МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КОЛЛЕДЖА: ПРОБЛЕМЫ, ВОЗМОЖНОСТИ, ПЕРСПЕКТИВЫ. Комплекс мероприятий по продвижению образовательных услуг школы

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КОЛЛЕДЖА: ПРОБЛЕМЫ, ВОЗМОЖНОСТИ, ПЕРСПЕКТИВЫ

Одной из основных проблем российских образовательных учреждений является неразвитая маркетинговая деятельность по продвижению образовательных услуг, т.е. отсутствие проработанной коммуникативной политики. Причина заключается не в отсутствии понимания необходимости данной деятельности, а в недостаточном, а порой и полном отсутствии финансирования. Поэтому при выборе средств продвижения главным критерием является экономия денежных средств.

В качестве объекта исследования принята маркетинговая деятельность колледжа как инструмент повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг Государственного бюджетного образовательного учреждения среднего профессионального образования «Ростовского-на-Дону колледжа водного транспорта».

В качестве источников информации для проведенного маркетингового анализа были использованы отчеты о деятельности колледжа за 2012-2013 год, данные самообследования колледжа в 2014 году, материалы официального сайта колледжа[1].

Основными инструментами продвижения и коммуникаций с потенциальными потребителями и партнерами исследуемого учебного заведения происходят посредством следующих инструментов и мероприятий:

официальный сайт образовательного учреждения,
дни открытых дверей,
корпоративная газета.

Рекламная составляющая маркетинговой деятельности отличается стихийностью и несистематичностью. Среди рекламных мероприятий можно выделить: рекламу на транспорте, наружную рекламу (непосредственно на территории образовательного учреждения), рекламу в прессе. Причиной отсутствия программы рекламных мероприятий является недостаточное финансирование и отсутствие собственных средств на рекламные цели.

В связи с этим, среди бюджетных рекламных носителей целесообразно максимально задействовать возможности Интернет-ресурсов.

В рамках Интернет-маркетинга предлагается реализовать следующие мероприятия:

– Организация системы мониторинга упоминаний о компании в сети Интернет. Необходимо следить за отзывами абитуриентов и студентов и своевременно отвечать за поступающие вопросы. Подобная деятельность повысит уровень присутствия учреждения в веб-пространстве, а также расширит возможности обратной связи с целевой аудиторией.

– Создание официальных сообществ в социальных сетях, которые можно использовать в Интернет коммуникациях.

Создание сообществ, их продвижение и брендинг в социальных сетях в целом позволит решить следующие задачи:

усиление присутствия бренда образовательного учреждения на социальных платформах;
увеличения трафика официального сайта;
усиление положительного имиджа организации;
создание эффективного механизма обратной связи с целевой аудиторией;
формирование положительного отношения потребителей образовательных услуг.

В рамках стимулирования сбыта целесообразно развивать, например, программу подарочных сертификатов. Продвижение возможно путем информирования в социальных сетях, а через прямые рассылки предприятиям-партнерам, а также с помощью рекламы в городских газетах.

С целью увеличения численности студентов целесообразно предложить такие мероприятия, как:

налаживание коммуникаций со школами посредством организации и проведения ознакомительных лекций в школах города с целью привлечения абитуриентов. Подобные мероприятия могут быть осуществлены силами преподавателей и студентов. Содержание лекции возможно следующее: общая информация об учебном заведении, направления подготовки, условия поступления, информация о коллективе и внеучебной деятельности, перспективы трудоустройства после окончания колледжа, возможности получения дополнительных специальностей, секция «вопросы и ответы»;
рассылка информации на предприятия и в организации, которые могут быть потенциальными потребителями выпускников и которые могут направить абитуриентов на обучение. Данное направление также выступит инструментом коммуникаций с потенциальными партнерами;
«сарафанное радио» – пропаганда через выпускников;
проведение городских общественных мероприятий на базе учебного заведения;
участие в ярмарках учебных мест.

В дальнейшей перспективе возможно использование рекламных носители, представленных в таблице 1 (при условии наличия соответствующего бюджета).

Таблица 1.

