Как раскрутить компанию с минимальными затратами: опыт ИКЕA. Продвижение организации
Как раскрутить компанию с минимальными затратами: опыт ИКЕA
Рано или поздно каждый коммерческий директор встает перед задачей сократить затраты на продвижение и при этом показать результат эффективного маркетинга. А это значит, что наступило самое время доказать, что хорошая идея побеждает большие деньги. Подробнее – в нашей статье.
 Фото: Shutterstock |
Юлия Манаева,
старший менеджер отдела рекламы и маркетинга, ИКЕА
В этой статье вы прочитаете:
-
Как сократить затраты на продвижение и остаться на коне
Какие инструменты бюджетного маркетинга эффективны
-
Опыт ИКЕА в использовании бюджетного маркетинга
Раскрутить компанию с минимальными затратами и доказать себе и коллегам, что хорошая идея побеждает большие деньги? Рано или поздно коммерсанту приходится столкнуться с такой задачей. Она может показаться невыполнимой, но это только на первый взгляд. Опыт использования бюджетного маркетинга доказывает, что варианты есть всегда.
Чтобы раскрутить компанию с помощью бюджетного маркетинга нужно взглянуть на ситуацию немного иначе, например глазами клиентов. Ведь в условиях ограниченного бюджета успех рекламной кампании как никогда зависит от того, насколько правильно вы ответите на вопрос, кто ваша целевая аудитория, где и как до нее донести информацию. Это будет хорошей основой для креативного продвижения.
Узнайте своего потребителя
Типовой портрет покупателя можно составить абсолютно для любого бизнеса. Задача облегчается, если уже есть наработанная база клиентов. В таком случае достаточно лишь провести анализ покупателей.
В нашей компании стратегия маркетинга, рекламы и PR для каждого города разрабатывается с помощью исследования рынка. Мы проводим его мониторинг, а затем ежегодно анализируем деятельность открывшегося магазина. Кроме самостоятельных исследований пользуемся данными медиаагентств, которые тоже постоянно исследуют эффективность того или иного канала продвижения продукции или услуги в каждом городе. В этом плане очень хорошо помогают узконаправленные профессионалы из медиаагентств, с которыми мы сотрудничаем.
Но есть и другие, менее стандартные способы исследования целевой аудитории. Каждое предприятие может осуществлять их в зависимости от специфики деятельности и вида продукции. Основная задача нашей компании — создание новых интерьеров. Но перед тем, как перестраивать представленные в магазине интерьеры (как мы обычно делаем накануне выхода нового каталога), мы проводим исследование под названием Home Visited. Его суть в следующем. Дизайнеры и декораторы посещают дома жителей нашего города, смотрят их планировки, делают фотографии, спрашивают, чего им не хватает, что удобно и неудобно, что устраивает и не устраивает (рисунок). В этом году таких визитов было сделано около сотни. Кроме того, были проанализированы вообще все существующие планировки, которые представлены в Нижнем Новгороде, особенно самые типичные. И уже на основе собранной информации были перестроены первые пять интерьеров.
Оцените все возможные способы продвижения
Вариантов воздействия на целевую аудиторию немало (таблица). Не все они лежат на поверхности, но я бы рекомендовала двигаться от простого к сложному.
Реклама в местах продаж. Если у вас есть магазин, почему бы не использовать эту площадку для продвижения? Эффективным и недорогим вариантом могут стать POS-материалы. Отлично работает видеореклама на мониторах, дисплеях, мультиэкранах. Именно на такую рекламу посетители обращают наибольшее внимание Например, в наших магазинах постоянно крутятся видеоролики (на экранах телевизоров, встроенных в интерьеры), где сотрудники рассказывают о продукции, в том числе о новинках.
Проекты с обратной связью. Это могут быть рекламные кампании в интернете, в различных СМИ. Например, мы активно используем радиорекламу. На «Хит FM» организовали интерактив, в рамках которого можно было пообщаться с ведущим, задать любые вопросы об ИКЕА, узнать про особенности нового каталога, выразить мнение, поделиться идеями. Таким образом мы убиваем двух зайцев: получаем обратную связь и в то же время продвигаем продукцию.
