Авторский блог Филиппа Царевского. Директ олл ин

Деструктивные мысли при делегировании контекстной рекламы.

Взаимодействие с подрядчиком – всегда большая боль для рекламодателя. Когда возникает задача поиска исполнителя, возникает множество вопросов – где искать, по каким критериям, какие вопросы задавать, как мотивировать. Но сегодня не об этом. Сегодня я расскажу о некоторых мыслях, которые поселяются в голове в этот момент, и могут все испортить. Прочтение этой статьи увеличит шансы на хороший результат вашей рекламы раза в 2-3.

Мысль первая: «Никто не сделает лучше, чем я сам».

Мысль состоит в том, что ни один специалист не сможет вникнуть в тематику так же глубоко, как владелец бизнеса. И это правда. Поэтому многие рекламодатели тратят уйму времени, настраивая Директ самостоятельно.

Однако специалист гораздо лучше знает принципы работы с Директом, и это сыграет решающую роль. Обучаться, нарабатывать опыт, создавать и вести кампанию – всё это занимает много времени, самый ценный ресурс бизнесмена.

Поэтому лучшее решение – совместная работа, контроль на каждом этапе. Для этого даже стоит посмотреть несколько уроков и первый раз сделать небольшую кампанию самому – с целью понять базовые принципы работы. В таком сочетании получится настоящая синергия, и рекламная кампания в Директе будет действительно качественная.

Бывают исключения – специфические тематики, в которые невозможно вникнуть без специального образования. Например, недавний потенциальный клиент делает сплавы металлов, и ключевики там – сплошь химические элементы в различных сочетаниях. Я сразу отказался. Для него лучшее решение – найти человека, который имеет высокую компетенцию в этой сфере, и отправить его на обучение, дать потренироваться в других сферах.

Вывод: не бойтесь делегировать.

Мысль вторая: «Директ – это слишком сложно. Не стоит даже копаться»

Логичная мысль. Если всё так сложно, зачем копаться в чём-то непонятном, когда это можно делегировать? К сожалению, в нынешних реалиях придётся сначала покопаться. Иначе велик риск напороться на человека, который рассчитывает именно на вашу безграмотность. Такого легко вокруг пальца обвести, наобещав золотые горы.

Директ – это действительно сложно (если настраивать не шаблонно, а работать с головой). Именно поэтому стоит его изучить. Изучение основ, кстати, не такое уж страшное. Основным принципам можно научиться за несколько часов, плюс несколько дней на практику. Этого достаточно, чтобы понять, как работает система. После этого уже можно делегировать. Зато теперь всё будет под контролем, вы сможете выбрать по-настоящему компетентного специалиста по Директу и спать спокойно. Неделя изучения окупится спокойным сном и сохраненными нервами, а также сэкономленными и заработанными деньгами.

Вывод: изучите основы Директа, попробуйте сами настроить небольшую кампанию прежде, чем делегировать.

Мысль третья: «Специалист всегда сделает лучше – надо заплатить и не мешать».

И опять противоречие – обратная ситуация. Очень интересный миф, развенчание которого может опечалить многих рекламодателей. Ведь многие делегируют не потому, что не хотят разбираться, а потому что просто привыкли делегировать всю рутину и заниматься стратегическими задачами. И это правильно. Ведь Директ выглядит исключительно операционной задачей – собрать ключевики, написать объявления, всё красиво поддерживать.

Однако не всё так просто. Дело в том, что хороший специалист для начала должен погрузиться в бизнес. Иначе он просто не поймёт, что и как рекламировать. И погружение должно быть под контролем владельца бизнеса. Обязательно посмотреть все ключевики – специалист может быть сверхопытным, но какие-то нюансы мог неправильно понять, специфические слова не учесть; сам того не подозревая, добавить абсолютно левые фразы. И он не виноват – ведь вы в своём бизнесе много лет, а он впервые столкнулся с ним несколько дней назад. И без вас он этого никак не поймёт.

Кроме того, далеко не всегда заявки идут с первых дней. Это значит, что нужно внедрить системы аналитики, давать ежедневную обратную связь (количество лидов, их качество и т. д.). Как минимум до тех пор, пока не настроится стабильный поток заявок, работа должна быть совместная, каждый этап – под контролем заказчика. Но и после стабилизации не стоит совсем упускать из-под контроля. Время от времени необходимо заходить, проверять, общаться с подрядчиком, согласовывать тесты и т. д. Здесь, конечно, главное, не переусердствовать и не начать учить специалиста его работе. Берите под контроль только ту часть, где он без вас разобраться просто не сможет.

Вывод: делегируя, не пропадайте, а всячески участвуйте в процессе разработки, помогайте специалисту глубже погрузиться в ваш бизнес.

Мысль четвертая: «Специалист должен сделать прогноз и дать гарантию результата».

Тут есть несколько плоскостей.

Первая и самая циничная, но по сути самая верная - специалист по Директу не может ни за что отвечать. Единственный, кто может действительно отвечать за продажи - это директор по маркетингу, который продумывает общие маркетинговые концепции, точки касания, источники трафика, позиционирование, УТП, пишет задания для всех, всех контролирует и взаимодействует, строит отдел продаж. Он на 100% отвечает за продажи. (Как правило, функции директора по маркетингу в малом бизнесе выполняет сам владелец.) У специалиста по Директу слишком мало зон влияния. Есть продукт, сайт, предложение, отдел продаж, которые влияют в большей степени, чем Директ. Мне доводилось работать с одинаковыми нишами в одном регионе и получать совершенно разные результаты. Так что требовать со специалиста ответственности за продажи - это перекладывание ответственности, чтобы самим ни за что не отвечать и всегда иметь в запасе оправдание, почему бизнес не идет - директолог виноват. Ну согласитесь, что это за бизнес и на чем он стоит, если может развалиться из-за какого-то одного фрилансера (или даже серьёзного специалиста) - это смешно, значит развал такого бизнеса - лишь вопрос времени, не один фрилансер, так другой. Нет тут твердой основы.

