Информация. Стратегии продвижения бренда
Заказать анализ целесообразности запуска нового продукта в Волгограде.
Разработка стратегии продвижения брендаСовременный конкурентный мир бизнеса требует наличия четкой стратегии развития и постоянного контроля текущей рыночной ситуации. Компания должна отчетливо видеть путь, по которому следует идти, а также результаты на различных этапах пути. Для такого понимания необходимо создать стратегию продвижения бренда, которая будет учитывать основные аспекты, а также тонкости работы над продвижением компании или конкретного продукта.
Продвижение бренда сегодня означает не только повышение продаж. Это расширение лояльной аудитории, увеличение общей узнаваемости компании, приобретение новых партнеров. Часто укрепление позиций бренда на рынке влияет и на внутренние настроения в компании, является мотивационным фактором для сотрудников.
Главные этапы продвижения бренда и основные цели кампании
Проделывать любую работу в маркетинге нужно с пониманием результатов, к которым вы стремитесь. На первом этапе работы по продвижению бренда необходимо выстроить стратегию, которая станет основным руководством в любой ситуации, в рекламных и маркетинговых кампаниях. Для этого проводят подробное исследование положения бренда на рынке, оценивают отношение потребителей к продукту, описывают проблемы, которые есть в данном поле. На основе анализа выполняется постановка различных задач – краткосрочных и стратегических.
Далее работа с брендом выполняется по следующим этапам:
- четкое определение потенциальных клиентов, заинтересованной аудитории;
- позиционирование бренда, его максимально точное описание со всеми тонкостями;
- разработка стратегии продвижения бренда, выбор используемых инструментов маркетинга;
- работа с бюджетом маркетинговых и рекламных кампаний;
- реализация каждого пункта созданной стратегии с анализом эффективности всех шагов;
- проведение завершающего исследования и сопоставление результатов с целями.
В процессе вывода бренда на рынок или получения новой аудитории возникнет необходимость создания УТП (уникального торгового предложения), разработки принципа коммуникаций с потребителем. Все это требует использования новейших инструментов маркетинга, которые могут быть реализованы только с помощью специалистов. Также необходимо искать креативные подходы к продвижению бренда, которые экономят средства бюджета и повышают узнаваемость.
Вектор развития бренда – важный момент создания стратегии продвижения
Стратегическое планирование деятельности компании должно включать четкие цели, иначе сложно будет определить вектор. Это направление, в котором будут решаться все поставленные задачи. Определение четкого вектора в стратегии позволит избежать разнонаправленности действий. Когда различные маркетинговые инструменты раскачивают бренд в разные стороны, такое продвижение будет лишь пустой тратой средств бюджета.
Во всех спорных ситуациях и сложных моментах можно пользоваться вектором развития, чтобы определить наиболее приемлемый вариант решения проблемы. Без четко описанной в стратегии цели создать такой вектор невозможно.
Профессиональные услуги продвижения бренда – творческий маркетинг
Часто ошибочно полагается, что под понятием создания и продвижения бренда следует подразумевать только рекламу. Это лишь часть стратегии, направленной на создание бренда. В данном случае играет роль униформа сотрудников, приветствие клиентов при телефонном звонке, удобство дилерских центров, качество логотипа и слогана и много других важных элементов. На этапе создания стратегии продвижения бренда необходимо проявить творческий подход, который поможет избежать многих распространенных ошибок. Профессионалы работают с каждым брендом, учитывая такие особенности:
- компания индивидуальна, у нее есть масса важных особенностей, которых нет у конкурентов;
- стратегия не должна быть шаблонной, необходимо использовать нестандартные подходы к рекламе и маркетингу;
- перед началом активного продвижения следует продумать все внутренние аспекты, влияющие на качество и восприятие бренда;
- продвижение – длительный и сложный процесс, потому стратегия должна быть эластичной;
- главной задачей всех работ специалиста является достижение поставленных целей.
В процессе продвижения бренда работа выполняется в тесном сотрудничестве с заказчиком, ведь при осуществлении каждого этапа могут потребоваться правки стратегии. Существует неизменяемый вариант стратегического планирования, который описывает основные задачи, а также этапы выполнения работы. В остальном план может подвергаться изменениям, поскольку рынок сегодня очень эластичен и изменчив.
Почему лучше привлекать специалистов для планирования маркетинговых действий?
