Как продвигать кино в digital: синхронизация с ТВ-рекламой, нативка и новые мобильные форматы. Продвижение кинотеатра

Кейс о продвижении кинотеатра «Вконтакте»

На самом деле я тебя обманул. Все приемы (кроме одного) известные, рабочие и нестареющие, как Киану Ривз. А значит – хватай попкорн, присаживайся поудобнее, 3D-очки можешь не надевать. Сейчас я расскажу тебе про маленького хоббита, о котором за 30 дней узнало всё «Средиземье».

Предупреждение. Я совсем не Игорь Манн и про SMM без бюджета рассказывать не буду. Уж прости. Зато ты узнаешь, как использовать свой бюджет со 100%-ной отдачей. Начнем, пожалуй.

Дано: Кинотеатр «Левый Берег», расположенный вдали от центра города. Из плюсов: уютные залы с хорошим звуком, цена билета от 120 руб. На момент начала работы группа «Вконтакте» насчитывала чуть более 1000 участников.

Задача: Увеличить количество подписчиков группы, повысить узнаваемость кинотеатра в соцсетях, поддерживать активность аудитории в сообществе.

1. Розыгрыш года кино: хитрый конкурс репостов

Понятно, что раздавать годовые абонементы для небольшого кинотеатра – дорого. Но как же хочется написать на баннере заветное «год кино бесплатно». И ты сможешь это сделать. На самом деле, всё просто: наш год кино подразумевал одно посещение в месяц, плюс попкорн и кола. То есть всего 12 сеансов в год. Не так уж и много, верно? А выхлоп колоссальный.

Чтобы максимально подогреть аудиторию, мы согласовали еще несколько призов от партнеров и настроили таргетированную рекламу. Как ты думаешь, на кого? Само собой, на группы конкурентов. На людей, проживающих рядом с кинотеатром. И…

На группы халявщиков, по типу «Бесплатной Москвы», где люди репостят всякую ерунду в надежде выиграть хоть что-нибудь. Весьма сомнительная аудитория, не находишь?

Но она нам нужна...

Почему нам нужны халявщики? Сейчас объясню.

Очевидно, что эта аудитория сделает максимальное число репостов. Им не привыкать. Это весомый плюс к распространению конкурса. Но. Например, для группы с дорогим продуктом халявщики не нужны, потому как вряд ли они что-то купят. А вот для кинотеатра с ценником 120 руб. эти товарищи в самый раз, потому что кино любят практически все.

Халявщики тоже люди и тоже иногда ходят в кинотеатры. То есть мы исключаем возможность набора в группу полуцелевой аудитории, поскольку ниша кино объединяет совершенно разных людей. Главное – дать им узнать про кинотеатр с помощью розыгрыша.

Спарсить нужную аудиторию поможет сервис «Церебро Таргет» или его аналоги.

Следом возникает ещё один вопрос: Как уменьшить отток аудитории в группе после конкурса? Идем далее.

2. Еженедельные конкурсы репостов с билетами

Далее мы договорились с управляющим проводить розыгрыш бесплатных билетов каждую неделю. Регулярные конкурсы утепляют аудиторию. Они как бы говорят участникам: «Не выиграли год кино? Выигрывайте билеты, попкорн и колу. Оставайтесь с нами».

Каждую неделю мы проводили конкурс с тремя призовыми. Бюджет: 6 билетов, 2 ведра попкорна и большая кола.

3. Инструмент-интрига «я хочу»

Скажу сразу: реализовать эту задумку не удалось по техническим причинам. Однако получилось создать активность в группе. Метод серый, но рассказать о нем стоит.

Мы создали в группе обсуждение под названием «2 бесплатных билета в кино». Чтобы получить билеты, нужно было оставить комментарий «я хочу», а затем ждать новостей от админа.

Далее пользователь должен был пригласить 40 друзей в группу кинотеатра, выслать скриншот и получить билеты. Как показала практика с другими проектами, на это соглашаются примерно 20–30 % в зависимости от специфики аудитории и ценности подарка.

По началу «Модератор» разрывался от постоянного «я хочу». В день приходило от 5 до 10 сообщений

Эта затея гарантировала дополнительный прирост в группу. Но возникли сложности с призовыми билетами, поэтому от нее пришлось отказаться.

Хочешь еще повысить вовлеченность?

Устраивай бюджетные мини-конкурсы. Не могу сказать, что это особенно важно, однако таким способом можно расшевелить аудиторию и напомнить о себе. Как пример: конкурс комментариев.

Предлагаем небольшой подарок тому, чей комментарий продержится установленное время. Я начинал с 15 минут и постепенно сокращал время до 1 минуты. В итоге пост собрал 630 комментариев за 2 часа. Подарок: 2 набора стикеров – бюджет всего 120 руб. + настоящая война в комментариях.

Ты можешь сколько угодно долго продолжать гонку, оставляя комментарии со своих аккаунтов. Однако итог должен быть честным.

Еще один конкурс, который мы проводили – «100 билетов на «Форсаж».

Перед выходом фильма «Форсаж 8» мы разыграли 100 билетов на закрытый показ. Конкурс порадовал положительным результатом: 1500 подписчиков за первые 5 дней.

А что там с контент-планом?

Появляться в ленте подписчиков нужно аккуратно, без навязчивости, с юмором и пользой.

Прежде чем составлять план контента, сделай две вещи:

• Проанализируй записи конкурентов;

Определи популярные посты по количеству лайков, репостов и комментариев. Почитай комментарии. Постарайся найти информацию, которая спровоцировала людей на активность.

• Спроси у аудитории, что она хочет видеть в группе.

Проведи опрос. Внедряй идеи, одобренные подписчиками.

5 форматов постов для кинотеатра

1) Расписание;

После одобрения аудитории я начал постить скрины расписания в «ВК», «Фейсбук» и «Инстаграм». Это решение позволяет донести информацию о сеансах до наших ленивых зрителей.

Предположу, что расписание в новостях иногда вызывает в голове человека вопросы: «А может в кино сегодня пойдем? А что там? А во сколько?» Ну и так далее. Оно как бы напоминает о кинотеатре и информирует конкретными цифрами.

2) Трейлеры;

Здесь всё просто. Качаешь с «Киноплана» трейлеры предстоящих фильмов и постишь в сообществе. С описаниями фильмов я не заморачивался – копировал с «Кинопоиска» или аналогичных сайтов.

3) Опросы в формате «Угадай»;

Опросы в стиле «угадай фильм по кадру» или «угадай актера» позволяют выявить количество вовлеченной аудитории. В результате ты видишь тех людей, которые не проявляют себя в группе, но смотрят записи.

4) Мемы-комиксы;

Иногда в порывах вдохновения я разбавлял контент мемами и комиксами про кино. Юмор почти всегда хорошо заходит, поэтому здесь можно проявить фантазию в полной мере.

5) Посты про гостей

Посты про гостей, пожалуй, самые увлекательные. Алгоритм их написания прост.

Ищи в «Инстаграме» гостей кинотеатра, пиши про них посты и отмечай через @. Можешь призывать человека к диалогу вопросами, чтобы повысить вероятность, что он сделает репост. Но это вторично. Делать людям комплименты – приятное занятие, независимо от того, будет ли реакция. Главное – быть искренним. Отклик в моих постах составил 50 %.

Как отразить вторжение инопланетян?

Я серьезно. Здесь понадобится железо. Много железа. Прямиком из твоих нервов...

Уверен, тебе приходилось смотреть фильмы про вторжение враждебной человечеству расы. Этих гуманоидов медом не корми, дай только посолить тебе чай, выключить интернет и нагадить в домашние тапки. Догадываешься о ком это?

Терпеть не могу конкурсы репостов из-за того, что они неизбежно приводят к конфликту двух миров. Мир добрых и щедрых на айфоны волшебников атакуют тролли из измерения разоблачителей. Думаю, даже товарищ Навальный позавидует их таланту разоблачать.

Нужно ли отрабатывать такой негатив?

9 из 10 адекватных претензий касательно сервиса идут либо в личку, либо в специальный раздел с отзывами. Люди редко влезают в комментарии, когда у них есть реальные факты. Только тролли создают негатив на пустом месте, чтобы пощекотать нервы админам. Не нужно им ничего доказывать и предъявлять. Если конкурс действительно честный, достаточно сухих официальных ответов и бана в случае непонимания. Оставь объяснения для настоящих клиентов.

Конец фильма

Вот так и получилась группа объемом в почти 6000 подписчиков.

На этом мы закончили. Из-за недостатка времени мне не удалось реализовать все идеи, которые были запланированы. Но это не так уж и плохо, – я просто перенесу их на следующий проект.

p.s.: Пишите свои вопросы в комментариях и я постараюсь на них ответить.

kak-prodvigat-kinoteatr-vkontakte-3-sekretnykh-priema-kontent-plan-i-vtorzhenie-inoplanetyan

texterra.ru

как заманить зрителя в кино

Материал был опубликован в электронном выпуске «Бюллетеня кинопрокатчика» №12 от 25 марта 2016 года.

Интернет уже давно вошел в нашу жизнь. Как свидетельствует отчет аналитиков агентства GfK, число пользователей в России к концу 2015 года составило 84 млн человек, из которых порядка 50 млн имеет возможность выходить в Cеть с мобильных устройств. Распространение Интернета среди молодых россиян (16–29 лет) достигло предельных значений еще в предыдущие годы и сейчас равняется 97%. В топы самых популярных и посещаемых площадок неизменно входят социальные сети, которые для многих являются не только местом общения, но и основным средством получения новой информации. Мы решили выяснить, как широко представлены на этой территории основные игроки отечественного рынка кинопоказа, насколько эффективен данный инструмент продвижения и какие особенности он в себе несет.

Сегодня можно не иметь собственного сайта, но наличие странички в социальной сети в настоящий момент является практически обязательным условием для любой компании, что вполне логично, учитывая объемы аудиторий соцсетей. Судите сами: ежемесячная аудитория «ВКонтакте» на конец прошлого года составляла 46,6 млн человек, «Одноклассников» – 31,5 млн человек, а Facebook – 21,7 млн человек.

