Продвижение товаров на рынке медицинских услуг. Реферат продвижение товаров на рынке здравоохранения

Продвижение товаров на рынке медицинских услуг

ПЛАН

1. Особливості задоволення попиту на ринку медичних послуг

2. Місце реклами в товаропросуванні

Список використаної літератури

1. Особливості задоволення попиту на ринку медичних послуг

Визначальну роль, у можливості придбання особистістю представлених характеристик і одержання статусу суб'єкта маркетингової системи товарів або послуг, грають індивідуальні потреби людини і попит на конкретний товар, що відповідає образу цього товару або на процедури, адекватні послузі. У свою чергу, що відповідає попит співвідноситься з платоспроможністю. Останній елемент характеризується рівнем добробуту.

Ринок узагалі, у тому числі медичних послуг у поле обов'язкового медичного страхування, орієнтує виробника на маркетинг у своєму конкретному сегменті і тим самим сприяє обов'язковому вивченню типів особистості клієнтів (пацієнтів) по ступені і можливості їхніх споживчих функцій.

Перспективно визначаючи вивчення характеристик особистості з погляду споживача медичних послуг, методологічно правомірно класифікувати співвіднесенні типів особистості і хвороби із сегментом ринку по наступним основних ознаках:

Ø по ознаці соціальних відносин;
Ø по віковому рубежі;
Ø по інших ознаках

Вкрай актуальними проблемами в диференціації ринку медичних послуг, при виділенні і формуванні специфічних маркетингових сегментів, є, з одного боку, проблема співвідношення типів особистості і типів споживачів, з іншого боку – розкриття відповідності типів споживачів з медико-діагностичними й іншими групами, що характеризують особистість не тільки як споживача послуг узагалі, але і як пацієнта, що бідує у визначеному виді медичних послуг, комплекс яких прийнято називати медичною допомогою

Як відомо, індивідуальні властивості особистості накладають істотний відбиток на виникнення і протікання патологічних процесів в організмі людини. В одних пацієнтів обтяжуються ці процеси, в інших, навпаки - сприяють швидкому видужанню. З обліком цього буде відрізнятися і попит на медичні процедури, здавалося б при рівнозначних патологічних станах різних особистостей. Разом з тим, захворювання, у тому числі і соматичні, порию ведуть до перебудови особистості, а, отже, видозмінюють обсяг і специфічність медичних послуг відповідно до зміненого маркетингового сутність клієнта.

Таким чином, у маркетингових системах медичних послуг, до яких зокрема відноситься система обов'язкового медичного страхування, у поле визначеного сегмента здоров'я, існує об'єктивна необхідність специфічної, індивідуальної роботи з задоволення попиту конкретного клієнта (пацієнта).

Саме облік індивідуального поводження людей, переважна роль особистості при організації і здійсненні функціонування системи медичної допомоги є тими факторами, що приводять до нерозв'язних протиріч усередині усуспільнених тоталітарно-державних систем охорони здоров'я.

У поле маркетингових відносин лікаря і пацієнта облік особистісних характеристик клієнта, а не тільки його патологічного стану, виправдано як з погляду лікування (гуманітарна місія охорони здоров'я), так і з погляду економічної доцільності (виробнича місія охорони здоров'я). Саме при індивідуальному підході до пацієнта, витрата засобів (матеріальних і фізичних) у маркетингових системах медичних послуг представляється оптимальним, а показники і критерії ефективності задоволення попиту – найвищими.

Звідси виникає виправдана з будь-яких точок зору необхідність умовного співвіднесення особистості з визначеним індивідуальним набором потрібних медичних послуг, що може бути досягнуто відповідним виділенням специфічних типів споживачів медичних послуг, що враховують при інших рівні характеристики особистості і співвіднесенням цих обкреслених типів з визначеним маркетинговим сегментом.

