Маркетинг-стратегия luxury брендов в кризис. Продвижение брендов премиум
Как продвигать продукты класса премиум
Ирина Николаева, СЕО косметического бренда Irushka
Работать в сегменте премиум одновременно выгодно и сложно. Выгодно не только потому, что в данном сегменте выше маржинальность, но и потому, что уровень лояльности среди потребителей товаров премиум-класса тоже необычайно высок. В среднем ценовом сегменте бренды намного чаще разоряются – об этом свидетельствует статистика. Покупатели товаров среднего сегмента, столкнувшись с финансовыми проблемами, переключаются на продукцию для масс-маркета. А людям, покупавшим премиум, намного сложнее изменить своим привычкам. Если в условиях кризиса они сохранят достаточный уровень дохода, то останутся верными любимым брендам.
Однако такую высокую лояльность необходимо заслужить — и вам не удастся сделать это, подсунув покупателю заурядный продукт в блестящей обертке и сочинив красивую легенду. Не сможете вы и добиться высоких продаж, полагаясь на стандартные методы продвижения (хорошо зарекомендовавшие себя в массовом сегменте). В этой статье я постараюсь обобщить весь свой опыт, полученный в процессе развития созданного мной косметического бренда Irushka.
1. Форма + содержание
Премиальный продукт должен выглядеть надлежащим образом, иметь надлежащее наполнение и качество. Мы могли бы завернуть дешевую косметику в красивую упаковку и продать дорого, но на повторную покупку в этом случае рассчитывать не стоит — клиент не настолько наивен. С самого начала следует избегать дешевых материалов. Стеклянные флаконы обошлись нам очень дорого — 500 тыс. рублей за партию в 10 тыс. штук. На старте это были существенные затраты, и мы решили сократить общие издержки за счет более дешёвого картона для наружной упаковки. Позднее мы об этом пожалели. Через год пришлось поменять картон, перепечатать партию, а старую упаковку утилизировать — она не соответствовала имиджу и позиционированию бренда. То есть желание сэкономить обернулось тем, что мы дважды потратились на разработку дизайна, печать и материалы.
2. Достойные партнеры
Выбирайте партнеров (производителей, дистрибьюторов), которые соответствуют уровню вашего продукта. Когда я подыскивала завод для контрактного производства, мне пришлось столкнуться с предложениями скопировать европейскую косметику и с отказом разрабатывать новый продукт с учетом моих требований. Для меня это является свидетельством низкого уровня качества работы: с такими партнерами мне не по пути. Найти подходящего партнера может быть не так просто — мне для этого пришлось совершить множество звонков и встреч — но затраченные усилия оправдаются.
3. Реклама не работает
В сегменте косметики для массового рынка есть свои правила: простой состав, дешевая упаковка и огромные маркетинговые бюджеты. В сегменте премиум правила иные. Ваша аудитория ограничена, избалована, и, как мы уже знаем, редко меняет привычки. Следовательно, формирование ниши для вашего продукта потребует времени. Успешный опыт продвижения товаров в других сегментах наверняка окажется нерелевантным. Например, для продвижения массового продукта подходит баннерная реклама в интернете, но в случае премиального продукта вы едва ли отобьете расходы на рекламу. Продвигать таким образом шампунь за 100 рублей выгоднее, чем шампунь за 4500 рублей. Точно так же бессмысленно крутить по ТВ рекламу неизвестного премиального бренда, поскольку охват целевой аудитории будет крайне низким. И вообще, если говорить честно, реклама себя изжила. Глобальному бренду, такому как Chanel, имиджевая реклама нужна для поддержания статус-кво. Но вам надо иметь в виду, что реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ работает только на формирование имиджа, не оказывая прямого влияния на продажи.
Когда мы только выходили на рынок, рекламного бюджета у нас не было, и я сделала ставку на пиар. Поначалу было трудно. Мы общались с разными изданиями, в том числе с печатным глянцем, отправляли на обзор косметические средства, но чаще всего не получали публикаций. Большинство редакторов даже не пробовали присланные нами образцы продукции.
Извините, но продолжение статьи доступно только для бизнес-аккаунтов
Подпишитесь на журнал «Свой Бизнес» по выгодной цене!
Подписка позволит вам в течение указанного срока читать ВСЕ платные материалы сайта, включая эту статью.Мы принимаем банковские карты, Яндекс.Деньги и оплату со счетов мобильных операторов.Подробнее о проекте
Есть аккаунт?
mybiz.ru
Что такое премиум-сегмент и его особенности в России
Успех того или иного бренда, повышение спроса или падение объема продаж очень часто зависят не от качества продукта, а от точного позиционирования и правильно выбранной стратегии продвижения. Если с технологиями организации продаж в сегменте масс-маркета в России уже разобрались, адаптировав и внедрив современные западные разработки, то с продукцией категории «люкс» все обстоит гораздо сложнее.
Говорим «премиум» — подразумеваем «качество»
Пожалуй, в России как нигде более премиум-класс является настолько специфичной категорией, что само это понятие здесь трактуется несколько иначе, чем в Европе, откуда оно пришло. Почему? Во-первых, большую роль сыграло историческое развитие нашей страны, которая долгое время находилась за «железным занавесом». Во-вторых, менталитет российского человека формирует своеобразное восприятие премиум-класса. Несмотря на то что уровень общего благосостояния населения заметно повышается, в России прослойка обеспеченных людей составляет достаточно небольшой процент от общего населения страны. Да и те, кто составляет этот малый процент, отличаются от богатых людей в других странах. Что такое богатство в представлении тех же европейцев? Это семейная история, объединяющая многие поколения; колоссальный труд, уважение и почитание традиций своих прадедов. Согласитесь, у нас все иначе. Богатство в России, как правило, приобретается стихийно и зачастую, увы, не совсем честными путями. А потому богатому человеку далеко не всегда свойственны высокая духовная культура и благородное воспитание. Истинный ценитель премиум-продукции стремится найти под красивой оболочкой качественный продукт, а не только эмоции, дань моде, престиж. Это вносит свои коррективы в развитие данного сегмента, т. е. на создание российских премиум-брендов оказывают существенное влияние психологические и социальные факторы. И компании, работающие с люксовыми брендами в России, должны адаптироваться к сложившейся ситуации и учитывать все вышеперечисленные особенности, прежде всего — предпочтения своего потребителя.
Когда мы говорим «премиум», то, конечно, подразумеваем успех, благосостояние, качество. С учетом этой коннотации формируется программа продвижения премиум-брендов. Но для российского потребителя важен еще и такой аспект, как признание премиум для подчеркивания своей состоятельности в определенной среде. И если сегмент масс-маркета достаточно просто моделировать, то в категории премиум все обстоит иначе. Она, в свою очередь, разделяется на более узкие. В доступный сегмент рынка премиум-класса входят парфюмерия, брендированная известными компаниями haute couture, алкоголь, одежда pret-a-porter. В том, что касается применения маркетинговых и коммерческих моделей продвижения, этот сегмент схож с масс-маркетом. Но есть еще недоступный для широкой категории населения сегмент рынка премиум — это эксклюзивная недвижимость, авторские ювелирные украшения, антиквариат, средства передвижения (автомобили, яхты, воздушный транспорт и т. д.). Между этими двумя сегментами существует большое отличие, которое во втором случае еще более усложняет продвижение продукции.
Компания «Вельд-21» основана в 1996 г. и специализируется на импорте элитного алкоголя на российском рынке через собственную дистрибуторскую сеть. География продаж охватывает Москву, Московскую область и более 60 регионов России. Фирма ведет сотрудничество с крупнейшими сетевыми операторами.Сегодня в ассортименте компании более 1 тыс. наименований, многие марки «Вельд-21» импортирует на эксклюзивных правах.
