Как проводить А/B-тесты объявлений в Директе и AdWords. Аб тест объявлений яндекс директ

Как проводить А/B-тесты объявлений в Директе и AdWords

Во время ведения рекламных кампаний мы постоянно нацелены на улучшение основных метрик: CTR, CPC, CPA, CV и т.д. Один из методов, который нам помогает достигать целей и который мы активно используем в своей работе — A/B-тестирование (Split testing).

Это мощный маркетинговый инструмент, который может быть применим как к триггерам в объявлении, так и к элементам на посадочной странице. Мы расскажем вам о том, как правильно его проводить при тестировании рекламных материалов в системах Google AdWords и Яндекс.Директ и как избежать основных ошибок.

Перед началом А/B-тестирования стоит задать себе несколько вопросов:

Какой элемент объявления тестируем.
Какую метрику будем отслеживать.
Сроки проведения теста, а также необходимое количество трафика.
Форма отчетности.

Итак, основные элементы рекламных материалов, с которых можно начать тестирование:

заголовок;
текст или его отдельный фрагмент;
посадочная страница;
быстрые ссылки.

При А/B-тестировании стоит соблюдать основные правила:

Тестировать можно только один элемент или один триггер в элементе. Конечно, можно тестировать и два абсолютно разных объявления, но так мы не узнаем точно, что именно в объявлении повлияло наилучшим образом на нашу метрику.
Для более точного результата тестирования объявления должны набрать достаточное количество статистики. Тут все сильно зависит от сферы бизнеса клиента: в одной тематике 50 кликов на объявление будет достаточно, в другой необходимо набрать по 200 кликов.

Сравниваемые объявления должны показываться параллельно и иметь примерно одинаковое количество набранной статистики. Это важно, чтобы снизить погрешность при выборе наиболее удачного варианта.

Яндекс.Директ предоставляет не самый удачный функционал для проведения A/B-тестов. Сложности начинаются уже на самом старте эксперимента.

В Директе существует всего два варианта проведения сплит-тестирования:

Как советует сам Яндекс, для проведения A/B-тестов нужно в группу с объявлением всего лишь добавить новое объявление с тестируемым элементом, а далее Яндекс сам выполнит всю работу. Но, по нашему опыту, Яндекс слишком быстро отдает предпочтение какому-либо варианту объявления без набора достаточной статистики, а соответственно нарушаются основные правила проведения теста.
Второй вариант немного лучше в плане статистики, но труднее в плане работы с аккаунтом. Для его реализации создается копия тестируемой рекламной кампании и в настройках временного таргетинга настраивается так называемая «шахматка» — каждая кампании показываются час через час.

У этого способа есть два основных минуса:

Как говорит Яндекс: «между включением кампании и появлением ее в результатах поиска может пройти до 40 минут, в периоды особенно высокой нагрузки — не более 3 часов». Это значит, что в эти моменты мы начинаем терять показы. Да и получается, что пока одна РК включается, ей уже пора выключаться.
Неудобная отчетность. Чтобы получить репрезентативный и удобный отчет, нужно свести несколько таблиц в одну, что занимает много времени.

Как мы видим, при работе с Директом довольно много минусов. Давайте рассмотри, как A/B-тестирование происходит в системе Google AdWords.

A/B-тестирование в системе Google AdWords

Google предоставляет гораздо больше инструментов для проведения сплит-тестирования. В нашем распоряжении есть такие настройки, как «Распределенный режим показов» и встроенные отчеты Google AdWords.

Для проведения теста нам потребуется сделать всего 3 простых шага:

Выбрать тестируемый элемент.

Назначить выбранным объявлениям соответствующие ярлыки на уровне объявлений, по которым мы в будущем будем строить отчет.
Установить «Равномерное чередование» или «Чередовать без ограничения времени» в настройках рекламной кампании в веб-интерфейсе или через редактор Google Editor.

Это все, что потребуется для настройки теста. Далее ждем, когда наберется нужное количество статистики, после чего строим отчет о ходе нашего A/B-теста. И тут все тоже довольно просто. Во вкладке «Отчеты» Google AdWords нужно построить отчет следующего вида:

Как мы видим на примере выше, лучший результат показало объявление «Вариант А». В долгосрочной перспективе по этому объявлению мы сможем привести больше целевого трафика, а главное дешевле, что прямым образом повлияет на наш СРА или ROI.

А что же мы в итоге делаем с Яндексом?

