PR-продвижение ресторана или «искусство доносчика». Pr продвижение
PR продвижение в интернете | Веб студия Webjobs Ltd
Продвижение через интернет-СМИ – это один из самых дешевых и эффективных способов для организации заявить о себе и поднять репутацию среди потребителей. Он занимает особое место в раскрутке сайта. С помощью PR продвижения компания налаживает связи с общественностью и взаимодействует с «внешним миром». Важнейшими критериями данной деятельности являются честность перед пользователями и достоверность информации. PR кампания в интернете позволяет привлечь к себе внимание традиционных печатных изданий, которые часто цитируют авторитетные интернет-СМИ. Это может стать хорошей рекламой для привлечения клиентов на определенный ресурс.
Преимущества PR продвижения в интернете
- Растущее с каждым месяцем количество пользователей всемирной паутины;
- Значительная часть молодежи в качестве новостного канала использует исключительно интернет;
- Многие бумажные издания можно читать онлайн. То же самое качается просмотра телевизионных передач и прослушивания радио-трансляций;
- Значительная экономия времени для пользователей и доступ к сети в любой точке планеты.
Инструменты PR в интернете
Любая PR кампания начинается с выработки стратегии ее проведения. Определяются ее первичные и вторичные цели, выявляются потенциальные ошибки. Следующий этап - это комплексное изучение рынка и подбор целевых групп, которые будут способствовать эффективной раскрутке сайта. Далее PR менеджеры формируют список аргументов, которые направлены на стимулирование потенциальных покупателей к приобретению определенных товаров и услуг. Все эти действия направлены на повышение конкурентоспособности и выработку положительного общественного мнения о деятельности компании.
Только после всего этого грамотная PR кампания в интернете воплощается в жизнь, рассылаются необходимые материалы, и отслеживается ее эффективность. Специалисты нашей веб-студии знают все тонкости и секреты продвижения сайтов при помощи PR в интернет СМИ. При работе мы используем качественную контекстно-медийную рекламу, которая максимально усиливает эффективность кампании. Постоянные клиенты всегда могут рассчитывать на определенные скидки и бонусы. По окончанию работы мы предоставляем клиенту подробный отчет о проделанной кампании.
www.webjobs.pro
PR-продвижение ресторана или «искусство доносчика» — FOODIKA
Как известно, конкуренция – двигатель прогресса. Конкуренция в ресторанном бизнесе, особенно в центральном регионе Москвы, значительно высока. Только за последние несколько лет открылось более 2000. Поэтому перед каждый собственником стоит задача представить свой ресторан в лучшем свете, заявить о его уникальности, привлечь новую аудиторию и сохранить ее на долгое время. Донести до конечных потребителей нужную мысль позволят PR специалисты: PR менеджеры (работают на постоянной основе), и агентства и фрилансеры, которые привлекаются только на этапе открытия заведения для оказания услуг под названием PR-сопровождение ресторана. О плюсах и минусах данных специалистов мы говорить не будем, так как эта тема заслуживает отдельной статьи. Скажем лишь только, что работа всех трех в комплексе, может дать действительно высокие результаты.
Четыре слона
Некоторое время назад, ресторан«Недальний восток» приглашал известного австралийского шеф-повара ЛюкаМангана на гастроли. в рамках этой пиар акции был проведен кулинарныймастер класс с участием всем известной Лены Усановой (известногокулинарного блоггера и автора проекта Handmade food). На сам мастеркласс были приглашены журналисты, которые впоследствии написалинесколько замечательных отзывов о мероприятии, в том числе и cosmo.ru.
Существует огромное количество способов PR-продвижения ресторана, и каждый должен выбрать что ближе именно ему. Согласитесь, магазинчик кулинарной сети «Будь как дома» и элитное заведение «Шотландская клетка» в центре города нуждаются в разной аудитории, поэтому и средства продвижения у них будут совершенно разными, их мы и рассмотрим для того, чтобы раскрыть все «минусы» и «плюсы».
Зато направления продвижения у всех одни и те же: прямая реклама, «сарафанное радио», стимулирование, связи с общественностью. Если директор ресторана будет продвигать свое заведение, используя все 4 направления, то это значительно увеличит вероятность его успеха.
Прямую рекламу (баннеры, ТВ-ролики, реклама на радио, реклама в печатных СМИ и в Интернете и др.), пожалуй, можно назвать самым распространенным и самым понятным способом продвижения и в то же время самым дорогим. Не многие рестораторы могут позволить себе значительные вливания особенно на этапе открытия заведения, если все же бюджет предусмотрен, воспользуйтесь нашим советом – доверьтесь проверенным профессионалам, которые создадут грамотный дизайн, определят верный формат рекламы и сделают все, чтобы реклама стала эффективной. Мы настоятельно рекомендуем обращаться только к «проверенным» профессионалам (знакомым/знакомым знакомых и т.д.). В то же время, по данным исследовательской организации Nielsen, доверие людей к прямой рекламе постепенно снижается, в то время как онлайн-рекламе люди верят все больше и больше.
Интернет предоставляет возможность обратной связи, позволяет новым гостям посоветоваться c завсегдатаями Вашего ресторана по поводу блюд из меню ресторана, интерьера и других важных мелочей, ознакомиться с отзывами других людей. Поэтому помогите людям узнать о Вас – заведите страничку компании во всех социальных сетях, создайте раздел отзывы на Вашем сайте, заведите блог ресторана, публикуйте интересные факты о ресторане, не бойтесь общаться и быть открытыми!
Для того, чтобы ресторан получил бОльшуюузнаваемость, при проведении мероприятий обязательно проситеприглашенных звезд фотографироваться на фоне баннера (его еще называютпресс воллом), таким образом даже если в статье не будет упоминание вкаком ресторане прошло мероприятие, по данному баннеру все сразуопределят в каком заведении было снять фото. В качестве примера Выможете увидеть пресс волл ресторана Tatler club, на котором стоит 2логотипа — самого ресторана и партнера мероприятия (это одна из опцийспонсорского пакета, который продается алкогольным/табачнымкомпаниям).
Совершенно бесплатным и проверенным способом продвижения является «сарафанное радио», многие уверены, что оно играет важную роль в формировании интереса гостей ресторана. Есть выражение: «Испорченный телефон» — это когда слух не может опознать даже его автор. В общем, рекомендуем ответственно отнестиcь к основному «месседжу» Вашего слуха, он должен быть прост для восприятия, и предельно интересен – это гарантирует Вам быструю скорость распространения 😉
Лояльность – ключевое слово, которое должно определять отношение ресторатора к клиенту. Вы все сделали правильно, клиент услышал о Вашем заведении, посетил его, теперь в Ваших руках каким образом Вы сможете стимулировать его дальнейший интерес. Предложите дисконтную карту (по данным статистики, из 10 клиентов, имеющих на руках скидку, в ресторан возвращаются 8 человек, таким образом выручка заведения не только не уменьшается, но в конечном итоге оказывается даже больше), угостите бокалом вина (пригласите в партнеры новый алкогольный бренд, и взамен на free продукт, гарантируйте рекламу в своем заведении), организуйте розыгрыш призов (сертификатов от фитнесс центров и т.д. за cross promotion) – все эти мелочи позволят сформировать лояльное отношение новых гостей (они незамедлительно расскажут об этом своим знакомым или напишут в личном блоге) и заставят их прийти снова.
Дисконтная карта ресторана «Шотландская клетка»
Связи с общественностью (PR) многогранное понятие, которое включает в себя две главные составляющие — проведение мероприятий и работа с журналистами.
Необходимо регулярно создавать событийные, яркие новости, способные пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать определенное поведение. К ним относятся любые мероприятия с участием известных светских персонажей, спортсменов, политиков. О Вашем мероприятии всенепременно напишут в глянцевых изданиях и life style порталах, с комментариями о месте проведения мероприятия, программе, фотографиями знаменитостей в интерьере Вашего заведения. Ярким примером такой новости можно считать посещение первыми лицами нашего государства бара «Жигули» на Арбате, информацию о данном визите вы можете найти во всех поисковиках мира, в блогах, печатных СМИ, youtube. Как говорят, новость живет до тех пор, пока вокруг нее растут слухи.
