Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. Управление продвижение

1.3.2 Управление продвижением товара. Разработка системы управления маркетингом фирмы

Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара

Автор: Голубкова Е.Н.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. В заглавии статьи используются оба термина. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием “комплекс маркетинга”.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса – продвижение – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие “управлением продвижением”. В английской транскрипции термин “продвижение “звучит как “промоушн”. В самом широком значении слово “промоушн” означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле “подвинуть “покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации- газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидумом или небольшой группой.

Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: “Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом”.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны “говорить в один голос”.

Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями.

Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена – другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Опыт ювелирных магазинов иллюстрирует роль ценовой коммуникации. В течение пика туристского сезона плохо продавались бирюзовые украшения. Директор магазина использовала различные коммуникационные средства продажи, но успеха не было. Тогда она решила отправиться в командировку для закупки товара и нацарапала на клочке бумаги следующее сообщение своему управляющему: “На всё, что здесь выставлено, цена х 1/2”. По возвращении, через несколько дней, она была очень удивлена – всё продано. Управляющий увеличил цену вдвое, вместо того, чтобы продавать по половинной цене. Туристы решили, что это более ценный подарок и к тому же – вложения в накопление ценностей.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем,чем если бы она продавалась в магазинах со скидкой.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются :

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

(Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств).

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением:

1. Широко распространённое снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для “постоянных клиентов”, часто пользующихся услугами компании.

2. Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования – специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Больницы, которые раньше пассивно ждали появления пациентов, теперь активно продвигают свои услуги. Больница в Новом Орлеане разработала программу, адресованную именно мужчинам, так как мужчины в большей мере, чем женщины пренебрегают своим здоровьем. Программа больницы состояла из двух направлений: агрессивной телерекламы, направленной на то, чтобы мужчины пришли на медицинское освидетельствование своего здоровья, и подготовки вышколенных служащих, которые принимали по телефону послерекламные обращения граждан и договаривались по просьбе клиента о приеме соответствующим специалистом.

5. Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. При участии замужних женщин в трудовом процессе и быстром увеличении числа семей с двойными заработками, у мужа и жены остается меньше времени на традиционные покупки. В результате появилась тенденция более рационального использования времени. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им. Громадная популярность видеоаппаратуры при осуществлении покупок и банкоматов для проведения банковских операций отражают эту тенденцию. В обоих случаях потребительское поведение определяется тем, что потребители сами определяют свои временные предпочтения. Сейчас компании выпускают факсы для домашнего пользования. Потребители заказывают по факсу товары из магазинов, с доставкой на дом, столики в ресторанах и путевки в бюро путешествий. Существуют и многие другие проявления контроля за временем. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям.

hr-portal.ru

Управление продвижением

Маркетинг Управление продвижением
просмотров - 33

Продвижение - любая форма деятельности, коммуникаций, сообщений (включая рекламные), используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Рис. 46. Маркетинговый комплекс продвижения товара

Стратегия продвижения продукта - маркетинговая стратегия, при которой стимулируется стремление розничных продавцов активно продавать определенный продукт или определенную марку. Структура продвижения товаров - общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити, сбыта и мероприятий по стимулированию сбыта.

Стратегия продвижения предусматривает: формирование спроса и стимулирование сбыта͵ дизайн системы продвижения, маркетинговую логистику, формы реализации товара.

1) Формирование спроса. Реакции рыночного потребителя имеют три уровня: познавательный (осведомленность о товаре, организации, знание), эмоциональный (благожелательность, предпочтение) и поведенческий (убеждение в крайне важности покупки, совершение покупки).

2) Дизайн системы продвижения включает компоненты проектирования и конструирования маршрутов продвижения и отпуска продукции с учетом потребностей покупателей. В дизайн продвижения включают: 1) условия продаж (стандарты осуществления платежей и гарантии производителя), 2) закрепление определенной территории (удобство закрепления точек продаж участников системы продвижения), 3) ценовая политика (наличие прейскурантов цен и системы скидок), 4) маркетинговая логистика (закупка, склады, запасы, транспорт, информация, кадры), 5) широта товарного ассортимента (большое разнообразие номенклатурных позиций внутри канала распределения), 6) сервис (предоставление кредита͵ доставка, гарантии, упаковка).