Премиум-категория предполагает персонализированный маркетинг, где индивидуальный подход становится первостепенным. В масс-маркете продвижение происходит по восходящей схеме от продукта; в премиум-категории — по нисходящей от клиента. В последнем случае приходится работать в точности по системе «один менеджер на одного клиента». А предсказать что-либо конкретное по отношению к этой категории потребителей невозможно: они капризны и непостоянны, поэтому компаниям, работающим с товарами и услугами категории премиум, необходимо поддерживать широкий ассортиментный ряд.
Российский рынок премиум-класса привлекает внимание отечественных и зарубежных инвесторов. И залогом успеха является не только наличие в ассортиментном портфеле сильных брендов, но и грамотное построение дистрибуции и связей с конечным потребителем. Если политика продвижения сильного бренда выстроена правильно, это позволит компании получать большие прибыли.
Что там, за внешней оболочкой...
Основное отличие продвижения премиум-брендов — более высокое ценовое позиционирование, которое формирует ряд определенных требований. Надо учитывать, что зачастую премиум-аудитория делает покупки по принципу «лишь бы подороже». Это желание продемонстрировать что-то себе и окружающим. Однако помимо высокой цены премиум-бренд должен кардинально отличаться от других визуально и по качеству. Как раз о последнем иногда забывают, акцентируя внимание на упаковке, позиционировании, ценовой политике. Проблема подделок негативно сказывается на имидже марки в целом. Формируется недоверие к бренду, что отнюдь не способствует росту продаж.
В результате у многих складывается впечатление, что премиум-класс — лишь яркая внешняя оболочка, за которой скрывается недоброкачественный продукт по высокой цене. Компании, работающие в сегменте премиум, должны нести большую социальную ответственность не только за то, что они продают, но и за воспитание у своих потребителей культуры вкуса к действительно качественным вещам. Коммуникация с конечным покупателем должна строиться с учетом того, что премиум-класс является продуктом эксклюзивным, ориентированным именно на данного клиента. Если в массовом сегменте контакт устанавливается мгновенно, здесь нужно долго ждать — «приручение» к новому бренду обходится недешево. В представлении клиента он должен стать неотъемлемым атрибутом «красивой жизни», только тогда он имеет все шансы на долгосрочный успех. Кроме того, важно постоянно поддерживать новизну, чтобы не произошло перемещение к другому бренду. В рамках этой стратегии продвижения проводятся различные светские мероприятия с VIP-гостями, закрытые вечеринки для обеспеченных людей и т. д.
Клиентоориентированный бизнес
Сегодня основная задача игроков рынка премиум — успевать за новыми непредсказуемыми желаниями своих конечных потребителей. Это весьма нелегко. Комплексный подход, в котором сочетаются PR, специальные мероприятия, прямая реклама, акции по продвижению продукции в розничных точках, является залогом успеха в этой сложной борьбе за потребителя. Как уже было сказано, люди, предпочитающие товары и услуги премиум-класса, всегда переменчивы во вкусах, так что необходимо регулярно предлагать им обновленную философию бренда, более яркие эмоции. Важно почувствовать момент, когда это потребуется, видеть на несколько шагов вперед, говорить со своим клиентом на одном языке, чутко улавливать его интересы.
Уверена, что рынок класса премиум будет все активнее расти и развиваться. И дело здесь не только в общем росте уровня жизни населения, но и в том, что особенно приятно отметить: наша публика становится образованнее. Не исключено, что в каждом сегменте премиум появятся новые, более сильные конкуренты. Я оптимистично смотрю на это и убеждена, что у российских покупателей сформируется правильное понимание продуктов и услуг класса премиум, что положительно скажется на качестве рынка в целом.
Ценовой сегмент премиум обладает высокой коммерческой привлекательностью по нескольким причинам. Основная из них - предложение пока отстает от спроса, что позволяет устанавливать и удерживать высокую премиальную наценку при продаже товара, а спрос в сегменте мало зависит от цены и дает «право на жизнь» весьма дорогим продуктам.Целевых потребителей продукции класса премиум сравнительно немного; в основном они проживают в больших городах, имеют схожий образ жизни и потребительские предпочтения. Это дает возможность сформулировать единые требования к розничной торговле данной продукцией, позволяющие «клонировать» торговые точки. Заметим, что последнее обстоятельство открывает путь к развитию франчайзинговых форм розничной торговли и таким образом дает возможность сэкономить на издержках, связанных с ее организацией.
Проблемы премиум-класса
Высокая коммерческая привлекательность рассматриваемого рыночного сегмента неизбежно влечет за собой и некоторые проблемы. Например, низкая емкость сегмента в натуральном выражении обусловливает его быструю наполняемость и, как следствие, усиление конкурентной борьбы между продавцами. Невысокая численность потребителей накладывает ограничения на количество розничных торговых предприятий, необходимых для удовлетворения спроса в сегменте (этот же фактор определяет невысокие в натуральном выражении объемы продаж). Кроме того, товары должны быть представлены в розничной торговле в широком ассортименте, что обусловливает сравнительно низкую оборачиваемость капитала. Это же обстоятельство плюс высокие закупочные цены на товар вынуждают продавца тратить довольно большие суммы на поддержание ассортимента.
Что касается потребителей, тут тоже существует ряд своих проблем. Высокий доход, профессиональный и общественный статус VIP-покупателей определяют повышенные требования к качеству, ассортименту товаров, способам его упаковки. Кроме того, покупатель требует разнообразных форм и высокого качества пред- и послепродажного обслуживания, а также информационного обеспечения процесса продаж. Не стоит забывать и о том, что потребителю должно быть удобно добираться до розничной торговой точки и перемещаться в торговом зале; порой не меньшую роль играют привлекательный дизайн интерьера магазина, музыкальное сопровождение процесса покупки и все, что создает приятную атмосферу заведения: звуки, запахи, цветовая гамма, свет, мебель, посуда, принадлежности, аксессуары, этикет. Еще один важный аспект — квалификация торгового персонала, внешний вид продавцов и манеры общения с потребителем.
Необходимость соответствовать высоким запросам клиентов обусловливает высокие затраты на коммуникационную деятельность компании, целью которой является установление прочных эмоциональных связей с покупателями и формирование их лояльности. А поскольку малая зависимость спроса от цены делает невозможной или малоэффективной ценовую конкуренцию, то конкурентная борьба в конечном счете разворачивается в сфере установления и развития тесных взаимоотношений с клиентами.
Два последних обстоятельства определяют необходимость развития в данном сегменте брендинга, т. е. деятельности по разработке и продвижению брендов, которые являются стратегическим ресурсом компании в деле построения долговременных отношений с потребителями и управления этими отношениями. Если в масс-маркете идет борьба за количество покупателей, не обязательно направленная на установление долгосрочного контакта с каждым из них, то в премиум- все наоборот. В премиум-компании могут быть, например, всего два постоянных клиента, которые ежемесячно приносят ей основную прибыль. Согласитесь, в массовом сегменте такая ситуация невозможна по определению.
Продвижение бренда: деликатность прежде всего
Высокие требования клиентов, а также разнообразие форм продвижения товаров и услуг категории премиум определяют два возможных пути развития брендинга в данном сегменте. Первый — это популяризация самого бренда, линейки продукции. Второй вариант — брендинг розничного торгового предприятия или сети предприятий, предоставляющих комплекс услуг специализированного магазина (бутика), объединенного с клубом, рестораном или другим предприятием общественного питания. Наша компания сумела объединить эти два направления, представив на рынке сеть собственных бутиков, осуществляя брендинг марок и открыв в бизнес-центрах сети виски-клубы. Кстати, реализация последнего проекта — достаточно уникальное явление для рынка. Это как раз пример того, как происходит «включение» премиум-продукта в образ жизни людей, которым он адресован. По мнению бизнесменов, виски как никакой другой напиток соответствует имиджу делового человека. Виски — это выбор состоятельного клиента, желающего подчеркнуть свой успех, пользующегося лишь лучшими вещами. Поэтому абсолютно логичным решением стало открытие виски-клубов на территории крупнейших бизнес-центров столицы. Мы уверены, что многие поддержат проект и уже в ближайшее время будет достигнут высокий результат продаж.
