Прогноз бюджета в Яндекс Директ (часть 2). Директ яндекс расчет
В Яндекс.Директе изменился подход к расчёту ставок на поиске — Новости рекламных технологий Яндекса
В Яндекс.Директе изменился подход к расчёту ставок на поиске
24 апреля 2018
С сегодняшнего дня Яндекс.Директ будет показывать ставки, позволяющие получить тот или иной объём трафика, а не место в результатах поиска, как было раньше.
Аукцион и формула расчета цены за клик при этом не поменялись. Цена за клик будет формироваться, как и раньше, на основе VCG-аукциона, а более качественные объявления — занимать лучшие места на выдаче по более низкой цене.
Что такое объём трафика
Объём трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места и/или дизайна объявления на выдаче.
При расчете объёма учитываются не только позиция на поиске, но и другие факторы, которые влияют на эффективность показа рекламы: внешний вид объявления, а также количество и оформление других объявлений в рекламном блоке. Благодаря такому подходу, вы сможете лучше ориентироваться в реальных ценах в аукционе и более гибко управлять закупками.
Рекламодатели, которым важно сохранить привычные ориентиры на позиции, могут использовать примерные соответствия различных мест на поиске и объёмов трафика:
Однако смотреть напрямую на доступные объёмы трафика гораздо удобнее, ведь одна и та же позиция на поиске может давать разные объёмы. Например, на первом месте спецразмещения сейчас можно показываться в обычном...
...или в расширенном виде:
Эффективность показов и цена за клик у разных дизайнов будут разными. В новом интерфейсе назначения ставок вы можете увидеть эту разницу.
За объем 100 приняты показы в обычном дизайне спецразмещения, на первом месте из трёх. Варианты показа, которые дают больше трафика, обозначаются числами больше 100, для них рассчитываются отдельные цены.
Будут ли в доступе новые трафареты и дополнительные метрики в статистике?
Взвешенные показы, средний объём выкупаемого трафика и wCTR, о которых мы рассказали на конференции Директа 16 апреля, запустятся немного позднее. Мы обязательно сообщим об этом отдельно.
Что касается трафаретов, мы тестируем сразу несколько новых вариантов дизайна рекламы на поиске. Например, объявления с картой. Варианты, которые докажут свою эффективность в тестировании, в будущем смогут стать трафаретами и вырастить вашу отдачу от инвестиций в рекламу. О каждом из них мы напишем подробные новости. Остаёмся на связи.
www.yandex.ru
Прогноз бюджета в Яндекс Директ (часть 2)
Доброго дня, друзья!
Перед вами вторая часть прогноза бюджета в Яндекс Директ. Рекомендую ознакомиться с первой частью, потому что прямо сейчас мы будем использовать информацию, полученную на раннем этапе.
Итак, давайте продолжим и узнаем среднюю стоимость клика и на основе ее рассчитаем стоимость заявки из Директа.
Шаг 3 — Как узнать среднюю стоимость клика в Яндекс Директ?
Если вы ознакомились с первой частью инструкции, то у вас на руках есть файлик xls с таблицей, которая содержит прогнозное количество кликов, CTR и самое главное — актуальные ставки из аукциона.
Чтобы узнать среднюю стоимость клика по блоку, просто разделим прогнозируемый бюджет на расчетное количество кликов по блоку (позиции).
Средняя цена кликаКонкретно — делим значение из строчки «Итого» столбца «Примерный бюджет» на значение соответствующей ячейки из столбца «Примерное количество переходов в месяц».
В моем случае получается так
Спецразмещение: 448 201 (руб.) / 6 526 (кликов) = 69 (руб.)
Гарантия: 27 599 (руб.) / 1 606 (кликов) = 17 (руб.)
Средняя стоимость клика: (69 + 17) / 2 = 43 (руб.)
Да, просто находим усредненное значение, потому что в процессе работы рекламной кампании мы не всегда будем удерживать спецразмещение.
Отлично, ребята. Теперь мы знаем среднюю стоимость клика в нише вакансий для водителей Uber в Москве в ноябре. Дело за малым — давайте рассчитаем стоимость заявки в среднем по рынку из Директа.
Шаг 4 — Как узнать стоимость заявки в Яндекс Директ?