Киноиндустрия в данном вопросе не исключение – с важной ролью присутствия в соцсетях соглашаются все опрошенные нами дистрибьюторы. «Сейчас все борются за аудиторию миллениалов, для которой основной источник информации – это Интернет и социальные сети. Именно эти источники являются ключевыми для принятия решения о просмотре фильма, – считает специалист отдела маркетинга компании «Наше кино» Алексей Борисов. – Социальные сети стремительно развиваются и каждый месяц добавляют новый функционал. Это позволяет точно таргетировать рекламные сообщения при сокращении бюджетов на маркетинг. Поэтому продвижение фильмов в социальных сетях с каждым днем становится все эффективнее». На возможность предельно адресно сконцентрировать свои усилия по продвижению обращает внимание и Максим Базылев, менеджер интернет-проектов киноторговой компании «Вольга»: «Социальные сети – это один из самых эффективных (в категориях охвата-вовлечения и стоимости) инструментов для продвижения релизов с четко сформированной аудиторией, так как с их помощью можно максимально таргетировать рекламные сообщения на целевые группы. Социальные сети могут стать важным инструментом продвижения в случае как узкожанрового продукта, так и блокбастера – в свое время в успехе ГОЛОДНЫХ ИГР не последнюю роль сыграли именно соцсети».

Наибольшего успеха по числу подписчиков в официальных аккаунтах компании добился Disney, победив в четырех из шести представленных в таблице соцсетей. В Twitter количество фолловеров у компании превышает 0,5 млн, больше 200 тысяч подписчиков у ее канала на YouTube, довольна популярна и страница в «Одноклассниках», которую читает почти 175 тысяч человек. На Facebook у Disney насчитывается более 50 млн отметок «Мне нравится», но эти данные идут с учетом всех международных подразделений компании. Исключениями стали Instagram, где в лидерах другое подразделение WDSSPR – Sony с более чем 25 тысячами подписчиков, и «ВКонтакте», в котором Disney официально не представлен, так же как и российские офисы Sony и Paramount Pictures. В самой популярной соцсети в России на верхней ступеньке находится Bazelevs, на сообщество которого подписано 220 тысяч человек. А на втором и третьем местах расположились группы компаний Warner Bros. и «Двадцатый Век Фокс СНГ» с 145 тысячами и 71 тысячей подписчиков соответственно, ставшие единственными, кто имеет свои аккаунты во всех соцсетях. Наиболее близки к этому оказались компания «Централ Партнершип», а также независимые прокатчики «Вольга», «Синема Престиж» и «Экспонента», представленные в пяти из шести ключевых соцсетей.

На официальных страницах дистрибьюторы охотно делятся новыми материалами по своим релизам, сопровождая их от объявления проекта до его выхода в прокат и дальнейшего появления на цифровых носителях. «Ведение официальных сообществ в социальных сетях осуществляется по всем видам контента, как развлекательного, так и информационно-познавательного характера, на основе локализации, с учетом российской специфики международного контент-плана, – комментирует наполнение аккаунтов Николай Борунков, директор по маркетингу компании «Двадцатый Век Фокс СНГ». – Больше всего внимание пользователей привлекают трейлеры, постеры, ненавязчивый контент с цитатами, мотивацией, афоризмами. Очень большой отклик получают любые материалы по крупным релизам, а также тем, которые имеют свою фан-базу в России – например, БЕГУЩИЙ В ЛАБИРИНТЕ, ЛЮДИ ИКС, теперь еще ДЭДПУЛ. Большой интерес со стороны пользователей вызывают также такие фильмы-события, как недавний ВЫЖИВШИЙ».

В зависимости от масштаба и целевой аудитории это может быть как одним из многих, так и основным инструментом продвижения. «Несомненно, существуют различия в выборе социальных сетей и инструментов продвижения в зависимости от целевой аудитории и рекламного бюджета, – рассказывает Максим Базылев. – Например, в случае небольших нишевых релизов социальные сети могут стать главным и зачастую единственным способом донесения рекламного сообщения в Интернете. В случае масштабных релизов соцмедиа – это лишь один из других, часто даже вспомогательных каналов наряду с медийной мобильной рекламой на разнообразных площадках RTB, YouTube и видеорекламой».

Помимо размещения новостей компании и новых материалов по фильмам, дистрибьюторы стараются заинтересовать подписчиков, устраивая разнообразные акции и конкурсы. «Конкурсы в сообществах проводятся регулярно – это розыгрыши билетов на специальные предпремьерные показы (не только на две столицы, а зачастую во многих городах в регионах), сувенирной продукции, а также эксклюзивных призов (постеры с автографами звезд или копия реквизита из фильмов – шлем из МАРСИАНИНА, к примеру), и даже встречи со звездами (Джастин Тимберлейк). Как правило, конкурсы получают наибольший резонанс и охват в сообществах», – отмечает Николай Борунков. «Особенным успехом пользуются конкурсы по мультфильмам, например, по РОБИНЗОНУ КРУЗО: ОБИТАЕМЫЙ ОСТРОВ у нас прошли многочисленные розыгрыши билетов и разнообразной сувенирки», – продолжает тему Максим Базылев. «Мы стараемся проводить конкурсы с необычными и уникальными призами, а не только с билетами на премьеры и спецпоказы. Например, по ПАЛЬМАМ В СНЕГУ это было личное видеообращение от любимого актера или романтический ужин с ним», – делится своими планами директор по закупкам и кинопрокату компании Capella Film Надежда Мотина.

Многие дистрибьюторы в рамках маркетинговых кампаний используют не только собственные аккаунты, но и создают отдельные страницы для своих релизов. «Под каждый крупный проект создаются группы во всех самых известных соцсетях. Уже несколько лет мы ведем группы по проектам ТРИ БОГАТЫРЯ и ИВАН ЦАРЕВИЧ с аудиторией более двухсот тысяч человек, которые охотно участвуют во всех наших акциях, делятся забавными гифками, мемами и активно взаимодействуют с обычными постами, – говорит Алексей Борисов. – С помощью репостов аудитория в данных группах оказывается проинформированной и о новых анимационных новинках дистрибьютора. В настоящий момент ведется активная работа по мультфильму ВОЛКИ И ОВЦЫ: БЕЕЕЗУМНОЕ ПРЕВРАЩЕНИЕ». О схожем подходе сообщает и диджитал-босс компании Bazelevs Джулия Король: «Для большего эффекта мы также создаем отдельные страницы фильмов, где публикуем все промоматериалы и аккумулируем фанатов фильма, постоянно подогревая их интерес. Например, у САМОГО ЛУЧШЕГО ДНЯ к моменту выходу было уже 100 тысяч подписчиков в сообществе, сейчас мы активно продвигаем сообщества фильма ХАРДКОР. Обычно мы не ограничиваемся какой-либо одной соцсетью, используем и «ВКонтакте», и Facebook, и «Одноклассников», и Instagram – в зависимости от целевой аудитории проекта и ее поведенческой модели в соцсетях».

Также, помимо собственных страничек, дистрибьюторы активно используют рекламные возможности соцсетей, размещая свои видео- и графические материалы по фильмам, сотрудничая с популярными блогерами и проводя совместные акции с крупными сообществами с предполагаемой схожей аудиторией. «К выходу фильма мы налаживаем отношения с группами и пабликами по принципу семантического поля. Например, по ПАЛЬМАМ В СНЕГУ мы работаем не только с поклонницами актера и фанатами ТРЕХ МЕТРОВ НАД УРОВНЕМ НЕБА, но и с группами, изучающими испанский язык, любителями путешествий, истории. Какие-то каналы мы арендуем. Стоимость контакта небольшая, а отдача может быть фантастической», – делится опытом Надежда Мотина. Похожие мероприятия в данный момент проводит «Вольга» по своему релизу СОМНИЯ. «С помощью «ВКонтакте» текстово-графическими баннерами и продвигаемыми промопостами можно недорого, быстро и качественно охватить целевую аудиторию самой популярной соцсети, на втором после «Яндекса» сайте. Например, «ВКонтакте» в группах, посвященных ужастикам, состоит более 5 миллионов человек, и по нашему ближайшему хоррору СОМНИЯ мы охватим их всех», – рассказывает Максим Базылев.

«ВКонтакте» как соцсеть, обладающая наиболее молодой и активной аудиторией, служит первым выбором у дистрибьюторов в подавляющем большинстве случаев. «Мы активно используем возможности «ВКонтакте», размещение промоматериалов в разных группах, это помогает нам с продвижением трейлеров, отрывков фильмов, постеров. Например, мы монтируем крутой трейлер и вбрасываем его в крупные сообщества с подходящей аудиторией – если он реально крут, то за небольшой бюджет мы можем получить достаточно мощный охват, прежде всего за счет органического распространения: люди начинают делиться нашими материалами на своих страничках», – позитивно оценивает роль интернет-ресурса Джулия Король. По ее словам, размещение ролика в соцсетях также может стать определенным маркером того, в правильном ли направлении движется рекламная кампания проекта. «Бывает, что контент «не заходит», – отмечает Король. – Люди ролик посмотрели, но он их не зацепил, они не отреагировали. Это важный звоночек для всей маркетинг-команды – значит, либо определенная тема или «фишка» неинтересны аудитории, либо мы их неправильно подаем. Это помогает при дальнейшем выстраивании кампании в целом. А бывает, что мы выбрали интересный отрывок из фильма, выложили и случился ажиотаж, при том что мы практически не вкладывали денег в продвижение. Так, например, у нас было с музыкальным номером из САМОГО ЛУЧШЕГО ДНЯ, когда он за пару дней набрал более полутора миллиона просмотров только потому, что пользователи никак не могли договориться между собой – есть в номере монтажные склейки или нет. Мы читали комментарии, периодически подливали масла в огонь и радовались вирусному охвату».

Facebook, среди пользователей которого традиционно преобладают жители крупных городов, прокатчики чаще всего выделяют для продвижения авторского кино. А в «Одноклассниках» основные усилия идут на привлечение внимания к лентам для семейной публики. «В «Одноклассниках» основная аудитория – это мамы с детьми. При продвижении мультфильмов для детей в возрасте до 12 лет все маркетинговые усилия мы направляем именно на эту аудиторию. У родителей меньше времени на социальные сети, и механики конкурсов должны быть максимально просты», – отмечает Алексей Борисов.

Из сравнительно недавно появившихся возможностей стоит отметить встроенные рекламные посты в «Инстаграме». «Реклама в «Инстаграме» на данный момент – очень сбалансированный инструмент с точки зрения «цена – качество». Но, как и любая реклама в Интернете, он будет двигаться в сторону увеличения стоимости», – считает Юлия Муравова, генеральный директор компании «Экспонента Фильм». «Впервые мы планируем воспользоваться данным инструментом на той же СОМНИИ, в самом «Инстаграме» мы уже эффективно продвигали фильмы ужасов – например, с помощью популярных блогеров успешно запустили эстафету фотографий с хэштегом #ПиковаяДамаПриди по фильму ПИКОВАЯ ДАМА: ЧЕРНЫЙ ОБРЯД», – рассказывает Максим Базылев. Александра Терновская, директор по маркетингу компании «Синема Престиж», пока, наоборот, скептически относится к такой возможности: «К размещению прямой рекламы в «Инстаграме» мы пока присматриваемся, так как подобной рекламы появилось неожиданно много, и, с нашей точки зрения, она ничего, кроме раздражения, не вызывает».