Краудсорсинг. Хороший инструмент малобюджетного маркетинга — использование потенциала толпы для реализации своих идей (так называемый краудсорсинг, от англ. crowd — «толпа», source — «источник»). Один из элементов этого приема был реализован в ходе малобюджетной акции с привлечением молодых дизайнеров. Они сделали для нас из картона огромные фигуры мебели, повторяющие те, которые представлены в магазине ИКЕА. Эти модели мы выставили на улице перед входом в торговый центр. Такая экспозиция привлекла внимание не только покупателей, но и прессы. Была создана информационная среда события, о нас стали говорить, давать оценки, делиться впечатлениями. Для ИКЕА это стало хорошим поводом заявить о себе, а для начинающих художников — возможностью получить опыт и засветиться в прессе.
Партнерские программы. Хороший эффект имеют малобюджетные проекты в сотрудничестве с другими компаниями или госструктурами. В одном из проектов сотрудники профессионального колледжа шили одежду и аксессуары из нашего текстиля, затем профессиональные модели устроили показ мод. Про акцию написало множество СМИ — ее посетило много постоянных гостей. В итоге она стала ежегодной.
Клуб постоянных покупателей. На мой взгляд, это один из наиболее эффективных способов продвижения. В нашей компании все началось с клубных карт ИКЕА Family. Постоянным клиентам мы выдаем такие карты, и по ним раз в месяц можно бесплатно принять участие в семинаре по обустройству дома. Люди, участвующие в наших акциях, — активные покупатели продукции. Иногда они сами предлагают нам какие-то идеи, говорят, что хотели бы еще узнать от компании, какие бы хотели видеть специальные предложения. В процессе такого взаимодействия возникла идея создать клуб покупателей, которых мы можем периодически приглашать на беседы, чтобы они делились впечатлениями, рассказывали, какие бы изменения хотели видеть в магазине, вплоть до перестройки интерьеров.
Найдите нестандартный подход
Креативные решения помогают значительно сэкономить. Хорошим вариантом таких решений я бы назвала флешмобы и промоакции. Они недороги и при этом имеют хорошую отдачу.
Войти в жизнь потребителя. Одной из эффективных акций можно назвать нашу кампанию «Ночь в ИКЕА». Она заключалась в следующем. Мы предоставили необычную возможность переночевать в магазине в то время, когда в нем уже нет покупателей. Можно было выбрать любую спальню. Первая акция была приурочена к 14 февраля: мы организовали ее специально для пар. Второй раз «Космическая ночь в ИКЕА» состоялась в День космонавтики. Если человек решился ради компании на такой нестандартный поступок, значит, он относится к категории лояльных, постоянных покупателей. И тогда логичная цель — поближе с ними познакомиться, пообщаться, что мы и делали.
К интересным акциям можно отнести и «Свадьбу в ИКЕА», когда два года подряд 14 февраля мы организовывали свадебную торжественную церемонию для всех желающих. И единственным условием было наличие свадебного наряда. Мы выдавали официальный сертификат от ИКЕА о том, что эти люди женаты. И теперь у компании есть несколько десятков пар, зарегистрировавшихся в этот день. Каждый год 14 февраля они приходят в торговый центр, чтобы получить по этому сертификату подарок. А если у них родился ребенок, он тоже получает сувенир. Со всеми этими людьми мы стараемся поддерживать общение, ведь они наиболее лояльные клиенты, а потому готовы делиться идеями и советами.
Ставка на стремление к популярности. Многие любят делиться фотографиями, помещать их в интернете, высылать знакомым. Это естественное стремление, и им нужно пользоваться. Например, мы запустили такой проект для покупателей. Любой из наших клиентов может сфотографироваться на обложку нового каталога и потом получить его (со своей фотографией) по почте. Об акции мы рассказываем в листовках, которые можно найти как непосредственно в «Меге», так и в других магазинах города.
Разыграть театральное шоу. Звучит громко, но по сложности эта акция не слишком отличается от организации новогоднего корпоратива и при этом весьма эффектна. Мы воспользовались таким приемом в преддверии открытия нового каталога. С помощью актеров в наших интерьерах были разыграны типичные жизненные ситуации, при этом были продемонстрированы основные функции использованных в интерьере предметов. Актеры разыгрывали сценки, а наш декоратор подробно рассказывал о преимуществах и особенностях новой мебели. Чтобы усилить эффект, на каждую подобную акцию мы приглашаем представителей СМИ и наших постоянных клиентов. Отдача от таких мероприятий действительно высока.
