Продвижение Премиум брендов на Российском рынке. Продвижение премиум брендов
что нужно знать, ориентируясь на премиум сегмент? — СКБ Контур
Обратившись к технической части вопроса, ответ можно найти сразу: бренды выходят из-под конвейера премиум-сегмента. И этот конвейер не похож на того всепоглощающего монстра, который работает на сегмент масс-маркета. Слово «премиум» уже само по себе как-то плавно и приятно ложится на слух, давая понять, что обозначает успех, красоту, качество и непременно высокий статус, первый класс. В России о качестве люксовых вещей заботятся, как правило, в последнюю очередь. Надо, чтобы в арсенале располагающего высоким бюджетом потребителя обязательно было то, чего хотят все остальные, чтобы оно было заметным и престижным, потому что так решила мода. Естественно, этот факт вносит свое понимание в ядро российского премиум-сегмента. То есть крутиться во всех прелестях премиум-класса тому или иному потребителю жизненно необходимо потому, что он хочет подчеркнуть свою состоятельность.
Если рассматривать коммерческие и маркетинговые модели продвижения, премиум-сегмент по их применению в чем-то похож на масс-маркет. Одним из самых главных отличий одного сегмента от другого является подход, с которым осуществляются реализация и оправдание этого самого премиума. Здесь важную роль играет персонализированный маркетинг, то есть индивидуальный подход к потребителю — на первом месте.
Что стоит учитывать, когда осуществляется такой подход внутри премиум-системы:
- Наличие высококвалифицированных консультантов (менеджеров), причем в немалом количестве;
- Большой ассортимент товара, ведь никогда не угадаешь, чего захочется завтрашнему клиенту, вдохновленному какой-нибудь новой яркой оберткой;
- Готовность выполнять желания клиента в режиме 24/7.
Понятно, что правильное построение дистрибуции влечет за собой хорошие прибыли, которые предоставляются российским компаниям посредством привлечения зарубежных инвесторов, оценивших грамотную политику люксового предприятия. Как правило, самыми развитыми отраслями в сегменте премиум-класса являются алкоголь, парфюмерия, ювелирные украшения, одежда prêt-a-porter, антиквариат, эксклюзивные средства передвижения (автомобили, яхты) и недвижимость.
Еще одно преимущественное отличие премиум-брендов от масс-маркета — это высокая цена. Учитывая, что по одежке бренды встречают и, собственно, по ней же их и провожают, премиум-бренд все же должен располагать еще и качеством. Компании, которые работают в премиум-классе, должны нести ответственность за качество, должны не только давать клиенту то, чего он хочет, но и приучать его к хорошему вкусу. Правда, нужно продумать все так, чтобы это приучение не превратилось в навязывание продукта потенциальному потребителю, возможно, постоянному клиенту. Такие клиенты гиперчувствительны к настойчивости.
Главная задача премиум-компании — доказать, что эта услуга или вещь — эксклюзив, новизна, роскошь во всем своем проявлении, но не распространяющаяся на массового, даже если он финансово обеспечен, потребителя. То есть эта вещь востребована лишь в узких кругах. Здесь нужно грамотно осуществлять PR-кампанию, знать специфику, которая позволила бы постоянно предлагать обеспеченным людям что-нибудь новое, следуя их переменчивым вкусам.
Вряд ли может получиться так, что начинающий бизнесмен, пусть даже с поддержкой профессионала, сможет сразу же войти в премиум-сегмент. Предприниматель должен обладать не только внушительными финансами и связями, но и детально точной, ювелирной стратегией. В премиум-классе не так много целевых потребителей, но все они, так или иначе, ведут похожий образ жизни, являются жителями больших и развитых городов, имеют общие предпочтения. Поэтому появляется возможность определить единые требования к торговле какой-либо продукцией и создать много торговых точек с идентичным содержанием. Это влечет за собой развитый франчайзинг.
Теоретически переквалифицироваться в премиум-сегмент можно и из массового профиля, который был бы интересен обеспеченному потребителю в другой оболочке. Таким образом, взяв на себя ответственность полностью преобразовать выбранную отрасль, надо задаться целью довести ее до уровня пяти звезд.