В каждом узком сегменте премиум-рынка есть множество своих нюансов, о которых можно говорить бесконечно долго. Но в любом случае нельзя забывать об элементарной этике общения с клиентом. С потребителем товаров и услуг класса премиум нужно всегда быть тактичным — его можно убедить, заинтересовать, но не заставить. Он не привык к тому, что ему диктуют правила. И если вы просто подружитесь со своими клиентами, они вознаградят вас преданностью и доверием. В этом и есть главное отличие премиум-сегмента от масс-маркета.На мой взгляд, при продвижении премиум-брендов не требуется большой и агрессивной рекламной кампании. Наоборот, она может отпугнуть целевого потребителя, сделав бренд слишком известным, а следовательно, слишком доступным. В этом случае теряется принцип эксклюзивности предложения, который является основополагающим при позиционировании любого продукта класса премиум. Достаточно просто проинформировать потенциального потребителя о новинке. Здесь на первое место выходит PR. Отнеситесь с должным вниманием ко всем деталям и элементам маркетинга — и успех не заставит себя долго ждать.
С продуктами премиум-класса нужно работать на протяжении всей жизни. И задача продавца не из легких: ему предстоит во всех тонкостях изучить психологию клиента, проникнуться его интересами, чтобы совершить правильные маркетинговые ходы. Как говорится, марка и бренд сами работают на компанию — но для того чтобы это произошло, надо сначала вырастить этот бренд и сформировать к нему должное отношение.
Автор: Анна Арсеньеваwww.itctraining.ru
Маркетинг-стратегия luxury брендов в кризис | Реклама Маркетинг PR
Эксперты проанализировали пути продвижения люксовых марок на нестабильном рынке
По оценкам финансистов и экспертов, кризис - это реальность, в которой России придется жить ближайшие несколько лет. Санкции, падающие цены на нефть, растущая международная изоляция подкосили отечественную экономику и лишили бизнес притока инвестиций, что, естественно, отразилось и на маркетинговых бюджетах. Экономические потрясения не обошли стороной и люксовый сегмент рынка, для которого бюджет на развитие - ключевой способ поддержки бизнеса. Как ведут себя премиальные и люксовые бренды в этих условиях, выяснило специально для Sostav.ru агентство маркетинговых коммуникаций Louder.
Очевидно, что все бренды сегмента премиум и люкс усиливают отношения с существующими клиентами. Поэтому основной акцент делается на работе с CRM базой. Среди клиентов с высоким доходом неоспоримым критерием выбора является лояльность к бренду и высокое качество продукта. Такой потребитель скорее откажется от субститутов для того, чтобы сохранить должный уровень потребления. Сегодня уменьшается частота покупок, но лояльность аудитории остается.
Поведение клиента меняется. Если раньше покупали без примерки, везли из Европы все подряд, забивая свои шкафы и позволяя продуктам портиться, то сейчас мы видим тенденцию ответственного потребления. Клиент относится к покупкам выборочно и аккуратно. Тем не менее чаще всего остается лояльным к любимому бренду, не смотря на новое ценообразование. В такой ситуации важно очень внимательно выстраивать отношения с существующими клиентами, чтобы удержать их, а не оттолкнуть.
Иллюстрация Depositphotos
Брендам необходимо помнить про комфорт, доступность информации, осведомленность потребителя о новых продуктах и коллекциях, про удобство в доставке, кастомизированный подход к той или иной услуге.
Ни в коем случае нельзя забывать про инновации и технологичность в обслуживании. Сегодня российский потребитель проводит в гаджетах около 9 часов: за компьютером – на работе, со смартфоном или планшетом – в дороге. Практически 100% клиентов с высоким достатком владеют в среднем двумя гаджетами и тенденция к гаджето-мании продолжает усиливаться.
На первый план для многих люксовых fashion брендов выходит e-commence. Поэтому бренды перераспределяют рекламные бюджеты в digital. Важной тенденцией становятся мобильные приложения, которые позволяют делать сервис покупок удобнее, больше узнавать клиента и распознавать его потребности.
Юлиана Гордон, Генеральный директор интернет-магазина AIZEL.RU
Маркетинг переориентировался в сторону более тщательной работы с существующей клиентской базой, а также инструментов удержания и сохранения клиентов. Мы изменили стратегию Emailing-маркетинга и делаем рассылки для каждого клиентского сегмента в отдельности.Ввели услугу «консультация стилиста», «персональный шоппер», «предзаказ коллекций с подиума», «доставка день-в-день». Существенно пересмотрели ассортиментную политику: расширили ассортимент по группам B и C, ввели категорию «Спорт», Beauty; добавили бренды, которые хотят клиенты (так называемые бренды «золотого списка», среди которых Gucci, Valentino, Jimmy Choo, а с сезона весна-лето Burberry, Etro, Moschino и др.).
Запустили раздел «Журнал». Контент становится важной частью маркетингового наполнения сайта и создает дополнительную ценность для клиента – последние тренды в мире моды, креативные съемки, интервью.
Также мы активно поддерживаем российскую моду и российских дизайнеров, предоставляя им платформу Market Place. На одном сайте в одном пространстве наряду с мировыми модными домами представлены такие российские дизайнеры, как Chapurin, Terekhov, A la Russe, Alena Ahmadullina, Izba Rouge, Natalia Gartz, Vita Kin, Denis Simachev, Anya–Vanya, Blank Moscow, Arctic Explorer и другие.
AIZEL.ru репозиционируется как онлайн пространство, где каждая женщина может купить, действительно, модную вещь, и необязательно дорогую. PR-стратегия направлена на утверждение позиционирования - «мода становится ближе». Важным фокусом PR-коммуникации являются социальные сети. 100 тысяч органических подписчиков в Instagram становятся полноценной PR-средой. Еще одна смена фокуса – на регионы. PR–активности направлены на ключевые города России, которые обеспечивают рост.
Мы не экономим на маркетинге и продолжаем инвестировать в эффективные каналы. Наш принцип – 360 градусов – т.е. мы задействуем все каналы продвижения, обеспечивающие «круговое» покрытие как в онлайн, так и в оффлайн-среде.
Кроме того важной имиджевой составляющей нашей стратегии являются выездные мероприятия в регионах. Из последних интересных проектов не могу не назвать коллаборацию с брендом Microsoft по созданию pop-up галереи.
Среди перспективных направлений считаем партнерские мероприятия. Планируем значительно усиливать и развивать партнерские активности в ближайшее время с авиакомпаниями, салонами красоты, мобильными операторами, спортклубами, банками.
Как упомянула Юлиана Гордон, еще один важный тренд – коллаборации. Коллаборация с близкими по духу и позиционированию брендами сильнее воздействует на целевую аудиторию. Например, Bugaboo. Это модные коляски для младенцев. Бренд в позиционировании играет на территории искусства. Поэтому бренд с удовольствием коллаборирует с журналом Interview, создавая специальный дизайн для колясок с известным принтом Энди Уорхола. Аудитория журнала пересекается с потребителями бренда, поэтому быть на его страницах очень важно для Bugaboo.