Другая плоскость - если специалист заявляет, что даст результат, и не дает его - то это уже его косяк, что он не рассчитал риски, и с него можно спрашивать. Но будет ли вам от этого легче? Нет, конечно. Значит, перекладывая на него ответственность, рекламодатель сам точно также не рассчитал риски, иначе бы этого либо не произошло, либо он не поверил бы тому, кто дает такие обещания. И что остается? Тоже самое - бизнес разваливается из-за директолога. И толку от того, что это он не рассчитал риски. Тем лишь ещё обиднее.

И наконец, третья плоскость - искреннее стремление специалиста, его мотивация дать вам результат. Или отсутствие мотивации. И плюс к этому имение в руках инструментов, которые увеличивают вероятность результата, его частичную управляемость. Доля успешных проектов. Без них мало толку от мотивации.

Вот по сути два единственных фактора, которые на самом деле (в идеале) должны волновать при выборе подрядчика по рекламе - мотивация + управление вероятностью. Всё остальное не имеет отношения к делу вообще.

Если честно себе в этом признаться, и искать подрядчика не для того, чтобы потом было чем оправдывать неудачи, а для качественной реализации своих продуманных стратегий, то результат будет всегда. 100%, проверено десятки раз. Это ваша гарантия самому себе. Потому что сам по себе такой подход означает, что мышление эффективное, значит и всё остальное по такому же принципу делается правильно.

Вывод: без сильного стратегического маркетинга любые действия по привлечению клиентов будут высокорискованными.

Уверяю вас, те, кто подходит к этому вопросу с трезвой головой, достигают лучших результатов. Показателен был скачок курса доллара в 2014-2015 году. Многие наши клиенты в течение нескольких месяцев обанкротились. И ни у одного из них не было системы глубокой аналитики. Те, у кого она была, выжили. Это не значит, что аналитика вас спасет. Это значит, что выживает тот, кто лучше и быстрее думает и управляет рисками, а не надеются на авось. Системы аналитики – всего лишь следствие.

Кстати, погружению в бизнес и некоторым основам стратегического маркетинга можно научиться здесь.

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомьтесь с моими мини-курсами>>

Появились какие-либо мысли по ходу чтения? Поделись ими в комментариях ниже! Это может быть отзывом, критикой, вопросом, уточнением, примером, несогласием, указанием на ошибку, благодарностью и т.д. Авторы самых интересных комментариев будут приглашены на бесплатную Skype-консультацию со мной.

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!

Если информация была для вас полезной, и вы хотите поблагодарить автора, отправьте любую сумму на наш кошелек. Все деньги уйдут только на продвижение блога. В благодарность пришлем закрытый полезный для работы чек-лист.

direct-all-in.ru

10 ошибок при написании объявлений

Яндекс Директ с каждым месяцем развивается. А ошибки в рекламных кампаниях, которые ухудшают результаты рекламодателей, остаются теми же. Делая аудиты тысячи рекламных кампаний, мы (Филипп Царевский и Александр Танин) выделили топ-10 ошибок при написании объявлений. Совершая их, вы уже на старте просто вносите добровольные пожертвования в кошелек Яндекса и проигрываете своим конкурентам.

Какие-то ошибки давно известны, о них говорят на каждом шагу, поэтому они будут актуальны в основном новичкам. Но даже если у вас уже есть большой опыт, уверен, найдется 1-2 пункта, которые вы не учли. Даже предлагаю игру: если вы учитываете все 10 пунктов, докажите это в комментариях, приведите примеры ваших объявлений, и в подарок я вышлю вам внутреннюю методичку Direct All-in по написанию объявлений.

Итак, каких же ошибок стоит избегать?

1. Ожидание VS Реальность. Сверьте ваши объявления с текстом на сайте.

Представьте ситуацию: у пользователя возникает потребность купить определенный продукт. Он заходит в поисковую систему, формирует свой запрос и получает результат. Пользователь уже заранее для себя представляет критерии покупки товара или услуги. Например, ему важно купить телефон с гарантией 2 года. И ему улыбается счастье, он увидел это в Вашем объявлении.

Набравшись смелости, он кликает на объявление и попадает на сайт. На котором, к сожалению, про гарантию ничего не написано, а есть только красивое описание и технические характеристики, или, хуже того, вообще противоречие тексту объявления. Что происходит в итоге? Он разочаровывается, и уходит ничего не купив. Даже если у вас там хорошие условия, но они отличаются от тех, что в объявлениях, есть расхождение ожидание-реальность. Вы обманули его ожидания и подорвали доверие к себе.

Зачастую такую ошибку допускают специалисты, указывая в объявлении те преимущества, которые заказчик указал в брифе, но не сверяясь с сайтом. Причем мы наблюдали ситуации, где всё остальное в кампании было практически идеально, и только в этом была проблема. Множество раз уже удавалось выправить ситуацию, просто приведя всё к единому виду.

Запомните: ожидание = реальность - один из основополагающих принципов в рекламе!