Чаще всего такую цель преследуют, например, автомобильные компании. Японская марка машин Subaru, выпустив новую серию автомобилей, заявила о том, что придерживалась люксовых технологий в создании нового средства передвижения. Создатели этого новшества, правда, сразу же оговариваются, что не собираются претендовать на место BMW и Mercedes-Benz, хотя могли бы богато укомплектовать все свои текущие модели. Но все-таки возможность перемещения марки автомобиля в премиум-сегмент рассматривается. Как и у многих других марок автомобилей. Тенденция перехода к люксу прослеживается еще и благодаря успешной продаже автомобилей в России. И если обращаться к автомобильному бизнесу, сразу же можно представить, что производителям нужно не только наполнить машину золотом и комфортом, но и привязать к ней толкового премиум-консультанта, который смог бы привлечь и подружиться с такими же премиум-клиентами.
Несомненно, чтобы работать в премиум-сегменте, необходим постоянно растущий ассортимент продукции, постоянно растущий интерес самого продавца к своему товару. Бренд может стать востребованным лишь в том случае, если им занимаются.
kontur.ru
| Для формирования известности премиум брендам стоит становиться спонсорами эксклюзивных мероприятий: скачек, теннисных турниров, выставок, благотворительных акций. | Для формирования известности премиум брендам стоит становиться спонсорами эксклюзивных мероприятий: скачек, теннисных турниров, выставок, благотворительных акций. Полностью согласен | Для формирования известности премиум брендам стоит становиться спонсорами эксклюзивных мероприятий: скачек, теннисных турниров, выставок, благотворительных акций. Согласен | Для формирования известности премиум брендам стоит становиться спонсорами эксклюзивных мероприятий: скачек, теннисных турниров, выставок, благотворительных акций. Затрудняюсь ответить | Для формирования известности премиум брендам стоит становиться спонсорами эксклюзивных мероприятий: скачек, теннисных турниров, выставок, благотворительных акций. Не согласен | Для формирования известности премиум брендам стоит становиться спонсорами эксклюзивных мероприятий: скачек, теннисных турниров, выставок, благотворительных акций. Полностью не согласен |
www.surveymonkey.ru
Премиум-брэнд требует "выдержки" - только тогда его жизнь будет долгой
Эксперт Северо-Запад
Сегмент премиум-товаров быстро увеличивается - например, на продовольственном рынке он уже занимает около 10%. По разным оценкам, потенциал роста данного сегмента составляет 5-8%, и нет сомнений, что этот резерв будет довольно быстро исчерпан. По данным агентства "Бизнес-Аналитика", если в первом полугодии 2002 года доля дорогих сигарет составляла в России 2,4%, то в этом году - уже 3,1%. Сегмент дорогой водки расширился за тот же период с 0,5 до 0,87%, а доля пива премиум-класса возросла с 1,88 до 3,55%.
Эти цифры показательны с двух точек зрения. С одной стороны, ясно, что российские компании стремятся расширить свой ассортимент за счет товаров класса "премиум" и эти товары пользуются спросом. С другой стороны, торопясь занять места в премиум-сегменте, пока он быстро развивается, производители до минимума сокращают сроки вывода брэндов на рынок. Такая торопливость вызывает некоторые сомнения в стабильности и долговечности "премиальных" торговых марок.