Для этого обратимся к воронке продаж в контекстной рекламе:
Воронка продажКак видите, воронка наглядно показывает, что клики дают заявки, а заявки дают клиентов. Между каждым уровнем воронки есть своя конверсия — эффективность, с которой перемалывается трафик или заявки.
В моем случае конверсия сайта — 5%. Мы взяли как условно нормальную для лендинга, потому что рекламодатель не знает реальной цифры.
Окей, напомню формулу расчета:
- Прогноз бюджета дает очень примерную стоимость клика
- Бюджет / клики = количество кликов в рамках бюджета
- Количество кликов * конверсию сайта = количество заявок
- Бюджет / заявки = стоимость заявки
В моем случае:
- стоимость клика — 43 руб.,
- конверсия сайта — 5%,
- бюджет — 30 000 руб.
Из этого следует:
- 30 000 (руб.) / 43 (руб.) = 700 кликов — количество переходов потенциальных клиентов, которые можно получить в рамках рекламного бюджета на timeuber.ru
- 700 (кликов) * 5% = 35 заявок — количество заявок от желающих устроиться водителем, которое можно получить на сайте timeuber.ru в рамках рекламного бюджета
- 30 000 (руб.) / 35 (заявок) = 860 рублей — стоимость заявки в среднем по рынку.
Ну вот и победа. Теперь мы знаем, сколько в среднем может стоить заявка из Директа по Москве для сайта timeuber.ru. Теперь рекламодатель может прикинуть, будет ли такой вариант рентабельным для него.
Как рассчитать стоимость клиента из Яндекс Директ?
Дальше можно рассчитать среднюю стоимость клиента. Например, вам известно, что в среднем из трех заявок один водитель стабильно устраивается на работу.
Тогда используя значение заявки, полученное ранее, можно прикинуть, что стоимость клиента в среднем — 860 (руб.) * 3 = 2 500 рублей (чтобы стабильно поиметь один договор, нужно получить как минимум 3 заявки).
В моем случае средний чек составляет 5 000 рублей. Это в два раза больше, чем расчетная стоимость клиента из Яндекс Директ. ROI 100%. Что же, можно сделать вывод, что Яндекс Директ нужно запускать для сайта timeuber.ru.
Медиапланирование говорит о том, что выхлоп должен порадовать.
Зачем нужен прогноз бюджета?
С помощью этого простого действия, уже перед запуском рекламной кампании вы будете знать:
- стоимость заявки из спецразмещения
- стоимость обращения из гарантии
- стоимость обращения в среднем по рынку из Директа
- стоимость клиента в среднем из Директа
Теперь вы знаете, как сделать прогноз бюджета в Яндекс Директ. С первого раза может показаться, что это сложно. Но на деле, 2-5 просчетов — и вы будете щелкать их как орешки.
На этом у меня все. Прикладываю обобщенный план прогноза бюджета, чтобы «расставить точки над и» и, как всегда — смотрите видео версию этой статьи.
Прогноз бюджета — пошаговый план
- Собрать общие запросы по теме
- Получить прогноз бюджета по ним
- Подставить актуальные ставки из аукциона
- Рассчитать среднюю стоимость клика
- Подсчитать стоимость заявки из Директа
P.S. Обратите внимание, что прогноз бюджета — это лишь способ, примерно прикинуть ситуацию в аукционе. Никогда нельзя гарантировать, что получится именно так. Скажу лишь, что откатанная рекламная кампания при условии, что конверсия сайта действительно как заявлена — всегда показывает результат лучше.
Попробуйте сделать прогноз бюджета утром и вечером для одного сайта — вы уже увидите разницу.
Яндекс предупреждает об этом кратко:
имейте в виду, что реальный бюджет может отличаться от прогнозируемого, т.к. он подсчитан на основе анализа ставок конкурентов и CTR их кампаний, а эти параметры могут изменяться в процессе работы вашей рекламной кампании
comments powered by HyperCommentscontext-kill.by
«Яндекс.Директ» представил новый подход к расчету ставок — KINETICA
24 апреля 2018 «Яндекс.Директ» запустил обновленный интерфейс торгов. Если раньше рекламодатели видели ставки на определенных местах в результатах поиска, то теперь сервис не отображает позиции объявления, а показывает ставки, позволяющие получить тот или иной объем трафика.
Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места и/или дизайна объявления на выдаче.