2. Вести быстрые ссылки на реальные страницы сайта.

Это одна из самых распространенных и неочевидных ошибок. Во многих рекламных кампаниях быстрые ссылки ведут на страницу с отзывами, контактами, адресами магазинов и т.д. Это плохо тем, что уводит пользователя от сути вашего предложения.

Представьте, он искал товар, а попал на отзывы. Как ему потом найти этот товар на сайте? Это далеко не всегда легко! Лучше бы он сразу оказался на странице товара.

Кроме того, на быстрые ссылки кликают редко, и они скорее выполняют функцию дополнительного текста. Поэтому куда эффективнее будет указать в них преимущества, которые не уместились в текст, и вести быстрые ссылки на ту же страницу, что и заголовок (для этого на странице можно создать якоря, причем необязательно настоящие - их можно просто добавить в ссылку, вида domen.ru/#111). В крайнем случае можно написать подвиды и модификации этого товара.

Подробнее о принципе магнита и нюансах работы с быстрыми ссылками читайте в этой статье Филиппа Царевского.

3. Перечисление всех подряд выгод и преимуществ без разбора.

Очень часто специалисты по контекстной рекламе пишут объявления, не думая. Они собирают всю информацию, что есть на сайте, и стараются «запихнуть» в объявление всё по максимуму. Выглядит эта каша плачевно - всё вперемешку, нет единого посыла, предлагается всё и сразу, и это скорее путает пользователя. На практике мы неоднократно убеждались в невысокой эффективности таких текстов.

Но что тогда делать? Прежде, чем приступать к написанию объявления, нужно изучить бизнес рекламодателя, сайт, целевую аудиторию. Дальше следует выписать все его преимущества и выгоды и расставить всё это по полочкам. Необходимо выделить важные выгоды и указать их на самом видном месте (вторая часть заголовка), второстепенные и обязательные поместить в текст объявления, малозначимые в быстрые ссылки, в совсем незначительные - в уточнения.

Именно так распределяется внимание пользователя - это косвенно показывают все А/Б тесты. Тестирование заголовка может поменять ситуацию кардинально, два разных текста могут показать совершенно разные результаты, а быстрые ссылки и уточнения влияют не так сильно.

Вывод: только после детального разбора приступайте к написанию. Расставьте всё по полочкам

4. Отсутствие релевантности между заголовком и ключевой фразой.

Ошибка, которая может стоить вам очень дорого. К сожалению, до сих пор в некоторых рекламных кампаниях заголовки не соответствуют ключевым фразам, хотя об этом трубят из каждого угла. Именно из-за этой ошибки вы можете тратить в 2-3 раза больше бюджета, чем могли бы.

Если не следовать принципу релевантности, то стоит ожидать повышения цены клика из-за низкого CTR. И, что еще хуже, из-за низкого CTR вы не сможете попасть на самые выгодные позиции. В итоге вы теряете трафик, а отсюда и продажи.

Исключение: донесение определенного посыла, когда заголовок, состоящий из ключевика искажает его. В некоторых случаях можно пожертвовать полной релевантностью ради смысла заголовка. И не забываем при этом про пункт 2 - лучше, чтобы заголовок был не очень релевантным, чем чтобы его смысл противоречил информации на сайте.

5. Не учитывается смысл запроса пользователя.

Пользователи формируют запросы в поисковой системе по разному. Кто-то уже выбрал определенную марку товара, кто-то находится в процессе выбора, а кто-то рассматривает и другие варианты решения проблемы. В зависимости от этапа меняется и запрос. Отсюда можно сделать вывод: если пользователи находятся на разных стадиях покупки, значит для разных групп ключевых фраз будут разные тексты объявлений.

Рассмотрим пример с видеорегистраторами. Возьмем запрос «купить видеорегистратор» в кавычки (отсечем все вложенные запросы).

Видно, что около 6 000 людей не вводят какую-то конкретную модель. Они просто ищут видеорегистратор, не указывая бренда или точного названия, а значит, скорее всего ещё не выбрали, какой именно купить. Разумеется, нам нужно им в этом помочь. В тексте объявления можно указать, сколько у нас всего моделей, возможно, стоит указать характеристики лучших моделей, предложить помощь в выборе и консультацию.

Пример неправильного объявления: написаны только преимущества магазина.

Пример объявления получше: есть быстрые ссылки на подразделы, показан огромный ассортимент.

Теперь рассмотрим другой поисковый запрос: «купить видеорегистратор datakam g5 bf»

По нему видно, что люди уже определились с выбором и готовы купить именно эту модель. А значит, нам надо показать почему выгодно купить её именно у нас. Например, сказать, что есть гарантия магазина, доставка до двери, и вообще товар в наличии.

Пример слабого объявления: пишем о выборе.

Пример хорошего объявления: пишем о выгодах покупки здесь.

Вывод: Если не учитывать запросы пользователей, то как минимум половина рекламных кампаний изначально становятся неэффективными.

6. Писать то же, что пишут конкуренты.

Если человек будет выбирать среди 10 плюс-минус одинаковых предложений, то в итоге он выберет там, где дешевле. А нам это зачем? Наша задача продать подороже и заработать денег.

Лучший способ привлечь клиента – выделится, показать отличия, а значит надо писать то, чего не пишет никто. В частности, именно поэтому очень важно уделить время на подготовительную работу. Хорошо бы вообще разработать предложение, которое в корне будет отличаться от конкурентов (в этом поможет бесплатный видеоурок по созданию УТП и мини-курс по погружению в бизнес). Если ваше предложение будет отличаться от других фирм, то и объявление будет другим, а значит эта ошибка обойдет вас стороной.

