• Главная
Главная » Продвижение » Продвижение застройщиков

«Маркетинг в недвижимости, наконец, стал играть одну из первых ролей». Продвижение застройщиков


Почему социальные сети — золотая жила для застройщиков

Сегодня социальные сети — не просто рекламный канал с большим охватом аудитории, это мощный бизнес-инструмент для решения целого комплекса задач: от повышения уровня информированности пользователей, точечной работы с возражениями и отдельными группами аудитории до увеличения объемов продаж. Контентная и скрытая реклама, видеореклама, сарафанное радио, рекламная публикация, тизеры, «таргетированный пост», «карусель» — это только часть возможностей, благодаря которым в ненавязчивой форме можно обратиться к целевой аудитории. 

Если какое-то время назад в соцсетях можно было видеть рекламу продуктов не очень высокого ценового сегмента (одежда, обувь, аксессуары и прочие), то сейчас часто встречаются объявления о продаже нестандартных и сложных категорий: домов, квартир, строительных материалов.

Для каждого бизнеса соцсети решают свои задачи. Так, например, для застройщиков и девелоперов — привлечение новых покупателей через различные акции и предложения, оперативное реагирование на запросы клиентов. Компании в этом сегменте вынуждены работать в условиях, когда покупатель хорошо знает рынок, его игроков и знаком с предложениями многих из них, поэтому требует к себе индивидуального подхода. 

В этом случае реклама в соцсетях предлагает застройщикам широкие возможности для прямой коммуникации с потребителем. К примеру, находясь на своей странице, пользователь за один сеанс может получить сразу несколько предложений разной ценовой категории: реклама загородной или городской недвижимости в ипотеку или с использованием материнского капитала и т.д.

При этом в качестве одного из эффективных и точечных инструментов продвижения в соцсетях, девелоперы используют профилированную рекламу. Она основана на технологиях работы с большими данными, учитывает информацию  предпочтениях и намерениях пользователей и дает возможность точечно работать с ними. Для ее размещения важно знать, что комментирует и репостит пользователь, какие слова прописывает к постам, какими специализированными сайтами и форумами интересуется, какие поисковые запросы использует. Благодаря этому можно установить персонализированный контакт с целевой аудиторией и подать информацию как нативную, когда аудитория не воспринимает ее как рекламу, что позволяет повысить лояльность пользователей социальных сетей.

Как профилированная реклама обошла контекстную

Мы работаем со многими застройщиками и знаем вклад соцсетей в воронку продаж каждого из них. В работе с компанией по продаже земельных участков и таунхаусов «Велес Девелопмент» нам удалось превзойти результаты по контекстной рекламе, хотя по уровню эффективности эксперты обычно ставят профилированную рекламу после контекста.

Компания «Велес Девелопмент» обратилась к нам чуть менее полугода назад с целью привлечения аудитории на сайт своих проектов: «Лес и Река» и «Марк Твен». При определении KPI компании ориентируются на разные целевые действия (ЦД): одни — на звонки, заявки на просмотр и обратные звонки, другие — обращения в чат и т. п. Наш клиент использовал различные методы продвижения, но оценивал их эффективность по одному показателю — проценту посетителей сайта, скачавших прайс-лист. Выбор ЦД был обусловлен высокой конверсией из заинтересованных пользователей, предварительно изучивших цены на квартиры в ЖК, в целевые обращения.

Прежде чем начать продвижение, мы определили целевую аудиторию, которой потенциально могло быть интересно предложение застройщика, и выделили круг уникальных сегментов:

  • владельцы бизнеса, предприниматели, руководители и топ-менеджеры компаний
  • люди, интересующиеся покупкой загородной недвижимости
  • финансово обеспеченные люди

Продвижение проекта «Лес и Река» вели в Facebook, «Марк Твен» — в «Одноклассниках» и «Мой мир». Обе кампании шли в течение июня 2015 года. Параллельно с ними клиент самостоятельно размещал контекстную рекламу через Яндекс.Директ. При этом контекстная реклама обошлась дороже профилированной из расчета стоимости одного контакта.

therunet.com

как мы продвигали застройщика в Самаре

Задача

К нам обратился один из крупнейших застройщиков в Самаре для оптимизации рекламной активности в интернете. До обращения к нам клиент с перерывами вел рекламу на поиске Яндекса и Google.

Перед нами стояли следующие цели и ориентиры:

  1. Увеличить объем трафика из контекстной рекламы в два раза.

  2. Привлечь максимум целевого трафика за счет дополнительных инструментов.

  3. Обеспечить максимальный объем показов сообщений о специальных предложениях и акциях застройщика целевой аудитории в интернете.

Бюджет: 400 000 руб. в месяц на все инструменты.

Гео: Самара и область.

Цель рекламы: продажа квартир в новом микрорайоне квартальной застройки в Самаре.

Конкурентный анализ и подготовка сайта

Мы начали работу с конкурентного анализа среди местных и федеральных застройщиков и провели аудит сайта.

Сравнили предложения, конкурентные преимущества, плюсы и минусы сайтов, подробно изучили целевую аудиторию. В итоге появился ряд рекомендаций по доработке сайта, например:

  • Для пользователя при первом посещении сайта важны 3 ключевых параметра подбора квартиры: стоимость, срок сдачи и статус строительства. Их было трудно найти на сайте застройщика и мы рекомендовали добавить эти параметры отдельным видимым блоком на главной странице.

  • Использовать схематичную карту существующих и строящихся домов. Хороший пример реализации этой идеи:

  • Добавить ипотечный калькулятор — один из ключевых инструментов для повышения конверсии посетителей сайта в обращения к сотрудникам отдела продаж:

  • Добавить 3D макеты планировки квартир:

Составили подробный портрет представителя целевой аудитории: так мы можем учитывать его интересы, предугадывать возражения и работать с опасениями еще на этапе знакомства с брендом.