Многие компании сегодня обладают собственными отделами рекламы и маркетинга. Это разумно, ведь проводить постоянный мониторинг позиций на рынке жизненно важно для любой организации. Но строить стратегические планы лучше с помощью специалистов, которые смогут оценить все особенности компании со стороны.
С таким необычным взглядом на вашу компанию можно получить информацию многих важных деталях и необходимых доработках. Их исправление станет важным плюсом в продвижении бренда, а уникальная стратегия поможет продвигаться на рынке быстро и без огромных затрат.
prostosuper.com
Разработаем для вас стратегию развития бренда. Заказать разработку стратегии бренда в Волгограде.
Непременным условием достижения успеха любой торговой марки является профессионально разработанная и качественно реализованная комплексная стратегия как собственно рождения бренда, так и его развития. Каждая из составляющих этой стратегии непосредственно влияет на ее эффективность, измеряемую объемом продаж компании-владельца.
Позиционирование: начало начал
Основополагающим элементом стратегии, дающим старт созданию бренда, является позиционирование. Это первый этап создания и развития бренда, среди задач которого можно выделить следующие:
- выявление социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик предполагаемого потребителя, прорисовка профиля целевой аудитории;
- определение идеологии торговой марки;
- распознавание рациональных и эмоциональных свойств бренда.
На основе собранной информации составляется концепция позиционирования, представляющая собой многоуровневую структуру. Это важнейший документ для бренда, в котором заложен весь потенциал его развития. Именно здесь содержится ключевое послание бренда, отражается его специфика, формулируются уникальные черты, позволяющие потребителю выделить его из числа конкурентов.
Коммуникационная стратегия: взаимодействие с потребителем
Главный вопрос коммуникационной стратегии: что именно мы хотим донести до потенциального потребителя, на каких чувствительных точках целевой аудитории надо сыграть, чтобы бренд выигрышно смотрелся на фоне имеющихся конкурентов?
Соответственно, основной задачей коммуникационной стратегии становится формулировка послания бренда к потребителю, акцентирующего внимание на базовых свойствах, заложенных еще в концепции позиционирования. Речь идет как о рациональных выгодах, например уникальных качествах продукта, так и об эмоциональных бонусах.
Коммуникационная стратегия всегда краткосрочна, каждое послание должно быть донесено до потребителя в установленный временной промежуток. Как правило, она разрабатывается на срок, в среднем составляющий около года. Но в каждом конкретном случае период ее действия определяется индивидуально – в зависимости от значимых характеристик бренда.
Креативная стратегия: работаем над образом
Если предыдущая стратегия давала ответ на вопрос, что необходимо сказать потребителю, то на новом этапе специалисты должны решить, как донести до него это послание. Должна быть определена форма, идеально подобраны бьющие точно в цель слова, прорисованы образы, понятные и знакомые целевой аудитории. Каждая деталь должна найти позитивный отклик в душе потребителя. Креативная стратегия, таким образом, является документом, фиксирующим на определенный предшествующей концепцией временной промежуток образ бренда.
Для проведения нескольких рекламных кампаний, преследующих разные цели, в рамках одной креативной стратегии разрабатывается и реализуется несколько отличающихся друг от друга креативных концепций. Одна может быть направлена на популяризацию марки и повышение ее узнаваемости у потребителей, другая – на рост продаж, третья – на формирование определенных представлений о продукте у разных представителей целевой аудитории. Для создания соответствующих концепций на базе имеющейся креативной стратегии разрабатывается так называемый креативный бриф, который и ложится в их основу.
Медиастратегия: закладываем основу успешной рекламной кампании
Медиастратегия призвана обеспечить оптимальное решение задачи по выбору коммуникационных каналов и оценке предполагаемых затрат, необходимых для успешного продвижения бренда. Представляя собой план взаимодействия бренда с целевой аудиторией в определенной временной перспективе, она является базисом для последующего создания программы мероприятий, необходимых для запуска рекламной кампании.
Медиастратегия – важнейший элемент логической схемы, лежащей в основе управления успешным брендом. Ее цель – рациональное распределение финансовых средств, выбор наиболее эффективных методов рекламы, в которые и будет вложен медиабюджет. Уникальная концепция медиастратегии вырабатывается при учете данных детального анализа форм и методов, используемых основными конкурентами.