Каналы продвижения образовательного учреждения колледжа

Тип носителя	Содержание сообщения	Цель коммуникации
Реклама на радио	Информация о наборе, направления подготовки, информация о дополнительных услугах.	Привлечение абитуриентов и клиентов платных курсов
Реклама на местных телеканалах.	Видеосюжеты об общественной детальности коллежа.	Формирование положительного имиджа колледжа
Реклама в местных, районных, отраслевых печатных изданиях.	Статьи о колледже, интервью с директором, руководителями.	Формирование положительного имиджа колледжа
Реклама на транспорте (внутрисалонная).	Информация о наборе, направления подготовки, реклама платных услуг.	Привлечение абитуриентов и клиентов платных курсов

Также предлагается расширить программу традиционного «Дня открытых дверей» с целью обеспечения более продуктивного взаимодействия с целевой аудиторией и содействия рациональному выбору абитуриентов. Расширением будет организация профориентационного кабинета, в котором абитуриенты будут проходить тесты и получать профессиональное консультирование. Образовательное учреждение СПО должно оказывать помощь абитуриентам в профессиональном самоопределении и предоставлять рекомендации учащимся о возможных направлениях профессиональной деятельности. Таким образом, в ходе консультаций, возможно, достичь более глубокого эмоционального взаимодействия колледжа и абитуриента, а также дать возможность обучения именно тем студентам, которые будут осознанно заинтересованы в данной специальности и потенциально в ней успешны.

Переориентация колледжа на рынок и внедрение в работу маркетингового подхода возможны только при качественном изменении такого фактора конкурентоспособности, как корпоративная культура. В связи с этим, предлагается внедрять в управление персоналом внутренний маркетинг. Основные пути совершенствования деятельности колледжа в отношении кадрового потенциала как фактора конкурентоспособности представлены в таблице 2.

Таблица 2.

Мероприятия по внедрению элементов внутреннего маркетинга в деятельность колледжа

Направления деятельности	Основные задачи	Реализация мероприятий
Планирование и контроль	-установить контроль выполнения плановой деятельности преподавателями колледжа. -обучить персонал в области качества образовательных услуг;	В качестве основы для контроля необходимо принять единую программу развития персонала, в которой будут определены цели и задачи, пути реализации поставленных целей и задач, а также необходимые для этого ресурсы. Проведение лекции-семинара, чтобы переориентировать преподавателей на изменения в деятельности колледжа. В качестве дополнительной системы контроля качества образовательной услуги предлагается организовать проведение анонимной оценки студентами качества преподавания.
Активизация творческой деятельности	-способствовать развитию научно-исследовательской деятельности преподавателей;	Необходимо побуждать преподавателей к участию в научных конференциях, публикации научных статей и по возможности спонсировать данные мероприятия. Поощрение участия с конкурсах и грантах. Также колледж может выступать базой для проведения подобных мероприятий в рамках города, поскольку обладает необходимыми материально-техническими условиями.
Мотивация	-внедрить систему мотивации преподавателей. -определить критерии и методы стимулирования коллектива за деятельность в повышении качества образовательного процесса.	Среди критериев стимулирования следует принять следующие характеристики работы преподавателей: — Степень выполнения программы; — Количество проведенных внеучебных мероприятий; — Количество научных публикаций (самостоятельно и совместно со студентами) и др.; Нематериальные стимулы в рамках предлагаемой системы мотивации: — выражение благодарности непосредственными руководителями; — корпоративные праздники; — вовлечение в процесс принятия решений; Материальные стимулы в рамках предлагаемой системы мотивации: — бесплатные (или льготные) путевки работникам и их детям; — абонементы на посещение спортзала, театров, кинотеатров; — премии
Обеспечение психологической защищенности	-повысить уровень социальной защиты преподавателей, -разработать комплекс мер по охране труда	Необходимо распространить сферу деятельности Лаборатории психологической поддержки на педагогический коллектив. Это будет способствовать снижению психологической напряженности, формированию позитивного настроя у преподавателей.

В результате внедрения вышеуказанных мероприятий повысится уровень вовлеченности преподавателей в жизнь колледжа, качество образовательных услуг, лояльность к колледжу как к работодателю.

Колледж предлагается позиционировать не только как образовательное учреждение СПО, но и как образовательный центр, позволяющий получить целый комплекс дополнительных услуг.

В целях формирования устойчивого конкурентного преимущества предлагается построение положительного имиджа, создание и продвижения бренда колледжа.