Портрет представителя ЦА для использования в рекламе

Затем мы установили сервис онлайн-консультанта на сайт и научили отдел продаж пользоваться им :)

Выбрали JivoSite, так как у него есть бесплатная демо-версия и можно настроить уникальные сценарии обращения к пользователю. Например, если посетитель сайта смотрит страницу с однокомнатными квартирами, в чат приходит предложение посмотреть двухкомнатные по схожим ценам или квартиры-студии.

Мы разработали около 20 подобных сценариев и добавили их в систему.

В результате такие автоматические приглашения к беседе стали приносить больше половины всех обращений через онлайн-консультанта:

Статистика за месяц

Реклама: инструменты и нюансы

Реклама на поиске

Так как клиент уже вел рекламные кампании, мы столкнулись с выбором: оптимизировать то, что есть, или настраивать заново. Взвесив плюсы и минусы, мы решили все же создать новые кампании, используя результаты прошлых.

У нас получилось несколько блоков фраз:

  • Транзакционные запросы. Сюда вошли все фразы, в которых используются слова «купить», «от застройщика», «цена» и прочее. Это наиболее целевая группа запросов;

  • Брендовые запросы. Так как застройщик активно использует внешние рекламные каналы (наружная реклама, ТВ), пользователи ищут информацию с помощью запросов с упоминанием бренда.

  • Запросы по основным конкурентам. Такая кампания позволяет рассказать о своем предложении и его конкурентных преимуществах даже тем, кто интересуется непосредственно брендом конкурентов;

  • Запросы связанные с жилищными программами. Сюда вошли фразы по различным программам соц.поддержки молодых семей, военных и прочие, но не вошли фразы, связанные с ипотекой и рассрочкой, так как их мы включили в блок с транзакционными запросами.

При этом мы старались подобрать максимально широкий список целевых запросов, сразу создав грамотную структуру. Семантическое ядро охватило все варианты целевых запросов, чтобы каждый заинтересованный в покупке квартиры пользователь увидел наше объявление.

Несмотря на то, что на старте в июне запуск новых кампаний привел к повышению цены клика по сравнению с прошлыми кампаниями клиента, в дальнейшем это нивелировалось за счет более грамотно выстроенной структуры. Наглядно это видно по динамике изменения средней стоимости клика:

Динамика рекламного трафика:

Рост средней цены клика и снижение объема трафика в период с сентября по октябрь обусловлен экспериментами с активностью по брендовым запросам.

Так как сайт продвигался в органическом поиске, у клиента было предположение, что нет необходимости вести рекламу по брендовым запросам и мы решили проверить это на практике. В результате эксперимента объем трафика из рекламы и общая посещаемость сайта упали и рекламный брендовый трафик решили вернуть.

Реклама на тематических площадках

Так как у нас была цель привлечь максимум трафика в выделенный бюджет, помимо поиска мы подключили кампании в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и Контекстно-медийной сети Google (КМС).

В качестве таргетингов использовали:

  • Поисковые запросы. Мы использовали фразы с высокой частотой — пользователям, которые вводили такие запросы, затем показывалась наша реклама на РСЯ.

  • Интересы: жилая невидимость, кредиты на жилье, семьянин.

  • Темы — в нашем случае — «Недвижимость».

  • Look-like — аудитории похожие на те, что совершили конверсионное действие.

  • Места размещения: Avito, IRR, Domofond и прочие агрегаторы.

  • Сегменты Яндекс.Аудиторий. С их помощью мы находили пользователей, которые оставили свои контакты и находятся на стадии принятия решения. Так как покупка недвижимости — долгий процесс, во время которого анализируются предложения нескольких застройщиков, отдельно работать с такой аудиторией очень важно.

Форматы рекламы — текстово-графические объявления и баннеры. Под каждую аудиторию мы создали свой комплект материалов. Лучше всего сработала реклама на РСЯ и эти объявления:

Так из РСЯ удалось привлечь дополнительный трафик:

Средняя стоимость клика в течение всего периода не превышала 11,5 руб., в то время как на поиске цена за клик составила в среднем порядка 19 руб.:

Скриншот из рекламного кабинета Яндекс.Директа:

Реклама в соцсетях

Для максимального охвата мы запустили кампании во всех популярных соцсетях: MyTarget, ВКонтакте, Facebook и Instagram.

Цель кампаний: максимум целевого трафика со средней стоимостью перехода до 21 руб.

Аудитория: женщины, 24+, Самара.

В качестве основных таргетингов использовались:

  • Интересы: «Недвижимость», «Квартиры», «Новостройки», «Ипотека», «Семья и дети».

  • Ретаргет (показ рекламы пользователям, ушедшим с сайта без обращения к компании).

  • Look-alike.

  • Участники групп по аренде квартир.

В каждой системе мы настроили несколько постов, от 7 до 10, с разными посылами для описанных аудиторий: на основании анализа кампаний отключали неэффективные креативы и создавали новые варианты. KPI по средней стоимости перехода удалось выполнить к концу первого месяца ведения кампаний:

При этом средняя стоимость клика по каналам сильно различалась:

Как и объем трафика:

Лучше всего сработали рекламные кампании в Facebook (формат «Подборка») — CTR более 7%, а средняя цена перехода около 4 руб.  

Во ВКонтакте, Instagram и MyTarget лучше всего сработали посты с фото домов (интерьер, экстерьер), а также планировками.

Самые эффективные посты в Instagram и Facebook:

Результаты

Мы пережили много изменений внешних (уровень спроса и конкурентной ситуации) и внутренних (менялись акции и рекламные посылы, настройки, стратегии показов и многое другое), но в итоге удалось достичь поставленных целей:

  1. Объем рекламного трафика в сравниваемом периоде увеличился почти в 3 раза:

  2. Суммарный трафик по всем инструментам составил почти 200 000 переходов за период с июня по январь.