Все очень просто! По нашему опыту 9 из 10 результатов теста с Google совпадают с результатами Яндекса, поэтому по окончании теста мы просто переносим результаты в Яндекс и какое-то время наблюдаем за работой новых объявлений

A/B-тестирование рекламных объявлений или посадочных страниц просто необходимо при работе над ростом конверсии. Так благодаря сплит-тестировани для одного из клиентов нам удалось увеличить CTR по высокочастотным запросам практически в 2 раза, что положительно сказалось на стоимости всего трафика и транзакции.

registratura.ru

Естественный отбор: А/Б тестирование объявлений в Директ

Миллион лет до нашей эры

Про сплит-тестирование на сайтах я уже писал. Однако не только продающие страницы на сайтах являются популярным элементом для тестирования. Есть еще объявления в контекстной рекламе. Ведь известно, что от деталей объявления (текста, заголовка, изображений) зависит его CTR.

Поэтому имеет смысл тестировать разные версии объявлений и выбирать те, которые пользуются большим вниманием посетителей. Как раз про А/Б тестирование объявлений в Яндекс.Директ я расскажу сегодня.

Для чего это нужно?

Представьте, что вы хотите протестировать 2 варианта объявлений. В одном будет акцент на скидке, а в другом вы будете больше говорить про гарантию. Или представьте, что у вас есть два объявления с разным заголовком или призывом к действию.

Какие из этих объявлений дадут больший CTR? Тестирование даст ответ на этот вопрос.

Как проходит тестирование в Яндекс.Директ?

Создаются группы объявлений. Для групп объявлений определяются ключевые фразы. Например, если вы продаете детские игрушки, то можно разбить группы по тематике:

Машинки
Куклы Barbie
Трансформеры

При этом группа объявлений содержит все основные ключевые фразы для рекламы. Да, мы здесь отходим от правила, что 1 объявление должно создаваться под 1 ключевую фразу. Не всегда ему нужно следовать.

Тут сразу же надо понимать, что многое зависит от планирования рекламной кампании. Есть ситуации, где вы используете унифицированные объявления, а есть, — где важно добавлять запросы в текст объявлений (это, кстати, можно сделать с помощью регулярных выражений автоматически. В ближайшее время я напишу отдельную статью на эту тему).

Примеры фраз для одной группы объявлений:

Детские игрушки машинки
Купить машинку ребенку
Магазин игрушек машинки
Модели машинок для детей

Все эти фразы вполне подходят для рекламы прямо в категории «Игрушки/Машинки для детей».

Как тестировать?

Главное правило – тестируйте всегда один элемент, чтобы четко понимать, что повлияло на эффективность. Т.е. если меняете заголовок, то меняйте только его. Если текст объявления, то только его.

Наконец, помните, что менять можно еще и изображения, которые показываются в РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Изображения влияют на количество переходов по объявлению.

Помните, что постепенно Яндекс начинает чаще показывать объявления с более высоким CTR.

Важно: при тестировании нужно создавать новые группы объявлений с нулевым CTR. Иначе протестировать ничего не получится, так как старые объявления сразу же будут показываться чаще новых.

Как подготовить тестирование?

Первый шаг – идем в своем аккаунте Яндекс.Директ в раздел «Настройки пользователя». И там ставим галочку «Начать работать с группами». Мы подключили группы для объявлений.

Как их создавать? Это можно сделать с помощью Excel-файла. Или же через удобное приложение Яндекс «Директ Коммандер». Давайте использовать эту программу.

Для начала нужно загрузить ее и установить. Существует версия под Windows и Mac OS. Установка не отличается от любого другого софта под вашу операционную систему. Теперь приступаем к созданию группы.

1-й шаг: при запуске необходимо ввести свой логин и пароль от аккаунта Директ.

2-й шаг: если у вас клиентский аккаунт, то сразу же нажимаем на кнопку «Получить кампании» (если аккаунт агентства, то нужно получить сначала список клиентов, а уже затем кампании).

Что дальше? Выбираем кампанию и получаем для нее «Группы объявлений» (таким же образом, как и до этого кампании).

3-й шаг: пришло время создать собственную группу объявлений.

Делается это очень просто (наглядный скриншот из руководства Яндекс):

Обратите внимание, что геотаргетинг и единые минус-слова задаются на уровне группы.

4-й шаг: переходим к созданию объявлений.

