Текст бизнес-книги "Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник". Жесткий директ маркетинг дэн кеннеди
10 железных правил для маркетолога — Про успех, стратегию, карьеру и маркетинг
В рамках данного поста предлагаем вам обзор книги «Твёрдый директ-маркетинг» Дэна Кеннеди (Dan S. Kennedy) — одного из самый востребованных и высокооплачиваемых экспертов по директ-маркетингу Соединенных Штатов. Дэн консультирует предпринимателей по директ-маркетингу и копирайтингу, а платы этого «скрытого гения» составляют от 50 до 200 000 долларов плюс роялти.
В собственной книге Дэн детально растолковывает, из-за чего большая часть бизнесов тратят огромные деньги на рекламу и маркетинг впустую — и как этого избежать. «Твёрдый директ-маркетинг» по большей части понадобится обладателям offline-бизнесов: магазинов, ресторанов, частных кабинетов, поскольку в книге разобраны кейсы из практики самые успешных клиентов автора, ставших, как и он, специалистами директ-маркетинга.
Но, переосмыслив примеры и сконцентрировавшись на универсальных рекомендациях, вы с успехом сможете применить советы Дэна Кеннеди в любой сфере бизнеса.
- 101 метод раскрутки личного бренда. Практическое управление.
маркетинг и Реклама, какими мы их знаем, неэффективны
Данный спорный тезис доказывается автором весьма легко — многие предприниматели среднего и малого бизнеса, при разработке собственных маркетинговых кампаний, сознательно либо неосознанно пробуют подражать гигантам рынка.
В этом кроется основная неточность — у многомиллионных корпораций и мировых брендов смогут быть совсем ожидания и другие цели при запуске рекламы.
В случае если, к примеру, Coca-Cola может израсходовать сотню-вторую миллионов американских долларов, лишь дабы «успокоить» акционеров, совет директоров либо укрепить бренд, то основной задачей среднего и малого бизнеса есть очень несложная вещь — реализовать как возможно больше за минимальное время.
Словом, целью любого предпринимателя при запуске рекламы будет большая отдача от каждого израсходованного рубля. Дэн Кеннеди рекомендует на этом этапе по большому счету не заниматься построением бренда. В случае если в ходе у вашего бизнеса покажется узнаваемое лицо — превосходно, но вы не должны платить за это.
Для радикальной переориентации быстрого роста и вашего маркетинга продаж Дэн рекомендует строго направляться десяти «металлическим правилам», каковые мы разглядим ниже.
- 6 шагов на пути к реализовывающему копирайтингу
Правило 1. Неизменно должно быть предложение (предложения).
В случае если кратко, то основная задача тут — грамотно «закрыть» продажу. Другими словами, донести до клиента, что именно он возьмёт. Чем предложение увлекательнее и заманчивее — тем лучше.
Но металлическое правило неуклонно — рекламный текст без предложения не годится никуда.
Просмотрите раздел объявлений в любой газете — либо кроме того блок с контекстной рекламой в поисковике — и заметите, что большая часть рекламодателей размещает лишь данные о собственной деятельности, наименование, телефон, срок работы на рынке (в лучшем случае) и другое. Никакого прямого предложения клиентам от таких бизнесов не поступает.
Правило 2. Должна быть обстоятельство, побуждающая клиента ответить срочно.
В случае если в вашей рекламе имеется предложение — значит, вы сделали лишь первый ход. Следующий этап — сделать оффер мотивирующим к немедленной реакции.
Предложение должно встряхнуть клиента и мгновенно направить к целевому действию. Вялым оффером для того чтобы результата не добиться.
Правило 3. Должны быть ясные руководства, как отвечать.
Тут все довольно ясно — любой маркетинговый инструмент обязан воображать собой узкую тропу, огороженную по краям высоким забором. Дайте клиенту четкие руководства к действию (как взять предложение) и уберите все лишнее.
Правило 4. Все должно отслеживаться и измеряться.
Любая маркетинговая активность обязана шепетильно измеряться и отслеживаться. Какая из рекламных кампаний продемонстрировала больший ROI? Какая кампания привела лиды с более продолжительным пожизненной ценностью и жизненным циклом?
Из-за чего так случилось и как повысить итог?
Словом — то, что мы постоянно говорим. Тесты, тесты и еще раз тесты — очевидно, основанные на аналитике.
Правило 5. Любое строительство бренда должно быть сопутствующим эффектом, за него вы не платите.
Процитируем самого Дэна:
«Многие виды рекламы прямого отклика, направленной на генерацию лидов и подталкивающей выбранного потенциального клиента выступить вперед, заявить о себе и запросить предстоящую данные, значительно лучше трудятся «обнажёнными», без использования логотипов и упоминания брендов, чем с называнием компаний и марок.
Создание брендов в классическом понимании уместно для огромных корпораций с супербюджетами, воюющихза место на полках супермаркетов и за узнаваемость у потребителей. Если вы исполнительный директор Heinz, Coors либо аналогичного монстра, играющий на чужие фишки, то, конечно же, стройте торговые марки. Резвитесь. Но если вы предприниматель, вкладывающий собственные деньги, забудьте о брендах.
Сосредоточьтесь на продажах и откликах. В случае если попутно у вас родится узнаваемый бренд — превосходно. Но не тратьте ни цента только на это.
Запрещено, дабы попытки выстроить бренд мешали успешному контакту с клиентом».
Правило 6. Клиентов необходимо неотступно сопровождать.
Чтобы не допускать расточительства, настройте для каждого собственного проекта цепочку рассчетных шагов. Продумайте целый процесс сопровождения клиентов — от получения листовки у метро либо клика по объявлению в Гугл до звонка, доставки и продажи. Проинструктируйте всех участников команды, как-либо взаимодействующих с клиентами.
К примеру, во многих компаниях малого бизнеса на телефон сажают новичков, чтобы те скоро вошли в курс дела. Но поразмыслите, так ли хороша эта практика, в случае если неопытный переговорщик стабильно «сливает» огромное количество потенциальных клиентов?
- В то время, когда клиенты вправду нуждаются в помощи менеджеров по продажам?
Правило 7. Должен быть убедительный реализовывающий текст, а не расплывчатые преувеличения.
Понятный совет от Дэна Кеннеди. Ваш реализовывающий текст обязан скоро цеплять внимание, обращаться к проблеме, «боли» читателя и предлагать понятное ответ. Тут Дэн рекомендует ни за что не «мямлить», а скорее «вышибать ногой дверь».
Правило 8. В целом все должно быть похоже на рекламу «товары — почтой».
Приведем выдержку из книги:
«Чуть ли не самый известный деятель рекламной индустрии Дэвид Огилви, создатель одного из наибольших агентств на Мэдисон-авеню, признавал, что лишь авторы рекламы прямого отклика действуют осознанно, а его люди стреляют вслепую. Ну и кому стоит подражать?
Каждая и любая реклама любого бизнеса обязана подражать рекламе товаров почтой. Соберите подшивку газетных и журнальных реклам почтовой торговли форматом в страницу, призывающих что-то приобрести либо по крайней мере запросить бесплатные сведения или содержащих скидочный купон либо телефонный номер для бесплатного звонка.
Всегда, составляя либо согласуя рекламу собственного продукта — макеты, листовки, реализовывающие письма либо веб-сайты, — вынимайте эту подшивку и сравнивайте. Лучше, в случае если ваша реклама будет похожей на ту».
Правило 9. Основное — итог, и точка.
Не забывайте — в бизнесе серьёзны не мнения ваших друзей, сотрудников либо родственников. В бизнесе серьёзны кроме того не ваши эстетические представления, особенные взоры на мир и т .д. Единственные голоса, каковые имеют значение — голоса клиентов.
А клиенты голосуют рублем.
Словом, прекрасно в бизнесе лишь то, что прекрасно реализовывает. Другое — сотрясение воздуха.
- Совокупность дистрибуции как стабилизиционая стратегия: обзор книги Татьяны Сорокиной
Правило 10. Необходимо жестко и непреклонно держать бизнес на строгой директ-маркетинговой диете как минимум полгода.
В случае если какая-либо мысль не вписывается в предшествующие 9 правил — ей заказан вход в вашу стратегию. Как минимум, первые полгода. Дэн Кеннеди, как и многие «звезды» бизнеса, обожает нарушать правила.
Более того, он призывает читателей книги «разламывать» его же совокупность — с одним уточнением. Дабы строить действенный бизнес, обходя наряду с этим правила, пригодные «для большинства», необходимо знать эти правила назубок.