  3. Реклама спецпредложений и акций на протяжении всего периода показалась 64,5 тысяч раз.

В этом проекте мы анализировали результаты в динамике основных рекламных показателей — CTR, средняя стоимость клика, объем и качество трафика. В идеале нужно ориентироваться на объем и стоимость лидов, а также показатель конверсий. Для этого на сайт необходимо подключить систему динамического коллтрекинга, которая фиксирует звонки и их источники, предоставляя больше данных для анализа.

С учетом такой информации можно эффективнее оптимизировать кампании: отключать неработающие фразы и площадки, чтобы на них не «сливались»деньги, распределять бюджет между инструментами в зависимости от их вклада в итоговый результат, а также выявлять интересы и опасения целевой аудитории, чтобы прорабатывать их еще на этапе объявлений.

www.sabit.ru

Сегодня продвижение новостройки – более сложный процесс, чем раньше.

Вартан Погосян, директор по маркетингу Glorax Development, рассказал порталу Novosrtoy-SPb.ru, какие способы продвижения проектов на рынке недвижимости наиболее эффективны, как правильно вносить корректировки в рекламную кампанию и стоит ли осенью ждать от застройщиков больших скидок.

Вартан ПогосянЗа последние годы продвигать жилой комплекс на рынке стало сложнее?

Да, стало сложнее, потому что количество жилых комплексов увеличилось. На рынке стало больше качественного продукта, конкуренция между застройщиками уплотнилась, так что работать сегодня интереснее. Рынок недвижимости приблизился к рынкам других товаров, где продвижение своего продукта требует значительных усилий.

В связи с кризисом какие-то способы продвижения новостроек стали более или менее эффективными? Почему это происходит?

Я бы не стал связывать эффективность способов продвижения с кризисом. Причины в изменениях спроса, параметров аудитории, развитии технологий и т.п. Сегодня продвижение более сложный процесс, чем раньше, поскольку каких-либо универсальных решений нет, приходится задействовать множество инструментов и применять комплексный подход.

Какие способы продвижения новостроек можно считать универсальными? То есть на них можно делать ставку, ожидая хороших результатов.

Стопроцентно универсальных способов не существует. Для каждого конкретного продукта необходимо составлять медиа-микс. Наверное, наиболее близким к этому определению можно считать Интернет, а если конкретнее, то специализированные порталы поиска недвижимости, то есть те площадки для размещения информации, где люди как раз ее и ищут. Правда, этот канал хорош, когда в месяц требуется продавать небольшое число квартир, а если у тебя их по несколько сотен для реализации, то использования только данного инструмента будет недостаточно. 

В целом в сфере недвижимости как можно охарактеризовать развитие маркетинга?

Маркетинг в сфере недвижимости, наконец, стал играть одну из первых ролей. Когда-то маркетинга как такового в девелопменте не было вообще. А сегодня проработка продукта, его параметров, инструментов продвижения и прочих деталей является неотъемлемой частью деятельности компаний.

Есть какие-то принципиальные отличия между рекламными кампаниями в Москве и Санкт-Петербурге?

По моему мнению, принципиальных отличий нет, а если и есть, то они связаны не с конкретным городом, а в первую очередь с аудиторией, и на это стоит делать поправку при разработке рекламной кампании каждого отдельного продукта даже в пределах одной локации.

Какие характеристики жилья или опции, предлагаемые застройщиками, можно считать не более чем маркетинговым ходом?

По большому счету, практически любой параметр. Все, что в той или иной степени опционально при непосредственно строительстве жилого дома, служит цели повышения привлекательности объекта для покупателя.

В процессе реализации рекламной кампании в сфере недвижимости важно придерживаться утвержденного плана или можно вносить корректировки? 

Главный тренд современности – это ускорение, быстрый темп. Это касается всего: смены моды, вывода на рынки новых продуктов, процесса передачи информации и т.д. В таких условиях очень важно оставаться гибким, уметь своевременно перестроиться, изменить первоначальный план в соответствии с обстоятельствами. Но важно сохранять баланс между генеральным планом и возможными отклонениями от него, чтобы не потерять единую линию.  Утвержденный план – это основа для последующих корректировок, которые должны носить характер адаптации, а не реакции.

Какие «рекламные ходы» должны насторожить покупателя, дать сигнал о том, что лучше отказаться от покупки?

Нет такой рекламы, которая давала бы сигнал для отказа от покупки. Ни одна кампания не может дискредитировать тот продукт, который она продвигает – это нонсенс. Да, реклама может быть не очень удачной с точки зрения восприятия, но при этом продвигать хороший продукт. Равно как и не самый качественный товар может сопровождаться превосходной рекламной кампанией.

Многих сейчас волнует вопрос, закончилось время больших скидок на рынке новостроек или нет? Стоит ли осенью рассчитывать на дисконт?

Я бы назвал это не временем скидок, а сезоном низких цен, который есть следствие вывода на рынок новых объектов по доступным ценам на начальном этапе строительства. Думаю, что этот период заканчивается, но резкого повышения цен не будет. Скачки могут быть только на объектах, где сегодня предлагается большой дисконт, который может быть единовременно отменен. Но в целом по рынку потрясений я не ожидаю – цены будут расти постепенно. Так что пока они находятся на оптимальном уровне, я бы советовал не откладывать покупку жилья.

По вашим наблюдениям, что важнее для покупателей – предоставление в подарок различных опций или реальная скидка?

Безусловно, в ста процентах случаев выигрывает скидка. При любой денежной акции покупатель может сэкономить и потратить средства по своему усмотрению. Акции без коммерческой подоплеки (например, «приведи друга» или «купи квартиру – получи кладовку») служат, скорее, для привлечения внимания покупателя.