Диссертация на тему «Управление продвижением товара на конкурентном рынке» автореферат по специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

1. Академия рынка: Маркетинг: Сборник: Пер. с фр. / Научн. ред. А.Г.Худокорясов. М.: Экономика, 1993. - 571 с.

2. Алешина И. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. -1996.-№3,-С. 108-111.

3. Арманд Д., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с фр. М.: «Прогресс», 1994. - 189 с.

4. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. М.: Экономика, 1989. -519 с.

5. Балобанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990. - 206 с.

6. Бизнес и менеджер / Сост. Дараховский И.С. и др. М.: Азимут-центр, 1992. - 448 с.

7. Блэк С. Паблик рилейшнз что это такое? - М.: Новости, 1990. - 239 с.

8. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: РУССО, 1998.-704 с.

9. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга Новосибирск: Наука, 1992.- 156 с.

10. Ю.Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. -М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. 160 с.11 .Воронов А. Рынковедение: предмет и метод курса // Советская торговля. -1981,-№5.-С. 34-37.

11. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика, 1994. - 160 с.

12. Голубков Е.П. Стратегическая ориентация деятельности производителей // Маркетинг. № 3, 1996. - С. 96-107.

13. Голубков Е.П. Контроль маркетинга // Маркетинг. 1997. - № 1. - С. 111-120.

14. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П.Голубков, Е.Н.Голубкова, В.Д.Секерин; Общ. ред. Е.П.Голубкова. М.: Экономика, 1993.-222 с.

15. Гольцов А., Новиков С. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода // Маркетинг.-1996,- № 4,- С. 42.

16. П.Гончаров В.В. В поисках совершенного управления. Руководство для высшего управленческого персонала: опыт лучших промышленных фирм США, Японии и стран Западной Европы. М.: МП "Сувенир", 1993. - 488 с.

17. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка: Т. 1-4: Т.З: П-Р. -М.: АО "Изд. группа "Прогресс", "Универс", 1994. 912 с.

18. Демидов В.Е. Почему именно ФОССТИС?- М.: Легпромбытиздат, 1990.-44 с.

19. Демидов В.Е. Что такое ФОССТИС? // Материально-техническое снабжение. 1989.-№8.-С. 28-29.

20. Деомидов Ю. Экспортер и внешнеэкономическая реклама // Внешняя торговля. 1988. - № у. с. 14-15.

21. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Пер. с нем. М.: Высш. шк., 1995.-255 с.

22. Жих Е.М. и др. Маркетинг: как завоевать рынок? Л.: Лениздат, 1991,- 136 с. 24.Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. - М.: ИВЦ

23. Маркетинг", 1997. 195 с. 25.Завьялов П.С. Проблемы повышения эффективности внешней торговли социалистических стран и маркетинг // Внешняя торговля. - 1981. - № 4. - С. 34-38.

24. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 174 с.

25. Копаева Е.А. Особенности продвижения товаров на косметическом рынке России (на примере опыта работы компании "Орифлейм") // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - № 6. - С. 19-23.

26. Котлер Ф. Управление маркетингом: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1980.-224 с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: "Бизнес-книга", 1995.-702 с.

28. Кухарчук А. Маркетинг в условиях социалистической экономики // Экономическое сотрудничество стран-членов СЭВ. 1987. - № 6. - С. 96-99.

29. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. -М.: Внешторгиздат, 1989. 216 с.

30. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

31. Литвинский Ю.Л. Социалистический маркетинг: Конспект лекций / Рижский политехнический институт. Рига, 1988. - 211 с.

32. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1979. - 263 с.

33. Максименко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета(метод Данахера-Руста) // Маркетинг и маркетинговые исследования в

34. России. 1997. -№ 6. - С. 37-41.

35. Маркетинг: Сборник: Пер. с англ. / Общ. ред. Д.И. Костюхина М.: Прогресс, 1974. - 447 с.

36. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия: Методические рекомендации / Подгот. Завьялов П.С. и др. М.: Внешторгиздат, 1990. - 151 с.

37. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Терминолог. словарь / Завьялов П.С. и др. М.: Международные отношения, 1992. - 224 с.

38. Маркетинг: Пособие для практиков / Сост. Г. Лайс; Пер. с нем. М.: Машиностроение, 1992. - 88 с.

39. Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник / Подгот. С.М. Вишняковой и др. М.: СП "Инфоконт", 1991. - 222 с.

40. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

41. Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий. М.: НПО «Союзмединформ», 1992. - 126 с.

42. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Общ. ред. В.И. Седова -М.: Прогресс, 1978. 261 с.

43. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. - 127 с.

44. Маскалан А. Исследование рынков фактор развития торговли стран-членов СЭВ // Экономическое сотрудничество стран-членов СЭВ. - 1989. - № 6. - С. 99-102.

45. Мескон М. и др. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1992. - 701 с.

46. Моисеева Н.К., Забелин П.П. Модель для управления медиа-планированием // Маркетинг. 1997. - № 1. - С. 62-68.

47. Моисеева Н., Забелин П. Синтез маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом продукции на основе метаболистического подхода // Маркетинг. 1996. - № 3. - С. 54-62.

48. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.-214 с.

49. Назайкин А. Рекламный бизнес подчиняется законам цивилизованного развития // Финансовые известия,- 1996. № 96. - С. 8.

50. Новикова JI.С. Маркетинг информационной продукции и услуг / Проблемы маркетинга, рынка, оплаты труда. Экономические санкции. М.: ЦНИИ "Электроника", 1990. - 60 с.

51. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. - 303 с.

52. Ожегов С.И. Словарь русского языка. Изд. 6-е, стереотип. - М.: Изд-во

53. Советская энциклопедия", 1964. 900 с. 56.Орлова Т.М. "Паблик рилейшнз" и реклама в системе маркетинга //

54. Маркетинг в России и за рубежом. 1997. - № 1. - С. 20-28. 5 7. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под. ред. В.М. Власовой - М.: Финансы и статистика, 1995. - 496 с.

55. Петров А.Н. Методология выработки стратегии развития предприятия. -Спб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета экономики и финансов,1992.- 127 с.

56. Потребительский рынок и перспективы сбалансированности // Социологические исследования. 1988. - № 9. - С. 56-64.

57. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Под общ. ред. Л.П. Дашкова. М.: Информ.-внедренческий центр "Маркетинг", 1996. - 112 с.

58. Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1978. - 107 с.

59. Российская Г.М. Противоречия потребительского рынка при социализме и пути их разрешения. Уфа, 1988. - 19 с.

60. Румянцева З.П. и др. Менеджмент организации: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 1995. - 432 с.

61. Санталайнен Т. и др. Управление по результатам: Пер. фин. М.: Прогресс,1993.-318 с.

62. Симановская М.Л. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике // Маркетинг. 1997. - № 2. - С. 23-34.

63. Словарь иностранных слов. 14-е изд., испр,- М.: Русский язык, 1987. - 608 с.

64. Словарь современного русского литературного языка. Том XI. JL: Изд-во Академии наук СССР, 1961. - 1844 с.

65. Слушаенко М.В., Кессель A.M. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - № 6,- С. 42-45.

66. Сошников И.В. Стратегия развития промышленных паредприятий в условиях формирования рыночных отношений (на примере предприятий метизного производства) / Спец. 08.00.05, Дисс. . к.э.н. Орел, 1996. - 213 с.

67. Уткин Э.А. Инструменты банковской маркетинговой политики // Маркетинг в России и за рубежом. №1, 1997. - С. 65-72.

68. Фаслер Мак. Этимологический словарь русского языка. Т. III. М.: "Прогресс", 1971.-828 с.

69. Фишер С. и др. Экономика: Пер. с англ. М.: Дело, 1999. - 864 с.

70. Хардинг Г., Уолтон П. Найди свой путь в маркетинге. М.: "Ай Кью", 1992. -56 с.

71. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. - 253с.

72. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: Пер. с англ. М.: Экономика, 1996. - 351 с.

73. Чураков В. Очередная панацея?: Заметки о маркетинговой деятельности у них на Западе и у нас // Материально-техническое снабжение. 1988. - № 9. -С. 33-36.

74. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. М.: Республика, 1995. - 317 с.

75. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1997.-698 с.

76. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1993. - 335 с.

77. Экономическая стратегия фирмы /Под. ред. А.П. Градова.-СПб., 1995.-273 с.