Используйте потенциал клиентов
Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью центрального филиала, «Мегафон»
Самый эффективный и малобюджетный способ продвижения услуг, продукции и бренда компании — это налаживание общения с постоянными и новыми клиентами посредством собственного сайта. В нашем случае — через раздел «Форум». Это своего рода таргетированная социальная сеть, объединяющая людей по интересам. Более того, модераторами на нашем форуме выступают сами абоненты. Они не работают в компании, но фактически управляют нашим информационным ресурсом. В этом его главная ценность.
Сегодня на форуме центрального филиала компании зарегистрировано более 10 000 пользователей. С активистами и модераторами мы встречаемся ежеквартально. Обычно эти встречи проходят в демократичной атмосфере. Мы обсуждаем актуальные темы, отвечаем на вопросы и, самое главное, ждем обратной связи по оперативной деятельности компании. Часто абоненты предлагают весьма ценные идеи. Удивительно, но люди, работающие на нашем форуме, часто могут дать фору любым техническим специалистам. Они своего рода фанаты мобильной связи, владеющие информацией об инициативах отечественных и зарубежных операторов. И это составляет начинку нашего форума, ведь именно они формируют информационный ресурс. Они обсуждают все новинки, сами рассказывают о них и расширяют тем самым аудиторию наших лояльных клиентов.
Эпатаж подходит не всем
Лидия Сутягина, руководитель службы маркетинга, Промсвязьбанк
Наша сеть банков выпускает собственный федеральный корпоративный журнал, ориентированный на внешний рынок корпоративных клиентов. Это малобюджетный продукт, позволяющий продвигать и услуги, и компанию. Наличие такого журнала очень помогает работать с корпоративными клиентами. Мы занимаемся довольно сложными продуктами, суть которых можно объяснить только при личной встрече. И прямая реклама в данном случае практически не дает никакого результата — отдача минимальна. На результат можно рассчитывать лишь в том случае, если корпоративных клиентов поддерживать с помощью информационных материалов — разъяснительных публикаций в печатных СМИ.
Также весьма эффективный способ продвижения бренда — участие в социально значимых проектах. Если компания предлагает услуги, где важна стабильность, например банковские, эпатаж здесь явно не подойдет. Поэтому мы стараемся продвигать наш банк как банк-друг.
Чтобы клиенты нас так воспринимали, мы приглашаем их на различные мероприятия. Привлекаем к той части жизни, которая не связана с бизнесом, например к выставке художников. Так, если мы финансово поддерживаем какое-либо культурное мероприятие, то обязательно рассылаем приглашения на него нашим клиентам.
Отслеживайте тренды
Андрей Петров, генеральный директор, «Единение»
Сократить затраты на продвижение продукта – это значит сократить продажи. Но ведь вопрос не в том, чтобы сокращать, а в том, чтобы более эффективно использовать те средства, которые выделяются на маркетинг, на продвижение. Как это сделать?
Совет один: надо более эффективно работать с агентствами, консультантами, которые профессионально разбираются в этом вопросе. Выбирайте лучших, налаживайте с ними хорошие отношения, чтобы вы могли всегда получать самую свежую информацию о новых веяниях в маркетинге и рекламе. Это наиболее конкурентная сфера, а по скорости изменений она сравнима с IT. Поэтому нужно постоянно быть в курсе тенденций.
Например, сейчас интернет продвигает товар или услугу на троечку. Пока, на мой взгляд, методика продвижения еще недостаточно развита. Интернет не является единым полем, где население проводит время (даже несмотря на большой интерес к социальным сетям). Поэтому пока при выборе компании или продукции люди в основном пользуются сарафанным радио, телевидением и газетами. В связи с этим сегодня, на мой взгляд, печатные СМИ более эффективны, чем сеть.
