Продвижение продукции: стратегии и ошибки, к которым нужно присмотреться. Продвижение продукции

7. Продвижение

150

Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности. План продвижения состоит из трех частей: целей и задач, бюджета и структуры.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса (в случае его снижения). Общая цель продвижения может быть разбита на две частные цели (рис. 18)

Продвижение

Общая цель:	Стимулирование спроса

Частные цели:	Стимулирование спроса на конкретный товар	Стимулирование спроса на все товары предприятия

Рис. 18. Цели продвижения

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар, а во втором - продвигается образ предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ со всеми товарами, выпускаемыми фирмой.

После установления целей определяются задачи продвижения - конкретные пути достижения целей. При этом нужно учитывать основные правила продвижения.

1. Правило ориентации на продукт заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.

2. Правило ориентации на потребителя заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя к совершению покупки.

Бюджет продвижения представляет собой общую сумму затрат предприятия на выполнение плана продвижения. Основными методами разработки бюджета продвижения являются: остаточный метод, метод расчета прироста, метод конкурентного паритета, метод доли от продаж, метод «исходя из целей и задач».

Структура продвижения - это конкретное сочетание видов продвижения в общем коммуникационном комплексе предприятия. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Реклама - это любая оплаченная известным спонсором форма неличного представления товаров и предприятий.

Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда - это неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность по организации общественного мнения (public relations).

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в другие виды продвижения.

Преимущества и недостатки перечисленных видов продвижения представлены в таблице 39.

Таблица 39

Преимущества и недостатки различных видов продвижения товаров

Вид продвижения

Преимущества

Недостатки

Привлекает большой, географически разбросанный рынок

Контролируется спонсором

Прокладывает дорогу для других видов продвижения

Может многократно повторяться

Дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах

Может видоизменяться с течением времени

Низкие расходы в расчете на одного потребителя

Может представлять и товар, и предприятие

Не способна на диалог с аудиторией

Не может найти подход к каждому потребителю в силу стандартизированности обращений

Большая бесполезная аудитория

Требует больших общих расходов

Не видна ответная реакция покупателя

Как правило, передает небольшой объем информации

Личная продажа

Обеспечивает личный контакт с покупателем, способна на диалог

Возможность внесения корректировок в общение

Вызывает конкретную ответную реакцию

Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей

Концентрируется на четко определенных целевых рынках, сокращая бесполезную аудиторию

Может передать значительный объем информации

Возможность установления долговременных дружественных отношений с потребителями

Большие издержки в расчете на одного потребителя

Не может охватить большой, географически разбросанный рынок

Не может охватить большое число потребителей

Пропаганда

Воспринимается как достоверная и объективная

Охватывает широкий круг потребителей

Обладает возможностями броского и эффектного представления фирмы и ее товаров

Бесплатна для фирмы

Не контролируется спонсором

Вомзможность акцентирования внимания на второстепенных характеристиках фирмы и ее товаров или отрицательного отзыва

Нерегулярность

Стимулирование сбыта

Привлекает внимание

Содержит информацию, способную вывести потребителя на товар

Содержит явное побуждение к совершению покупки

Может использоваться только как дополнение к основным видам продвижения

Не может применяться постоянно

Часто смещает акцент на второстепенные факторы

При разработке структуры продвижения нужно учитывать преимущества и недостатки каждого вида продвижения, а также различные факторы, влияющие на их эффективность. Условия эффективности основных видов продвижения представлены в таблице 40.

Таблица 40

Условия эффективности основных видов продвижения

Реклама	Личная продажа
Товар
Дифференцированная продукция	Стандартизированная продукция
Товары потребительского назначения	Товары промышленного назначения
Технически несложные товары с легко описываемыми характеристиками	Технически сложные товары
Стоимость единицы товара невелика	Дорогостоящие товары
Не требуется демонстрация товара в действии	Требуется демонстрация товара в действии
Товар приобретается на короткий срок	Товар приобретается на длительный срок
Товар не имеет особых условий покупки	Товар имеет особые условия покупки
Жизненный цикл товара
Этап внедрения товара на рынок и этап роста	Этап зрелости и насыщения
Рынок
Большой, географически разбросанный	Небольшой, концентрированный
Острая конкуренция	Относительно слабая конкуренция
Потребители
Индивидуальные и домохозяйства	Предприятия и организации
Нет необходимости установления личных контактов	Есть необходимость в установлении личных контактов
У потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки	Эмоциональные мотивы не являются определяющими
Потребители находятся на этапе осведомленности и знания товара	Потребители находятся на этапе благожелательного отношения и убежденности в необходимости совершения покупки
Предприятие
У предприятия высокая доля прибыли, невысокая доля рынка	Высокая доля рынка или низкая доля прибыли
Предприятие недостаточно известно на рынке	Предприятие хорошо известно на рынке
Предприятие находится на этапе роста	Предприятие находится на этапе зрелости
Крупная компания	Небольшая фирма
Реализация через магазины самообслуживания	Реализация через магазины с полным обслуживанием

studfiles.net

стратегии и ошибки, к которым нужно присмотреться

В этой статье вы прочитаете, почему бизнесу важно продвижение продукции, что способствует успешному продвижению новой продукции, а также как строится успешная организация продвижения продукции и как правильно поставить цели продвижения продукции. Давайте поговорим об этом подробнее.

ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:

Какие цели преследует продвижение продукции

Информировать – главная задача продвижения доносить информацию о товаре целевой аудитории.
Убеждать – ведь большинству потенциальных клиентов необходима мотивация выбора в пользу определенного товара и на совершение сделки.
Напоминать о возможности покупки определенного товара, о его достоинствах и актуальности.

Это основные цели продвижения продукции. Хотя каждое мероприятие может ставить свои индивидуальные задачи. В том числе целями могут быть повышение спроса среди текущих покупателей, привлечение новых клиентов, поддержание стабильного сбыта, формирование известности и лояльности бренда.

