени, что не является целесообразным. В таком случае лучше предварительно выявить и устранить основные проблемы.

Один период проведения тестирования для всех гипотез

Чтобы уменьшить влияние внешних (дни недели, праздничные дни, отпускной период, сезонность) и внутренних (работа техподдержки, разработчики) факторов.Не рекомендуется останавливать исследование раньше установленного срока и тестировать более одного элемента, потому что будет сложно понять, что повлияло на результат.

А/Б тестирование в Директе

В Яндекс Директе можно протестировать несколько рекламных объявлений, из которых система сама автоматически выберет более кликабельные.

Для проведения А/Б тестирования необходимо создать группы объявлений, в которых для каждого ключевого слова будет создано несколько вариантов с разными текстами, быстрыми ссылками, иллюстрациями и заголовками.

При этом рекламные объявления, внутри каждой группы, могут вести на разные страницы.

При запуске объявления показываются равномерно, но после того как будет собрана необходимая статистика, система сама выберет объявление для более частого показа. Оставшиеся объявления можно редактировать или отключать.

Как провести А/Б тестирование

Сформулировать цели

Необходимо определить цели, и понять каким образом их можно достичь.

Например, для того, чтобы повысить доход компании можно увеличить средний чек клиента, привлечь новых пользователей или улучшить узнаваемость бренда.

На этом этапе очень важно выделить несколько ключевых показателей, по которым вы будете производить тестирование: одни показатели могут вырасти, другие упасть.

Например, после нескольких преобразований на сайте, общая выручка может вырасти за счет покупок новых клиентов, хотя при этом упадет показатель глубины просмотра страниц.

Примерный список ключевых показателей для измерений при проведении А/Б тестирования:

  • регистрация на сайте компании;
  • добавление товара в корзину;
  • оплата за покупку товара/услуги;
  • подписка на новости;
  • клик на ссылку или блок;
  • размер среднего чека;
  • количество страниц для просмотра;
  • показатель отказов.

Настроить

Основной принцип А/Б тестирования это разделение целевой аудитории на пользовательские сегменты и сбор достаточной статистики, без привязки к точному времени.

Для проведения тестирования необходимо настроить подмену содержимого страницы/объявления. Для этого требуется помощь программиста или специального платного/бесплатного сервиса, отличающегося разнообразием функционала и удобством интерфейса.

Функция А/Б тестирования реализована:

  • в Google Analytics в виде экспериментов по созданию вариантов страниц (здесь требуется помощь программистов), для этого требуется добавлять код отслеживания и доступ на веб-сайте.
  • в Яндекс Директе в виде группы объявлений для контекстной рекламы.

Произвести анализ полученных результатов

Проанализируйте результаты, выберите тот метод, который вам подходит. И внедряйте к себе на сайт.

semantica.in

А/Б тестирование объявлений в Яндекс Директ

  1. Главная
  2. Блог
  3. А/Б тестирование объявлений в Яндекс Директ

Не так давно сервис Яндекс запустил в Директе функцию тестирования предназначенную для групп объявлений, которую можно использовать практически для любого инструмента рекламы (тексты, изображения, ссылки, информации и так далее).

Как работает тестирование Директа

Опубликованные рекламные объявления показываются по очереди до тех пор, пока не накопится достаточного количества данных статистики по ним. Далее система будет фильтровать их и показывать с теми ключевыми запросами, по которым были наиболее высокие показатели CTR.

Данная функция позволяет эффективно протестировать одновременно несколько кампаний и отобрать наиболее действенные.

Но такой способ требует затраты большого количества времени, так как для него требуется наиболее полная информация по данным статистики.

Рассмотрим как провести такое тестирование на текстах, используя все нужные данные.

Проведение тестирования Директа

 

Основной целью таких тестов является снижение стоимости клика.

В первую очередь выбираем рекламную кампанию с наиболее большими показателями. Так как чем больше данных, тем точнее результат. В теории можно добавить в такую кампанию новое объявление для запуска аб тестирования. Но в таком случае будет показано что CTR нового объявления нулевое, а остальные с высокими показателями. Как же тогда поступить?

1.Навигационная метка.