 

Читайте также: 

Надежда Зотова, «Меридиан Девелопмент»: «Иногда маркетологи перегибают палку, и потоки креатива уносят их в неведомые дали»

Дата публикации 06 сентября 2016

www.novostroy-spb.ru

70% краснодарских застройщиков не используют социальные сети для продвижения

На сегодняшний день в Краснодаре функционируют 155 девелоперов. При этом принято считать, что в регионе застройщики вышли на более или менее высокий уровень в продвижении своих проектов. Это по большей части касается ставших уже традиционными каналов продвижения. Наиболее эффективными каналами привлечения потребителей приято считать контекстную рекламу, объявления на сайтах-агрегаторах, наружную рекламу в районе объекта строительства, групповые выездные туры по новостройкам. При этом в «продающую силу» социальных сетей верят не многие. 21 девелопер имеет официальные аккаунты компании или комплекса, но по состоянию на март 2017 г. они являются неактивными, информация в них обновлялась более чем полгода назад. Только 49 строительных компаний более или менее активно (не реже 1-2 раза в месяц) используют данный канал продвижения.

Мониторинг активных аккаунтов показал, что наиболее популярна у краснодарских застройщиков социальная сеть ВКонтакте, здесь присутствуют 47 компаний, 41 девелопер представлен в Instagram, в Facebook есть группы у 40 компаний, Одноклассники – 20, а Twitter или YouTube-канал задействовали всего 12. Только одна компания из 49 была представлена в единственной социальной сети Одноклассники. У остальных застройщиков аккаунты есть как минимум в двух из наиболее популярных соц.сетей.

Важно не просто зарегистрироваться, но и поддерживать коммуникацию с потребителем. Порядка 61% компаний из выборки публикуют материалы в своих аккаунтах ежедневно или 1-2 раза в неделю, остальные 39% размещают новости 2-3 раза в месяц или 1-2 раза в несколько месяцев.

Использование социальных медиа в качестве рекламного канала предполагает размещение контента с учетом определенной стратегии. По опыту реализации рекламных кампаний для продвижения объектов недвижимости, можно вывести пропорцию по типам транслируемого контента, дающего максимальную отдачу и вовлечение аудитории в коммуникацию с застройщиком: продающие посты - 40%, развлекательные/вовлекающие - 40%, образовательные - 10%. Анализ контента активных аккаунтов показывает, что практически все рассматриваемые группы выдерживают баланс по типам публикаций. Всего у одной компании из списка вообще не было продающих текстов, а только развлекательные и образовательные.

Работа с контентом предполагает регулярную работу, наличие времени на подготовку, мониторинг результатов. SMM-специалисты в погоне за креативом упускают гораздо более важные для потребителя вещи. Это контакты компании. Телефон отдела продаж на своей странице указывают 48 компаний-застройщиков. 46 компаний предлагают клиентам перейти на сайт, при этом адрес указывается без UTM-метки, которая позволяет более точно отследить источник перехода пользователя на сайт. Расположение центрального офиса продаж или на строительной площадке указывают 25 компаний.

Уже не новой является функция «бизнес-аккаунт» в Instagram, такой аккаунт позволяет разместить в профиле удобные кнопки Позвонить, Написать, Как добраться, которые при клике автоматически набирают номер телефона или строят маршрут в выбранном приложении. Помимо пользы для людей, такой профиль дает подробную статистику по подписчикам, их реакции на тот или иной материал. Только половина рассматриваемых компаний используют эту функцию, и то не в полном объеме.

Можно сделать вывод, что многие компании по-прежнему скептически относятся к продвижению в социальных сетях, несмотря на то, что этот инструмент показывает хорошую конверсию и выступает удобным каналом для общения с покупателями.

Скачать файл со статистикой использования соц.сетей застройщиками г. Краснодар можно по ссылке.

spark.ru

Маркетинг недвижимости: новые приёмы в арсенале | Метражи

Рубрика: Бизнес

Основная задача маркетинга – представить продукт так, чтобы его захотелось купить. И маркетинг недвижимости – не исключение. Девелоперы и застройщики вкладывают существенные деньги в создание привлекательного образа своего объекта и продвижение продукта. Есть ли в этом необходимость? И как меняется маркетинг в зависимости от экономики? В поисках ответов мы собрали мнения ведущих экспертов в области технологий продвижения.

Особенность рынка недвижимости в том, что жильё – постоянно востребованный продукт, где спрос в разы превышает предложение. В такой ситуации заниматься продвижением толкает в большей степени стремление соответствовать общепризнанным требованиям, конкуренция и, наконец, желание оправдать ценовую политику, нежели сама по себе необходимость продать. Реальность такова, что в большинстве случаев квартиры расходятся ещё на начальных этапах строительства. Задерживается в экспозиции в основном дорогостоящее элитное жильё.

Казалось бы, превышение спроса над предложением позволяет особенно не заниматься продвижением. Тем не менее мы видим, что застройщики активно продвигают свои объекты – с помощью рекламных растяжек на улице, баннеров в интернете и современных сайтов рассказывают покупателю о преимуществах своего товара. Но если копнуть глубже, оказывается: в большинстве случаев они действительно «не напрягаются», чтобы удержать клиента».

 

Хозяин рынка

В компании «Промедиа» провели исследование – под видом покупателя обзвонили пермских застройщиков. В выборку попали только 10 компаний, предложение которых не ограничивается одним объектом и районом города, чтобы в каждом случае у клиента был выбор. К тому же предварительно убедились, что у данного застройщика есть нужная квартира.

По легенде, тайный покупатель планировал поменять комнату на квартиру. При первом обращении клиенту удалось дозвониться далеко не до всех компаний – по двум номерам так и не ответили. В половине случаев перезвонили после заполнения формы заявки на сайте. Из онлайн-консультантов обратный звонок прошёл только в одном случае.