В другом случае вы станете не «мятежником» от бизнеса, не новым Ричардом Брэнсоном, а просто предпринимателем, не осознающим, что происходит около. Следуйте обрисованным выше правилам хотя бы первое время, чтобы поставить собственный маркетинг на новые (более действенные) рельсы и освоиться. А позже — имеете возможность поступать, как вычисляете нужным.
Во второй части книги содержится пара развернутых кейсов, написанных бывшими учениками Дэна Кеннеди. Эти предприниматели с успехом применили его совокупность, стали лучшими в собственном деле — и пошли дальше, за структур и границы правил.
Дабы выяснить, как они это сделали — просматривайте «Твёрдый директ-маркетинг».
Высоких вам конверсий!
По данным: «Твёрдый директ-маркетинг» издательства «Альпина Паблишер»Image source: Martin
Случайные статьи:
The Vietnam War: Reasons for Failure — Why the U.S. Lost
Подборка похожих статей:
riasevastopol.ru
«Жесткий директ-маркетинг» Дэна Кеннеди: 10 железных правил для маркетолога
«Жесткий директ-маркетинг» Дэна Кеннеди: 10 железных правил для маркетолога
В рамках данного поста предлагаем вам обзор книги «Жесткий директ-маркетинг» Дэна Кеннеди (Dan S. Kennedy) — одного из наиболее востребованных и высокооплачиваемых специалистов по директ-маркетингу Соединенных Штатов. Дэн консультирует бизнесменов по директ-маркетингу и копирайтингу, а гонорары этого «скрытого гения» составляют от 50 до 200 000 долларов плюс роялти.
В своей книге Дэн подробно объясняет, почему большинство бизнесов тратят огромные деньги на маркетинг и рекламу впустую — и как этого избежать. «Жесткий директ-маркетинг» в основном пригодится владельцам offline-бизнесов: магазинов, ресторанов, частных кабинетов, так как в книге разобраны кейсы из практики наиболее успешных клиентов автора, ставших, как и он, профессионалами директ-маркетинга.
Но, переосмыслив примеры и сконцентрировавшись на универсальных советах, вы с успехом сможете применить рекомендации Дэна Кеннеди в любой сфере бизнеса.
Реклама и маркетинг, какими мы их знаем, неэффективны
Этот спорный тезис доказывается автором очень просто — многие предприниматели малого и среднего бизнеса, при разработке своих маркетинговых кампаний, сознательно или неосознанно пытаются подражать гигантам рынка. В этом кроется главная ошибка — у мировых брендов и многомиллионных корпораций могут быть совершенно другие цели и ожидания при запуске рекламы.
Если, например, Coca-Cola может потратить сотню-другую миллионов долларов, только чтобы «успокоить» акционеров, совет директоров или укрепить бренд, то главной задачей малого и среднего бизнеса является крайне простая вещь — продать как можно больше за минимальное время.
Словом, целью любого предпринимателя при запуске рекламы должна стать максимальная отдача от каждого потраченного рубля. Дэн Кеннеди советует на этом этапе вообще не заниматься построением бренда. Если в процессе у вашего бизнеса появится узнаваемое лицо — отлично, но вы не должны платить за это.
Реклама и маркетинг
Для радикальной переориентации вашего маркетинга и быстрого роста продаж Дэн советует строго следовать десяти «железным правилам», которые мы рассмотрим ниже.
Правило 1. Всегда должно быть предложение (предложения).
Если коротко, то главная задача здесь — грамотно «закрыть» продажу. То есть, донести до клиента, что именно он получит. Чем предложение интереснее и заманчивее — тем лучше. Но железное правило неуклонно — рекламный текст без предложения не годится никуда.
Просмотрите раздел объявлений в любой газете — или даже блок с контекстной рекламой в поисковике — и увидите, что большинство рекламодателей размещает только информацию о своей деятельности, название, телефон, срок работы на рынке (в лучшем случае) и прочее. Никакого прямого предложения клиентам от таких бизнесов не поступает.
Правило 2. Должна быть причина, побуждающая клиента ответить немедленно.
Если в вашей рекламе есть предложение — значит, вы сделали только первый шаг. Следующий этап — сделать оффер мотивирующим к немедленной реакции.
Предложение должно встряхнуть клиента и мгновенно направить к целевому действию. Вялым оффером такого эффекта не добиться.
Правило 3. Должны быть ясные инструкции, как отвечать.
Здесь все относительно понятно — любой маркетинговый инструмент должен представлять собой узкую тропу, огороженную по краям высоким забором. Дайте клиенту четкие инструкции к действию (как получить предложение) и уберите все лишнее.
Правило 4. Все должно отслеживаться и измеряться.
Каждая маркетинговая активность должна тщательно измеряться и отслеживаться. Какая из рекламных кампаний показала больший ROI? Какая кампания привела лиды с более продолжительным жизненным циклом и пожизненной ценностью? Почему так произошло и как повысить результат?
Словом — то, что мы всегда говорим. Тесты, тесты и еще раз тесты — разумеется, основанные на аналитике.
Правило 5. Любое строительство бренда должно быть сопутствующим эффектом, за него вы не платите.
Процитируем самого Дэна:
«Многие виды рекламы прямого отклика, направленной на генерацию лидов и подталкивающей выбранного потенциального клиента выступить вперед, объявить о себе и запросить дальнейшую информацию, гораздо лучше работают «голыми», без упоминания брендов и использования логотипов, чем с называнием компаний и марок.
Создание брендов в традиционном понимании уместно для гигантских корпораций с супербюджетами, ведущих войну за место на полках супермаркетов и за узнаваемость у потребителей. Если вы исполнительный директор Heinz, Coors или подобного монстра, играющий на чужие фишки, то, конечно же, стройте бренды. Резвитесь. Но если вы предприниматель, вкладывающий свои деньги, забудьте о брендах. Сосредоточьтесь на откликах и продажах. Если попутно у вас родится узнаваемый бренд — отлично. Но не тратьте ни цента исключительно на это. Нельзя, чтобы попытки выстроить бренд мешали успешному контакту с клиентом».
Правило 6. Клиентов нужно неотступно сопровождать.
Дабы не допускать расточительства, настройте для каждого своего проекта цепочку запланированных шагов. Продумайте весь процесс сопровождения клиентов — от получения листовки у метро или клика по объявлению в Google до звонка, продажи и доставки. Проинструктируйте всех членов команды, как-либо взаимодействующих с клиентами.
Например, во многих компаниях малого бизнеса на телефон сажают новичков, дабы те быстро вошли в курс дела. Но подумайте, так ли хороша эта практика, если неопытный переговорщик стабильно «сливает» огромное количество потенциальных клиентов?
Правило 7. Должен быть убедительный продающий текст, а не расплывчатые гиперболы.
Понятный совет от Дэна Кеннеди. Ваш продающий текст должен быстро цеплять внимание, обращаться к проблеме, «боли» читателя и предлагать понятное решение. Здесь Дэн рекомендует ни в коем случае не «мямлить», а скорее «вышибать ногой дверь».
Правило 8. В целом все должно быть похоже на рекламу «товары — почтой».
Приведем выдержку из книги:
«Едва ли не самый знаменитый деятель рекламной индустрии Дэвид Огилви, создатель одного из крупнейших агентств на Мэдисон-авеню, признавал, что только авторы рекламы прямого отклика действуют осознанно, а его люди стреляют вслепую. Ну и кому стоит подражать?
Любая и всякая реклама любого бизнеса должна подражать рекламе товаров почтой. Соберите подшивку газетных и журнальных реклам почтовой торговли форматом в страницу, призывающих что-то купить или по крайней мере запросить бесплатные сведения либо содержащих скидочный купон или телефонный номер для бесплатного звонка.
Всякий раз, составляя или согласуя рекламу своего продукта — макеты, листовки, продающие письма или веб-сайты, — вынимайте эту подшивку и сравнивайте. Лучше, если ваша реклама будет похожей на ту».
Правило 9. Главное — результат, и точка.
Помните — в бизнесе важны не мнения ваших друзей, коллег или родственников. В бизнесе важны даже не ваши эстетические представления, особые взгляды на мир и т .д. Единственные голоса, которые имеют значение — голоса клиентов. А клиенты голосуют рублем.
Словом, хорошо в бизнесе только то, что хорошо продает. Остальное — сотрясение воздуха.
Правило 10. Нужно жестко и непреклонно держать бизнес на строгой директ-маркетинговой диете по меньшей мере полгода.
