Стратегия продвижения бренда: 3 примера гениальной раскрутки. Стратегии продвижения
Стратегия продвижения компании
Стратегия продвижения компании на рынке
Стратегия продвижения компании
Профессионально разработанная стратегия продвижения компании - основа для эффективного развития любой компании. Стратегическое планирование практически всегда имеет целью максимизацию прибыли бизнеса. Поиск ответа на вопрос: «Как увеличить прибыль компании в долгосрочной перспективе и что для этого нужно сделать», не всегда может быть успешно решен силами собственных специалистов компании.
Пример постановки целей и задач продвижения услуги на рынке (условная ситуация).
Стратегия продвижения компании на рынке
Зачастую разработка стратегий внутри компании заканчивается представлением ее в самом общем виде без детального описания. Другая проблема – неправильная постановка целей и задач. Это может быть обусловлено как объективными причинами – отсутствием нужных компетенций у менеджеров, которые ее разрабатывают, так и субъективными, например, нежеланием представлять объективную картину текущей ситуации руководству компании.
В результате процесс стратегического планирования упрощается, обедняется, при этом, связать различные стратегии (маркетинговую, коммуникационную) воедино не удается. Это приводит к нарушению принципов целостности, единства и комплексности в планировании и управлении, а сама стратегия становятся нежизнеспособным документом, который носит общий, мало связанный с реальными условиями функционирования бизнеса характер. Такая стратегия не может дать никаких результатов, а только ухудшит позицию компании на рынке.
Разработка стратегии продвижения компании
В отличие от стратегии производства, роста, продаж, инвестиций и финансов, стратегия продвижения представляет собой план по достижению бизнес-целей коммуникационными и маркетинговыми инструментами. В условиях жесткой конкуренции только эффективные стратегии продвижения, основанные на использования микса инструментов, способны привлечь внимание к деятельности компании и стимулировать количество обращений заинтересованных клиентов в компанию. Дальше останется наладить процесс продаж и сопровождения услуг.
Условный SWOT-анализ продвижения услуги - пример.
Вывод нового продукта или услуги на рынок
Предположим, что вашей компанией были проведены исследования и получены маркетинговые данные об общей ситуации на рынке, сегменте, конкурентах, их сильных и слабых сторонах, на основе этого вы сделали вывод, какие продукты и услуги будут наиболее востребованы рынком и по какой цене.
Теперь же на основе этих данных необходимо составить стратегию продвижения компании, которая должна помочь выявить план действий по стратегическому развитию бренда, включающий детальное описание:
•идеального позиционирования, сообщений бренда
•каналов
•целевых аудиторий
•предпочитаемых форматов и
• сил и средств, в частности, инструментов коммуникаций и маркетинга, с помощью которых до потребителя максимально эффективным путем будет донесено идеальное позиционирование (то есть, желаемый образ) компании, раскрыты преимущества продуктов и услуг, которые в конечном итоге сформируют устойчивую мотивацию к покупке.
Любая стратегия продвижения на рынке будет неполной без:
•Бюджета
•Сроков
•Целей и задач
•Показателей эффективности
•Рекомендаций по особенностям реализации и оценке действий
Неправильно выбранное позиционирование, некорректные сообщения или каналы коммуникаций (необоснованно большой рекламный бюджет, не те целевые аудитории, инструменты, которые не работают на данную аудиторию и др.) могут привести к серьезным потерям бизнеса, значительно повлиять на продажи. И наоборот, правильное позиционирование, которое позволяет выстроить правильное восприятие торговой марки, успешная реализация стратегии продвижения на рынке – залог успеха в привлечении внимания клиентов, формировании их заинтересованности и реализации плана продаж.
В случае с выводом нового продукта, перечисленные выше составляющие стратегии продвижения, изучаются и формулируются в единый план действий, который должен четко соотноситься с бизнес-планом компании.
Стратегия продвижения продукта на рынок
В случае с продвижением уже существующей компании, продукта или услуги, иногда требуется корректировка действий. Как правило, для выработки обновленной стратегии (необходимо в том случае, если использование маркетинговых инструментов не приносят должного эффекта, бюджет компании расходуется не эффективно) продвижения компании, продукта и услуги на рынке требуется найти и устранить "слабое звено", то есть, провести анализ результата предыдущих действий, что может включать в себя как аудит текущего восприятия бренда, так и анализ выбранных маркетинговых инструментов, благодаря которым этот образ сложился.