Какие функции выполняет продвижение продукции

1. Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Важной функцией продвижения является донесение целевой аудитории информациb об индивидуальных свойствах и конкурентных преимуществах товара или услуги.

2. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Продвижение позволяет формировать у потребителей представление о продукции, часто превосходящее потребительское содержание товара, выделяясь на фоне конкурентов.

3. Поддержание популярности товаров и услуг. Потребителям напоминают о конкретном товаре.

4. Изменение стереотипов восприятия товара. Не всегда стереотипы восприятия соответствуют ожиданиям и приоритетам производителей и поставщиков.

5. Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами работают с посредниками, а не с клиентами напрямую. Независимые посредники ориентируются не на поставщиков, а на конечный спрос. Оптимальный вариант – своих посредников заставить повысить закупки, обеспечивая продвижение продукции за счет стимулирования конечного спроса.

6. Продвижение более дорогих товаров. Цена покупки при принятии решении перестает быть решающим параметром, когда в восприятии потребителей у товара появляется новое уникальное качество.

7. Благоприятная информация о предприятии. Результат «скрытой рекламы». Считается последним по значимости вариантом продвижения продукции. Ведь никакое спонсорство не заставит приобретать некачественный товар по явно завышенной цене.

Какие виды продвижения продукции различают

1. Реклама

Оценивается эффективность воздействия на целевую аудиторию по оценке продвигаемой продукции и аргументации в её пользу. Если подобной аргументации и оценки покупатель не видит, то снижается эффективность рекламы. Аргументы в пользу товара могут быть двух видов:

объективными – логически раскрывая особенности продукции; к примеру, реклама Dirol.
субъективными – формируя у покупателей определенные ассоциации и эмоции.

В рекламном сообщении в любом случае нужно указывать определенное уникальное торговое предложение для покупателей, гласящее «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Необходимо кардинальное отличие рекламного предложения от всех предложений конкурентов. Связана уникальность предложения может с уникальностью самого товара, целевого рынка либо рекламного обращения. На уникальность спроса без подобной уникальности предложения рассчитывать не приходится.

Для эффективности реклама должна запоминаться потребителям, зависит это условие от её информативности и ценности. В маркетинге отмечаются 3 вида восприятия рекламы:

1. Востребованная информация, понятная, доступная и быстро запоминающаяся;

2. Случайная информация, не запоминающаяся, либо запоминается с трудом;

3. Ненужная информация, игнорируемая потребителем, либо раздражающая;

Как только покупатель осознает потребность в рекламируемом товаре, готов принять решение о покупке. У маркетинга при планировании рекламных мероприятий задача заключается в правильном определении своей целевой аудитории, средств информирования о продукции.

2. Личные (прямые) продажи

Является частью продвижения продукции, основанной на устном представлении для продаж в беседе с потенциальными клиентами. Также данный подход известен как прямой маркетинг. Для него не требуются дополнительные финансовые расходы, является более высоким уровнем организации бизнеса по сравнению с банальной розничной торговлей.

Для продвижения в таком случае торговый персонал должен, как минимум, знать особенности использования и обслуживания реализуемых товаров, с квалифицированным обслуживанием.

Сводится суть личных продаж в превращение торгового агента из обычного приемщика заказов в активного добытчика. Основой организации личных продаж становятся 2 основных подхода:

– ориентация на продажи: прогрессивные продажи, предполагающие дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств своей продукции, предоставление скидок при немедленной покупке. Строится метод на основе «Продажи любой ценой»;

– ориентация на клиента: участие в решении проблем покупателей. Основой является выявление потребностей потенциальных покупателей, предлагая методы решения. Метод строится на принципе «Продажи через сотрудничество».

Продвижение продукции: стратегии и ошибки, к которым нужно присмотреться

Ведение личных продаж обеспечивает комплекс преимуществ:

1. Меньше издержек, не приносящих финансовый результат, в сравнении с рекламой.

2. Налаживание индивидуального подхода к каждому покупателю, собирая большой объем ценной информации.

3. Налаживание обратной связи с покупателями – внося коррективы в рекламные кампании, производственный процесс и пр.

4. Личные продажи зарекомендовали себя эффективностью для решения различных маркетинговых задач – сбор информации о рынке, выявление потенциальных покупателей и пр. Обеспечивается более быстрое реагирование на изменения рыночной ситуации, эффективнее контактируя с покупателями и пр.

3. Пропаганда (PR, паблисити)

Пропаганда предназначена для привлечения внимания потенциальных клиентов без рекламных издержек. Среди основных инструментов пропаганды стоит отметить:

выступления;
мероприятия: пресс-конференции, семинары, юбилеи, онлайн-встречи, участие в соревнованиях, выставках, конкурсах и пр.;
новости: предоставление СМИ сведений для благоприятных новостей о предприятии, продукции, сотрудниках;
публикации: годовые отчеты, информационные брошюры, бюллетени, газетные либо журнальные статьи и прочие печатные материалы, которые используются как инструменты влияния на рынок;
спонсорство;
средства идентификации: использование эмблемы предприятия, писчей бумаги с водяными и прочими знаками, визитные карточки, многоцветные печати, разработка единого стиля и оформления помещений, создание сайта и пр.

Голограмма как имиджевая составляющая

Ольга Логовая, маркетолог, «Термалком», Волгоград

Вся продукцией нашей компании поставляется с голограммой «100 лучших товаров». Она является имиджевой составляющей – дополнительный фактор позиционирования на рынке. Известность голограммы и сам конкурса способствует лучшей узнаваемости на рынке и доверию.

Голограмма становится фактором психологического воздействия на целевую аудиторию. Ведь и подтверждает качество продукции, и демонстрирует общественное признание на федеральном рынке, становясь эффективным способом защиты от подделки.

Цена маркирования – порядка 1 рублей, с не очень большим ежегодным удорожанием. Но раз в 2 года право на использование данной голограммы, при этом для каждой ассортиментной группы, следует подтверждать – повторно становясь участником конкурса.