Другой интересный пример у бренда Maserati, который, открывая новый салон «Авилон», коллабориловался с косметическим брендом Aqua di Parma. Оба бренда звучат в унисон друг другу – люксовый сегмент, итальянский производитель и высокое качество продукта.
При коллаборировании очень важно не забывать, что два бренда должны транслировать потребителю одинаковые ценности. Это дает статус, имидж и приятный бонус для аудитории. Отличные партнерские коллаборации всегда делает Harper`s Bazaar.
Светлана Евстигнеева, директор по маркетингу и PR Harper`s Bazaar и Harper`s Bazaar ART
Кардинально мы не производили изменений. Это уже не первый кризис и, я думаю, не последний, поэтому мы были готовы. Конечно, случились корректировки, но не в сторону сворачивания или «заморозки» активности, а, скорее, в сторону большего акцента на trade marketing. Стали больше заниматься PR. Развиваем сайт, социальные сети, а также используем возможности партнерских ресурсов для совместных коллабораций. С рекламными кампаниями изменения произошли в силу внешних объективных факторов. Количественно OOH сократилось из-за удорожания, ранее мы преимущественно использовали этот вид рекламы. В данный момент переключились на indoor непосредственно в местах продаж.Бюджеты расходуем больше на клиентские мероприятия и POS программы, в меньшей степени на OOH. Активно практикуем интеграцию в партнерские события. Как пример одного из последних, можно выделить Цветочный Bazaar в партнерстве с компанией Rivoli в бутике бренда. По сути, это был клиентский день, но какой! Все гости попадали в цветочный сад, представлявший собой back stage сьемки спецпроекта, который Harper`s Bazaar делал специально для Rivoli. Высокий уровень продаж парфюмерии и косметики в этот день, говорит о несомненном успехе подобного формата.
Важным фактором жизни luxury бренда в кризис является лояльность клиентов. Лояльность наших клиентов основана, в первую очередь, на качественном продукте, который ежемесячно выпускается высоко профессиональной командой. Об успехе говорят цифры: за последний год AIR по России вырос на 104%, как ни у одного из наших конкурентов. А также инициация совестных активностей и вовлечение клиентов в наши мероприятия.
Партнерские мероприятия – уже устоявшееся явление. Например, бренд Maserati с начала года выступил партнером галереи RuArts, и дня рождения Novikov Group. При интеграции в партнерские мероприятия премиальных и люксовых брендов очень важно понимать потенциал по попаданию в ЦА бренда, возможную лидогенерацию. То есть необходима глубокая аналитика эффективности той или иной коммуникации, тех или иных затрат по нескольким параметрам: по стоимости контакта, по качеству контакта, по потенциальной конверсии в покупку.
Наталья Чернова, издатель, генеральный директор, журнал Interview Россия, «Издательский Дом Интервью»
2014 год был очень активным для Interview. Маркетинговая деятельность была направлена как на стабилизацию бренда на рынке, так и на развитие. В 2015 году мы сконцентрировались на целевых проектах, которые позволяют, в первую очередь, укреплять отношения с существующими партнерами и читателями через новые форматы. А интеграция бренда издания в партнерские проекты легла в основу маркетинговой стратегии.В этом году также снизили расходы на прямую рекламу. Зафиксировали расходы на продвижение журнала в сетях розничной продажи и расширили присутствие издания. Также изменилась ценность и форма рекламного сообщения. Оно стало индивидуальным и специальным. Мы не просто информируем, а вовлекаем в совместное творчество, провоцируем на действие: чтение, участие, дискуссию, голосование.
Перестали проводить категоричную границу между имиджевыми и клиентскими мероприятиями. Наши клиенты – это наши друзья и партнеры, которые позволяют укреплять имидж всех участников, в том числе и Interview. Прямой «разговор» с читателем выстраиваем через автограф-сессии, встречи с редакторами, лекции главного редактора и команды, вовлекаем читателей в творческие конкурсы. Большой акцент маркетинговой стратегии лежит на креативной составляющей. Приходится постоянно и много придумывать!
Отдельно хочется отметить событийный маркетинг в стратегии брендов. Особенно это коммуникация важна для люксовых производителей, так как при взаимодействии с брендом этого сегмента клиент опирается на эмоциональную ассоциацию. Поэтому авто, ювелирным и fashion производителям необходимо продолжать работать с амбассадорами, делать открытия, запуски, презентации моделей и коллекций. Хотя мы наблюдаем, что бюджеты стали ниже.
Юлия Еремина, генеральный директор Carrera y Carerra в России и СНГ
Строго говоря, мы стали аккуратнее тратить. Такая политика дает возможность посмотреть и оценить, что действительно необходимо для поддержания и усиления бренда на рынке, а без чего можно обойтись. Пришлось немного сократить рекламные расходы, но тем не менее вложения в ключевые для нас издания мы оставили практически на уровне 2013-2014 гг.PR в кризис становится важным инструментом продаж – до людей необходимо донести в два раза быстрее и «вкуснее» – почему именно наш бренд, а не конкурентный они должны выбрать.
Мы всегда вкладываем в проекты, которые несут в себе культурную составляющую. В этом году, в год нашего 130-летия, мы выбрали несколько культурных проектов, среди которых выставка в музее современного искусства «Гараж», показ шедевров русского искусства из частных коллекций в Екатеринбурге. Для нас остаётся важным выделится среди многообразия мероприятий других брендов. Поэтому помимо бокала шампанского и приятной компании, мы предоставляем «пищу для ума» и культурную составляющую.
Также в этом году, по традиции, мы проведем несколько клиентских мероприятий на территории России и СНГ. Темой года станет юбилей, в честь которого наша муза и посланница марки Рената Литвинова сняла короткометражный фильм. Наши клиенты смогут увидеть его на два месяца раньше декабрьской премьеры.
Кстати, мы концентрируем усилия на существующих и новых клиентах, а также на идеальном ассортименте в магазинах партнеров, чуть меньше инвестируя в имиджевую рекламу.
К партнерским интеграциям мы подходим аккуратно – нам важно выдержать позиционирование очень особенной марки. Но всегда открыты к диалогу и готовы смотреть на потенциальных партнеров. После первой встречи сразу все станет ясно, ведь это как дружба или любовь – вы или подходите друг другу и получаете удовольствие от эффективного сотрудничества, или не надо даже и начинать.
Поиск путей оптимизации лежит в ярких креативных идеях, которые соединяют простые и понятные технологии и позволяют находить недорогие решения. В связи с этим мы усиливаем позицию, делаем шире PR коммуникацию, инвестируем в людей: стратеги, пиарщики и digital специалисты. Усиление экспертизы в премиуме дает возможность разрабатывать правильные решения, объединять созвучные друг другу бренды, увеличивая экспертизу в стратегии.
Дарья Котова, директор по развитию и маркетингу Музея современного искусства «Гараж»
2015 год выдался очень насыщенным для всей команды Музея современного искусства «Гараж». Несмотря на нестабильную экономическую и социо-политическую ситуацию, нам удалось открыть потрясающее здание, первый постоянный дом Музея. Опасений не было, мы просто знали, что сейчас именно то время, когда искусство выступит мостом, объединяющим людей разных национальностей и взглядов. Открытие «Гаража» посетило более 500 международных гостей: директора ведущих музеев, художники, кураторы, представители бизнес-сообщества, fashion-индустрии, — многие из которых приехали в Россию впервые.Посещаемость Музея москвичами и гостями столицы, интерес к программам, осуществляемым в рамках нашей деятельности: образовательной, выставочной, исследовательской, — только растут. Как известно, кризисные ситуации являются катализатором изменений в культурной сфере и стремления людей инвестировать в себя, что можно проследить по посещаемости «Гаража»: за летние месяцы нас посетило более 300 000 человек, за первые выходные работы выставки Луиз Буржуа — более 7 000. Образовательный центр постоянно принимает учеников самых разных возрастов. Книжный магазин, кафе, библиотека — в любой день недели у нас стремятся проводить время. Мы очень ценим оказанное доверие и уделяем большое внимание комфорту посетителей во время их пребывания в Музее — от входа до выхода, ведь все в нашей жизни действительно складывается из мелочей. Спрос рождает предложение — конечно, мы анализируем результаты, следим за ожиданиями и отзывами посетителей, адаптируем работу Музея для максимально удобного посещения, устраиваем специальные акции в кафе, расширяем линейку сувенирной продукции и т. д.