Создание бренда – это конечная цель работы предприятия в рассматриваемой области, этапами которой являются создание, управление имиджем и соответственно репутацией. В определение маркетинговых инструментов, с помощью которых поставленная задача будет выполняться – речь идет о PR, рекламе, презентациях, межличностном общении и т.д.

Принцип формирования положительной репутации заключается:

– в постоянно поддерживаемом живом диалоге с целевыми группами;

– в стремлении к широкой информационной открытости, в том числе не признающей национальных границ.

Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

–проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию;

–благотворительная деятельность;

–спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;

–организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;

–проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий;

–организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники;

–издание газеты или журнала компании;

–участие в выставках;

создание профессиональных ассоциаций.

Отсюда следует понимание основной задачи маркетинговой деятельности при продвижении образовательной услуги, заключающейся в том, чтобы полный набор существующей позитивной информации «в полную силу» работал на компанию и доводил ее до нужных целевых аудиторий. Таким образом, маркетинговая деятельность по продвижению образовательной услуги направлена на формирование и развитие бренда колледжа как перспективный вектор повышения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Список литературы:

Официальный сайт ГБОУ СПО РО «Ростовского-на-дону колледжа водного транспорта». Режим доступа: http://www.rkwt.ru
Полякова Е.Ю. Маркетинговый подход в управлении образовательным учреждением с учетом динамики потребительского спроса на рынке образовательных услуг/ Сборник научных трудов Sworld. 2014.Т.26.№3.С.43-50.
Полякова Е.Ю. Маркетинговый подход в управлении образовательным учреждением в целях его повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг. Монография 2014.
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КОЛЛЕДЖА: ПРОБЛЕМЫ, ВОЗМОЖНОСТИ, ПЕРСПЕКТИВЫ
Written by: Полякова Елена Юрьевна
Published by: БАСАРАНОВИЧ ЕКАТЕРИНА
Date Published: 05/10/2017
Edition: ЕВРАЗИЙСКИЙ СОЮЗ УЧЕНЫХ_ 28.02.2015_02(11)
Available in: Ebook

euroasia-science.ru

Продвижение платных образовательных услуг в бюджетной организации

Статья "Продвижение платных образовательных услуг в бюджетной организации"

Пышминцева Евгения Сергеевна, педагог-библиотекарь, 1 квалификационная категория, МБОУ «Средняя общеобразовательная школа №7» г. Каменск-Уральский Свердловская область