78. Экспертные оценки и их применение в энергетике / Под ред. P.M. Хвастунова. М.: Энергоиздат, 1981. - 188 с.

79. Bauer R.A. Consumer Behavior as Risk Taking // Proceedings. Fall Conference of the American Marketing Association. 1960. - C. 389-398.

80. Cameron D. Public Affrairs in British Industry // Journal of General Management. -1990.-№ 2,-C. 1-19.

81. Caves R.E., Williamson P.J. What Is Product Differentiation, Really? // Journal of Industrial Ecoonomics. 1985. - № 34. - C. 113-132.

82. Danaher P.J., Rust R.T. Determining the Optimal Level of Media Spending // Journal of Advertising Research. 1995. - January/February.

83. Dhall N.K. Assessing the Long-Term Value of Advertising // Harvard Business Review. 1976. -№54.

84. Debelak Don. Total Marketing: Capturing Customers with Marketing Plans That Work. Homewood, Illinois: Dow Jones-Irwin, 1989. - 242 c.

85. Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance. New York: Harper and Row. -1957.

86. Greer D.F. Industrial Organization and Public Policy. New York: Macmillan, 1980.-322 c.

87. Greyser S.A., Reece B.B. Businessmen Look Hard at Advertising // Harvard Business Review. 1971. - May-June. - C. 26.

88. Hanssens D.M., Parsons L.J., Schultz R.L. Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis. Boston: Kluwer Academic. - 1990.

89. James H.M., William H.R. Adapted and Updated // Consumer Behavior and Marketing Management. 1967. - C. 49.

90. Kirzner I.M. Competition and Entrepreneurship. Illinois: The Chicago University Press, 1973.

91. Krugman H.E. The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement // Public Opinion Quarterly. 1965. - C. 349-356.

92. Lavidge R.J., Steiner G.A. A Model for Predictions Measurement of Advertising Effectiveness I I Journal of Marketing. -1961. № 25. - C. 59-62.

93. Little J.D.C. Models and Managers, the Concept of a Decision Calculus // Management Science. 1970. - № 16. - C. 466-485.

94. Martilla J.A. Wold-of-Mouth Communication in the Industrial Adoption Process // Journal of Marketing Research. 1971. - May.

95. McCarthy E.J., Perreault W.D. Basic Marketing: A Managerial Approach. -Boston: Irwin, 1990. 734 c.

96. McSweeney F.K., Bierley C. Recent Development in Classical Conditioning // Journal of Consumer Research 1984. - September.

97. Myers J.H., Reynolds W.H., Consumer Behavior and Marketing Management. -Boston: Houghton Mifflin, 1967.

98. Palda K.S. The Hypothesis of a Hierarchy of Effects // Journal of Marketing Research. 1966. - № 3. - C. 13-24.

99. Ratchford B.T. New Insights about the FCB Grid // Journal of Advertising Research. 1987. -№ 27. - C. 30-31.

100. Robertson T.S. The Process of Innovation and the Diffusion of Innovation // Journal of Marketing. 1997. - January.

101. Rogers E.M. Diffusion of Innovations. New York: The Free Press. - 1962.

102. Steiher R.L. Does Advertising Lower Consumer Prices? // Journal of Marketing.1973,-October.-C. 19-26.

103. Thill J.V., Bovee C.L. Excelence in Business Communication. New York: McGrow-Hill, 1991. - 542 c.

104. Vaughn R. How Advertising Works: a Planning Model Revisited // Journal of Advertising Research. 1986. - № 26. - C. 57-66.

105. Vidale M.L., Wolfe H.B. An Operation Research Study of Sales Response to Advertising // Operation Research. 1957. - June. - C. 370-381.

106. Waterson M.J. International Advertising Expenditures // International Journal of Advertising. 1992. - № 1. - C. 14-67.

www.dissercat.com

Управление продвижением по службе.

Поиск Лекций

Официальная программа управления продвижением по службе дает людям возможность воспринимать их работу в организации как "серию перемещений по различным должностям, способствующую развитию как организации, так и личности". Это имеет большое значение, поскольку исследования говорят о том, что люди обычно относятся к своей карьере достаточно пассивно. Они склонны к тому, чтобы важные решения об их карьере инициировались бы другими людьми, а не их собственными интересами, потребностями и целями.