Из более экзотических примеров сотрудничества можно отметить не так давно проводимую совместную акцию «Нашего кино» с образовательной сетью для учебных заведений «Дневник.ру» по проекту ИВАН ЦАРЕВИЧ И СЕРЫЙ ВОЛК 3. «Детям было предложено придумать название сказочному царству-государству и написать поздравление Ивану и Волку. Всего за несколько дней мы получили более 2500 поздравлений», – приводит пример Алексей Борисов.

Наиболее затратным форматом прокатчики чаще всего называют работу с блогерами и лидерами мнений, а наименее дешевым – проведение конкурсов и акций в сообществах.

Социальные сети используются и с целью получения обратной связи. О подобной практике рассказывает Максим Базылев: «Мы также используем социальные сети для мониторинга отзывов о наших фильмах и обратной связи с пользователями – стараемся оперативно отвечать на любые вопросы, а иногда сами советуемся с нашими зрителями на предмет того, какое название или постер выбрать. В этом плане больше всего подходит Twitter». А Джулия Король говорит о возможности быстрой проверки реакции на материал перед размещением его на более дорогих медийных ресурсах: «По своему опыту могу сказать, что Интернет – это лучшая площадка с точки зрения получения обратной связи. Смонтировал десяток ТВ-спотов, выложил в качестве пре-роллов и в режиме реального времени видишь: вот этот ролик работает, вон тот – не работает, а третий неожиданно показал результаты даже выше ожиданий. Если внимательно следить за кампанией, то можно сразу корректировать ее и направлять в более эффективное русло. Про ТВ-рекламу такого же не скажешь, верно? Телек планируется заранее, исходя из представлений о том, кто там сидит перед экраном и смотрит конкретную программу – а он, может, и не смотрит, а встал и пошел на кухню бутерброд делать».

Среди показчиков с заметным преимуществом из всех соцсетей лидирует также «ВКонтакте», которую представители кинотеатров называют максимально приближенной по целевой зрительской аудитории – по оценкам аналитической компании Brand Analytics, на ноябрь 2015 года 88% пользователей это социальной сети были моложе 35 лет.

Самого крупного результата по количеству фолловеров смог достигнуть «Киномакс», увеличивший число подписчиков с 5 тысяч в 2012 году до почти 240 тысяч в текущем. Больше 100 тысяч участников можно также выделить у «Синема Парка», «Мираж Синема», «Люксора» и «Синема Стара». По активности с представленными в таблице сетями могут посоревноваться и независимые площадки, среди которых можно отметить кинотеатр «Найырал» в Кызыле (38 434 подписчика) и Verba Cinema в Октябрьском (38 095), что, для сравнения, превосходит число подписчиков в группе «Формулы Кино» (32 177). Еще одной соцсетью со стопроцентным представительством наиболее крупных сетей кинотеатров является Facebook, ядро которой – возрастная аудитория от 25-ти до 44 лет преимущественно из крупных городов. Больше 10 тысяч отметок «Мне нравится» в ней получили «Синема Стар» и «КАРО». У 10-ти из 11-ти компаний есть своя страничка и в «Инстаграме». Наибольшей популярности в самой женской соцсети (доля представительниц прекрасного пола там заметно больше половины – 77,1%) удалось добиться сети «Монитор», у которой более 10 тысяч подписчиков. В «Одноклассниках», где 57,5% пользователей старше 35 лет, лидером становится «Киномакс» с более чем 22 тысячами подписчиков. Это больше, чем у всех остальных компаний вместе взятых. Менее востребованными остаются аккаунты в «Твиттере». Больше тысячи фолловеров можно отметить лишь у «Формулы Кино», «Киномакса» и «КАРО», а, например, «Люксор» и «Синема Стар» пару лет назад перестали обновлять контент в данной социальной сети. Кроме того, некоторые кинопоказчики имеют собственные каналы на YouTube, где выкладывают трейлеры ближайших релизов. Наибольшего успеха по числу подписчиков на этом портале добились «Киномакс» и «Синема Парк».

Как и во всем мире, в России, помимо уже традиционных соцсетей, все большее распространение получают мессенджеры, куда вслед за аудиторией начинают приходить и компании. В Viber свои публичные странички открыли «КАРО» (6,4 тысяч подписчиков), «Формула Кино» (3,3 тысячи) и «Люксор» (0,7 тысяч). По выкладываемому контенту мессенджер мало чем отличается от «Инстаграма». В «Телеграме» свой канал есть у «Мираж Синема», а также замечен бот сети «Фабрика Грез», от которого можно оперативно получить информацию о текущем репертуаре показчика.

Основные задачи, которые кинотеатры возлагают на Интернет – это оперативное информирование пользователей о предстоящем репертуаре, текущем расписании, запланированных мероприятиях и акциях. Если наполнение сайта чаще всего этим и ограничивается, то в социальных сетях, помимо официальной информации, есть возможность давать более живой, вызывающий отклик подписчиков контент с возможной сегментацией по целевой аудитории.

«Мы стараемся информацию в соцсетях давать согласно аудиториям, которые, на наш взгляд и на общепринятый, составляют данную соцсеть. Если это Facebook, то его пользователям больше интересны оригинальные моменты, связанные с кино. Если «ВКонтакте», то это новости, может, скандальные вещи, которые связаны с фильмами, – то, что интересно молодежной аудитории, – делится своим опытом Владимир Петелин, директор киносети «Премьер-зал», представленной во всех крупных социальных сетях. – Также «ВКонтакте» мы занимаемся розыгрышами сувенирной продукции. В «Инстаграме» публикуем какие-то интересные фотофакты. Новости стараемся размещать и в Facebook, и в «Одноклассниках», и «ВКонтакте», зачастую сразу стараемся фразы и подачу видоизменять в зависимости от соцсети».

Развитием своих аккаунтов активно занимаются и отдельные кинотеатры. «У нас есть группа «ВКонтакте» и в «Инстаграме», – рассказывает управляющий омского кинотеатра «Вавилон» Борис Собко. – В соцсетях мы буквально все выкладываем – и акции, и концерты, и новости, связанные с кинотеатром, максимально все, что можно. Продвигаем новшества в фастфуде, которые вводим. Розыгрыши билетов идут постоянно, вбрасываем темы с кино, акции, люди задают вопросы, мы стараемся отвечать».

Проведение специальных акций и розыгрышей – безусловно, самый проверенный вариант как по привлечению дополнительного внимания текущих подписчиков групп, так и позволяющий благодаря многочисленным репостам таких записей существенно расширить сложившуюся аудиторию. «Например, у нас есть такой опыт: делаем специальную цену билета для пользователей «Инстаграма», люди, показывая фото в этой соцсети при покупке билета, могут получить существенную скидку, – рассказывает Полина Крюкова, менеджер по кинопрокату сети кинотеатров «Синема 5». – До пятидесяти процентов зала могут заполнить именно зрители, пришедшие по акции. Чаще такое бывает на каком-то конкретном сеансе, не на всех подряд, мы выделяем с прокатчиком один показ в определенный день и продвигаем. Это делается для того, чтобы понять эффективность именно «Инстаграма», ведь он достаточно новый. Это из последнего. Есть еще розыгрыши, скидки в баре, призы-подарки. Что касается «ВКонтакте», то история с репостами – самая распространенная». Конкурсы проводятся и с участием дистрибьюторов, предоставляющих различного рода мерчендайзинговые товары к выходящим релизам. «Часто благодаря нашим партнерам мы проводим розыгрыши сувенирной продукции, самое последнее, что было – розыгрыш сувениров по ЗВЕРОПОЛИСУ», – говорит Владимир Петелин.

Популярностью в «ВКонтакте» пользуются опросы, которые могут как иметь чисто развлекательную функцию (вроде «Ваш любимый фильм с Гэрри Олдманом?», приуроченный ко дню рождения актера), так и проводиться с целью привлечения внимания к выходящему фильму (например, «А как вы думаете, кто победит: Бэтмен или Супермен?»), или же вовсе давать информацию аналитического характера. На страницах кинотеатра «Бруклин» в Зеленодольске и Verba Cinema в Октябрьском еженедельно запускаются голосования, касающиеся «сарафана» от зрителей, уже посмотревших киноновинки. А, к примеру, в группах липецкой сети «Малина» и кинотеатра «Русь» в Железногорске можно заранее узнать об ожидаемости того или иного релиза. В то же время к результатам подобных голосований, так же, как и к активности пользователей в комментариях, представители кинотеатров рекомендуют относиться с определенной долей скептицизма, делая поправку на специфику социальных сетей. «Были попытки организовать опросы, но, как показала практика, однозначных выводов в большинстве случаев делать не стоит. Может, самым ярким и успешным примером с точки зрения понимания ожиданий и результатов был ДЭДПУЛ, самым очевидным. По остальным проектам не так, все-таки соцсети делятся на разные сегменты аудитории», – рассказывает Владимир Петелин. Схожее мнение и у Бориса Собко: «Я читаю об ожиданиях, смотрю, кто что пишет. Страшно не люблю лазить по этим сетям, там много негатива, «мусора». Но среди этого ты находишь, что у людей в ожиданиях. Из-за «мусора» многое приходится перечитывать. Если честно, когда читаешь отзывы, ориентира не может быть. Здесь надо находить золотую середину между отзывами и тем, как идут. Нельзя сказать, что если о фильме пишут хорошо, то я его и поставлю хорошо».

После появления интереса у потенциального зрителя важно дать ему возможность приобрести билет, так сказать, не выходя из дома. Практически на каждом сайте кинотеатра сейчас имеется система онлайн-бронирования и покупки билетов. Все большее распространение получают также специальные приложения для популярных мобильных операционных систем. «Бронирование – прекрасная штука, но много брони слетает, и ничто так не укрепляет уверенность, как предоплата, – говорит Борис Собко. – Я сторонник того, чтобы отказаться от брони, дать возможность упростить покупку через сайт: есть у тебя деньги на телефоне – оплати с его помощью, есть деньги на карточке – оплати карточкой. Когда мы начинали, процент продажи через сайт был маленький, сейчас я вижу, что он становится больше. Студентов-кнопочников с айпадами – полный кинотеатр». Что касается доли онлайн-продаж, то Константин Красков, расписывающий кинотеатры в Санкт-Петербурге и Омске, приводит цифры от 7% до 15% в зависимости от разных городов и площадок. О схожих показателях заявляет и Владимир Петелин: «В среднем онлайн-продажи составляют 10 процентов, в какие-то пиковые моменты – от 15-ти до 17 процентов».

