Реферат: Продвижение фармацевтического товара. Продвижение товаров на фармацевтическом рынке реферат
"Разработка программы продвижения фармацевтического продукта на примере ООО "Польские лекарства""
Содержание
Глава 1. Анализ основных тенденций развития российского фармацевтического рынка
1.1. Обзор основных тенденций фармацевтического рынка России
1.2. Общая характеристика предприятия
1.3. Анализ макросреды
1.3.1. Анализ влияния политических факторов
1.3.2. Анализ влияния социально-демографических факторов
1.3.3. Анализ влияния экономических факторов
1.3.4. Анализ влияния технологических факторов
1.3.5. Сводная таблица PEST-анализа
1.4. Анализ микросреды
1.4.1. Сегментация рынка и анализ особенностей поведения потребителей
1.4.2. Анализ отношений с дистрибьюторами
1.4.3. Определение ключевых факторов успеха на фармацевтическом рынке
1.5. Анализ деятельности компании по элементам комплекса маркетинга
1.5.1. Анализ товарной политики
1.5.2. Анализ ценовой политики
1.5.3. Анализ системы сбыта
1.5.5. Анализ системы продвижения продукции
1.6. SWOT-анализ компании
1.7. Аналитическое резюме
Глава 2. Проектные решения по разработке программы продвижения фармпродукта «Ибуфен»
2.1. Разработка дерева целей по реализации проекта
2.2. Разработка рекомендаций по организации маркетинговой деятельности в компании
2.3. Разработка программы продвижения продукта среди конечных потребителей
2.4. Разработка программы продвижения продукта среди посредников (дистрибьюторов)
2.5. Оценка эффективности проектных решений по продвижению фармпродукта «Ибуфен»
Заключение
Список литературы
1. Аналитический обзор рынка от DSM Group: августовский выпуск. http: //www. dsm. ru/marketnews/39015. 08. 2007
2. Аптечный рынок России: Итоги I полугодия 2007 года http: //www. rmbc. ru/analitics/article/detail. php? ID=1337
3.В России выросли продажи «Виагры». http: //www. dp. ru/msk/news/obzor/2007/08/13/232 737/
4. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006.
5. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.
6. Госкомстат России http: //www. gks. ru
7. Гранкина Н. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта // Управ-ление компанией. — 2004. — № 9.
8. ДЛО: Итоги I полугодия 2007 года http: //www. rmbc. ru/analitics/article/detail. php? ID=1339
9. Иванов П. Идеальный дистрибьютор — каков он? // Свой бизнес. — 2004. — № 7.
10. Импорт лекарственных средств в Россию в 2006 г. http: //www. pharmexpert. ru/articles/?id=353&type=a
11. Ишмухаметов А. Российский фармрынок: 10 лет истории и прогноз развития // журнал «Ремедиум», № 8, 2006.
12. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб: Питер, 2007.
13. Ламбен Ж. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратеги-ческий и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2006.
14. Ленченко Ю. Золотой дрогери. Государство упорно лишает нас доступных лекарств http: //www. point. ru/forecasts/2007/07/27/9436
15. Мнушко З. Н., И. А. Грекова. Практические аспекты потребитель-ского выбора лекарственных средств http: //www. provisor. com. ua/archive/2000/N11/mnushko. htm
16. Новиков О. А. Логистика.- СПб. :Бизнес-пресса, 2003.