При этом аукцион и формула расчета цены за клик не изменятся. Цена за клик будет по-прежнему формироваться на основе VCG-аукциона, а качественные объявления получать лучшие позиции на выдаче по более низкой цене.
VCG-аукцион
VCG-аукцион — это однораундовый аукцион закрытой модели, в котором участники не видят ставок друг друга. Право на покупку получает участник, предложивший максимальную ставку, но покупка осуществляется по второй максимальной цене.
В чем плюсы
Рекламодатели и специалисты по контекстной рекламе теперь не будут знать, где именно будут показываться их объявления — в спецразмещении или гарантии, но зато они смогут точнее планировать бюджет и делать оптимальные ставки, исходя из желаемых результатов.
Сервис внедрил в поиск трафареты — варианты дизайна результатов поиска, которые подбираются в зависимости от тематики, поискового запроса и пользователя. В пресс-релизе команда «Яндекса» объяснила, что введение трафаретов сделает рекламу более привлекательной для аудитории и эффективной для рекламодателей. Варианты отображения объявлений на поиске постоянно меняются, поэтому позиция рекламы в поиске уже не связана напрямую с объемом трафика.
Константин Добров, руководитель IQcontext
На мой взгляд — решение «Яндекса» правильное, и я его полностью поддерживаю. Рынок давно привык торговаться за позиции объявления, и порой рекламодатели забывали об экономической целесообразности назначения высоких ставок за клик. В итоге торги в Директе сильно перегревались. Теперь внимание смещается на объем трафика и у рекламодателей будет возникать вопрос: «Нужно ли повышать ставку до таких величин, если это не принесет значимого увеличения в трафике?» Еще больше возникнет вопросов о необходимости повышать или понижать ставку, и рекламодатели будут больше уделять внимания экономическому эффекту от контекстной рекламы... И это в целом полезно для рынка контекстной рекламы. Но в первое время я ожидаю резкие колебания в ценах кликов, так как для большинства рекламодателей непривычно будет видеть новые форматы торгов за объем трафика и они поначалу захотят побольше трафика выкупить. Но скоро все вернется на привычные торги и цены. Таким образом, ничего значимого не произошло. Принципы аукциона VCG остались прежними, просто изменилось отображение ставок. Но что очень интересно — теперь «Яндекс» не показывает списываемую цену клика, а показывает получаемый охват при заданной цене клика. Это, думаю, будет способствовать появлению новых принципов работы с биддерами, которые позволяют управлять ставками на основе заданных правил. Скорее всего, в ближайшее время появятся новости и у биддеров. Но в целом я считаю — полезное для рынка нововведение! |
При расчете объема трафика важна не только позиция на поиске, но и другие показатели эффективности — внешний вид объявления, количество и оформление других объявлений в рекламном блоке. Новый подход помогает лучше управлять закупками и ориентироваться в ценах в аукционе.
Если рекламодатели захотят сохранить привычные ориентиры на позиции, то они могут использовать примерные соответствия разных мест на поиске и объемов трафика.
Но следить за доступными объемами удобнее, ведь одна и та же позиция на поиске может давать разные результаты. Например, спецразмещение в обычном виде выглядит так:
Та же позиция в расширенном виде:
У разных дизайнов показы и цены за клик будут отличаться. В измененном интерфейсе расчета ставок можно увидеть эту разницу.
За объем 100 приняты показы в обычном дизайне спецразмещения, на первом месте из трех. Числа больше 100 — варианты показа, которые дают больше трафика, для них цены рассчитываются отдельно.
Андрей Сахабаев, PPC-специалист KINETICA
Каждый раз, когда тот или иной пользователь вводит поисковый запрос, «Яндекс» решает, какой трафарет ему больше подходит и выбирает для показа. Аукцион не меняется. Ценообразование будет происходить по той же модели, как и сейчас. Изменение затронет статистику. В отчетах мы не увидим, как распределяются показы в разных трафаретах или в каких из них получили клик. В отчетах появится показатель среднего объема трафика. И это будет средний объем того, что можно получить, исходя из наших объявлений, а не от всего трафика, который есть у «Яндекса». Что следует учесть:
В данный момент по нашим клиентам мы не видим каких-то существенных изменений — ни по объему получаемого трафика, ни по цене за клик. |
blog.kinetica.su