Как свидетельствуют наше небольшое исследование и проведенный опрос, дистрибьюторы и показчики активно используют соцсети в своей работе. Многие из них представлены на всех ключевых площадках, в качестве основной выделяя «ВКонтакте». Все респонденты оценивают эффективность продвижения в соцсетях как хорошую и высокую, хотя и отмечают, что при всех своих достоинствах социальные медиа не могут быть единственным каналом продвижения. Как элемент рекламной стратегии соцсети имеют широкие возможности для продвижения проектов без существенных финансовых затрат в сравнении с оффлайновой рекламой. Пользователи соцсетей довольно тесно взаимосвязаны между собой, поэтому при высоком качестве размещаемого контента зачастую продвижение фильма достигается созданием вирусного маркетинга и грамотного «сарафана». И главное в этом деле – не стоять на месте, следить за тенденциями и оставаться на одной волне с аудиторией.

28.04.2016 Автор: Артем Логинов, Мария Позина, Ангелина Манахова, Анастасия Дугинова

www.kinometro.ru

Основы кинопроизводства: этапы продвижения фильма

Успешность кинокартины зачастую зависит не столько от профессионализма всех составляющих этой объёмной головоломки под названием кинопроцесс, сколько от умения кучки людей правильно определить курс и успешно запустить сей продукт на рынок.

В идеале, венцом ваших страданий должна быть круглая сумма, полученная вами от кино проката, которая покроет ваши расходы на производство, а ещё лучше, если и вас снабдит деньгами. Для данного результата вы должны отдаться в руки дистрибьютору, который продаст ваш фильм кинотеатрам, и в следствии вы получите прибыть.

Для этого стоит заявить о себе и своем потенциале ещё во время процесса производства фильма. Если вы продюсер или/и режиссёр, то ваша работа по продвижению фильма начинается практически с самого начала подготовительного периода.

Первым и зачастую самым ярким приёмом является выбор громких имён в качестве режиссёра и актёров — многие из вас ходили в кино просто, чтобы в очередной раз посмотреть на Джонни Деппа или на новый фильм Майкла Бея, и вам не важно, сколько труда было приложено для получения результата.

Громкие имена — это лишь пол дела. К тому же, не каждый продюсер, а особенно, если он независимый, вряд ли сможет позволить себе привлечь внимание именитых персон в свою картину и будет стараться как-то прорекламировать свой продукт.

В таком случае как говорится «готовь сани летом» — ещё на этапе препродакшна запускать рекламную кампанию. При этом надо использовать все каналы связи — социальные сети, СМИ, рекламные материалы, трейлеры, конкурсы, фестивали.

Вас ожидают пресс показы, интервью (часто устраивать их будете вы), разного рода вбросы информации в сеть и отчаянные поиски того, как бы ещё засветиться.

Вы спросите, а может лучше наоборот молчать и нагнетать обстановку? Отвечу — конечно, иногда, данная стратегия действует. Но есть большое «НО» — вы не Дж. Дж. Абрамс или Питер Джексон, чтобы «правильно» держать зрителей в неведении.

«Правильно» держать зрителей в неведении — это метод, когда вы создаёте целую концепцию, огромное количество сторонних материалов, а зрителю лишь намекаете на существование фильма. Вы вбрасываете в сеть странный ролик (вспоминаем «Монстро«), но прямым текстом ничего не говорите. Зритель смотрит, не понимает ничего, но заинтересовывается. Далее он полезет в интернет в поисках информации — что да как, и вуаля — он обнаружит информацию, что все равно не всегда будет указывать на все аспекты истории, но откроет некоторые детали сюжета или же детали процесса.

Есть ещё один вариант того, чтобы вас заметили. Если вы обзавелись хорошей историей и даже можете снять её (вам хватает ресурсов), то у вас появляется возможность подать свой фильм на фестиваль. Далее все зависит от уровня фестиваля. В рамках международных фестивалей действуют кинорынки, на которых можно продать права как ещё на производство (найти для своего проекта спонсора или партнера-производителя) так и права на готовый продукт — сотни представителей кино и телевидения должны каждый год обеспечивать свои компании контентом. Тут можно опять же привлечь внимание дистрибьюторов и каналов к своей картине.

Однако, для участия в фестивалях не обойтись без вступительного взноса. Причем взнос напрямую будет зависеть как от хронометража картины (короткий метр, логично, будет стоить меньше), так и от степени аккредитации фестиваля — Каннский, Санденс и Берлинале будет гораздо дороже, нежели Фестиваль им. А. Тарковского или ОМКФ. Но, собственно и уровень конверсии будет совсем другой — когда вы ловите рыбу в море — вариантов больше по сравнению с озером.

Есть вариант, который может подойти для всех — это распространение своего контента в сети. Но это, скорее залог на будущее.

Вы может продвигать свой проект с помощью краудфандинговых платформ типа Kickstarter или Indiegogo. И если ваша кампания окажется ну очень удачной, у вас появится козырь. Во-первых фильм, что еще на этапе производства привлек внимание, вполне может заинтересовать дистрибьюторов, а во-вторых, удачно сделанный проект «народного» производства может оказаться путевкой в жизнь для всех составных данного проекта.

Есть еще один вариант — создать вокруг себя скандал. Но, во-первых, это достаточно грязный процесс, а во-вторых, вы в этом скандале должны быть на стороне добра и зрителей — вряд ли кто захочет смотреть кино, опороченное черным пиаром. А следовательно, вам нужен хороший пиарщик, что представит ваши интересы в прессе.

И вот, когда вы наконец-то смогли обратить на себя внимание, можно смело просить дистрибьютора купить права на показ. Потом, конечно, кино пойдет «по рукам» — дистрибьютор продаст фильм как один из пакета в сети кинотеатров, начнутся показы, пойдут первые деньги (и они сразу же уйдут кинотеатру), еще деньги (и они сразу же пойдут в долю дистрибьютору), ну а уж потом что-то и до вас дойдет.

Что же можно вынести из этой статьи:

1. Фильм надо готовить к продаже еще во время разработки идеи и сценария.

2. Его надо рекламировать всеми способами.

3. Фестивали можно и нужно использовать как старт площадку для будущего контракта.

4. Грамотный пиар, даже черный, может добавить вам на счет денег.

5. Пробуйте краудфандинговые платформы — это свет в окне для независимых творцов.

6. Дистрибьюция — процесс многоуровневый, но если вы уж заключили договор с компанией — кино найдет своего зрителя.

Что же, удачного производства и грамотной рекламы!

Читайте также:

Как написать сценарий так, чтобы привлечь внимание редактора

Основы кинопроизводства: режиссёрский сценарий

Основы кинопроизводства: разрабатываем сериал

comments powered by HyperComments comments powered by HyperComments

say-hi.me

Как продвинуть кинотеатр в социальной сети ВКонтакте и не нажить себе врагов.

Тут на самом деле история продвижения одного регионального кинотеатра. То как продвигать кинотеатра находится в самом низу. История очень похожа на продвижение всё той же выборгской газеты … и опять меня никто не просил)Для начала не много информации:

• Публичные страницы В Контакте стали доступны для всех где-то в конце января 2011.
• Публичный страницы имеют отдельный блок в профиле пользователя,что повышает их видимость для пользователей
• Публичные страницы сортируются в блоке профиля пользователя по частоте заходов на страницу,комментариев,лайков.
• Город Выборг (Ленинградская обл. Население 80 000 человек) — статья на вики
• Город Выборг в данных профиля социальной сети В Контакте указали более 56 000 человек

История продвижения кинотеатра уходит корнями в сентябрь 2010 года, когда я решил сделать сайт для Выборга и Выборгского района. Так как это был первый сайт,который я делал на CMS Livestreet и первый, в котором использовался платный хостинг и красивое доменное имя (дурак купил рушку за 500р,теперь покупаю за 95р если надо).

Прежде чем что-то делать с сайтом я решил почитать про то,как происходит продвижение сайта в поисковых системах типа Яндекса и Google. В итоге понял что для начала сайт нужно наполнить уникальным контентом и таким,чтобы был по теме и был интересен пользователям. Как узнать что интересно пользователями вашего региона? Лезим в Вордстат и узнаем.

 В итоге получилось что большая часть людей ищут информацию по гостиницам,снимусдам,различным объявлениям,новости и самое главное расписание для Выборг Палас.

Кинотеатр «Выборг-Палас»- это первый 3D кинотеатр в Ленинградской области!! Кинотеатр «Выборг-Палас» — один из самых современных кинотеатров Ленинградской области, сертифицированный на высшую категорию кино-показа и обслуживания зрителей. Большой зал на 387 мест с удобнейшими креслами для кинопросмотра.В кинотеатре установлено новое современное цифровое оборудование, которое позволяет выводить на широкий экран высококачественное изображение кинофильмов и рекламы в цифровом формате.Цифровой кинозал кинотеатра «Выборг-Палас»– это потрясающее впечатление от просмотра 3D фильмов! Сейчас на экраны кинотеатров выходит все больше и больше фильмов и анимационных картин в формате 3D, которые принято смотреть в очках. Наш 3D кинозал обеспечивает отличное качество трехмерного визуального эффекта и позволяет нашим зрителям погрузиться в атмосферу кинокартины полностью, получая незабываемое впечатление от кинопросмотра!Киноцентр «Выборг-Палас» это: Все новинки лучших фильмов мировой киноиндустрии.В фойе киноцентра Вам предложат хрустящий поп-корн: сладкий, соленый или карамелизированный , с прохладительными напитками.

Для сайта я прикупил плагин Афиша и подумал что ничего же страшного что я буду брать расписание из других источников (из оф.группы Вконтакте и других выборгских сайтов). Но мне это не понравилось,потому что они часто меняли расписание и я решил предложить им свой сайт как площадку для информирования своих клиентов. Как раз в тот момент появились публичные страницы ВКонтакте. Я подумал что этого достаточно чтобы получать актуальное расписание,которое привлечет пользователей на сайт и страницу взамен на информирование бОльшего количества людей. То есть никто ни за что не платит и все вроде бы в +К счастью, всё вышло иначе.

На момент этого сообщения в официальной группе Выборг Паласа было не более 2500 человек,при этом группе уже было не меньше 6 месяцев. На мою страницу за неделю подписалось почти 300 человек (была использована таргетированная реклама:показы; страниц было мало и это можно отнести к WOW-эффекту(см.начало поста))

Увидев быстрый рост подписчиков я решил не останавливаться, не смотря на отказ в поставке  актуального расписания(для меня это до сих пор важно).