Рекомендуется использовать метки, в которых нужно указать метод остановки и дату, чтобы в последствии возобновить при необходимости. К примеру: «stop_test_text_010218», это будет означать, что тестирование текста данного объявления было остановлено 1 февраля 2018 года.

2. Выгрузка кампаний.

Совершая выгрузку, настоятельно рекомендуем сохранять исходный файл не тронутым, на случай если тестирование станет выдавать ошибки. Таким образом, по завершению тестирования, можно будет вернуть рекламную кампанию в первоначальный вид. Загрузка в кампанию осуществляется файлами форматов *.xls и *.csv, либо через API. Во втором случае, коммандер будет либо дублировать объявления, либо будет выдавать ошибку.

Что нужно сделать чтобы подготовить файл для запуска теста:

  • удалить остановленные объявления;
  • удалить определяющие индикаторы (ID группы, номер группы, ID объявления и ID фразы).

Таким образов, данные из загруженного файла будут приняты как новые, что позволит запустить тестирование.

Как добавить новое объявление в группу на тестирование в Excel

 

Метод 1. Рассмотрим его пошагово.

  • В выгруженном файле, нужно выделить все строки без определяющих индикаторов и скопировать их в ячейку под существующие объявления.
  • В столбце «Доп. Объявление» изменяем знак «-» на знак «+». Таким образом система поймет, что это дополнительные объявления.
  • Заменяем тексты на тестируемые. По итогу, получаем файл с увеличенным количеством объявлений, которые позволят запустить тест.
  • Следующим шагом будет получение статистических данных. Для этого нужно в Яндекс.Метрику добавить utm метки в каждый урл объявлений.

Эти метки будут выглядеть следующим образом:

www.name.com?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=divan&utm_content=myagkij_divan

Где:

utm_source=yandex — это источник рекламной кампании;

utm_medium=cpc — это канал рекламной кампании;

utm_campaign=divan — это название рекламной кампании;

utm_content=myagkij_divan — это ключевое слово запроса.

Чтобы получить полную статистику с результатами аб теста директ, нужно внести дополнительные метки типа: utm_content.

К примеру, в изначальные объявления добавляем bez_testa_*** и выглядеть оно будет следующим образом:

utm_content=bez_testa_myagkij_divan

В тестируемых объявлениях соответственно указываем другую метку.

При таких заменах нужно быть крайне внимательным к url, так как можно случано изменить ссылку, что приведет к некорректному сбору статистике. То есть, ссылка окажется неверной или с ошибкой 404, но трафик будет продолжать собираться. Таким образом результат окажется в корне неверным. А последствиями станут снижение конверсии и увеличение стоимости показов.

Метод 2. В отличие от 1 метода, здесь предлагается создать 2 файла. В одном будут данные в исходном виде как при выгрузке файла, а в другом те объявления, которые будут тестироваться. Таким образом, при загрузке данного файла исходные будут не тронуты и функционировать без вмешательства, а новые объявления запущены на тестирование.

Нужно обязательно отметить пункт «добавить в существующую кампанию», вместо «изменить кампанию». В обратном случае, у вас слетят старые объявления и останутся только новые.

Завершив загрузку файла нужно сделать следующее:

  1. Остановить объявления, отмеченные навигационной меткой.
  2. Проверить правильность новых объявлений. Нужно чтобы в каждой группе было по 2 объявления, либо то количество, которое проходит тестирование, а так же все должны пройти модерацию, иначе статистика будет не точной. Рекомендуется проводить такой тест не менее 2 недель для более точного результата. При необходимости этот срок увеличивать.
  3. Сбор статистики. В Яндекс.Метрике проходим по пути: «Отчеты» → «стандартные отчеты» → «Источники» → «Директ Сводка». Здесь настраиваем период тестирования и указываем сегменты кампании. В результате будет показана статистика: коэффицент конверции, средняя продолжительность сеанса, % отказа и так далее.

Таким же образом можно увидеть статистику и в самом Директе. Для этого выбираем «Обащая статистика», указываем период и ставим отметку «Детальная статистика по объявлениям».

Как происходит тестирование статистики

 

Данные по статистике выгружаются в файл Excel и уже здесь происходит вся обработка.

