Золотые правила репозиционирования товара. Рекомендации по позиционированию и продвижению продукции производителя
Рекомендации по продвижению продукции
Каждая оконная компания стремится увеличить свою долю на рынке пластиковых окон. Для этого существует два пути развития — интенсивный и экстенсивный. В первом случае производится замена оборудования на более совершенное. Чаще всего это автоматические и полуавтоматические средства производства. Второй путь предусматривает количественное увеличение производственных факторов при сохранении неизменного технического базиса.(более подробно политика продвижения представлена в приложениях А и Б)
Для того, чтобы как можно больше потребителей на разных территориях приобрели окна у определенной компании рекомендуется заключить контракт с дилерами/посредниками.
Преимущества использования посредников:
- возможность продажи товара через множество торговых точек;
- посредники держат часть товарного запаса на своих складах, или перемещают в своем транспорте, освобождая склады производителя;
- они берут на себя часть риска за хранения и транспортировку груза;
- они упрощают доступ местных потребителей к товарам;
- они помогают увеличить общий объем продаж.
Для реализации пластиковых окон при косвенном сбыте, компании рекомендуется использовать селективный метод распределения продукции, так как данный товар требует специального обслуживания (установки, выполнения заказов на изготовление).
Маркетинговые решения по продвижению продукции
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Продвижение окон рекомендуется осуществлять несколькими способами: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), связи с общественностью (паблик рилейшнз) и личные продажи.
Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая заказчиком.
- Рекламные щиты на трассе, а также в городах.
- Растяжки, с лозунгом фирмы информативного характера.
- Реклама в газете.
Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
- Проведение розыгрышей, призов среди покупателей на День рождения фирмы.
- Проведение акций «При установке сразу всех окон для своего дома скидка 20%»
- Распространение листовок с рекламной информацией среди прохожих около торговых центров.
Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
- Спонсорство при проведении праздничных мероприятий ко Дню строителя.
Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем.
С целью достижения максимальной эффективности личных продаж, компаниям рекомендуется проводить семинары для оптовых покупателей и регулярные консультации для продавцов фирменных точек. А также участвовать в выставках-продажах, на которых любой желающий, может получить полную консультацию о продукции, ее качестве, ассортименте, условиях продаж от специально обученных сотрудников.
Конкурентная ситуация на российском рынке из года в год становится все более сложной и противоречивой, ценовое давление — все более ощутимым. В этой ситуации у переработчика есть две основные возможности: либо объявлять соседям по рынку ценовые войны, снижая собственную рентабельность и попадая под весьма ощутимые риски, связанные с неизбежным снижением качества продукции, либо — идти путем сегментации сбыта, формирования продуктовых линеек и их адресного, точного продвижения, адаптированного под потребности и ожидания целевых потребительских аудиторий.
Другой путь, более конструктивный и позитивный — это так же улучшение сервиса, поскольку до сих пор наблюдается его колоссальный дефицит именно при продаже окон. И, сейчас выигрывают те компании, которые наиболее активно занимаются улучшением сервиса для конечных потребителей.
А это, в свою очередь, связано с системной, планомерной, серьезной работой со всеми каналами сбыта: с собственной розницей, с дилерами, работающими с конечным потребителем окон и с объектным сегментом. Например, в качестве поддержки партнеров компания VEKA одной из своих главных задач видит обучение торгового и сервисного персонала — людей, которые непосредственно общаются с потребителем. Сейчас важно иметь тренера по продажам в штате компании, единственная задача которого — повышение профессиональной квалификации менеджеров по продажам.
Приоритеты в сервисе очевидным образом смещаются, и на передней план все более явно выступают иные его аспекты, связанные не только с эффективностью работы персонала оконных компаний, но и с оптимизацией производственных процессов, монтажом окон.
Сейчас, клиентов не особо удивишь. Исходя из результатов анкетирования можно сделать следующие выводы, что рекомендуется:
- усовершенствовать технологию производства окон, путем освоения новых возможностей и технологий;
- сократить сроки изготовления и установки окон, то есть изготавливать в минимально краткие сроки в зависимости от сложности поставленной задачи выполнения;
- разнообразить дизайнерские решения, путем повышения квалификации дизайнеров;
Всё больше наблюдается тенденция смены окон на деревянные. На это следует сделать уклон и таким образом, разнообразить ассортимент.