Для того,чтобы о планируемом мероприятии узнали, необходимо заранее изготовитьлистовку (флаер), который необходимо распространить по всем заведениямВашей ресторанной сети или знакомым компаниям. Так же очень эффективенметод cross promo, когда Вы договариваетесь о бесплатном размещениифлаеров в близстоящем заведении, и в свою очередь распространяете ихфлаеры у себя в заведении.
Следует отметить закономерную сезонность в проведении событийных активностей (инструментов PR-продвижения ресторана):
- весенний период (с февраля по апрель) – праздничные предложения;
- летний период (май-август) – открытия веранд, презентации летних меню, специальные предложения по банкетам для свадеб;
- осенний период (сентябрь-ноябрь) – презентации;
- зимний период (декабрь-январь) – корпоративные мероприятия.
Работа с журналистами – очень ответственная и кропотливая работа, которая требует предельной дипломатичности. Современные клиентоориентированные СМИ стремятся информировать своих читателей об интересных местах и мероприятия и рассказать об этом правдиво, поэтому прежде чем организовать пресс ланчи и пригласить журналистов, необходимо подготовить пресс релиз, где кратко и четко стоит изложить все «фишки» заведения.
Выражаем благодарность за помощь в подготовке материала PR-агентству HAVAR Communications (ХАВАР).
Post Views: 0
foodika.ru
Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR Laravel 5
Эл Райс, Лора Райс
Раскрутка нового брэнда с помощью рекламы и с помощью пиара - совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить брэнд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придётся изменить саму методику вывода брэнда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового брэнда без помощи рекламы. И тем не менее мы настоятельно рекомендуем все новые брэнды выводить на рынок только с помощью пиара.
- Председатель и ПрезидентЭл Райс - председатель маркетинговой компании Ries & Ries (Атланта, штат Джорджия, США), которой он руководит вместе со своей дочерью Лорой Райс. Он автор и соавтор 11 книг по маркетингу, включая "Позиционирование", "Маркетинговые войны" и "Практический маркетинг". При участии Лоры были написаны "22 закона создания брэнда", "Расцвет пиара и упадок рекламы", а также их последняя книга "Происхождение брэнда".
Запуск нового брэнда с помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов.
Шаг 1. Враг
Чтобы создать успешный брэнд, необходимо определить своего "врага". Это может быть конкурирующий брэнд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего брэнда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг - Coca-Cola. Если продаёте Burger King, то враг - McDonald-s. И так далее.
Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Когда Procter & Gamble представили на рынке новую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для себя Listerine.
Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брэндом на рынке.
Противостояние даёт пищу для новостей. Наличие врага существенно увеличивает потенциал брэнда с точки знения пиара. Наша последняя книга сначала называлась "Эра пиара". Но где здесь враг? Мы поменяли название на "Расцвет пиара и упадок рекламы", создав таким образом и врага, и значительный потенциал для обсуждения книги в прессе.
В рекламе наоборот. Потребители ужасно не любят, когда вы называете конкурента и нападаете на него в своих рекламных текстах. Это позволительно СМИ, но не рекламодателю.
Шаг 2. Утечка информации
Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени - информационные бюллетени и интернет-сайты.
СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами, любой репортёр стремится осветить событие раньше, чем конкурент.
Именно таким образом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространение информации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представлен официально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящей борьбе с лидером рынка - PlayStation от Sony.
Еще до начала самой рекламной кампании 75 процентов целевой аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от Microsoft. Так Xbox стал брэндом номер два после PlayStation.
Не позволяя средствам массовой информации узнать о качествах вашей новой продукции или услуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. То же самое любят СМИ.
В рекламе наоборот. Рекламная кампания, как правило, начинается в день представления продукта на рынке, а сам продукт хранится в строжайшей тайне до момента выхода первого рекламного сообщения.
Шаг 3. Наращивание оборотов
Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги.
Когда вы полагаетесь на пиар, другого выхода нет. Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах. (Если же вы действительно собираетесь вывести на рынок "изобретение века", очень может быть, что пиар вам вообще не понадобится. Информация распространится без вашего участия.)
К счастью, постепенная раскрутка брэнда соответствует тому, как большинство потребителей узнают о новых продуктах или услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях, завтра друг что-то упомянет - и вскоре вы уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.
В рекламе наоборот. Рекламная кампания обычно начинается с "большого взрыва" и часто - с "пулемётного огня" телевизионных роликов.
А поскольку потребители склонны игнорировать рекламную информацию, то новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше "уровня шума". Вещь, которую легче всего спрятать, это реклама ценой в миллион долларов. Если вы поделите эту сумму на малые части и потом потратите их на рекламу во всевозможных СМИ, то ваши сообщения просто исчезнут в "черной дыре" рекламы.
Шаг 4: Привлечение союзников
Зачем все делать в одиночку, если другие также могут помочь вам в распространении информации?
Постепенное развёртывание пиар-программы дает достаточно времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников. Более того, упоминания о вас в прессе будут способствовать привлечению добровольцев.
Кто ваши естественные союзники? "Враг моего врага - мой друг". Когда мы написали книгу «Расцвет пиара и упадок рекламы», мы спросили себя: «Кто может быть врагом такой книги»?. Очевидный враг - рекламная индустрия, то есть те, кто контролирует основную часть расходов на рекламу в США. Кто может быть врагом этой индустрии? Независимые пиар-агенства, у которых отбирают хлеб пиар-подразделения рекламных корпораций.
И мы разослали сигнальные экземпляры нашей книги 124 крупнейшим независимым пиар-агентствам США. И продолжали слать им копии статей о нашей книге, которые появлялись в прессе.
В ответ мы получили массу откликов типа "Мы приобретем дополнительные экземпляры, чтобы разослать их нашим клиентам и потенциальным заказчикам", "Мы пригласим вас выступить на нашей конференции", "Мы напишем редакторам отраслевых изданий" и т.д.
Столкновение интересов, которое было создано книгой, и импульс нашей рассылки стали причиной огромного интереса со стороны СМИ. Wall Street Journal и многие другие специализированные издания поместили на своих страницах рецензии на книгу и очень скоро она попала в большинство списков бестселлеров.
В рекламе наоборот. С помощью рекламной кампании трудно привлекать союзников. И у этого две причины - время и деньги. Если вы запускаете брэнд с помощью "большого взрыва", у вас, как правило, нет времени на поиск поддержки. Кроме того, союзы рекламистов часто распадаются из-за денежных разногласий.
Шаг 5. Раскрутка от малого к большому.
Прежде чем человек начнёт ходить, он ползает. И прежде чем он начнёт бегать, он ходит. СМИ работают точно так же. Вы начинаете с малого, например, с небольшой заметки в информационном бюллетене, а потом информация попадает в отраслевое издание. Затем вы можете подняться еще выше - до уровня деловой прессы. В конечном счёте, вы, возможно, увидите свой продукт или услугу по телевизору.
С каждой новой ступенькой этой лестницы репутация вашего брэнда растет. Обращаясь напрямую к телевизионному агенту, вы можете получить от ворот поворот. Но если телевизионщики узнают, что о вашей продукции писали журналы, они, возможно, позвонят вам сами.
По мере того как вы поднимаетесь по медиалестнице, ваш брэнд «разгоняется» и продолжает раскручиваться по инерции.
В рекламе наоборот. Рекламная кампания чаще всего начинается с телевидения. Идея, опять же, заключается в том, чтобы устроить "большой взрыв", за которым будет следовать более скромная «напоминающая» реклама.
Шаг 6. Усовершенствование продукта.
Обратная связь - важный элемент раскрутки брэнда с помощью пиара. Если вы начинаете кампанию задолго до фактического вывода продукта на рынок, то у вас есть время для того чтобы усовершенствовать этот продукт, прежде чем он попадет в продажу. Это может быть большим преимуществом.