В первую очередь нужно проставить фильтр на все столбцы.

Далее с их помощью выбираем все строки, содержащие фразу «Итого» и текст объявления. После этого выбираем тексты по которым нужна статистика. То есть либо по новым, либо старым объявлениям.

Затем объединяем показатели расхода, количества кликов и другие. Таким образом получим полную статистику, где будут отображаться такие показатели как коэффицент конверсии и стоимость 1 конверсии.

По данной статистике можно будет сделать выводы об эффективности тех или иных тестируемых объявлениях и отключить те, которые имеют низкие показатели.

Тестирование объявлений в группах с помощью ЯндексДиректа помогает определить наиболее выгодные и выявить малоэффективные объявления. Его запуск не требует большого количества времени, а по его окончанию можно сделать выводы по предоставленным данным.

Еще одним выгодным моментом осуществление А/Б тестирования является то, что его частое проведение положительно сказывается на снижении стоимости клика, а также регулирование расхода бюджета, выделенного на рекламу в Директе.

autodirect5.ru

А/Б-тестирование в Директе: особенности и настройка метода «шахматки»

Быстрая доставка или большие скидки? Что больше зацепит вашу целевую аудиторию? Вряд ли вы сможете сходу правильно ответить на этот вопрос. Мы тоже не знаем. Так как же сделать рекламные кампании более эффективными и извлечь максимум пользы? Разбираемся вместе.

Чтобы проверять те или иные гипотезы и выявлять наиболее эффективные решения, маркетологи используют А/Б-тесты. Они применяются в SMM, email-маркетинге и других направлениях. Мы поговорим об одном из способов провести А/Б-тестирование в Яндекс.Директе — «шахматке». Научимся настраивать тестируемые кампании и оценивать результат.

Что такое «шахматка»

Суть метода — в чередовании показов нескольких рекламных кампаний, в которых отличается какой-то один элемент. Тестировать можно:

  • заголовки;
  • тексты;
  • отображаемые ссылки;
  • посадочные страницы или отдельные их элементы;
  • быстрые ссылки;
  • уточнения;
  • изображения и пр.

Протестировав разные варианты, можно определить, какое решение работает лучше — приносят больше целевого трафика и заявок — и оставить только его.

Как провести А/Б-тестирование с помощью «шахматки»

Копируем тестируемую кампанию. Для теста создаем две новые копии действующей кампании, а исходную на время тестирования останавливаем.

Копируем кампанию для аб-теста в Директе

Делаем копии РК в интерфейсе Директа

Копируем кампанию для аб-теста в Директ Командере

Копируем тестируемую кампанию в Директ Командере

Остановка исходной рекламной кампании позволит уравнять показатели по запускаемым, ведь накопленная статистика повлияет на стоимость клика. Кроме того, это избавит от «эха» статистики при отслеживании конверсий по меткам старой кампании.

Лучше копировать кампанию с сохранением CTR. У фраз с накопленной статистикой стоимость клика ниже, чем у запускаемых с нуля. Кроме того, нам понадобиться отслеживать данные не только во время тестирования — их нужно сравнивать с предыдущими периодами. При запуске кампаний с нуля, показатели в любом случае будут отличаться от прошлых, даже если в объявлениях ничего не изменилось. Мы не сможем понять, что конкретно повлияло на показатели. Сохранение CTR позволит избежать этих проблем. Опция доступна в агентских аккаунтах. Прямые рекламодатели могут сделать это через менеджера Яндекса.

Копируем кампанию с сохранением CTR

Вносим тестируемые изменения. В одной из скопированных кампаний меняем один элемент, например, второй заголовок. Если поменять сразу несколько параметров, не сможем понять, какое изменение повлияло на результат.

Тестируем кампании с разными вторыми заголовками

Меняем временной таргетинг. Настраиваем временную «шахматку» в обеих кампаниях для чередования показов.

Настраиваем временную шахматку для кампаний в размном порядке

Помните, что во второй кампании «шахматка» должна быть в другой последовательности.

Благодаря такому временному таргетингу минимизируем зависимость от временных взлетов и спадов активности. К примеру, у вас есть пиковые часы заказов — 8:00 и 13:00, или больше всего покупок приходится на среды и пятницы. Используя такой вариант «шахматки», мы равномерно распределим показы в активные и неактивные периоды на обе кампании.