Довольно много покупателей лет десять назад, погнавшись за дешевыми окнам, поставили себе конструкции неизвестного происхождения и соответствующего качества. Следовательно, ожидается волна вторичной замены окон.
Несмотря на макроэкономическую и политическую ситуации (международные санкции, финансовый кризис), о их влиянии на оконную отрасль, следует заметить, что происходящие события имеют и положительный эффект — копится определенный объем отложенного спроса у населения, как и в 2009 — 2010 годах, который потом все равно должен будет реализоваться.
Сейчас, когда достаточно сложное положение и в экономике страны, и с доходами населения, важно привести весомые аргументы для потребителя, чтобы он решил поменять в своей квартире или доме окна или купить не самые дешевые, а более дорогие и качественные.
— Самый главный аргумент — мы живем сегодня, а не завтра или послезавтра, и качество своей жизни нужно улучшать сегодня. Жить с комфортом нужно прямо сейчас, а не страдать от сквозняков, шума, холода и думать о заказе окон после того, как пройдет кризис.
Второй аргумент — это то, что в стране довольно высокая инфляция. Все дорожает, и окна тоже. И лучше купить их сегодня, чем покупать дороже завтра. За счет наличия ряда импортных комплектующих себестоимость окон серьезно зависит от иностранных валют. Так что лучше свои денежные сбережения спасать, вкладывая их в качество жизни.
Подсчитано, что замена старых деревянных окон на качественные пластиковые дает экономию для 3-комнатной квартиры около 15 тысяч рублей в год. И эта экономия только на том, что жители отказываются от использования электрических обогревателей. А сколько стоит комфорт, здоровье, отсутствие больничных — это трудно посчитать, но это стоит очень дорого. Таким образом, установка новых окон может окупиться за 3-4 года.
Дата добавления: 2015-07-10; просмотров: 258 | Нарушение авторских прав
Читайте в этой же книге: Конъюнктура рынка: структура и основные взаимосвязи. Ёмкость рынка | Факторы, влияющие на предложение на региональных рынках | Управление процессом маркетинговых исследований | Анализ результатов исследования | Сегментирование рынка пластиковых окон |mybiblioteka.su - 2015-2018 год. (0.054 сек.)mybiblioteka.su
Репозиционирование или перепозиционирование бренда — PowerBranding.ru
Репозиционирование (перепозиционирование или ребрендинг) – процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. Процесс репозиционирования торговой марки запускается в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда и затрагивает изменение элементов маркетинг — микса продукта.
7 основных причин репозиционирования товара
Репозиционирование товара — это очень серьезный процесс, такак как в большинстве случаев он перечеркивает все инвестиции в продвижение товара, сделанные в прошлом и может привести к значимому снижению продаж. Поэтому первым шагом необходимо перепроверить: действительно ли ситуация настолько серьезна, что требуется ребрендинг. В мировой практике выделяют семь основных причин запуска репозонирования продукта. Рассмотрим каждую причину подробно.
Плохой и несоответствующий имидж
Плохой, тусклый, устаревший или несоответствующий имидж должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Иногда возникают ситуации, когда у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром, которые невозможно устранить обычной рекламной кампанией или работой с обратной связью. В таком случае негативные ассоциации становятся частью имиджа продукта, и устранить их становиться возможным только репозиционировав товар.
Расплывчатый и неясный имидж
Другой причиной репозиционирования торговой марки является равнодушие целевой аудитории к бренду, которое является следствием размытого имиджа, расплывчатого представления о преимуществах товара и отсутствия четких устойчивых говорящих образов. Часто такая ситуация возникает при отсутствии рекламной поддержки у сложно функционального товара. Позиционирование продукта просто не воспринимается потребителем, и каким бы оно хорошим, уникальным и интересным не было его следует упростить, изменить и подстроить под существующий уровень поддержки товара.