В выходные, например, мы организовали совместный уик-энд с нашими коллегами — Третьяковской галереей на Крымском Валу. У любителей как классического, так и современного искусства был уникальный шанс объединить походы на выгодных условиях: посетители одного музея смогли приобрести билет во второй со скидкой в 60%.
Если говорить о рекламной и PR-активностях, то, помимо традиционных инструментов, наша команда сейчас делает большой упор на продвижение в web. Можно даже не подчеркивать скорость распространения информации и важность социальных сетей и онлайн-пространства.
И, разумеется, мы активно работаем с партнерами и патронами Музея. Благодаря поддержке неравнодушных к развитию культуры в России коммерческих и индивидуальных партнеров, мы можем реализовывать еще больше программ для посетителей. Понимая и принимая во внимание бизнес-задачи брендов, мы разрабатываем максимально комфортную систему партнерства как для компаний, так и для Музея и наших посетителей.
Текст: Анна Антонова, управляющий партнер агентства Louder
www.sostav.ru
Как и зачем создаются премиальные бренды
Какой бренд можно назвать премиальным
Наверное, если спросить большинство, что такое премиальный бренд, ответы будут примерно такими: «нууу, это такое лакшери-лакшери, дорогое и красивое», или «это то, что стоит и выглядит дорого». Чтобы понять, правда ли это, стоит вспомнить о сегментах товаров и услуг:
Эконом-класс — продукты невысокого качества. У них не завышенная цена, скромные бюджеты на продвижение, простой и непродуманный дизайн. Продавец таких товаров не специалист — скорее всего, это подрабатывающий студент или провинциал, так что уровень обслуживания достаточно низок.
Средний класс — это товары массового потребления. Покупатели таких продуктов не хотят переплачивать, но хотят, чтобы качество было хорошим. Это достаточно известные бренды, которые известны многим. У них достаточно хороший дизайн, продуманное продвижение, а продавцы иногда могут пройти минимальное обучение внутри компании.
Премиум-класс — для таких товаров важнее всего имидж, а потом уже качество. В продвижение вкладываются большие объёмы денег. То есть, здесь покупатель переплачивает за бренд. Потребители данных товаров или услуг часто гордятся тем, что могут позволить себе продукт, максимально приближенный к категории «люкс». Иногда под «премиум-товаром» подразумевают «улучшенный средний класс». Персонал более квалифицирован, а также почти гарантировано, что продавец проходил обучение и довольно много знает об услуге или товаре.
Люкс-класс — роскошные и дорогие товары отличного качества. Персонал знает абсолютно всё о продукте, а также старается всячески угодить покупателю во время обслуживания. Продавцы являются настоящими специалистами, так как проходили тщательное обучение. Такие товары рекламируются не везде, хотя бюджеты на рекламу явно не маленькие.
Делюкс-класс — эксклюзивные или штучные товары. Как правило, такие продукты выходят в единственном экземпляре или же строго ограниченном количестве на заказ. Такие товары могут продавать сами мастера изготовители или же специалисты самого высокого профессионального уровня. Заказ товара и переговоры могут длиться неделю, месяц или же год. К тому же, во время производства учитываются все пожелания покупателя.
Многие путают категории «люкс» и «делюкс», приравнивая их к «премиум», чего делать не стоит. В большинстве своём премиум-товары являются лишь улучшенным средним классом. В тоже время, продукты «люкс» и «делюкс» далеко не массовые. Однако, в современной мире ассортимент премиальной продукции значительно расширился, а само понятие изменилось. Сейчас премиальность определяется не продуктом, а его подачей.
Зачем нужен премиальный бренд
У некоторых производителей есть такой приём: выпускать схожий по качеству товар под разными ТМ, ориентированными на разных потребителей. Среднему классу — стандартный, а для более взыскательных покупателей создают премиум-бренд. Тем самым решается комплекс задач:
— увеличение прибыли — чем дороже товар, тем больше денег вы будете за него получать;
— меньше конкуренции — на рынке больше всего товаров среднего класса;
— охват новой целевой аудитории — абсолютно новые потребители, с более постоянным достатком выше среднего;
— улучшение позиционирования.
Запустить бренд премиальной категории сложнее, чем средней. Главная его особенность — это иное позиционирование. Также важно выяснить ценности новой целевой аудитории, что продукция даст ей даст и как её замотивирует. Придётся разбираться в трендах, чтобы правильно вписать их в будущую продукцию, а также знать всё про каналы, которые вы хотите использовать для продвижения. Целевая аудитория премиальных марок крайне разная. Настоящих потребителей роскоши в России, на самом деле, не так много. В эту категорию попадают крупные бизнесмены, чиновники и пресловутые олигархи.
Но нас всё-таки интересуют потребители «средней роскоши» или — иными словами — покупатели премиальных брендов. В большинстве случаев, такие люди приобретают марки «премиум», чтобы создать о себе впечатление, как об обеспеченном человеке.
Почти треть российского рынка премиальных товаров обеспечивают потребители из другой целевой аудитории — это люди, которые приобретают премиальные товары время от времени. Такие люди покупают премиум-товары для престижа и самоутверждения, к тому же они пока не связаны серьёзными обязательствами (например, семьёй или детьми).Как выглядит премиальный бренд
Визуализация самого товара играет крайне важную роль в создании премиального бренда. Товары среднего класса чаще всего выполнены броско, упаковка стандартная, отчего ей легко затеряться в общем потоке товаров. Поэтому премиум-брендам крайне важно выделиться на фоне прочей продукции.
Упаковка
Премиум-бренды уделяют большое внимание фактурности упаковки: она часто выполнена из специфических материалов, возможно — из экологически чистых, что может быть дополнительно подчёркнуто на упаковке. Визуал служит одной цели — создать впечатление солидности и дороговизны.
Пример. Компания Nightingale, которая производит наушники с пометкой eco-friendly, придумала крафтовую упаковку-скворечник, который после покупки можно повесить прямо на ветку.
Цвета
Эффект премиальности и роскоши создаёт и специфическая цветовая гамма. Пока массовые товары используют яркую упаковку и кричащие цвета, премиум-сегмент выполнен в приглушенной гамме и минималистичен в оформлении. Популярные комбинации:
Нейминг и дизайн
Нейминг премиум-товаров часто опирается на принятые каноны: стремление к ассоциациям с зарубежным происхождением, написание латиницей (сок Rich, шоколад Lindt) или использование собственных имён, которые подчёркивают фамильность бренда и следование многолетним традициям (конфеты «Коркунов», водка Nemiroff, творожные сырки «Б.Ю. Александров»).