Но даже если само предложение сильно не отличается, наверняка есть выгоды, о которых никто не пишет, и это уже позволит выделиться из общего ряда одинаковых объявлений.

Уже притчей во языцех стал мой пример с выдачей на запрос с наушниками monster beats, где все конкуренты годами пишут одни и те же выгоды в разном порядке (можно из любопытства поискать на просторах интернета первый вебинары Филиппа Царевского, там был тот же самый пример).

7. Писать во второй части заголовка слабую выгоду.

Выше я уже упоминал, как разные элементы объявления по разному влияют на результат. Нетрудно догадаться, что наибольшее влияние - именно у заголовка. Многие (но не все!) на самом деле даже не читают текст, и принимают решение только по заголовку. Указав в нём ключевую выгоду, ваше отличие, мощный первый шаг (читайте статью об этом), можно существенно увеличить количество заявок.

Многие не понимают всех преимуществ второго заголовка, и пишут там совершенно бессмысленные слова, как в примере ниже. (Или в офис часто заказывают непитьевую воду?)

8. Вода и креатив.

Контекстная реклама - это относительно молодая сфера рекламирования товаров и услуг. Креатив и красивые слова пришли к нам из наружной и телевизионной рекламы. В каждом ролике звучали красивые цитаты и стишки, а на рекламных щитах пестро сияли слова «выгодно», «быстро», «надежно», “успейте”, “попробуйте наш новый” и т.д. В интернет рекламе рынок изначально занимался самообучением, это продолжается и до сих пор, поэтому такие TV-формулировки не удивительны.

Но суть в том, что контекстная реклама отличается от наружной и телевизионной. Пользователи целенаправленно ищут наши товары и услуги. Самостоятельно просматривают предложения и изучают их. Поэтому лучше сразу дать им информацию о своих выгодах и преимуществах в конкретных цифрах и фактах. Водянистые обещания, креативные тексты без конкретики всегда работают хуже. Причем это касается в целом всей интернет-рекламы в текстовых форматах.

9. Указание цены.

Эту ошибку мы видим в большинстве рекламных кампаний при проведении аудитов. Каждый раз, когда люди хотят воспользоваться услугами или приобрести товар, у них в голове происходит борьба между ценой и другими факторами принятия решения. И если везде указана только цена, то и выбор идет по цене, и не факт, что у вас окажется дешевле.

Большинство, конечно же, захочет сэкономить заработанные тяжким трудом деньги. И наша задача в объявлении - показать, почему нужно купить дороже, ориентируясь на критерии покупки.

Многие думают, что цена - это хороший фильтр. Но и с этой целью её использовать нежелательно. Лучше использовать слова-фильтры (эконом, vip, дорого, премиум) – это притянет нужную ЦА и не приведет к демпингу и «ценовой войне» с конкурентами.

При хорошем предложении, если есть доверие, человек может купить и дороже. Но доверие не создать в рекламе, это можно сделать только на сайте. Цену нельзя называть в лоб, её необходимо продавать. Подробнее о ценах в объявлении читайте в этой статье. А о том, как на сайте продавать цену, хорошо рассказал Дмитрий Кот в своей книге “Копирайтинг. Как не съесть собаку”.

10. Написание объявления без учета других источников рекламы.

Пожалуй, самая неочевидная, но при это весьма грубая ошибка. Людям тяжело расставаться с деньгами, и прежде, чем что-либо купить, зачастую требуется несколько раз посетить сайт компании и изучить плюсы и минусы предложения.

Поэтому, важно во всех рекламных источниках формировать единый посыл объявлений. Если это не учитывать, то на сайт будет заходить разная целевая аудитория, а что еще хуже – это запутает будущего клиента, и он так и не поймет сути Вашего предложения.

Но если в рекламных каналах посыл один, то вероятность повторного захода пользователем увеличивается, а значит увеличиваются и шансы на покупку. Поэтому, при настройке рекламных кампаний не поленитесь и изучите другие источники рекламы и пишите то, что как минимум не будет противоречить друг другу. А лучше пишите о том, что будет формировать единый посыл вашего предложения.

Помните, что контекстная реклама существует не сама по себе, а является частью большой эко-системы.

Надеюсь, наш опыт будет полезен для вас. Сверьте ваши объявления с этим списком, и напишите в комментариях, какие ошибки вы исправили.

Филипп Царевский, Александр Танин - 23 августа 2017 года.

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомьтесь с моими мини-курсами>>

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!

direct-all-in.ru

Политика конфиденциальности,согласие на обработку персональных данных

и согласие с рассылкой

Индивидуальный Предприниматель Царевский Филипп Леонович

ИНН 504602966480 ОГРНИП 313774603701099

Мы высоко ценим Ваш интерес к нашему проекту. Защита персональных данных для нас очень важна. Мы соблюдаем правила защиты персональных данных и защиты ваших данных от несанкционированного доступа третьих лиц (защита персональных данных).

Если Вы разместили Ваши контактные данные на нашем сайте, то Вы автоматически согласились на обработку данных и дальнейшую передачу Ваших контактных данных нашим менеджерам. В случае отзыва согласия на обработку своих персональных данных мы обязуемся удалить Ваши персональные данные в срок не позднее 3 рабочих дней.