Отличие данной причины от первой в следующем: плохой и тусклый имидж означают, что товар имеет четкие образы и ассоциации, которые не соответствуют целевым; а расплывчатый имидж означает, что товар не имеет никаких устойчивых образов.
Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей
Репозиционирование может стать необходимостью, когда текущая целевая аудитория больше не приносит доход или резко изменила свои предпочтения и вкусы (например, в связи с новыми модными тенденциями, в связи с экономической нестабильностью и пр).
Изменение целевой аудитории может потребовать от нового позиционирования удовлетворения новых потребностей, предоставление совершенно новых выгод, построение новых образов и ассоциаций. Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента.
Изменение стратегии компании
Может возникнуть ситуация, когда компания будет вынуждена изменить направление своей деятельности в силу разных причин. Смена собственников, руководства, потеря или приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние факторы – могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а значит и всех брендов, управляемых бизнесом.
Изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков
В результате ожесточенной конкурентной борьбы может возникнуть ситуация, когда конкурент полностью скопирует образ вашего товара или настолько приблизится к имиджу продукта, что дифференциация для обычного потребителя станет едва заметной. Такие действия вынуждают изменять позиционирование продукта для формирования долгосрочной стабильности.
Форс-мажорное обстоятельство
Иногда возникают ситуации, которые значимо вредят имиджу марки и почти не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одно из решений при возникновении губительных для имиджа форс-мажорных обстоятельств — сменить позиционирование товара.
Повторное открытие утраченных ценностей
Когда марка достигает пика своего развития и рост ее продаж замедляется, а иногда и начинает снижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим успех марки в прошлом. В таком случае репозиционирование будет проходить наиболее безболезненно и основываться на наследственных ценностях бренда. Такой подход может быть весьма эффективным в случае, когда конкуренты слишком молоды, а целевая аудитория испытывает потребность в ностальгии.
Важно помнить
Репозиционирование являетcя неотъемлемой частью развития марки и должно хорошо вписываться в долгосрочную маркетинговую стратегию. Репозиционирование происходит в результате изменения рынка или невозможности достижения маркетинговых целей по бренду, оно полностью изменяет индивидуальность марки, требует изменения восприятия и рекламного бюджета на коммуникацию изменений. В противном случае этот процесс будет пустой тратой времени – вы только запутаете потребителя.
Репозиционирование не делается за 5 минут, это длительный процесс и он будет проходить до тех пор, пока вся сбытовая сеть не обновит изменившийся товар, пока у всех потребителей новый товар не появится на полке, пока новые образы не превратятся в устойчивые ассоциации. Есть ли у Вас столько времени или же Вам просто хочется что-то изменить?
Необходимо помнить, что суть репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории. Если такой цели не стоит — необходимо ли репозиционировать Ваш товар или услугу?
О том, как правильно проводить репозиционирование товара читайте в нашей статье «Репозиционирование продукта на 5+!». Из статьи вы узнаете о трех шагах успешного ребрендинга продукта и о том, зачем и как правильно использовать подход промежуточного позиционирования торговой марки.
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
Разработка и продвижение товаров на рынке
Разработка и продвижение товаров на рынке — сложная и кропотливая работа, способствующая уменьшению степени риска в ходе реализации продукции. По существу, ее главная задача — предвидение возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара.
Определение отношения потребителей к товарам предприятия
Начальным этапом формирования товарной политики предприятия должно служить определение отношения потребителей к товару, выпускаемой продукции. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как изделиями предприятия, так и аналогичной продукцией, производимой конкурентами, основным результатом анализа должны быть ответы на некоторые вопросы.
Оценка необходимости разработки нового товара
Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно оценить необходимость выпуска новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:
- объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля предприятия;
- обратная связь от торговой организации, дистрибьютеров, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения продукции на рынке;
- появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий;
- реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке;
- из процесса реализации выводятся устаревшие товары, часто устраиваются распродажи по сниженным ценам;
- прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.
Для более детального обоснования необходимости разработки нового товара необходимо оценить:
- Насколько эффективно идет процесс реализации выпускаемой продукции?