Однако у интернета большой потенциал, гораздо выше, чем реализованный на сегодняшний день. Когда более 50 % населения станет пользоваться услугами интернета, как на Западе, можно будет говорить о его эффективности. Вот тогда этот канал станет самым эффективным и малобюджетным способом продвижения. Я считаю, это произойдет ближе к 2020 году, со сменой поколений.
Информация об авторе и компании
Юлия Манаева окончила Нижегородский лингвистический университет им. Н. А. Добролюбова (переводческий факультет). В 2005–2007 годах занимала должность креативного директора event-компании «Ваш праздник». С 2007 года работает в компании ИКЕА в Нижнем Новгороде.
ИКЕА — производитель и продавец товаров для обустройства дома. Компания начала свою деятельность с маленького частного предприятия в Швеции почти 70 лет назад и за эти годы превратилась в международную сеть с представительствами в 41 стране. В России работает 14 магазинов ИКЕА, в Нижний Новгород компания пришла семь лет назад. Официальный сайт —www.ikea.com/ru
Дмитрий Смиркин окончил Башкирский государственный университет (факультет философии и социологии). Еще в университете начал работать в пресс-службе ведущего российского авиационного предприятия ОАО УМПО, где готовил материалы для внутрикорпоративных газеты, веб-сайта и радиостанции. В «Мегафоне» — с 2004 года, прошел путь от PR-менеджера до директора по связям с общественностью.
Промсвязьбанк — российский частный банк, входящий в число ведущих банков России и 500 крупнейших мировых банков. В феврале 2010 года акционером Промсвязьбанка стал Европейский банк реконструкции и развития. Региональная сеть банка — более 290 точек продаж в крупных городах России, филиал на Кипре, представительства в Индии, Китае, Казахстане и на Украине.
Холдинг «Единение» занимается бизнесом по нескольким разнопрофильным направлениям. Ведущее среди них — изготовление и продажа полиграфической продукции в Нижнем Новгороде. В типографии работает около 100 человек.
Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – они оценят!
www.kom-dir.ru
Продвижение НКО для чайников. Часть 1
План продвижения НКО1. Определите Вашу целевую аудиторию. Целевую аудиторию общественных организаций можно разделить на три категории: спонсоры, члены организации и волонтеры. Прежде чем приступить к продвижению, необходимо определить тех людей, на которых оно будет направлено. Помочь в этом могут ответы на следующие вопросы: • Кто Ваши спонсоры? Сколько им лет и какое у них семейное положение и образование? В какой сфере они работают? Сколько лет на рынке? Где работают и как отдыхают? Какие у них причины Вам помогать? Какие выгоды спонсоры получат от помощи Вашей организации? Ответ на данный вопрос особенно важен, поскольку тогда Вы уже в самом предложении о сотрудничестве сможете объяснить спонсору, какие выгоды он будет иметь, сотрудничая с Вами, и больше его заинтересовать. • Кто Ваши члены? Сколько им лет? Они работают или учатся? Какое у них образование? Какова сфера их деятельности? Какие у них интересы? Какой у них тип личности? Чем эти люди могут быть Вам полезны, а чем вы им? • Кто те люди, которые оказывают Вам помощь (волонтеры)? Какого они возраста? Какой у них тип личности? Чем они занимаются? Каковы мотивы оказания Вам помощи? Ответы на эти вопросы помогут составить портрет целевой аудитории, выбрать оптимальные каналы продвижения и содержание коммуникации. 2. Проведите исследование.После определения целевой аудитории необходимо провести исследование, которое поможет понять отношение целевой аудитории к организации. Для этого во время исследования необходимо получить ответы на следующие главные вопросы:• Знает ли о вас ваша целевая аудитория?• Откуда, из каких каналов, целевая аудитория получает информацию о вас? • Нужны ли вы ей? Понимает ли ваша целевая аудитория, зачем вы ей? • Есть ли необходимость в организациях такого рода с точки зрения целевой аудитории? Исследование может проводиться различными методами: опросы, интервью, анкетирование, фокус-группы. Все методы могут быть осуществлены как при личном контакте с аудиторией, так и посредством сети Интернет. 3. Определите проблемы, цели и задачи продвижения. Для разработки стратегии продвижения необходимо понять, какие проблемы существуют у организации на данный момент, чего ей не хватает, какие цели вы преследуете, чего хотите добиться в результате продвижения. Необходимо разделять маркетинговые, рекламные и медийные цели. 4. Разработайте концепцию продвижения. На данном этапе необходимо определиться с тем, какое сообщение вы хотите донести до вашей целевой аудитории, то есть его содержание и визуальные образы. При этом они не должны противоречить миссии организации, должны как можно полнее выполнять поставленные перед продвижением задачи, а главное должны быть понятны аудитории и быть ею восприняты. К примеру, обращаясь к молодым людям, не следует употреблять официально-деловой стиль, поскольку он не принесет должного эффекта, гораздо уместнее говорить с ними на их языке, употребляя сленг и образы, способные донести суть сообщения.