Также необходимо изучить расходы на использование маркетинговых инструментов в связи с полученными результатами за какой-либо период времени.
В зависимости от конечных целей и задач, для принятия решения о смене текущих действий по продвижению бренда, могут быть необходимы:
•Оценка уровня осведомленности и информированности о компании, продуктах и услугах*.
•Оценка отношения к компании со стороны групп целевых аудиторий
•Изучение восприятия качества оказываемых услуг (с точки зрения качественных характеристик, цен и др.)
•Изучение степени мотивации покупателей при совершении покупки (насколько необходима покупка, что заставляет купить именно эту продукцию)
•Оценка уровня удовлетворенности от сотрудничества. Как правило, опросы уже имеющихся клиентов о том, что сдерживает клиентов от покупки больше и чаще
•Анализ позиционирования конкурентов, который позволяет понять правильная ли коммуникационная ниша занята, где имеются свободные сегменты и что нужно сделать, чтобы туда «переместиться».
*Cледует различать осведомленность и информированность. Первый показатель дает возможность оценить общее узнавание компании: «знаю, что-то слышал». Уровень информированности же показывает более подробное знание основных характеристик бренда, например, рынка, на котором он работает, ассортимента, ценового уровня, местонахождения предприятия и других. Стратегия продвижения компании, продукта или услуги на рынке требует участия целой группы специалистов. Лучше, чтобы это были независимые эксперты, иначе результаты анализа могут быть необъективными.
Разработка стратегии продвижения продукта - услуга
Всесторонний анализ при выработке стратегии успешного продвижения призван выявить не только общие характеристики рынка и его участников, но и спрогнозировать тенденции его развития, принципы ценообразования, вероятные риски.
Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих успеха развития бренда, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия торговой марки, ее визуального отображения, цветовых решений, заканчивая выбором каналов и форматов коммуникаций с аудиториями.
Чтобы заказать аудит текущей ситуации, выявить и исправить слабые места в продвижении, остановить неэффективное расходование маркетингового бюджета, выработать стратегию продвижения на рынке новой компании, продукта или услуги, вы можете связаться с нашими специалистами по телефону в Москве: +7 495 669 50 61 или написать на нашу электронную почту. Мы готовы ответить на интересующие вас вопросы и дать бесплатные консультации по составу и результатам работ.
comagency.ru
Разработка стратегии продвижения товара на рынок (на примере "Герметекс" г.Сызрань) (стр. 1 из 19)
Тема: Разработка стратегии продвижения товара на рынок
Содержание
Введение
1. Роль использования стратегии продвижения товаров для современного предприятия
1.1 Понятие стратегии продвижения и ее виды
1.2. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.3 Специфика маркетинговой стратегии продвижения на промышленном рынке
2анализ маркетинговой деятельности предприятия
2.1 Краткая характеристика предприятия и описание производимой продукции
2.2 Анализ деятельности предприятия
2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке герметических материалов
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ стратегии продвижения продукции ОАО «ГЕРМЕТЕКС»
3.1 Рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения и программа их реализации
3.2 Расчет экономической эффективности от внедрения мероприятий
4. Технология производства
4.1 Процесс производства ООО «Герметекс»
4.2 Резервы повышения эффективности производства
5. Охрана труда И ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
5.1 Анализ безопасности и экологичности выпускаемой продукции
5.2 Сертификация продукции ООО «Герметекс»
5.3 Мероприятия по обеспечению конкурентоспособности выпускаемой продукции по факторам безопасности и экологичности
Заключение
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Введение
В условиях рыночной экономики важным условием самоокупаемости и самофинансирования предприятия является ориентация производства на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Каждому предприятию, перед тем как планировать объём производства, формировать производственные мощности, необходимо знать какую продукцию, в каком объёме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого надо изучить спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов. От этого зависят конечные финансовые результаты, финансовая устойчивость предприятия. Поэтому руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.
Роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для развития предприятий, но и для потребительского рынка товаров и услуг. Маркетинг предполагает перенос основного акцента с производства на потребителя и его проблемы. Упор на нужды потребителя – это не только структурные и технологические проблемы, но и серьёзная организационная, структурная, психологическая перестройка всей работы любого предприятия.
Маркетинговая стратегия продвижения позволяет любому предприятию обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно проводить позиционирование. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.
Сегодня любая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении стратегии продвижения услуг/товаров. Можно сказать, что стратегия продвижения товара на рынок – это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса достоинств. Если же о вас не знают или забыли, что и происходит со временем, если не продумать стратегию продвижения товара, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению. Также стратегия продвижения конкретного продукта или торговой марки в целом необходима в том случае, если ваша деловая репутация была каким-то образом подорвана, потребитель усомнился в качестве товара.
Таким образом, актуальность рассматриваемой темы на сегодняшний день очевидна.
Стратегия продвижения любого продукта требует участия группы профессионалов, узких специалистов в разных областях. Всесторонний анализ при составлении стратегии эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, создания логотипа до определения корпоративного стиля и рекламных каналов.
Цель данной работы заключается в том, чтобы предложить разработку конкретной стратегии продвижения товара на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть виды стратегии продвижения;
- изучить комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- определить специфику маркетинговой стратегии продвижения
на промышленном рынке;
- провести анализ конкурентоспособности предприятия на рынке герметических материалов;
- выявить имеющиеся резервы на предприятии для совершенствования стратегии продвижения товара на рынок;
-дать рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения
и составить программу их реализации;
-провести расчет экономической эффективности от внедрения предлагаемых мероприятий.
Для рассмотрения стратегии продвижения на практике использовались данные предприятия ООО «Герметекс». Анализ деятельности предприятия и его конкурентоспособности позволит нам выявить оптимальные направления продвижения продукции.
1. Роль использования стратегии продвижения товаров для современного предприятия
1.1 Понятие стратегии продвижения и ее виды
Стратегия – это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения. Стратегия по сути - это определение того, как фирма участвует в конкуренции. [36, с. 175]Стратегия создает отраслевые позиции фирмы и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно компания не будет делать.
Выделяют следующие основные классификации видов стратегий.
1. В зависимости от стадии развития компании:
- стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»;
- ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;
- стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;
- стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;
- сочетание перечисленных стратегий.
2. В зависимости от доли рынка:
- стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления;
- стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;
- стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.
3. В зависимости от вида товара и рынка реализации:
- стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;
- стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;
- стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;
- стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.
4. В зависимости от конкуренции и расширения рынка:
- стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;
- стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;
- стратегия продвижения товаров на рынке.
В данной работе мы рассмотрим стратегию продвижения товаров. Она позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама – в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.
mirznanii.com
Выбирая стратегию продвижения
Источник: Раиса Ноздрева Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"
В настоящее время в маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Первоначально, может создаться ощущение, что эти понятие тождественны, однако, между ними существует ряд принципиальных различий.
Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю. Рассмотрим проблему продвижения товара более подробно.
Отталкиваясь от вышеназванных понятий, существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия "толкай" и стратегия "тяни". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.
Схема 1. Стратегия продвижения "push" ("толкай") 
Примечание: Направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев
Примером использования стратегии "толкай" может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.
Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.
Схема 2. Стратегия продвижения "pull" ("тяни") 
Примечание: Запросы (заказы) товара
Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему. Примером использования стратегии "тяни" может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале и т.п.
Критерии выбора стратегии по продвижению
Многие компании-производители оказываются в условиях, когда им приходится выбирать, какой же вид маркетингово-рекламной стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определиться уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:
-
величина спроса и интенсивность конкуренции;
-
тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;
-
степень доступности торговых посредников для компании-производителя и уровень затрат на их услуги;
-
степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;
-
размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;
-
отношение потребителей к источникам информации;
-
соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.
Например, фирма-производитель выделяет 72 000 долларов для продвижения товара на рынок. Соотношение затрат при использовании данных стратегий будет выглядеть следующим образом: см. табл. 1.