До специфічних суспільних якостей

allref.com.ua

Реферат Продвижение товаров на рынке медицинских услуг

Реферат

на тему

Продвижение товаров на рынке медицинских услуг

ПЛАН

1. Особенности удовлетворения спроса на рынке медицинских услуг

2. Место рекламы в товародвижения

3. Особенности продвижения сопутствующих медицинских товаров

Список использованной литературы

1. Особенности удовлетворения спроса на рынке медицинских услуг

Определяющую роль, в возможности приобретения личностью представленных характеристик и получения статуса субъекта маркетинговой системы товаров или услуг, играют индивидуальные потребности человека и спрос на конкретный товар, соответствующий образу этого товара или на процедуры, адекватные услуге. В свою очередь, соответствующий спрос соотносится с платежеспособностью. Последний элемент характеризуется уровнем благосостояния.

Рынок вообще, в том числе медицинских услуг в поле обязательного медицинского страхования, ориентирует производителя на маркетинг в своем конкретном сегменте и тем самым способствует обязательному изучению типов личности клиентов (пациентов) по степени и возможности их потребительских функций.

Перспективно определяя изучения характеристик личности с точки зрения потребителя медицинских услуг, методологически правомерно классифицировать соотнесении типов личности и болезни с сегментом рынка по следующим основным признакам:

по признаку социальных отношений;

по возрастному рубеже;

по другим признакам

Очень актуальными проблемами в дифференциации рынка медицинских услуг, при выделении и формировании специфических маркетинговых сегментов, является, с одной стороны, проблема соотношения типов личности и типов потребителей, с другой стороны раскрытие соответствия типов потребителей с медико-диагностическими и другими группами, характеризующие личность не только как потребителя услуг вообще, но и как пациента, нуждающегося в определенном виде медицинских услуг, комплекс которых принято называть медицинской помощью.

Как известно, индивидуальные свойства личности накладывают существенный отпечаток на возникновение и протекание патологических процессов в организме человека. В одних пациентов тяготятся эти процессы, в других, наоборот - способствуют быстрому выздоровлению. С учетом этого будет отличаться и спрос на медицинские процедуры, казалось бы при равнозначных патологических состояниях разных личностей. Вместе с тем, заболевания, в том числе и соматические, порою ведут к перестройке личности, а, следовательно, видоизменяют объем и специфичность медицинских услуг в соответствии с измененным маркетингового сущность клиента.

Таким образом, в маркетинговых системах медицинских услуг, к которым в частности относится система обязательного медицинского страхования, в поле определенного сегмента здоровья, существует объективная необходимость специфической, индивидуальной работы с удовлетворения спроса клиента (пациента).

Именно учет индивидуального поведения людей, преимущественная роль личности при организации и осуществлении функционирования системы медицинской помощи являются теми факторами, приводящими к неразрешимым противоречиям внутри обобществленных тоталитарно-государственных систем здравоохранения.

В поле маркетинговых отношений врача и пациента учет личностных характеристик клиента, а не только его патологического состояния, оправдано как с точки зрения лечения (гуманитарная миссия здравоохранения), так и с точки зрения экономической целесообразности (производственная миссия здравоохранения) . Именно при индивидуальном подходе к пациенту, расход средств (материальных и физических) в маркетинговых системах медицинских услуг представляется оптимальным, а показатели и критерии эффективности удовлетворения спроса высокими.

Отсюда возникает оправдана с любых точек зрения необходимость условного соотнесения личности с определенным индивидуальным набором нужных медицинских услуг, что может быть достигнуто соответствующим выделением специфических типов потребителей медицинских услуг, учитываемых при прочих равных характеристиках личности и соотнесением этих очерченных типов с определенным маркетинговым сегментом.

В специфических общественных качеств личности, как известно, относятся потребности.

Удовлетворение потребностей с одной стороны, обеспечивает снятие дискомфортных состояний человека, порожденных нуждами, с другой стороны удовлетворение потребностей связано с изменением состояний, влияющих на роли личности.

В настоящем сообщении не будем останавливаться на освещении проблем, связанных с ролью личности, ограничимся лишь утверждением, что роль личности это своеобразный образ ее существования, а разнообразие ролей выступает в конкретных формах такого существования: труда, познания, деятельности общения и др.

Любое ограничение роли личности приводит к своеобразному дисбаланса состояний или внутри самой личности, организма или во взаимодействиях человека с окружающим миром, в том числе с социумом. В частности, к таким состояниям, ограничивающие исполнение роли личности, приводят болезни.