- Какие товары необходимы потребителю?
- Есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду?
- Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся производственных мощностей и финансовых ресурсов?
- Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?
Постоянное обобщение полученной информации не только относительно продукции предприятия, но и товаров конкурентов позволит своевременно осуществлять модернизацию (обновление) продукции и подготовиться к реакции на появление нового конкурирующего товара. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик разрабатываемой продукции и товаров конкурентов.
Проектирование коммерческих характеристик товаров
Главным объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики (рис. 7), определяющие конкурентоспособность производимой предприятием продукции. Коммерческая идея является главной качественной характеристикой товара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и, главным образом, связана с мотивами поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового споса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, — основные носители таких коммерческих идей.
Позиционирование товара на рынке
Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным обоснование возможных стратегий позиционирования товаров. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена — маркетинговые затраты», представленная на рис. 8.
Мониторинг реализации товаров
Главная задача мониторинга товаров — своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объема продаж. В ходе мониторинга необходимо отслеживать ряд характеристик товара: каков имидж продаваемого товара? насколько хорошо продавался товар в отчетный период?кто является основным покупателем товара? где покупается товар? насколько часто покупается товар? почему покупается товар? какова доля конкурентов по продаваемому типу товаров? каков объем насыщения рынка данным товаром?
Выведение товара из сферы реализации
Уход с рынка не обязательно связан с коммерческим провалом товара. Этот процесс может быть организован на плановой основе, когда производство и реализация изделия сознательно прекращаются исходя из определенных критериев. Для этого на стадии разработки нового товара устанавливается критерий целесообразности его продажи: заданная норма прибыли, объем прибыли, объем реализации и т. п. Таким образом определяются условия, при которых целесообразен уход из данного сегмента рынка.
План ухода — график постепенного прекращения производства и сбыта, изменение ценовой политики, каналов распределения продукции и средств стимулирования реализации. В плане необходимо предусмотреть запас деталей и узлов для снятого с производства товара, деятельность служб сервиса, при необходимости — замену снятого изделия новым.
www.webcentr.ru
Репозиционирование товара, как элемент формирования рыночной стратегии организации
В статье рассмотрены понятия репозиционирование товара, его основные виды, особенности каждого из них, а также такие понятия как бренд, на примере российских компаний рассмотрены особенности каждого из вида репозиционирования, достоинства и недостатки их применения.
Ключевые слова: репозиционирование, бренд, традиционное репозиционирвание, явное репозиционирование, скрытое репозиционирвоание, репозиционирование имиджа.
В настоящее время рынок и рыночное пространство постоянно находятся в подвижном состоянии. Это предопределяет тот факт, что ни одна организация не сможет долго занимать лидирующую позицию в своем сегменте, не прибегая к изменению самого товара и не адаптируя его образ к постоянно модифицирующимся обстоятельствам рыночной среды. Бесспорно, производители не всегда готовы осознавать тот факт, что уже его ранее успешный продукт со временем теряет сторонников и собственную жизнеспособность. Но всё же если выйти за рамки ранее привычного поля деятельности, вероятно, удастся раскрыть другие, более привлекательные перспективы для развития и роста.
Любой продукт рано или поздно достигает фазы спада в своем жизненном цикле, и это время является наилучшим моментом для обновления торговой марки. Особую актуальность в настоящих условиях рынка при жесткой конкуренции и постоянно меняющейся бизнес-среде приобретает конкурентное репозиционирование.
Бренд — это результат поэтапного осуществления стратегии компании, которая направлена на формирование уникальных преимуществ бизнеса, а также его продвижение. Позиционирование, являясь частью стратегии, отвечает за соответствие конкретных продуктов предпочтенному целевому рынку и его сегментирование. При этом бренд должен обладать таким достоинством, которое отличало бы его от брендов конкурентов и позволяло удержать за компанией и ее товарами особое положение на рынке. Одним из таких преимуществ может стать совершенствование уровня обслуживания, новая качественная характеристика товара, ценовая политика и прочие элементы маркетингового комплекса. Примерами успешных брендов в России являются «Savage», «Velle», «Никола», «Sela» и другие.