17. Оборот розничной торговли в РФ в январе-августе увеличился на 12,1% http: //www. alteks. ru/news/due_legislation_economy/662/
18. Объем российского фармрынка. http: //www. stars. ru/news/med/news/07/05/27009. htm
19. Основные тенденции на российском розничном фармрынке в янва-ре-мае 2007 года http: //www. pharmvestnik. ru/cgi-bin/statya. pl? sid=12 277
20. Потребительские предпочтения и позиционирование витаминных препаратов в аптеке. http: //www. rosapteki. ru/arhiv/detail. php? ID=1476
21. Рейтинг российских фармпроизводителей по итогам I квартала 2007 года http: //www. pharmexpert. ru/articles/?id=367&type=r
22. Российский фармрынок: обзор I полугодия 2007 г. http: //www. zdravnews. ru/?p=188
23. Российский фармрынок: диагноз в цифрах. http: //www. nedug. ru/news/23 912. html
24. Росстат: ВВП России в I полугодии 2007 г вырос на 7,9%. http: //www. ibk. ru/news/rosstat_vvp_rossii_v_i_polugodii_2007_g_viros_na7_9−33 400/
25. Темпы роста импорта лекарственных средств в Россию сокращают-ся. http: //www. medlinks. ru/article. php? sid=29 666
26. Факторы успеха аптечной организации. http: //www. consilium-medicum. com/media/provisor/0104/5. shtml
27. Фармацевтический маркетинг. http: //www. provisor. com. ua/archive/1999/N1516/phmarket. htm
28. Фармацевтический рынок России. Выпуск: август 2007
29. Фармацевтический рынок РФ: рост по всем показателям. http: //www. medlinks. ru/article. php? sid=21 947
30. Фармацевтический рынок России. http: //marketing. rbc. ru/rev_short/31 241 570. shtml
31. Энергия промышленного роста; № 7−8 [18] Июль-Август 2007; Са-молечение для фармацевтов. http: //www. hotlek. ru/82 007. php
32. www. mosapteki. ru/modules/articles/article. php? id=750
33. www. polpharma. ru
34. demographia. ru/articles_N/index. html? idR=1&idArt=894
35. www. rosmed. ru/news. php? act=by_id&
sinp.com.ua
Продвижение фармацевтического товара
Содержание
Введение …………………………………………………………………….....4
Глава 1. Маркетинг в современной деятельности аптечного предприятия – розничного звена фармацевтического рынка ……..………..…..…..5
1.1. Значение маркетинга в розничной торговле как отрасли ………….5
1.2. Розничные коммуникации и продвижение товаров………………..15
1.3. Роль и цели стимулирования сбыта в маркетинге ………………...19
1.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта в системе аптечных предприятий …………………..……………………………………..28
1.4.1. Продвижение товара в системе розничных аптечных предприятий…………………………………………………….31
1.4.2. Мероприятия мерчандайзинга…………………………………32
1.4.3. Стимулирование продавцов…………………………………...36
1.5. Отдельные формы стимулирования сбыта………..………………..37
ГЛАВА 2. Анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины..44
2.1. Общая характеристика розничной сети фармацевтического
рынка..........................................................................................……. 44
2.2. Динамика розничных продаж на фармацевтическом рынке Украины……………………………………………………………....47
Выводы к главе 2………………………………………………………………...55
ГЛАВА 3. Структура маркетинговых коммуникаций как фактор увеличения сбыта в условиях розничной аптеки ……………………………….57
3.1. Анализ влияния элементов СТИС в розничной торговле ОТС-препаратов …………………………………………………….……..57
3.2. Реализация стимулирования сбыта рецептурных лекарствен
ных средств в условиях функционирования розничной
частной аптеки ………………………………………………………64
3.3. Моделирование маркетинговой деятельности аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта ………….74
Выводы к главе 3………………………………………………………………...76
Общие ВЫВОДЫ…………………………………………………………….78
ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………….80
ПРИЛОЖЕНИе А ВВЕДЕНИЕ
Современное состояние фармацевтического рынка Украины характеризуется постоянными изменениями во внешней среде, непостоянством покупательского спроса, наличием большого числа предприятий разных форм собственности, повышением неопределенности и риска, роста конкуренции.
Розничные аптечные предприятия, как конечный этап каналов сбыта фармацевтической продукции, особенно остро ощущают влияние этих изменений, которые определяют результаты их хозяйственной деятельности.
В таких условиях исследование процесса регулирования сбытовой деятельности розничного звена субъектов фармацевтического рынка и разработка методов ее оптимизации является достаточно актуальным.
Резюмируя вышеизложенное целью дипломной работы стало исследование и моделирование эффективности средств стимулирования сбыта в розничных аптечных учреждениях.
Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
– теоретически обосновать значение розничной торговли как вида деятельности, позитивного влияния маркетинга на нее и в том числе его (маркетинга) направленность на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в системе аптечных предприятий;
– провести анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины с общей характеристикой розничной сети в целом и динамики ее продаж;
– обосновать структуру маркетинговых коммуникаций розничной аптеки и провести анализ влияния элементов СТИС на реализацию ОТС-препаратов и рецептурных лекарственных средств;
– осуществить моделирование маркетинговой деятельности аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта. Глава 1
Маркетинг в современной деятельности аптечного предприятия – розничного звена фармацевтического рынка
1.1. Значение маркетинга в розничной торговле как отрасли
Розничная торговля является не только составной частью структуры экономики, на ее формирование также влияет наш образ жизни. Она же, в свою очередь, влияет на нашу жизнь. Торговля товарами всегда была частью традиционных обществ. В последнее время процесс продажи и покупки становится все более формализованным видом деятельности, в котором доминирующую роль играют брэнды. Еще совсем недавно, в 1960-е гг., розничной торговле отводилась менее важная роль, чем таким отраслям экономики, как обрабатывающая промышленность. Однако с течением времени сектор розничной торговли приобретает все более значимую роль – как важнейший вид экономической деятельности, и его влияние на все общество в целом уже широко признано. Это обусловлено рядом факторов: розничная торговля занимает существенное место в экономике, она привлекает и использует значительную часть рабочей силы, компании розничной торговли уверенно заняли важное место среди крупнейших организаций с большим опытом работы.
Растет мощь отдельных организаций розничной торговли, сейчас их размеры сопоставимы и даже обгоняют размеры многих компаний-производителей, что указывает на укрепление доминирующих позиций розничных торговцев в цепи поставок. Ежегодные обороты розничных торговцев достигли оборотов крупнейших компаний в других секторах сферы услуг. Если сектор розничной торговли стал сопоставим с организациями в гостиничном секторе и, несомненно, с крупнейшими корпорациями за пределами сферы услуг, то очевидно, что позиции розничной торговли стали достаточно сильны. Серьезная причина исторического плана, лежащая в основе столь ощутимого роста значения розничной торговли, состоит в том, что в настоящее время ее вклад в экономику становится все более видимым. В странах со слабо развитыми формами и методами розничной торговли доминируют неофициальные (нелегальные) формы торговли, например рынки. В подобной экономической среде значимым методом торговли может быть бартер, что значительно затрудняет оценку реального объема торговых операций. Даже если в этих неофициальных торговых операциях задействованы денежные средства, учетные записи систематически не ведутся. Это происходит частично вследствие того, что неформальные розничные торговцы не сталкиваются с необходимостью соблюдать установленные нормы и правила торговли, которым вынуждены следовать официальные участники этого рынка. По мере совершенствования структуры розничной торговли, которая характеризуется наличием крупных разветвленных сетей магазинов, а не мелкомасштабными независимыми предприятиями розничной торговли, этот бизнес становится все более успешным и искусным, а следовательно, более зримыми становятся его обороты и получаемая прибыль. Формализация и возрастающее значение новых каналов распределения привели к тому, что вклад розничной торговли в обеспечение жизнеспособности экономики становится все очевиднее. Это стало следствием все более полного отражения результатов его функционирования в официальной статистике.
Другим показателем важной роли, которую предприятия розничной торговли играют в экономике, является их статус как работодателей. Согласно расчетам, в этой отрасли занят каждый девятый работающий в стране. Предприятия розничной торговли обеспечивают занятость существенной части совокупной рабочей силы Великобритании. Они играют особо важную роль как работодатели для определенных групп работающих. Важно и то, что этот сектор характеризуется более высоким уровнем занятости женщин, чем любой другой сектор экономики. Так, по расчетам, женщины составляют более двух третей всей рабочей силы, занятой в розничной торговле. Кроме того, более половины всех работающих по найму в секторе розничной торговли работают на неполной ставке, частично вследствие необходимости поддержания высокой гибкости рабочей силы, что позволяет приспособиться к варьирующим графикам работы. В прошлом розничная торговля по сравнению с другими отраслями экономики характеризовалась отсутствием социальной поддержки работников, более низкими ставками оплаты труда и большей продолжительностью рабочего времени. Сейчас, однако, появляется все больше примеров использования в этом секторе инновационных и стимулирующих условий найма.