Цена престижа
Обычно выделяют два вида "премиальных" товаров. Во-первых, это так называемый "социальный премиум", или, другими словами, статусные продукты. Они предполагают роскошную дорогую упаковку, использование престижных каналов продвижения, высокую стоимость, то есть должны вызывать ассоциации с тем, что люди, ими пользующиеся, занимают достойное место в социальной иерархии. К таким продуктам относится, например, сок Rich, который производится петербургской компанией "Мултон". Оригинальная упаковка и стильная реклама сделали его одним из лидеров российского премиум-сегмента. Второй вид - товары, выведенные в сегмент премиум за счет их уникальных свойств. Причем под уникальными свойствами не всегда понимаются качественные характеристики товара - порой таким свойством становится его история (product story). Сравним, например, марки джинсов Versace и Levi"s, автомобили Mercedes и BMW, пиво Miller и Pilsner Urquell, сигареты Parliament и Davidoff. Товары под этими брэндами, в принципе, одинаковы по уровню и цене, но каждый из них имеет свою уникальную product story, которая и привлекает покупателей. Например, Pilsner Urquell считается аристократическим продуктом: по легенде, именно такое пиво пили чешские аристократы. Зато Miller успешно позиционируется как "продукт нового века", ключевые слова в его product story - "технический прогресс", "век технологии". Существует легенда, будто бы Miller ящиками закупали молодые калифорнийские предприниматели, когда отмечали запуск первых производственных конвейеров. Соответственно, основные покупатели Miller - те, кто относит себя к категории яппи. И тот и другой брэнд имеют своих верных почитателей, хотя различить бутылочные Pilsner и Miller по вкусу сможет только пивной гурман. На всемирной пивной ярмарке в Берлине эти сорта пива были признаны самыми схожими по вкусовым качествам в премиум-сегменте. Безусловно, существует множество подходов к продвижению премиум-продуктов, но можно выделить и ряд общих принципов. Во-первых, промо-акции в этом сегменте должны быть, как сейчас принято говорить, креативными, то есть неожиданными. Во-вторых, не допускаются прямые и навязчивые призывы - самолюбивый "эксклюзивный" потребитель этого не терпит. В-третьих, рекомендуется весьма дозированное размещение рекламы. При соблюдении всех этих принципов производителю удается сформировать так называемую "цену престижа", в наличии которой, по большому счету, и заключается коренное экономическое отличие премиум-продукта от обычного товара. Эта цена порой достигает 100% себестоимости продукта. Именно возможность получения высокой добавочной стоимости служит для многих компаний стимулом к разработке торговых марок премиум-класса. Но если прибыль держателя премиального брэнда ощутимо больше, чем в среднем по рынку, то и его первоначальные затраты более существенны. Чтобы торговая марка стала престижной, в нее требуется вложить от 250 тысяч долларов до нескольких миллионов долларов, в зависимости от амбиций производителя. Времени на создание премиального брэнда тоже уходит немало - как правило, не менее года. Большинство компаний, выводящих товары в премиум-сегмент, не спорят с необходимостью больших вложений, но чем дальше, тем больше игроков не готовы работать над маркой долго.
Стахановское движение
Сроки создания полноценной премиальной марки, как и сроки ее окупаемости, сейчас становятся главным предметом спора в сообществе брэнд-менеджеров (причем не только в России, но и по всему миру). Как показывает практика, на исследования, связанные с новым продуктом, а также на разработку его дизайна, подготовку каналов дистрибуции уходит от 6 до 9 месяцев, если речь идет об одном продукте, и около полутора лет, когда брэнд объединяет целую ассортиментную линейку. Что касается окупаемости, то "если марка класса "премиум" на третий год жизни не приносит убытки и начинает работать на компанию, продвижение можно считать успешным", - говорит Дмитрий Добровольский, управляющий директор компании "Дельта Менеджмент". При этом надо учитывать, что "период от появления нового брэнда на рынке до того момента, когда этот брэнд начнет приносить прибыль, может сильно затянуться. Вообще же, появление прибыли не является главным критерием успеха - важно, какую долю рынка займет марка, поэтому за ее развитием надо пристально следить не менее пяти лет. В течение этого времени может выясниться, что брэнд необходимо перепозиционировать", - считает Дмитрий Швец, руководитель проектов компании McKinsey. Потеря скорости не устраивает молодых агрессивных игроков, поэтому все чаще можно услышать, что в наши дни появилась возможность построить премиум-брэнд за короткий срок - с помощью одной-двух эффективных рекламных кампаний. Позиция сторонников "стахановского брэнд-движения" (такой термин ввели в обиход работники рекламных агентств) примерно следующая: "Вековые традиции вовсе не являются непреложными - новым компаниям, выходящим на рынок, уже не нужно сочинять легенду о своем происхождении. Наоборот, пусть действует эффект неожиданности. Успей купить первым - вот принцип нынешнего потребления".