– С точки зрения клиентоориентированности я нахожусь в чётком убеждении, что в розничном бизнесе (а недвижимость к нему относится) отдел продаж должен работать после рабочего времени. Между тем, время работы отделов продаж в большинстве своём ограничивается стандартным рабочим днём с 9.00 до 18.00. Соответственно, получить консультацию в другое время не получится. Только в одном случае из восьми менеджер постарался договориться о встрече и предложил другое, удобное для клиента время, – отмечает Алексей Чистяков, генеральный директор «Промедиа».

Непосредственно в ходе разговора менеджеры сухо отвечали на вопросы и даже отсылали на сайт объекта.

– Мы надеялись, что у большинства менеджеров есть скрипты продаж (сценарий разговора с потенциальным клиентом – прим ред.), – продолжает специалист. – Скрипт в интеллектуальных продажах в розничном бизнесе подразумевает ряд ключевых вопросов, которые нужно задать. Вас не будут вести, как роботов, по цепочке, вам должны просто вменяемо отвечать и в ответ задавать вопросы.

По окончании беседы большинство специалистов отказались записать контакты клиента для обратной связи. В итоге только два менеджера обещали перезвонить.

– Единственный застройщик, который имел активную позицию, явно работал по скрипту, выявлял потребности, задавал вопросы и пытался закрыть сделку, – говорит Алексей Чистяков.– Он же (тоже единственный) предложил приехать в офис, а после отказа из-за неудобного времени предложил другой вариант.

Но, к сожалению, никто не спросил, когда клиент в принципе готов совершить покупку. То есть до окончательного закрытия сделки так и не дошло. Хотя при желании продать свой продукт менеджеру нужно понимать, на какой стадии «теплоты» находится клиент.

В итоге выяснилось, что 87% застройщиков просто теряют контакты потенциальных клиентов. А стоимость каждого такого номера телефона, по оценке Алексея Чистякова, составляет две тысячи рублей. Получается, что вся маркетинговая работа компании ведётся впустую.

– Первое, что нужно сделать, – это наконец начать учитывать заявки, – настоятельно рекомендует эксперт. – Только тогда наступит осознание того, сколько из них вы потеряли. А когда осознание возникнет – вы сразу возьмётесь за обучение, мотивацию и контроль.

Отделам продаж нет необходимости искать клиентов, поэтому они зачастую ведут себя довольно расслабленно. Они работают со спросом, который обеспечивают либо маркетологи, либо сила бренда, либо удачное место застройки. Застройщик сегодня хозяин рынка, но, по мнению эксперта, ситуация скоро изменится:

– Хочу сделать отметку. Как три года назад я вам обещал, что «Авито» будет полностью платным и это сбылось, – настанет момент, когда вы займётесь холодными продажами; когда недвижимость будет продаваться через холодные продажи – значит, тот перелом рынка наступил. А пока вы все сидите на входящем спросе.

 

Современному клиенту – актуальный продукт

– В 2016 году появилось понятие «современный клиент». На наш взгляд, никакого кризиса нет, – такое громкое заявление сделал Александр Кузин, руководитель консалтинговой компании RocketCon (г. Москва) в начале своего выступления на конференции по маркетингу в рамках XI Камского форума недвижимости

По мнению специалиста, сегодня существенно изменился портрет потенциального клиента. Более того, перестали работать привычные способы увеличения продаж. Меняющаяся экономика определяет новые условия работы.

– Современный клиент очень долго принимает решения, он не хочет платить комиссию. Он желает, чтобы с ним общались, взаимодействовали, – рассказывает эксперт

При этом перестают работать привычные рекламные каналы, когда потребителю предлагается продукт или услуга. Вместо них выходят на рынок инструменты, которые позволяют «продлить удовольствие»:

1. Эффективный маркетинг.

– Обучающий маркетинг, так называемый коучинг клиентов, – когда вы через мероприятия, через вебинары рассказываете клиенту о совей услуге, продукте или о том, что вы готовы ему предложить, – поясняет Александр Кузин. – Это один из самых сильных на данный момент инструментов в современном бизнесе не только в России, но и во всём мире.

Однако пока подобные мероприятия не особо популярны, в настоящее время только четыре компании по всей стране проводят вебинары.

2. Активное внедрение социальных сетей.

– Про маркетинг на каждой конференции мы говорим очень подробно, – продолжает специалист. – Но почему-то про социальные сети все забывают, хотя 2016–2017 годы – время выхода на новый уровень данного инструмента. Сейчас есть возможность задуматься.

Активно развивающиеся социальные сети занимают особое место в нашей жизни. При этом на сегодня даже в крупных городах немногие компании из сферы недвижимости имеют раскрученные странички с высокой посещаемостью.

Особое внимание эксперт советует уделить сервису YouTube – по практическому опыту, видеотрансляции с объектов снижают сроки экспозиции вторичного жилья до нескольких дней.

Собственный видеоканал может работать и в качестве контекстной рекламы. В среднем при внедрении YouTube совместно с другими маркетинговыми манипуляциями в разы вырастает количество постоянных заявок.

– YouTube-канал, e-mail-маркетинг и воронка продаж – та схема, что позволит вам удержать клиента, – приводит опыт раскрутки Александр Кузин. – Клиенты компании, для которой мы внедрили этот инструмент, в результате не видят конкурентов, потому что эта компания постоянно маячит перед глазами.

3. Высокий уровень сервиса.

Качество не должно зависеть от стоимости получаемой услуги. Исследование компании «Промедиа» наглядно показывает, что застройщикам есть куда расти в плане повышения уровня сервиса.

 4. Уникальное предложение.

Сейчас у каждой компании, продающей товар или услугу, должно быть своё уникальное торговое предложение.

– Мы заметили по новостройкам, что продаются только хорошо упакованные ликвидные объекты, – поясняет специалист.

 

Кто владеет информацией, тот владеет миром

На текущий момент основные маркетинговые приёмы уже стали стандартом в сфере продаж. И, по мнению экспертов, сейчас мы приближаемся к некому прорыву методик, которые должны сделать продажи более персонализированными и увеличить доход компаний.