Предприятия розничной торговли приобретают все большее значение роли “привратников” в каналах распределения. В прошлом, когда доминировали поставщики, розничная торговля выставляла на продажу те товары, которые предлагали поставщики, а потребители вынуждены были выбирать из того, что имеется в наличии. Сегодня предприятия розничной торговли укрепили свои позиции, они в состоянии оказывать давление на поставщиков и выбирать только те брэнды, которые они желают продавать, в зависимости от применяемой ими общей стратегии розничных продаж и взаимоотношений, сложившихся с поставщиками. В результате потребители могут теперь выбирать только из того, что уже было отобрано для них ранее и предлагается им компаниями розничной торговли, а не производителями. Таким образом, предприятия розничной торговли могут рассматриваться как сила, формирующая потребительский спрос.
Роль компаний розничной торговли как “привратников рынка” ставит вопрос о таком понятии, как социальная ответственность. Всегда предполагалось, что единственной задачей бизнеса является получение прибыли. Однако в настоящее время недостаток доверия общественности к крупному бизнесу таков, что степень социальной ответственности, которую готовы возложить на себя розничные торговцы, вызывает растущее недоверие. В некоторых случаях делаются попытки придать среде розничной торговли атмосферу большей честности путем введения ряда регулирующих положений. Однако компании розничной торговли все больше используют идеи саморегламентации и социальной ответственности в качестве дополнительного инструмента маркетинга.
Ныне розничная торговля становится центром внимания как общепризнанная область академических дебатов, что отражает рост значения этой отрасли и ее вклад в экономическое развитие страны. Широкое изучение розничной торговли можно рассматривать как следующее в фарватере развития самой розничной торговли. Перемены в академической области привели к развитию предметной области. Возникли университетские исследовательские центры, специализирующиеся на изучении розничной торговли, сложилась система присвоения профессорских степеней в области исследований розничной торговли. Одним из следствий признания за розничной торговлей права на существование в качестве области академических исследований является тот факт, что академические периодические издания (журналы), посвященные розничной торговле, публикуются теперь наряду с отраслевыми отчетами и докладами.
Существует множество подходов к пониманию и определению розничной торговли, большинство из них подчеркивает, что это вид деловой активности, связанный с продажей товаров или услуг конечному потребителю. Мы предлагаем следующее определение розничной торговли:
Розничная торговля – это любой бизнес, который сосредоточивает свои маркетинговые усилия на удовлетворении конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продажи товаров и услуг.
При этом понятия, принятые в данном определении, имеют весомую значимость. Мы считаем, что ключевой концепцией здесь является понятие “конечный потребитель” внутри цепочки распределения, поскольку розничные торговцы занимают положение на самом конце этой цепочки и осуществляют непосредственное взаимодействие с потребителями.
Розничных торговцев часто называют “посредниками” или “промежуточным звеном”, поскольку они занимают срединное положение, получая и передавая товары от производителей и оптовых торговцев клиентам. Этот процесс дополняется также оказанием услуг и размещением торговых точек в удобных местах с целью обеспечения успешных каналов распределения. Ключевой задачей любого успешного канала является обеспечение доступности правильного продукта в правильном количестве в правильное время путем правильного выбора канала. При принятии решений в отношении маркетинговых каналов всегда следует исходить из того, что центральным фактором выбора и предложения товара должен быть клиент, это поможет сделать торговые операции максимально эффективными.
В странах, где экономика ориентирована на спрос, как правило, предполагается, что розничная торговля оказывает необходимые услуги и создает позитивный вклад в экономику. Такое отношение сложилось благодаря эффективному поддержанию производителей со стороны розничной торговли путем оптовых закупок (либо напрямую, либо через организации оптовой тооговли) на основе четкого представления о том, что хочет потребитель.
Термин “retailing” – “розничная торговля” происходит от старинного французского слова “retailler”, означающего “часть чего-либо”, “разрезать что-либо на кусочки” (Brown, 1992). Это означает, что розничный торговец выполняет функции разделения большого на малые порции, а именно: он получает большое количество товаров, которыми он торгует, и разделяет их на небольшие количества с целью продажи индивидуальным потребителям.
Таким образом, розничная торговля предоставляет специфические услуги, которые не следует путать с тем, что делает оптовая торговля. Функции розничных и оптовых торговцев отличаются по существу, каждые выполняют свои конкретные функции. Ниже приводятся некоторые специфические отличия, характеризующие розничных торговцев.