Этот сайт использует cookies. Если вы продолжаете без изменения настроек cookies, вы соглашаетесь на их использование.

Ниже приводится информация об обработке персональных данных.

Персональные данные. Цель сбора и обработки персональных данных.

1.1. Вы всегда можете посетить данную страницу, не раскрывая никакой персональной информации.

1.2. Под персональными данными понимается любая информация, относящаяся к определенному или определяемому на основании такой информации физическому лицу.

1.3. Агентство "Direct All-in" собирает и использует персональные данные, необходимые для выполнения Вашего запроса, это – фамилия, имя, телефон и электронный адрес.

1.4. Персональные данные используются исключительно для оказания информационно-образовательных и маркетинговых услуг по Вашему запросу и для уведомления Вас о проводящихся мероприятиях, образовательных программах и существующих скидках, а также для рассылки тематических статей и материалов посредством указанной Вами электронной почты.

1.5. Агентство "Direct All-in" не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых физическими лицами, и не проверяет их дееспособность.

Условия обработки персональной информации покупателя и её передачи третьим лицам.

2.1. При обработке персональных данных посетителей сайта наш тренинг-центр руководствуется Федеральным законом РФ «О персональных данных».

2.2. В отношении персональной информации покупателя сохраняется ее конфиденциальность.

2.3. Мы не персональные данные третьим лицам.

Меры, применяемые для защиты персональной информации пользователей.

Мы принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональной информации пользователя от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц.

Таким образом, регистрируясь на наших сайтах Вы делаете следующее:

" «Настоящим я даю согласие на обработку персональных данных»

Заполняя настоящую форму, в соответствии с требованиями статьи 9 Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных», я подтверждаю свое согласие на обработку вносимых в форму моих персональных данных, лицом оказывающим услуги на основании данной формы (далее Оператор), том числе:1) фамилию, имя, отчество;2) контактный номер телефона;3) адрес электронной почты; Предоставляю Оператору право осуществлять все действия (операции) с моими персональными данными, включая сбор, систематизацию, накопление, хранение, обновление, изменение, использование, обезличивание, блокирование, уничтожение. Целью обработки персональных данных является оказание мне услуг на основании заполненной формы. Оператор имеет право на обмен (прием и передачу) моими персональными данными с использованием машинных носителей или по каналам связи, с соблюдением мер, обеспечивающих их защиту от несанкционированного доступа. Настоящее согласие действует бессрочно, срок хранения моих персональных данных не ограничен.Оставляю за собой право отозвать свое согласие посредством составления соответствующего письменного документа, который может быть направлен мной в адрес Оператора по почте заказным письмом с уведомлением о вручении либо вручен лично под расписку представителю Оператора. "

direct-all-in.ru

1 ключевик = 1 объявление. Актуально или устарело? Зачем на самом деле нужны низкочастотники?

Среди основных и старейших правил контекстной рекламы – создание одного объявления на один ключевой запрос. Это то, о чем специалисты редко спорили и на чем сходились. Однако в последнее время я стал всё чаще замечать критику этого правила, мол, на дворе 2016 год, поэтому оставьте свои дедовские методы, с ними возни много, а толку мало. В этой статье я предлагаю глубоко проанализировать этот вопрос, привести основные доводы «за» и «против», прийти к единому знаменателю, не забыв упомянуть и частные случаи.

Вводные данные

Начну с важнейшей ремарки. Через всю мою деятельность как директолога и коуча по Директузолотой нитью проходит один важнейший принцип: контекстная реклама работает для решения задач бизнеса, а не как самостоятельная система. Это значит, что такие показатели, как CTR, цена клика, время на сайте и т. д. сами по себе не являются самоцелью, они рассматриваются исключительно через призму продаж. Да, здорово, например, снизить цену клика, но это задача второстепенная. Поэтому, если вы рассматриваете Яндекс.Директисключительно с точки зрения CTR и низкой цены клика любой ценой, то некоторые мои аргументы покажутся вам спорными. Но если посмотреть на это под другим углом, все встанет на свои места.

Наиболее популярные задачи в бизнесе, которые решает Яндекс.Директ: повышение конверсии, количества лидов, улучшение качества и «горячести» лидов, рост среднего чека, привлечение заказов от определенной ЦА, снижение стоимости лида и продажи, достижение высокого показателя ROI и т. д.

Какие аргументы приводят в пользу метода группировки ключевых слов под одно объявление?

Удобство и простота создания рекламной кампании.
Правило «1 к 1» работает, но в низкочастотниках нет смысла.
Шаблон автоподстановки гораздо удобнее.
Упрощение управления рекламной кампанией.
Я специально расположил их от простого к сложному. Так и будем двигаться.

Довод №1 самый железный. По принципу «1 к 1» создавать рекламную кампанию значительно трудозатратнее. Хорошим специалистам по контекстной рекламе потому и платят достаточно серьёзные деньги, ведь они проделывают большую работу. Так что этот аргумент отметаем сразу – он ничего не говорит об эффективности рекламной кампании.

Теперь давайте разберемся, нужны ли нам низкочастотные (НЧ) запросы. В данном контексте имеются в виду запросы от 4 слов и длиннее, которые не влезают в стандартные 33 символа заголовка.

И тут нельзя не согласиться вот с чем: нет смысла в низкочастотном ключевике, если объявление для него ничем не будет отличаться от более частотного. По нему и так был бы показ объявления, так зачем тратить время, и, что важнее, мешать копиться CTR у материнской фразы?