За 3 месяца я вырос до 3 000 подписчиков (каждый месяц по 1000 почти всегда ровно). И вот тут то и начались «проблемы»

Как только моя страница обогнала официальную группу кинотеатра Выборг Палас на меня сразу же начал наезжать некий Максим Аверин (вся администрация кинотеатра сидит через один профиль).

И так,что делал я? Размещал расписание и публиковал трейлеры фильмов.

Что получил? Кучу говна от руководства Выборг Палас.

Но мне было интересно и я не стал останавливаться,тем более что на странице было уже более 4 000 подписчиков,которые постоянно хотели актуальное расписание (трейлеры их не интересовали)

Именно из-за актуальности расписания и возникал негатив со стороны подписчиков. Кто-то иногда приходил не на тот сеанс и смотрел не тот фильм,либо вообще было закрыто. В итоге приходилось извиняться и оправдываться тем,что расписание взято из официальной группы Выборг Палас и что эти тугодумы не идут ни на какой контакт,объясняя это тем,что у них какие-то правила в прокатном бизнесе (позже мне о них рассказали). В большинстве случаев негатив удавалось гасить.После первого прокола с расписанием,а он был еще в марте, я поместил телефон кинотеатра на аватар (мало ли в контактах его не заметят). Так же добавил везде где размещал расписание в обсуждениях,что кинотеатр оставляет за собой право на изменение времени киносеансов.

В какой-то момент они перестали добавлять расписание в группу,а на других сайтах расписания уже давно не было (из-за меня,кстати). Пришлось выкручиваться: написал пост на стене о том,что нужно помочь странице и сфотографировать расписание в самом кинотеатре. Не прошло и 2х минут,как откликнулось несколько человек и уже через пару часов в альбоме было несколько фотографий одного и того же расписания. Всем было сказано спасибо от лица страницы и многие говорили спасибо,что приятно для тех,кто фотографировал.

СейчасНа данный момент на странице «Расписание Выборг Палас» более 7 000 подписчиков. Сейчас я не так активно веду эту страницу: ну публикую новости,обсуждения,не спрашиваю мнения о фильмах. Хорошо еще что есть доброволец,который публикует Трейлеры. Сейчас я только закидываю расписание.Диалога с руководством кинотеатра Выборг Палас так и не удалось достичь.Только говно и упреки в мою сторону,хотя я вроде их кинотеатр продвигал и бесплатно.

Статистика

1. Дата создания — 2 февраля 2011 года
2. Потрачено на таргетированную рекламу — 100 рублей
3. Количество подписчиков на данный момент — 7 434 человека
4. Опубликовано сообщений на стене — 541
5. Загружено видеозапией — 203
6. Статистика страницы

За весь период ни разу не было что вышло больше,чем подписалось. Последние пару месяцев страница держится в топе поисковиков по запросам расписания (яша и гугл)

Что получил и что потратил

Прежде всего научился вести подобного типа страницы,где нужно не забывать что главное — это потребитель и к каждому нужен индивидуальный подход: сказать спасибо,ответить на вопросы,посоветовать,проинформировать.

Понял что Контакт не рассматривают серьезно как инструмент для взаимодействия с клиентамизрителями в регионах

Что потратил:

100рублей,кучу времени,кучу нервов(поначалу бесили выпады администрации Паласа)

Теперь самое главное…

Как продвигать кинотеатр в социальной сети В Контакте

1. Расписание
2. Актуальное расписание
3. Любые изменения в расписании отдельно
4. Трейлеры
5. Обсуждения
6. Фотоконкурсы (кто на фото)
7. Постоянные обновления
8. Ответы на вопросы

P.s. Сам сейчас только понял… назвать это продвижением сложно, так как в городе всего один кинотеатр. Хотя я обошел официальную группу … может и можно)

freesmm.ru

ШКОЛА МОЛОДОГО КИНОТЕАТРА (12): РЕКЛАМА - ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ

Не хочется начинать сегодняшний выпуск Школы с шаблонных фраз типа «Реклама — двигатель торговли» и тому подобное, но истина есть истина, с ней не поспоришь. Даже если она выражается в избитой фразе — менее справедливой она не становится.

Итак, совершенно очевидно, что открыть кинотеатр, набрать персонал, обучить их всех работать и не убивать друг друга в рабочем процессе сложно, но можно. Однако, этого недостаточно для того, чтобы получать прибыль.

«Сарафанное радио» — самый дорогой способ продвижения кинотеатра.  

Чисто гипотетически представим себе, что кинотеатр открылся, и никто нигде никому про это не говорил и вообще — тишина. Значит ли это, что в кинотеатр не придет ни один зритель? Конечно, нет! Ведь кинотеатр — это публичное заведение, и вход в него не по пропускам, снаружи висят афиши текущего репертуара. Кто-нибудь обязательно зайдет, посмотрит кино, пообщается с персоналом — ему понравится, он выйдет из кинотеатра и расскажет об этом своим трем друзьям. Из троих друзей как минимум двое решат пойти и посмотреть, что же там действительно открыли и так ли это прекрасно, как рассказал первый.

В конце-концов зрительская масса дойдет до величины, когда кинотеатр начнет не просто съедать свои ресурсы и инвестиции, а зарабатывать. И приносить прибыль. Этот способ продвижения кинотеатра является, на первый взгляд, самым дешевым, но из-за протяженности во времени, которое требуется для наполнения зрительской массы до нужной величины, является и самым дорогим. 

Однако, мы, открыв кинотеатр или развлекательный комплекс и вложив в это немало денег (своих, банка или инвестора), практически сразу начнем ожидать определенный заработок — нам же нужен оборот финансовых средств!  Значит, необходимо прямо здесь и сейчас притащить людей, как можно больше людей («еще, еще детей!» — кричал Лев Толстой, рассаживая их на коленях и пряча в бороде). А как это сделать? Правильно — дать рекламу.

Именно в этот момент начинается разговор о каналах воздействия на потенциального зрителя и способах подачи информации о кинотеатре и репертуаре.

Рекламу кинотеатра, услуги кинопоказа или услуг развлекательного комплекса я бы разделила на несколько последовательных флайтов (длительность одного из периодов рекламной кампании), но не исключала бы один флайт, который должен идти в параллели всегда – информация о текущем репертуаре.

«Мы открылись!»

Терпеть не могу эту фразу, но по-другому позиционировать этот блок не выйдет. Я бы начинала этот флайт за пару недель до открытия. По каналам — это смотрите у себя в городе — что у вас пользуется наибольшей популярностью. Радио «Вестник Трубопроводного завода»? — отлично, идем туда с рекламными роликами и парой передач в формате «вопрос-ответ» — когда открываетесь, что будете показывать, сколько будет стоить и так далее.

Не забываем про СМИ (прекрасно было бы устроить пресс — конференцию с максимальным количеством журналистов на ней (не забудьте потом обязательно вычитать то, что наши коллеги — журналисты соберутся опубликовать). Таким образом, вы реализуете возможность стать информационным поводом и не тратить деньги из бюджета на оплату специальных статей. Это же новость — кинотеатр в городе!  На пресс-конференции журналистов не забываем покормить, и, возможно, немного напоить. Но поить — только после процесса, ни до, ни во время — нельзя.

Самый дорогой и самый спорный для меня информационный канал — ТВ. К моему вящему удивлению, в некоторых городах нашей прекрасной родины до сих пор существует такой рекламный канал, как «бегущая строка». Для тех, кто уже забыл о таком, напоминаю — это текст, который бежит внизу экрана вне зависимости от передачи, которая идет в данный момент. Здесь подается огромное количество различной информации. Например: «Муж., 35/165 Без в/п с ж/п ищу спутн. жзн. от 18 до 75. Нал.дет. не пом.» или «Продам гараж 222-333-222».  Если у вас такое есть, и оно работает — берем и ставим туда информацию об открытии кинотеатра.

Одним из самых наглядных способов подачи информации на ТВ являются, конечно же, рекламные ролики. Но тут уж все зависит только от вашего бюджета. Информационные новостные передачи, в которые можно попасть в качестве информационного повода — вот вам еще один способ подачи информации о себе. 

• Наружная реклама 

Не стоит забывать, что яркие баннеры на фасаде с рекламой фильмов текущего и будущего репертуара — отлично завлекают. Можно над входом повесить даже самый пошлый баннер, который я когда-либо видела.  Самый простой, на нем написано «Мы открылись!», и все. Отлично работает на проходящих мимо.

Прекрасно работает «спам» в виде листовок в почтовые ящики. Если еще листовка будет являться флаером на скидку на билет — совсем отлично. Еще и отследим, сколько наших зрителей регулярно проверяет почтовый ящик, смотрит, что там приходит — а мы оцениваем эффективность рекламы. 

Первый флайт по продолжительности я бы сделала не меньше месяца, при этом разделив его на два этапа — до открытия и после открытия, естественно — с разной подачей. В первом флайте необходимо «пиарить» не репертуар, а саму площадку, параллельно ведя информирование о текущем репертуаре СМИ в «дежурном», размеренном режиме.

Задача рекламы на данном этапе — не продавать билеты в кино, а приучить людей ходить в новое место.

Зачастую рекламный отдел, ставя себе целью уменьшение расходов параллельно повышению лояльности к кинотеатру, совмещает рекламу открытия площадки и выход большого блокбастера. Это значительно облегчает и укорачивает путь до потенциального зрителя, давая в руки рекламному отделу один из самых мощных «крючков» для «зацепки» целевой аудитории — потенциального зрителя.

О внешней рекламе написаны горы трактатов, и я не буду здесь пересказывать их содержание, тем более, что в каждом городе существуют свои индивидуальные особенности подхода к зрителям.

Привлечение внешних рекламодателей

Внутри кинотеатра существует масса возможностей разместить внешних рекламодателей — как за деньги, так и за взаимное продвижение услуг развлекательного комплекса/кинотеатра на площадях компании — партнера.

Вот только некоторые из них:

• рекламные ролики в коммерческом блоке перед началом показа фильмов (необходимо четко отслеживать возрастной ценз и соотношение рекламируемого товара/услуги и фильма, перед которым этот ролик включается в рекламный блок),
• рекламные ролики со звуком и без на плазмах в фойе и прикассовой зоне (если у вас таковые имеются),
• печать рекламы компании–партнера на обратной стороне билета в кино,
• распространение флаеров через кассу кинотеатра,
• размещение баннеров внутри кинотеатра на свободных стенах, наклейки на дверях в  туалете внутри кабинок, лестницы, входные группы и так далее… Вариантов масса.

НО: в погоне за прибылью не стоит превращать кинотеатр в «кладбище логотипов», где с огромной вероятностью реклама репертуара и услуг самого развлекательного комплекса/кинотеатра просто потеряется.

Реклама по взаимозачету

Это второй по значению любимый мной способ рекламирования кинотеатра. Не знаю, стоит ли объяснять значение слова «взаимозачет» для уважаемой аудитории. 