В рекламе наоборот. Если рекламная кампания уже запущена, фирма привязана к продукту и его характеристикам. Обратная связь очень небольшая, и нет времени на то, чтобы изменить продукт или услугу, прежде чем они будут предложены потребителям.
Так, чтобы представить первый в мире карманный ПК - Newton MessagePad, Apple собрала большую пресс-конференцию во время выставки бытовой электроники в Чикаго. Сделав заявление в прессе, Apple запустила традиционную рекламную кампанию с "большим взрывом", включая рекламу на телевидении. Голос с придыханием сообщал: «"Ньютон» цифровой. «Ньютон» персональный. «Ньютон» волшебный. "Ньютон- прост, как лист бумаги. "Ньютон- разумный. "Ньютон- изучает и понимает вас. "Ньютон? - это новость?. Но из-за недоработок в системе распознавания рукописного текста Newton получил массу язвительных отзывов. Самым убийственным стал популярный комикс, который высмеивал Newton. Из ?I am writing a test sentence" ("Я пишу тестовое предложение") получалось ?Siam fighting atomic sentry" ("Сиам борется с атомным постовым").
Потенциальный покупатель, желая протестировать Newton, написал: "My name is Curtis" ("Меня зовут Кертис"). Солидное деловое издание сообщило об этом под заголовком "My Norse 15 Critics? ("Мой норвежец 15 критиков") - именно так Newton распознал написанное предложение.
Слишком много бахвальства к хорошему не приводит. Вы напрашиваетесь на то, чтобы СМИ развенчали вашу продукцию. Лучше запускать новый брэнд по-скромному - попросить друзей и союзников дать свои предложения, а затем усовершенствовать продукт так, чтобы он отвечал потребностям рынка.
Palm Computing взяла идею Newton за основу и упростила ее, заменив телекоммуникационную функцию и сложную систему распознавания текста системой упрощенного рукописного ввода текста Graffiti. В результате карманный ПК Palm Pilot пользовался огромным успехом.
Во взаимоотношениях со СМИ скромность всегда побеждает хвастовство. Если вы попросите дать совет или высказать мнение, то вы, скорее всего, получите массу идей, которые сможете использовать.
Шаг 7. Усовершенствование послания к потребителю
Запуская новый брэнд, вы, как правило, располагаете целым рядом характеристик, описывающих продукт, которые вы можете сделать частью брэнда.
Но на какой из них сфокусироваться?
Это один из тех вопросов, по которым могут идти бесконечные споры в совете директоров. Слишком часто этот вопрос не решается, и брэнд выходит на рынок в сопровождении длинного списка характеристик (как было с Newton). Либо принимается в корне неверное решение. В совете директоров определённо не хватает объективности.
Незаменимым помощником в этом могут стать средства массовой информации. Какая характеристика продукта, по мнению репортера или редактора, самая важная? В конце концов, СМИ смотрят на новую продукцию с точки зрения потребителя. Их мнение не только полезно, но и, вполне возможно, что именно к нему в первую очередь прислушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей. Вы, конечно, можете пойти наперекор, если хотите посмотреть, чем это закончится.
В течение многих лет Volvo рекламировала прочность и долговечность своих автомобилей. В то же время СМИ превозносили безопасность машин этой марки и рассказывали об изобретении трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой колонки, передних и задних зон деформации и т.д.
В конечном счёте Volvo сдалась и переключила свою рекламу с прочности на безопасность. Продажи взлетели.
Забудьте о фокус-группах. Зачем платить потребителям за советы, если СМИ дадут их бесплатно? Более того, они подкрепят свои советы историями, которые помогут потенциальным покупателям усвоить ваши идеи.
Значит ли это, что всегда надо следовать советам СМИ? Конечно, нет. Но только если вы имеете на это серьезные основания.
В рекламе наоборот. Как только кампания запущена, она "высечена в камне". Менять стратегию и послание к потребителю в середине рекламной кампании трудно, дорого и создаёт плохой имидж.
Шаг 8. Плавный старт
Сколько может продлиться пиар-фаза программы по запуску нового брэнда? Это зависит от множества факторов. Поэтому мы рекомендуем "плавный" старт.
Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после того, как пиар-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделают свое дело. Не раньше и не позже.
Да, плавный старт вносит путаницу в бюджетирование и корпоративное планирование. Он даже может нарушить планы производства и распространения. Пускай это так. В маркетинге, как и в жизни, главное - выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной пиар-поддержке - непобедимая комбинация.
В рекламе наоборот. Как правило, рекламная кампания тесно связана с наличием готового продукта. Первая реклама появляется, когда продукт поступает в продажу.
Начало большинства рекламных кампаний - это «время Ч», момент "высадки продукта на берег". Под прикрытием рекламы с воздуха и при наземной поддержке промо-акций.
Военная метафора может украсить речь на совещании по продажам, но ей не достает гибкости при столкновении с реальным миром. Никто не может предсказать ход пиар-кампании: сколько времени она займет, какие новые идеи и ходы родятся.
Но лучше поздно, чем плохо.
Опубликовано в журнале «PR в России», выпуск ?5(05)
iteam.ru
Как использовать инструменты PR вместе с рекламой при продвижении товара
ИАЦ Информкондитер
ЗАЧЕМ И ПОЧЕМУ
В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации.
Совместное использование рекламы и PR необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. "Приукрашенной правдой о продукте" называет рекламу Назар Али, директор Бюро маркетинговых технологий. Поэтому рекламодатели ищут пути продвижения товара, позволяющие преодолеть барьер потребительского скептицизма и недоверия.
При этом значение имеет не медиа-носитель, а только форма подачи сообщения. "PR более объективно подает информацию, он менее навязчив", - считает Валерий Курейко, директор консалтинг-центра Publicity Creating. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре.
РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. PR превращает товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Приуроченная к традиционной Масленице "Олейница" - акция компании Suntrade, по словам Ирины Корысько, эккаунт-менеджера РА "TMA Draft", помогла решить задачу вовлечения общественности в продвижение бренда: "Информация - это вирус. Наша задача состояла в том, чтобы "инфицировать" информацией как можно большее количество людей, мы создали легенду и получили сообщение от человека к человеку".
КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ
PR необходим в случае, когда требуется вызвать лояльность по отношению к товару, торговой марке, претендующей на звание бренда. "Совмещение прямой рекламы и PR эффективней при информировании потребителя о новинках", - говорит Ярослав Плошко, директор по развитию бизнеса холдинга ADV/ Partnership. По его мнению, PR создает эффект "взгляда со стороны", чего не делает реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней "контроля" - журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами PR, потребители испытывают больше доверия.
К "доверительным" инструментам PR нельзя отнести практику размещения рекламных по сути статей без рубрики "Реклама". Эффективность подобного "гибрида" рекламы и PR крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ. Разумеется, PR - не панацея. Его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.
По признанию Юрия Мирошникова, первого вице-президента авиакомпании "Международные авиалинии Украины", одной рекламы в их бизнесе недостаточно: "Когда борьба за пассажиров ведется с British Airways и Lufthansa, значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR".
Продуктивное взаимодействие PR и рекламы возможно в случае продвижения на рынке нового товара при широком ассортименте аналогов или при открытии ниши. "Продвижение развивающейся категории товаров требует не только рекламы, но и РR-включения", - говорит Ярослав Плошко.
Качественный PR, направленный на продвижение продукта, делает этот продукт общественно значимым, может поставить его в категорию особо престижных товаров. "Истинный PR создает добавочную стоимость продукту без прямых капиталовложений", - считает Назар Али.
Поддержание рекламы РR-проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. "Шлейф" от качественного PR может работать годами. "PR - это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение репутации", - говорит Валерий Курейко. - Репутация же - это долгосрочное конкурентное преимущество".
ПРИМЕРЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ
"Мiсто Свiточ" - комплексное событие компании Nestle и агентства Prospects Ukraine
Использованные технологии - событийный маркетинг, стимулирование сбыта, реклама, торговый маркетинг, взаимоотношения со СМИ, маркетинг баз данных и выносная продажа.