Под репозиционированием принято понимать процесс, с помощью которого предприятие стремится адаптировать собственный товар к постоянно меняющимся запросам потребителя, учитывая изменения внешней среды. Необходимость репозиционирования можно объяснить возникновением определенных рыночных условий. Оно может помочь при возникновении следующих проблем:
1. Целевой сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупности прибыли и нормы прибыли, высокий уровень конкуренции).
2. Качество и характеристики товара оказались невостребованными в целевом сегменте.
3. Товар оказался неконкурентоспособным.
Известны четыре метода репозиционирования:
Различают следующие виды репозиционирования:
1. Традиционное репозиционирование товара. Эта стратегия направлена на модификацию продукта, который должен больше соответствовать ожиданиям и требованиям целевого рынка. Под модификацией следует понимать, не только добавление к уже ранее существующему товару новых качественных характеристик, но и запуск абсолютно новых продуктов.
Такой вид стратегии репозиционирования применил российский винный завод «Темпельгофф», который имеет более чем вековую историю производства вина. В результате смены владельца завода поменялись стратегические бизнес-цели, которые направленны на достижение большей доли рынка и миссия предприятия также претерпела изменения. Последняя основывалась на изменении культуры потребления вина в России и развитии стандарта качества, который позволял бы продукции успешно конкурировать с товарами из Грузии, дальнего зарубежья и Молдавии в подобном ценовом сегменте. При этом завод не поменял целевое позиционирование: вино по-прежнему ориентировано на массового российского покупателя, но продуктовая линейка вин была в значительной степени обновлена с одновременным увеличением качества готового продукта. В соответствии с этим массовый рынок был жестко сегментирован, и винные серии завода были позиционированы под конкретные целевые сегменты: вино для особых случаев, для женщин и т. п. Поменялся корпоративный стиль завода и ассортимента на уровне логотипов, упаковки, включая стеклянные бутылки. Были разрабатаны серии тактических программ коммуникационного продвижения на уровне промо-акций, дегустаций, мероприятий по стимулированию работы торгового персонала и программ прямого маркетинга. Данные нововведения повлекли за собой наращивание темпов производства завода и рост объема продаж.
2. Скрытое позиционирование является противоположной стратегией: продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого этот продукт представляет определенный интерес.
Так, в ходе проведения агентством количественных и качественных исследований для делового журнала «Эксперт» был замечен более низкий уровень узнаваемости издания среди определенных сегментов читателей деловой прессы. Основная причина этого состояла, в том, что у издания отсутствовали рекламные кампании и акции по его продвижению. При этом оценка качества информации журнала и ее подачи читателям была настолько высока, что не было необходимости редактировать содержание журнала или менять состав рубрик. В соответствии с этим в рамках работы над коррекцией бренда «Эксперта» агентство предложило разработать такую концепцию для рекламной кампании, которая, с одной стороны, демонстрировала бы конкурентные преимущества издания (включая многообразие тем, профессионализм в аналитике, лидерство в подаче материалов,), а с другой — отображала бы его новое позиционирование, нацеленное на более широкие массы читателей деловой прессы и формирование имиджа общенационального социально-ориентированного журнала.
3. Стратегию явного репозиционирования применяют, в том случае, когда компаниям необходимо изменить и сам товар, и целевой рынок. Чаще всего подобная необходимость может быть вызвана качественным скачком в развитии рынка или его перераспределением, изменением в ожиданиях целевых потребителей или значительным повышением конкурентной борьбы. Практика показывает, что позиции первой закрепившейся в сознании потребителей марки гораздо сильнее, чем позиции всех последующих марок. По статистике первая марка получает в долгосрочном периоде в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем вторая марка, и в 4 раза большую, чем третья.
Одним из ярких примером данной стратегии, является опыт российского пива «Балтика», которое продается благодаря месту в сознании потребителя, что это пиво — первое. «Балтика» — это пример правильного позиционирования первого высококлассного пива в России. Оно успешно продается благодаря именно этому, а не его особенным качественным преимуществам перед другими марками или усилиям продаж.