1. Взаимодействие розничного торговца с клиентом основано преимущественно на оказании услуг, оно часто сопровождается социальным взаимодействием и базируется на межличностных технологиях продаж, которые маскируют изощренность компьютерных систем приема заказов, складирования и систем трансакций.
2. В системе розничной торговли многократно повторяются продажи небольших количеств товаров, тогда как в оптовой торговле продажи осуществляются не столь часто, но крупными партиями.
3. Розничные торговцы стремятся обеспечить удобные местоположение торговой точки, системы оплаты и схемы предоставления кредита, ассортименты продаваемых товаров, послепродажное обслуживание и т.д.
4. Розничные торговцы предлагают на продажу уже отобранный ассортимент – тот ассортимент товаров, который соответствует целевому рынку и позволяет предоставить специальные возможности выбора.
5. Розничные торговцы осуществляют свой бизнес для широкой публики, тогда как оптовые торговцы вправе вводить ограничения, не позволяющие представителям широких масс населения делать закупки на их складах.
6. Розничные торговцы, как правило, устанавливают более высокие цены на единицу товара, чем оптовые продавцы.
7. Ценовая политика розничного торговца, как правило, более простая, чем у оптового, в ней в меньшей степени задействованы системы скидок.
8. Предприятие розничной торговли несет иную степень риска, чем производитель или оптовый торговец.
Розничная торговля в том или ином виде уходит корнями вглубь веков, однако вследствие существенных изменений как элементов розничной торговли, так и рыночных условий возникала потребность внесения соответствующих изменений в технологии и в подходы к этой сфере деятельности. Розничная торговля включает в свою сферу все виды деятельности, связанные с маркетингом и распределением товаров и услуг. Таким образом, маркетинг представляет собой ключевую область любой розничной операции, ведь успех или провал розничного торговца определяется тем, насколько правильно он сумел понять и удовлетворить потребности своих клиентов. Постоянно происходит изменение потребительского поведения.
Успех любого вводимого изменения следует подкреплять соответствующей маркетинговой стратегией. В рамках разработки маркетинга в розничном секторе необходимо добиваться того, чтобы позиционирование какого-либо предложения, а также его имидж были тщательно продуманы и логически взаимосвязаны. В основе позиционирования как концепции маркетинга лежит не географическое положение, а позиция имиджа, цены и качества в определенной нише рынка. Именно здесь, в такой нише рынка, розничный торговец принимает решение “разместить” свой бизнес, там, где он сможет успешно конкурировать с другими аналогичными точками розничной торговли. Выбранная позиция должна четко и однозначно восприниматься потребителем, а выбор конкретной рыночной позиции должен обеспечивать розничному торговцу некоторое преимущество либо за счет того, что в восприятии потребителя он отличается от конкурентов либо за счет того, что своим выбором он наиболее четко идентифицируется именно как предлагающий конкретный набор розничных услуг.
Следует особо подчеркнуть, что аптечным предприятиям, как розничному звену фармацевтического рынка, для того, чтобы выжить также необходимо применять стратегическое планирование, предлагающее следующие этапы:
• сбор и анализ стратегически важной информации, оценку текущего состояния аптеки – “бизнес сегодня”;
• выработку стратегии – “модели бизнеса завтра” – набор качественных целей и концепция бизнеса;
• перевод стратегии в конкретную программу действий – количественные показатели стратегических целей, перечень функций и задач, которые необходимо выполнить для реализации стратегии;
• последующую организацию контролинга. []
На рынке розничных продаж признанным является тот факт, что схемы маркетинга на основе взаимоотношений с клиентами способствуют снижению затрат в долгосрочном плане на привлечение клиентов, благодаря выгодам от сохранения имеющихся клиентов.
Способность розничного торговца создавать и повышать лояльность покупателя в большой степени зависит от умения идентифицировать и понять, что является его целевым рынком, а также от умения предложить правильное вознаграждение или схему поощрения покупателей, чтобы обеспечить удержание основной массы своей клиентуры в течение достаточно длительного времени.