Задача проекта - изменение отношения потребителей ряда регионов к национальной кампании по стимулированию сбыта "Вiдкрий золото Свiточа!".
Концепция события индивидуализировалась организацией "рыночной площади" условного средневекового города - "города мастеров".
Акция была разделена на три части - подготовительную, основную и послесобытийную. Назовем использованные инструменты PR и рекламы.
Подготовительная часть:
- реклама в СМИ, анонсирующая акцию в городе;
- РОS-материалы в местах продажи, посвященные акции.
Основная часть:
- сценическое шоу и интерактивные игры со зрителями;
- восемь локальных бренд-игр, "расставленных" на территории города. Каждая из них работала на усиление одной из составляющих идентичности бренда и образов, используемых в национальной кампании по стимулированию сбыта;
- розыгрыши призов в присутствии комиссии и их вручение;
- "мобильный анонс" за городом - повозка с лошадьми и костюмированные глашатаи.
Послесобытийная часть: massmedia relations - приглашение журналистов в "Мiсто Свiточ", раздача пресс-релизов, персональное сопровождение журналистов в "городе мастеров".
КАКИМ ОБРАЗОМ
Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. "Одни технологии "начинают" - оповещают либо формируют мнение и спрос, другие - "добивают", т.е. работают на продажу и, если ставится такая задача, - на долгосрочный эффект", - считает Андрей Максимов, директор компании маркетинговых коммуникаций Prospects Ukraine. При правильной расстановке сил достигается синергический эффект - удвоенные усилия ведут к утроенному результату.
Во избежание разнотолков в коммуникациях с потребителем вырабатывается концепция взаимодействия инструментов "в один голос". Фундаментом успеха кампании продвижения служат "три кита" - согласованность действий, их последовательность и целостность сообщений.
Основные РR-инструменты, которые можно использовать в интегрированных кампаниях, таковы:
- пресс-конференции, выступления с заявлениями;
- пресс-релизы;
- статьи, ТВ- и радиосюжеты;
- презентации;
- конкурсы, премии;
- опросы;
- поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;
- создание общественных и профессиональных организаций;
- обращения к органам власти;
- обращения к экспертам;
- каналы обратной связи ("горячие линии", веб-сайты).
Как видим, на первом месте находится организация пресс-конференции. Информационным поводом для ее проведения служит яркое событие, связанное с жизнедеятельностью компании и ее продукта. Пресс-конференция может быть необычной. Так, для освещения в СМИ открытия нового маршрута компания "Международные авиалинии Украины" (МАУ) приглашает в полет группу журналистов.
Кроме того, кампания поддерживается рекламой. В результате, потенциальный пассажир получает гораздо больший объем информации из телерепортажей и развернутых статей в прессе, чем из рекламы.
"ЛОЖКА ДЕГТЯ"
PR побуждает обсуждать продукт, но не дает 100%-ной гарантии того, что это обсуждение будет положительным. Тем более нельзя гарантировать результат этого обсуждения.
Эффективность применения РR-инструментов зависит от мастерства исполнителей - их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.
Эта авиакомпания стала официальным перевозчиком Папы Римского Иоанна Павла II во время его визита в Украину. "Это именно тот случай, когда прямая реклама не работает вовсе", - говорит первый вице-президент МАУ. Для освещения этого события сразу после завершения визита была собрана пресс-конференция с участием руководства компании и экипажа, обслуживавшего Папу. Своевременная, грамотно проведенная РR-акция позволила получить десятки положительных откликов.
Спонсирование также является одним из эффективных РR-инструментов. Показательный пример - продвижение на украинском и российском рынках ТМ Nemiroff.
При продвижении новой модели мобильного телефона компания Nokia совместно с агентством-подрядчиком разработала специальные мероприятия. Среди них - спонсирование национальной регаты, реклама и проекты в местах продажи. Соотношение финансовых ресурсов, выделяемых на спонсорство, и непосредственно бюджета РR-программы составило один к двум.
Еще одним способом достижения или поддержания гармонии в отношениях с общественностью является организация социальных программ. Так, ТМ "Никоретте" компании Pharmacia поддержала международную акцию "Quit & Win", в украинском варианте - "Не пали и стань переможцем!".
По словам Андрея Максимова, в результате кампании контакт с продуктом происходил именно в момент прохождения человеком трех основных стадий принятия решения - от осознания необходимости бросить курить до выбора средств для этого. Кроме того, к результатам кампании стоит причислить создание базы данных курильщиков, находящихся на разной стадии отношения к вопросу отказа от курения. "Ввиду цикличности акций "Quit & Win", проводимых раз в два года, статистика об этих людях очень важна - это позволяет совершенствовать технологии", - считает Андрей Максимов. Кампания по продвижению сопровождалась материалами в прессе и репортажами на ТВ.
ПРИМЕРЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КАМПАНИЙ
"Олейница" - акция компании Suntrade и агентства TMA Draft Ukraine
Проведена с 16.02.03 г. по 09.03.03 г. в Харькове, Донецке, Днепропетровске, Киеве и Одессе.
Анонс - в местном выпуске "Теленедели" и на "Русском радио". Цель анонса - привлечь внимание к событию и собрать на площадке максимальное количество горожан.
Интерактив - прямые репортажи из городка "Олейница" в эфире "Русского радио". Цель - создание эффекта присутствия на мероприятии.
Репортажи о событии размещались на региональных рейтинговых ТВ-каналах в программах новостей (в Харькове - канал "Симон", Донецке - "Украина", Днепропетровске - "11-й канал", Киеве - "Интер", в Одессе - "Глас"). Цель - создать информационное поле вокруг акции, мифологизировать продукт.
"Информированный потребитель" - РR-кампания производителя коньяка марки "Таврия", направленная на борьбу с фальсификатом
Производитель исходил из того, что конечный потребитель не осведомлен о наличии фальсификата или не умеет отличить подлинный продукт от подделки.
Была создана телефонная служба экспресс-анализа подлинности продукта. Звонящий сообщал оператору название коньяка, серию и номер акцизной марки, дату розлива, через 1-2 мин оператор говорил, подлинный или фальсифицированный продукт в этой бутылке. Телефон этой службы печатался на этикетке.
В день было до 100 звонков.В прессе размещались материалы с "кричащими" заголовками вроде "Не дай себя обмануть!". В ТВ-эфире демонстрировались сюжеты о выявленном фальсификате. Газеты с публикациями о торговых точках, не желающих участвовать в борьбе с фальсификатом, доставлялись жильцам близлежащих к этим точкам домов.
Был создан антифальсификационный сайт. РR-кампания помогла активизировать работу правоохранительных и контролирующих органов. В результате кампании менее чем за два года присутствие фальсификата данной торговой марки в продаже сократилось с 50-95% до 2-25%.
Дабы привлечь внимание к новому магазину, компания "Эльдорадо", похоже, специально организовала его "шумное" открытие: с ночующими под дверью покупателями, с давкой, скандалами. Об этом событии долго и много писали СМИ, сюжеты были показаны по ТВ. В результате потребители запомнили главное - в магазине очень привлекательные цены.
РR-стратегия компании "Мироновский хлебопродукт" (ТМ "Наша Ряба") была рассчитана на достижение двух целей - изменение восприятия продукта (куриного мяса) и расширение сети дистрибуторов. Тактически решение вылилось в ряд интервью, повествующих об особенностях производства и о развитии отечественного производителя, а привлеченные к обсуждению проблемы диетологи способствовали изменению привычек потребителя. И только через год после начала РR-кампании стартовала полномасштабная реклама.
МНЕНИЯ участников рынка об использовании РR-инструментов при продвижении товара
Ирина Корысько (27), эккаунт-менеджер РА "TMA Draft Ukraine" (с 2000 г.; более 50 чел.):
- PR углубляет связь между потребителем и товаром, реклама не позволяет этого сделать. PR не всегда эффективен при работе с товарами массового потребления. При включении PR в продвижение таких товаров очень важна идея, креативность. На мой взгляд, PR более эффективен на финансовом и ИТ-рынках, в отношениях business-to-business.