Потребность быть и оставаться здоровым, в определенной степени, связана с нуждой выполнения роли личности.

Предполагаемый механизм является основным в мотивации поиска пациентом определенных форм и методов лечения, порождает активное изучение соответствующих предложений медицинских услуг, а, следовательно, при определенном степени платежеспособности, ведет к соответствующему спроса на медицинские процедуры. Такова, по нашему мнению, основа запуска маркетинговой системы медицинских услуг.

С точки зрения маркетинговой сущности - болезнь (дискомфортное состояние организма), ограничивая определенные свободы и роль личности, порождает на рынке медицинских услуг соответствующие лекарственные предложения в свою очередь включает своеобразный механизм целевых взаимоотношений пациента и врача с целью достижения и сохранения такого относительно стабильного состояния клиента, при котором может быть достигнут высокий степень выполнения роли личности. В рамках медицины такое состояние характеризуется категорией "норма". Это то, что принято называть здоровьем. А в рамках здоровья это качество жизни. В этом смысле клиент обращается к врачу не только при явном патологическом состоянии,но и при других состояниях, желая повысить степень выполнения ролей личности. Отсюда предложения в рамках основы врачебной миссии - профилактики болезней, предложения медицинских услуг, сохраняющих и повышают творческую и производственную активность клиента, услуги по улучшению "качества жизни" и др.

Таким образом, здоровье (уровень здоровья) является компонентом (условием) наивысшей степени выполнения роли личности. Удовлетворение же потребностей в медицинских услугах и спроса на медицинские процедуры является одним из конкретных способов, ведущих к утверждению и сохранению роли личности.

С учетом того, что личность является конкретной социальной характеристикой человека, то и соответствующие потребности в медицинских услугах, а тем более спрос на медицинские процедуры, скорее всего, напрямую связан с определенным социальным статусом клиента (пациента).

Стоит предположить, что и маркетинговая сущность болезней у пациентов различных социальных слоев будет отличаться не только по степени потребности в медицинских услугах и спросе на медицинские процедуры, но и по самой сущности патологического процесса.

В маркетинговой системе медицинских услуг болезнь, как элемент такой системы, начинает характеризоваться, при прочих составляющих, сегментарной сущностью, в частности описываться и социальной характеристикой.

В советской системе здравоохранения, при организации медицинской помощи рабочим промышленных предприятий, подчеркивались особенности, определяющие связь заболеваемости с условиями труда и вида промышленного производства. В таком профессионально-медицинском подходе уже заключается скрытая тезис о социальной сущности болезней, более того, подчеркивается необходимость специфической профессионально - производственной организации медицинской помощи. По сути дела, в рамках экономических характеристик маркетинговых систем медицинских услуг, такой социально-производственный подход к оценкам состояния здоровья был своеобразным прообразом сектора рынка. Возрастно-половой ценз также определяет сегментирования рынка медицинских услуг: оказание медицинской помощи, детям, женщинам, старым и т.д. Организация медицинской помощи так называемым "декретированным" контингентам высшая степень своеобразной сегментации в системе оказания медицинской помощи рыночным отношениям в здравоохранении.

В связи с тем, что в последнее десятилетие ХХ века в России достаточно четко обозначилось расслоение общества не только по производственному, но и по социальному статусу, что, кстати, с помощью уровня благосостояния напрямую связан с видом и формой производственной деятельности, то маркетинговая сущность заболевания конкретного человека, отнесенного к определенному слою общества, оказалась детерминирована со специфичностью

определенного маркетингового сегмента здоровья.

Исходя из вышеизложенного, следует предположить, что протекание тех же болезней индивидуально не только с точки зрения самобытности организма и личности человека, но также специфически социальной сущности личности, его социально-экономическому положению, как субъекту системы маркетинга медицинских услуг.

Предполагая обратную связь между социально-экономической сущностью человека и возможными его болезненными состояниями, следует предположить, что в различных сегментов рынка медицинских услуг, к которым отнесены различные пациенты по личностным и медико-экономических характеристиках, структура заболеваний, их частота и формы протекания будут специфичны данному сегменту рынка и более того, специфические конкретной личности.