Продвижение платных образовательных услуг в бюджетной организации

В нынешней ситуации рыночной экономики жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные организации. Конкурентоспособное образовательное учреждение - это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг. Согласно принятию Федеральный закон от 08.05.2010 № 83-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений» [3]. Наиболее существенным изменениям был подвергнут Федеральный закон от 12.01.1996 №7-ФЗ «О некоммерческих организациях», который прежде не распространялся на государственные и муниципальные учреждения. Статья 9.2. закона «О некоммерческих организациях» [1] определяет, что «бюджетное учреждение вправе осуществлять иные виды деятельности, не являющиеся основными видами деятельности, лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых оно создано, и соответствующие указанным целям, при условии, что такая деятельность указана в его учредительных документах». А.И. Рожков [8] обусловливает, что «финансовое обеспечение выполнения государственного (муниципального) задания, исходя из тех норм, которые регулируют его обеспечение, не зависит от доходов учреждения. Учредитель финансирует выполнение выданного задания в определенном размере, и этот размер не должен быть связан с тем, какое количество дополнительных средств удалось привлечь учреждению. Это означает наличие экономических стимулов для введения приносящей доход деятельности – привлеченный доход станет дополнительным для учреждения». Таким образом, образовательные организации могут заниматься предоставлением платных образовательных услуг. А для начала необходимо разобраться, понимается под понятием образовательной услугой. Наиболее распространенный подход к пониманию понятия образовательной услуги следующий: понимают систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей человека, общества и государства. А с позиции личности под образовательной услугой будет подразумеваться процесс передачи потребителю знаний и умений общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвития и самоутверждения[5]. Все образовательные услуги также могут быть разделены на два основных вида: платные и бесплатные. Под бесплатными образовательными услугами понимаются услуги, оказываемые государственными и муниципальными образовательными учреждениями в пределах основных образовательных программ, финансируемых за счет бюджетных средств, и государственных образовательных стандартов. Из данного определения необходимо выделить три существенных признака. Во-первых, бесплатные образовательные услуги оказываются государственными и муниципальными образовательными учреждениями. Во-вторых, бесплатные образовательные услуги реализуются только по основным образовательным программам, финансируемым из бюджета соответствующего уровня (федерального, регионального, муниципального). В-третьих, реализация бесплатных образовательных услуг осуществляется исключительно в пределах государственных образовательных стандартов. Об этом же говорит и п. 3 ст. 45 Закона РФ «Об образовании», ч. 2 ст. 101 Федерального закона «Об образовании в Российской Федерации» [2]. Платными образовательными услугами принято считать услуги, оказываемые образовательными учреждениями всех видов, а также лицами, занимающимися индивидуальной трудовой педагогической деятельность, за соответствующую плату. Следует отметить, что настоящее определение является общим и не содержит указания на конкретные условия и порядок осуществления платной образовательной деятельности. В связи с этим необходимо внести некоторые уточнения. Во-первых, государственные и муниципальные образовательные учреждения имеют право оказывать платные образовательные услуги: не предусмотренные соответствующими образовательными программами и государственными образовательными стандартами; за счет внебюджетных средств (например, средств сторонних организаций, спонсоров или частных лиц, в т. ч. родителей воспитанников и обучающихся). Фактически это означает, что государственные и муниципальные образовательные учреждения вправе оказывать платные дополнительные образовательные услуги. Во-вторых, перечень платных образовательных услуг (как основных, так и дополнительных) должен быть в обязательном порядке закреплен в уставе (положениях) образовательных учреждений и организаций. В-третьих, что является тоже немаловажным – это «содержание дополнительных общеобразовательных программ и сроки обучения по ним определяются образовательной программой, разработанной и утвержденной организацией, осуществляющей образовательную деятельность» [2]. В-четвертых, образовательные услуги оказываются по инициативе учащегося и законного представителя на принципах открытости и доступности [4]. Главная цель, которую ставит перед собой бюджетное учреждение в плане продвижения своей деятельности, является: 1) попытка информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно нашим услугам; 3) заставлять покупателя действовать (поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, не откладывая покупку на будущее). На основе полученных данных исследования составляющие комплекса продвижения образовательного учреждения, в состав которого входят: реклама, паблик рилейшнз, личные продажи, выставочно-ярмарочные мероприятия, сувенирной продукции упаковки, раздача бесплатных образцов и т.