На века или на годы?
Безусловно, выпустить товар в оригинальной упаковке, назначить за него "эксклюзивную" цену, заплатить за удачную выкладку в магазине (чтобы продукт лежал на видном месте и, главное, не смешивался с "простыми" товарами) и провести рекламную кампанию можно и за несколько недель. Возможно, в первые дни даже будут быстро расти продажи - вопрос только в том, надолго ли счастье, сколько проживет такой брэнд. Опыт крупнейших мировых компаний показывает, что премиум-марка все-таки требует выдержки. Например, Mercedes добивался популярности в своем сегменте более 8 лет. Число почитателей марки постепенно росло, но культовой она стала только после участия в одном из немецких автосалонов. Массированная рекламная кампания, конечно, может ускорить процесс продвижения, но зато понизит реноме продукта: как говорилось выше, "эксклюзивный" потребитель отворачивается от брэнда, когда тот становится навязчивым. Требуются другие приемы, например используются возможности кино, когда культовый актер надевает в кадре пиджак определенной марки. Практикуются долгосрочные контракты со спортсменами, "модными" телеведущими, фотомоделями. Порой брэнд приобретает популярность вообще без рекламы - так произошло, например, с сигаретами Parliament. В 1980-е годы немало людей искали альтернативу Marlboro - уважаемому брэнду, ставшему в какой-то момент слишком массовым. Владельцы марки Parliament воспользовались этим и разыграли партию в два хода: во-первых, поставили на свои сигареты более высокую цену, чем у Marlboro. Во-вторых, стали поставлять Parliament только в те магазины, которые давали обязательство не продавать их на одном лотке с Marlboro. Через четыре года с начала продвижения Parliament стал одним из лидеров премиум-сегмента.
Делать правильно
В России пока преобладают идеи "стахановского движения" - ускоренного продвижения премиальных марок с помощью рекламных кампаний. Один из самых ярких примеров - компания " Тинькофф", которая выпускает одноименное пиво класса "премиум". Сейчас продукция "Тинькофф" вроде бы полностью соответствует премиум-сегменту - это достаточно дорогое и весьма оригинальное, имеющее ряд отличительных особенностей пиво. Грамотно выбран и целевой потребитель - молодые и перспективные профессионалы. При этом "Тинькофф" - один из самых активных отечественных рекламодателей. Массированная рекламная кампания привела к тому, что аудитория "Тинькофф" размывается: среди покупателей пива становится меньше профессионалов и больше студентов. Иными словами, брэнд хорошо "раскручен", но возникает вопрос, насколько прочны его позиции в премиум-сегменте. Похожим образом действуют "Балтика", продвигая своюпремиум-марку "Парнас", компания "Веда", которая стремится укрепиться в премиум-сегменте рынка водки, и многие другие производители. Впрочем, есть и обратные примеры. Так, водка "Русский стандарт" успешно продается несмотря на мизерные объемы рекламы. Большинство экспертов сходятся в том, что из всех российских "продовольственных" премиум-брэндов "Русский стандарт" имеет наибольшие шансы жить долго. По словам главы группы компаний " Руст" (владельца брэнда) Рустама Тарико, появлению "Русского стандарта" предшествовали два года работы: "Я заплатил очень много денег McKinsey, - отмечает он, - чтобы узнать, где и как делались подобные проекты, почему они получились или не получились. И понял: если все сделать правильно, продукт будет успешным на сто процентов. Но правильно нужно сделать тысячи вещей: выбрать название, определить аудиторию, сделать упаковку, создать правильный вкус, наладить правильную коммуникацию с потребителем, правильно определить цену, организовать дистрибуцию - я могу еще долго перечислять. Вы можете ошибиться с цветом пробки - и все рухнет. И самое главное, что нужно сделать правильно, - не торопиться!"
www.psycho.ru
Продвижение бренда в Инстаграм — 10 эксклюзивных секретов
Успех Инстаграм подтверждает гипотезу о том, что данная социальная сеть — будущее на рынке продвижения товаров и услуг. Люди с большим количеством подписчиков уже давно используют Instagram не в качестве развлечения, а для работы. Если правильно использовать данный сервис и обеспечить продвижение бренда в Инстаграм, то можно обеспечить мгновенный вирусный маркетинг.