ЖЕНЩИНЫ - РЕЗЕРВ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ. Многие организации создали программы по подготовке руководящих кадров и продвижению их по службе, нацеленные на привлечение женщин в качестве источника пополнения управленческих кадров.

Повышение качества трудовой жизни.

Удовлетворение работника своим трудом.

Одна из наиболее важных последних разработок в области управления человеческими ресурсами связана с созданием программ и методов повышения КАЧЕСТВА ТРУДОВОЙ ЖИЗНИ.

Высокое качество трудовой жизни должно характеризоваться следующим:

1. Работа должна быть интересной.2. Рабочие должны получать справедливое вознаграждение и признание своего труда.3. Рабочая среда должна быть чистой, с низким уровнем шума и хорошей освещенностью.4. Надзор со стороны руководства должен быть минимальным, но осуществляться всегда, когда в нем возникает необходимость.5. Рабочие должны принимать участие в принятии решений, затрагивающих их и работу.6. Должны быть обеспечены гарантия работы и развитие дружеских взаимоотношений с коллегами.7. Должны быть обеспечены средства бытового и медицинского обслуживания.

Совершенствование организации труда.

Для решения этой проблемы ряд наиболее прогрессивных фирм начали экспериментировать с ОРГАНИЗАЦИЕЙ ТРУДА для того, чтобы труд стал давать большее внутреннее удовлетворение и больше возможностей для удовлетворения высших потребностей человека - заинтересованности, самоутверждения и развития личности.

РАСШИРЕНИЕ ОБЪЕМА И ОБОГАЩЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ РАБОТЫ. Два наиболее широко применяемых метода реорганизации труда - это расширение объема работы и обогащение ее содержания.

ОБЪЕМ РАБОТЫ - это количество различных операций, выполняемых рабочим и частота их повторения. Объем называют узким, если рабочий выполняет лишь несколько операций и повторяет их часто. Типичным примером может служить работа на сборочном конвейере. Объем работы называют широким, если человек выполняет много различных операций и повторяет их редко. Объем работы банковского кассира обычно шире по сравнению с работой человека, занятого только вводом данных через клавиатуру в систему финансового учета.

Американские рабочие счастливее своих японских коллег.

Как показало недавнее исследование трех профессоров Университета штата Индиана, японские рабочие трудятся может быть и более производительно, чем их американские собратья, но вовсе не потому, что они более счастливы. Только 53% японских рабочих, из числа опрошенных отметили какую-то удовлетворенность своей работой, в отличие от 83% обследованных американских рабочих. Что еще более удивительно, всего лишь 44% японских рабочих выразили чувство привязанности к своим работодателям, в то время как среди американцев таких рабочих оказалось 68%.

СОДЕРЖАТЕЛЬНОСТЬ РАБОТ - это относительная степень того влияния, которое рабочий может оказать на саму работу и рабочую среду.

КОГДА ИЗМЕНЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ТРУДА СТАНОВИТСЯ ЖЕЛАТЕЛЬНЫМ? Усиление мотивации и повышение производительности путем изменения организации условий труда является еще одной из концепций, в основе которых лежит двухфакторная теория мотивации Герцберга. Исследования Герцберга, как вы должны помнить, показали, что сам труд является фактором мотивации, деньги же являются в основном гигиеническим фактором.

Рис. Модель содержания работ и мотивации труда.

ВНЕДРЕНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ.

Резюме.