д. Необходимо создавать сильную корпоративную культуру образовательного учреждения. История и традиции, стиль жизни и стиль общения, и наличие яркой, динамичной, интересной корпоративной жизни в образовательном учреждении способствует укреплению имиджа и репутации[6]. Более того, когда внутренние целевые аудитории имеют высокую степень лояльности к своей корпорации, они становятся своего рода бесплатными рекламными агентами. Сегодня как никогда возрастает эффективность и актуальность неформальных коммуникационных приемов. Степень доверия к неофициальному источнику информации (например, мнение друга, соседа, коллеги или мнения, услышанного случайно) гораздо выше, чем к официальным [6]. Что отражено в исследовании и позволило выявить, что при выборе образовательного учреждения родителями большую роль играют такие факторы как престижность, отзывы других учащихся и их родителей, близкое расположение к дому. В исследовании отражены потребности учащихся, дошкольников на рынке образовательных услуг. Желание оплачивать эти потребности[7]. Сегодня огромное значение приобретает менеджмент отношений. Отношения с целевыми аудиториями должны выстраиваться как долгосрочные и партнерские. Целевые аудитории должны видеть в образовательном учреждении в первую очередь партнера, а не «продавца» образовательных услуг. Факт того, что целевые аудитории школы становятся все более требовательны как к качеству образовательных услуг, так и к качеству образовательной среды, диктует необходимость вести серьезную работу по данным направлениям. Это также является весомым аргументом при выборе школы (особенно, если прочие параметры выбора (например, ассортимент образовательных программ, цена образовательной услуги и т. д.) совпадают с параметрами конкурентов школ). Подчеркиваем, что у учащихся, родителей существенно изменились и выросли ожидания/требования и представление того, как должен сегодня выглядеть и что должен иметь в арсенале технических и бытовых средств у школы. Предоставление такого рода услуг, обеспечивающих качество образовательной среды, возможно за дополнительную плату. Сам факт их наличия и предоставления этих возможностей в школе является фактом заботы о внутренних аудиториях и хорошей организации процессов обучения, и также факторами, укрепляющими имидж школы и формирующими лояльность целевых аудиторий. Элементы маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения, и прежде всего реклама являются сегодня необходимым, но не достаточным ресурсом и средством продвижения. Рекламные технологии можно назвать скорее обеспечивающими, но не определяющими успех продвижения образовательного учреждения. Реклама дает информацию, информирует/привлекает внимание, обеспечивает присутствие школы в рекламно-информационной сфере. Из рекламных обращений целевые аудитории могут получить необходимую стартовую информацию. Выбор дальнейший зависит от того, насколько они получили эмоциональное и информационное удовлетворение в результате личного контакта с представителями школы (посетив, поговорив, получив более подробную информацию уже в процессе межличностной коммуникации «сотрудник» – «представитель целевой аудитории»), что это «их» образовательное учреждение (по духу, по стилю, а не только по наличию образовательных программ). Таким образом, в рамках работы с персоналом необходимо искать пути к усилению мотивации контактного персонала. К ним могут быть отнесены исходя из исследования: способы начисления заработной платы, карьерный рост, какие-либо льготы при пользовании услуг школы, повышение квалификации[7], включая свое рабочее место для сотрудника, репутацию школы, эффективную рекламу, удачное местоположение и приличное оформление школы. Отметим, что учет всех этих факторов позволят сделать из сотрудников активных участников продвижения)[6]. Значимые инструменты маркетинга при продаже и продвижении услуг: 1. Рекомендации. 2. Отношения с клиентами. Простая формула: постоянная учтивость + здравый смысл + профессиональная гордость = эффективные отношения с клиентами. 3. Продажа услуг. Чтобы профессионально продать услугу, сначала слушайте, а потом говорите. При продаже услуг необходимо: а) выяснять, что нужно клиенту; б) приспособить предлагаемые услуги к запросам клиента; в) обеспечить участие клиента в оказании услуги. 4. Публичные выступления. 5. Участие в различных организациях, ассоциациях. 6. Использование СМИ для формирования общественного мнения. Школа будет использовать следующие методы продвижения услуг: 1. Пробное потребление «Попробуйте-понравится». 2. Разработка льгот отдельным группам потребителям. 3. Мастер-классы, семинары, пособия. 4. Участие в выставках, ярмарках. 5. Рекомендации, отзывы, фотографии, рекомендательные письма. 6. Участие персонала в конкурсах профмастерства. 7.Будет разработана Программа лояльности. 8. Разработка и распространение нормативов и стандартов работы. 9. Участие в ассоциациях, круглых столах, конференциях. В заключение отметим, что существуют определенные правила создания благоприятных условий для продаж услуг. Работа должна быть разноплановой и постоянной. На разные категории клиентов действуют разные стимулы. Для кого-то важны рекомендации, кто-то обращает внимание на рекламу, другой будет польщен, получив личное послание от организации. Поэтому лучше пробовать разные методы воздействия для привлечения клиентов разных категорий [9,С. 34]. При этом следует отменить, что отсутствие информационных служб в образовательном учреждении приводит к имиджевым и финансовым потерям, поскольку представитель целевой аудитории из конкурентного поля уже выбрал вашу школу позвонил/пришел и вместо того, чтобы закрепить этот контакт (первый результат рекламы, оплаченный школой), порой происходит полная его потеря (в результате того, что «не дозвонился», получил грубый ответ и т. д.). целесообразно проводить аудит (контрольные звонки по тем телефонам, которые присутствуют в рекламных материалах). Целесообразно проводить регулярный аудит (например, контрольные звонки по тем телефонам, которые присутствуют в рекламных материалах и др.), для того, чтобы тестировать, как и какую информацию предлагают целевым аудиториям. В идеальном варианте в школе должна быть создана своего рода «горячая информационная линия», куда, позвонить /придя /прислав электронное письмо, представитель целевой аудитории мог бы оперативно и с эмоциональным комфортом по лучить необходимую информацию. Также необходима достойная техническая поддержка информационного сервиса (многоканальные телефоны, хорошая Интернет связь и т. д.)[6]. Список литературы:

1. Федеральный закон от 12.01.1996 № 7-ФЗ (ред. от 21.02.2014) «О некоммерческих организациях» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: // http://www.consultant.ru

2. Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ (ред. от 03.02.2014) «Об образовании в Российской Федерации» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: // http://www.consultant.ru

3. Федеральный закон от 08.05.2010 № 83-ФЗ « О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: // http://www.consultant.ru

4. Постановление Правительства РФ от 15.08.2013 № 706 «Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: // http://www.consultant.ru

5. Бухарова, Г. Д. Маркетинг в образовании: учебное пособие для вузов [Текст] / Г. Д. Бухарова, Л. Д. Старикова. — М.: Академия, 2010. — 208 с.

6. Каверина, Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: учебное пособие [Электронный ресурс] / Е.А. Каверина.- СПб.: ООО «Книжный дом», 2007. – 184 с.

7. Мартюшева, Е.А. Пути повышения конкурентоспособности образовательного учреждения путем формирования и укрепления имиджа (на примере МБОУ «Средняя общеобразовательная школа №7») [Текст] // Актуальные проблемы экономики, права, образования: история и современность: материалы II Международной научно-практической конференции (Каменск-Уральский, март 2013): ч. III. - Екатеринбург: Изд-во Уральского института экономики, управления и права, 2013. – С.321- 325.

8. Рожков, А.И. Правомочия в рамках ведения приносящей доходы деятельности [Электронный ресурс] // Реализация Федерального закона «Об образовании в Российской Федерации» [сайт] / А.И. Рожков. – Из содерж.: Учебно-методический комплект для руководителей и заместителей руководителей общеобразовательных организаций. – Режим доступа: http://273-фз.рф/obuchenie/moduli

9. Суздалева, Г.Р. Инструменты продвижения товаров и услуг: учебное пособие [Электронный ресурс] / Г.Р. Суздалева, Е.А. Дробышева. – Пермь: Изд-во Перм. нац. политехн. ун-та, 2012. – 216 с.

www.uchportfolio.ru

Маркетинговая стратегия образовательного учреждения в реализации федерального государственного образовательного стандарта образования

Библиографическое описание:

Романова О. Н. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения в реализации федерального государственного образовательного стандарта образования [Текст] // Педагогическое мастерство: материалы Междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2012 г.). — М.: Буки-Веди, 2012. С. 174-177. URL https://moluch.ru/conf/ped/archive/22/1957/ (дата обращения: 29.06.2018).

В условиях всемирного экономического кризиса учреждения образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную столкнулись с недостатком финансирования и вынуждены переходить к самостоятельному ведению административно-хозяйственной деятельности.

Теперь перед ними стоит проблема грамотного использования нематериальных источников для продолжения саморазвития и получения дополнительных доходов. В качестве наиболее подходящего метода решения данной проблемы мы предлагаем рассмотреть разработку маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

К тому же государственная политика в сфере образования направлена на создание законодательной базы для эффективного проведения реформ. Одним из таких документов стал принятый в 2009году федеральный государственный образовательный стандарт начального общего образования.

Следует заметить, что в этой редакции стандарта образования требования предъявляются не к ученику, а к образовательной среде, в которой формируются его компетенции. Отличительными особенностями ФГОС образования является его системно-деятельностный и личностно-ориентированный характер, демократизация образовательной деятельности через развитие форм государственно-общественного управления, а также на обеспечение эффективного управления образовательным учреждением с использованием современных механизмов финансирования. Каждое образовательное учреждение разрабатывает собственную основную образовательную программу, учитывая систему требований стандарта.

Если говорить по существу, то наступил момент изменения подхода к организации учебно-воспитательного процесса и административно-хозяйственной деятельности образовательного учреждения и актуальность перехода отношений в плоскость образовательных услуг.

Под образовательной услугой следует понимать - комплексный процесс, направленный на передачу знаний, умений и навыков общеобразовательного характера потребителю, с целью удовлетворения и развития личных и общественных его потребностей.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос и предложение на образовательные услуги.

Естественно, становление школы в новых условиях требует новых принципов и методов её управления. Реальная жизненная практика, опыт процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

Приведём основные понятия маркетинга необходимые нам для построения стратегии образовательного учреждения. Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (организацией) целей [2]. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке образовательных услуг в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой стратегии образовательного учреждения являются: увеличение клиентского потока, увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте.