Раскрутка товара в Инстаграм набирает все большую популярность. Здесь можно продать любую вещь, начиная от банального платья, заканчивая элитным туром по Европе.
Для продвижения товаров через Инстаграм и реализации успешного бизнеса необходимо создать отдельный бизнес-аккаунт. Не стоит продавать товар на своей личной страничке (исключением является большое количество подписчиков на вашем профиле). Для названия аккаунта используйте наименование компании или услуги. Если имя уже занято, то выберите похожее, которое будет ассоциироваться с вашим брендом. Заполните “личную информацию” на странице. Кратко расскажите о бренде, добавьте эффектную фотографию, поместите ссылку на сайт и обязательно укажите контактные данные.
Не стоит забывать, что Инстаграм — это не онлайн-магазин, а социальная сеть. Люди сюда приходят за общением, а не за покупками. Чтобы потенциальный клиент захотел остаться на вашем профиле и через время совершил покупку, необходимо сделать страницу интересной.
Как продавать в Инстаграм: особенности продвижения товара
1. Установите автоматическую интеграцию снимков из Инстаграм в Фейсбук или Вконтакте. Это удвоит количество репостов и соберет больше лайков. Возможно кто-то захочет поделиться интересным постом, тогда о вашем бренде узнает большее количество людей. Мировые бренды успешно развивают компанию благодаря размещению одного и того же поста в нескольких социальных сетях.
2. Разработайте собственную стратегию и развивайте фирму, основываясь на главных преимуществах ваших услуг или товара.
3. Основным инструментом продвижения бренда является постановка хэштегов. Хэштег — определенное слово или словосочетание с символом #. Таким образом появляется некая “ссылка”, нажав на которую человек сможет найти вашу запись или страницу.
4. В хэштег лучше включить название бренда, а также все сопутствующие слова. (Если вы продвигаете коллекцию детской одежды, то можно разместить фотографию с хэштегом #детскаяодеждароссия и подобные. Данная тактика является эффективной рекламой и поможет привлечь новых пользователей.
5. Используйте красивые снимки (не картинки!), на которых товар представлен в наиболее выгодном положении. Под каждым товаром укажите его преимущества и цену.
6. Помните, что снимки на белом фоне хорошо смотрятся в онлайн-магазинах, но для Инстаграма не подойдут.
7. Расскажите подписчикам увлекательную историю (например, о том, как вы создали бренд), общайтесь с аудиторией, предлагайте опросы и придумывайте конкурсы. Розыгрыши обязательно привлекут внимание новых людей.
8. Регулярно сообщайте о скидках и выгодных предложениях. Стоит разместить пост с акцией под необычной картинкой, которая будет ярко смотреться в новостной ленте.
9. Людям всегда интересно знать о том, что происходит за кулисами. Осветить процесс производства или рабочие будни — верный способ вызвать доверие у публики. Если вы продвигаете собственный бренд, то покажите новые эскизы или сфотографируйте свою команду.
10. Все посты необходимо регулярно повторять, меняя картинку и разнообразив текст. Заранее составьте план контента на несколько месяцев вперед.
Инстаграм постоянно развивается и предлагает новые обновления. Старайтесь использовать каждое из них на практике, попробуйте регулярно взаимодействовать с аудиторией, проводить акции и размещать интересные фотографии. Тогда Instagram станет эффективной платформой для продвижения вашего бренда.