Как продвигать премиум-бренды
При создании стратегии позиционирования таких товаров важна чрезмерная внимательность — ведь ошибки недопустимы. Если при неудачном выводе на рынок в среднем классе брендов можно провести репозиционирование, то с премиум-товаром этот номер уже не пройдёт: потребители дорогих товаров более чувствительны к имиджу, поэтому они не простят просчёта в рекламной кампании. Перед началом продвижения товара категории «премиум» следует тщательно проанализировать потребителей и рынок, чтобы использовать более уточнённые каналы. Например, не телевидение, а интернет. В особенности — специализированные сайты, на которые часто заходит более обеспеченная целевая аудитория. Не стоит продвигать премиум-бренд слишком агрессивно. Лучше использовать 2-3 более дорогих маркетинговых канала, чем много дешевых. Поскольку товар направлен на более узкий сегмент, его рекламная кампания призвана сформировать имидж эксклюзивности и доступности лишь для избранных. А такие товары не кричат о себе на каждом углу:)
Чтобы создать бренд премиум-класса, недостаточно просто перекрасить упаковку в чёрный и сверху написать золотой латиницей итальяноподобное название. Даже если это очень подходит самому продукту, смотреть нужно глубже: кто его покупатель, почему он купит премиум-бренд, каким он его хотел бы увидеть, и что вообще творится на рынке среди конкурентов — аспектов масса. Поэтому сделать работающую и приносящую прибыль премиальную ТМ за пару недель будет сложновато:)
Личный опыт: бренды, созданные в премиум-сегменте
Брендинг фешн-магазина Ampersand
Ребрендинг серии упаковок для White&Smile
spark.ru
Cтратегии премиальных брендов: выводы исследования BrandZ
Что бы ни случалось в мире, роскошь остается актуальной
Бренды товаров премиального класса («люксовые бренды») процветают, несмотря на экономический кризис. В исследовании BrandZ Top 100 Global Brands 2012 года они показали рост в 15% - больше, чем у любой другой категории. Первую строчку занял бренд Louis Vuitton как самый дорогой люксовый бренд в мире с капитализацией в $ 25.9 миллиарда.
Самые дорогие премиальные бренды 2012 года
.jpg)
Источник: Millward Brown Optimor
Потенциал «премиального сектора» виден, хотя бы из того факта, что лидеры этой категории занимают высокие места и в «общем зачете». Так, бренд Hermès, занимающий второе место в категории люксовых товаров, показал рост в 61% в стоимости, достигнув уровня $ 19,2 миллиарда. Соответственно, он добился весьма впечатляющего роста среди всех Top-100 брендов, поднявшись в общем рейтинге сразу на 39 строчек - до 32 места.
Успех люксового сегмента опирается на несколько факторов. После нескольких лет экономических трудностей жители Северной Америки и Европы, которые могли позволить себе предметы роскоши, начали покупать люксовые товары. Кроме того, в Китае и на других быстрорастущих рынках продажи повышались благодаря тому, что растущий средний класс продолжал удовлетворять свое стремление к обладанию люксовыми брендами.
Несмотря на то, что покупатели стали более продуманно выбирать бренды (не столько для демонстративного потребления, сколько для приобретения товара более высокого качества), они по-прежнему намерены тратить свои деньги, хотя и более разумно.
Многие потребители переключились с простого коллекционирования люксовых марок на создание собственного уникального стиля, в рамках которого часто используются люксовые бренды в сочетании с более доступными вариантами.
Все, что требуется люксовым брендам, - это четко продемонстрировать наличие высокого качества изготовления, наследия и истории, которые стоят за брендом. Тем самым они смогут соответствовать ожиданиям потребителей и рассматриваться как хороший вариант для инвестиций с упором на классику, а не сиюминутную высокую моду.
В частности, молодые специалисты, которые все чаще оказываются не в состоянии приобрести недвижимость, вкладывают свои средства в доступные товары люксового сегмента, которые предлагают им такие бренды как Prada, D&G, Hermès, Gucci и Louis Vuitton.
Тенденции развития премиальных брендов
Есть целый ряд новых тенденций, проявившихся в 2012 году, или становящихся все более важными факторами, определяющими развитие отрасли.
- Учитывая тот факт, что большинство люксовых брендов являются европейскими по своему происхождению, продолжающееся снижение курса евро стимулирует рост продаж, поскольку эти товары оказываются более доступными по цене.
- Решительное движение люксовых брендов в сторону онлайн-торговли подстегнуло интерес и повысило их физическую доступность.
- Значительный рост показала категория товаров для мужчин – она развивается гораздо быстрее в целом более крупного рынка товаров для женщин.
- Потребители воспринимают высокое качество изготовления и наследие люксовых брендов как «часть их ДНК». Соответственно, этот факт стал более активно использоваться для продвижения этих брендов, при этом высококлассное производство постепенно возвращается туда, откуда оно вышло – в Европу (этой тенденции также помогает ослабление курса евро).
Используя высокий спрос, бренды расширили свое присутствие. Они открыли новые магазины, вышли в сектор онлайн-торговли и активно вкладываются в рекламу.
Бренд Burberry для повышения собственной привлекательности создал молодежный виртуальный мир, в котором потребители могут приобщиться к бренду, например, посещая виртуальные показы мод.
Этот бренд смог добавить новую изюминку к своему культовому пальто с помощью Burberry Bespoke – онлайн приложению, которое позволяет потребителям составлять свое собственное уникальное пальто, выбрав стиль, ткань, цвет и другие варианты индивидуализации.
Бренды также постарались объединить традиционную и онлайн-рекламу с воздействием на потребителей в магазине. Louis Vuitton, например, создал магазин в Сингапуре, напоминающий океанский лайнер для того, чтобы подчеркнуть свое наследие (туризм и путешествия). Этот же принцип нашел свое отражение и в дизайне сайта Louis Vuitton.
Многие люксовые компании хотят активнее контролировать собственные бренды и поэтому они отходят от лицензирования и франчайзинга. Среди таких компаний можно назвать Burberry, Prada и Hermès.
Новые стратегии
При всем этом, основная задача, стоящая перед люксовыми брендами, остается прежней. Они должны найти правильный баланс между обеспечением исключительности (которая, в определенной степени, и определяет суть роскоши) и обеспечением доступности бренда для более широкой аудитории.
Особенности такого баланса зависят от конкретного бренда, но можно выделить пять четких направлений для стратегии люксовых компаний:
- Значительное внимание уделяется расширению сетей собственных магазинов на быстрорастущих рынках, но при этом ведущие бренды вкладывают значительные средства в создание новых или обновление уже существующих магазинов в Европе. Ничто не сравнится с ощущениями от покупки люксового бренда на его исторической родине.
- По мере роста спроса многие бренды более четко сегментируют свой ассортимент – по цене, возрасту или полу потребителей – для того чтобы сохранить привлекательность материнского бренда, а также непосредственно контролировать взаимодействие бренда с потребителями через сеть собственных магазинов.
- Люксовые бренды начинают осознавать необходимость в профессиональном управлении своими широкими товарными портфолио. В настоящее время ведущие бренды класса люкс превратились в огромные предприятия, которым приходится сочетать противоречивые требования между художественностью исполнения и специализацией, с одной стороны, и необходимостью обеспечивать работу и развитие своего большого бизнеса, с другой.
- Различие между люксовыми и модными брендами становится все более размытым, что открывает новые возможности. В самом деле, общая отличительная черта успешных люксовых брендов – это возможность работать сразу в нескольких товарных секторах. Те бренды, которые остаются слишком преданными своим корням, рискуют остаться позади. Сохранять статус-кво – не самый лучший вариант.
- Наконец, повышение физической доступности основных люксовых брендов, например, через расширение собственных розничных сетей, более широкий ассортимент и выбор цен, успешные проекты в социальных медиа создает возможности роста для нишевых, супер-эксклюзивных брендов. Например, будет очень интересно следить за тем, как будет развиваться конкуренция между Rolex и Patek Philippe.
Но одно можно сказать с определенностью: аппетит среднего и верхнего среднего класса к покупке люксовых товаров еще очень далек от насыщения.