Если какая-либо идея не вписывается в предшествующие 9 правил — ей заказан вход в вашу стратегию. Как минимум, первые полгода. Дэн Кеннеди, как и многие «звезды» бизнеса, любит нарушать правила. Более того, он призывает читателей книги «ломать» его же систему — с одним уточнением. Чтобы строить эффективный бизнес, обходя при этом правила, пригодные «для большинства», нужно знать эти правила назубок.
В противном случае вы будете не «бунтарем» от бизнеса, не новым Ричардом Брэнсоном, а просто предпринимателем, не понимающим, что происходит вокруг. Следуйте описанным выше правилам хотя бы первое время, дабы поставить свой маркетинг на новые (более эффективные) рельсы и освоиться. А потом — можете поступать, как считаете нужным.
infosklad.org
10 железных правил для маркетолога
В рамках данного поста предлагаем вам обзор книги «Жесткий директ-маркетинг» Дэна Кеннеди (Dan S. Kennedy) — одного из наиболее востребованных и высокооплачиваемых специалистов по директ-маркетингу Соединенных Штатов. Дэн консультирует бизнесменов по директ-маркетингу и копирайтингу, а гонорары этого «скрытого гения» составляют от 50 до 200 000 долларов плюс роялти.
В своей книге Дэн подробно объясняет, почему большинство бизнесов тратят огромные деньги на маркетинг и рекламу впустую — и как этого избежать. «Жесткий директ-маркетинг» в основном пригодится владельцам offline-бизнесов: магазинов, ресторанов, частных кабинетов, так как в книге разобраны кейсы из практики наиболее успешных клиентов автора, ставших, как и он, профессионалами директ-маркетинга.
Но, переосмыслив примеры и сконцентрировавшись на универсальных советах, вы с успехом сможете применить рекомендации Дэна Кеннеди в любой сфере бизнеса.
Реклама и маркетинг, какими мы их знаем, неэффективны
Этот спорный тезис доказывается автором очень просто — многие предприниматели малого и среднего бизнеса, при разработке своих маркетинговых кампаний, сознательно или неосознанно пытаются подражать гигантам рынка. В этом кроется главная ошибка — у мировых брендов и многомиллионных корпораций могут быть совершенно другие цели и ожидания при запуске рекламы.
Если, например, Coca-Cola может потратить сотню-другую миллионов долларов, только чтобы «успокоить» акционеров, совет директоров или укрепить бренд, то главной задачей малого и среднего бизнеса является крайне простая вещь — продать как можно больше за минимальное время.
Словом, целью любого предпринимателя при запуске рекламы должна стать максимальная отдача от каждого потраченного рубля. Дэн Кеннеди советует на этом этапе вообще не заниматься построением бренда. Если в процессе у вашего бизнеса появится узнаваемое лицо — отлично, но вы не должны платить за это.
Реклама и маркетинг
Для радикальной переориентации вашего маркетинга и быстрого роста продаж Дэн советует строго следовать десяти «железным правилам», которые мы рассмотрим ниже.
Правило 1. Всегда должно быть предложение (предложения).
Если коротко, то главная задача здесь — грамотно «закрыть» продажу. То есть, донести до клиента, что именно он получит. Чем предложение интереснее и заманчивее — тем лучше. Но железное правило неуклонно — рекламный текст без предложения не годится никуда.
Просмотрите раздел объявлений в любой газете — или даже блок с контекстной рекламой в поисковике — и увидите, что большинство рекламодателей размещает только информацию о своей деятельности, название, телефон, срок работы на рынке (в лучшем случае) и прочее. Никакого прямого предложения клиентам от таких бизнесов не поступает.
Правило 2. Должна быть причина, побуждающая клиента ответить немедленно.
Если в вашей рекламе есть предложение — значит, вы сделали только первый шаг. Следующий этап — сделать оффер мотивирующим к немедленной реакции.
Предложение должно встряхнуть клиента и мгновенно направить к целевому действию. Вялым оффером такого эффекта не добиться.
Правило 3. Должны быть ясные инструкции, как отвечать.
Здесь все относительно понятно — любой маркетинговый инструмент должен представлять собой узкую тропу, огороженную по краям высоким забором. Дайте клиенту четкие инструкции к действию (как получить предложение) и уберите все лишнее.
Правило 4. Все должно отслеживаться и измеряться.
Каждая маркетинговая активность должна тщательно измеряться и отслеживаться. Какая из рекламных кампаний показала больший ROI? Какая кампания привела лиды с более продолжительным жизненным циклом и пожизненной ценностью? Почему так произошло и как повысить результат?
Словом — то, что мы всегда говорим. Тесты, тесты и еще раз тесты — разумеется, основанные на аналитике.
Правило 5. Любое строительство бренда должно быть сопутствующим эффектом, за него вы не платите.
Процитируем самого Дэна:
«Многие виды рекламы прямого отклика, направленной на генерацию лидов и подталкивающей выбранного потенциального клиента выступить вперед, объявить о себе и запросить дальнейшую информацию, гораздо лучше работают «голыми», без упоминания брендов и использования логотипов, чем с называнием компаний и марок.
Создание брендов в традиционном понимании уместно для гигантских корпораций с супербюджетами, ведущих войну за место на полках супермаркетов и за узнаваемость у потребителей. Если вы исполнительный директор Heinz, Coors или подобного монстра, играющий на чужие фишки, то, конечно же, стройте бренды. Резвитесь. Но если вы предприниматель, вкладывающий свои деньги, забудьте о брендах. Сосредоточьтесь на откликах и продажах. Если попутно у вас родится узнаваемый бренд — отлично. Но не тратьте ни цента исключительно на это. Нельзя, чтобы попытки выстроить бренд мешали успешному контакту с клиентом».
Правило 6. Клиентов нужно неотступно сопровождать.
Дабы не допускать расточительства, настройте для каждого своего проекта цепочку запланированных шагов. Продумайте весь процесс сопровождения клиентов — от получения листовки у метро или клика по объявлению в Google до звонка, продажи и доставки. Проинструктируйте всех членов команды, как-либо взаимодействующих с клиентами.
Например, во многих компаниях малого бизнеса на телефон сажают новичков, дабы те быстро вошли в курс дела. Но подумайте, так ли хороша эта практика, если неопытный переговорщик стабильно «сливает» огромное количество потенциальных клиентов?
Правило 7. Должен быть убедительный продающий текст, а не расплывчатые гиперболы.
Понятный совет от Дэна Кеннеди. Ваш продающий текст должен быстро цеплять внимание, обращаться к проблеме, «боли» читателя и предлагать понятное решение. Здесь Дэн рекомендует ни в коем случае не «мямлить», а скорее «вышибать ногой дверь».
Правило 8. В целом все должно быть похоже на рекламу «товары — почтой».
Приведем выдержку из книги:
«Едва ли не самый знаменитый деятель рекламной индустрии Дэвид Огилви, создатель одного из крупнейших агентств на Мэдисон-авеню, признавал, что только авторы рекламы прямого отклика действуют осознанно, а его люди стреляют вслепую. Ну и кому стоит подражать?
Любая и всякая реклама любого бизнеса должна подражать рекламе товаров почтой. Соберите подшивку газетных и журнальных реклам почтовой торговли форматом в страницу, призывающих что-то купить или по крайней мере запросить бесплатные сведения либо содержащих скидочный купон или телефонный номер для бесплатного звонка.
Всякий раз, составляя или согласуя рекламу своего продукта — макеты, листовки, продающие письма или веб-сайты, — вынимайте эту подшивку и сравнивайте. Лучше, если ваша реклама будет похожей на ту».
Правило 9. Главное — результат, и точка.
Помните — в бизнесе важны не мнения ваших друзей, коллег или родственников. В бизнесе важны даже не ваши эстетические представления, особые взгляды на мир и т .д. Единственные голоса, которые имеют значение — голоса клиентов. А клиенты голосуют рублем.
Словом, хорошо в бизнесе только то, что хорошо продает. Остальное — сотрясение воздуха.
Правило 10. Нужно жестко и непреклонно держать бизнес на строгой директ-маркетинговой диете по меньшей мере полгода.
Если какая-либо идея не вписывается в предшествующие 9 правил — ей заказан вход в вашу стратегию. Как минимум, первые полгода. Дэн Кеннеди, как и многие «звезды» бизнеса, любит нарушать правила. Более того, он призывает читателей книги «ломать» его же систему — с одним уточнением. Чтобы строить эффективный бизнес, обходя при этом правила, пригодные «для большинства», нужно знать эти правила назубок.