Выделим 4 вида адресатов пропаганды:

1. Потребители: чтобы формировать у них положительный имидж товара и компании. Для этого проводятся промо-акции, размещается имиджевый материал в СМИ, организуются массовые мероприятия и пр.

2. Контрагенты: для привлечения новых партнеров и развития своей торговой сети. Для решения данной задачи организуются презентации, выставки, рассылка рекламно-агитационных материалов и пр. За счет данных мероприятий удается добиться двойного эффекта, налаживая персональные контакты с заказчиками и презентуя продукцию.

3. Ключевые журналисты – пресс-конференции, рассылка пресс-релизов и пр.

4. Государственные и муниципальные органы власти и управления: софинансирование массовых мероприятий, участие в рамках социально значимых проектов и пр.

4. Стимулирование продаж

Совокупность прочих мероприятий для содействия в продвижении продукции. Включает данная совокупность в себя мероприятия, связанные взаимоотношения в системе продвижения и сбыта продукции, которые не вошли в число прочих компонентов комплекса маркетинга.

Стимулирование продаж ориентировано на 3 адресатов:

1. Покупатели:

– конкурсы, лотереи, игры;

– программы лояльности;

– демонстрация товаров промоутерами;

– акции в честь выхода товара на рынок и пр.

– льготные талоны, пробники и пр.

2. Контрагенты:

– предоставление торгового оборудования и агитационных материалов;

– авторизованное дилерство, конкурсы по итогам продаж и пр.;

– помощь с обучением торгового персонала.

– сопутствующие услуги – в том числе информационные, юридические и пр.

3. Торговый персонал:

– соревнования по продажам для своего коллектива;

– лечение, обучение, переподготовка сотрудников за счет компании;

– материальное стимулирование – за счет бонусов, премий;

– моральное стимулирование – доска почета, грамоты;

– оплата путевок для отличившихся сотрудников и пр.

7 стратегий продвижения продукции

1. Продавайте не отдельный товар, а целую линию, оформленную в едином стиле

Многие эксперты отмечают – объем повысился, когда на полке были представлены 3-4 оформленные в едином стиле, не ограничиваясь только одним. Ведь группы бытовых приборов, одинаковых по дизайну, привлекают внимание и интерес посетителей.

2. Подбирайте товары, из которых клиент захочет создать коллекцию

Основной задачей становится так подобрать ассортимент, чтобы клиент при покупке одной вещи был заинтересован в приобретении следующих – в идеале собрав целую коллекцию. Во многом ключевую роль для создания коллекции играет дизайн. Важно, чтобы приборы красиво смотрелись именно группой, вместе.

3. Учитывайте, что товар должен приносить не только пользу, но и радость

Одна компания начала продажу бытовых приборов, предназначенных для вечеринок и веселья. Относятся к данной категории и машинки для приготовления попкорна, сахарной ваты дома и пр. Все приборы были оформлены в стиле 50-х годов. Руководство компании перед запуском серии организовало маркетинговое исследование, подтвердив – покупатели готовы приобретать необычную технику.

4. Объединяйтесь с другими брендами, выделяясь на рынке

Компания по производству посуды заключила контракт с брендом Disney. Был сформирован кобрейдинговый проект, результатом которого стало появление посуды с изображением знаменитых мультипликационных героев.

5. Используйте идеи, озвученные потребителями

Покупателям лучше известно, за что готовы тратить средства, какие функции товаров необходимы. Поэтому будьте готовы налаживать обратную связь и прислушиваться к мнением потребителей. Таким вариантом может стать горячая линия, по которой покупатели могут позвонить и предложить свои идеи.

Продвижение продукции: стратегии и ошибки, к которым нужно присмотреться

Около 50% бизнеса построено на идеях клиентов

Марко Деллерния, управляющий директор компании Ariete

Автором идеи электрической терки стал житель Неаполя, получающий роялти от продаж и сегодня. Другой пример идеи наших потребителей – запатентованная гладильная доска Duetto. Включает беспроводной утюг, работающий независимо от базы, и полноценную паровую систему для идеальной глажки множества белья даже из самых сложных и сухих тканей. Достаточно одного нажатия на утюг, чтобы запустить полноценную гладильную систему «два в одном».

Правило 6. Выпускайте новинки к праздникам

Праздники становятся отличным временем для продаж. Также можно делать ставку на летний период и начало учебного года, когда активизируется продажа соответствующих товаров. Следует подкреплять выпуск новинок сопутствующей рекламой прочих предложений.

Правило 7. Удивляйте!

Удивлять покупателей – сознательная стратегия для бизнеса. Следует выгодно преподнести продукцию на фоне конкурентов не только за счет внешнего вида, но и функционала.

Как происходит продвижение продукции в Интернете

1. Вначале создайте сайт. Структура и функционал сайта зависят от масштаба бизнеса, целей и приоритетов.

2. Подберите основные ключевые слова, соответствующие тематике сайта и вашему региону.

3. Закажите профессиональную оптимизацию ресурса. Данный процесс предполагает не только грамотный контент, но также другие мероприятия. К примеру, улучшение поведенческих факторов. Если поисковая система определяет, что пользователи находятся на ваших страницах долго, то считает их качественными и поднимает в рейтинге.

4. Создайте группы и профили в социальных сетях. Не ограничивайте себя – ищите разные доступные варианты, максимально подробно описывайте товар. Привлеките к работе SMM-менеджера, который будет заниматься вопросами продвижениями страницы в социальной сети.

5. Баннерная и контекстная реклама.

6. Услуги партнерских программ. Установите серьезное вознаграждение для людей, приводящих пользователей на ваш сайт. Да, единичная прибыль сократится, но совокупный доход будет расти.

7. Используйте альтернативные или нестандартные способы. К примеру, запуск вирусного видео на YouTube, проведение конкурсов и прочих мероприятий.