Добавляем метки. Если планируем анализировать конверсии, добавляем в рекламные кампании разные UTM метки.

Начинаем тестирование. Отправляем обе кампании на модерацию и запускаем.

После проведения анализа, оставляем рекламную кампанию со вторыми заголовками, показавшими лучшую статистику. Вторую кампанию останавливаем.

Дополнительные рекомендации и нюансы настройки «шахматки»

Сроки А/Б-тестирования

Продолжительность проведения тестирования зависит от объема получаемого трафика. Для оценки результатов нужно собрать достаточно данных — не менее 100 кликов по каждой кампании, иначе результаты теста будут недостоверными.

Оценка результатов «шахматки»

Лучше всего оценивать эффективность в конверсиях. Иногда у экспериментальной кампании снижается CTR или увеличивается цена клика, но коэффициент конверсии становится выше.

Ограничения Директа

У метода «шахматка» есть недостаток. Минимальное ограничение трансляции объявлений в Директ — 40 часов в рабочие дни. Если планируется не круглосуточный показ рекламы, скорее всего упремся в него при настройки «шахматки».

Объявления в Директе транслируются минимум 40 часов в неделю

Чтобы обойти ограничение, добавим корректировки ставок по времени.

Минимизируем вероятность кликов в нерабочее время

Увеличиваем время трансляции объявлений на необходимое количество часов в рабочие дни. К часам, которые не попадают в рабочий график, применяем минимально возможную корректировку ставок — 10% от установленной цены клика. Это позволит обойти ограничение Директа с минимальным количеством показов и расходами в нерабочие часы. Чтобы еще больше снизить вероятность кликов в нерабочее время, мы распределили часы с корректировкой в промежутке 1-5 часов утра. Наше небольшое исследование показало, что в это время активность пользователей минимальна.

Пример проведения А/Б-теста методом «шахматка»

Для примера мы взяли тестирование разных вторых заголовков в одном объявлении.

Привем аб-теста методом «шахматка»

Время тестирования: 1,5 месяца.

Результаты А/Б-теста — в таблице.

Результаты аб-теста методом «шахматки»

Кампания со вторым заголовком «Ставки от 5% в месяц.» получила лучшую статистику по всем показателям, поэтому в дальнейшем мы использовали в объявлении именно этот заголовок.

Выводы

  • «Шахматка» — довольно простой в настройке и эффективный метод А/Б-тестирования.
  • Можно проверить практически любой параметр.
  • Для каждого параметра стоит проводить отдельные тесты, иначе понять, какоеизменение повлияло на результат, будет невозможно.
  • Кампании для теста лучше копировать с сохранением CTR.
  • Временная «шахматка» в тестовых кампаниях должна быть в разной последовательности.
  • Оценивать эффективность лучше в конверсиях.
  • Для оценки результатов нужно собрать минимум 100 кликов по каждой кампании, иначерезультаты теста будут недостоверными.

informbox.ru

А/B тестирование объявлений в Яндекс.Директе: что, как и зачем? : Энциклопедия результативного маркетинга

Для начала давайте разберемся: что такое А/B тестирование объявлений?

Что такое А/B тестирование объявлений?

тестирование объявлений

А/B тестирование (или, как его еще называют, сплит-тест) – метод исследования, вся суть которого в том, что мы сравниваем исходные объявления с новыми (тестовыми), в которых изменили один или несколько показателей. Это помогает узнать, какое именно из внесенных нами изменений улучшат целевой результат.

Для чего нужен A/B тест?

Тестирование объявлений — важная деталь работы с контекстом. При помощи А/B тестирования мы можем выбрать самые эффективные объявления.

Важно: при А/B тесте объявлений необходимо сравнивать конверсию и стоимость заказа, а не CTR!

Тестирование объявлений проводится как для РСЯ, так и для поисковых РК.

Параметры тестирования

тестирование объявлений

Какие параметры можно менять для теста в РСЯ:

  • картинки;
  • заголовок;
  • текст объявления;
  • текст быстрых ссылок;
  • баннеры.