Объясню более простым языком. Продаёте вы ремонт квартир. И есть у вас следующиеключевики:

«ремонт квартир 50 кв» – 846 показов

«ремонт квартир 50 кв м» – 785 показов

Первый запрос – материнский, второй – вложенный. Очевидно, что заголовок для них будет одинаковым: «Ремонт квартир 50 кв м». В этом случае второй запрос мы можем смело удалять из рекламной кампании. Он и так будет показан (по первому ключевику), и объявление будет релевантно. Так зачем нам такой балласт? Лучше подарить эти 60 показов материнскому ключевику, чтобы он быстрее набрал реальный СTR и снизил цену клика.

Следуя данной логике, многие директологи пришли к такому выводу: если ключевик не влезает в заголовок, то объявление по нему будет не таким релевантным, давайте вообще тогда уберем его из кампании! Подразумевается при этом, что в текст объявления ни один нормальный человек не будет переносить остаток запроса, который не влез.

Чтобы выяснить, стоит ли тратить время на перенос в текст и прочую рутину, давайте разберемся, а зачем нам вообще нужна релевантность?

Сразу приходит в голову ответ: чтобы было больше выделения жирным шрифтом, цена кликабыла ниже, а CTR выше. Причем высокий CTR здесь некоторые директологи даже опускают, потому что толку от него нет. На 3 запроса в месяц 1 клик – слишком маленькая статистика. Ицена клика дополнительно снижаться не будет.

Но единственная ли это цель низкочастотников? Мой ответ – нет!

Сделайте анализ запросов, по которым приходило наибольшее количество конверсий.

В большинстве случаев это выглядит так: 1-5 популярных запросов приносят до половины заявок. Это запросы-двигатели, и такие есть почти в каждой нише. Именно за них и идёт основная борьба. Они самые дорогие, потому что в любом случае окупят себя. Даже с плохим предложением по ним, почему-то, идут заявки.

Но остальные заявки в основном приходят именно с низкочастотников, причем порой очень длинных и редких. Раз в год ввели запрос, кликнули по нему и заказали – CTR и конверсия100%. Почему так? Ответ очевиден не для всех. Дело в том, что пользователь, который уже точнее определился, что хочет купить, вводит запрос гораздо конкретнее. На примере того же ремонта квартир: как вы думаете, с какого из этих запросов выше вероятность конверсии?

А. Ремонт квартир в Москве

Б. Ремонт квартир в хамовниках двушка 54 метра

Итак, получается, что с низкочастотных запросов количество конверсий выше, чем с 99% (плюс-минус) более частотных базовых запросов. А это значит, что наша задача – собрать снизкочастотников больше трафика. Но как это сделать?

Знающие люди подскажут вам, что он никуда не денется. Если мы не поставили ключевики в кавычки и не добавили лишних минус-слов, то мы всё равно будем по ним показываться. И это действительно так. Посмотрите на скриншот ниже – ни одного показа по базовому ключевику, показы исключительно по вложенным запросам! И так по большинству ВЧ и СЧ запросов.

вложенные запросы

А теперь представьте, что все рекламируются так, а один особо трудолюбивый парень собрал запросы глубже и написал релевантные объявления (пока забудьте про символы, о них ниже).

Человек вводит в поиске «вакансия работа водителем такси на авто компании» и видит два заголовка:

Работа водителем такси
Вакансия: работа водителем такси на авто компании

Думаю, понятно, почему вероятность перехода по второму объявлению значительно выше. И представьте теперь, что запросов такого типа у вас 1000 и на каждый по 1-5 показов в месяц.Средний CTR по этим фразам вполне может составить 30-50% (во многих случаях – до 100%).

И именно в этом смысл низкочастотников и релевантных объявлений на них – мы получаем больше трафика с того же количества показов. Да, мы не набиваем высокий CTR повысокочастотным фразам и не снижаем по ним цену за клик. Да, возможно, мы даже платим больше. Но зато мы получаем в 1,5-3 раза больше трафика, причем не пустого, а самого сочного и горячего. Всего лишь благодаря тому, что взяли низкочастотники. Согласитесь, это гораздо лучше, чем высасывать из пальца околоцелевые ключевики типа «шашлыки».

Но как же быть с 33 символами? На самом деле, не так страшен чёрт, как его малюют. Это займет у вас не много времени.

Во-первых, помним про 56 символов. Длинные заголовки можно разделить на 2 части (причем сделать это логично, а не просто отсекать всё, что после 33 символов), вторую часть перенести в начало текста. И с помощью простейших формул сцепить с основным текстом. Не так уж много работы, хотя, безусловно, больше, чем без НЧ. Например, заголовки могут выглядеть вот так:

Работа водителем такси – на авто компании

Ремонт квартир в хамовниках – двушка 54 м

Разумеется, по таким кликать будут гораздо охотнее, на фоне слаборелевантных объявленийконкурентов.

(На мобильных устройствах текст не переносится в заголовок, поэтому придется создать отдельные объявления. Но, с другой стороны, эту работу как раз можно опустить, ведь с мобильных устройств редко вводят длинные запросы. Те запросы, которые на ПК являются НЧ, для смартфонов становятся практически нулевыми)

Но и без 56 символов, зачастую, можно сделать объявление релевантным. Например, убрав наименее важные слова в ключевике. Типичный пример – слово «купить». Оно смотрится в заголовках даже нелепо. Без него суть никак не изменится.

Мой стандартный пример с наручными часами. Ключевик – «купить металлические наручные часы» (34 символа). По какому объявлению вероятнее всего будет сделан клик?