1. Тремя этапами планирования трудовых ресурсов являются оценка наличия, оценки будущих потребностей и разработка программ их развития.2. Для разработки программы по развитию трудовых ресурсов необходимо выработать конкретный график работ и определить, какие действия требуются для того, чтобы привлечь, нанять, обучить людей и организовать их продвижение по службе.3. Набор заключается в создании резерва кандидатов на рабочие места за счет внешних или внутренних источников. Наиболее общей проблемой при этом является появление у людей необоснованных ожиданий.4. Основными методами отбора являются испытания, собеседования и организация центров оценки, в которых применяются методы моделирования. Последние доказали свою эффективность, но, к сожалению, являются дорогостоящим мероприятием. Собеседования используются очень широко, но тут есть целый ряд проблем. Структурированные собеседования дают более точные результаты.5. Развитие работника необходимо начинать с момента его вступления в организацию путем официальной ориентации и представления коллективу. Оценка результатов трудовой деятельности работника выполняет административные, информационные и мотивационные функции. Исследования показывают, что руководитель должен создать при этом атмосферу взаимопонимания. Оценка должна даваться достаточно часто, но при этом не следует обсуждать вопросы зарплаты и исполнения работ одновременно. МакГрегор советует концентрировать основное внимание на результатах и взаимно согласованных целях.6. Подготовка кадров заключается в обучении их трудовым навыкам, необходимым для качественного выполнения работы. Развитие кадров предусматривает подготовку работника к будущей должности. Для эффективности обучения нужно, чтобы люди были заинтересованы в нем. Необходимо создать благоприятную для обучения атмосферу, сложные навыки должны отрабатываться последовательными частями, с соответствующим закреплением, учащиеся должны чувствовать ответную реакцию на результаты их учебы. Подготовку управленческих кадров можно осуществлять путем организации различных курсов, семинаров или ротации кадров.7. Качество трудовой жизни можно повысить путем изменения любых переменных, влияющих на людей. Представляется, что соответствующая комбинация денежного вознаграждения и дополнительных льгот, которую позволяет успешно осуществить система выбора льгот по принципу "самообслуживания в кафетерии", повышает чувство удовлетворенности работой и снижает количество прогулов и текучесть кадров.8. Совершенствование организации и условий труда предусматривает повышение внутренней удовлетворенности работой путем расширения круга решаемых задач, предоставления большей самостоятельности, более сильной реакции на результаты труда, либо создания условий для пробы работником своих сил. Реорганизация условий труда приводит к успеху, но она подходит лишь для определенных людей и в определенных условиях. Особенно трудно ее реализовать в условиях жесткой технологии. Реорганизация может оказаться неудачной, если руководство не определит вначале, положительно ли относятся к ней работники организации.

poisk-ru.ru

Поиск

Свежак

Обсуждения

Рубрики

Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. Управление продвижение

1.3.2 Управление продвижением товара. Разработка системы управления маркетингом фирмы

Похожие главы из других работ:

1. Структура маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара

2.4.6 Управление каналами продвижения товара

1.2 Управление продвижением и интегрированные маркетинговые коммуникации

1.4 Управление процессом разработки нового товара

2.1 Управление конкурентоспособностью товара

2.2 Управление жизненным циклом товара

1.1 Принципы управления продвижением новой продукции

1.3 Управление распределением и продвижением товара

1.3.1 Управление распределением товара

1.4 Управление продвижением услуг

Выбор товара, источники поставок и управление товарным ассортиментом. Распределение торговой площади

1. Инновационная политика фирмы, управление качеством и конкурентоспособностью товара

1.3 Повышение конкурентоспособности товара и управление его качеством

1. Теоретические основы управления продвижением продукции

1. Управление продвижением, сбытом и организацией продаж

Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара

Управление продвижением

Маркетинг Управление продвижением
просмотров - 33

Читайте также

Управление продвижением по службе.

Смотрите также

Поиск

Свежак

Обсуждения

Рубрики

Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. Управление продвижение

1.3.2 Управление продвижением товара. Разработка системы управления маркетингом фирмы

Похожие главы из других работ:

1. Структура маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара

2.4.6 Управление каналами продвижения товара

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({}); 1.2 Управление продвижением и интегрированные маркетинговые коммуникации

1.4 Управление процессом разработки нового товара

2.1 Управление конкурентоспособностью товара

2.2 Управление жизненным циклом товара

1.1 Принципы управления продвижением новой продукции

1.3 Управление распределением и продвижением товара

1.3.1 Управление распределением товара

1.4 Управление продвижением услуг

Выбор товара, источники поставок и управление товарным ассортиментом. Распределение торговой площади

1. Инновационная политика фирмы, управление качеством и конкурентоспособностью товара

1.3 Повышение конкурентоспособности товара и управление его качеством

1. Теоретические основы управления продвижением продукции

1. Управление продвижением, сбытом и организацией продаж

Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара

Управление продвижением

Маркетинг Управление продвижением просмотров - 33

Читайте также

Управление продвижением по службе.

Смотрите также

1.2 Управление продвижением и интегрированные маркетинговые коммуникации

Маркетинг Управление продвижением
просмотров - 33