Андрей Максимов (38), директор компании маркетинговых коммуникаций Prospects Ukraine (с 1997 г.; 52 чел.):
- Основные ошибки при интегрировании РR-инструментов в общую программу продвижения связаны с тем, что во многих крупных компаниях отношения со СМИ (massmedia relations) являются прерогативой внутренних служб клиента. Это приводит к тому, что цельный проект иногда разрывается на две не связанные между собой части: отношения со СМИ и "все остальное". К massmedia relations прибегают, когда необходимо информационное сопровождение события, инициированного компанией для продвижения товара.
Назар Али (36), директор Бюро маркетинговых технологий (с 1999 г.; 16 чел.):
- Необходимы и важны все компоненты маркетинг-микса. В зависимости от продукта и рыночной ситуации компоненты этого микса, их иерархия могут меняться. Но РR-составляющая есть во всех этих коммуникациях, и все они воздействуют на объект, с которым работает PR, т.е. на общественное мнение. Смысл, изначально заложенный в продукте и влияющий на общественное мнение, является основой для РR-работы. Все остальные составляющие маркетинговой политики должны быть производными именно от этого.
Ярослав Плошко (26), директор по развитию бизнеса холдинга ADV/Partnership (с 1999 г.; более 150 чел.):
- Для того чтобы построить верную стратегию продвижения, нужно различать массовый PR и эксклюзивные мероприятия - проекты, направленные на очень узкую аудиторию, например, VIР-клиентов, инвесторов. В зависимости от избранной стратегии и формируется бюджет. У некоторых наших клиентов 10% бюджета - это деньги, потраченные на РR-кампанию, у кого-то - это 50-60% бюджета.
Евгения Панкратьева (26), PR-директор агентства Talan Communications (с 1997 г.; 32 чел.):
- При продвижении торговых марок используют два подхода: первый - реклама и PR как два разных инструмента маркетинговых коммуникаций, второй - реклама как один из инструментов РR-коммуникации.
Пример первого варианта. Есть продукт, который еще никто не знает. Нужно не только, чтобы о нем узнали, но и чтобы потребитель понял особенности именно этого продукта, его эмоциональную "тональность", историю, особенности потребления. Именно для этого и нужна РR-поддержка.
Пример второго варианта. Есть стратегические цели, которые можно решить только с помощью PR. Сейчас такие цели - у производителей табачной, алкогольной и слабоалкогольной, мебельной, кондитерской, промышленной продукции (список далеко не полный). Почему? У производителей алкогольной и табачной продукции существуют жесткие ограничения в использовании прямой рекламы. Другие перечисленные категории тоже не решат стоящую перед ними задачу без помощи PR. Функциональные особенности товаров в других вышеназванных категориях почти одинаковы, разница - в сообщении, которое производитель хочет донести до потребителя, и в методах воздействия на него.
Такие задачи решаются созданием информационных поводов, которые отвечают особенностям ТМ и привлекают внимание потребителей. Работа с информационными поводами - это и есть PR. При этом прямая реклама используется для сообщения потребителям о самом информационном поводе.
Валерий Курейко (38), директор по развитию бизнеса центра PR-консалтинга Publicity Creating (с 1998 г.; 15 чел. ):
- Попытки совместного использования PR и рекламы на практике часто сводятся к тому, что PR пытаются подчинить рекламным целям, загнать внутрь рекламной кампании. Но ведь реклама и PR имеют разные подходы, инструменты, цели и задачи. Желание клиента использовать их совместно приводит к ошибке: все поручается рекламному агентству, которое отдельные элементы PR показывает клиенту как РR-продвижение. Рекламную кампанию должно разрабатывать и воплощать рекламное агентство, а программу РR-продвижения - РR-агентство.
Андрей Шлыков (38) , директор РА "Академия рекламы" (с 1994 г.; 18 чел.):
- Реклама не достигает нужного эффекта, если компания-рекламодатель не реагирует на изменившиеся условия на рынке. Для того чтобы добиться эффекта, необходимо проанализировать ситуацию:
- изменилась ли емкость рынка;
- расширился ли на рынке ассортимент товара;
- осталась ли прежней мотивация покупки у потребителей.
Необходимо понять, актуально ли сейчас ваше обращение к потребителю, так ли оно мотивирует его, как вы предполагаете. Реклама - это краткое сообщение, которое легче воспринимается и запоминается, а PR необходим, если товар нуждается в более развернутом комментарии. В случае низкой эффективности рекламы не следует сразу браться за другой инструмент, например за PR, может быть, просто нужно "заточить" старый?
Денис Богуш (31), РR-директор корпорации Fozzy Group (с 1997 г.; около 7 тыс.чел.):
- На всех этапах создания бренда реклама и PR идут "рука об руку". РR-технологии применяются в основном для формирования положительного имиджа товара и производителя, благодаря чему усиливаются характеристики безопасности, престижности, надежности продукта.
Юрий Мирошников (39), первый вице-президент авиакомпании "Международные авиалинии Украины" (МАУ), (с 1992 г.; 614 чел.):
- Прямая реклама логична и оправданна, когда речь идет о продвижении конкретных продуктов и услуг, предлагаемых за определенную цену на определенных условиях. В случае авиакомпании - это авиабилеты на ее рейсы. И мы, безусловно, рекламируем рейсы МАУ, особенно новые, рекламируем сезонные скидки, специальные тарифы и предложения. В нашей РR-деятельности допускаются определенные ошибки, пожалуй, это прежде всего единичность, некая изолированность РR-акций. Например, празднование 10-летнего юбилея компании - осуществляется проект, а после него наступает затишье. Сейчас мы стараемся исправить этот недостаток, уйти от "спонтанности". Что касается бюджета, то PR требует скорее времени, внимания и профессионализма, чем финансовых затрат. Я бы приблизительно определил эти затраты в 10-15% рекламного бюджета.
www.psycho.ru
PR в СМИ для продвижения проекта в сети
От редакции: А вы используете пиар в СМИ для своего продвижения в сети? Если нет, то пора уже об этом задуматься.
В статье:
✔ зачем нужен PR в СМИ;
✔ с чего начать продвижение проекта через PR в средствах массовой информации;
✔ как создавать инфоповоды и давать комментарии;
✔ основные принципы работы со СМИ;
✔ на что обратить внимание при взаимодействии с журналистами;
✔ стоит ли отдавать пиар на аутсорс;
✔ как работать с негативом в интернете.
Зачем нужен PR в СМИ
Пиар в СМИ — это бренд-маркетинг. С его помощью вы повысите свою узнаваемость и выделитесь на фоне конкурентов. В зависимости от стратегии вы сможете продвигать компанию либо отдельного специалиста, который в перспективе может стать лидером мнений. К вам станут прислушиваться и обращаться за комментариями.
Вы работаете с прессой и пресса начинает работать с вами.
Соответственно, чем чаще компания будет на слуху, тем больше дохода вы сможете получить, поскольку увеличится число переходов — и прямых, и по сарафанному радио. Кроме того, новостные ресурсы обычно ставят ссылки, а сами новости хорошо распространяются и комментируются, что положительно повлияет на ранжируемость сайта компании. 
И как бонус — деловые контакты. Минус продвижения через PR в том, что конкуренты будут более серьезно к вам относиться. Но это того стоит.
С чего начать продвижение проекта в СМИ
Сначала нужно заказать фотосессию у профессионального фотографа, который сделает вам нужное количество снимков, которые вы будете давать журналам по мере обращения к вам.
После этого необходимо поработать над инфоповодами.
Информационный повод — это новость или событие, которое может вызвать интерес публики и стать сообщением в СМИ. .
Инфоповод должен быть интересен и журналисту, и его аудитории. То есть рассказать про день рождения хомячка Коли — замечательно, но, возможно, это не то, что будет интересно вашей аудитории. Конечно, если вы не зоомагазин. Тогда можно попробовать протолкнуть новость в тематический журнал.
Под каждое средство массовой информации требуется свой инфоповод. Поэтому прежде чем высылать статью о компании, пресс-релиз или любое другое сообщение, посмотрите, что публикует журнал, чем интересуется его аудитория. Подумайте, что вы можете предложить журналисту, чтобы он не отказал вам. 