В поиске:

  • заголовок 1;
  • заголовок 2;
  • текст объявления;
  • текст быстрых ссылок.

Важно: во время тестирования проверяйте объявления по одному компоненту, иначе невозможно понять, что дало нам результат: замена заголовка, или текста! И, конечно же, не изменяйте лендинг на время проведения теста.

Как отслеживать тестирование?

тестирование объявлений

Во время тестирования обязательно необходимо указывать UTM-метки (достаточно дописать в конец &text=2/3.., и не забудьте поставить &text=1 для исходного объявления), чтобы мы могли сформировать результат тестирования.

Рекомендуемые сроки проведения тестирования – 2 недели, однако изменения можно заметить уже после первой недели.

Вывод: в поисковых объявлениях в первую очередь тестируются заголовок 1 и заголовок 2, а затем уже проводится тест текста и быстрых ссылок. В РСЯ на результат больше всего влияют изображения и заголовки.

Проведение A/B тестирования объявлений (и анализ полученной статистики) очень важно при ведении рекламных кампаний. Благодаря этому мы доводим РК до совершенства, увеличиваем конверсию и уменьшаем затраты.

Нельзя им пренебрегать!

Антон Котик,специалист отдела трафика

Статьи в тему

blog.zolle.ru

Как провести А/Б тестирование в Яндекс.Директе :: Shopolog.ru

В Яндекс.Директе появились группы объявлений — инструмент, который позволяет протестировать для каждого вашего предложения несколько рекламных материалов и автоматически показывать аудитории самые кликабельные из них.

У объявлений в группе единые настройки — общий набор ключевых фраз, единые минус-слова, ставки и геотаргетинг. Таким образом, группы идеально подходят для А/Б, или сплит-тестирования.

Проверьте разные варианты повышения эффективности

Создать группу объявлений для тестирования несложно. Для начала распределите ключевые слова в своей рекламной кампании по тематическим категориям товаров или услуг. Для каждой группы ключевых слов нужно составить несколько рекламных объявлений, которые вы хотели бы протестировать.

Проверить можно самые разные гипотезы. Например, рассказать о скидке и подчеркнуть временный характер предложения

или добавить указание конкретных моделей.

Поэкспериментировать стоит не только с текстами, но и с иллюстрациями

и быстрыми ссылками.

Одновременно лучше тестировать что-то одно — если все элементы объявлений в группе различаются, вам будет сложно оценить, какой из них повлиял на результат.

При необходимости у объявлений в группе могут различаться посадочные страницы и контактная информация. Это поможет, если вы сравниваете разные модели товаров или, к примеру, используете специальные номера телефонов для скидочных акций с разными условиями.

Система сама выберет лучший вариант

Сначала все объявления в группе будут равномерно показываться в ротации. Как только по ним накопится достаточная статистика, система начнет чаще показывать вариант с самым высоким CTR.

Объявления, оказавшиеся неэффективными, вы сможете в любой момент отключить или отредактировать.

Загрузите группу в интерфейс и начинайте эксперимент

Для начала включите в настройках пользователя в Директе опцию «Начать работать с группами». Создать группу объявлений можно несколькими способами:

  • Через Директ Коммандер. В его интерфейсе появилась специальная вкладка, где можно задать и отредактировать параметры группы.
  • Через API Директа. В версии API Live 4 поддержка групп добавлена во все методы работы с объявлениями.

Основные настройки показа задаются и редактируются только для всей группы сразу, а не для отдельных объявлений в ней. Подробности о работе с группами объявлений мы описали в помощи.

www.shopolog.ru

Конверсии близко. Как А/В-тестирование повышает эффективность контекстной рекламы

Специалисты по контекстной рекламе бьются за высокий процент конверсии так же ожесточенно, как Ланнистеры и Таргариены — за Железный трон. Один из эффективных методов повышения конверсии — сравнительное тестирование, о нём я и расскажу. Вы узнаете, как запустить A/B-тесты в «Директе» и AdWords, что можно тестировать и где брать идеи для экспериментов, как оценивать результаты и избежать типичных ошибок.

Зачем нужно А/В-тестирование

Чтобы улучшить контекстную рекламу. Вы сравниваете разные варианты объявлений и выбираете самый эффективный.