В противном случае вы будете не «бунтарем» от бизнеса, не новым Ричардом Брэнсоном, а просто предпринимателем, не понимающим, что происходит вокруг. Следуйте описанным выше правилам хотя бы первое время, дабы поставить свой маркетинг на новые (более эффективные) рельсы и освоиться. А потом — можете поступать, как считаете нужным.
zadelom.ru
Читать книгу по бизнесу Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник Дэна Кеннеди : онлайн чтение
Текущая страница: 6 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
То они приведут других таких же!
Придет ли их столько же, сколько приходит оболтусов к дешевому и позволяющему собой помыкать доктору? Наверное, нет. Но столько и не нужно. Не забывайте, эти новые клиенты стоят дороже. В общем, повторю: работаете вы меньше, а зарабатываете больше, общаясь только с теми пациентами, которые вам по нраву.
Еще раз: подобные приводят подобных.
Если хотите дешевых пациентов, которые станут указывать вам, что делать, и лечить которых будет для вас мукой, принимайте их, и они заполнят вашу приемную новыми и новыми подобными себе.
Почти всякий раз, когда я слушаю выступление Дэна Кеннеди, в аудитории кто-нибудь поднимает руку и принимается жаловаться в том духе, что у него все пациенты скупердяи, ленивцы и тупицы, не слушают доктора, не уважают его и прочее. В общем, к ним ходят люди, которых они не могут терпеть.
Ответ Дэна всегда один и тот же:
«А кто их привел?»
Кто привел их в ваш кабинет и согласился лечить? Если они вам не нравятся, какого рожна вы их не замените?
Я объясню, почему этого не делает большинство врачей. Они не знают как. Но вы, послушав меня, будете знать точно, что вам делать.
Если вести грамотный маркетинг и принимать только послушных и приятных вам пациентов и по самой высокой цене – и, заполучив их, делать все как нужно, – то об этом они и будут рассказывать другим.
Мне смешно слышать, когда так называемые «эксперты» наущают врачей быть трусами только потому, что не секут в маркетинге и не знают, как правильно строить бизнес и практику. А раз они так трясутся со страху, то им приходится склоняться и угождать всякому, кто ввалится в двери.
Послушайте. Будь то хоть личная жизнь, хоть работа, каждый из нас не бесконечно может выносить гадости от ближних.
К мануальным терапевтам слишком долго относились как к людям второго сорта. Их притесняли жадные страховые компании, невежественные медики и предвзятые журналисты.
И вот теперь еще доканывают «консультанты» и «коучи», усугубляющие ситуацию своими советами снижать цены и позволять пациентам, не имеющим вообще никакого понятия о мануальной терапии, решать, когда и как часто приходить на процедуры.
Имеют ли подобные советы для вас какую-то ценность?
Выбирать путь наименьшего сопротивления, потому что боишься собственных пациентов и не знаешь, откуда придет следующий, – это не способ заниматься практикой. И не способ жить.
Жизнь в бедности и страхе
И еще. Как бы вы ни старались, невозможно скрыть, какие на самом деле у вас в кабинете порядки. Как, по-вашему, будут смотреть на вас окружающие, коллеги и даже близкие, если вы станете практиковать в подобном духе?
Не лгите себе. Что вы будете думать о докторе, который сбрасывает цену, умоляет пациентов лечиться у него и дает им самим составлять план лечения?
А хуже всего, что этот образ сам себя подпитывает, и чем дальше, тем дело хуже. Если только вы не примете мер, чтобы все изменить.
• Не лучше ли будет стать самым дорогостоящим врачом в городе?
• Не лучше ли ходить в своей клинике и по улицам с высоко поднятой головой, потому что вас уважают и ценят за вашу работу?
• Не лучше ли иметь возможность обеспечить свою семью всем, чего она хочет – и когда хочет. Чтобы не приходилось ее огорчать (никогда) отказами, жить одним днем и на всем экономить, чтобы больше не пришлось тревожиться о новых пациентах или о деньгах?
• Разве все это не лучше, чем, съежившись в углу, смириться с поражением и довольствоваться в жизни жалкими крохами? Лишь потому, что вы не применили информацию, имеющуюся на руках.
Итог: так быть не должно. С теми умениями, которые я даю, вы сможете построить практику как захотите и жить как хотите. Пользоваться уважением пациентов и соседей. Иметь сколько захочется денег. Дарить семье все самое лучшее в жизни, работая при этом не больше или не меньше, чем вам хочется.
Похоже на счастливый сон… правда? Ну, так это не сон. И не везение.
Успех, описанный мной выше, – результат применения нужных знаний в сообразных обстоятельствах. И последующая автоматизация процесса, позволяющая умножить успех и урезать объем работы, необходимый для получения тех же плодов. Автоматизация также предполагает препоручение работы кому-то еще, чтобы вам самим приходилось работать меньше.
Успеха не добиваются упорным трудом. Если вы так думали, оглянитесь вокруг. Я каждый день вижу трудяг, которые надрываются, чтобы свести концы с концами и остаться на плаву. Землекопы работают больше, чем когда-либо будем мы с вами. Но даже если они день ото дня вкалывают все сильнее, это не всегда повышает их доход или улучшает жизнь.
Успех также не есть производная от таланта. Несть числа талантливым беднякам. То же самое можно сказать о связи успеха и интеллекта.
На самом деле важно придумать удачный ход и применить его там, где он должен лучше всего сработать. А дальше все решает упорство.
Но без хитрого хода, без тайного знания вы останетесь собакой в погоне за собственным хвостом, будете работать все больше и больше, а цель ваша будет уплывать все дальше и дальше.
Если, конечно, вам не повезет. Такое время от времени случается. Но я бы не стал ставить на везение. И кстати, раз уж мы о нем говорим…
С опаской относитесь к советам тех, чей успех был продуктом одного лишь счастливого стечения обстоятельств. Такие стечения обстоятельств почти никогда не повторяются.
Возьмем, например, мануальщиков, построивших мощные бизнесы в 1970-х и 1980-х. Забрось этих ребят сегодня в чужой город начинать с нуля, большинство разорится меньше чем за год.
Если вам повезло стать мануальщиком в те годы, когда достаточно было прибить вывеску и люди тянулись в кабинет косяками, это не делает вас мастером-предпринимателем.
Мастер располагает верным знанием, стратегиями и методиками, позволяющими с нуля создать успешную практику всего за 120 дней, если не меньше. Сегодня и в любом городе.
* * *
...Доктор Альтадонна – бесспорный авторитет в области привлечения новых пациентов в клиники и расширения практики для мануальных терапевтов, разработчик стратегий развития, широко востребованный предпринимателями, малым и средним бизнесом различной направленности. Сегодня более 5500 мануальных терапевтов по всему миру применяют стратегии доктора Альтадонны, чтобы привлекать только тех пациентов, которые будут платить, приходить снова и приводить других.
Глава 12
Маркетинг прямого отклика для дантистов и других практикующих специалистов
(Чарльз Мартин)
Кажется, дантисты и другие частнопрактикующие специалисты со скрипом соглашаются применить эффективный адресный маркетинг. Я же давным-давно отбросил настороженность и стал ярым сторонником этого подхода.
Как практикующего дантиста, консультанта, тренера и коуча меня часто спрашивают, чем можно привлечь новых пациентов. Или даже – новых хороших пациентов.
Простые вопросы со сложными ответами. Но всякая сложность исчезает, если рассеять туман, окутывающий 99 % методов любого специалиста.
Если вас не удовлетворяет ваш маркетинг, то искать изъян нужно первым делом не в маркетинге! Прежде обратитесь к пяти вопросам, на которые нужно ответить, чтобы маркетинг мог стать эффективным.
Вот четыре первых, касающихся вас и вашей практики.
1. Чего вы хотите достичь? (Задачи.)
2. Зачем вы хотите этого достичь? (Цели.)
3. Что делает вас и ваш сервис уникальными, привлекательными, не похожими на других и предпочтительными для клиента? (Стратегия.)
4. Кого вы хотите обслуживать? Где живут эти люди? Каков их возраст? Доход? О чем они думают? Каковы их интересы? Каковы демографические и психографические показатели? (Целевая аудитория.)
Обстоятельное и глубокое осмысление этих четырех вопросов и полученные вами ответы создают основу для успеха.