При этом не стоит уделять инфоповоду полгода или даже больше недели. Старайтесь, чтобы инфоповод максимально соответствовал текущим событиям. Не превращайте его в модный опус, который вы будете создавать годами. Потому что пока вы будете создавать модный опус, рекламировать себя будут другие.
Иными словами, сильно не заморачивайтесь, но и не создавайте информационный повод, который будет интересен исключительно вашей компании.
Проще всего придумать событие, связанное с благотворительностью или преодолением компанией сложностей. Допустим, ушел весь отдел продаж и как компания справилась с такой ситуацией. Такая история будет интересна бизнес-журналам, которые с удовольствием опубликуют статью. А вы получите аудиторию.
Далее, мотивирующая история либо история успеха. Например, расскажите как вы открывали бизнес, с какими трудностями вам пришлось столкнуться на этом пути и т. д. Также неплохо, если у вашей компании есть определенная цель, миссия, которую вы можете озвучить.
Как искать СМИ
Как же найти журналы, которые потенциально могут быть интересны вам, а вы им?
Самый простой способ — взять список тематических запросов, по которым продвигается ваш сайт, и вооружившись Гуглом, поискать кто же и в каких журналах публикует статьи на эту тему.
Создайте таблицу в Excel, куда впишите все СМИ, которые нашли. Напротив каждого ресурса укажите емейл, телефон редакции и имя контактного лица. Составьте письмо с предложением и разошлите. По моему опыту лучше не звонить на номер телефона. Можно попасть не в то время и не в самое лучшее настроение человека. Можно невнятно ему объяснить чего вы хотите, он может куда-то спешить. Слишком много вероятностей, что получите отказ сразу. А в письме вы сможете четко объяснить, кто вы и что хотите опубликовать.
После того как удалось разместить публикации в СМИ, желательно отметить дату выхода статьи. Потом посмотрите, насколько часто публикуются в этом журнале статьи и хотя бы на глаз оцените, когда в следующий раз стоит им написать. Не будьте слишком навязчивыми, но не давайте забывать о себе.
Каждая публикация в СМИ дает прирост внимания к компании.
Но помните, что ежедневно публикуется масса новостей на самую разную тематику. Рано или поздно ваша новость потеряется. В больших СМИ она потеряется в тот же день. Поэтому как только появляется статья о вас, активно займитесь ее продвижением. Перепостите у себя, спровоцируйте комментирование и т. д.
Чем больше вы привлечете внимание к статье, тем дольше она задержится в умах вашей аудитории. Постарайтесь почаще попадаться на глаза людям, это очень хорошо работает. Вдруг какому-то пользователю понадобится услуга, которую вы предоставляете — он сразу же вспомнит о вас и придет именно к вам.
Как давать комментарии
Также вы можете пропиариться в СМИ с помощью комментариев. Наверняка вам попадались развернутые статьи с мнением специалистов с указанием должности, компании, и, возможно, ссылкой на сайт. Это и есть комментарии.
Комментарии полезны тем, что специалист и имя компании начинают часто мелькать в СМИ даже без инфоповодов.
Как правило, журналисты уже имеют тему, на которую им нужен комментарий, и ищут специалиста. Вручную это сделать проблематично, поэтому применяются агрегаторы комментариев, например, Pressfeed и Deadline.Media.
Pressfeed практически полностью платный: там суммы начинаются примерно от 5 000 рублей (около 1 500 гривен) за подписку на месяц. Deadline.Media бесплатный, поэтому можете начать с него.
К комментариям стоит подходить довольно серьезно. Во-первых, на один запрос может ответить много специалистов, которые вы чаще всего не увидите. Постарайтесь отвечать максимально содержательно, точно и корректно. При этом не пишите в личку журналисту. У него может быть очень много запросов, в которых вы можете затеряться. Во-вторых, старайтесь давать минимум рекламы о себе в комментариях. О вас и так напишут (откуда вы, кто вы, что вы за специалист) и попросят хорошее фото.
С комментариями можно попасть практически в любые СМИ. Главное — скорость, лаконичность, точность ответа.
Основные принципы работы со СМИ
1. Скорость реакции В работе со СМИ скорость ответа очень важна. У вас нет ни трех дней, тем более трех недель, чтобы мусолить новость. Хорошо, если у вас есть несколько часов, чтобы дать ответ: будет публикация или нет, хотите ли вы дать комментарий или нет. На завтрашний день, возможно, ваш комментарий или инфоповод уже никому не будет нужен.
Вы необходимы журналисту, но журналист вам нужен все-таки больше. Потому что материал он может получить как от вас, так и от кого-либо еще. 2. Частота публикаций Публикации не выходят мгновенно, иногда требуется месяц-два. Потому никогда не ограничиваетесь одной статьей в одном журнале. Чем больше будет у вас публикаций, тем больше вероятность, что они покроют определенный период времени и вы будете чаще попадать на глаза вашей аудитории. 3. Качество журналов Стоит с особым вниманием отнестись к подбору журналов, в которых вы хотите публиковаться. Желательно, чтобы их читала ваша аудитория. Хорошо проработайте запросы — это поможет вам составить более качественный список СМИ. В данном случае, качественный означает релевантный вашей аудитории. 4. Регулярность работы Если вы будете придерживаться определенного плана, регулярно оставлять комментарии, создавать инфоповоды, контент, напоминать о себе журналистам, то будете получать стабильное внимание к компании.
Как только вы забросите работу со СМИ, все ваши усилия сойдут на нет. Да, журналисты о вас не совсем забудут, но трафик существенно просядет.
Как работать с журналистами
Чтобы облегчить свою работу с журналистами, создайте на сайте страницу для прессы. Разместите там свой логотип в формате для скачивания, фотографии, материалы о компании, например, презентацию, и контактные данные. Когда журналист зайдет к вам на сайт и увидит всю необходимую информацию, он более доброжелательно будет к вам настроен.
Сделайте работу журналистов проще — и они будут чаще о вас писать.
Ознакомьтесь с редакционной политикой издания и требованиями к написанию инфоповодов, включая желательный объем статьи и стиль повествования. В любом случае инфоповод должен соответствовать тематике журнала, быть интересен аудитории и максимально корректен.
Старайтесь писать так, чтобы предложения и абзацы были законченными. Если надо будет что-то выкинуть из текста либо, наоборот, что-то добавить (примечания редактора, например), то это позволит внести журналисту правки без потери смысла. Обязательно вычитывайте текст на ошибки и избегайте в дальнейшем большого количества исправлений.
Соблюдайте условия договоренности. Если журналист попросил раскрыть определенную тематику на определенное количество символов, то постарайтесь так и сделать. Иначе к вам потом не обратятся.
Также учтите тот факт, что некоторые журналисты могут внести изменения в текст на свое усмотрение или полностью переписать текст. Поэтому оговаривайте все пункты вначале сотрудничества, чтобы избежать неприятных для вас ситуаций.
Желательно также не ссориться с журналистами. Разругавшись с одним изданием, вы ничего не измените, а сделаете себе только хуже. Журналисты между собой тоже общаются, и репутация о не сильно адекватном человеке будет переходить из уст в уста. 
Заведите отдельный файлик с именами и контактами всех журналистов, где делайте пометки о вашем сотрудничестве, времени выхода публикаций. Можете попробовать договориться о дне следующего обращения, чтобы лишний раз не надоедать человеку. Люди бывают разные и воспринимают все по-разному, поэтому особенности характера человека тоже следует учесть.
И никогда не просите журналиста что-то срочно написать о вас или опубликовать вашу статью. Этого не будет.
Стоит ли отдавать PR на аутсорсинг
Отдавать пиар компании на аутсорс имеет две стороны медали. Одна — экономия до 90% времени. Другая — полная готовность компании оперативно давать комментарии, дорабатывать инфоповоды и всячески помогать специалистам делать свою работу. 