5. Определите оптимальный бюджет. В соответствии с выбранной стратегией продвижения выбирается оптимальный для ее наиболее успешного осуществления бюджет. Оптимальным может считаться тот бюджет, который дает возможность при минимуме затрат получить максимальный эффект. 6. Выберите оптимальные каналы продвижения.После определения бюджета необходимо выбрать оптимальные каналы коммуникации с целевой аудиторией. Выбор канала зависит не только от целевой аудитории, но и от того, есть ли у организации средства на размещение. При наличии средств возможно использование традиционных каналов, таких как: • Макет в журнал/ газету,• Печатная реклама: плакаты, листовки, буклеты,• Реклама на радио и ТВ: аудио/видео ролики,• Наружная реклама. При ограниченности бюджета, либо его полном отсутствии необходимо использовать альтернативные каналы:• Форумы,• Блоги / жж,• Социальные сети,• Вирусный маркетинг,• e-mail-маркетинг, мобильный маркетинг,• нестандартная наружная реклама,• другое. При выборе каналов коммуникации с целевой аудиторией помимо бюджета так же стоит учитывать и другие факторы, такие как: географический признак, технические возможности, охват и т.д. Учитывая их, организация не только сэкономит средства, но и выстроит наиболее эффективную коммуникацию. 7. Установите сроки проведения рекламной кампании.После выбора каналов следует определить сроки проведения рекламной кампании. Период проведения кампании зависит от того, какие цели преследует организация. Если продвигается какое-то мероприятие проводимое организацией, то подойдет импульсное размещение в период перед и во время проведения мероприятия. Если рекламируется деятельность организации в целом и необходимо сформировать осведомленность целевой аудитории, то подойдет размещение рекламы небольшими периодами, но часто в течение года. 8. Создайте свое интернет-представительство. Параллельно с построением коммуникации через традиционные и альтернативные каналы организация должна создать свое интернет-представительство. Сюда помимо создания сайта организации и поддержания его в актуальном состоянии, обеспечения его посещаемости, входит так же: • Обеспечение онлайн поддержки членов, создание форума,• Разработка баннера, размещение его на дружественных сайтах по бартеру,• Продвижение в поисковиках,• Интересный контент. Информация размещенная на сайте и форуме должна быть не только важной с практической точки зрения, она должна вызывать желание прийти на сайт снова, поделиться ею со знакомыми (возможно использование флеш).9. Участвуйте в различных мероприятиях.Не стоит забывать о проведении и участии в различных мероприятиях (форумы, конференции, круглые столы, встречи со студентами и т.д.), которые не только являются частью деятельности общественной организации, но и дают возможность организации заявить о себе.