Проще говоря, болезни у субъектов маркетинговой системы, отнесенных к различным медико-экономических групп, будут специфическими и детерминированными конкретной сущностью социального слоя, характеризующего данный сегмент рынка, к которому относится потребитель. Отсюда напрашивается логический вывод, что предложения по оказанию медицинских услуг, а тем более удовлетворение спроса на соответствующие медицинские процедуры не только индивидуальные и отличаются по форме и содержанию, но и отличные по определенным экономическим характеристикам.

Данный теоретический вывод, конечно, нуждается в исследованиях практическойичних реалий. В научной литературе начинают представляться результаты отдельных прикладных исследований, подтверждающих правомерность высказанного постулата.

Обобщая все вышеизложенное, представляется возможным предположить, что в поле маркетинговых (рыночных) отношений врача и пациента, как с профессионально-медицинской точки зрения, так и с позиций экономического оптимума - наивысшей степенью рациональных взаимоотношений является индивидуальная работа с клиентом (пациентом) . По сути дела в системах здравоохранения, как в формах специфических взаимоотношений врача и больного давным-давно реализован настойчиво дикламованих в настоящее время принцип производственных рыночных отношений: исключительная ориентация на клиента. Нам кажется, что именно в связи с этим, используемый в отдельных странах национальный индекс удовлетворенности клиентов наиболее высокий по сравнению с другими отраслями в сфере медицинского обслуживания (более 85).

В поле рыночных отношений болезнь как элемент системы маркетинга медицинских услуг имеет определенную специфичность и в дополнении к своему традиционному пониманию характеризуется новыми объективными специфическими признаками, присущими определенным сегментам рынка и экономических сущностей.

2. Место рекламы в товародвижения

Немного предприятий могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. На крупных промышленных предприятиях, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, различные маркетинговые функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь же спорная, как о рекламе. С одной стороны руководители предприятий нуждаются нее, ищут ее. Почти все отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение крекламы. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. Но с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесса рекламы.

Общенациональные производители составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели - главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, чтобы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему нужно делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одной из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях? На этом уровне реклама подразделяется на:

от имени производителей

от имени розничных и оптовых торговцев

от имени частных лиц,

от имени правительства, общественных институтов и групп.

Современная реклама имеет четкую научную базу. Она оснащена науч-ными средствами, выработанными психологией и социологией.

Средства рекламного бизнеса укладываются в систему точной наукой вой классификации. Ею охвачено вси составляющие рекламного процесса:

рекламодателей, потребителей, объекты рекламы, рекламные средства и но-сии, социальные и производственно-экономические условия коммерческой дея-е, а также саму рекламу.

В классификации рекламы различают два понятия: реклама как процесс (тогда лучше ее определять термином «рекламирования») и реклама как продукт (то есть рекламное обращение).

Персональная продажа объединяет преимущества личностной рекламы и рекламы на месте продажи товара, так как предусматривает продажу товара «из рук в руки» методом бесед и убеждения, а также пока-зом (демонстрацией) самого товара и принципа его действия.

Метод распространения рекламы. Реклама распространяется через прессу, по почте, по телевидению, на месте продажи, в транспорт-ных средствах, а также устанавливается на улицах, на специальных конструкциях и с помощью новых технических средств (факс, телекс, модемная связь).

прессового рекламой называют все рекламные обращения, создаются полиграфическим способом. Менеджер прессовой рекламы должна быть осведомленным со всеми тонкостями печатной и рекламно-издательского дела, обязательно художественный вкус, журналистский «нюх», знание рейтинге периодических изданий, оценки их различными потребителями и в разных регионах.

Почтовый реклама, как уже было сказано, это один из найефекты-вниших видов рекламы, суть которой заключается в том, что в адрес фирмы или частного лица направляются рекламные материалы в определенное время и в определенном количестве.