Маркетинговая стратегия является фундаментом успешной управленческой деятельности образовательного учреждения. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж работают в одном направлении, а значит — согласованы с данной стратегией и не противоречат ей. Именно такие подходы эффективно реализуют маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь. Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, и др. — его ветви. Рассматривая нарисованную картинку, понимаем, что ствол дерева – это целевые установки образовательного учреждения: миссия, бренд, имидж, а ветви это мероприятия по продвижению системы образовательных услуг учреждения. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием.

В маркетинговый план образовательного учреждения входит шесть шагов - этапов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

Анализ ситуации. В ходе анализа образовательное учреждение исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также конкурентов и потребителей. Учреждение производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним. Аспектный анализ внешних и внутренних факторов среды образовательного учреждения, возможно, провести средствами SWOT-анализа. Особое внимание, необходимо обратить на ресурсы учреждения и определиться с тем, какие образовательные услуги будут реализованы в рамках гос.задания, а какие в рамках внебюджетной деятельности. На этом этапе изучают документы, направленные на развитие региона и муниципалитета.

Совершенно очевидно, что существует тесная связь между наличием в организации миссии и эффективностью её деятельности.

Немало важным условием эффективной образовательной деятельности школы является понимание механизма привлечения финансовых средств в ОУ. Закон № 83-ФЗ направлен на повышение эффективности деятельности государственных и муниципальных учреждений за счет изменения их правового положения, сокращения внутренних издержек и привлечения внебюджетных средств. Успех его реализации во многом зависит от формулирования миссии образовательного учреждения. Рассмотрим два примера.

Таблица 1

Гимназия №1540

Московская технологическая школа ОРТ (образовательные ресурсы и технологии)

«Средняя общеобразовательная школа № 55» г. Новоуральск

Миссией школы является создание для учащихся школы оптимальных условий по овладению ключевыми компетентностями, необходимыми для жизни и профессиональной реализации в поликультурной и высокотехнологичной среде.

Наша миссия - обеспечить успешную социализацию каждого ребенка.

Смысловым девизом школы являются слова: образованность, ответственность, нравственность.

Учебный план предполагает наличие в старшей школе трёх профильных классов в каждой параллели: филологического (востоковедческого) профиля, с ивритом в качестве первого иностранного языка и английским языком в качестве второго, информационно-технологического профиля с возможной специализацией на программировании и компьютерном дизайне и социально-экономического со специализацией на экономике и предпринимательстве.

Например отражение созданной успешной образовательной среды в гимназии можно увидеть в новостной строке на сайте: поездка «Путешествие к корням» (Израиль), обучение по курсу «Первой Помощи» по программе Российского Красного Креста в рамках социальной инициативы "Жизнь на кончиках стрелок" Экскурсия в Центральный офис компании «Лаборатории Касперского» для группы учащихся гимназии № 1540 (Московской технологической школы ОРТ). [1]

Одной из составляющих образовательной программы Муниципального общеобразовательного учреждения «Средняя общеобразовательная школа № 55» является система дополнительного образования, целью которой является создание условий для развития творческого потенциала школьников в соответствии с их интересами и склонностями, обеспечивающих успешную социализацию в современном обществе.

Дополнительное образование представлено научно-техническим, социально-педагогическим, художественно-эстетическим, культурологическим направлениями.

Из вышесказанного следует, что формулирование миссии образовательного учреждения является целевыми установками для коллектива школы и влечёт за собой мероприятия по формированию структуры деятельности.

Сравнение представленных миссий образовательных учреждений позволяет сделать следующие выводы, что в гимназии №1540 все предметы по учебному плану являются гос.заданием и финансируются по гос.нормативами, но наряду с ними школа обещает особые образовательные услуги (внеурочная деятельность, дополнительное образование, и т.д.) и именно они могут являться платными образовательными услугами. Рыночные отношения в образовании предполагают широкий спектр предложенных образовательных услуг, а родители вправе выбирать. Каждый должен иметь возможность эффективного использования времени обучения в соответствии с запросами обучающихся и их родителей.