Как видите, если вы уже знаете о том, что продвижение бренда в Инстаграм, тем более своего, хотя и требует много времени, но окупается сполна в долгосрочных перспективах, то побуждайте людей больше общаться, способствуйте развитию своего сообщества и примите как данность, что ваши подписчики хотят быть услышанными. Тогда у вас будет больше шансов обрести популярность в социальной сети, и в итоге вовлечение потребителей достигнет новых высот. Как всегда, главное, правильно действовать, и у вас все получится. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!
С Вами, — Игорь Зуевич.
Рекомендую Вам обратить внимание на следующие программы по созданию дополнительного источника дохода в интернете:
Закрытое Master Mind сообществоМастера партнерских программПартнерский Маркетинг для Новичков
Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: 6 способов, как сохранить подписчиков в Инстаграм
Оставьте комментарий к этой статье ниже
igorzuevich.com
Журнал Продвижение Продовольствия. PROD&PROD | Высшая проба
Технологии
Целевая аудитория класса премиум
Подход: Эффективность продвижения продовольственных товаров класса премиум напрямую зависит от того, насколько верно определена целевая аудитория такой продукции. Кроме того, здесь чрезвычайно важными будут грамотно выстроенные коммуникации с потребителями элитных продуктов питания
Юлия Петрашова
В английском языке слово «премиум» означает приз, награду. Когда его употребляют в финансовой сфере, то подразумевают выгоду сверх ожидаемой. Если говорят о продуктах питания, то имеют в виду качество выше среднего, товары, которые стоят дороже, чем аналогичная продукция.
Ценовой сегмент премиум на продовольственном рынке составляет сегодня не менее 10 %. Дело в том, что в последнее время в России сформировались состоятельные слои населения, к которым аналитики, использующие разные методики оценки, относят от 2 до 20 % семей.
Потенциальные потребители
Любопытно, что основными покупателями продуктовых марок категории премиум являются отнюдь не сверхбогатые люди, а представители верхнего слоя среднего класса - отличные менеджеры, успешные предприниматели, удачливые юристы. Они уверены в завтрашнем дне, часто получают доход более чем из одного источника. Их основные базовые потребности удовлетворены, они верят, что достойны большего. Как правило, это зрелые люди, ценящие комфорт и ответственность, заботящиеся о семье. Представители этой группы хорошо образованны, стремятся получить исчерпывающую информацию о продукции, которую они покупают. Качество пищи -
это последнее, на чем они станут экономить, поэтому приобретение ими премиум-продуктов носит регулярный характер.
К другой группе покупателей продукции класса премиум следует отнести молодое поколение с доходом выше среднего, проживающее в крупных городах, отличающееся активной жизненной позицией, имеющее определенные установки, связанные с культурой потребления. Это потребители возрастной категории от 20 до 30 лет, они регулярно посещают модные клубы и рестораны, ездят за границу. Открытые за рубежом новые стили и модные направления молодые люди ищут в товарах, которыми можно было бы пользоваться и на родине. Представители этого сегмента целевой аудитории осознают личную свободу как основополагающую ценность. Они креативны, испытывают неприязнь к навязываемым позициям и мнениям, считают себя искушенными людьми и желают получать в жизни самое лучшее, они с удовольствием тратят деньги.
Еще одна категория таких покупателей - новое поколение работающих женщин, имеющих в настоящее время возможность получать гораздо более высокие зарплаты, чем в прошлом, и желающие тратить их часть на себя. Эти дамы следят за собой, за своим здоровьем, они в курсе последних трендов, у них широкий круг интересов. Среди этого сегмента целевой аудитории велика доля тех, кто выбирает дорогие органические продукты, следуя модной сегодня тенденции.
В некоторых случаях даже потребитель с более низким, чем у перечисленных выше групп покупателей доходом, предпочитает приобретать товары класса премиум, чтобы выразить собственную индивидуальность или вознаградить себя за тяжелый трудовой день, продемонстрировать собственный вкус, словом, удовлетворить эмоциональные потребности. Однако чаще всего покупки премиальных продуктов питания являются для этой группы потребителей частным случаем.