SEO как инструмент продвижения продукции

Дмитрий Царахов, генеральный директор компании Ingate Digital Agency, Москва-Тула 

При продвижении мебельной компании сделали основную ставку на продвижение сайта в «Яндексе», который считается самым популярным поисковым сервисом в нашей стране.

Удалось увеличить общее количество страниц в индексе, чтобы по возможности догнать конкурентов компании. Создавали сначала самые продвигаемые страницы и страницы каталогов. Но всё же серьезно уступали конкурентам из топ-10 по количеству страниц.

Тогда было принято решение о наращивании количества страниц по нескольким направлениям, интересным для целевой аудитории – новости, статьи по мебельной отрасли, отзывы клиентов, советы по интерьерным решениям. В итоге с момента запуска ресурса увеличили общее количество страниц в индексе в десять раз, благодаря чему удалось выйти на уровень лидирующих конкурентов. Обычно для полного наполнения сайта требуются 4-5 месяцев при работе над проектом 2-3 человек.

По итогам работы главным источником трафика для сайта стали поисковые запросы – сайт каждый месяц посещают около 150 тыс. человек, заинтересованных в сотрудничестве.

Продвижение товара в Интернете: три простых правила

Не предлагайте товар открытым текстом. Если регистрируетесь на форуме и сразу предлагаете свой товар, то либо будете проигнорированы, или администраторы закроют доступ к сайту.
Указывайте реальный город своего проживания при регистрации – в сеть входите не с рабочего компьютера, а воспользуйтесь прокси-серверами.
Сначала создайте себе репутацию, и только потом начинайте атаку.

5 предложений на сайте, от которых посетителям сложно отказаться

Банк «Авангард» создал промо-сайт для ведения всей рекламы. Размещены сразу 3 кнопки «получить карту». Посетитель может выбрать подходящий дизайн карты, сделать онлайн-звонок для консультации. Промо-сайт позволил на 30% сократить потери пользователей, с повышением конверсии на 25%.
Компания «М.Видео» на свой сайт добавила функцию бронирования товара. Если посетитель не готов прямо сейчас совершить покупку, может воспользоваться кнопкой «Забрать в магазине». За каждый оплаченный резерв покупателю предоставляется дополнительная скидка.
Для посетителей сайта сети мебельных гипермаркетов Hoff предложена возможности проектирования своей кухни совместно с дизайнером в режиме онлайн.
Онлайн-мегамаркет Ozon.ru для посетителей предлагает скачать бесплатное приложение на планшет или смартфон для синхронизации с виртуальной библиотекой.
Сеть гипермаркетов Castorama начала программу «Пригласите Castorama в гости!». Победители конкурса получали сертификат компании на 3 тысяч рублей. Ведь этой суммой покупка строительных материалов – они докупают гораздо больше.

Как организовать продвижение продукции

Этап 1. Разработка общей стратегии коммуникации. С фиксацией базовых целей продвижения товара на год, определяются целевая аудитория, показатели оценки эффективности стратегии продвижения, краткого плана поддержки ключевых запусков и общего рекламного бюджета.

Этап 2. Выбор стратегии коммуникации в местах продаж. После описания стратеги ATL нужно аналогичным образом описать и стратегию BTL, указав основные принципы трейд маркетинговой активности бренда,

Этап 3. Определитесь со стратегией интернет-поддержки товара. В связи с развитием Интернета, в последнее время социальные медиа и стратегия поддержки товара в Интернете становятся отдельным этапом в маркетинговом плане продвижения.

Этап 4. Завершение плана продвижения. Необходимо на данном этапе детально составить медиаплан, который является общим графиком – программой маркетинговых коммуникаций, описывая все целевые медиапоказатели поддержки продукта.

Как избежать конфликтов на стыке каналов продвижения продукции

Заполнение информации о клиентах в CRM-системе. При появлении конфликта следует проанализировать, кто привлек покупателя, кто занимался сопровождением сделки и пр. Поэтому менеджеры будут заинтересованы указывать всю соответствующую информацию в CRM-системе. К тому же, такой вариант эффективен CRM-системы для повышения эффективности сотрудников, выдачи оперативных рекомендаций, анализа воронки продаж. Следует установить целевые параметры для каждого сотрудника – конкретное количество встреч, звонков, формируя тактику продаж.
Менеджеры могут корректировать планы. Если менеджер понимает, что для проекта достаточно меньшего количества звонков, чем запланировано, может корректировать показатели в CRM. Он на основе этого планирует свое рабочее время. У руководителя есть возможность контроля ситуации в режиме онлайн, с мониторингом нагрузки подчиненных.
Регламенты. Обычно взаимодействие отделов вызывает множество вопросов. Руководители отделов могут описать в регламентах, как нужно действовать при пересечениях, с учетом интересов подразделений и сотрудников. При типовых проблемах регламенты могут быть пересмотрены.

Стоит ли разбирать конфликты

Елена Венцеславович, директор по развитию b2b-направления холдинга «ЭР-Телеком» (бренд «Дом.ru Бизнес»), Пермь

Руководитель подразделения в случае конфликтов анализирует причины, с выявлением менеджеров, которые привнесли большой вклад для развития отношений с клиентом. Для руководителя в таком случае главным становится принятие справедливого решения, чтобы избежать внутренних конфликтов.

К примеру, на номер звонит клиент из Саратова, попадая в отдел входящих продаж в Перми с просьбой о подключении Интернета. Менеджер обсуждает условия подключения, но указывается, что есть менеджер отдела сервиса в Саратове, который 3 года работал с этим клиентом. Клиент к моменту обращения просто потерял визитку прежнего менеджера.

В данной ситуации анализируются действия менеджера из Саратова, с проверкой истории взаимодействия с клиентом в почтовой переписке, CRM-системе, даже распечатке звонков с мобильного телефона. После подробного рассмотрения ситуации будет принято решение, кто продолжит работу с данным клиентом.