Аудиовизуальная и кинореклама это реклама на видео или кино-пленке. Менеджер по аудио- и кинорекламы нанимает на работу авторов сценария (авторов идей, диалогов, трюков, слоганов), режиссеров, опе-раторов, звукооператоров, художников, монтажеров, видеоинженеров; директора съемочной группы или организатора производства, а также нужен актерский коллектив. Понятно, что такой менеджер по-виноват иметь специальное образование в области кино- или теле.

Аудиореклама это реклама через радиостАнцио и местные каналы связи, действующих в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транс-спорте и тому подобное. Согласно психологических основ восприятия информации «на слух» законы радиорекламы имеют свою специфику. Текст рекламы излагается в такой последовательности: что, как и потом где. Если рекламу представлен в виде скетча, сценки, песни и т.д., глав-ным «героем» должен быть товар, а не ситуация или музыка.

Технологический процесс создания рекламного обращения на ра-дио состоит из следующих этапов: первый проведения исследования рынка и определение «своего» сегмента рынка; второй определен ния времени передачи и ее продолжительности; третий изучение графика пере-дач разных редакций, каналов и программ, стоимости минуты звучаний-ния; четвертый определение идеи рекламного обращения; пятый выбор нужной редакции, канала, программы и четкое понимание их-них требований; шестой написание текста рекламного обращения; седьмой утверждение рекламодателем текста рекламного обра-ния; восьмой утверждение исполнителей; девятый впереди-ней запись подготовленной радиорекламы и его прослушивания; десятый тиражирование рекламного радиообращения. Готовя аудиорекламу, менеджер обязательно должен учитывать, что ко-жна группа радиослушателей имеет «свои» передачи и свое время прослухо тельное. Рекламисту надо эффективно его использовать.

О преимуществах рекламы на месте продажи мы уже достаточно гово-рили раньше. Добавим еще несколько слов о технических средствах такой рек-ламы: телевитрины, электронные табло, демонстрационные стенды, гигант-ские этикетки, световые табло, транспаранты, оформление фронтонов магазинов, различные схемы и т. Оборудование должно упростить фи-зычный контакт между товаром и клиентом и заставить последнего взять товар в руки.

Рациональная, или предметная, реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его. В подтверждение своих доводов рекламодатель может выпольз-папы рисунки, чертежи, схемы, фотоснимки и др.

Эмоциональная, или ассоциативная, реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознания. Основными средствами убеждения здесь есть ху-дожны рисунки, видеоизображения, звуки. Логика текста, как прави-ло, играет вспомогательную роль.

Рекламные обращения редко бывают чисто рациональными или чисто эмоциональными. Обычно в них комбинируются оба вида воздействия.

По способу передачи реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка к средствам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет ограниченную цель увеличить объем продаж. Поэтому она, как правило, кричащая, прямо-линейная, без полутонов, рассчитанная на мгновенный внешний эффект.

«Мягкая» реклама имеет целью не только проинформировать о то-вар и его марку, но и создать вокруг этого товара доброжелательную

myreferat.net

«Рынок общественного здоровья и медицинских услуг»

Реферат по здравоохранению!!!!

Ульяновск 2008

!!!!!!!!!!!Перевод файлов формата DjVu в Word!!!!!!!!

По всем вопросам заходим UL-MED.RU

Либо аська-420935062

Медицинская литература на

UL-MED.RU

I. Введение

Рыночные отношения выражают определенную экономическую обособленность производителей и потребителей продуктов и услуг, возмездность их взаимодействия. По своему содержанию они включат широкий набор различных элементов. Сфера охвата рыночными отношениями тех или иных сторон жизнедеятельности общества не является постоянной величиной. Рыночный механизм является процессом, - посредством которого продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ, тем самым спрос, предложение и цена являются главными его элементами.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. В общем случае конкуренцию можно определить как тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров и услуг, а также между потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. С позиции структурной организации рынка определяющее значение имеет число производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена.

II. Виды конкурентных структур.

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур: рынок совершенной

конкуренции, олигополия, монополия, монопсония,

монополистическая конкуренция. Каждая из структур имеет свои особенности формирования цены, спроса и предложения.