Обратите внимание, что для добавления изображений и визиток нужно дважды щелкнуть по соответствующему полю в таблице.

После ввода объявлений (начинать тестирование советую с 2-х разных объявлений) переходим к вкладке «Фразы» и вводим все ключевые фразы, по которым будут показаны объявления.

Кстати, помните про ввод фраз:

Каждую фразу можно начинать с новой строки или просто ставить их через запятую. Наконец, можно использовать следующее выражение:

(тур|путевка) в (китай|сингапур|гонконг)

В итоге объявления будут показаны по всем вариациям этих ключевых фраз. Т.е. таким:

Тур в китай
Тур к сингапур
Тур в гонконг
Путевка в китай
Путевка в сингапур
Путевка в гонконг

Удобно.

Итак, после указания фраз, стоимости клика и введения всех остальных настроек кампании можно отправлять ее на сервер. Для этого на вкладке «Кампании» есть кнопка «Отправить кампанию на сервер». Без ее нажатия изменения не будут синхронизированы.

Что тестировать? Базовые советы

1. Заголовок объявления

Это основной элемент, который обращает внимание потенциального клиента на объявление. Пробуйте указать в заголовке:

город
проблему ЦА
цену
гарантию
оффер
скидку или подарок
ключевую фразу из запроса
ограничение.

Это далеко не полный список, но него удобно отталкиваться.

2. Текст объявления

Что можно пробовать? Варианты:

Акцент на разных выгодах (сроки, гарантия, местоположение)
Указание конкретных моделей (название товара, характеристики)
Указание стоимости (пробуйте объявления с ценой и без)
Указание скидки (особенно в комбинации с прошлым вариантом)

Раскрытие оффера
Креативные объявления
Подарки
Ограничения

Пробуйте разные варианты призыва к действию. Это может быть просто «Звоните» или более яркое «Спешите». Иногда весь текст объявления может быть большим призывом.

3. Дополнительные ссылки

Их текст, количество. Пробуйте объявления с разными вариациями и без них. Обычно дополнительные ссылки поднимают кликабельность объявления. Главное здесь сильно не увлечься и начать направлять посетителей на совсем уж не обязательные страницы сайта.

4. Максимум конкретики

Указание сроков, цены, реальной экономии, материалов, брендов игрушек. Это актуально и для заголовка, и для текста объявления. Обычно более конкретные объявления срабатывают лучше в плане конверсии сайта.

А вот как это отразится на CTR? Надо тестировать.

5. Целевая аудитория

Например, если у вас общая страница для физических лиц и организаций (частое явление для услуг уничтожения насекомых), то пробуйте варианты с разными акцентами:

Общее объявление
Объявление с акцентом на организациях
Объявление с акцентом на квартирах

Тут есть простор для воображения.

6. Изображения

Актуально для РСЯ. В целом, объявления с изображениями работают лучше, чем без. Но имеет смысл попробовать разные изображения и сравнить их CTR. Тут могут быть неожиданные варианты. Если честно, то у меня нет какой-то системы или даже понимания, почему одни изображения срабатывают лучше других. Но это так.

7. Вхождение ключевой фразы в объявление

Пробуйте вариант с фразой из поискового запроса и без нее. Потому что иногда вхождение скорее сбивает посетителей. Представьте, детальное объявление по поиску реферата. Не обязательно включать весь длинный запрос посетителя. Ему нужно просто сообщить, что ваша компания делает рефераты на заказ или продает готовые.

Поэтому тут все индивидуально. Где-то вхождения нужны, а где-то можно обойтись без них.

Подведение итогов

Если у вас нет проблем с бюджетом и количество переходов в день не менее 20-30, то определенно стоит тестировать объявления. Потому что тогда вы сможете найти новые пути для оптимизации рекламы. Повысите CTR объявлений, оптимизируете стоимость клика и будете получать больше переходов за те же деньги.

Конечно, процесс тестирования должен быть постоянным. И прерывания рекламы (пусть и временные) ему только навредят.

Кроме того, помните, что нужно следить и за конверсией на сайте. Если в ходе тестирования объявлений под разную аудиторию вы замечаете, что количество переходов возросло, а вот заявки резко уменьшились, то такое «повышение эффективности» совсем не обязательно идет во благо.