Типичные ошибки продвижения продукции

Многие компании уверены – им и так известно, что нужно клиенту, во многом основываясь на субъективном мнении в качестве покупателя. При этом никогда не видели клиента в лицо.
Некоторые компании создают новые продукты либо разновидности старых, основываясь лишь на опыте и интуиции. Необходимо проводить исследования и понимать приоритеты своей целевой аудитории.
Руководители определяют цену своего товара исходя из рынка, а не из ценности продукта для потребителей, из-за чего лишаются прибыли.
Часто компании вовсе не понимают, в чем заключается ценность своего продукта. Производители винилового сайдинга продолжают соревноваться в цветостойкости продукции. Каждый завод в своих брошюрах обещает, что продукция способна сохранять 20, даже 50 лет. Но проблема в том, что цветостойкость сайдинга – последнее, что нужно покупателю. Клиенты даже не задумываются, что сайдинг может выгореть, а интересуют принципиально другие критерии – простота и удобство монтажа, цена, легкость ухода.
Многие рекламируют продукцию не так и не там, как следует. Реклама и продвижение в местах продаж для целого ряда рынков оказывается гораздо эффективнее по сравнению с другими вариантами коммуникаций. В том числе, характерно это для сложных товаров длительного использования, при покупке которых необходимы консультации специалистов.

Информация об авторе и компаниях

Марко Деллерния, управляющий директор компании Ariete. Окончил миланский Университет Боккони. В компанию Ariete пришел в 1993 году как менеджер по экспорту. В 1996‑м стал директором по международным продажам, в 2004‑м — управляющим директором. Официальный сайт —www.ariete.net

Ольга Логовая, маркетолог, «Термалком», Волгоград. «Термалком» — разработчик и производитель теплоизоляционных полимерных покрытий. Компания основана в 2003 году в Волгограде. Входит в региональный реестр инновационных предприятий Волгоградской области. Официальный сайт — www.astratek.ru

Дмитрий Царахов, генеральный директор компании Ingate Digital Agency, Москва-Тула.  Ingate Digital Agency. Сфера деятельности: интернет-маркетинг. Численность персонала: около 450.

Елена Венцеславович, директор по развитию b2b-направления холдинга «ЭР-Телеком» (бренд «Дом.ru Бизнес»), Пермь. Окончила филологический факультет Пермского государственного университета. Работала в банковском бизнесе (курировала маркетинг и корпоративные продажи). В 2007 году пришла в компанию «ЭР-Телеком» – занимала должности от директора по продажам филиала до директора по развитию b2b-направления. Сейчас осуществляет стратегическое управление в области продаж корпоративным клиентам.

Холдинг «ЭР-Телеком» (Дом.ru Бизнес). Сфера деятельности:предоставление телекоммуникационных услуг для бизнеса (широкополосный доступ, фиксированная телефония, видеонаблюдение, кабельное и HD-телевидение). Численность персонала: 7900 .

Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

www.kom-dir.ru

Продвижение продукции

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО "Самарский государственный экономический университет"

ФЕДЕРАЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПОДГОТОВКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

Утверждаю:

руководитель программы по маркетингу

директор Высшей школы международного бизнеса

___________________________ Егоров В.Н.

(подпись, дата)

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: "Продвижение продукции"

выполнил:

руководитель:

Самара 2009 г.

Содержание

Введение. 4

1. Продвижение: цели и инструменты.. 7

1.1 Цели продвижени. 7

1.2 Инструменты продвижения. 8

1.3 Реклама. 12

1.3.1 Виды рекламы.. 12

1.4 Стимулирование продаж (сбыта) 14

1.5 Связи с общественностью.. 17

1.6 Персональные продажи. 19

1.7 Эффективность инструментов продвижения. 20

1.8 Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта. 21

2. Отличительные особенности продвижения на рынках В2В и В2С.. 23

2.1 Содержание и методы коммуникации на B2B-рынке. 23

2.2 Роль инструментов коммуникации в продвижении на B2B и B2C-рынках 25

3. Интегрирование различных коммуникационных элементов. 28

3.1 Отличительные особенности рекламы для рынка В2В и В2С.. 32

3.2 Личные продажи на рынках В2В и В2С.. 33

Заключение. 39

Список литературы и источников: 41

Любой новый товар или услуга находят свой путь к потребителю в первую очередь потому, что потребитель нуждается в этом продукте, осознавая это или нет. Факт осознания часто сам по себе не значит вообще ничего - появившийся продукт, четко соответствующий базовому мотиву, автоматически включает, актуализирует его. Начинают вращаться шестерни бизнес-машины, раскручивая маховик рынка. Появляются другие игроки, возникает конкуренция, предложение растет, и выбор потребителя меняется.

Когда на рынке присутствует только один продукт, у него есть все шансы быть востребованным уже просто в силу отсутствия альтернативы. "Вы можете заказать "Форд" любого цвета, при условии, что он будет черным", - известная фраза Генри Форда. Но это не может продолжаться долго: в наше время бизнес-разведка работает очень эффективно, и конкурирующие аналоги нередко выходят на рынок практически одновременно. Когда возникает конкуренция, производители начинают совершенствовать всевозможные характеристики продукта, и потребитель зачастую вынужден выбирать между продуктами-аналогами с определенным набором свойств. Как он ориентируется в подобных случаях? На самом деле, вопрос не праздный. Такие абстрактные параметры как качество, цена или уровень сервиса, не говоря уже о цифровых характеристиках, для психики не имеют весомого значения - она их может вообще не воспринимать. Психика оперирует только категориями личной выгоды, личной целесообразности и "работает" на языке образов. Эти данные о товаре или услуге, через цепь ассоциаций включают или не включают нужную "кнопку" в сознании, которая сигнализирует о том, что этот продукт лучше, чем его отсутствие (если альтернативы еще нет) или лучше, чем другой такой же продукт (если выбор уже есть). Но чем именно лучше?

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны осуществлять коммуникацию с заказчиками.