10. Обеспечьте PR-поддержку Вашей организации. Ни одна общественная организация не сможет обойтись без PR-поддержки. PR-специалист выполняет множество задач: • Пишет пресс-релизы перед началом и после окончания мероприятий, значимых событий,• Пишет статьи об организации для последующего размещения в печатных изданиях, Интернете,• Составляет коммерческие предложения для спонсоров, • Часто представляет организацию на встречах со спонсорами, партнерами, администрацией, на пресс-конференциях и т.д.,• Обеспечивает сайт контентом наилучших образом представляющем организацию,• Совместно со специалистами по рекламе разрабатывает концепции мероприятий,• Составляет годовые и квартальные отчеты о деятельности организации,• Привлечение средств для осуществления проектов общественной организации. 11. Сравните оптимальный и реальный бюджет.После учета всех затрат необходимо оценить соответствует ли оптимальный бюджет реально существующему. Если нет, то необходимо, либо выполнить корректировку выбранных каналов продвижения с учетом реального бюджета (при необходимости замена традиционных каналов альтернативными), либо рассмотреть возможность поиска дополнительных средств. 12. Проведите рекламную кампанию в соответствии с выбранной стратегией в установленные сроки. 13. Проведите исследование в процессе осуществления рекламной кампании. Для того, чтобы оценить насколько верно выбрана стратегия продвижения, не допущены ли ошибки при планировании, а так же к снижению финансовых потерь в случае неправильно составленной стратегии проводится исследование в период проведения рекламной кампании. В процессе исследования необходимо ответить на следующие основные вопросы: • Меняется ли мнение целевой аудитории? • Стала ли целевая аудитория знать о вас больше?• Выполняет ли рекламная кампания поставленные задачи?По результатам исследования при необходимости следует выполнить корректировку рекламной кампании.14. Проведите исследование по окончанию рекламной кампании.После проведения рекламной кампании также стоит провести исследование, которые поможет определить какой эффект дала рекламная кампания. Для этого требуются ответы на следующие вопросы: • Из каких каналов узнала о вас целевая аудитория? • Изменилось мнение вашей целевой аудитории о вас? • Выполнены ли поставленные перед продвижением задачи, насколько полно? 15. Проанализируйте результаты проведенной рекламной кампании. На данном этапе необходимо объективно оценить результаты кампании, чего в итоге добились, чего нет. Что стоит поменять и как скорректировать свои дальнейшие действия по продвижению. 16. Составьте плана продвижения на следующий период в соответствии с результатами прошлого периода.
ihaveidea.livejournal.com
Факторы, влияющие на продвижение некоммерческой зоозащитной организации
Существует множество факторов, оказывающих влияние на продвижение некоммерческой зоозащитной организации, в том числе на разработку коммуникативной стратегии и маркетинговые коммуникации бренда организации. Однако, наибольший вес имеют пять факторов:
Этот фактор подразумевает наличие определенного бюджета организации, разделения расходов по статьям с выделением приоритетных (корм и ветеринарный уход за животными, аренда помещения), а также умение их привлекать. Фандрайзинг очень важен для поддержания положительного баланса некоммерческой организации, для многих это единственный способ получения средств.
Этот фактор включает в себя присутствие среди волонтеров профессионалов в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью, журналистики, или людей, хорошо ориентирующихся в теории и могущих воплотить идеи современного продвижения организации на практике. Также немаловажно желание волонтёров-непрофессионалов уделять время и ресурсы организации продвижению.
Этот фактор подразумевает наличие креативной идеи и разработанной утверждённой стратегии, использование передовых и проверенных коммуникационных технологий, направления работы с целевыми группами и со средствами массовой информации, широта и дифференциация охватываемой аудитории, интенсивность коммуникации, имидж и позиционирование организации.
Этот фактор предполагает наличие связей с муниципальной, региональной или федеральной администрацией, информационную поддержку инициатив организации со стороны властей. В общем смысле, отношение власти, на территории которой проводит свою деятельность организация, к её деятельности и наличие или отсутствие государственной поддержки.
Этот фактор предполагает наличие в обществе устойчивых стереотипов или мнений относительно деятельности зоозащитной организации, популярность, трендовость гуманного обращения с животными (тесно связана с эко-трендом), наличие в обществе гражданской сознательности, популярность волонтёрства и т.д.
Комплекс маркетинга и продвижение зоозащитных организаций
Маркетинг в любой организации начинается с анализа среды, сегментации аудитории и выделения целевой группы, а также формирования комплекса маркетинга для отдельно взятой организации.
Комплекс маркетинга – это совокупность методов, применяемых компанией для управления своей деятельностью на рынке. Классический комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, так называемых «4Р»: product (продукт), price (цена), place (каналы распределения), promotion (продвижение). Поскольку благотворительные организации производят не только продукт, но и услугу, к ним применяется расширенная концепция – «7Р». К традиционным элементам добавляются еще process (процесс), people (персонал) и physical evidence (материальная среда).