По правде говоря, большинство практикующих специалистов и мелких предпринимателей обычно пропускает эти вопросы или отвечает на них слишком скупо.
Неудобная правда: на эти четыре вопроса приходится отвечать не раз, а снова и снова, потому что окружающая действительность меняется и развивается. Жизнь мчится вперед все быстрее, и нужно поспевать за ней, иначе отстанешь.
И вот пятый вопрос.
5. Как можно рассказать, кто вы и что делаете, чтобы люди захотели к вам пойти и предпочли ваши услуги чьим-либо еще?
Иначе говоря, как строить связи с общественностью, маркетинг и продажи, чтобы привлечь пациентов, которые востребуют ваши высокопрофессиональные и лучшие на рынке услуги? Вопрос стратегический.
Доминируют сильные стратегии. Есть сотни и сотни техник, но в большинстве случаев тратить на них время не стоит, если не ответил на первоочередные вопросы. Клиенты говорят мне, что наше общение избавило их от сотен и сотен часов мучительной неопределенности и гаданий. Именно маркетинговая стратегия определяет выбор тактики.
Принципы маркетинга
Есть набор основных принципов, которые кладутся в основу маркетинговой системы. Вот семь наиболее важных.
1. Подлинность. Быть самим собой – это хорошо. А попытки быть кем-то другим выматывают. К тому же множеству людей вы будете нравиться именно таким, каким сами предпочитаете быть.
2. Опирайтесь на то, что думают потенциальные пациенты. Подключение к имеющейся у пациента картине мира способствует консенсусу. Если вы сможете согласиться со взглядами пациента, то получите собеседника, готового вас слушать.
3. Сила самого послания важнее, чем способ выражения. Если ваши слова доходят до сердца, разум последует.
4. Мотивируйте других говорить о вас то, что не можете сказать сами. Пусть вас расхваливают. Пациенты скорее поверят тому, что говорят ваши служащие и другие пациенты.
5. Считайте. Ведите статистку: какие кампании работают. Если та или иная методика не оправдывается, оставьте ее. А если работает, ищите способы усилить эффект. Здесь главное – объективный мониторинг с опорой на цифры.
6. Ваша привлекательность прямо пропорциональна отвращению, которое вы внушаете. Вспомните эффект Говарда Стерна. Его или любят, или не могут терпеть. Когда о нем заходит речь, не много находится равнодушных. Если вы кого-то отталкиваете, тем ценнее те, кого вы привлекаете. Работники сферы здравоохранения в большинстве своем тяжело воспринимают эту истину. Но если хочешь угодить всем, не угодишь никому!
7. Дружите с математикой. Сумма, которую вы можете потратить на маркетинг, прямо пропорциональна ценности отдельного пациента за тот срок, что он у вас лечится. Это называется пожизненная ценность клиента. Она увеличивается в зависимости от среднего числа реферралов, получаемых от пациента.
...Внимание! Всем постам! Может быть, дело вовсе не в маркетинге!
Стоматологу и любому частнопрактикующему специалисту маркетинг нужен затем, чтобы телефон не замолкал. Хороший маркетинг совершает за вас большую часть продаж. Он убеждает потенциальных пациентов/клиентов идти к вам еще до того, как вы предложите им сделку.
Умелое использование телефона – это или громандиозная проблема или не менее громандиозная возможность. (Громандиозная – это грандиозная и громадная одновременно, согласно лексикону моих четырех дочерей, которым от 15 до 25 лет.) Я обнаружил, что неумение пользоваться телефоном – настоящая эпидемия. Увы, той или иной формой этой болезни страдают в 95 % офисов. Эта проблема каждый месяц оборачивается впустую потраченными тысячами долларов из маркетингового бюджета и тысячами долларов недополученного дохода.
Согласен, поверить трудно. Но факт остается фактом, независимо от того, насколько мне или вам хотелось бы другого положения вещей.
Реальная реклама прямого отклика в разрезе
Когда у вас будет прочная маркетинговая стратегия – и только тогда, – можно приступать к разработке и распространению по-настоящему эффективной рекламы прямого отклика, сайтов и других маркетинговых посланий.
Реклама прямого отклика может работать в различных медиа, включая газеты, теле– и радиоэфир, «Желтые страницы», почтовую рассылку, Интернет, публичные выступления и даже людскую молву.
Отличительный признак рекламы прямого отклика – призыв к действию, побуждение что-то сделать немедленно под воздействием полученного сообщения.
Ваш маркетинг должен доносить до аудитории, что вы за специалист, что вы делаете и почему клиенты должны выбрать именно вас.
Ошибка, которую делает большинство частнопрактикующих специалистов
Реклама говорит об услугах специалиста! Нет, нет и нет! Такая модель чрезвычайно популярна у рекламщиков, ведь они знают, что так доктора легче соглашаются на размещение.
Но ваш потенциальный клиент думает, что реклама должна быть о нем самом. Натыкаясь на рекламу, он как бы спрашивает: «Про меня ли это, про мои ли желания и нужды, про то ли, что меня волнует?» Заголовки, удовлетворяющие этот запрос, бывают успешны. Все остальные – стрельба вслепую. И текст, и заголовок рекламы должны быть про клиента и про выгоды, которые он получит, прибегнув к вашим услугам. Ваша реклама – не о вас. Она о них.
Рекомендации скажут, чего не скажете вы
Современная культура сопротивляется прямому обращению. Если вы что-то заявляете впрямую, стоит подготовить мощные подтверждения. Скепсис правит бал. Людей столько раз дурачили и правительство, и крупные корпорации типа Enron, WorldCom и Tyco, что первая реакция на любое прямое заявление – не верить. Высокое качество впрямую обещали и обещают столь многие, что присоединяться к этому хору – лишь попусту тратить время.
Качество услуг или любое другое достоинство можно рекламировать, но не напрямую, а используя отзывы третьих лиц. То, что говорят о вас другие, в тысячу раз убедительнее ваших собственных заявлений. Кроме того, пациенты могут хвалить вас в таких словах, какие вы сами постесняетесь сказать о себе!
Расскажи историю!
Наша культура любит увлекательные истории. В детстве через истории мы учимся. Взрослыми получаем от них удовольствие. Что общего у Библии и Рональда Рейгана (великого мастера общения)? Склонность облекать послание в форму истории. А Опра Уинфри построила многомиллионный бизнес на сентиментальных историях, которые вставляет в свое ежедневное телешоу.
Рекомендации – это истории: истории успеха ваших пациентов/клиентов. Они пробиваются сквозь шквал рекламных сигналов и, как ничто другое, доносят ваше послание до адресата. Истории можно и нужно транслировать через все информационные носители, какие только приходят вам в голову (включая стены вашей приемной).
Истории в форме отзывов и рекомендаций – это ваши почтовые голуби, окрыленные эмоциями. Потенциальный пациент естественным образом примеряет рассказы ваших клиентов на себя. «Это про меня» – естественная реакция по прочтении. Люди подставляют себя в сюжет. А именно там они вам и нужны, чтобы они увидели положительный и логичный результат будущего общения с вами.
От хорошего заголовка рекомендации выигрывают
Заголовки нужны, чтобы привлечь внимание и пробудить у читателя интерес читать дальше. Заголовки «рекламируют рекламу». Разница между удачным и неудачным заголовком видна всякому. Хороший заголовок – это магнит, он притягивает. Вы даже слышите его – это телефонный трезвон в приемной, двадцать звонков вместо двух.
Дайте портрет пациента
Изображения притягивают глаз. Визуальное воздействие ценно и само по себе, и как сопровождение истории. Выбирайте портреты, отражающие и цепляющие вашу целевую аудиторию. По возможности сообщайте возраст и род занятий героя. Это поможет потенциальному пациенту охотно примерить историю на себя. И послание скорее найдет адресата.
Текст рекламы
Текст рекламы должен выполнять две функции. Во-первых, он не должен противоречить тому, что потенциальный клиент думает о ваших услугах. Сет Годин называет это «картиной мира». Роберт Кольер говорит о соответствии «разговору, который уже происходит в сознании адресата». Чем большее соответствие вы сумеете обеспечить, тем успешнее сможете донести свое послание.
Во-вторых, реклама должна сообщать о выгодах от сотрудничества с вами. И здесь привлекательность содержания важнее искусно составленного текста. Ловко составленное, но неинтересное предложение не найдет широкого отклика. А вот четко сформулированное и ломовое может вызвать лавину ответов.