А. Купить наручные часы

Б. Купить металлические часы

В. Металлические наручные часы

Думаю, ответ опять-таки очевиден – 3 объявление самое релевантное.

В своих рекламных кампаниях, в длинных запросах, я часто убираю слово «купить», несмотря на возможность 56 символов. В них ещё можно показать выгоды.

Итак, с этим аргументом разобрались. А заодно и с шаблонами – в них не поместятсяключевики, в которых больше 33 символов. Здесь нужна только ручная работа. Можно, конечно, собрать отдельно короткие ключевики и сделать шаблон для них. Но зачем? Всё равно заголовки нужно прорабатывать с точки зрения русского языка, так что работа одинаковая. А принцип «1 к 1» удобен ещё и с точки зрения управления кампанией.

Кстати, по поводу удобства. Допустим, собрали мы все короткие ВЧ и СЧ запросы и создали на них одно объявление. В чем же заключается это самое удобство? Прошел месяц, идет активное ведение, запросы ведут себя по-разному. И вот в одном из них уже надо добавить фильтр к объявлению, в другом – убрать цену, в третьем – сделать отдельную ссылку, в четвертом – поменять быстрые ссылки. А при грамотном ведении потребность поменять что-то индивидуально, а не массово, появляется не так уж редко, особенно как раз для СЧ и ВЧ запросов. И что, выносить в отдельные объявления, пытаться как-то обойти, терять набранныйCTR? Что в этом удобного? Если грамотно проработать структуру аккаунта, поставить UTMметки, добавить метки для объявлений, то ведение будет удобным при любом количестве ключевых фраз в кампании.

Именно по этой причине я предпочитаю использовать метод «1 к 1» даже в РСЯ, хотя там заголовки одинаковые. Анализировать и вести так удобнее. Но здесь это единственный аргумент, если не считать плясок с бубном для увеличения показов.(причем, эти пляски зачастую работают – настолько капризна РСЯ).

Стоит разобрать ещё один вопрос – будут ли низкочастотники дешевле?

Тут однозначного ответа нет. По логике, при запуске кампании НЧ будет дешевле, за счет лучшего прогнозного CTR, но со временем станет дороже, поскольку ВЧ задавит его реальным. Поэтому с точки зрения цены клика не факт, что это лучшая стратегия. Но мы же смотрим с другой точки зрения – выполнения задач бизнеса. Так что, возможно, придется пожертвовать более низкой ценой клика.

Как и везде, бывают исключения, когда метод «1 к 1» и глубокую проработку ключевиков не стоит использовать.

1. Как я уже говорил, когда объявление для вложенного запроса будет копией материнского объявления, вложенный можно просто удалить.

2. Бывают случаи, когда на 2 ключевика объявление одинаковое, при этом запросы не являются однотипными.

Ключевик 1: «Металлические наручные часы купить»

Ключевик 2: «Металлические наручные часы заказать»

Заголовок: «Металлические наручные часы»

Хотя и в этом случае я бы сделал 1 к 1, но уже исключительно с точки зрения удобства, а не лучшей эффективности. Такие примеры часто могут встречаться водноцентовой рекламной кампании, где заголовок сложно сделать релевантным и он содержит лишь одно слово из ключевика.

3. Если у вас много ключевиков, которые различаются на одно слово и все влезают в 33 символа, то шаблон автоподстановки может стать хорошим решением. Это часто актуально для районов города. Например:

Ремонт квартир хамовники

Ремонт квартир сокол

Ремонт квартир кузьминки

и т. д.

4. Если запуск краткосрочный, например, к какому-то конкретному празднику или с целью протестировать нишу, то можно так глубоко и не погружаться. Столь детальная проработка важна в тех случаях, когда планируете запускаться всерьёз и надолго.

5. Не нужно доходить до крайностей и собирать искусственную семантику в надежде на «а вдруг когда-нибудь будет показ». Всё-таки есть пределы адекватности – берите те запросы, которые реально запрашивали люди, то, что можно найти в Вордстате и в других источниках. Чтобы хорошо сделать искусственную семантику, потребуется в разы больше времени, при том, что результат вряд ли будет лучше хотя бы на 5-10%. Генерировать ключевики есть смысл опять-таки по районам города, датам (для организации мероприятий, например), с какими-то названиями (отелей) и т. д. То есть с действительно важными специфическими запросами, где каждый показ не счету.

И отвечаю сразу на вопрос – актуально это только для Яндекс.Директ или для Google AdWordsтоже? С одной стороны, логика поведения людей одна, НЧ также могут быть гораздо конверсионнее, а релевантные запросы более кликабельными. То есть с этой точки зрения логика в любом случае та же самая. Вот только я не специалист по Google AdWords, поэтому могу не знать каких-то нюансов и фишек. Возможно, там есть определенные хитрости, которые дают на этот вопрос свой ответ, более эффективный. Поэтому не стану отбирать хлеб у коллег, думаю, они на этот вопрос ответят лучше. Если моя статья даст им пищу для размышлений, я буду только рад.

Но для Яндекс.Директ ответ очевиден – система «1 объявление на 1 ключевик» более чем актуальна и в ближайшее время устаревать не планирует. А директологи на то и директологи,чтобы работать над рекламной кампанией значительно глубже и вдумчивее, чем любой владелец бизнеса. Это наш хлеб, и он строится на знании такого рода нюансов. Недостаточно просто знать, куда и когда нажать, какую формулу использовать, работая в Excel при создании кампании. Это обесценивает профессию. Не ленитесь в подобных вопросах, не ищите возможности избежать рутины, если это снизит качество рекламной кампании. Помните, чтоЯндекс.Директ работает исключительно для достижения целей и задач бизнеса.