В общем, оптимизируйте рекламу. Это того стоит. Особенно в текущее время.

myemarketing.ru

А/Б тестирование в Яндекс Директ

А Б тестирование Яндекс Директ

Сервис контекстной рекламы одной из лидирующих поисковых систем Яндекс Директ постоянно совершенствует свои функциональные возможности. В его арсенале давно утвердила свои позиции возможность проведения А/B тестирования рекламных объявлений. Принцип действия системы выстроен следующим образом: тестовые объявления попадают в выдачу в порядке очередности, до момента набора нужного количества данных для анализа статистики. После того как объявление набирает нужные показатели его вытесняет реклама с более высоким CTR, и оно выпадает из выдачи. Провести сплит-тестирование в Яндекс Директ несложный процесс.

Настройка тестов в Яндекс Директ

А/В тестирование в Директе позволяет выяснить, какое из объявлений имеет больший CTR и меньшую стоимость клика, то есть найти вариант, позволяющий сократить расходы и оптимизировать бюджет кампании (также об увеличении ctr смотрите здесь).Как правило, объектом тестов становятся заголовки, изображения, тексты и ссылки. Но следует иметь в виду, что не нужно вносить сразу несколько коррективов и отслеживать эффективность. В таком случае нет возможности понять какое именно изменение дало положительный эффект. Тестирование объявлений в Директе следует проводить пошагово с изменением только одного параметра.

Создание А/В теста

а б тестирование в директе, выгрузка объявлений

Создавать кампании для тестов необходимо используя Директ Коммандер, это самый простой и быстрый способ. Подразумевается, что рекламная кампания создана и в ней есть действующие объявления. Необходимо обновить данные и выгрузить объявления, для которых следует провести А/В тесты.

Объявления выгружаются в формате Excel, именно через эту программу будут вноситься изменения в рекламную кампанию. Для этого в Коммандер следует нажать «Экспорт кампаний в файл» и выбрать в качестве формата Яндекс Директ.

Выгрузка в exel файл в Яндекс Коммандер

Когда объявления выгружены их следует отредактировать и загрузить обратно в Яндекс Коммандер. Для этого требуется скопировать объявления в Excel, и добавить их в Коммандер, используя функцию «Импорт кампаний из буфера обмена», и поставить флажок в третьей графе – импортировать с перезаписью исходных объявлений.Итогом подобных действий станут новые объявления для теста в выбранной РК. После этого следует внимательно перепроверить все метки, ссылки, расширения и отправить на модерацию.

Как изменить кампании в Excel

Чтобы провести A/B тестирование Яндекс Директ необходимо отредактировать скачанный Excel-файл и добавить туда дополнительные кампании для теста.

Подробнее о том, как правильно это сделать.

Тестирование объявлений в директе

Следует скопировать таблицу вниз, за исключением названий столбцов. Далее нужно редактировать скопированные объявления:

в столбце “дополнительное объявление” необходимо везде проставить знак +;
удалить данные в столбцах, содержащих: ID фразы и объявления; минус-слова; регион и ставку; статус объявления и статус фразы;
вставляем новые фразы для теста;
изменяем UTM метки в ссылках.

Использование UTM меток в Директ:

http://вашсайт.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}, где:

utm_source=yandex	источник
utm_medium=cpc	тип трафика (cpc- переход по рекламе)
utm_campaign=campaign_id	название кампании
utm_content=ad_id	ключевое слово

Для анализа результатов тестирования следует приписать «опознавательную» метку в utm_content.

Например, в старые объявления дописываем without_test_* (пример: utm_content= without_test _ campaign_id), а в тестируемых приписываем другую метку. Для быстроты используем функцию в Excel «Найти и заменить».

На этом редактирование файла завершено, он готов к загрузке в Директ Коммандер.

Сбор статистики

Тестирование Директ в большей степени основывается не на создании дополнительных объявлений, а на сборе статистики и проведении аналитических исследований. После того как тестовые объявления созданы и опубликованы, наступает период набора статистических данных, на основании которых следует делать выводы. Время ожидания может оказаться довольно длительным. Минимальный срок для получения более полной картины – неделя. За это время объявление пройдет все этапы изменений поведения посетителей, так как они меняются в зависимости от времени суток и дней недели.Также важно иметь в виду, что за период сбора статистики должна быть совершена минимум одна конверсия по каждому тестируемому объявлению, если этого не произошло, то время теста следует увеличить. Все статистические данные можно получить через Яндекс Метрику в отчете «Директ сводка».

Заказать Яндекс Директ в context-monster

context-monster.ru