Нынешнее использование маркетинга на основе взаимоотношений можно рассматривать в сопоставлении с маркетингом на основе сделок (трансакций), являющимся традиционным подходом к рынку. Таблица 1.1 дает возможность сопоставить существенные различия этих подходов. Очевидно, что маркетинг на основе взаимоотношений имеет долгосрочную перспективу, поскольку делает основной упор на удержание клиента.
Таблица 1.1
Сравнение политики маркетинга на основе сделок и взаимоотношений
| Маркетинг на основе сделок | Маркетинг на основе взаимоотношений |
| 1 | 2 |
| Ориентирован на короткую перспективу | Ориентирован на длительную перспективу |
| Ориентирован на конкретного субъекта | Ориентирован на группу субъектов |
| Сосредоточен на результате продажи, так как продажа представляет собой конец процесса | Сосредоточен на удержании клиента и обеспечении повторных продаж |
| Основной упор делается на убеждении сделать покупку | Сосредоточен на создании позитивных взаимоотношений с клиентом |
| Потребность победить, применить приемы манипуляции | Стремится создать доверие и оказать услуги |
| Продолжение таблицы 1.1 | |
| 1 | 2 |
| Акцентт на конфликте, изначально присущем тввцессу совершения сделки | Направлен на создание партнерства и сотрудничества для снижения вероятности неудачи и обеспечения долгосрочных взаимоотношений (с клиентами или стратегическими союзниками, с совместными предприятиями, а также в рамках партнерских взаимоотношений с поставщиками) |
Полное выполнение маркетинговых функций в розничной торговле требует сочетания многих видов деятельности. Будь они связаны с персоналом компании, производителями или клиентами – в любом случае все эти функции сосредоточиваются на том, чтобы обеспечивать и способствовать обменам посредством сделок (transaction exchanger). Задачи, перечисленные в табл. 1.2, обеспечивают для потенциальных покупателей и продавцов возможность предлагать друг другу ценность, располагать информацией и общаться друг с другом. Также актуально требование сосредоточить всю деятельность компании на обеспечении удовлетворенности клиента.
Таким образом, функции маркетинга можно рассматривать как систему, составляющую область контакта с клиентом. Такая система маркетинга показана на рис. 1.1.
Таблица 1.2
Функции маркетинга – область взаимодействия бизнеса и клиента
| Задачи | Функция маркетинга в розничной торговле |
| 1. Выявление потребностей клиента и моделей покупки для формирования розничного предложения магазина | Маркетинговые исследования и информационные исследования EPOS |
| 2. Анализ возможностей рынка | Анализ и выбор целевых рынков (сегментация) и осмысление взаимоотношений покупатель/поставщик |
| 3. Трансформация потребностей в продукты (ассортимент и способы выкладки товаров в магазине) | Планирование и разработка (formulation) розничного продукта, а также управление товарным ассортиментом и запасами |
| 4. Определение ценности розничного продукта для клиента в разные сезоны и периоды | Политика ценообразования – управление обеспечением ценности |
| 5. Обеспечение доступности продукта | Установление точек распределения, систем контроля запасов, анализ местоположения магазина |
| 6. Информирование и мотивация клиента | Продвижение (продажи и реклама, схемы маркетинга на основе взаимоотношений), система расположения и выкладки товара в магазине (in-store display) |
www.coolreferat.com
Реферат: Продвижение фармацевтического товара
Содержание
Введение …………………………………………………………………….....4
Глава 1. Маркетинг в современной деятельности аптечного предприятия – розничного звена фармацевтического рынка ……..………..…..…..5
1.1. Значение маркетинга в розничной торговле как отрасли ………….5
1.2. Розничные коммуникации и продвижение товаров………………..15
1.3. Роль и цели стимулирования сбыта в маркетинге ………………...19
1.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта в системе аптечных предприятий …………………..……………………………………..28
1.4.1. Продвижение товара в системе розничных аптечных предприятий…………………………………………………….31
1.4.2. Мероприятия мерчандайзинга…………………………………32
1.4.3. Стимулирование продавцов…………………………………...36
1.5. Отдельные формы стимулирования сбыта………..………………..37
ГЛАВА 2. Анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины..44
2.1. Общая характеристика розничной сети фармацевтического
рынка..........................................................................................……. 44
2.2. Динамика розничных продаж на фармацевтическом рынке Украины……………………………………………………………....47
Выводы к главе 2………………………………………………………………...55
ГЛАВА 3. Структура маркетинговых коммуникаций как фактор увеличения сбыта в условиях розничной аптеки ……………………………….57
3.1. Анализ влияния элементов СТИС в розничной торговле ОТС-препаратов …………………………………………………….……..57
3.2. Реализация стимулирования сбыта рецептурных лекарствен
ных средств в условиях функционирования розничной
частной аптеки ………………………………………………………64
3.3. Моделирование маркетинговой деятельности аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта ………….74
Выводы к главе 3………………………………………………………………...76
Общие ВЫВОДЫ…………………………………………………………….78
ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………….80
ПРИЛОЖЕНИе А
ВВЕДЕНИЕ
Современное состояние фармацевтического рынка Украины характеризуется постоянными изменениями во внешней среде, непостоянством покупательского спроса, наличием большого числа предприятий разных форм собственности, повышением неопределенности и риска, роста конкуренции.