В качестве базы медиастратегии выступает позиционирование бренда, в том числе собранные сведения о потенциальном потребителе или сформулированные цели по освоению торговой маркой определенных сегментов рынка. В то же время медиастратегия использует данные креативной стратегии, касающиеся выбора рекламных носителей и необходимые как для оптимизации затрат на рекламу, так и для поисков наиболее приемлемого способа донесения до целевой аудитории ключевого послания бренда.
Таким образом, комплексное стратегическое планирование основано на качественной проработке всех его этапов поочередно. А итогом успешной реализации каждой из вышеперечисленных стратегий становится оптимально выстроенная коммуникация бренда с потенциальным потребителем, благодаря которой и обеспечивается эффективное продвижение бренда, увеличение объема продаж и положительная перспектива долгосрочного закрепления торговой марки на рынке.
prostosuper.com
3 примера гениальной раскрутки / Статьи / Портал менеджеров и представителей оптово-продуктовых фирм. Оптовая торговля продуктами питания.
Большинство руководителей уверены: чтобы обеспечить компании узнаваемость на рынке, надо в первую очередь заняться раскруткой бренда — почти все делают ставку на дорогую имиджевую рекламу. Однако некоторые коммерсанты полагают, что заниматься продвижением бренда компании нужно в последний момент. Их опыт приведен в этой статье. Пример 1. Строительство бренда на уважении клиентовВ 2009 году американец Форрест Уолден захотел с нуля создать новую сеть фитнес-центров для групповых занятий Iron Tribe. Для этого он решил ориентироваться на маркетинг прямого отклика, то есть четко измерять эффективность каждой маркетинговой акции и не заниматься узнаваемостью самого бренда. Уолден поставил перед сотрудниками задачу: сначала увеличивать продажи, которые помогут выстроить бренд, а потом создавать имидж бренда, который можно будет продавать клиентам.
1. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек. По мере продажи мест желающие записаться на тренировки должны были ждать открытия нового тренажерного зала.
Идея заключалась в том, чтобы сделать принадлежность к Iron Tribe привилегией избранных — это позволило бы отличаться от больших фитнес-клубов, которые стремятся продать как можно больше абонементов. Поэтому во всех рекламных сообщениях была заложена мысль об ограниченности предложения — это должно было дополнительно стимулировать покупателей как можно быстрее приобретать места.
2. Использование рекламы прямого отклика. Компания должна была убедить потенциальных клиентов, что они смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Дело в том, что многие люди сомневаются, что смогут освоить интенсивные групповые упражнения, где физическая нагрузка гораздо выше, чем на индивидуальных занятиях. Поэтому маркетологи фитнес-клуба создали несколько рекламных текстов с необычными заголовками: «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?». Так компания пыталась донести до потребителей концепцию, что быть частью фитнес-сообщества — это престижно, а заниматься фитнесом с единомышленниками — весело и эффективно.
К тексту писем добавлялись фотографии из серии «до» и «после» тех клиентов, которые уже убедились в преимуществах групповых занятий (рисунок 1). Во-первых, такие изображения всегда производят очень хорошее впечатление на целевую аудиторию: всем хочется быть стройными и подтянутыми. Во-вторых, эти фотографии легли в основу буклета под названием «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe… И почему вы тоже можете захотеть так сделать» — с отзывами людей различных профессий о пользе такого вида фитнеса. Каждый человек, видевший рекламу тренажерных залов в газете, в наружной рекламе или в интернете, мог заказать этот буклет бесплатно.
Таким образом, компания получала электронные почтовые адреса потенциальных посетителей и начинала активно с ними работать.
3. Первый результат. Конверсия почтовой рекламной рассылки была очень хорошей. Компания стала продавать 50 мест в месяц по цене вдвое выше, чем у конкурентов, и реализовала все абонементы в первом фитнес-центре за восемь месяцев, а клиенты стали выстраиваться в очередь. Ежемесячные показатели ROI почтовой рассылки писем и буклетов составили 400%.
От первичному к вторичному ROI. С самого начала руководители фитнес-центра разделили показатели ROI маркетинговой активности на первичные и вторичные. При подсчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента с помощью рекламы и прибыль от этих вложенных сумм, полученная от первой сделки. Вторичный ROI рассчитывается иначе: принимаются во внимание затраты на удержание клиентов и непрерывность доходов в течение всей их жизни в компании.