Ответ зависит от выгод вашего предложения
Главный признак рекламы прямого отклика – предложение, мотивирующее читателя, слушателя, зрителя что-то сделать немедленно. Чем соблазнительнее предложение, тем шире будет отклик.
Но реклама вовсе не должна отказываться от прибыли, чтобы привлечь клиентов. Подсчитайте среднюю пожизненную ценность каждого нового пациента – и будете знать, насколько ценен для вас каждый из них. Затем рассудите здраво, сколько вы готовы предложить за каждого нового пациента (и за удержание имеющегося). Нелишне вместе с предложением выложить довод, достаточно убедительный и сам по себе, поясняющий, почему адресат должен стать вашим пациентом.
Я бы советовал заряжать в предложение столько пороху, сколько новых пациентов вам нужно. Мне не нужно много, и потому такое предложение для меня подходит.
Дайте разные способы ответить
В этой рекламе, как вы заметите, предлагается три способа обратной связи. Тот, который мы предпочитаем, – телефонный звонок – поставлен первым.
Второй способ связи – запросить дополнительные сведения по бесплатному номеру. Это дает заинтересовавшимся, но колеблющимся, возможность получить больше данных, ничем не рискуя, а нам позволяет продолжить работу с ними. Собрать информацию, с которой мы сможем шаг за шагом продвигать свои услуги среди этих вероятных пациентов. Это классический маркетинг наводок.
Третий способ, обращение к веб-сайту, для нас наименее желателен, но, поскольку сегодня у каждого практикующего специалиста должен быть сайт, мы работаем и так. На сайте стоит разместить дополнительную информацию и побольше отзывов: многих потенциальных клиентов без этого не подтолкнуть к первому шагу. Сайт также может служить для сбора «наводок».
* * *
...Чарльз Мартин, врач-стоматолог, магистр Академии общей стоматологии, дипломант Международного конгресса зубной имплантологии, действительный член Международной академии эстетической стоматологии, ведет частную практику в Ричмонде, штат Виргиния, оказывая комплексную эстетическую и реставрационную стоматологическую помощь, а также помощь по «методу Мартина» пациентам, прибывающим в его уникальный кабинет со всего мира. Чарльз Мартин – автор «Системы беспроблемной практики», проводит обучение дантистов в США и Канаде.
Директ-маркетинг в продажах
Больше 25 лет я работаю с профессиональными продажниками, призывая их заменить отсталую и нудную ручную работу по просеиванию потенциальных клиентов, особенно «холодные звонки», намного более эффективным адресным маркетингом. Эта тема крайне важна для профессиональных продажников, менеджеров продаж и предпринимателей, нанимающих продажников. Вот почему. Если вы управляете клиникой, где работает прославленный виртуозный кардиохирург, вы, разумеется, не порyчите ему мыть пол или отвечать на звонки вероятных пациентов, не отобранных ни по медицинским показаниями, ни по платежеспособности. О нет! Вам нужно, чтобы хирург делал операции. Если же вы сами такой хирург, а управляющий клиникой вручает вам швабру, избейте его этой шваброй в кровь. Точно так же хороший профессионал-продажник должен быть занят продажами.
Глава Скотта Такера именно об этом, и она должна здорово вдохновить любого профессионального продажника.
Многие торговые агенты, как и многие владельцы бизнесов, близоруко видят в продаже только событие и только финал – то, что совершается, когда клиент ставит свой росчерк над линейкой в договоре. Но большинство успешных профессиональных продажников, которых я знаю и с которыми работаю, считают иначе. Для них этот момент – лишь часть процесса. Глава Эла Уильямса превосходно объясняет этот аспект.
Если вы профессионально продаете, все равно, в какой области, то применение идей, предложенных в следующих главах, принесет вам огромную пользу. Если вы владеете бизнесом и нанимаете продажников или управляете продажниками, эти главы должны вдохновить вас сменить модель применения ваших агентов и дать ключи к лучшей организации их работы и повышению производительности их труда.
Глава 13
Как добиться, чтобы клиенты были осведомлены, заинтересованы, довольны и приходили снова и снова
(Эл Уильямс)
Я работаю в таком бизнесе, где начало и конец продажи отстоят довольно далеко друг от друга. Я коммерческий кредитор, работаю с инвесторами, покупающими многоквартирные дома и коммерческую недвижимость, но похожая картина наблюдается и во многих других бизнесах: у риелторов, у страховщиков, дожидающихся подписания полиса после продажи, даже у юристов и у многих других. Я решил: нужно постоянно поддерживать общение с клиентами, чтобы они не тревожились, чувствовали, что их ценят, и хотели вести с нами дела в будущем.
Для этого я разработал программу, которую называю «Семишаговой системой заботы о клиенте». Вы можете захотеть или не захотеть применять именно ее, но у вас непременно должна быть хоть какая-нибудь система.
Что ж, посмотрим для примера на мой бизнес.
Практический любой инвестор, проходивший сквозь жернова коммерческого кредитования, скажет вам, что веселья в этом совсем немного. В типичном случае обращение рассматривается полтора месяца или дольше, и нужно завидное терпение, потому что кредиторы, кажется, требуют все новые и новые документы. Это тревожно, утомительно и просто скучно.
При всех препонах, что ставит кредитор, главная жалоба инвесторов при оформлении займа – плохой контакт с кредитором либо брокером в период рассмотрения и обработки заявки. Лишь немногие кредиторы и брокеры тратят время на то, чтобы держать инвестора в курсе дела и сообщать о том, как движется заявка.
Мы решили, что каждого инвестора, обратившегося к нам за ссудой, а вместе с ним и всех риелторов и остальных участников сделки, следует «касаться» по крайней мере раз в неделю с момента первого обращения и до закрытия трансакции.
Самый простой и самый эффективный способ «касания» – это наши пятничные электронные или факсовые отчеты о состоянии заявки. Простейшее послание, каждую пятницу отсылаемое инвестору и всем участвующим в деле агентам по факсу или электронной почте, содержит отчет о том, как продвинулась за неделю обработка заявки, и прогноз на следующую неделю. Ничего такого уж нового или особенного в этой системе нет, но совсем немногие кредиторы и брокеры делают для клиента и эту малость.
Тем не менее, чтобы по-настоящему отделить нашу компанию от сонма других фирм, занимающихся коммерческим кредитованием, мы сделали большой шаг вперед в области коммуникации с клиентом. Мы добавили в этот процесс «Семишаговую программу оповещения», в которой каждое письмо или иное обращение от нас приурочивается к определенной вехе в процессе рассмотрения и обработки заявки. Основу программы составляют сувениры, периодически отправляемые инвестору и как-то связанные с моментом, который наступает в процессе оформления кредита. Мы не просто хотим вознаградить инвестора за то, что он выбрал нас своим финансовым представителем, мы с каждой почтой присылаем ему практически полезные в личном обиходе предметы. А на них непременно напечатаны или выгравированы логотип нашей компании, адрес и контактные телефоны. Таким образом мы приносим домой или в офис к инвестору несколько предметов, несущих на себе информацию о нашем бизнесе. Ниже я бегло описываю каждый из семи шагов программы и кратко пересказываю содержание сопровождающих подарки писем.