Таблица 1
| Стратегия "толкай" | Стратегия "тяни" | |
| реклама в СМИ, направленная на потребителей | 2 000 | 26 000 |
| промышленная реклама | 32 000 | 4 000 |
| работа торговых агентов | 18 000 | 8 000 |
| продвижение товара среди потребителей | 4 000 | 32 000 |
| работа с дилерами | 16 000 | 2 000 |
| итого | 72 000 | 72 000 |
Так же выбор стратегии, во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны в законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения "два по цене одного", раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии "толкай".
В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды "официальных сезонных распродаж". Эти периоды варьируются в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правила о рекламе весьма жесткий, а штрафы — высокие. При этом ряд стран требует, чтобы рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ было бы одобрено местным правительственным агентством.
Правовые регламентации являются важным фактором, определяющим возможность применения того или иного вида продвижения товара на рынке. Влияние государства в этом случае так же выражается и в форме прямых и косвенных налогов, которыми облагаются иностранные компании, осуществляющие рекламную деятельность.
Таблица 2. Законодательные нормы, регулирующие рекламную деятельность в странах Западной Европы
| Ограничения по товарам | Ограничения по СМИ | ||||||
| Страна | Сравнительная реклама | Реклама для детей | Реклама спиртных напитков | Реклама табачных изделий | Реклама лекарств | Запрещенные СМИ | Ограничения по длительности роликов |
| Австрия | Запрещена, если носит клеветнический характер | Прямое обращение запрещено | Без ограничений | Запрещено в телерекламе | Необходимо одобрение правительственного органа | Без ограничений | Макс, продолжительность 30 сек. |
| Бельгия | Запрещена, если носит клеветнический характер | Запрещено законом во всех СМИ | Запреще- на реклама абсента | Реклама сигарет запрещена на ТВ, радио и в кино | Запрещено законом во всех СМИ | Запрещена реклама на ТВ и радио | Нет |
| Дания | Небольшие ограничения | Без ограничений | Без ограничений | Контроль рекламы сигарет | Запрещено законом во всех СМИ | Запрещена реклама на ТВ и радио | Нет |
| Финляндия | Без ограничений | Без ограничений | Запрещено на ТВ | Запрещено на ТВ и в СМИ для молодежи | Контроль за текстом | Запрещено на радио | Телереклама запрещена по определенным дням |
| Франция | Запрещена | Обязателен предварительный показ властям | Крепкие напитки запрещена на всех СМИ, прочие на ТВ и радио | Запрещено на ТВ и радио | Необходимо получить одобрение текста | Рекламодатель может получить не более 8% общего эфира | Телереклама только блоками |
| Германия | Запрещена | По желанию ТВ и радио | Запреты, наложенные на всю индустрию | Запрещено на ТВ и радио | Запрещено во всех СМИ | Без ограничений | ТВ-реклама только с 18.00 до 20.00 кроме суббот |
| Италия | Прямое сравнение запрещено | Запрещено показывать детей за едой | Ограничения на телерекламу | Вся табачная продукция запрещена во всех СМИ | Требуется одобрение текста | Без ограничений | Не более двух роликов одного товара в неделю |
| Голландия | Без ограничений, если сравнение справедливо | Некоторые ограничения | Ограничения на теле- и радиорекламу | Ограничения на ТВ и радио | Без ограничений | Без ограничений | Продажа пакетами централизованно |
| Швеция | Запрещена | Запрещено показывать детей в опасных ситуациях | Контроль рекламы белого вина и крепких напитков | Запрет во всех СМИ | Запрет на ТВ и радиорекламу | Запрет на ТВ и радиорекламу | Нет |
| Швейцария | Без ограничений | Без ограничений | Запрещено во всех СМИ | Запрет во всех СМИ | Запрет на радиорекламу | Запрет на радиорекламу | Не более Двух роликов одного товара в неделю |
| Англия | Запрещена | Действуют правила по защите детей | Запрещено после 21.00 | Реклама сигарет запрещена на ТВ и радио | Без ограничений в основных СМИ | Без ограничений в основных СМИ | Нет |
При определении стратегии продвижения на рынке товара или услуги необходимо учитывать целый ряд внешних и внутренних параметров, начиная от экономических и заканчивая юридическими.
hr-portal.ru
Стратегия продвижения бренда: 3 примера гениальной раскрутки
Большинство руководителей уверены: чтобы обеспечить компании узнаваемость на рынке, надо в первую очередь заняться раскруткой бренда — почти все делают ставку на дорогую имиджевую рекламу. Однако некоторые коммерсанты полагают, что заниматься продвижением бренда компании нужно в последний момент. Их опыт приведен в этой статье.