Обеспечив высокий рост продаж за счет рекламных кампаний прямого отклика, организация получила первичный ROI не менее чем в 300%. Затем она сосредоточилась на продвижении и начала вкладывать средства в имиджевую рекламу и развитие других маркетинговых каналов. Окупаемость действий была не так высока (на уровне 100%), но это позволило раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и завоевать уважение имеющихся. Если бы владельцы фитнес-клуба поступили наоборот, как делают многие компании, то затраты на маркетинг в лучшем случае только окупались бы и не приносили реальных доходов.4. Развитие бренда. При продвижении бренда компания решила сделать ставку на своих постоянных клиентов. Во-первых, был создан канал TribeVibeTV на YouTube, где еженедельно шло шоу с участием спортсменов и посетителей тренажерных залов. Во-вторых, было создано приложение для iPhone, с помощью которого можно было узнавать распорядок занятий и записываться на них. Благодаря этому удалось добиться того, что клиенты стали самостоятельно рекламировать сеть фитнес-центров как современную компанию, тренировки которой удобно и приятно посещать. Каждый клиент в среднем приводил в фитнес-центры одного-двух знакомых, что увеличило количество проданных абонементов и помогло в раскрутке бренда.
Кроме того, компания начала собирать интересные истории своих клиентов под названием «Жизнь. Изменилась». Например, одна из посетительниц рассказала, что заболела раком и стала ходить в фитнес-центр, чтобы обрести уверенность в своих силах. Уже в течение первого года занятий она смогла поверить в свою победу над недугом и пошла на поправку. Рассказ девушки о борьбе с болезнью опубликовали в печатных и электронных материалах, сняли специальный ролик с ее участием и разместили его в YouTube.
Эта кампания не принесла ощутимого роста продаж, но все посетители тренировок стали с гордостью рассказывать своим знакомым о своей истории продвижения бренда компании. Дополнительно во всех тренажерных залах разместили специальные контейнеры в виде яблока с материалами из серии «Жизнь. Изменилась», чтобы все их читали, а также грифельные доски, на которых клиенты могли написать свою историю.
5. Итоговый результат. За счет акции «Жизнь. Изменилась» компания добилась уважения своих существующих и потенциальных клиентов, у которых фитнес-клуб стал ассоциироваться с переменами к лучшему. В итоге за пять лет организация создала 60 фитнес-центров, развила сильную сеть франшиз, а количество постоянных клиентов выросло с 250 до 25 000.
Пример 2. Строительство бренда с помощью имеющихся клиентов
Стив Адамс, владелец магазина товаров для животных, в 1996 году потратил много средств на рекламу своей новой торговой точки. Он на неделю выкупил шесть рекламных блоков в день на трех радиостанциях, запустил рекламу на ТВ и в газетах. Сначала появилось много новых клиентов, но вскоре выручка упала на 40%. Адамсу пришлось полностью отказаться от маркетинга и сократить часть персонала. После этого он решил выстроить для компании новую концепцию, увеличить продажи и только затем заниматься бренд-билдингом.
1. Создание концепции. Для начала Стив Адамс проанализировал, чем его компания отличается от конкурентов, и захотел усилить эти качества. Получилось, что его преимуществами являются опыт персонала, качество обслуживания клиентов и продажа органических и натуральных кормов и других товаров. Поэтому Адамс нанял новых сотрудников, обучил их правилам ухода за животными и улучшил сервис в магазине, позиционируя компанию как авторитетного и грамотного продавца товаров для домашних питомцев.
Это дало результат: в течение нескольких лет оборот компании ежегодно увеличивался на 6–8%, благодаря «сарафанному маркетингу» количество клиентов постоянно росло, и за четыре года удалось открыть еще несколько магазинов. Однако, несмотря на неплохие результаты, Адамс не хотел вкладывать дополнительные средства в раскручивание бренда, потому что помнил, как обжегся при первой попытке. Ему помог случай.
В 2008 году на китайском заводе, который производил корма для животных, были обнаружены смертельно опасные химические вещества. Это встревожило всех владельцев домашних питомцев, которые, приходя в специализированный магазин, хотели точно узнать, безопасна ли продающаяся там еда. Тогда один из менеджеров компании Стива Адамса дал интервью местной журналистке и рассказал о том, каких кормов стоит опасаться и что предпринять в случае отравления. Продажи в двух магазинах сразу же выросли на 10%, а владелец решил использовать эту ситуацию и стал позиционировать компанию как лучшего эксперта в области кормов для животных. В 2009 году Адамс начал сертифицировать специалистов по питанию животных, которые после обучения приходили работать в магазины и консультировать посетителей.