Спорите с агентством или штатным маркетологом о том, что лучше смотрится в тексте, цена или скидка? A/B-тестирование избавляет от споров: результат теста — это конкретные цифры, которые отражают действия посетителей сайта и помогают лучше понять аудиторию. Эти данные помогают принимать действительно обоснованные решения.

Что тестировать

Любой элемент рекламного объявления: заголовок, текст, призыв к действию, картинку, ссылку. И даже подсветку, ведь она может быть в начале, середине или конце текста. Но пойдём по порядку:

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

  1. Заголовки и тексты. Обычно с них и начинают. Вы можете проверить разные призывы к действию, поэкспериментировать с местом подсветки. Попробуйте указать в тексте цену: возможно, такой вариант принесёт больше конверсий.

  2. Быстрые ссылки. Можно опробовать ссылки на категории товаров, промоакции или условия доставки.

  3. Посадочная страница. Такой тест будет полезен, если вы экспериментируете с подачей информации на сайте. Например, меняете положение товара на странице или добавляете новые иконки.

  4. Отображаемая ссылка. Важно понимать, что отображаемая ссылка не то же самое, что посадочная страница. С её помощью вы рассказываете пользователю, что же он увидит, когда кликнет по объявлению.

  5. Уточнения. Не игнорируйте это полезное расширение «Директа». В уточнениях можно указать конкурентные преимущества, которые не поместились в текст или заголовок.

  6. Изображения. В текстах и заголовках есть ограничения по символам, а вот тут настоящий простор для фантазии. Графические баннеры, широкоформатные и квадратные изображения позволяют протестировать самые разные варианты. На баннерах можно менять цвет кнопки с призывом к действию. Возможно, что зелёная принесёт больше конверсий, чем красная. Главное — пробуйте!

  7. Околотематические ключевые слова. Это классная возможность увеличить число клиентов из контекста. Например, сеть фотосалонов может протестировать кампанию с ключевыми словами «интерьер отеля» и «интерьер гостиницы» и объявлениями, предлагающими оформить гостиницу фотопостерами. Чтобы не гадать, что будет «околотематикой» для вашего бизнеса, загляните в Google Analytics и «Яндекс.Метрику» и постройте отчёт по интересам посетителей.

Как запустить тесты в «Директе» и AdWords

А/В-тестирование в «Яндекс.Директе» можно провести двумя способами.

Первый — запуск в группах объявлений. Экспериментальные объявления добавляются в группы объявлений, входящие в текущую рекламную кампанию.

Полторы–две недели «Директ» показывает все варианты с примерно одинаковой частотой. Затем объявление с самым высоким CTR начинает автоматически показываться чаще остальных. Но результаты эксперимента не всегда оказываются корректными.

Второй способ позволяет избежать этой проблемы. Текущая рекламная кампания останавливается, затем создаются две её копии с разными вариантами объявлений. После этого кампании «разводятся» по разным временным слотам. В результате, настройки временного таргетинга выглядят как шахматная доска. Отсюда и название метода — шахматное тестирование.

Подробнее о настройке А/В-тестирования в «Директе» мы написали в статье нашего блога.

В Google AdWords проще: в существующей рекламной кампании нужно создать дубли объявлений и изменить в них тот элемент, который будет тестироваться.

Затем в настройках кампании в списке «Ротация объявлений» выбираем пункт «Чередование без ограничения времени». Эта опция обеспечивает равномерное чередование всех объявлений и гарантирует достоверные результаты.

Как избежать типичных ошибок

Новички в А/В-тестировании часто совершают такие ошибки:

  1. Отказ от тестов после неудачного эксперимента. Представим, что вы провели тест, но конверсий больше не стало, а цена за клик выросла. Самой большой ошибкой будет опустить руки. Хорошо уже то, что вы попробовали. Если первый тест не получился, берите и делайте второй. Если второй не принёс успеха — запускайте третий. И так до тех пор, пока не добьётесь своего.

  2. Отказ от тестов при хороших результатах. Любая рекламная кампания может стать ещё лучше. Не останавливайтесь на достигнутом, даже если вы довольны результатами. Всегда есть куда расти!