Стратегию продвижения бренда каждая компания выбирает по-своему. Мы приведем лишь три примера удачной раскрутки бренда, который удалось добиться известности благодаря минимальным вложениям.
ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:
Пример 1. Строительство бренда на уважении клиентов
В 2009 году американец Форрест Уолден захотел с нуля создать новую сеть фитнес-центров для групповых занятий Iron Tribe. Для этого он решил ориентироваться на маркетинг прямого отклика, то есть четко измерять эффективность каждой маркетинговой акции и не заниматься узнаваемостью самого бренда. Уолден поставил перед сотрудниками задачу: сначала увеличивать продажи, которые помогут выстроить бренд, а потом создавать имидж бренда, который можно будет продавать клиентам.
1. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек. По мере продажи мест желающие записаться на тренировки должны были ждать открытия нового тренажерного зала.
Идея заключалась в том, чтобы сделать принадлежность к Iron Tribe привилегией избранных — это позволило бы отличаться от больших фитнес-клубов, которые стремятся продать как можно больше абонементов. Поэтому во всех рекламных сообщениях была заложена мысль об ограниченности предложения — это должно было дополнительно стимулировать покупателей как можно быстрее приобретать места.
Статья по теме из электронного журнала
Скрипты продаж: четыре компонента, гарантирующие эффективность
2. Использование рекламы прямого отклика. Компания должна была убедить потенциальных клиентов, что они смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Дело в том, что многие люди сомневаются, что смогут освоить интенсивные групповые упражнения, где физическая нагрузка гораздо выше, чем на индивидуальных занятиях. Поэтому маркетологи фитнес-клуба создали несколько рекламных текстов с необычными заголовками: «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?». Так компания пыталась донести до потребителей концепцию, что быть частью фитнес-сообщества — это престижно, а заниматься фитнесом с единомышленниками — весело и эффективно.
К тексту писем добавлялись фотографии из серии «до» и «после» тех клиентов, которые уже убедились в преимуществах групповых занятий (рисунок 1). Во-первых, такие изображения всегда производят очень хорошее впечатление на целевую аудиторию: всем хочется быть стройными и подтянутыми. Во-вторых, эти фотографии легли в основу буклета под названием «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe… И почему вы тоже можете захотеть так сделать» — с отзывами людей различных профессий о пользе такого вида фитнеса. Каждый человек, видевший рекламу тренажерных залов в газете, в наружной рекламе или в интернете, мог заказать этот буклет бесплатно.
Таким образом, компания получала электронные почтовые адреса потенциальных посетителей и начинала активно с ними работать.
3. Первый результат. Конверсия почтовой рекламной рассылки была очень хорошей. Компания стала продавать 50 мест в месяц по цене вдвое выше, чем у конкурентов, и реализовала все абонементы в первом фитнес-центре за восемь месяцев, а клиенты стали выстраиваться в очередь. Ежемесячные показатели ROI почтовой рассылки писем и буклетов составили 400 %.
От первичному к вторичному ROI. С самого начала руководители фитнес-центра разделили показатели ROI маркетинговой активности на первичные и вторичные. При подсчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента с помощью рекламы и прибыль от этих вложенных сумм, полученная от первой сделки. Вторичный ROI рассчитывается иначе: принимаются во внимание затраты на удержание клиентов и непрерывность доходов в течение всей их жизни в компании.
Обеспечив высокий рост продаж за счет рекламных кампаний прямого отклика, организация получила первичный ROI не менее чем в 300 %. Затем она сосредоточилась на продвижении и начала вкладывать средства в имиджевую рекламу и развитие других маркетинговых каналов. Окупаемость действий была не так высока (на уровне 100%), но это позволило раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и завоевать уважение имеющихся. Если бы владельцы фитнес-клуба поступили наоборот, как делают многие компании, то затраты на маркетинг в лучшем случае только окупались бы и не приносили реальных доходов.