Как отмечает Дмитрий Плотников, руководитель проектов ИА «Медиана», основа успешных продаж кроется в информации.

– Изначально мы практически ничего не знаем о новом клиенте, – говорит специалист. – Тем не менее какие-то крупицы информации нам доступны. Частично, 10% информации о нём – пол возраст, сфера интересов, можно почерпнуть из яндекс-метрики, которая на сайте установлена. То же самое доступно при личном контакте. Ещё 20% мы можем вытянуть приёмами из сферы продаж – задавая наводящие вопросы. Где же остальные 70% информации? Большая часть данных остаётся неизвестной, но для увеличения продаж сведения просто необходимы.

Так, чтобы улучшить качество работы, в ходе маркетинговых исследований сегодня нужно активно собирать «следы» пользователя по сети. Современные технологии позволяют не только отслеживать передвижения и манипуляции, но и непосредственно источник трафика. То есть местоположение сидящего за компьютером человека уже не является тайной.

Но особую роль в персонификации клиента играют социальные сети. Даже общие данные могут помочь предложить клиенту нужный ему в данный момент продукт.

– Наши увлечения находят отражения в социальных сетях: в каких группах вы состоите, кто у вас в друзьях, – продолжает Дмитрий Плотников. – Только по этому признаку можно сказать очень много и использовать эти данные для того, чтобы продать лучше, качественней.

Так или иначе, сегодня идёт большая работа по анализу все видов данных. И только набирает обороты в сфере недвижимости.

– Когда мы не учитываем особенности клиента – разбрасываемся деньгами, – резюмирует эксперт. – Но, скорее всего, данный подход в цифровую эпоху, в эпоху персонализации работать будет не очень хорошо. И есть способы улучшить продажи, улучшить выход, который мы получаем с рекламы.

Автор Мария Букина

Ищете коммерческую недвижимость? Предложения на сайте metrosphera.ru

metragi.ru

Сдвинуть недвижимое: диджитал-кейсы в девелопменте | Реклама Маркетинг PR

6 рекламных инструментов для новостроек и 1 история монетизации от экспертов qb.digital 

 

Кризис, установившийся на рынке недвижимости московского региона, заставил застройщиков и риэлторов задуматься об оптимизации рекламных бюджетов и поиске новых способов продвижения своего продукта. За 12 лет работы у нас в qb.digital накопился большой опыт работы с представителями этого рынка. Расскажем о том, что помогает нам благополучно «двигать недвижимое» в кризис.

Проблемы покупателя

Сегодня на рынке новостроек Москвы и области отмечается рекордный объём предложения – 7,1 млн кв. м. Спрос при этом, как отмечают эксперты, находится на историческом минимуме. В то же время это не значит, что у людей нет денег на квартиры – средства есть, что подтверждается рекордно большим объёмом денег на банковских депозитах.

Дело в том, что кризис сделал покупателей осторожнее и намного требовательнее, чем ранее. На днях наши коллеги из редакции портала MetrPrice.ru подробно опросили игроков рынка недвижимости на тему того, как изменилось поведение покупателей в кризис. Эксперты отметили следующие перемены:

  • Если в докризисный период на принятие решения о покупке квартиры требовалось от 3 до 5 недель, то теперь этот срок может составлять до 6 месяцев.

  • Покупки квартир на стадии котлована теперь единичны, подавляющее большинство покупателей предпочитает «заходить в проект» на стадии готовности не ниже 70-80%.

  • Покупатели стремятся детально изучить жилой комплекс, требования к качеству проекта сильно повысились.

  • Возрос интерес к жилью с готовой отделкой (из-за подорожавшего ремонта) и квартирам небольших площадей (из-за меньшего бюджета покупки), снизился интерес к апартаментам (они дороже в содержании и эксплуатации).

Помимо всех этих изменений покупатель недвижимости обычно находится под влиянием нескольких опасений, которые существуют всегда, а в кризис только усиливаются.

  1. Страх купить долгострой и пополнить ряды обманутых дольщиков, которых сегодня и так уже более 110 тысяч человек.

  2. Страх покупки «вслепую» – строящийся дом невозможно увидеть во всей красе, нечем вдохновиться на покупку.

  3. Страх запутаться на затоваренном рынке и выбрать не лучший вариант.

  4. Страх промахнуться с моментом покупки: стоит ли сейчас вообще что-то покупать?

Именно эти новые предпочтения и усилившиеся страхи нужно «обрабатывать» с помощью digital-инструментов, применяя их комплексно.

Инструмент 1. Сайт объекта недвижимости

Что бы ни происходило на рынке и в отрасли, сайт был и остаётся главной точкой опоры всего продвижения объекта недвижимости. Повысить его маркетинговую эффективность можно следующими способами:

Правильная концепция. Сайт должен отвечать ожиданиям и интересам покупателя недвижимости определённого класса. На сайте объекта эконом-класса на первом месте будут цены и качественные характеристики проекта (транспортная доступность, инфраструктура). Покупателей недвижимости комфорт-класса помимо этого также будет интересовать концепция ЖК – архитектура, придомовое благоустройство, материалы отделки, что потребует иллюстраций. Для жилых комплексов дорогого сегмента (бизнес-, премиум-, элит-класс) на первый план выйдут красивые и «дорогие» изображения, которые будут отражать предполагаемый уровень жизни. Показать в красках то, что ещё только строится, поможет 3D-моделирование.

 

Дизайн сайта ГК “МИЦ” отражает концепцию бренда, сформулированную в слогане “Дома для замечательных людей"

 

Инструменты вовлечения пользователя. Есть несколько опций, которые приближают пользователя к принятию решения: возможность ознакомиться с планировками (в том числе в 3D), поэкспериментировать с параметрами подбора квартир, посмотреть виды из окон. Также многие покупатели недвижимости комфорт-класса и выше ищут квартиры, выходящие окнами на определённую сторону света. Можно добавить такой параметр в подбор, а 2D-генплан комплекса снабдить «компасом»-указателем, чтобы сразу было ясно, какие корпуса куда «смотрят».