Кстати, на этом и срезается большинство компаний, которые не ожидают, что продвижение в СМИ через PR — это большая ответственность и необходимость огромного вовлечения сотрудников в процесс. Поскольку ни одна пиар-компания не сможет сразу вас изучить на 100%, чтобы писать инфоповоды и комментарии за вас.
Как работать с негативом в интернете
Негатив в комментариях будет всегда. Заранее подготовьтесь к тому, что вас будут ругать и писать что-то нехорошее. Это не означает, что вы действительно такие. Может, у кого-то в этот день звезды не сошлись на небе и все пошло не так.
К любому негативу стоит относиться с терпением. Если вы будете с кем-то ругаться в комментариях, то это пользы вам не принесет. Постарайтесь решать вопросы мирно, даже если комментатор жутко неадекватный. 
Покажите себя с лучшей стороны и на это обратят внимание как ваша аудитория, так и журналисты. С адекватными людьми любят работать все. Такими и оставайтесь.
Кирилл Брагин
руководитель агентства интернет-технологий GoodSellUs
Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Поделитесь этим материалом с вашими друзьями в социальных сетях:
Поделитесь вашим мнением. Оставьте комментарий!
webpromoexperts.com.ua
PR – продвижение по средствам Интернет технологий (на примере Интернет проекта компании ФАРУС)
Министерство культуры Российской Федерации
PR продвижение по средствам Интернет технологий
(на примере Интернет проекта компании ФАРУС)
Санкт Петербург
Оглавление:
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Интернет технологии в сфере связей с общественностью…………...6
1.1 СМИ и их Интернет аналог……………………………………………6
1.2 Возможности использования блога в деятельность связей с общественностью…………………………………………………………19
1.3 Социальные сети и подкастинг как новые технологии PR- продвижения…………………………………………………………........32
Глава 2. Практическое применение Интернет технологий в PR- продвижении……………………………………………………………………..49
2.1 Организация акции Георгиевская ленточка………………………...49
2.2 Реализация акции Георгиевская ленточка…………………………..58
Глава 3. Проект Интернет продвижения для компании ФАРУС……………..66
3.1 Разработка Интернет - продвижения для компании ФАРУС……...66
3.2 Этапы PR- продвижения в Интернете компании ФАРУС…………70
Заключение……………………………………………………………………….80
Литература и источники………………………………………………………...83
Приложения
Введение
Актуальность. Бурное развитие русскоязычного Интернета, начавшееся в конце XX - начале XXI вв. значительно повлияло на коммуникативное поведение общества и сделало необходимым использование Интернета в качестве инструмента продвижения компании, марки или бренда.
PR в интернете - это работа напрямую как с внутренней так и с внешней общественность. Динамика Интернета требует от специалиста по связям с общественностью понимания предоставляемых возможностей, процессов работы в сети.
Обращение к теме предлагаемого дипломного проекта вызвано, главным образом:
конкретным историческим периодом, получившим название «Эпоха Интернета»;
значительным ростом влияния Интернета на деятельность компаний и общество в целом, а так же необходимостью управлять указанным влиянием в интересах компании.
Объектом исследования является использование Интернет -технологий в PR - продвижении. Предметом исследования: состояние и тенденции развития Интернет - технологий.
Цель дипломного проекта: создать проект PR - продвижения для компании ФАРУС в Интернете.
Для достижения цели, поставленной в данном дипломном проекте, нами были поставлены следующие задачи:
дать теоретический анализ Интернета как самостоятельного РR- инструмента;
изучить текущие Интернет - технологии применяемые в PR продвижении;
проанализировать практического применения Интернета в сфере PR;
оценить эффективности современных Интернет технологий.
Теоретической основой дипломного проекта стали труды отечественных и зарубежных специалистов в области связей с общественностью, маркетинга, рекламы, психологии и журналистики, посвященные проблемам информационных технологий, массовых коммуникаций и развитию сети Интернет.
Надежную теоретическую базу для данного исследования дают следующие отечественные и зарубежные авторы: Санаев А., Умаров М. Ю., Калмыков А.А., Коханова Л.А., Почепцов Г.Г., Герасименко А.С., Филипс Д., Хейг М., Катлип С., Сентер А., Брум Г., МакКоннелл Б., Хуба Д.
По мнению большинства отечественных авторов, теория Интернет -коммуникаций находится в стадии становления и лишена порой прочного фундамента, а это «порой ставит под сомнение адекватность и качество многих прикладных исследований, что, в свою очередь, оказывает негативное воздействие на целенаправленное развитие и совершенствование системы массовых коммуникаций в обществе». Более того, вопрос об отнесении Интернета к средствам массовой коммуникации в научных кругах до сих пор остается дискуссионным.
Степень научной разработанности проблемы. Проблема эффективного использования Интернет - технологий является актуальной как для отечественных, так и для зарубежных авторов. В поле зрения исследователей оказываются такие важнейшие аспекты Интернета, как: вопросы использования Интернета в различных сферах деятельности, особенности использования Интернет - технологий как информационного канала и способов продвижения, общая характеристика Интернета как социокультурного явления. Характеризуя степень разработанности выбранной темы исследования, автор приходит к выводу о том, что перспективы развития Интернета еще не достаточно изучены, что подчеркивает необходимость дальнейшего осмысления и разработки темы.
Структура дипломного проекта. Дипломный проект состоит из введения, первой главы, включающей три параграфа, второй главы, включающей два параграфа, третьей главы, включающей два параграфа, заключения, списка литературы и 17 приложений.
В первой главе проводится теоретический анализ проблемы, раскрывается содержание таких понятий как «Интернет как инструмент РR», «Электронные СМИ», «Блоггинг», «Социальные сети», «Подкастинг», излагаются основы применения новых технологий - Интернета.
Во второй главе на основе практических данных, полученных в ходе исследования различных источников (периодических публикаций, телевизионных и радио сообщений, он-лайн публикаций, статистических данных) рассматривается проведение Интернет PR- акций.
В третьей главе представлена самостоятельная разработка проект Интернет продвижения по заказу фирму ФАРУС.
В заключении подводятся итоги дипломного исследования, обобщаются его результаты, формируются выводы.
Глава
refleader.ru
PR в интернете
Технологии в сети интернет постоянно развиваются, на арену выходит самое молодое на сегодняшний день направление — PR в интернете. У него без сомнения есть большие перспективы для развития уже сейчас.
Сама суть PR в интернете подразумевает обращение заинтересованного лица к своей аудитории, которое преследует следующие цели:
- напомнить о своем существовании;
- показать своей целевой аудитории, что дела идут хорошо / скоро пойдут ещё лучше / есть, что предложить именно вам / вам выгодно брать это именно у нас и т.д.
- мотивировать своих потенциальных клиентов приобрести что-то прямо сейчас.
PR — это то же общение со своей аудиторией, но, в идеале, мы знаем, каким должен быть результат этого общения. Создавая PR в интернете, мы несем некое «сообщение» нашему потенциальному потребителю или просто стороннику. С помощью «сообщения» мы доносим нашей целевой аудитории мысль, которая должна закрасться в головы и уйти на подсознание, что бы при упоминании продвигаемого нами объекта, будь то некая важная персона или организация, в голове всплывало то-самое «сообщение». Таким «сообщением» может стать, например, заявление типа «Мы с ответственностью относимся к тому, что делаем», или «Мы вовремя выполняем свои обязательства перед партнерами». В чистом виде данные заявления не новы, но создав закодированный вид посредством креатива, мы получаем «правильный» эффект в головах нашей ключевой аудитории.
Однако при использовании PR есть свои подводные камни. Человек, получающий закодированное «сообщение», должен самостоятельно и правильно его раскрыть, чтобы мы получили нужный нам эффект от PR-кампании. Задача специалиста закодировать сообщение так, чтобы все-таки не потерялся изначальный смысл. Здесь нужно и мастерство, и опыт.
Интернет-сайты становятся мощным инструментом продаж. Реклама в интернет завоёвывает все новые и новые рубежи. Немаловажное место отводится и PR. Как инструмент PR в интернете является не только удобным каналом информирования целевой аудитории, но и её изучения. Здесь мы можем собрать статистику по посетителям, например, предоставляя доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям; нарисовать портрет своей аудитории и многое другое. Это позволяет более эффективно взаимодействовать со своими потенциальными клиентами или сторонниками.