4. Развитие бренда. При продвижении бренда компания решила сделать ставку на своих постоянных клиентов. Во-первых, был создан канал TribeVibeTV на YouTube, где еженедельно шло шоу с участием спортсменов и посетителей тренажерных залов. Во-вторых, было создано приложение для iPhone, с помощью которого можно было узнавать распорядок занятий и записываться на них. Благодаря этому удалось добиться того, что клиенты стали самостоятельно рекламировать сеть фитнес-центров как современную компанию, тренировки которой удобно и приятно посещать. Каждый клиент в среднем приводил в фитнес-центры одного-двух знакомых, что увеличило количество проданных абонементов и помогло в раскрутке бренда.
Кроме того, компания начала собирать интересные истории своих клиентов под названием «Жизнь. Изменилась». Например, одна из посетительниц рассказала, что заболела раком и стала ходить в фитнес-центр, чтобы обрести уверенность в своих силах. Уже в течение первого года занятий она смогла поверить в свою победу над недугом и пошла на поправку. Рассказ девушки о борьбе с болезнью опубликовали в печатных и электронных материалах, сняли специальный ролик с ее участием и разместили его в YouTube.
Эта кампания не принесла ощутимого роста продаж, но все посетители тренировок стали с гордостью рассказывать своим знакомым о своей истории продвижения бренда компании. Дополнительно во всех тренажерных залах разместили специальные контейнеры в виде яблока с материалами из серии «Жизнь. Изменилась», чтобы все их читали, а также грифельные доски, на которых клиенты могли написать свою историю.
5. Итоговый результат. За счет акции «Жизнь. Изменилась» компания добилась уважения своих существующих и потенциальных клиентов, у которых фитнес-клуб стал ассоциироваться с переменами к лучшему. В итоге за пять лет организация создала 60 фитнес-центров, развила сильную сеть франшиз, а количество постоянных клиентов выросло с 250 до 25 000.
Пример 2. Строительство бренда с помощью имеющихся клиентов
Стив Адамс, владелец магазина товаров для животных, в 1996 году потратил много средств на рекламу своей новой торговой точки. Он на неделю выкупил шесть рекламных блоков в день на трех радиостанциях, запустил рекламу на ТВ и в газетах. Сначала появилось много новых клиентов, но вскоре выручка упала на 40%. Адамсу пришлось полностью отказаться от маркетинга и сократить часть персонала. После этого он решил выстроить для компании новую концепцию, увеличить продажи и только затем заниматься бренд-билдингом.
1. Создание концепции. Для начала Стив Адамс проанализировал, чем его компания отличается от конкурентов, и захотел усилить эти качества. Получилось, что его преимуществами являются опыт персонала, качество обслуживания клиентов и продажа органических и натуральных кормов и других товаров. Поэтому Адамс нанял новых сотрудников, обучил их правилам ухода за животными и улучшил сервис в магазине, позиционируя компанию как авторитетного и грамотного продавца товаров для домашних питомцев.
Это дало результат: в течение нескольких лет оборот компании ежегодно увеличивался на 6–8%, благодаря «сарафанному маркетингу» количество клиентов постоянно росло, и за четыре года удалось открыть еще несколько магазинов. Однако, несмотря на неплохие результаты, Адамс не хотел вкладывать дополнительные средства в раскручивание бренда, потому что помнил, как обжегся при первой попытке. Ему помог случай.
В 2008 году на китайском заводе, который производил корма для животных, были обнаружены смертельно опасные химические вещества. Это встревожило всех владельцев домашних питомцев, которые, приходя в специализированный магазин, хотели точно узнать, безопасна ли продающаяся там еда. Тогда один из менеджеров компании Стива Адамса дал интервью местной журналистке и рассказал о том, каких кормов стоит опасаться и что предпринять в случае отравления. Продажи в двух магазинах сразу же выросли на 10 %, а владелец решил использовать эту ситуацию и стал позиционировать компанию как лучшего эксперта в области кормов для животных. В 2009 году Адамс начал сертифицировать специалистов по питанию животных, которые после обучения приходили работать в магазины и консультировать посетителей.
Результаты. За 2,5 года число магазинов компании увеличилось с 10 до 21. Общий оборот повысился на 85 %, выручка каждого магазина — в среднем на 12–19 %, а количество сотрудников выросло со 150 до 400 с лишним человек. Однако на этом Стив Адамс не остановился и вместо продвижения бренда с помощью рекламы стал активнее работать с существующими клиентами.