biznes-knigi.com
Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник, Дэн Кеннеди
Автор: Дэн Кеннеди
Доступно в форматах: EPUB | PDF | FB2
Страниц: 176
Год издания: 2017
Язык: Русский
Цитата "Дэн отсечет всякую чепуху и отлично научит вас наращивать продажи". Том Хопкинс, всемирно известный мастер продаж и бизнес-тренер О чем книга Владельцы бизнесов по большей части теряются, когда дело касается маркетинга и рекламы. А значит, становятся легкой добычей продавцов рекламных площадей в СМИ и рекламных агентствах, а также прочих "специалистов", удивительно мало понимающих в том, как привлечь потребителя или обеспечить продажу! Попробуйте спросить владельца небольшого бизнеса, чем именно он привлекает клиентов и что обеспечивает продажи, сколько стоит приход клиента из источника А и сколько - из источника Б или каковы измеримые результаты той или иной рекламы, и он не сможет ответить внятно. У него лишь догадки. Соответственно, такой бизнесмен зачастую недоволен и зол на то, на что не следует, и платит тем, кому не следует. Для малого и среднего невиртуального бизнеса (магазинов, частнопрактикующих специалистов, ресторанов и пр.), не имеющего штата маркетологов и огромных бюджетов, есть старое доброе средство - директ-маркетинг. Теперь благодаря этой книге вы сможете проникнуть на кухню лучших специалистов и применить к своей выгоде их конфиденциальные, не афишируемые стратегии: бескомпромиссный бизнес-гуру Дэн Кеннеди и его сборная лучших профессионалов раскрывают все секреты и делятся реальными примерами маркетинговых ходов из собственной практики! Хотите превратить свой бизнес в машину по производству прибылей, превосходящих средние показатели по отрасли, цифры у конкурентов и самые дерзкие ваши мечты? Хватайте эту книгу! Почему книга достойна прочтения Дэн Кеннеди - вызывающий, дерзкий и саркастичный, но главное - успешный. За свои бесценные советы предпринимателям он получил прозвище "Делатель миллионеров". Каждый год Дэн и его сеть консультантов помогают преуспеть более чем миллиону предпринимателей! Это самое четкое и концентрированное руководство по директ-маркетингу, который живее всех живых и всем еще покажет. В книге разобраны конкретные примеры применения инструментов директ-маркетинга для разных сфер бизнеса. Ключевые понятия Кеннеди, диркект-маркетинг, прямой отклик, малобюджетный маркетинг, решения для малого и среднего бизнеса. Мнение эксперта "Дэн Кеннеди в своем репертуаре - мощная волна энергетики, сильнейший мотивационный пинок, которого всегда так не хватает, и концентрированный набор эффективных приемов, которые хочется бежать внедрять, даже еще не дочитав книгу до конца. Особая фишка книги - реальный опыт учеников Дэна и их бизнес-кейсы". Тимур Асланов, главный редактор журнала "Управление сбытом" "Это отличная книга о директ-маркетинге с набором абсолютно разных, прибыльных и проверенных инструментов для среднего бизнеса. Дэн Кеннеди помогает нам, владельцам своего дела, обрести общий язык и стереть границы в коммуникации. В книге представлено множество разнообразных кейсов с подробным описанием проблем и методов их решений. Она заставляет нас задать себе множество правильных вопросов, ответы на которые уже помогли моему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг и продвижение и сконцентрироваться на главном"." Елена Шифрина, создатель Bite, основатель BioFoodLabс "Дэн Кеннеди прост, но потрясающ. Я изучала его, когда нужны были советы по управлению персоналом и тайм-менеджменту... А при написании диссертации на MBA - даже по управлению знаниями. Эта книга - о маркетинге в малом бизнесе. Уберите имиджевую рекламу, узнайте клиента, считайте отдачу от вложений. Эти три и многие другие советы в сочетании с примерами изменят ваш бизнес навсегда. Читайте и применяйте!" Наталья Пискунова, бизнес-консультант, бизнес-тренер, эксперт по малобюджетному и интернет-маркетингу, автор книг "Здесь собраны отличные идеи Дэна Кеннеди и его учеников. Их концепции и приемы подходят для российской практики. Книга вполне может стать настольной для любого предпринимателя, развивающего небольшой традиционный бизнес. Простые и легко применимые методы маркетинга прямого отклика позволят повысить доход без больших вложений в рекламу. Не ленитесь - эти идеи способны зарабатывать для вас деньги"." Артем Полянский, консультант по маркетингу, куратор образовательного ресурса Zillion.net "Мой друг Дэн Кеннеди - уникальная личность, гений сразу в нескольких областях. Меня всегда восхищало его умение видеть в моем бизнесе ключевые проблемы и решения и говорить по делу и в четких формулировках. У него крепкая хватка. Провокационные идеи. И непревзойденное умение добиваться результатов для клиента"." Брайан Трейси, автор книг и курсов на темы бизнеса, самореализации, управления продажами; один из самых популярных консультантов и лекторов в мире "Кеннеди дает парадоксальные советы…
craterbook.xyz
 | Цитата «Дэн отсечет всякую чепуху и отлично научит вас наращивать продажи». Том Хопкинс, всемирно известный мастер продаж и бизнес-тренер О чем книга «Жесткий директ-маркетинг: Заставьте покупателя достать бумажник» Владельцы бизнесов по большей части теряются, когда дело касается маркетинга и рекламы. А значит, становятсялегкой добычей продавцов рекламных площадей в СМИ и рекламных агентствах, а также прочих «специалистов», удивительно мало понимающих в том, как привлечь потребителя или обеспечить продажу! Попробуйте спросить владельца небольшого бизнеса, чем именно он привлекает клиентов и что обеспечивает продажи, сколько стоит приход клиента из источника А и сколько — из источника Б или каковы измеримые результаты той или иной рекламы, и он не сможет ответить внятно. У него лишь догадки. Соответственно, такой бизнесмен зачастую недоволен и зол на то, на что не следует, и платит тем, кому не следует. Для малого и среднего невиртуального бизнеса (магазинов, частнопрактикующих специалистов, ресторанов и пр.), не имеющего штата маркетологов и огромных бюджетов, есть старое доброе средство — директ-маркетинг. Теперь благодаряэтой книге вы сможете проникнуть на кухню лучших специалистов и применить к своей выгоде их конфиденциальные, не афишируемые стратегии: бескомпромиссный бизнес-гуру Дэн Кеннеди и его сборная лучших профессионалов раскрывают все секреты и делятся реальными примерами маркетинговых ходов из собственной практики! Хотите превратить свой бизнес в машину по производству прибылей, превосходящих средние показатели по отрасли, цифры у конкурентов и самые дерзкие ваши мечты? Хватайте эту книгу! Почему книга «Жесткий директ-маркетинг» достойна прочтения •Дэн Кеннеди — вызывающий, дерзкий и саркастичный, но главное — успешный. За свои бесценные советыпредпринимателям он получил прозвище «Делатель миллионеров». Каждый год Дэн и его сеть консультантов помогают преуспеть более чем миллиону предпринимателей! •Это самое четкое и концентрированное руководство по директ-маркетингу, который живее всех живых и всем еще покажет. •В книге разобраны конкретные примеры применения инструментов директ-маркетинга для разных сфер бизнеса. Кто автор Дэн Кеннеди — автор нескольких десятков деловых книг, серийный предприниматель, создавший, купивший, построивший и продавший немало бизнесов разных типов и масштабов. Чрезвычайно востребованный и возмутительно высокооплачиваемый консультант по директ-маркетингу и копирайтер, автор и ведущий групповых тренингов для предпринимателей, почти отошедший от дел профессиональный лектор, провокатор, лошадник и профессиональный наездник. Живет со второй и третьей женой (это одна и та же женщина) и маленькой собачкой в Огайо и Виргинии. Его офис, куда он никогда не ходит, находится в Финиксе. Издательство: "Альпина Паблишерз" (2014)
ISBN: 978-5-9614-4733-0 |
dic.academic.ru
Читать книгу по бизнесу Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник Дэна Кеннеди : онлайн чтение
Текущая страница: 3 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Глава 5
Послание
Если хочешь заманить во двор стадо оленей, не выкладывай там двадцатикилограммовую сырную голову. Положи глыбу соли. А вот если нужны мыши и крысы – тогда сыр. Хочешь поймать форель – не насаживай на крючок рваный башмак. Правило проще некуда:
...Подбирай приманку по зверю
Определившись с добычей – как мы обсудили в предыдущей главе, – нужно подобрать или сотворить подходящую приманку. В маркетинге приманка – это две составляющих: ваше послание и та «фишка», которой вы провоцируете немедленный ответ, будь то литература, информация, бесплатная услуга или какой-нибудь подарок.
Большинство предпринимателей не получают особой отдачи от рекламы и маркетинга как раз потому, что не выкладывают приманку или выкладывают тухлую или просто не подходящую для зверя, которого нужно привлечь.
Без приманки – это обычная имиджевая или брендовая реклама, но не реклама прямого отклика.
Тухлая приманка – это скучная, неинтересная, непривлекательная реклама прямого отклика. Бесплатная методичка «Как покупать страховку» – это тухлая приманка. Брошюрка под названием «Как законно избежать всех налогов на наследство» – пожалуй, получше, но на своего зверя. Брошюрка в сочетании с бесплатным аудиодиском, где записаны интервью с пятью богатыми бизнес-функционерами, рассказывающими, как они совершали ошибки в планировании налогов и как потом их исправляли, и с еще одной методичкой – «Как удвоить необлагаемый доход по IRA, SEP, Keogh и другим пенсионным фондам» – уже гораздо более привлекательный вариант.
Неподходящая наживка – бесплатная методичка по налогам на наследство, если привлечь нужно молодые супружеские пары.