Следует заметить, что уровень доходов – это не тот ключевой фактор, который определяет готовность покупателя платить больше за те или иные продукты питания. Общим для всех названных выше групп является желание, чтобы окружающие оценили их по достоинству. Дорогие продукты питания престижных брендов покупают те, кому необходимо общественное признание собственного успеха.
Именно на эти группы покупателей ориентируются, к примеру, чайные бутики. Потребителей со сравнительно высоким доходом не удовлетворяет ассортимент чайных полок в супермаркете, они предъявляют повышенные требования к качеству напитка, его упаковке. Кроме того, их привлекает высокий уровень обслуживания и информационного обеспечения, а также оригинальный дизайн помещения и приятная атмосфера в таких бутиках.
Грамотные коммуникации с потребителем
Рынок продуктов премиум диктует особые правила коммуникаций.
Товар обязан иметь свою особенную историю. За премиум-продуктом должна стоять жизненная концепция, стиль. Коммуникативная политика должна быть направлена на то, чтобы выделить потребителя из толпы. Например, пиво Stella Artois позиционируется как продукт, связанный с миром качественного кинематографа. Чтобы укрепить эту связь в сознании целевой аудитории, производитель спонсировал XXVIII Московский кинофестиваль, фестиваль короткометражного кино Future shorts, а также материалы о мировых кинособытиях в прессе и Интернете. Атмосфера утонченного аристократизма может создаваться и фонетически, с помощью «благородного» иностранного названия (например, соки O’Grae).
Если продукт питания некачественный, имеет какие-либо изъяны как с точки зрения вкуса, так и с точки зрения эстетики, то он никогда не попадет в класс премиум. Здесь обязательно наличие какой-либо уникальной составляющей. Это может быть оригинальная рецептура (например, добавление грецких орехов при производстве колбасы «Дымов»), совершенно новая технология изготовления (водка «Парламент», для очищения которой применяют яичный желток и молоко), неожиданный, выглядящий дорого дизайн упаковки. Примером типичного премиального оформления товара являются алюминиевые бутылки пива Stella Artois в коробках, обернутых золотой бумагой. В некоторых случаях одна только упаковка продукции позволяет целевой аудитории безошибочно определить, что перед ней премиальный продукт. Руководствуясь этим соображением, компания Efes Pilsener в 2009 году радикально изменила внешний вид продукции, придав ей актуальные динамичные черты и снабдив инновационной крышкой.
Особое значение имеет грамотный мерчендайзинг. Для продуктов класса премиум желательно выделить отдельные стойки и витрины. Дорогая продукция должна соседствовать с равными ей по статусу товарами; нельзя, чтобы она смешивалась с «простыми» продуктами. Положительно на имидже марки сказывается присутствие консультанта в местах продаж.
Использование политики скидок и низких цен в этом сегменте недопустимо. Добавленная стоимость создается, в том числе и благодаря рекламным акциям, которые проходят форсированно и масштабно. Именно марки класса премиум тратят порядка 20 % собственной прибыли на рекламирование продукции. Однако высокая цена непременно должна быть оправдана либо высокими потребительскими качествами продукта, либо его уникальностью.
Продвижение брендов класса премиум исключает прямые и навязчивые призывы. Неприемлемо употребление по отношению к подобной марке таких эпитетов, как «супер», «ультра», «экстра», – это дурной тон. Необходима тонкая реклама (например, в иллюстрированном глянцевом журнале, специализированная печатная реклама на клубных картах), создающая у потребителя ощущение избранности. Именно поэтому реклама сока Rich не размещается на общественном транспорте. Ведь подобный рекламный носитель не связан в сознании потребителей с понятием эксклюзивности.
Выбранные каналы коммуникации не должны связываться в сознании потребителя с общедоступностью. По этой же причине считается, что вывод премиального продукта на рынок должен быть незаметным. Активная медийная поддержка нежелательна. Замечательно, если до каждого представителя целевой аудитории информация о появлении продукта доходит персонально, через эксклюзивные каналы коммуникации. Особое значение в продвижении премиальных марок приобретают слухи, сарафанное радио. К прицельным приемам, позволяющим достучаться до целевой аудитории, относится idoor-реклама в престижных спортивных клубах и других знаковых местах, рассылка образцов продукции директорам предприятий. Дорогие товары можно предложить презентовать известным людям, чей образ соответствует ценностям целевой аудитории, характеру бренда.