Автор: Ник Купер (Nick Cooper), управляющий директор (Managing Director) Millward Brown Optimor Europe
Англоязычный оригинал
www.r-trends.ru
Премиум класс
Prembum – это высший класс товаров, то есть – «премиальный», по Международной классификации, — или класс товара с имиджем. Товар, предлагаемый в этом классе, чаще всего, выше среднего по качеству, но главное в нём – присутствие бренда, принадлежность к популярной или знаменитой фирме.В доступный сегмент рынка премиум-класса входят парфюмерия, брендированная известными компаниями haute couture, алкоголь, одежда pret-a-porter. В том, что касается применения маркетинговых и коммерческих моделей продвижения, этот сегмент схож с масс-маркетом. Но есть еще недоступный для широкой категории населения сегмент рынка премиум – это эксклюзивная недвижимость, авторские ювелирные украшения, антиквариат, средства передвижения (автомобили, яхты, воздушный транспорт и т. д.). Между этими двумя сегментами существует большое отличие, которое во втором случае еще более усложняет продвижение продукции.Основное отличие продвижения премиум-брендов это более высокое ценовое позиционирование, которое формирует ряд определенных требований.Надо учитывать, что зачастую премиум-аудитория делает покупки по принципу "лишь бы подороже". Это желание продемонстрировать что-то себе и окружающим.
Покупатель, приобретающий товар премиум класса – приобретает на самом деле свою принадлежность к избранному классу, к элите. По – настоящему: премиум класс – несколько лучше, чем средний, но не дотягивает до эксклюзивного класса «Люкс».
Товары премиум класса отличаются более стильным дизайном, наличием больших, чем принято, удобств в применении. Кроме того, они отмечены некоторыми новшествами по сравнению с обычными, но в принципе, главное в них – принадлежность известной фирме.
Как правило, все товары премиум класса отличаются более высокими ценами, чем товары среднего. Они оформляются в соответствии с определёнными признаками фирмы – производителя: дизайн, логотип, цвет и т. п. Товары премиум класса чаще всего – новшество в товарном ряду на данном этапе. Она усовершенствована по сравнению с предыдущими моделями в сфере внешнего вида, условий эксплуатации, некоторых режимов и других факторов.
Приобретение товаров премиум класса – это вопрос личного выбора. Человек сам решает для себя, чего хочет: «крутую»вещь с известным лейблом, за которую не жалко переплатить, или — простую, недорогую, выполняющую ту же работу в обычном порядке.
www.newtemper.com
Особенности продвижения premium товаров - Мои статьи - Каталог статей
Говорим «премиум» — подразумеваем «качество»
Пожалуй, в России как нигде более премиум-класс является настолько специфичной категорией, что само это понятие здесь трактуется несколько иначе, чем в Европе, откуда оно пришло. Почему? Во-первых, большую роль сыграло историческое развитие нашей страны, которая долгое время находилась за «железным занавесом». Во-вторых, менталитет российского человека формирует своеобразное восприятие премиум-класса. Несмотря на то что уровень общего благосостояния населения заметно повышается, в России прослойка обеспеченных людей составляет достаточно небольшой процент от общего населения страны. Да и те, кто составляет этот малый процент, отличаются от богатых людей в других странах. Что такое богатство в представлении тех же европейцев? Это семейная история, объединяющая многие поколения; колоссальный труд, уважение и почитание традиций своих прадедов. Согласитесь, у нас все иначе. Богатство в России, как правило, приобретается стихийно и зачастую, увы, не совсем честными путями. А потому богатому человеку далеко не всегда свойственны высокая духовная культура и благородное воспитание. Истинный ценитель премиум-продукции стремится найти под красивой оболочкой качественный продукт, а не только эмоции, дань моде, престиж. Это вносит свои коррективы в развитие данного сегмента, т. е. на создание российских премиум-брендов оказывают существенное влияние психологические и социальные факторы. И компании, работающие с люксовыми брендами в России, должны адаптироваться к сложившейся ситуации и учитывать все вышеперечисленные особенности, прежде всего — предпочтения своего потребителя.
Когда мы говорим «премиум», то, конечно, подразумеваем успех, благосостояние, качество. С учетом этой коннотации формируется программа продвижения премиум-брендов. Но для российского потребителя важен еще и такой аспект, как признание премиум для подчеркивания своей состоятельности в определенной среде. И если сегмент масс-маркета достаточно просто моделировать, то в категории премиум все обстоит иначе. Она, в свою очередь, разделяется на более узкие. В доступный сегмент рынка премиум-класса входят парфюмерия, брендированная известными компаниями haute couture, алкоголь, одежда pret-a-porter. В том, что касается применения маркетинговых и коммерческих моделей продвижения, этот сегмент схож с масс-маркетом. Но есть еще недоступный для широкой категории населения сегмент рынка премиум — это эксклюзивная недвижимость, авторские ювелирные украшения, антиквариат, средства передвижения (автомобили, яхты, воздушный транспорт и т. д.). Между этими двумя сегментами существует большое отличие, которое во втором случае еще более усложняет продвижение продукции.
Компания «Вельд-21» основана в 1996 г. и специализируется на импорте элитного алкоголя на российском рынке через собственную дистрибуторскую сеть. География продаж охватывает Москву, Московскую область и более 60 регионов России. Фирма ведет сотрудничество с крупнейшими сетевыми операторами.Сегодня в ассортименте компании более 1 тыс. наименований, многие марки «Вельд-21» импортирует на эксклюзивных правах.Премиум-категория предполагает персонализированный маркетинг, где индивидуальный подход становится первостепенным. В масс-маркете продвижение происходит по восходящей схеме от продукта; в премиум-категории — по нисходящей от клиента. В последнем случае приходится работать в точности по системе «один менеджер на одного клиента». А предсказать что-либо конкретное по отношению к этой категории потребителей невозможно: они капризны и непостоянны, поэтому компаниям, работающим с товарами и услугами категории премиум, необходимо поддерживать широкий ассортиментный ряд.
Российский рынок премиум-класса привлекает внимание отечественных и зарубежных инвесторов. И залогом успеха является не только наличие в ассортиментном портфеле сильных брендов, но и грамотное построение дистрибуции и связей с конечным потребителем. Если политика продвижения сильного бренда выстроена правильно, это позволит компании получать большие прибыли.
Что там, за внешней оболочкой...
Основное отличие продвижения премиум-брендов — более высокое ценовое позиционирование, которое формирует ряд определенных требований. Надо учитывать, что зачастую премиум-аудитория делает покупки по принципу «лишь бы подороже». Это желание продемонстрировать что-то себе и окружающим. Однако помимо высокой цены премиум-бренд должен кардинально отличаться от других визуально и по качеству. Как раз о последнем иногда забывают, акцентируя внимание на упаковке, позиционировании, ценовой политике. Проблема подделок негативно сказывается на имидже марки в целом. Формируется недоверие к бренду, что отнюдь не способствует росту продаж.
В результате у многих складывается впечатление, что премиум-класс — лишь яркая внешняя оболочка, за которой скрывается недоброкачественный продукт по высокой цене. Компании, работающие в сегменте премиум, должны нести большую социальную ответственность не только за то, что они продают, но и за воспитание у своих потребителей культуры вкуса к действительно качественным вещам. Коммуникация с конечным покупателем должна строиться с учетом того, что премиум-класс является продуктом эксклюзивным, ориентированным именно на данного клиента. Если в массовом сегменте контакт устанавливается мгновенно, здесь нужно долго ждать — «приручение» к новому бренду обходится недешево. В представлении клиента он должен стать неотъемлемым атрибутом «красивой жизни», только тогда он имеет все шансы на долгосрочный успех. Кроме того, важно постоянно поддерживать новизну, чтобы не произошло перемещение к другому бренду. В рамках этой стратегии продвижения проводятся различные светские мероприятия с VIP-гостями, закрытые вечеринки для обеспеченных людей и т. д.