Так рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого числа самостоятельных производителей некоторого однородного товара с одной стороны, и массы обособленных потребителей данного товара - с другой. Структура связи такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную часть от общего объема предложения и ни один из производителей не может удовлетворить сколько-нибудь существенную долю от общего спроса. Рынок совершенной конкуренции - наиболее эффективная структура, позволяющая наилучшим образом распределить ресурсы.

Если же возникают какие-либо объективные ограничения для продавцов и покупателей, то тогда мы имеем дело со структурами несовершенной конкуренции, требующими дополнительной корректировки со стороны государства.

Анализируя с этих позиций сферу здравоохранения во

многих развитых странах, следует отметить наличие таких

ограничений, выступающих в самых различных формах. Так,

например, важную роль в искусственном сдерживании

предложения медицинских услуг в США играет Американская медицинская ассоциация, объединяющая около половины всех частнопрактикующих врачей. Ею ограничиваются набор на медицинские факультеты, увеличивается плата за обучение, контролируется приток врачей-эмигрантов и их доступ к

занятиям медицинской практикой. Без ведома ассоциации не могут быть одобрены сколь-нибудь значительные инициативы, касающиеся медицинского обслуживания.

Необходимо отметить наличие дополнительных

искусственных барьеров для производителей медицинских

услуг при их выходе на рынок: частые аттестации, необходимость получения новой лицензии при переезде врача из штата в штат и т.п. это связано с тем, что в чисто экономическом плане для уже сформировавшегося специалиста, существует относительная легкость выхода на рынок медицинских услуг и ухода с него, так как оказание многих видов медицинской помощи не связано с крупными первоначальными затратами, значительными стартовым капиталом (в отличие от деятельности в промышленности, торговле. И большинстве других сфер). С другой стороны, динамический спрос, появление новых потребностей и "ниш" на рынке медицинских услуг и сопутствующих товаров,

активно привлекают в эту сферу новых специалистов и пседоспециалистов. Поэтому вполне понятно стремление уже устоявшегося контингента производителей всеми возможными, и не только экономическими, средствами минимизировать вероятность появления на рынке потенциальных конкурентов, ограничить предложение, максимизировать цены и доходы.

Отмеченные выше ограничения конкуренции и информации означают, что рынок медицинских услуг будет существенно отличаться от рынка совершенной конкуренции. В условиях совершенной конкуренции, в случаях, если фирма открывает лучший способ производства какого-либо товара, она просто снижает цены и таким образом отбирает покупателей у других производителей. Производство всегда эффективно, а цены отражают издержки производства наиболее умелых производителей. Если эти условия не выполняются, то могут выжить и те производители, у которых цены значительно превысят издержки производства.

Когда товар неоднороден и покупатель не слишком хорошо информирован, тогда ему сложно определить, что означает более низкая цена - сигнал о возможности более выгодной покупки или о низком качестве товара. А когда покупатели информированы о ценах, то фирмы могут их поднять выше уровня цен равновесия только при ограничении числа продавцов. Можно схематично показать отличия рынка совершенной конкуренции от той рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг.

Рынок совершенной конкуренции	Рынок медицинских услуг
Большое количество продавцов	Число продавцов ограничено, существуют ограничения входа на рынок, возможны даже ситуации, близкие к естественной монополии.

Однородность товара	Неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность.
Хорошая информированность покупателей	Несовершенная информация
Возможность сопоставления цены товара и его качества	Невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества.
Производители стремятся к максимизации прибыли	Наличие большого числа, государственных или частных "бесприбыльных" организаций.
Реализация продукции осуществляется, как правило, напрямую.	В большинстве случаев требуется участие "третьей стороны", - компетентного посредника, который и оплачивает значительную часть медицинских услуг.

Исходя из приведенного сравнения, можно утверждать, что рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он в большей мере приближается к структурам, которые в экономической теории классифицируются как рынок монополистической конкуренции и монополия. Эти обстоятельства неизбежно накладывают свой отпечаток на поведение производителей, изменение их первоочередных целей, систему ценообразования, что также требует

специфического регулирования происходящих процессов в этих рыночных структурах со стороны государства.

studfiles.net