При взаимозачетных схемах мы получаем дополнительные, часто нетрадиционные места размещения нашей рекламы — например, флаеры раскладываются в такси, даются со счетом в ресторане–партрнере и так далее. Здесь тоже сложно описать даже  маленькую часть того объема вариантов взаимного размещения рекламы — настолько их много!

Советую фантазию не ограничивать и совместно с адекватными партнерами чаще прорабатывать нетривиальные способы подачи информации друг о друге, потому что в нашем современном мире, где у человеческого мозга уже выработался иммунитет на прямые рекламные сообщения, зачастую традиционные способы продвижения просто превращаются в процесс стреляния из пушки по воробьям. А сливать рекламные бюджеты только ради того, чтобы присутствовать на рекламном пространстве города — это же не наша задача, верно? 

 

В ТЕМУ

ШКОЛА МОЛОДОГО КИНОТЕАТРА (11): ОРГАНИЗАЦИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 

 

 

cinemaplex.ru

Как правильно продвигать кино в digital | Реклама Маркетинг PR

Эксперты агентства Nectarin рассказали о секретах продвижения фильмов в Сети 

 

Ежегодно в российский прокат выходят сотни кинофильмов, которым нужна соответствующая бюджетам маркетинговая поддержка. Одним из главных каналов для продвижения блокбастеров является интернет, однако, правильная организация рекламной кампании фильма через цифровые каналы – весьма нетривиальная задача.

Как правильно провести подготовительную работу и саму кампанию по продвижению фильма в интернете, Sostav.ru рассказали специалисты агентства Nectarin. Эта компания накопила солидный опыт в данной сфере: в ее портфолио свыше 350 диджитал-кампаний для кино, например, недавний «Deadpool».

В этой статье представлены мнения двух конкурирующих клиентских команд, работающих в одном агентстве - Александра Бреус и Антон Стродт. Материал охватывает все процессы создания кампании – начиная с предварительного анализа и заканчивая оценкой эффективности проведения рекламного проекта.

1. Как делать digital-рекламу для фильма?

Александра Бреус:  Чтобы делать digital-рекламу для фильма грамотно, нужно, в первую очередь, учитывать естественную динамику интереса к нему по мере приближения релиза. Эта динамика представлена на графике ниже и коррелирует с динамикой естественного интереса к фильму по мере приближения даты релиза.

 

 

Из графика виден естественный рост интереса к фильму: в сравнении с 23 неделями до релиза, за 3 недели до выхода фильма в прокат интерес увеличивается втрое, а к премьерной неделе - практически в 4 и более раз. Всё это важно знать и учитывать при планировании digital-активностей в поддержку фильма. Это помогает экономить бюджет.

После кинотеатрального релиза фильм проживает целую жизнь в формате цифрового релиза, в котором тоже есть естественная динамика спроса. В рекламной кампании цифрового релиза действуют другие, в отличие от кинотеатрального, принципы планирования и другие KPIs, связанные с онлайн-продажами.

 

Медиа-давление в идеальной рекламной кампании кинотеатрального релиза в digital должна зависеть от роста естественного интереса к нему по мере приближения выхода в прокат. На каждом этапе используются свои инструменты, работающие лучше всего именно в этот временной период.

 

К примеру, использовать реферальный маркетинг целесообразно не позже, чем за 6 -  4 недели до релиза: позже - не имеет смысла, так как в данном случае до кинотеатрального релиза не успеет накопиться кумулятивный эффект от пользовательского контента, распространяемого через так называемую С2С (client-to-client) механику.

При заблаговременном запуске этой механики можно получить, по моему опыту, до 30% качественного бесплатного трафика на промо-сайт фильма, исключительно благодаря пользовательской активности!

Умение грамотно работать с пользовательским контентом для продвижения релиза позволяет добиться гораздо больших (по сравнению со стандартной медийной кампанией) показателей по качеству, количеству трафика и вовлеченности людей.

 

Александра Бреус

 

Еще один хороший пример из раннего периода рекламной кампании - ко-промо с VK. Каким бы ни был негативный осадок по поводу пиратского контента, в прошлом процветавшего на этом ресурсе, сейчас площадка очень ответственно относится к соблюдению авторских прав, удаляет по первому требованию и предоставленному ПУ весь нелегальный контент в Видеозаписях и всячески способствует разогреву кассы на базе бартерного сотрудничества.

За указание ссылки на официальную VK-страницу фильма в кинотеатральном трейлере и на других рекламных носителях Вконтакте закрепляет страницу в ТОПе сообществ категории "Развлечения" и (по индивидуальным договоренностям в каждом конкретном случае) предоставляет массу другой поддержки на бартерной основе (размещение видео на витрине vk.com/video, поддержка пре-роллами, анонсирование официального паблика фильма в многомиллионных сообществах VK).

Всё это приводит тысячи, а иногда даже десятки тысяч подписчиков в официальный VK-паблик. 

Что касается кульминации рекламной кампании, то здесь мы всё чаще сталкиваемся с эффективной работой НЕстандартной дисплейной рекламы: онлайн-трансляции игры по мотивам продвигаемого фильма популярных геймеров на Twitch.tv, пользовательский контент (UGC), участие лидеров мнения в продвижении, кросс-платформенные проекты, где онлайн и оффлайн связываются в одну механику, ситуативный маркетинг (чего только стоит Око Саурона, которое хотели водрузить на крыше Москва-Сити, или дискуссия Шнурова с Рейнольдсом в Instagram в день его приезда в Москву для продвижения Дэдпула)...

Всё это имеет большой резонанс и побуждает небезразличную аудиторию фильма к участию в его продвижении. Всё больше механик продвижения в прокате направлены в сторону общения с людьми на равных, в сторону сопричастности людей с тем, что происходит по поводу продвижения релиза в их стране, в их городе.

 

 

2. Что помогает успешно запускать кинофильмы в прокат?

Александра Бреус:  Поддержку фильма в прокате обеспечивает качественный старт:

1. Брифинг (за 4 или 5 месяцев до релиза), погружение в маркетинговую стратегию фильма;2. Предпросмотр, чтобы точнее понимать, что именно коммуницировать аудитории.

Помогает также правильная стратегия работы с фильмом: если мы с клиентом понимаем, что основную кассу можно собрать только на первом уик-энде, это влечет за собой определенную стратегию продвижения, в том числе стратегию онлайн. Обычно она подходит релизам, от которых не стоит ждать позитивного сарафана, приводящего аудиторию в кино на второй и третий уик-энд. Если же ставка делается на само кино как хороший продукт, который сгенерирует позитивный сарафан отзывов, то это предполагает другую стратегию продвижения после первого уик-энда.

Помогает также точное знание всех возможных целевых аудиторий и стратегия работы с каждой. К примеру:

• Если перед нами кино, созданное по популярной книге, мы, чаще всего, понимаем, что фанаты придут сами, а рекламную коммуникацию нужно направлять на тех, кто не знаком с предстоящим релизом;

• Если это франшиза, эффективнее всего делать основной акцент в рекламной коммуникации на прямую рекламу “в лоб”, где мы говорим всем известное название фильма и дату релиза, не распыляясь на сложные механики, интерактив с пользователем и кросс-платформенные проекты;

• Если это картина, в которой основную кассу призван собрать актерский состав и / или имя режиссера, мы видим посев эксклюзивных материалов с кастом и режиссером в социальных сетях, через YouTube и лидеров мнения.

Важно понимать, что в каждом случае применяется индивидуальная стратегия коммуникации с разными аудиториями. В некоторых случаях, наоборот, именно к фанатам мы должны обращаться в первую очередь, чтобы они становились агентами влияния и несли фильм в массы.

Из таких нюансов складывается эффективная рекламная кампания.

 

Антон Стродт

 

Антон Стродт:  Мой ответ – экспертиза. Не важно, когда вы обратились к нам, мы всегда можем подхватить проект на любом из этапов. Естественно в разумных пределах по таймингу.

• Любой дизайнер в нашем агентстве должен уметь сделать баннер из любого материала, который предоставит клиент. Был случай, когда для создания мастер-креатива мы работали с 24Гб графических файлов и кадров из фильма.

• Наш баинговый департамент должен и может предоставить конкурентоспособные условия на рынке интернет-рекламы. С большей частью ресурсов мы работаем последние 9 лет, что сказывается на объемах закупаемого инвентаря.

• Наши специалисты знают, где «сидит» ваша аудитория, поэтому планирование кампаний не занимает большого количества времени, а качество их реализации всегда дает клиенту необходимый результат. Будь-то контекстная реклама, где на ежедневной основе проходит оптимизация по ключевым запросам и корректировка объема и дневного лимита в рамках аукциона. Или медийная кампания, за результатом которой следят не только специалисты данного подразделения, но и департамент трафик менеджмента и KPI.

 

3. Примеры успешных проектов

Александра Бреус:  Из недавних российских фильмов вспоминается “Про Любовь” Анны Меликян. Эта кампания базировалась на двух ключевых проектах, работавших на две принципиально разные задачи - первой был таргетированный охват в интернете (за 2 месяца до премьеры), а второй - драйвить трафик из интернета прямо в зал.

Для решения первой задачи - построения таргетированного охвата среди ЦА (девушек и молодых людей в возрасте 16 - 34) - была выбрана стратегия word of mouth, опирающаяся на пользовательские истории в социальных сетях. На мой взгляд, это решение сработало по двум причинам:

• Само кино раскрывает вечно актуальную тему - любовь - которая находит свой отклик в сердце каждого человека, и, с точки зрения участия людей в коммуникации на тему любви сложно было представить более подходящую платформу, чем социальные сети;

• Социальные сети - одна из самых аффинитивных площадок для ЦА девушек и молодых людей от 16 до 34.

Был создан паблик «Подслушано_Про любовь», в котором размещались истории пользователей с хэштегом #пролюбовь. По завершении кампании паблик собрал с нуля за два месяца без какого-либо продвижения, органическим путем - более 50 000 подписчиков! Паблик также использовался как площадка для продвижения постов из сообщества фильма.

4 681 864 - такой общий охват постов с упоминанием фильма и его выхода в прокат стал возможным, благодаря продвижению релиза посредством созданных пабликов в VK и Fb среди настоящих живых историй людей #пролюбовь. Посты с информацией о фильме помечались таким же хэштегом, как отобранные пользовательские истории (#пролюбовь), с помощью чего информация о фильме лаконично легла в контекст, очень интересный нашей целевой аудитории.