Клиентоориентированный бизнес
Сегодня основная задача игроков рынка премиум — успевать за новыми непредсказуемыми желаниями своих конечных потребителей. Это весьма нелегко. Комплексный подход, в котором сочетаются PR, специальные мероприятия, прямая реклама, акции по продвижению продукции в розничных точках, является залогом успеха в этой сложной борьбе за потребителя. Как уже было сказано, люди, предпочитающие товары и услуги премиум-класса, всегда переменчивы во вкусах, так что необходимо регулярно предлагать им обновленную философию бренда, более яркие эмоции. Важно почувствовать момент, когда это потребуется, видеть на несколько шагов вперед, говорить со своим клиентом на одном языке, чутко улавливать его интересы.
Уверена, что рынок класса премиум будет все активнее расти и развиваться. И дело здесь не только в общем росте уровня жизни населения, но и в том, что особенно приятно отметить: наша публика становится образованнее. Не исключено, что в каждом сегменте премиум появятся новые, более сильные конкуренты. Я оптимистично смотрю на это и убеждена, что у российских покупателей сформируется правильное понимание продуктов и услуг класса премиум, что положительно скажется на качестве рынка в целом.
Ценовой сегмент премиум обладает высокой коммерческой привлекательностью по нескольким причинам. Основная из них - предложение пока отстает от спроса, что позволяет устанавливать и удерживать высокую премиальную наценку при продаже товара, а спрос в сегменте мало зависит от цены и дает «право на жизнь» весьма дорогим продуктам.Немаловажную роль играет и тот факт, что по способу хранения премиум-товары мало чем отличаются от товаров других ценовых категорий. Соответственно, относительная доля расходов на их хранение практически та же.
Целевых потребителей продукции класса премиум сравнительно немного; в основном они проживают в больших городах, имеют схожий образ жизни и потребительские предпочтения. Это дает возможность сформулировать единые требования к розничной торговле данной продукцией, позволяющие «клонировать» торговые точки. Заметим, что последнее обстоятельство открывает путь к развитию франчайзинговых форм розничной торговли и таким образом дает возможность сэкономить на издержках, связанных с ее организацией.
Проблемы премиум-класса
Высокая коммерческая привлекательность рассматриваемого рыночного сегмента неизбежно влечет за собой и некоторые проблемы. Например, низкая емкость сегмента в натуральном выражении обусловливает его быструю наполняемость и, как следствие, усиление конкурентной борьбы между продавцами. Невысокая численность потребителей накладывает ограничения на количество розничных торговых предприятий, необходимых для удовлетворения спроса в сегменте (этот же фактор определяет невысокие в натуральном выражении объемы продаж). Кроме того, товары должны быть представлены в розничной торговле в широком ассортименте, что обусловливает сравнительно низкую оборачиваемость капитала. Это же обстоятельство плюс высокие закупочные цены на товар вынуждают продавца тратить довольно большие суммы на поддержание ассортимента.
Что касается потребителей, тут тоже существует ряд своих проблем. Высокий доход, профессиональный и общественный статус VIP-покупателей определяют повышенные требования к качеству, ассортименту товаров, способам его упаковки. Кроме того, покупатель требует разнообразных форм и высокого качества пред- и послепродажного обслуживания, а также информационного обеспечения процесса продаж. Не стоит забывать и о том, что потребителю должно быть удобно добираться до розничной торговой точки и перемещаться в торговом зале; порой не меньшую роль играют привлекательный дизайн интерьера магазина, музыкальное сопровождение процесса покупки и все, что создает приятную атмосферу заведения: звуки, запахи, цветовая гамма, свет, мебель, посуда, принадлежности, аксессуары, этикет. Еще один важный аспект — квалификация торгового персонала, внешний вид продавцов и манеры общения с потребителем.
Необходимость соответствовать высоким запросам клиентов обусловливает высокие затраты на коммуникационную деятельность компании, целью которой является установление прочных эмоциональных связей с покупателями и формирование их лояльности. А поскольку малая зависимость спроса от цены делает невозможной или малоэффективной ценовую конкуренцию, то конкурентная борьба в конечном счете разворачивается в сфере установления и развития тесных взаимоотношений с клиентами.
Два последних обстоятельства определяют необходимость развития в данном сегменте брендинга, т. е. деятельности по разработке и продвижению брендов, которые являются стратегическим ресурсом компании в деле построения долговременных отношений с потребителями и управления этими отношениями. Если в масс-маркете идет борьба за количество покупателей, не обязательно направленная на установление долгосрочного контакта с каждым из них, то в премиум-классе все наоборот. В премиум-компании могут быть, например, всего два постоянных клиента, которые ежемесячно приносят ей основную прибыль. Согласитесь, в массовом сегменте такая ситуация невозможна по определению.
Продвижение бренда: деликатность прежде всего
Высокие требования клиентов, а также разнообразие форм продвижения товаров и услуг категории премиум определяют два возможных пути развития брендинга в данном сегменте. Первый — это популяризация самого бренда, линейки продукции. Второй вариант — брендинг розничного торгового предприятия или сети предприятий, предоставляющих комплекс услуг специализированного магазина (бутика), объединенного с клубом, рестораном или другим предприятием общественного питания. Наша компания сумела объединить эти два направления, представив на рынке сеть собственных бутиков, осуществляя брендинг марок и открыв в бизнес-центрах сети виски-клубы. Кстати, реализация последнего проекта — достаточно уникальное явление для рынка. Это как раз пример того, как происходит «включение» премиум-продукта в образ жизни людей, которым он адресован. По мнению бизнесменов, виски как никакой другой напиток соответствует имиджу делового человека. Виски — это выбор состоятельного клиента, желающего подчеркнуть свой успех, пользующегося лишь лучшими вещами. Поэтому абсолютно логичным решением стало открытие виски-клубов на территории крупнейших бизнес-центров столицы. Мы уверены, что многие поддержат проект и уже в ближайшее время будет достигнут высокий результат продаж.
В каждом узком сегменте премиум-рынка есть множество своих нюансов, о которых можно говорить бесконечно долго. Но в любом случае нельзя забывать об элементарной этике общения с клиентом. С потребителем товаров и услуг класса премиум нужно всегда быть тактичным — его можно убедить, заинтересовать, но не заставить. Он не привык к тому, что ему диктуют правила. И если вы просто подружитесь со своими клиентами, они вознаградят вас преданностью и доверием. В этом и есть главное отличие премиум-сегмента от масс-маркета.
На мой взгляд, при продвижении премиум-брендов не требуется большой и агрессивной рекламной кампании. Наоборот, она может отпугнуть целевого потребителя, сделав бренд слишком известным, а следовательно, слишком доступным. В этом случае теряется принцип эксклюзивности предложения, который является основополагающим при позиционировании любого продукта класса премиум. Достаточно просто проинформировать потенциального потребителя о новинке. Здесь на первое место выходит PR. Отнеситесь с должным вниманием ко всем деталям и элементам маркетинга — и успех не заставит себя долго ждать.
С продуктами премиум-класса нужно работать на протяжении всей жизни. И задача продавца не из легких: ему предстоит во всех тонкостях изучить психологию клиента, проникнуться его интересами, чтобы совершить правильные маркетинговые ходы. Как говорится, марка и бренд сами работают на компанию — но для того чтобы это произошло, надо сначала вырастить этот бренд и сформировать к нему должное отношение.
Анна Арсеньева
region63.moy.su