Любопытен опыт интернет-магазина MeatClub, торгующего мясом премиум-класса. Руководители проекта избрали своей целевой аудиторией жителей загородных коттеджей Петербурга. Они посчитали, что именно эти люди наиболее предрасположены к приготовлению качественного мяса в домашних условиях. По мнению профессионалов, антураж колхозного рынка и внешний вид выставленного на продажу мяса отталкивает современных взыскательных потребителей. Поэтому магазин делает адресную интернет-рассылку по элитным поселкам Петербурга, проводит работу во всемирной сети по идентификации целевых потребителей, то есть людей, ищущих премиальные товары. А рекламу магазин размещает на таких площадках, как сетевые сообщества и форумы гурманов.
Рынок продуктовых брендов премиум в России имеет большой, не исчерпанный еще потенциал. И если компания будет придерживаться грамотно выстроенной, последовательной стратегии при ее разработке, продвижении и поддержании, она сможет обеспечить премиальной марке успешное существование на рынке.
habeas-russia.ru
Об агентстве SERGIO partner | Продвижение и реклама брендов на премиум мероприятиях и в топовых СМИ
SERGIO partner — это:
Эффективная маркетинговая стратегия, заключающаяся в продвижении российских и зарубежных компаний/брендов от производителей к конечным потребителям.
1. Участие в мероприятиях premium –класса.
Гольф и поло турниры, яхтенные регаты, Балы, Кремль.
2. Продвижение и реклама в топовых СМИ.
Размещение информации о компании/бренде в бортовых, глянцевых и специализированных журналах.
3. Распространение печатного информационного материала или самого продукта на premium- площадках.
Гольф, поло и яхт клубы, отели, коттеджные поселки, дома отдыха.
4. Событийный маркетинг.
Презентации, выставки, семинары, пресс-конференции, светские приемы и развлекательные мероприятия с целью продвижения имиджа среди избранной целевой аудитории, с привлечением «громких» имен и брендов.
5. Дистрибуция.
Выход на целевую аудиторию путем реализации продукции через каналы сбыта (торговые галереи, салоны красоты, бутики, интернет-магазины).
6. Дополнительно:
Имея большую базу российских и иностранных партнеров всех сегментов рынка, мы содействуем в привлечении партнеров и спонсоров для различных событий, а также предлагаем комплекс PR услуг в организации мероприятий.
sergiopartner.com
| Особенности продвижения товаров класса "премиум"
: "Реклама. Теория и практика", #2, 2005 г.: Продвижение брендов Практика брендинга В настоящее время все большее число производителей проявляет интерес к выпуску продукции класса "Премиум". Какие товары можно отнести к данному ценовому сегменту? Каковы особенности создания, позиционирования и продвижения этой категории продукции? Кто ее потребители? На эти и другие вопросы вы найдете ответы в данной статье. В своей работе авторы использовали материалы зарубежных и отечественных изданий, свой опыт и опыт западных и российских производителей по созданию и продвижению товаров класса "Премиум". . • Основные предпосылки повышения спроса на продукты класса "Премиум" • Исследование рынка продуктов класса "Премиум"  Предварительный просмотр статьидля зарегистрированных посетителей Как скачать (199 Kb, 12 стр.)
|
Доцент
кафедры маркетинга в рекламе Международного института
рекламы, тренер-консультант в
PradoR&T.: Окончила Московский авиационный институт, Высшую коммерческую школу, РЭА им. Г. В. Плеханова, Московскую международную высшую школу бизнеса
"МИРБИС". Опыт работы: в
компаниях Dator, Exactdata, Valedata — аналитик; в компаниях
RealTransHair, UnitSpace, РГ Depot
WPF — директор по маркетингу.grebennikon.ru