Розничные аптечные предприятия, как конечный этап каналов сбыта фармацевтической продукции, особенно остро ощущают влияние этих изменений, которые определяют результаты их хозяйственной деятельности.
В таких условиях исследование процесса регулирования сбытовой деятельности розничного звена субъектов фармацевтического рынка и разработка методов ее оптимизации является достаточно актуальным.
Резюмируя вышеизложенное целью дипломной работы стало исследование и моделирование эффективности средств стимулирования сбыта в розничных аптечных учреждениях.
Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
– теоретически обосновать значение розничной торговли как вида деятельности, позитивного влияния маркетинга на нее и в том числе его (маркетинга) направленность на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в системе аптечных предприятий;
– провести анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины с общей характеристикой розничной сети в целом и динамики ее продаж;
– обосновать структуру маркетинговых коммуникаций розничной аптеки и провести анализ влияния элементов СТИС на реализацию ОТС-препаратов и рецептурных лекарственных средств;
– осуществить моделирование маркетинговой деятельности аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта.
Глава 1
Маркетинг в современной деятельности аптечного предприятия – розничного звена фармацевтического рынка
1.1. Значение маркетинга в розничной торговле как отрасли
Розничная торговля является не только составной частью структуры экономики, на ее формирование также влияет наш образ жизни. Она же, в свою очередь, влияет на нашу жизнь. Торговля товарами всегда была частью традиционных обществ. В последнее время процесс продажи и покупки становится все более формализованным видом деятельности, в котором доминирующую роль играют брэнды. Еще совсем недавно, в 1960-е гг., розничной торговле отводилась менее важная роль, чем таким отраслям экономики, как обрабатывающая промышленность. Однако с течением времени сектор розничной торговли приобретает все более значимую роль – как важнейший вид экономической деятельности, и его влияние на все общество в целом уже широко признано. Это обусловлено рядом факторов: розничная торговля занимает существенное место в экономике, она привлекает и использует значительную часть рабочей силы, компании розничной торговли уверенно заняли важное место среди крупнейших организаций с большим опытом работы.
Растет мощь отдельных организаций розничной торговли, сейчас их размеры сопоставимы и даже обгоняют размеры многих компаний-производителей, что указывает на укрепление доминирующих позиций розничных торговцев в цепи поставок. Ежегодные обороты розничных торговцев достигли оборотов крупнейших компаний в других секторах сферы услуг. Если сектор розничной торговли стал сопоставим с организациями в гостиничном секторе и, несомненно, с крупнейшими корпорациями за пределами сферы услуг, то очевидно, что позиции розничной торговли стали достаточно сильны. Серьезная причина исторического плана, лежащая в основе столь ощутимого роста значения розничной торговли, состоит в том, что в настоящее время ее вклад в экономику становится все более видимым. В странах со слабо развитыми формами и методами розничной торговли доминируют неофициальные (нелегальные) формы торговли, например рынки. В подобной экономической среде значимым методом торговли может быть бартер, что значительно затрудняет оценку реального объема торговых операций. Даже если в этих неофициальных торговых операциях задействованы денежные средства, учетные записи систематически не ведутся. Это происходит частично вследствие того, что неформальные розничные торговцы не сталкиваются с необходимостью соблюдать установленные нормы и правила торговли, которым вынуждены следовать официальные участники этого рынка. По мере совершенствования структуры розничной торговли, которая характеризуется наличием крупных разветвленных сетей магазинов, а не мелкомасштабными независимыми предприятиями розничной торговли, этот бизнес становится все более успешным и искусным, а следовательно, более зримыми становятся его обороты и получаемая прибыль. Формализация и возрастающее значение новых каналов распределения привели к тому, что вклад розничной торговли в обеспечение жизнеспособности экономики становится все очевиднее. Это стало следствием все более полного отражения результатов его функционирования в официальной статистике.