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Само оно поддерживает коммуникацию со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Посредники в свою очередь поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями и т.д. Специфика сбыта в том, что на сделку способны оказать влияние множество факторов непосредственного общения человека с человеком, а также окружение (атмосфера места продажи), в котором совершается сделка.

Рассмотрим связь между терминам "продвижение" и "маркетинговые коммуникации". "Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителям".

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами, приводя к решениям: о продукте, цене, решениям о каналах распределения и о политике продвижении. Таким образом, маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе комплекса продвижения.

Не останавливаясь на долгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, примем во внимание маркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии его присутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна из маркетинговых стратегий – запуск и продвижение новой линейки продуктов – логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год – достижения определенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного к нему отношения - объединит цели и стратегии медиапланирования и креативной работы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом).

Для систематизации и удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуют физиологическим реакциям аудитории коммуникации. В настоящее время используются разные модели – от широко известной пирамиды потребностей Маслоу до психологического механизма реакции на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).

Таблица 1

Пример иерархии воздействия продвижения

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевая аудитория (целевая группа) – это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.

Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю. Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения:

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

mirznanii.com

как завоевать любовь и признание потребителей

Фото: Facebook/Syoss

Сергей Быковских, Вице-президент, генеральный менеджер бизнес-подразделения «Косметика и средства личной гигиены» компании Хенкель Рус, Москва

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

Какая концепция бренда принесет успех
Как добиться признания потребителей
Как продвигать бренд
Какие методы, кроме рекламы по телевидению, помогут новому продукту обрести популярность
Продвижение продукции на рынке: как развивать раскрученный бренд

От обычного продукта успех бренда определяет «индивидуальность». Это означает, что концепция бренда должна вызывать у покупателя ассоциации с какими-то его личными особенностями. В конце 2008 года мы запустили неизвестный до того времени в России и Европе бренд Syoss и за это время добились определенных успехов и признания потребителей. На российском рынке наша доля в категории шампуней выросла на 5%. Это много, если учесть, что объемы продаж в штуках на рынке не изменились. Другими словами, мы растем только за счет перетягивания потребителей, покупающих продукцию наших конкурентов. В статье я расскажу, как продвигать бренд, а также как нам удалось добиться таких результатов, но прежде хочу оговорить один нюанс. Хотя «Хенкель» располагает внушительным бюджетом на продвижение продукции на рынке, наш опыт может пригодиться и менее крупным компаниям. Скажем, продвижение нового бренда можно оттачивать не по всей стране, как это делаем мы, а для начала – в своем регионе. Как показывает наш опыт, в ряде случаев важен не столько объем инвестиций, сколько правильное их использование.

Шаг 1. Как продвигать бренд

Выявите такую потребность покупателей, которую никто из производителей еще не смог удовлетворить. Наблюдая за рынком косметики в разных странах, мы заметили общую тенденцию: женщины, заботящиеся о своей внешности, охотно покупают средства «с именем». Причем в России женщины тратят в относительном выражении больше денег, чем в западных странах. Конечно, в абсолютном выражении эта цифра меньше, потому что уровень доходов у нас ниже, но это говорит только о потенциале рынка и успеха бренда на этом рынке. Мы рассчитываем, что с повышением благосостояния россиян темпы роста рынка также будут увеличиваться.

Оценив таким образом перспективность рынка брендированной косметики, мы стали искать на нем незанятую нишу для продвижения нового бренда. Ряд исследований помог нам остановить выбор на сегменте профессионального ухода за волосами. В нем уже были представлены и хорошо продавались марки шампуней, которые позиционировались как средства для профессионального ухода за волосами. Так, через парикмахерские салоны (в основном) реализовывались профессиональные шампуни по цене 300–400 руб. Были и розничные бренды (250–300 руб.). А вот профессиональные шампуни по доступной цене, то есть по 150–200 руб., отсутствовали.

Мы решили занять эту нишу для продвижения нашей продукции на рынке и стали предлагать нашим покупательницам средства для «доступного профессионального ухода», а именно – шампуни в больших, чем у конкурентов, упаковках по цене около 150 руб. Начало продвижения нового бренда на рынок совпало с мировым кризисом, что сыграло нам на руку. Люди не хотели отказываться от привычного качества жизни, но при этом были вынуждены экономить. Мы же сумели предложить качественный продукт за меньшие деньги.

Шаг 2. Концепция бренда должна быть увлекательной и ясной

Очень хорошо, если продукт не возникает из пустоты, а имеет предысторию. Например, мы взяли за основу бренд, который уже существовал на японском рынке, поэтому нам было, что рассказать потребителям о его создании и использовании: в частности, мы могли смело говорить о том, что шампунь производится по продуманной рецептуре, в его создании участвовали стилисты-парикмахеры, он ими протестирован.

Создавая концепцию бренда, продумайте все детали – они должны сложиться в единую картину и не вызывать противоречивых ассоциаций. Важно выбрать благозвучное название. Поскольку наименование для своей продукции – Syoss – мы не придумывали, то столкнулись с проблемой, как его произносить по-русски. Например, я говорил «сайос», большая часть сотрудников – «сиос». Мы провели небольшое исследование и выяснили, что большинству людей больше нравится вариант «сиос».

Разрабатывая упаковку, изучите, какие стереотипы восприятия существуют в Вашей сфере. Лучше следовать правилам оформления, сложившимся в Вашей категории товаров, иначе можно произвести на потребителя впечатление, на которое Вы совсем не рассчитывали.

Например, мы, чтобы добиться восприятия нового бренда как профессионального, оформили упаковку в духе минимализма. Цвет почти всей линейки бренда – черный. Он выделяет нашу продукцию среди аналогов на полке торгового зала. Этикетка не перегружена надписями, на ней кратко сформулировано, для чего продукт предназначен и каков ожидаемый результат, отмечено, что шампунь рекомендован к использованию стилистами. Все просто, строго, минималистично, но в то же время стильно.