  3. Разовое тестирование. Часто рекламодатель проводит один эксперимент и с чистой совестью забывает о тестах. Но они должны быть регулярными. Только в этом случае рекламные кампании будут постоянно совершенствоваться, а результаты — улучшаться.

  4. Тест ради теста. Перед запуском эксперимента нужно ясно понимать, что вы тестируете и зачем. Тесты ради тестов не приносят реальной пользы бизнесу. Всегда начинайте с гипотезы — предположения о том, что стоит изменить и к чему это может привести. Например, что можно добавить в объявления цену и тем самым сократить переходы пользователей, у которых нет денег покупку.

  5. Абсолютизация чужого опыта. Часто слышишь от клиентов: «У моего друга результат был хороший, а у меня нет». Если у кого-то объявление со смайликами вызвало всплеск конверсий, это совсем не значит, что и у вас будет так же. Не нужно рассматривать чужой опыт как единственно верный. У каждого бизнеса и каждой целевой аудитории есть свои особенности. Отталкивайтесь от них.

  6. Преждевременные выводы. Не нужно решать, что эксперимент себя не показал (или, наоборот, был успешен), после одного дня тестирования. Всегда дожидайтесь окончания теста или получения репрезентативных результатов. О том, как рассчитать продолжительность тестирования, я расскажу в следующей главе.

  7. Тестирование всего сразу. Проверяете одновременно новый заголовок, посадочную страницу и быстрые ссылки? Так вы никогда не поймёте, что именно вызвало рост конверсий (или почему тест провалился). Каждый элемент текстового объявления тестируйте отдельно.

Как оценивать результаты

У новичков часто возникают вопросы: сколько должен продолжаться А/В-тест, когда его нужно останавливать и по каким показателям оценивать его успешность.

На последний вопрос ответить просто. Всё зависит от того, какой показатель ключевой для вашего бизнеса. Если это трафик, обращайте внимание на клики, CTR и CPC. Если важны целевые действия: заказ звонка, оформление покупки, подписка на рассылку — стройте отчёты по конверсиям. Если же самое главное — рентабельность инвестиций, то смотрите на доход от рекламной кампании.

А/В-тестирование кампаний на поиске и в соцсетях должно длиться не менее двух недель. Для кампаний ретаргетинга и ремаркетинга, в которых объём трафика заведомо ниже, продолжительность будет ещё больше. Завершать тестирование нужно в тот момент, когда получен такой объём трафика, который обеспечит репрезентативные результаты.

Понять, сколько трафика нужно получить в каждом конкретном случае, вам помогут онлайн-калькуляторы для расчёта данных (их легко найти в интернете по запросам «калькулятор расчета А/В-теста»). Кроме того, можно определить необходимый объём трафика при помощи формулы доверительного интервала.

Вот как это делается на практике:

В формуле учитывается CTR исходной кампании (7,5%) и заданный нами коэффициент погрешности (3). Получается, что для репрезентативных результатов достаточно привлечь 40 кликов. Поскольку в тестовой кампании их уже 100, эксперимент можно останавливать и анализировать полученные данные.

Если в течение двух недель доверительный интервал не достигнут, нужно увеличить период тестирования. В этом нет ничего страшного: в разных тематиках эксперименты занимают разное время. Но лучше выбирать для тестов кампанию с наибольшим объёмом трафика. Запускать эксперимент по низкочастотным запросам не имеет смысла, поскольку он может сильно затянуться.

Что делать дальше

Представим, что вы экспериментировали с новым конкурентным преимуществом и получили фантастические результаты. Теперь его обязательно нужно протестировать в других кампаниях. Скорее всего, новинка покажет отличные результаты и там. И, конечно же, не останавливайтесь на достигнутом. Продолжайте проверять свежие гипотезы и тестировать новые идеи.

Где их найти? Вот несколько проверенных способов:

  1. Погружение в специфику бизнеса. Без знания бизнеса и целевой аудитории хорошие идеи не придут. Подумайте, чем интересуется аудитория, что её привлечёт. Подход «делаем как у конкурентов» не работает. Вы должны создать свои собственные рекламные материалы, конкурентные преимущества и призывы к действию.