PR в интернете можно условно разделить на три направления:
- массовое средство взаимодействия (МСВ)
- взаимодействие с группами (ВСГ)
- взаимодействие со СМИ (ВСС)
Каждое из этих направлений преследует свои задачи. Рассмотрим поподробнее.
МСВ
Здесь имеет место продвижение товара или услуги, определенного бренда путем привлечения внимания целевой аудитории к сайту и создания на нем активного сообщества постоянных посетителей. Члены сообщества имеют доступ к информационным материалам сайта, могут получать оперативные консультации, да и просто общаться друг с другом. Таким образом, к нашему сайту привлекаются профессионалы бизнеса.
ВСГ
В данном направлении делается акцент на сегментирование своей целевой аудитории на определенные группы и проведение с ними специфических для каждого сегмента мероприятий. Такими мероприятиями может быть как рассылка информации об изменениях для постоянных клиентов, так и поздравления с праздниками и приглашения на презентации.
ВСС
Здесь подразумеваются любые отношения со средствами массовой информации посредством сети интернет. Создание специального раздела для прессы, написание заказных статей и т.д. На сегодняшний день отношения со СМИ являются наиболее часто используемым видом PR в интернете.
И всё-таки PR в интернет — это всего лишь один винтик в громадной системе рекламной кампании, необходимой для продвижения продуктов или услуг к потенциальным потребителям.
Любая PR-кампания должна носить индивидуальный характер, даже в том случае, если фирмы, нуждающиеся в качественном пиаре, имеют сходную целевую аудиторию. Такой строгий индивидуализм объясняется тем, что результатом проводимой PR-акции всегда должно быть выделение определенной компании из широкого ряда конкурентов, которые в своем обычном представлении мало чем отличаются друг от друга. Путем эффективного PR-продвижения достигается узнаваемость компании, поскольку перед целевой аудиторией возникает уникальный образ, неповторимый имидж «продвинутой» организации. Способы продвижения компаний или брэндов могут быть различными, поэтому очень важно избрать правильную тактику для «раскрутки» названия и продукции вашей организации с учетом всех индивидуальных особенностей.
PR-продвижение в сети интернет
Использование пресс-релизов считается наиболее распространенным способом пиара в интернете. Важнейшие черты, которыми должен обладать каждый пресс-релиз, — это интересная информация, своевременность и уникальность публикуемого текста. Только таким образом пресс-релиз сможет по-настоящему заинтересовать представителей целевой аудитории. Чтобы имя вашей компании (или брэнда) регулярно мелькало на страницах интернета, следует позаботиться о том, чтобы пресс-релизы создавались как можно чаще и обладали всегда новым интересным содержанием. Но что делать, если в вашей компании происходит не так много изменений и событий, о которых можно было бы рассказать публике? Ответ напрашивается сам собой: необходимо самостоятельно (или с помощью PR-менеджеров) формировать новые информационные поводы для дальнейших пресс-релизов.
Как правило, пресс-релизы пишут специальные веб-райтеры или PR-менеджеры, обладающие необходимым опытом написания PR-статей с учетом особенностей поисковой оптимизации текста. С развитием информационных технологий многие публикации из традиционных СМИ стали дублироваться в интернете. Следовательно, пресс-релизы с хорошо оптимизированным содержанием могут стать более заметными для целевых пользователей, которые ищут информацию по данной тематике в сети интернет.
Формирование информационных поводов имеет большое значение для поддержания имиджа и статуса вашей организации. Новым информационным поводом может послужить открытие собственного интернет-проекта, создание сервиса уникальных услуг, проведение онлайн-конференций и др.
Публикация статей в интернете позволяет не только эффективно продвинуть наименование брэнда или компании в сети, но и повысить индекс цитирования текстов в поисковых системах. Однако гарантировать успех пиар-кампании может не количество статей, а их качество. Только интересные, оптимизированные и актуальные статьи могут привлечь вашу целевую аудиторию и повысить доверие к вашей компании среди потенциальных клиентов.
Проникновение в среду блогов может происходить несколькими путями. Во-первых, можно вести блог на корпоративном сайте вашей компании. Во-вторых, весьма престижным и полезным является заказ авторского блога с собственным доменным именем у профессиональных веб-студий. В-третьих, можно завести аккаунт на популярных сервисах российской блогосферы — Livejournal.com и Liveinternet.ru
Следует отметить, что намного проще «раскрутить» свой блог в ЖЖ (Livejournal.com), чем блог на вашем корпоративном сайте, однако при правильном подходе к содержанию и публикации материалов на страницах вашего корпоративного блога можно добиться пристального внимания целевой аудитории, по-настоящему заинтересовать потенциальных клиентов и повысить посещаемость вашего сайта.
Разработка собственных контент-проектов подразумевает создание различных новостных или образовательных порталов, веб-справочников, тематических онлайн-СМИ. Действительно интересный и полезный интернет-проект обеспечит постоянный приток целевой аудитории на ваш ресурс и повысит уровень доверия пользователей к вашей организации. Кроме того, хорошая статистика посещаемости вашего сайта позволит извлекать дополнительную прибыль от сотрудничества с партнерскими проектами или от рекламных материалов, размещенных на сайте.
Рассылки должны представлять собой не надоедливый спам, а полезный информационный материал. В данном случае потенциальные клиенты (посетители вашего сайта) добровольно решают, получать им рассылки о вашей деятельности или нет. Если клиент подписался на ваши рассылки, то он сможет регулярно получать новости о вашей компании путем электронной почты, SMS или RSS, что будет являться дополнительным плюсом для поддержания имиджа вашей организации.
Распространение слухов и участие в скандалах не всегда носит положительный характер. Зачастую «скандальная» известность не приносит пользы и доверия клиентов к компании, а рост такой популярности не гарантирует повышения продаж и товарооборота. Следовательно, прежде чем заниматься скандальным PR-продвижением, вам следует проконсультироваться со специалистами.
Мониторинг и работа с мнениями необходимы для того, чтобы оценить работу вашей компании и эффективность PR-продвижения. Благодаря высокой интерактивности интернета стало возможным мгновенное получение отзывов и комментариев от ваших клиентов по поводу опубликованной в Сети информации или деятельности вашей организации. На основе публичных мнений и пожеланий можно провести необходимые корректировки в методах PR-кампании.
Негативные отзывы пользователей также могут способствовать положительному результату, их следует лишь правильно нейтрализовать или превратить в плюс для вашей компании. Есть два метода нейтрализации негативных мнений:
- Диалог с автором отзыва. Вступив в открытый диалог с пользователем, можно выяснить причины недовольства и предложить улучшение сервиса или небольшую компенсацию. Благодаря этому отношение этого пользователя к Вам сразу изменится, а другие посетители сайта оценят при этом ваше добросовестное отношение к работе и клиентам.
- Сделать негативные отзывы менее доступными. Для этого используются принципы поисковой оптимизации. В данном случае можно написать опровержение возникшей ситуации или изложить ваше особое видение произошедшего конфликта на различных интернет-ресурсах, а благодаря поисковому продвижению пользователи будут видеть новости именно по этой теме.
PR в интернете
PR на просторах интернета способствует эффективному повышению индекса цитируемости компании в онлайновых СМИ. Исходя из этого его можно использовать для решения вопросов анонсирования и для начального посева вирусного контента.
Технология и этапы работ:
- Формирование информационных поводов
- Написание пресс-релизов с учетом разработанных поводов и целевой аудитории
- Определение базы СМИ для публикации пресс-релизов (информационные порталы, системы обмена тизерами, агрегаторы и т.д.)
- Публикация пресс-релизов на выбранных площадках.
- Широкая аудитория
- Быстрое привлечение аудитории после размещения пресс-релиза
- Большое количество информационных ресурсов с высокой посещаемостью позволяет выбрать площадки для любого вида PR
- Высокий уровень доверия к информации, полученной из официального источника или подкрепленной соответствующими наблюдениями
webincom.ru