4. Стратегия репозиционирования имиджа направлена на сохранение прежнего товара и существующий целевой рынок, но должен меняться имидж бренда.
Опыт агентства по работе с брендами из разных сервисных и товарных категорий показывает, что бренд больше всего важен на тех рынках, где товары выступают своеобразной формой самовыражения. Только в этом случае товар может быть совершенен, как с точки зрения качества, так и с позиции функциональных характеристик — и, тем не менее, он может потерпеть поражение в силу отсутствия сильного уникального бренда. Как раз с такой проблемой столкнулась сеть эксклюзивной оптики, для которой был разработан новый бренд «GOOD LOOK», а также серия тактических мероприятий и стратегия коммуникаций. В результате исследований было замечено, что значительной разницы как в ассортименте, так и прочих функциональных элементах у конкурентов-продавцов розничных сетей оптики не было. Основная причина, низкого уровня продажи, была связана с маловыразительным, отсталым имиджем и низкой узнаваемостью, что, в свою очередь, являлось следствием отсутствия сильного бренда. При этом анализ выявил ряд конкурентных преимуществ: эксклюзивный подход к каждому покупателю, включая высокий для этой товарной категории уровень лояльности; уникальный выбор ассортимента, включая наличие редко встречающихся брендов оптики; наличие разветвленной сети магазинов. Все вышеперечисленные отличительные особенности и анализ конкурентов обусловили выбор брендовой стратегии, основанной на позиционировании очков не как средства медицинской коррекции зрения, а как неотъемлемого атрибута моды, позволяющего каждому покупателю создать свой неповторимый имидж. Такое позиционирование бренда определило и модельную демонстрацию поступающих коллекций, и стильное архитектурное решение новых бутиков, и его коммуникации с потребителями, и рекомендации стилистов в процессе продажи очков покупателям.
Следует отметить, что каждая из стратегий репозиционирования имеет свои достоинства и недостатки. Компании могут применить любую из представленных видов стратегий в зависимости от стадии жизненного цикла и особенностей функционирования хозяйствующего субъекта. Однако вне зависимости от вида используемой стратегии в качестве ее основных целей выступают изменение качественных и количественных характеристик товара, улучшение его конкурентных позиций на рынке, модификация рыночного сегмента с учетом изменяющихся условий внешней среды. В результате успешной реализации стратегии репозиционирования бизнес-структуры либо укрепляют свое положение на рынке, достигают поставленных целей, либо в противном случае теряют завоеванных потребителей, что может повлечь за собой ряд неблагоприятных последствий.
Таким образом, репозиционирование — процесс длительный, поскольку связан с изменением восприятия и мышления потребителей. Именно достижение этого позволит закрепить новый образ в сознании людей, а репозиционирования можно будет считать успешно завершенным.
Литература:
1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2010 г. — 400с.
2. Джек Траут, Сив Ривкин. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса» — Санкт-Петербург: Питер, 2010. -256 с.
3. Аливанова, С. В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности продукции предприятия / С. В. Аливанова, В. В. Куренная // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. 2012. № 3 (32). С. 199–203.
4. Агаларова, Е. Г. Принципы формирования маркетинговой стратегии предприятия / Е. Г. Агаларова, Ю. А. Дыкань // Молодой ученый. -2013. № 12 (59). С. 216–218.
5. Помогайлова, С. В. Бренд и его функциональная полезность для эффективного бизнеса / С. В. Помогайлова, Ю. Ю. Рыжевская, Ю. В.Рыбасова // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 33. С. 68–73.
6. Трухачев, В. И. Ценообразование / В. И. Трухачев, Н. В. Лазарева, Ю. В. Рыбасова, А. Я. Агаджанян — Ставрополь: Издательство «АГРУС» — 2009. — 84 с.
Основные термины (генерируются автоматически): бренд, Россия, GOOD, целевой рынок, товар, стратегия, рынок, продукт, основная причина, марка, изменение, жизненный цикл, деловая пресса, внешняя среда, LOOK, целевой сегмент.
moluch.ru