  2. Мозговой штурм. Одна голова хорошо, а две лучше. Соберите свою команду, маркетологов, агентство и хорошенько побрейнштормите.

  3. Прослушивание записей звонков. Если у вас стоит система отслеживания звонков, обязательно прослушивайте записи разговоров хотя бы раз в неделю. Так вы сможете понять, по каким причинам прерываются конверсии. Например, может выясниться, что единственный способ связаться с менеджером — входящий звонок. Значит, стоит добавить на посадочную страницу онлайн-помощника или кнопку «Заказать звонок» и посмотреть, что получится.

  4. Ищите вдохновение. Хорошие идеи могут подсказать последние новости, общение с друзьями или даже художественная литература. Например, когда случилось недавнее наводнение в Сибири, один из магазинов садовой техники решил протестировать рекламу товарной категории «Мотопомпы» — и получил отличные результаты и благодарных покупателей.

Главное — решиться на свой первый А/В-тест. Помните про построение гипотезы перед запуском, старайтесь избегать типичных ошибок и не расстраивайтесь, если эксперимент не улучшил результаты. Не каждый тест будет удачным, но количество здесь всегда переходит в качество. Тестируйте, и контекстная реклама будет приносить вам всё больше кликов, конверсий и денег.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected] А наши требования к ним — вот тут.

www.cossa.ru

А/Б-тестирование рекламных объявлений в Директе - А/Б-тестирование

Многие задают вопрос: зачем нужно проводить А/Б-тестирование рекламных объявлений? Они играют особую роль при запуске рекламной кампании. Благодаря такому тесту можно выбрать объявления, в которых будет самая низкая стоимость за заказ. Обратите внимание, что при таком тестировании сравниваются не CTR объявления, а конверсия вместе со стоимостью заказа. Поэтому перед запуском нужно в аналитике выполнить настройки веб-страницы «спасибо за заказ».

Итак, что нужно сделать, чтобы настроить тестовые объявления. Первым делом нужно получить доступ к новым обновлениям кампаний на сервере.

А/Б-тестирование

Выгружаем кампании

Затем стоит выгрузить только те кампании, в которых будут создаваться тестовые объявления в Excel. Это можно сделать следующим образом:

- перейти во вкладку Директ Коммандер;

- произвести выгрузку кампаний в файл;

- установить формат «Яндекс.Директа».

А/Б-тестирование  Если до этого момента еще не создавали рекламную кампанию в Яндекс.Директ, то стоит создать в формате Excel документа и загрузить с помощью Директа прямо на сервер. Только после создания такого файла можно добавлять тестовые объявления для проведения тестирования.

А/Б-тестирование  Чтобы создать ряд тестовых объявлений в качестве сравнения, нужно полностью сделать копию кампании, но копировать без названия столбцов, а затем со всеми фразами проделать следующее:

- все знаки минус сменить на плюс;

- удалить регионы, ставки, ID и статусы с фраз и объявлений, словосочетания, где есть минус слова;

- следует вставить новый текст;

- поменять в ссылке окончание на test_2.

А/Б-тестирование

 Копирование кампании

После внесения изменений в режиме редактирования нужно скопировать кампанию и перенести ее в Коммандер, который поможет внести изменения на сервере.

Итак, копируем кампанию:

А/Б-тестирование

Нажимаем на импорт кампаний:

А/Б-тестирование

Импортируем все объявления в нужную кампанию с их перезаписью:

А/Б-тестирование

Вот так выглядят  по окончанию тестовые объявления:

А/Б-тестирование

На этом еще не все. Следующий шаг – проверка utm меток и быстрых ссылок новых объявлений. Если все проделано правильно, то можно рекламную кампанию отправить на модерацию. Теперь остается ждать показ тестовых объявлений и следить за статистикой. Можно ждать несколько недель, но главное, чтобы у объявлений появилась конверсия. По окончанию А/Б-тестирования стоит значение придавать именно конверсии. Ее можно посмотреть в Яндекс.Метрике в сводке о Директе. 

Данный тест объявлений поможет определиться с рекламным бюджетом, понять, какие нужно создавать объявления для более эффективной конверсии.

 

toppromotion.ru


Смотрите также