Вторая задача - драйвить аудиторию из онлайна прямо в зал - решалась следующим образом: на сайте prolubov2015.ru пользователям было предложено пройти простую процедуру регистрации, выложить на своей странице фото с #пролюбовь (после прохождения модерации фото подтягивалось на страницу), выбрать себе в пару другого зарегистрированного в конкурсе участника и подтвердить при помощи взаимных лайков свое желание пойти с ним / с ней в кино.

За период с 7 по 30 ноября более 240 человек зарегистрировались на сайте; более 150 фотографий были размещены с хэштегом #пролюбовь. 50 пар были приглашены на первое свидание на премьерный показ фильма. Во время вступительного слова режиссера они запустили в зал бумажные самолетики (эти самолётики перекликались с кадрами фильма - в фильме они тоже летали :) ).

Видео с запуском самолетиков, выложенное в аккаунт фильма в Instagram, посмотрели более 3 760 раз без какой-либо промо-поддержки.

 

 

 

Подытоживая рассказ об этом кейсе, не побоюсь заявить, что кампания стала примером очень гармоничного переплетения онлайн и оффлайн продвижений. Нам удалось привести людей из сети прямо в зал и зацепить “за живое”, в хорошем смысле слова, молодых девушек и людей (ядро целевой аудитории), всколыхнув волну их собственных рассуждений и мнений о том, что же такое любовь.

Хорошая PR-поддержка фильма в совокупности с закрытым показом для гостей L’Officiel и яркой премьерой в кинотеатре "Октябрь" создали ажиотаж вокруг фильма, и хорошо сработали на подогрев кассы первого и второго уик-энда.

 

Антон Стродт:   Один из самых ярких и запоминающихся релизов начала этого года, безусловно, Deadpool. В рамках предложенной и проработанной вместе с клиентом кампании, мы реализовали ряд успешных на всеобщий взгляд проектов.

3.1. Конкурс в VK

В рамках кампании мы, по инициативе компании "Двадцатый Век Фокс", провели несколько конкурсов в социальной сети VK.com. Для того, чтобы принять участие в конкурсе в сообществе “Фокс Россия” пользователи должны были изменить свой Профайл, поставив предложенный нами аватар с изображением героя и подписью “я иду на Дэдпул” и оставить комментарий, что они участвуют. Результаты были поразительны: 833 пользователей оставили комментарии, 800 из них сменили аватарку. Охват конкурса составил более 500 000.

 

 

 

3.2. Спецпроект на COUB

В рамках специального проекта, идея которого была разработана совместно с клиентом,  Coub интегрировал брендинг Дэдпул в виде логотипа на сайте ресурса. Брендинг появлялся сразу, как только пользователь нажимал кнопку "Like" (также была стилизована под черно-красную перчатку героя). Кликнув на логотип или анонсирующие материалы, пользователи попадали на страницу проекта, где можно было создать Дэдпул-coubs (короткие цикличные видео) из кадров фильма и трейлеров. Известные коуберы (coubers) подавали хороший пример другим пользователям, чьи видео-ролики спровоцировали buzz в социальных сетях.

Результаты проекта: 

75 Дэдпул-коубов участвовали в проекте4 868 929 суммарное количество просмотров коубов4 419 499 просмотров забрендированного лого37 067 лайков9 686 шэров174 955 кликов на забрендированный Like

 

 

3.3. Посты для Р. Рейнольдса

Для продвижения профайла Райана Рейнольдса (актер, сыгравший главного героя картины - примеч.редактора) по приезде в Москву, нашей задачей было привлечение внимания фанатов Дэдпул и завоевание лояльности среди российской аудитории. Мы написали несколько постов для Рейнольдса в Instagram и Twitter-аккаунтах на русском языке.

а) Приветствие российской аудитории.

Первый постом мы поприветствовали российских поклонников от имени Райана:

 

Результаты в Инстаграм:Лайки: 103 041Комментарии: 2 206

 

 

Результаты в Твиттер:Лайки: 32 762Ретвиты: 18 818

 

б) Пост с упоминанием Шнурова

В рекламе фильма нужно уметь быстро принимать решение. Так у нас с клиентом появилась идея о написании еще одного поста для Instagram Райана с упоминанием всероссийского дня студентов, широко отмечаемого 25 января (Дата пресс-конференции Рейнольдса в России). В посте актер кино-картины поздравил учащихся и процитировал популярную песню российской группы “Ленинград”, которая в то время произвела фурор, как следствие - шумиху, в Интернет-среде, и отметил её фронтмена в тексте поста. Солист группы “Ленинград” Сергей Шнуров отреагировал на пост буквально спустя час.

 

 

 

3.4. Перископ-трансляция пресс-конференции

Мы первые, кто опробовал данный инструмент в действии на локальном уровне, по инициативе Александра Коваленко, который курирует все вопросы, связанные с digital и новыми медиа в российском офисе "Двадцатого Века Фокс". Создание канала и его раскрутка начались за четыре дня до трансляции с анонсирующих постов в сообществах Фокс, партнеры проекта в соц.сети на бесплатной основе провели кросс-постинг.

 

 

Все это позволило в день пресс-конференции достичь следующих результатов.

 

 

 

Рекорды фильма

185,9 млн рублей за первый день проката1 млрд рублей за 5 дней проката в России и СНГ (обошел “Звездные Войны: Пробуждение силы”)1 770 000 000 рублей за все время проката

 

 

Николай Борунков,директор по маркетингу"Двадцатый Век Фокс СНГ":

Мы сотрудничаем не первый год, поэтому, в целом, конечно же положительно оцениваем работу агентства, которое не раз на деле доказывало свою компетентность.

Полученные результаты ощутимо превысили наши первоначальные кассовые ожидания. Помимо востребованности данного контента, стоит отметить, что мы выбрали верную стратегию и инвентарь по всем каналам медиамикса, и это касается не только digital.

Также решающую роль, на наш взгляд, сыграла грамотная адаптация материалов для российской аудитории. При этом поставленные KPI были перевыполнены, что особенно отчётливо видно по результатам кампании в сети Интернет. 

 

 

4. Digital реклама для наших фильмов?

При подготовке рекламной кампании релиза важно “попасть” в креатив: предложить такие идеи, которые соответствуют ожиданиям клиента и при этом хорошо работают на ЦА фильма. И если в зарубежных релизах мейджеров правильные направления креативных мыслей определяются подробной международной стратегией, то в работе с российскими кинопрокатчиками нам, бывает, не задают никакой канвы вовсе, и это рискует привести к предложению с нашей стороны идей, в работоспособности которых для ЦА фильма мы уверены, но они не отражают ожиданий клиента.

Чтобы такого не происходило, в нашем креативном брифе есть очень важный, на мой взгляд, пункт - communication pillars - платформа коммуникации. В нём мы фиксируем и согласовываем с клиентом то, что обязательно должно отыгрываться в креативных решениях. Такая координация позволяет нам сразу идти в нужном русле при создании креативных стратегий в digital для наших фильмов.

К примеру, когда мы создавали креативную стратегию для фильма “Про Любовь” Анны Меликян, платформа коммуникации была сформулирована так:

Платформа коммуникации:

«Про любовь» - это увлекательная легкая комедия, которая не оставит равнодушным никого. Это фильм для многих и для каждого. Очень персонализированный и личный, иногда провокационный и хулиганский, но всегда интеллигентный и очень жизненный.

В этой формулировке осознано отсутствует режиссер и актеры, потому что на брифинге с клиентом мы договорились делать акцент НЕ на них, а на философской и человеческой теме любви, близкой каждому. Причиной такого решения стало понимание, что актеры и режиссер ассоциируются у массовой аудитории с жанровым, камерным кино, близким к арт-хаус. А задачей агентства было, наоборот, оттянуть картину максимально далеко от такого “камерного” позиционирования в сторону фильма для многих и для каждого, интересного большинству любителей сходить в кино. И вот какие креативные решения родились из этого брифа (ниже).

Первое креативное решение: Секретные истории #пролюбовь

 

 

… Но объединяет их одно: о настоящих чувствах всегда сложно рассказать. Люди боятся говорить о том, что для них по-настоящему важно. Тем интереснее узнать о самом сокровенном! Мы призываем подписчиков делиться своими настоящими, жизненными историями про любовь.

Второе креативное решение: Увлекательные онлайн-знакомства

... Ищут свое счастье, ошибаются, пробуют заново, не боятся рисковать. Чтобы найти свое счастье, всегда надо с чего-то начать: со знакомства, встречи или свидания. Мы призываем и помогаем пользователям найти свою вторую половинку. А в конечно итоге, они смогут впервые встретиться на свидании на премьере фильма «Про Любовь».

 

 

Антон Стродт:  Недавняя кампания, реализацию которой нам было доверено провести, релиз фильма – «Битва за Севастополь». Поистине масштабное и патриотичное кино, большое количество материала для работы – и постер, и кадры, и трейлеры. В общем всё, с чем можно работать. Была только одна проблема – куда вести трафик?!

Мы в кратчайшие сроки смогли согласовать и запустить своего рода Landing page с основной информацией по картине, где пользователь мог не только ознакомиться с трейлерами или же кадрами, но и приобрести билет при помощи модуля онлайн-касс.

 

 

Если говорить об итоговых результатах рекламной кампании, то они демонстрируют высокий интерес интернет-аудитории к креативам кампании и к новым отечественным релизам. Ежедневный мониторинг рекламной кампании позволил перевыполнить прогнозируемые показатели по количеству переходов на сайт. Помимо этого, наибольшего перевыполнения удалось достигнуть в показателе охвата и количестве просмотров видео.

 

Николай Борунков,директор по маркетингу"Двадцатый Век Фокс СНГ":

Мы стараемся всегда планировать все кампании и определяться со стратегией заблаговременно, но иногда бывают ситуации, где нужно действовать оперативно в силу сложившихся обстоятельств. В данном случае, времени было не много, но оно все равно позволяло выполнить поставленную задачу качественно и с соблюдением заявленных сроков. Этому также способствовало наличие разнообразных креативных материалов, в большом количестве предоставленных нам продюсерами.

В данном случае, мы очень точно рассчитали коммерческий потенциал картины, исходя из высоких художественных ценностей, что подтверждают многочисленные награды. Мы, безусловно, довольны кассовыми сборами по картине и рады тому, что этот замечательный патриотический фильм стал настоящим событием, что вновь указывает на то, что нами была выбрана правильная стратегия по всем каналам коммуникации и над проектом трудились опытные и проверенные временем профессионалы.

В сложившейся ситуации решения пришлось принимать нам, а вот скорость реализации этих решений мы оцениваем крайне высоко.