 

3d-планировки позволяют почувствовать атмосферу жилого комплекса, что важно для клиента, приобретающего недвижимость на начальных этапах строительства.

 

Доказательства надёжности застройщика. Наглядно доказать компетентность и надёжность девелоперской компании можно с помощью двух разделов на сайте: портфолио успешно завершённых проектов и регулярно обновляемой галереи с фотографиями со стройплощадки. Но есть и менее очевидные, но не менее действенные способы показать пользователю, что проект строится, а у застройщика всё хорошо – речь о возможности увидеть при выборе планировок то, какие квартиры есть в наличии, а какие уже проданы. Это достигается интеграцией сайта с CRM застройщика.

2. SEO

SEO - это наиболее дешевый и вместе с тем наиболее эффективный способ привлечения пользователей. Мы рекомендуем первоначально сосредоточиться на продвижении низкочастотных запросов, фокусирующихся непосредственно на характеристиках объекта - таких как название ЖК, улица, район, застройщик и т.д. Такие запросы быстро “вылезут” в топ поисковиков и в самые короткие сроки начнут приносить прибыль.

3. Контекстная реклама

После SEO, контекстная реклама является, пожалуй, наиболее эффективным каналом продаж недвижимости в интернете, но из-за высокой конкуренции на этом рынке она обходится достаточно дорого, бюджеты весьма высоки, а конечный результат напрямую зависит от того, как будет настроена кампания. Кратко расскажем о тех принципах, которыми руководствуемся мы при создании кампаний:

  1. Как и в SEO, в контекстной рекламе при формировании семантического ядра стоит уделить внимание низкочастотным запросам, связанным с характеристиками объектов (название ЖК, улица, район, застройщик и т.д.). Этот набор запросов будет самым бюджетным, но при этом самым эффективным в пересчете на стоимость лида.

  2. Если целевая аудитория вашего ЖК проживает в Москве и Подмосковье, основная рекламная кампания должна быть нацелена на эти локации, что позволит сэкономить рекламный бюджет, но также нельзя забывать про регионы, так как здесь тоже есть определенная прослойка покупателей, интересующихся столичным жильем. Именно для них мы создаем отдельную рекламную кампанию, где в каждом объявлении явно указывается, что ЖК находится в Москве или Подмосковье. Таким образом мы привлекаем именно тех пользователей, которых интересует недвижимость в Москве и МО.

  3. Текст объявления должен заинтересовывать с первого взгляда. Подход здесь примерно такой же, как с общей концепцией сайта: для ЖК эконом-класса на первое место выходят цены и транспортная доступность, для проектов комфорт-сегмента – инфраструктурные «фишки» (но в кризис – и цены тоже), для дорогой недвижимости – престижность района, уникальная внутренняя инфраструктура комплекса, особенности окружения (например, исторические здания или яхт-клуб рядом).

  4. Контекстные объявления должны вести на качественные посадочные страницы. Кликнув на ссылку, пользователь должен увидеть именно ту информацию, которая заинтересовала его в объявлении. Это все значительно сказывается на конверсии и стоимости лида.

  5. Анализируйте ход рекламной кампании, экспериментируйте с настройками с целью уменьшения стоимости лида. Поясним эту мысль на примере кейса. Для застройщика из числа наших давних клиентов мы долгое время вели рекламную кампанию одного его жилого комплекса. Со временем застройщик вывел в продажу новый жилой проект, по соседству с первым, и поручил нам создать для него кампанию по “контексту”, что мы с удовольствием и сделали. После запуска кампании аналитики нашего агентства изучили ее первые результаты и пришли к выводу, что продвигать два жилых комплекса, находящихся практически на одной и той же улице, в рамках одного подхода нельзя - кампании отбирают друг у друга аудиторию. Чтобы такой ситуации не возникало, мы убрали из рекламных кампаний пересекающиеся ключевые запросы, оставив только те, которые заметно разделяют эти объекты (например, один только начинал строиться, в другом предлагаются уже готовые квартиры, в одном есть квартиры-студии, в другом – паркинг и так далее). А параллельно с этим запустили третью кампанию, которая объединила все географические и другие общие «ключи» по этим новостройкам. Кликнув на ее объявления, пользователь попадает на страницу, где представлены оба этих объекта с ключевыми описаниями, которые помогают покупателю определиться с выбором. В результате нам удалось увеличить показатели конверсии в 2 раза, сохранив прежний бюджет. CTR каждой из отдельных кампаний вырос в два раза и составил 8,9% и 8,5%, а по новой – 13,5%.

4. Медийная реклама

Размещение медийной рекламы по технологии RTB (real-time bidding), которая предполагает, что покупается не жёстко определённое рекламное место, а показ целевым посетителям, имеет несколько важных преимуществ. Прежде всего, эта технология даёт возможность таргетировать свою РК намного точнее, чем при традиционном размещении.

Добавляя к таргетированию, которое предлагает рекламная сеть или площадка, собственные данные о целевой аудитории, мы максимально увеличиваем шансы нашей РК попасть в поле зрения заинтересованных покупателей.

Вообще следует сказать, что медийная реклама значительно отличается от других каналов интернет-продвижения, основная роль в ней отводится имиджевой составляющей. Зачастую она пересекается с оффлайн-рекламой, нередко они дополняют друг друга.