Другим показателем важной роли, которую предприятия розничной торговли играют в экономике, является их статус как работодателей. Согласно расчетам, в этой отрасли занят каждый девятый работающий в стране. Предприятия розничной торговли обеспечивают занятость существенной части совокупной рабочей силы Великобритании. Они играют особо важную роль как работодатели для определенных групп работающих. Важно и то, что этот сектор характеризуется более высоким уровнем занятости женщин, чем любой другой сектор экономики. Так, по расчетам, женщины составляют более двух третей всей рабочей силы, занятой в розничной торговле. Кроме того, более половины всех работающих по найму в секторе розничной торговли работают на неполной ставке, частично вследствие необходимости поддержания высокой гибкости рабочей силы, что позволяет приспособиться к варьирующим графикам работы. В прошлом розничная торговля по сравнению с другими отраслями экономики характеризовалась отсутствием социальной поддержки работников, более низкими ставками оплаты труда и большей продолжительностью рабочего времени. Сейчас, однако, появляется все больше примеров использования в этом секторе инновационных и стимулирующих условий найма.
Предприятия розничной торговли приобретают все большее значение роли “привратников” в каналах распределения. В прошлом, когда доминир
gramotey.com
Продвижение фармацевтического товара — реферат
Краткое описаниеРезюмируя вышеизложенное целью дипломной работы стало исследование и моделирование эффективности средств стимулирования сбыта в розничных аптечных учреждениях.Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:– теоретически обосновать значение розничной торговли как вида деятельности, позитивного влияния маркетинга на нее и в том числе его (маркетинга) направленность на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в системе аптечных предприятий;– провести анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины с общей характеристикой розничной сети в целом и динамики ее продаж;– обосновать структуру маркетинговых коммуникаций розничной аптеки и провести анализ влияния элементов СТИС на реализацию ОТС-препаратов и рецептурных лекарственных средств;
Содержание работыВведение …………………………………………………………………….....4Глава 1. Маркетинг в современной деятельности аптечного предприятия – розничного звена фармацевтического рынка ……..………..…..…..51.1. Значение маркетинга в розничной торговле как отрасли ………….51.2. Розничные коммуникации и продвижение товаров………………..151.3. Роль и цели стимулирования сбыта в маркетинге ………………...191.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта в системе аптечных предприятий…………………..……………………………………..281.4.1. Продвижение товара в системе розничных аптечных предприятий…………………………………………………….311.4.2. Мероприятия мерчандайзинга…………………………………321.4.3. Стимулирование продавцов…………………………………...361.5. Отдельные формы стимулирования сбыта………..………………..37ГЛАВА 2. Анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины..442.1. Общая характеристика розничной сети фармацевтического рынка..........................................................................................……. 442.2. Динамика розничных продаж на фармацевтическом рынке Украины……………………………………………………………....47Выводы к главе 2………………………………………………………………...55ГЛАВА 3. Структура маркетинговых коммуникаций как фактор увеличения сбыта в условиях розничной аптеки ……………………………….573.1. Анализ влияния элементов СТИС в розничной торговле ОТС-препаратов …………………………………………………….……..573.2. Реализация стимулирования сбыта рецептурных лекарственных средств в условиях функционирования розничной частной аптеки ………………………………………………………643.3. Моделирование маркетинговой деятельности аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта ………….74Выводы к главе 3………………………………………………………………...76Общие ВЫВОДЫ…………………………………………………………….78ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………….80
turboreferat.ru