Результаты. За 2, 5 года число магазинов компании увеличилось с 10 до 21. Общий оборот повысился на 85%, выручка каждого магазина — в среднем на 12–19%, а количество сотрудников выросло со 150 до 400 с лишним человек. Однако на этом Стив Адамс не остановился и вместо продвижения бренда с помощью рекламы стал активнее работать с существующими клиентами.
- Компания отправляла три поздравительные открытки в год с купоном на скидку в 10% в качестве подарка своим самым лучшим клиентам. Такие открытки, высланные в 2013 году ко Дню святого Валентина, дали отклик 18, 44%, средний чек вырос на 28%, а ROI с учетом всех затрат и скидок составил 417%.- Ежеквартально покупателям одних и тех же товаров (например, средств для ухода за зубами или корма для щенков) высылались предложения по приобретению продукции из другой категории (игрушки для жевания, лекарства от блох и клещей). Эти письма дали отклик 6, 19%, средний чек вырос на 35, 79%, ROI составил 56%.- Компания ежегодно поздравляла партнеров с днем рождения их организаций и предлагала купон на скидку в 20%. Отклик от этой акции составил 34, 36%, средний чек вырос на 39, 74%, ROI составил 285%. - Компания боролась за каждого клиента. Так, Стив Адамс запустил программу для возвращения ушедших покупателей. Все клиенты, которые долгое время ничего не приобретали в магазинах, в феврале – апреле 2013 года получили серию из трех юмористических открыток. После рассылки первой из них (рисунок 2) в компанию вернулись 1514 клиентов (43, 47% от общего числа адресатов), которые приобрели товары на $56 690. В марте клиенты получили вторую открытку — на нее отреагировали 215 человек (еще 14, 14%) из тех, кто не откликнулся на первое письмо. Они купили товары на $5632. Еще 109 (13, 71%) клиентов из первоначального списка, потратившие в результате $3421, пришли в магазин после доставки третьей открытки. Итого удалось вернуть около 70% ушедших клиентов.
Пример 3. Строительство бренда с помощью истории клиентаВ 1999 году директор по маркетингу компании Subway решил с помощью маркетинговой акции рассказать потребителям о том, что блюда сети ресторанов быстрого питания полезны для здоровья. Однако он очень скоро понял, что прорекламировать такую информацию сложно, ведь клиентам, которые забегают в кафе перекусить, результаты медицинских исследований ни о чем не скажут. Однако выход был найден.
История и результат. В рекламное агентство, которое сотрудничало с рестораном, обратился Джаред Фогл и рассказал о том, что он ежедневно в течение нескольких месяцев питался только сэндвичами Subway и сбросил 110 кг. Эту историю решили использовать в рекламном ролике. После появления Джареда в телеэфире его сразу пригласили в шоу Опры Уинфри1. В дальнейшем выручка сети выросла вдвое, компания заняла третье место в мире по обороту (после McDonald’s и Burger King). Кроме того, если компания пыталась убрать эту историю из рекламы, продажи падали не менее чем на 10%. Таким образом, успешная история Джареда Фогла принесла Subway миллиарды долларов.Принципы эффективного storytelling. Успешность стратегии продвижения бренда Subway заключалась в том, что вместо скучного изложения очевидных истин компания на примере своего клиента рассказала простую и понятную всем историю. Ученые неоднократно доказали, что маркетинговый прием storytelling2 очень хорошо работает, если нужно создать яркий образ, который потребитель надолго запомнит. Например, исследователи Центра изучения нейроэкономики Клермонтского университета (США) выяснили, что, когда человек слушает какую‑либо интересную историю, в его организме вырабатывается гормон окситоцин, или «гормон любви». То есть все занимательные истории сексуальны и притягательны для людей. С помощью основных приемов техники storytelling (рисунок 3) можно усилить влияние на клиентов, а также убедить их в том, что ваше предложение гораздо лучше, чем у конкурентов. Пример раскрутки бренда Subway — яркое тому доказательство.Источник Статья добавлена Pavel_Mal23.06.2015 12:45
foodmarkets.ru