- Компания отправляла три поздравительные открытки в год с купоном на скидку в 10 % в качестве подарка своим самым лучшим клиентам. Такие открытки, высланные в 2013 году ко Дню святого Валентина, дали отклик 18,44 %, средний чек вырос на 28 %, а ROI с учетом всех затрат и скидок составил 417 %.
- Ежеквартально покупателям одних и тех же товаров (например, средств для ухода за зубами или корма для щенков) высылались предложения по приобретению продукции из другой категории (игрушки для жевания, лекарства от блох и клещей). Эти письма дали отклик 6,19 %, средний чек вырос на 35,79 %, ROI составил 56 %.
- Компания ежегодно поздравляла партнеров с днем рождения их организаций и предлагала купон на скидку в 20 %. Отклик от этой акции составил 34,36 %, средний чек вырос на 39,74 %, ROI составил 285 %.
- Компания боролась за каждого клиента. Так, Стив Адамс запустил программу для возвращения ушедших покупателей. Все клиенты, которые долгое время ничего не приобретали в магазинах, в феврале – апреле 2013 года получили серию из трех юмористических открыток. После рассылки первой из них (рисунок 2) в компанию вернулись 1514 клиентов (43,47 % от общего числа адресатов), которые приобрели товары на $56 690. В марте клиенты получили вторую открытку — на нее отреагировали 215 человек (еще 14,14 %) из тех, кто не откликнулся на первое письмо. Они купили товары на $5632. Еще 109 (13,71 %) клиентов из первоначального списка, потратившие в результате $3421, пришли в магазин после доставки третьей открытки. Итого удалось вернуть около 70 % ушедших клиентов.
Пример 3. Строительство бренда с помощью истории клиента
В 1999 году директор по маркетингу компании Subway решил с помощью маркетинговой акции рассказать потребителям о том, что блюда сети ресторанов быстрого питания полезны для здоровья. Однако он очень скоро понял, что прорекламировать такую информацию сложно, ведь клиентам, которые забегают в кафе перекусить, результаты медицинских исследований ни о чем не скажут. Однако выход был найден.
История и результат. В рекламное агентство, которое сотрудничало с рестораном, обратился Джаред Фогл и рассказал о том, что он ежедневно в течение нескольких месяцев питался только сэндвичами Subway и сбросил 110 кг. Эту историю решили использовать в рекламном ролике. После появления Джареда в телеэфире его сразу пригласили в шоу Опры Уинфри1. В дальнейшем выручка сети выросла вдвое, компания заняла третье место в мире по обороту (после McDonald’s и Burger King). Кроме того, если компания пыталась убрать эту историю из рекламы, продажи падали не менее чем на 10%. Таким образом, успешная история Джареда Фогла принесла Subway миллиарды долларов.
Принципы эффективного storytelling. Успешность стратегии продвижения бренда Subway заключалась в том, что вместо скучного изложения очевидных истин компания на примере своего клиента рассказала простую и понятную всем историю. Ученые неоднократно доказали, что маркетинговый прием storytelling2 очень хорошо работает, если нужно создать яркий образ, который потребитель надолго запомнит. Например, исследователи Центра изучения нейроэкономики Клермонтского университета (США) выяснили, что, когда человек слушает какую‑либо интересную историю, в его организме вырабатывается гормон окситоцин, или «гормон любви». То есть все занимательные истории сексуальны и притягательны для людей. С помощью основных приемов техники storytelling (рисунок 3) можно усилить влияние на клиентов, а также убедить их в том, что ваше предложение гораздо лучше, чем у конкурентов. Пример раскрутки бренда Subway — яркое тому доказательство.
1 Шоу Опры Уинфри, одно из самых популярных и длительных в истории США, выходило с 1986 по 2011 год. Гостями телеведущей становились известные персоны: звезды экрана или люди, прославившиеся чем-либо.
2 Storytelling (в пер. с англ. — «рассказывание истории») — прием в маркетинге, когда для продажи продукта или услуги придумывается рекламная история; иногда это может быть создание ритуала вокруг какого-либо товара.
www.kom-dir.ru