Продвижение нового бренда. Говорит Генеральный Директор

Владимир Некрасов, Генеральный Директор компании Contour Components, Москва

Важно подобрать для продвижения новой продукции на рынке удачное название. На мой взгляд, идеальное название удовлетворяет нескольким условиям.

Оно ассоциируется с тем, что можно сделать с помощью продукта. Покупатель уже по названию должен понять, для чего предназначен продукт. Скажем, Вы выпускаете вилки, у которых больше зубцов, чем у обычных. Такой товар лучше назвать «Вилка-скороежка», чем, например, «Мечта».

Название – уникальное словосочетание. Это позволит легко найти Ваш товар в Интернете, его название будет проще зарегистрировать как торговую марку, а в перспективе оно сможет распространиться на целую категорию товаров. Скажем, Вы создадите первую в мире машину времени и назовете ее «Йок». Люди будут говорить: «Я записался в клуб йокеров, буду заниматься йокингом, в первую очередь планирую йокнуться в 1812 год».

Товар назван коротким словом (в идеале – имеющим один вариант прочтения). Название «мышь» лучше, чем «манипулятор для позиционирования курсора на экране».

Название продукции легко запоминается. «УАМС-123И» (устройство для автоматической мойки самолетов с производительностью 123 коксель-мокселей в секунду, версия для истребителей) – крайне неудачное название. Такое не каждый запомнит.

Название не вызывает нежелательных ассоциаций. Как говорится, хорошую машину СсанЯнгом не назовут.

Шаг 3. Успех бренда определяется его узнаваемостью

Чтобы обеспечить успех бренду на массовом рынке, нужна широкомасштабная рекламная кампания. Важно присутствовать в телевизионном эфире (это, пожалуй, определяющий фактор). Но вместе с тем нужна интегрированная поддержка с использованием всех способов донесения информации до потребителя.

Мы поддерживали «высокое давление» в СМИ в течение 27 недель – около полугода. Параллельно проводили агрессивные акции в торговых точках. Например, создавали в ключевых магазинах подобие салонов стилистов, оформляли торговое пространство в стиле Syoss. Нужно было, чтобы потребитель увидел наш бренд и выделил его на общем фоне. Поэтому мы делали ставку на театрализованный эффект, большой шум вокруг проекта. Сейчас хотим запустить салоны на колесах – стильные, обращающие на себя внимание трейлеры. В них будут работать стилисты. Трейлеры станут появляться в разных населенных пунктах, и потребители смогут посетить профессиональный салон на колесах и оценить новую продукцию.

Стоит обратить внимание на Интернет. Это новый для большинства производителей канал продвижения продукции, имеющий большой потенциал. Молодое поколение проводит особенно много времени в Сети и иногда уже не знает, что такое телевизор. Информацию молодежь получает только через Интернет. Как достучаться до этих людей? Большинство рекламодателей просто размещают на сайтах свои баннеры – получается тот же телевизор. На мой взгляд, можно добиться лучших результатов, если вовлечь потенциальных потребителей в работу с брендами. Например, мы проводим в интернет-пространстве конкурсы на лучшие фотографии причесок, созданных с помощью наших средств для укладки.

Продвижение продукции на рынке. Говорит Генеральный Директор

Владимир Некрасов, Генеральный Директор компании Contour Components, Москва

Самое трудное – выбрать правильные каналы сбыта и продвижения продукции на рынке. Например, можно организовать продажи через собственный сайт. Это просто и дешево, однако, если у сайта низкая посещаемость (до 1000 человек в день), невыгодно. Исходите из того, что покупку совершит один человек из тысячи. В ряде случаев лучше воспользоваться услугами специализированного магазина, продающего похожие продукты и имеющего большую базу покупателей, готовую дистрибьюторскую сеть и т. д. Минус такого подхода в том, что продукция под новым брендом может затеряться среди аналогичных товаров. Поэтому стоит периодически проводить рекламные кампании (это, кстати, укрепит лояльность магазина к Вашей фирме).

Несколько слов об эффективности разных видов рекламы. С помощью печатных изданий можно повысить свой статус, хотя такая реклама обойдется дорого. Баннерная реклама в Интернете тоже дорогая, к тому же пользователи редко кликают по баннерам. Более эффективна контекстная реклама (например, в Google AdWords). Правда, ключевые слова там продаются на аукционе, поэтому популярные темы стоят недешево. Также дает результат регулярная публикация в Интернете пресс-релизов.

Очень важно поддерживать соответствующий имидж. Если Ваш продукт ориентирован на состоятельных людей, избегайте рекламы в несолидных местах, провокационных методов продвижения и пр. А вот пафос будет уместен. Если же Ваш клиент – системный администратор, то использовать провокационную лексику, шутить, подчеркивать дешевизну даже нужно.

Шаг 4. Продвижение нового бренда должно обеспечить его массовость

Параллельно с запуском рекламы нужно обеспечить присутствие продукции в максимально большом количестве торговых точек. Нам удалось в течение четырех – шести недель распространить товар по всей гигантской территории России. Конечно, помогли налаженные каналы дистрибуции и партнеры – торговые сети. Труднее всего было убедить ритейлеров, что продвижение продукции на рынке под новым брендом будет успешным. В кризисное время сети сокращали торговое пространство, оптимизировали ассортимент, поэтому было принципиально важно предлагать качественный и недорогой продукт.

Шаг 5. Расширяйте линейку товаров, чтобы не затормозить развитие и успех бренда

Как только бренд набрал популярность и признание потребителей, нужно расширять линейку товаров. В нашем случае мы стараемся удовлетворять всё новые потребности людей, тщательно ухаживающих за волосами. Успех бренда объясняется тем, что он оказался хорошей платформой для запуска дополнительных продуктов. Так, через год после его появления в категории «уход за волосами» мы выпустили краски для волос и средства для укладки. Это позволило нам расширить охват рынка и укрепить репутацию в глазах потребителя.