Продукт в системе маркетинга некоммерческой организации – это социальный эффект. В зоозащитной организации социальным эффектом являются, прежде всего, комфорт жителей и их удовлетворенность ситуацией с бездомными животными в их населенном пункте в частности и стране в целом.
Поскольку некоммерческая зоозащитная организация не имеет своей целью извлечение прибыли, таким понятием, как «цена продукта» в системе маркетинга в данном случае можно пренебречь. В наиболее широком смысле под ценой можно понимать затраты организации на производство общественных благ, которые напрямую (через пожертвования) или косвенно (через государственную поддержку) оплачиваются обществом.
Каналы распределения благ в зоозащитной организации подразделяются на две категории: собственные и независимые. Независимые каналы распределения – это сторонние организации, чаще всего коммерческие, оказывающие помощь или напрямую распространяющие блага, произведенные зоозащитной организацией. Пример такого канала распространения – зоомагазины и ветеринарные клиники, размещающие в своих помещениях информацию о животных, ищущих дом, о потерявшихся животных, проводящие ярмарки-раздачи животных, реализующие сувениры с символикой некоммерческой организации. Чаще всего некоммерческие зоозащитные организации используют собственные каналы распределения благ. К ним относятся приюты и питомники, принадлежащие организации, их веб-сайты, сувенирные лавки и пр.
Продвижение некоммерческой зоозащитной организации является сочетанием пяти элементов маркетинг-микса: рекламы, PR, личных продаж, директ-маркетинга и стимулирования сбыта.
Персонал в системе маркетинга зоозащитной организации – это люди, непосредственно участвующие в производстве общественных благ и оказывающие влияние на их качество. Прежде всего, это работники приютов, питомников, дата-центров, кураторы животных, волонтеры, непосредственно контактирующие с общественностью. Однако, потребители благ могут влиять на их качество в не меньшей степени. Отсутствие специальных знаний, мотивации, осознания важности процесса – все это может помешать организации успешно справляться со своим назначением и достигнуть цели. Исходя из этого, большое внимание следует также уделять подготовке потребителей – информационной работе с населением.
Процесс изготовления общественного блага в зоозащитной организации – это определенный набор операций, необходимых для произведения блага. Такими операциями являются работа в приютах и питомниках, поиск пропавших животных, изготовление и распространение объявлений, проведение ярмарок-раздач и прочее.
Материальная среда – это оборудование, необходимое для производства услуг, а также средства на реализацию проектов. Оборудованием в зоозащитной организации могут являться: клетки, ловушки, вольеры, медицинские препараты и инструменты, оргтехника, здания, земельные участки и пр.
Если коммерческие компании используют семь элементов продвижения с целью извлечения прибыли, то общественные организации, привлекая материальные средства, благополучателей, спонсоров и благотворителей, решают сразу две задачи: коммерческую и социальную. Коммерческая задача зоозащитной организации заключается в привлечении средств на поддержание уставной деятельности организации, а социальная – в производстве общественных благ и решении социально важных проблем.
ATL-активности, то есть реклама, для некоммерческих зоозащитных организаций играет намного меньшую роль, чем для коммерческих. Это связано с очень высокой ценой контакта, которую не могут себе позволить организации, большая часть бюджета которых носит нерегулярный характер и собирается из пожертвований.20
Вместо рекламы зоозащитные организации используют социальную рекламу и пропаганду через СМИ – то есть, основным инструментом продвижения организации является PR. PR, в отличие от рекламы, является крайне дешевым, часто бесплатным средством распространения информации об организации, использует редакторское, и не коммерческое место или время в СМИ, к тому же, общественность оказывает таким материалам намного больше доверия по сравнению с рекламными объявлениями. К продвижению зоозащитных организаций относятся не только материалы в СМИ, но и участие в выставках, профильных мероприятиях – то есть событийная деятельность (event).
Организации также используют прямой маркетинг, телемаркетинг (личные продажи), стимулирование сбыта – к нему относятся лотереи и конкурсы, организованные зоозащитными организациями при поддержке коммерческих партнеров.