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомьтесь с моими мини-курсами>>

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!

direct-all-in.ru

Отзыв о работе Директологом в агентстве контекстной рекламы Direct All-in

Сегодня мы по взаимному согласию разошлись с аналитиком, который проработал у нас 14 месяцев. Он оставил отзыв о работе с нами (текст и орфография сохранены на 100%):

"Отзыв о работе в компании Direct All-in:Хочу выразить огромную благодарность за работу в такой крутой команде, проработав год я получил опыта лет на 5 вперед и не только в плане контекстной рекламе, но и менеджмента, маркетинга, общения с клиентами и просто подходу к делу. Спасибо Александру Свитенко за крутое управление в кампании и оптимизацию взаимодействия клиентов, сотрудников, за упрощение работы. Спасибо Сергею Никитину за быстрое выполнение операционных задач и за ответы на вопросы в любое время суток. Отдельное спасибо Филу за огромное кол-во часов обучения и примера себя, как человека, который нашел дело своей жизни - я думаю могу так сказать, потому что не видел чтобы кто то посветил все свое время одному делу вникая в каждую мелочь, которую никто не видит - думаю можно отнести в категорию людей, как в этом видео))

Обращайтесь в Direct All-in, и если будете заполнять отчет с заявками и не убегать через месяц, то у Вас 100% будет результат или увеличитесь в 2 или больше раз)"

От себя выражаю Роману благодарность за качественно проделанную работу, высокий уровень ответственности, улучшение результатов десяткам клиентов, и как следствие - репутация агентства, доводящего клиентов до результата даже в самых тяжелых случаях. Без работы аналитика это было бы невозможно.

Мы написали ему благодарственное письмо:

Благодарственное письмо

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомьтесь с моими мини-курсами>>

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!

direct-all-in.ru

Добро пожаловать в мой блог по Яндекс.Директ!

Приветствую тебя, дорогой гость моего блога!

Меня зовут Филипп Царевский. Уже долгое время я выпускаю большое количество бесплатных обучающих видеоуроков и статей по Яндекс.Директ. Больше года веду свою группу ВКонтакте. Также был блог на отдельном сайте, но, честно сказать, времени им заниматься не было, поэтому он был полностью запущен.

По просьбе своих читателей, я всё же нашёл возможность и создал новый сайт со своим самостоятельным блогом. Сюда я постепенно перенесу все существующие материалы, а также раз в неделю буду создавать новые. Здесь же размещу кейсы, интересные истории, фишки Директа, новости и прочее. Через несколько месяцев статей в блоге будет более 50 (основная часть уже готова). Отмечу, что все до единой статьи написаны лично мной от и до, основаны исключительно на моём практическом опыте. Если вы уже где-то видели какую-либо из них, значит, её скопировали из моей группы ВКонтакте. Буду благодарен, если напишете мне об этом.

Свои пожелания по темам статей, оформлению блога, возможностям, а также по любым другим вопросам смело пишите на почту [email protected]. Там я лично читаю все сообщения и отвечаю на каждое.

На данном блоге запрещена какая-либо реклама и ссылки на любые внешние ресурсы. Надеюсь также на уважительное отношение всех читателей друг к другу. За этим отдельно следит модератор.

Спасибо, что вы с нами! Следите за новостями, делитесь ссылкой на блог в своих социальных сетях, комментируйте статьи. А я, в свою очередь, буду еженедельно радовать вас новой интересной информацией.

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомьтесь с моими мини-курсами>>

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!

direct-all-in.ru

Не хватает баллов в Директе для загрузки?

Честно говоря, меня замучили этим вопросом, задают его часто. К тому же я больше люблю отвечать не на технические вопросы, а на более практические. Поэтому отвечу один раз сразу для всех.

Дело в том, что при создании нового аккаунта Яндекс выделяет лишь 3200 баллов, которых хватает на 228 объявлений. Разумеется, гораздо удобнее загрузить все сразу.

Здесь есть три хитрости:

За пару суток до того, как вы выгрузите кампанию (или когда приступаете к созданию), создайте сразу одну кампанию. В ней сделайте любое объявление, которое точно пройдёт модерацию. Можно даже кинуть денег и запустить – просто сделайте очень низкочастотный ключевик. Через сутки-двое, когда вы будете выгружать свою основную кампанию, там уже будет 32 000 баллов.
Если баллов всё равно нет или вы прочитали этот пост поздно – есть ещё Директ Коммандер, в котором баллов всегда достаточно, загружайте через него. Единственное что – он не загружает метки (по крайней мере на момент публикации). Поэтому их придётся уже отдельно догружать через Excel (за добавление меток баллы не снимаются).
Подать заявку на обслуживание персональным менеджером. После одобрения попросить менеджера дать дополнительные баллы для загрузки (есть смысл, когда требуется сотни тысяч баллов)

Теперь, надеюсь, этот вопрос отпадёт)

P.S. Бесплатно отвечаю на все ваши вопросы (кроме технических) по Директу здесь.

Хотите еще больше полезных материалов? Ознакомьтесь с моими мини-курсами>>

Статья оказалась полезной? Нажми на кнопку репоста в социальные сети, чтобы сохранить!

direct-all-in.ru