5. SERM, управление репутацией застройщика в поисковиках

Поскольку цикл принятия решения о покупке недвижимости достаточно долгий, покупатель изучает не только информацию на сайте застройщика, но и разнообразные форумы и социальные сети, где общаются другие покупатели квартир. Здесь в адрес застройщика или жилого комплекса может скопиться много негатива – начиная от распространения неверной информации, заканчивая «черным пиаром» со стороны конкурентов. Управлять этой стихией можно в рамках Search engine reputation management, или SERM. Первоочередная задача здесь заключается в своевременном выявлении негатива и его нейтрализации путем размещения достоверной позитивной информации. Результатом данной работы становится то, что в топ-20-30 выдачи поисковиков по соответствующим запросам остаются только позитивно-законченные обсуждения.

6. Агрегаторы и контент-проекты

Размещение рекламы на нишевых ресурсах – это, в первую очередь, хороший, качественный трафик. Посетители порталов о недвижимости, как правило, напрямую заинтересованы в покупке жилья, а стоимость перехода с такой площадки, как правило, ниже, чем у контекстной рекламы.

---

Как уже говорилось выше, наилучший результат эти инструменты дают в сочетании, хотя использовать их все сразу вовсе не обязательно. Задача в том, чтобы составить из них своё собственное “комбо”, которое будет давать наилучший результат. А опыт по применению некоторых инструментов со временем может перерасти для агентства в отдельную историю со своей монетизацией. Для нас таким проектом стало создание нишевого агрегатора – портала о недвижимости Москвы и Московской области, начавшего работу в декабре 2014 года.

Портал о недвижимости с базой новостроек MetrPrice.ru

Целью этого проекта было создание площадки, которая помогала бы пользователям искать квартиры в строящихся жилых комплексах и принимать правильное решение о покупке. Перед нами стояла задача собрать самую большую и актуальную базу новостроек по Москве и Московской области, сделать инструмент эффективного поиска в этой базе, а также создать на этой площадке журнал, который бы собирал самую важную информацию для покупателей первичного жилья.

Вообще следует сказать, что запускать подобный проект в кризис, когда условия на рынке жилья региона крайне неблагоприятны, очень рискованно. Но нас сильно вдохновила сложность и амбициозность самого проекта, а наш опыт интернет-маркетинга в области недвижимости дал нам уверенность в успехе проекта.

Результаты

За первые 2 месяца работы ресурс достиг окупаемости и сегодня живёт и развивается за счёт собственных средств. Аудитория портала показывает стабильный и органичный рост:

За минувший год посещаемость сайта выросла с 410 555 сеансов в январе 2015 до 16 048 090 в декабре этого же года

 

На сегодняшний день портал стабильно занимает 1 и 2 позиции в рейтинге сайтов LiveInternet среди сайтов о недвижимости Москвы и МО.

Ежемесячно на сайты застройщиков Московского региона с MetrPrice.ru переходит более 500 000 потенциальных покупателей.

Работа над порталом не останавливается ни на секунду, мы постоянно разрабатываем и внедряем новые инструменты, которые помогают конечному пользователю быстрее и легче сделать выбор в пользу той или иной новостройки.

В остальном наши ориентиры остаются прежними – сделать полезный инструмент для покупателей недвижимости в Московском регионе.

Текст: qb.digital

 

www.sostav.ru

SMM для застройщиков — Блог — IT-компания Wellsoft

Группы в социальных сетях — это прекрасный инструмент, который помогает застройщикам достичь важных целей. Во-первых, донести необходимую информацию до действующих или потенциальных клиентов (зачастую в VK или FB пользователи заходят чаще, чем на официальный сайт застройщика), во-вторых, наладить общение с аудиторией.

Большой плюс SMM заключается в том, что контент, т.е. информационные посты в социальных сетях можно размещать дозировано с учетом предпочтений аудитории. К тому же «разбавлять» официальные сведения развлекательными и полезными сообщениями по теме. Это позволит, с одной стороны, подогревать интерес к компании, с другой, быть полезными и ненавязчивыми.

Как осуществляется работа для SMM-продвижения застройщиков

Целевая аудитория

Для начала необходимо определить, нужна ли вам группа отдельно для жилого комплекса или компании в целом, где будет представлена информация обо всех строящихся объектах. Как правило, рекомендации дает отдел маркетинга девелопера. Выбор зависит от целей, которые преследует компания. Также необходимо назначить в фирме ответственное лицо, кто будет согласовывать темы постов и сможет подготавливать ответы на вопросы, которые задают участники группы.

Дизайн

Мы создаем дизайнерское оформление группы в социальных сетях, используя официальный стиль застройщика.

Контент-план

Составляя контент-план, мы обязательно учитываем следующие темы:

  • события и новости компании и\или определенного жилого комплекса (например, начало строительства, запуск акции, фото хода строительства здания и т.д.)
  • изюминки проекта (например, в квартирах запроектированы окна в пол, квартира передается покупателю с мебелью, предусмотрена охрана и т.д.)
  • фото и контакты специалистов из отдела продаж (контакты и, например, возможность записаться на экскурсию по дому)
  • «информация по теме» подразумевает посты, посвященные интерьерным решениям, ипотечным ставкам и т.д.
  • развлечение — в этом разделе могут быть позитивные картинки со стройки, опросы, розыгрыши и т.д.

После составления контент-плана, выкладываем в группы посты, но не часто. Так, чтобы не перегружать нашу аудиторию информацией. Подписчиками чаще всего становятся жильцы жилого комплекса, инвесторы и те, кто только планирует приобрести недвижимость.

Главные плюсы SMM для застройщиков:

Чем популярнее аккаунты компании в социальных сетях, тем больше посетителей будет у вас на официальном сайте.

Вы сможете контролировать негатив, который касается компании или ЖК.

Посты о выгодных предложениях, скидках и акциях быстрей будут доходить до адресата.

Изучив поведение, вопросы и потребности покупателей, вы сможете внести изменения, например, в общую рекламную компанию, учесть предпочтения в своих будущих строительных проектах. SMM-продвижение — часть общей стратегии по продвижению застройщика в Интернете.

wellsoft.pro

Смотрите также