 

 

 

5. Советы российским кинопрокатчикам

Александра Бреус:

С каждым годом я всё больше верю в успех российских кинопрокатчиков. Главное - грамотная маркетинговая стратегия, выбор фильма и релизной даты. Можно делать хорошие кассовые сборы, независимо от размера компании. Совет - грамотно планировать маркетинговую стратегию и при брифинге digital-агентства обязательно транслировать общую картину поддержки релиза 360, чтобы digital лаконично вписывался в общую маркетинговую кампанию.

Интернет - очень удобный канал с точки зрения перенятия лучшего опыта мейджеров. По своему опыту могу сходу назвать несколько очень бюджетных и очень эффективных методов продвижения: онлайн-трансляция игры по мотивам фильма на Twitch.tv, онлайн-трансляция премьеры в Instagram (и ситуативный контент в социальных сетях), использование лидеров мнения, очень популярных среди молодежи. Многое из успешных новых практик, доказавших свою эффективность в кампаниях мейджеров, российские кинопрокатчики еще не использовали в своих кампаниях. Советую брать новые эффективные приёмы онлайн-продвижения на вооружение, чтобы не переплачивать за стандартную медийную рекламу там, где это не нужно.

Советую активно использовать ко-промо возможности партнеров (VK, Kinopoisk, Meduza.io и другие) с большим ресурсом аудитории. Примеры таких возможностей, о которых я рассказываю здесь, зачастую не требуют финансовых вложений вообще, а свою эффективность доказали на практике безоговорочно в крупнейших мировых релизах.

 

www.sostav.ru

синхронизация с ТВ-рекламой, нативка и новые мобильные форматы. Читайте на Cossa.ru

Что такое синхронизированное размещение с ТВ-рекламой и зачем это нужно

Александр Коваленко Digital-директор «Двадцатый Век Фокс СНГ»

«Несмотря на разговоры о том, что продвижение в интернете рано или поздно заменит ТВ-рекламу, телевидение остаётся основным сегментом рекламного рынка. При этом большинство зрителей смотрят телевизор, не выпуская из рук свои девайсы, особенно в течение рекламной паузы. Исследование, проведённое TNS Infratest, подтверждает, что без использования синхронизированного размещения эффективность одной только ТВ-рекламы снижается на 58%.

Синхронизация рекламы на ТВ и в интернете — тренд, пришедший на российский рынок в 2015 году. Особенность инструмента заключается в том, что он позволяет совмещать трансляцию рекламного ролика на ТВ с показом продукта на чётко таргетированных площадках в интернете. Так как пользователю доступны одновременно оба экрана — и телевизор, и, скажем, планшет — какой-то из них становится фоновым, однако контакт пользователя с брендом при таких условиях только повышается.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

• 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
• Поддержка менторов
• Диплом
• Cтажировка в топовых агентствах России
• Помощь в трудоустройстве

Узнать больше >>

Реклама

Человек не смотрит рекламный ролик дважды: сначала на одном экране, затем на другом, он просматривает его параллельно офлайн и в digital. Одним из наших успешных кейсов с применением синхронизации ТВ и интернета можно назвать продвижение фильма „День независимости: Возрождение“. Идея проекта основана на том, что в момент показа спотов фильма по ТВ пользователи видели нативный баннер в своей новостной ленте в „Одноклассниках“».

Платформа отслеживала офлайн-события в режиме реального времени и при их наступлении запускала синхронизированную кампанию в digital. Синхронизация с собственными рекламными роликами позволила ещё сильнее вовлечь зрителей, которые посмотрели ролик на ТВ, а также увеличить охват и донести рекламное сообщение до той части аудитории, которая не смотрит на телеэкран во время рекламных пауз.

Кампанию запустили всего на одну неделю — и даже за такой короткий промежуток план по основным показателям перевыполнен более чем в два раза: количество показов составило свыше 3,6 млн, охват — более 1,6 млн пользователей, которые совершили почти 20 000 кликов вместо планируемых 7000. CTR синхронизированного размещения вырос на 34% и составил 0,53% вместо 0,35% — стандартного размещения нативного баннера в OK.ru в других рекламных кампаниях.

Другой пример синхронизации ТВ и digital — кампания по продвижению фильма «Дом странных детей Мисс Перегрин». В этом кейсе инструмент работал примерно так же: во время показа рекламы на ТВ в своих лентах в Facebook и Instagram пользователи видели посты о предстоящем выходе фильма в прокат. И снова размещение прошло с перевыполнением KPI в четыре раза по охвату и кликам, а высокие показатели CTR ещё раз подтвердили, что синхронизация ТВ-рекламы с размещением в соцсетях даёт фантастический результат.

И снова о нативной рекламе

Ещё один очевидный тренд прошлого года в продвижении кино — нативка. Это дружелюбный формат: по сути, пользователи сами находят интересующий их контент, а бренд «встраивается» в материал. Но есть и обратная сторона: зрители понимают, что материал содержит рекламу, и чувствуют некоторую навязчивость, которая сказывается и на вовлечении.

Тем не менее нативная реклама позволяет продвигать продукт без назойливых баннеров — например, с помощью нативных роликов в статьях (in-read video).

Механика: видеоплеер размещается внутри редакционного контента, и видео автоматически начинает воспроизведение, когда плеер попадает в зону видимости пользователя, а затем останавливается, исчезнув из зоны его видимости.

В рамках кампании для фильма «Дом странных детей Мисс Перегрин» in-read video на сайтах The Village и Wonderzine также приятно удивили: охват превышен на 38%, а количество кликов перевыполнено в 1,5 раза.

Ещё один пример продвижения кино с помощью нативной рекламы — кампания к выходу фильма «Хитмэн: Агент 47». Обсудив задачи рекламной кампании с клиентом, мы решили презентовать спецпроект на популярном среди мужской аудитории портале «Чемпионат». Мы планировали привлечь к релизу фильма не только геймеров, уже знакомых с игрой (которая и легла в основу кино), но и широкую мужскую аудиторию портала, а также познакомить пользователей с главным героем и сделать его образ узнаваемым.

Для этого на сайте «Чемпионата» мы запустили новый функционал: за полторы недели до премьеры фильма во всех новостях на сайте появилась кнопка с изображением Хитмэна и призывом «Убить скучную новость». Кликнув по кнопке, читатели могли «устранить» неинтересные для них заметки.

Обычно такие спецпроекты делают на отдельных промостраницах сайта. Отличительной чертой этой кампании стал небольшой, но здорово интегрированный с площадкой элемент интерфейса. Мы ненавязчиво рассказали о фильме, познакомив ЦА с главным героем, и при этом реализовали функцию, с помощью которой аудитория получила ещё один способ выразить свои предпочтения по поводу наполнения площадки.

По результатам рекламной кампании, которая длилась две недели, количество переходов на страницу специального проекта составило 147 088, а охват перешёл отметку в шесть миллионов пользователей (6 338 856).

Наталья Лопатина Руководитель проектов кинокомпании «Двадцатый Век Фокс СНГ» в digital-агентстве Nectarin

«В рамках работы над продвижением фильмов мы часто используем нативные форматы. Так, в кампании для одного из самых шумных фильмов 2016 года „Дэдпул“ мы организовали спецпроект на сайте Coub с нативной интеграцией в интерфейс сайта. Помимо промостраницы, на которой были собраны лучшие коубы, сделанные из фрагментов трейлера к премьере фильма, площадка предложила адаптацию логотипа сайта и кнопок непосредственно внутри контента на всех страницах ресурса.

Логотип сайта переделали эксклюзивно для „Двадцатого Века Фокс“: буква „о“ была выполнена в виде маски Дэдпула, а при нажатии на кнопку Like под любым коубом лого на пять секунд становилось красным. Переход на промостраницу проекта осуществлялся в том числе при нажатии на лого. Саму кнопку Like тоже брендировали под перчатку главного героя.

Такие нововведения на сайте принесли 20 286 283 уникального охвата брендированного лого, 5 403 019 просмотров коубов проекта и более 800 коубов, созданных пользователями за время проведения конкурса».

Как работают мобильные форматы

Александр Коваленко Digital-директор «Двадцатый Век Фокс СНГ»

«С каждым годом появляются всё новые форматы мобильной рекламы, её объемы тоже увеличиваются который год кряду. Естественно, растёт и мобильная аудитория. Поэтому данный формат я часто прошу включить в медиапланы.

Если говорить о самых популярных форматах мобильных баннеров, то это fullscreen — баннер-заставка, который появляется поверх контента сайта при загрузке страницы. Но даже такой, казалось бы, привычный формат можно сделать информативным. Для этого есть интерактивный fullscreen-баннер, который содержит активные ссылки, видео, звуки и другие эффекты. Подобный формат мы использовали при продвижении фильма „Дом странных детей Мисс Перегрин“».

Мы задействовали в баннере три поочерёдных действия, которые раскрывали особенности «странных детей» — героев фильма. Так, shaker-баннер использовали для представления Оливии, которая умеет управлять огнём. Чтобы в руках Оливии разгорелось пламя, пользователю надо было потрясти телефон, тем самым задействовав акселерометр.

Также использовали scratch-баннер — ещё один нестандартный формат со стирающимся верхним слоем, под которым скрыто рекламное сообщение. С его помощью пользователи узнавали о Милларде, мальчике-невидимке. Пользователь мог провести пальцем по экрану и «проявить» героя на картинке.

Третье действие мы посвятили Эмме, которая умела управлять воздухом. Баннер был построен так, что по касанию девочка взлетала в небо, освободившись от веревки, которая до сих пор держала её у земли. В конце пользователь видел постер, мог перейти на сайт фильма или посмотреть трейлер, переведя телефон в горизонтальное положение.

Что касается эффективности такого формата, показатель кликабельности говорит сам за себя: мы перевыполнили план на 70%.

Мы в Nectarin уверены, что сегодня нет практически никаких ограничений для продвижения продукта, и кинорелизы — не исключение. Описанные в статье инструменты — лишь малая часть арсенала, который используется для создания digital-кампании. Но, по нашему мнению, это основные тренды, которые дают прекрасные результаты и увеличивают KPI.

Рекомендуем выделить по одному направлению и тренду, которые будут заточены под каждый отдельный сегмент аудитории фильма. Прорабатывайте портреты зрителей и детально прописывайте механику взаимодействия с целевой аудиторией. Мы уверены, что подобный принцип работы принесёт необходимые результаты и придаст «кейсовость» вашим кампаниям. Успехов!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

www.cossa.ru

---

Смотрите также

• 
  Продвижение застройщиков
• 
  Продвижение кинотеатра
• 
  Продвижение пиво
• 
  Продвижение кинотеатра
• 
  Продвижение пиво
• 
  Продвижение пиво
• 
  Продвижение видеороликов
• 
  Гива продвижение
• 
  Продвижение гива
• 
  Продвижение видеороликов
• 
  Продвижение pinterest