Справка

Сергей Быковских окончил международное отделение факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, прошел курс по программе EMBA Института бизнеса и делового администрирования АНХ при Правительстве РФ и Роттердамского университета. Работал торговым представителем и личным помощником главы представительства ЗАО «Шварцкопф», затем был директором по продажам ЗАО «Шварцкопф и Хенкель».

«Хенкель Рус»Сфера деятельности:производство и реализация моющих и чистящих средств, косметики и средств личной гигиены, бытовых и промышленных клеев, товаров для строительства и ремонта.Форма организации: ООО.Территория: головной офис – в Москве, пять фабрик – в разных областях России.Численность персонала: более 2200.Объем продаж: свыше 745 млн евро Стаж генерального менеджера в должности: с 2006 года.Участие генерального менеджера в бизнесе: наемный менеджер.

Contour ComponentsСфера деятельности: информационные технологии.Форма организации: ООО.Численность персонала: 40.Месторасположение: Москва.Стаж Генерального Директора в должности: с 2005 года (с момента основания компании).Участие Генерального Директора в бизнесе: совладелец.

www.gd.ru

Продвижение продукции

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО "Самарский государственный экономический университет" ФЕДЕРАЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПОДГОТОВКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА РФ Утверждаю: руководитель программы по маркетингу директор Высшей школы международного бизнеса ___________________________ Егоров В.Н. (подпись, дата) КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: "Продвижение продукции" выполнил: руководитель: Самара 2009 г.

Содержание

Введение. 4 1. Продвижение: цели и инструменты.. 7 1.1 Цели продвижени. 7 1.2 Инструменты продвижения. 8 1.3 Реклама. 12 1.3.1 Виды рекламы.. 12 1.4 Стимулирование продаж (сбыта) 14 1.5 Связи с общественностью.. 17 1.6 Персональные продажи. 19 1.7 Эффективность инструментов продвижения. 20 1.8 Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта. 21 2. Отличительные особенности продвижения на рынках В2В и В2С.. 23 2.1 Содержание и методы коммуникации на B2B-рынке. 23 2.2 Роль инструментов коммуникации в продвижении на B2B и B2C-рынках 25 3. Интегрирование различных коммуникационных элементов. 28 3.1 Отличительные особенности рекламы для рынка В2В и В2С.. 32 3.2 Личные продажи на рынках В2В и В2С.. 33 Заключение. 39 Список литературы и источников: 41

Введение

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже признанные лидеры рынка не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации. Любой новый товар или услуга находят свой путь к потребителю в первую очередь потому, что потребитель нуждается в этом продукте, осознавая это или нет. Факт осознания часто сам по себе не значит вообще ничего - появившийся продукт, четко соответствующий базовому мотиву, автоматически включает, актуализирует его. Начинают вращаться шестерни бизнес-машины, раскручивая маховик рынка. Появляются другие игроки, возникает конкуренция, предложение растет, и выбор потребителя меняется. Когда на рынке присутствует только один продукт, у него есть все шансы быть востребованным уже просто в силу отсутствия альтернативы. "Вы можете заказать "Форд" любого цвета, при условии, что он будет черным", - известная фраза Генри Форда. Но это не может продолжаться долго: в наше время бизнес-разведка работает очень эффективно, и конкурирующие аналоги нередко выходят на рынок практически одновременно. Когда возникает конкуренция, производители начинают совершенствовать всевозможные характеристики продукта, и потребитель зачастую вынужден выбирать между продуктами-аналогами с определенным набором свойств. Как он ориентируется в подобных случаях? На самом деле, вопрос не праздный. Такие абстрактные параметры как качество, цена или уровень сервиса, не говоря уже о цифровых характеристиках, для психики не имеют весомого значения - она их может вообще не воспринимать. Психика оперирует только категориями личной выгоды, личной целесообразности и "работает" на языке образов. Эти данные о товаре или услуге, через цепь ассоциаций включают или не включают нужную "кнопку" в сознании, которая сигнализирует о том, что этот продукт лучше, чем его отсутствие (если альтернативы еще нет) или лучше, чем другой такой же продукт (если выбор уже есть). Но чем именно лучше? Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны осуществлять коммуникацию с заказчиками. Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Само оно поддерживает коммуникацию со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Посредники в свою очередь поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями и т.д. Специфика сбыта в том, что на сделку способны оказать влияние множество факторов непосредственного общения человека с человеком, а также окружение (атмосфера места продажи), в котором совершается сделка. Рассмотрим связь между терминам "продвижение" и "маркетинговые коммуникации". "Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителям". Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами, приводя к решениям: о продукте, цене, решениям о каналах распределения и о политике продвижении. Таким образом, маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе комплекса продвижения.

1. Продвижение: цели и инструменты

1.1 Цели продвижения

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей - коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых – и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить. Не останавливаясь на долгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, примем во внимание маркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии его присутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна из маркетинговых стратегий – запуск и продвижение новой линейки продуктов – логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год – достижения определенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного к нему отношения - объединит цели и стратегии медиапланирования и креативной работы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом). Для систематизации и удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуют физиологическим реакциям аудитории коммуникации. В настоящее время используются разные модели – от широко известной пирамиды потребностей Маслоу до психологического механизма реакции на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action). Таблица 1 Пример иерархии воздействия продвижения

1.2 Инструменты продвижения

После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого необходимо провести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Целевая аудитория (целевая группа) – это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания. Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара. Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю. Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения: Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. · Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении. Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и ее фирменной марке. Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар. Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

1.3 Реклама

1.3.1 Виды рекламы

Согласно закону "О рекламе" реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке Реклама - любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного "отправителя" сообщения. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке. Западные специалисты видят основные различия между рекламой и продвижением товаров в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно - продаже. Реклама добавляет "невидимую" ценность товару или услуге и вносит умеренный вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий: информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж). Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы: 1. Потребительская – рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того использует специализированные газеты и журналы.

www.coolreferat.com