Основные составляющие имиджа благотворительной организации: формирование положительного представления об организации и ее деятельности, создание интереса у целевой аудитории, демонстрация мотивов и философии организации. Эти пункты можно отнести и к зоозащитным организациям в частности.
Превалирующие тенденции в процессах формирования имиджа:
Проекты, реализуемые организацией в целях продвижения, должны быть четко понятны целевой аудитории,
Проекты должны быть интересны целевой аудитории и предполагают частичное или полное участие в деятельности организации,
Характер проектов должен соответствовать предполагаемому или существующему имиджу организации.
Имидж зоозащитной организации складывается из нескольких элементов:
Внутренний имидж – это процессы и способы для поддержания благоприятной внутренней среды организации.
Внешний имидж подразделяется на осязаемый имидж и неосязаемый имидж. Осязаемый имидж выражается в наличии материальных составляющих имиджа организации (логотип, фирменный стиль, символика, сувенирная продукция и пр.). Неосязаемый имидж – это репутация, то есть неосязаемые отношения, складывающиеся между зоозащитной организацией и потребителями произведенного ею социального блага.21
Инструменты, использующиеся при формировании благоприятного имиджа некоммерческой организации:
Фирменный стиль,
Визуальное оформление организации,
Вербальные средства,
Реклама, PR и другие элементы продвижения.
Сложности и преимущества в продвижении зоозащитных организаций:
Деятельность по борьбе за благополучие животных - очень противоречивая сфера. У движения много противников, много критиков, много сторонников, в среде которых тоже отсутствует однозначное общее мнение о целях, перспективах и конкретных моментах зоозащитной деятельности. Маркетологи, работающие с зоозащитными организациями в таких условиях, должны учитывать и сложности, и преимущества работы в этой сфере.
Главной сложностью при продвижении зоозащитной организации является отсутствие однозначного понимания поля деятельности этой организации среди целевой аудитории, а нередко и среди её волонтёров. В России отсутствует четкая трактовка зоозащитной деятельности, не явны ее различия с вегетарианством, с экологическим движением. В этой ситуации лучше всего без дополнительных приёмов вовлечения рассказать аудитории о цели, миссии и повседневной деятельности организации. Следует постараться создать информационное поле вокруг предмета обсуждения, или же найти его в возможной интерпретации.
Еще одна трудность, которую приходится преодолевать некоммерческим маркетологам – это возможное неприятие деятельности зоозащитных организаций и даже самих организаций. Это связано с высоким уровнем зоозащитного экстремизма, упомянутого ранее, а также на отношение к организации влияют и отдельные случаи непрофессионального поведения представителей зоозащитного движения.
Существуют также и материальные аспекты некоммерческого продвижения. Так как в некоммерческой сфере цена материальных средств очень высока – требуется затратить очень большие усилия для того, чтобы получить средства, продвижение не является одной из приоритетных статей расходов организации. В большинстве случаев некоммерческим маркетологам приходится реализовывать полномасштабные кампании в рамках крайне малого бюджета, либо отсутствия бюджета как такового.
Однако, в работе с зоозащитными организациями есть и свои преимущества. Первое из них – это возможность и необходимость использовать образы животных в коммуникации. Так как использование животных является одном из беспроигрышных способов повысить эффективность сообщения, коммуникация от зоозащитных организаций имеет все шансы быть замеченной и стать крайне эффективной. Животные являются наиболее удобным объектом для сочувствия, в отличие от детей, стариков, инвалидов и пр., любовь к животным как часть единения с природой – это одна из самых старых мифологических опор в подсознании человека, в его генной памяти. Данное обстоятельство очень помогает при планировании кампании по продвижению организации.
Еще одно преимущество – это возможность сыграть на актуальных тенденциях. С конца ХХ века в западных странах, а затем и по всему миру, прослеживается тренд экологии и натуральности. Международные корпорации эксплуатируют эко-идеи для повышения продаж, капитализации брендов, рентабельности бизнеса, лобби и так далее. Забота о животных является ассоциативной частью глобального эко-тренда, обращение к которому помогает зоозащитным организациям понятнее объяснять свои цели и миссии, обходить спорные пункты, которые могут вызвать критику или неприятие со стороны целевой аудитории, а также выставлять себя в более выгодном свете.
studfiles.net