«Средняя общеобразовательная школа № 55» города Новоуральска видит свою миссию как создание условий по успешной социализации обучающихся. Можно предположить то обстоятельство, что социум территории, где расположена школа на 65% состоит из семей требующих социальной поддержки государства, в пошаговой удалённости отсутствуют учреждения дополнительного образования и культуры. Школа рассматривается как социокультурный центр. Финансирование реализации основной образовательной программы во-первых осуществляется в соответствии с установленными гос.нормативами, во-вторых от средств участия в целевых программах развития региона и муниципалитета и в-третьих за счёт привлечения средств внебюджетной деятельности (организации платных образовательных услуг).

Анализ, проделанный нами показывает, что грамотное формулирование миссии образовательного учреждения, решает многие проблемы его эффективного функционирования. Миссия даёт импульс и ориентиры продвижения школы от нынешнего состояния к будущему, она выступает визитной карточкой школы, по ней судят о том, чем данная школа отличается от других подобных учреждений. Формулирование миссии — важная управленческая задача — предполагает ответ на вопрос: "Какую пользу школа несёт потребителям образовательных услуг".

Цели маркетинговой стратегии. После того, как в ходе анализа ситуации (SWOT-анализа) были выявлены наилучшие возможности для образовательного учреждения, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели учреждения и определяются сроки их достижения. Цели устанавливаются с учётом интересов всех участников системы образования, репутации образовательного учреждения и других существенных факторов.

В настоящий момент суть реформы оплаты труда в образовании заключается в термине – «нормативно-подушевое финансирование», то есть «средства следуют за учеником». Нормативно-подушевое финансирование определяет механизм формирования расходов и доведения средств на реализацию государственных гарантий прав граждан на получение общедоступного и бесплатного общего образования в соответствии с государственным образовательным стандартом общего образования. Образовательное учреждение заинтересованно в увеличении клиентского потока – это одна из распространённых маркетинговых целей.

Эффективное управление клиентским потоком включает в себя:

мероприятия по поддержанию отношений образовательного учреждения с постоянными клиентами;
создание каналов обратной связи от потенциальных и постоянных клиентов;
мероприятия по формированию репутации вашего образовательного учреждения у клиентов.

Большое значение для привлечения клиентов имеет наличие у образовательного учреждения положительной репутации на рынке образования и оформления её как бренда.

Бренд — это название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемые потребителем, концептуально оформленные с точки зрения экономической и стратегической целесообразности. Разработка бренда важная составляющая на пути к успеху образовательного учреждения.

Ещё одной приоритетной целью является увеличение прибыли. Работа начальной ступени школы по модели полного дня, организация тьюторского сопровождения образования и развития, организация групп продлённого дня, репетиторство, «школа здоровья» и т.д. Эти образовательные услуги способны принести и увеличить прибыль, что тоже является целью маркетинговой стратегии.

Нами приведены несколько целей маркетинговой стратегии для того, чтобы показать актуальность экономических знаний в организации эффективного управления образовательным учреждением.

Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.

Продвижение услуги способствует привлечению внимания и средств финансирования.

Главной задачей продвижения образовательной услуги на рынок является доведение до потенциального покупателя информации об образовательном учреждении.

Система продвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций учреждения – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
связь с общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;
персональные продажи – устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Достижение поставленной цели происходит за счет различных методов коммуникаций. Например, вывешивание бренда школы на фасаде здания, на сайте школы, на страничках сетевых сообществ и т.д.

Следующие этапы разработки маркетинговой стратегии рассматриваются нами как текущее оперативное планирование и носят частный характер каждого учреждения.

Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.

Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.

Контроль. Образовательное учреждение должно установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

В условиях всемирного экономического кризиса учреждения образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Разработка маркетинговой стратегии для образовательного учреждения способствует решению и профилактике многих управленческих проблем, что, в свою очередь, является ресурсом для её эффективного функционирования и развития.

Литература:

http://www.1540.ort.ru/about/mission/ сайт гимназии № 1540.
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm энциклопедия маркетинга.
Федеральный государственный стандарт начального общего образования /М-во образования и науки Рос.Федерации.-2-е изд.- М.: Просвещение, 2011.-31с.
http://www.rg.ru/2010/05/12/pravovoe-izmenenie-dok.html Федеральный закон Российской Федерации от 8 мая 2010 г. N 83-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений"

Основные термины (генерируются автоматически): образовательное учреждение, маркетинговая стратегия, услуга, дополнительное образование, мероприятие, формулирование миссии, эффективное управление, общеобразовательная школа, клиентский поток, учреждение.

moluch.ru