Конечно, все это кажется (теперь) абсолютно очевидным и элементарным. И все же 90 % всей рекламы допускает какую-то из трех «приманочных» ошибок.
Далее следует главный вопрос – как приманку подогнать под адресата. Существует термин: соответствие (или несоответствие) послания рынку. У большинства бизнесов маркетинг «эластичный», безразмерный. На все случаи один универсальный инструмент: один буклет, один каталог, один сайт. Но один размер никогда не подойдет всем. Послание обладает магнетизмом, если оно только для меня! Получив его, я сразу подпрыгиваю до потолка: ведь это явно мое, про меня, и это как раз от моей болячки или страха, в духе моих надежд или увлечений.
Глава 6
Канал
Список доступных рекламных носителей и информационных каналов длиннее, чем все страницы этой книги, вырванные из переплета и выложенные в одну линию.
Газеты, журналы, вкладки в газеты и журналы, телеканалы и радиостанции, купоны, открытки, листовки, письма, каталоги, веб-сайты, электронные рассылки, факс-рассылки, телемаркетинг, рекламные щиты, призмы на машинах, надписи на небе, вкладыши в товарную упаковку, подставки для мячей в гольфе, веб-адреса, наколотые на затылках боксеров или на прелестях стриптизерш, и еще тысячи видов и разновидностей. Что лучше? Что хуже? Что самое лучшее? Что хуже всего?
Простите, однозначного ответа нет.
Во-первых, это сильно зависит от области бизнеса. Но еще важнее то, какого адресата вы хотите завлечь. Обратит ли он внимание на этот канал и удостоит ли ответом? Флаер, гарантирующий вторую пиццу бесплатно к первой, сунутый под дворник машины на стоянке у блошиного рынка, может быть отличным носителем. Листовка, призывающая вложить от $250 000 в международные валютные фонды, сунутая под тот же дворник, – точно плохой. Но дело не в носителе, а в том, как его использовать. Вот что не подлежит сомнению: если носитель не годен для послания, требующего немедленного отклика, брось его.
Вместе с тем ваша святая обязанность – находить как можно больше носителей и информационных каналов. По большей части предприниматели по собственной лени попадают в зависимость от одного-двух-трех каналов и оказываются беззащитны перед неожиданным обвалом рынка или появлением более агрессивных конкурентов.
Глава 7
Мастерство
Пусть эта книга побудит вас учиться директ-маркетингу.
В молодости я слышал из уст Эрла Найтингейла – одного из великих учителей философии успеха, выдающегося оратора и лектора, – что, посвящая изучению какого-то вопроса всего лишь один час каждый день, можно за три года или меньше стать в этой теме экспертом мирового уровня. Я отнесся к этим словам серьезно. В директ-маркетинге я на 100 % эксперт-самоучка. Я не учился этому в колледже, нигде не стажировался. Только изучал все доступные материалы, старательно и прилежно.
Конечно, вы вряд ли собираетесь стать экспертом, которого нанимают. Наверное, нет. Но вы должны осознать истину, которая все кардинально меняет: вы работаете в маркетинге. Не в индустрии коврочистки и не в ресторанном бизнесе, не в производстве безделушек, организации свадеб или химической промышленности. Нет, ваша работа – маркетинг услуг коврочистки, или ресторанов, или безделушек, или проведения свадеб, или химикатов. Когда вы это поймете, у вас появятся все резоны оттачивать мастерство маркетолога. Если выбираешь что-то делом жизни, главным занятием и ответственностью, разве не логично стать в этом деле выдающимся мастером?
Дальше вы увидите, что отдельные главы, составляющие вторую часть книги, связывает общая нить. Приглядевшись, вы поймете какая. Это золотой ключик не только к росту продаж и прибылей, не только к более разумным тратам на рекламу, к более приятным цифрам на банковских счетах – но и к чему-то большему, к ценностям куда важнее. Читая, пожалуйста, ищите этот ключик. Если найдете и верно определите, он мотивирует вас внять моему следующему совету.
Лучшая, самая выгодная и самая революционная программа, на которую вы можете подписаться на ближайшие полгода-год, – это каждый божий день ровно час неукоснительно и свято отдавать освоению директ-маркетинга.
Читая эту книгу, твердо помните: большинство предпринимателей не распоряжаются собственным бизнесом, а состоят у него в рабстве. В итоге они работают на свой бизнес, а не он работает на них. Но есть способ перевернуть ситуацию – поставить все так, как должно быть. Вы найдете его в этой книге. И станете хозяевами и своего дела, и своей жизни.
Часть II
Недирект-маркетинговые бизнесы, успешно применившие директ-маркетинг: из первых уст
...Розничные бизнесы
Две следующие главы, написанные Биллом Глейзером и Чонси Хаттером-младшим, представляют стратегии и примеры использования директ-маркетинга в розничной торговле и в сфере услуг частным лицам.
Если вам нужно, чтобы клиенты шли к вам в магазин, выставочный зал или офис, желательно в нужное время – когда это вам надо – да с определенными целями, то эти две главы для вас.
Глава 8
Как эксцентричная реклама превратила обычную розничную торговлю в суперприбыльный маркетинговый бизнес
(Билл Глейзер)
В семи различных областях ретейлерского бизнеса, да и во многих других, меня знают и считают экспертом по «эксцентричной рекламе» – так я ее зову. Но начинал я, в принципе, как все остальные ретейлеры. Моя история содержит немало уроков, полезных для любого владельца бизнеса.
Розница в генах
Мой отец открыл небольшую торговлю мужским платьем в Балтиморе, штат Мэриленд, в 1946 году, и я с самого детства работал в магазине. К 12 годам заматерел – уже сам продавал костюмы. Окончив в 1974 году колледж, пошел в семейный бизнес на полную ставку.
В те дни только в центре Балтимора было 14 магазинов мужской одежды, да еще четыре универмага, где она тоже продавалась. Но в 1980-е я заметил, что в нашей сфере бизнеса творится кое-что необыкновенно занятное. Магазины закрывались один за другим, и хотя у нас дела пока шли отменно, я забеспокоился: что-то будет завтра?
И решил, что пора идти учиться
Сначала я изучал рынок мужской одежды. Ездил на все отраслевые конференции. Смотрел, как ведут дела в других магазинах. Читал все выходившие книги о рознице и в конце концов обнаружил одну весьма ценную закономерность.
Я увидел, что большинство выживших магазинов мужской одежды, в принципе, делали то же, что и я в то время: изучали все, что делают конкуренты и более-менее слепо копировали. Иными словами, мы все перенимали друг у друга неработающие методы.
И как на беду
Мои наблюдения показали, что ретейлеры большую часть времени тратят на мерчендайзинг и рутинные торговые операции, но почти не уделяют внимания третьей составляющей бизнеса, не менее важной, чем первые две. Я говорю, конечно же, о маркетинге.
Возможно, они забросили эту сферу как раз потому, что маркетинг, который они пытались применять, стоил кучу денег и не приносил заметных улучшений. Но, как бы то ни было, большинство розничных торговцев не понимало решающей роли маркетинга и того влияния, которое он способен оказать на бизнес.
И я вышел за границы своей отрасли
Я взялся за изучение маркетинга успешных предприятий. Я потратил целое состояние на лучших экспертов и консультантов вроде Дэна Кеннеди. Я собирал все новейшие маркетинговые находки и применял их у себя – с почти пугающей эффективностью.
Строго говоря, я увидел мощный прогресс сразу, и всего за два года мои два магазина стали самыми успешными магазинами мужской одежды во всем штате. Несмотря на все усилия огромных сетевых магазинов, старавшихся нас задавить, мои магазины сохранили всех клиентов и увеличили продажи. (Только в прошлом году наши показатели на 253 % превзошли среднюю по стране цифру для торговых предприятий нашего масштаба.)
Но, пожалуй, еще важнее другое: со временем я обнаружил, что система, разработанная мной для своих магазинов, прекрасно подходит для любого розничного бизнеса, какой только можно вообразить. И вот сегодня мои стратегии применяют 3100 ретейлеров из самых разных сфер розницы: одежда, ювелирные изделия, мебель, сувениры, спорттовары, велосипеды, туристическое снаряжение… все, что только можно придумать.
И более того, моя система проверенных маркетинговых методик равно суперэффективна как в Нью-Йорке или Сан-Диего, так и в городке Вирджиния-Сити, штат Невада, с населением 700 человек или в любом другом захолустье. Она сработает, будь у вас одна лавка, где вы один отвечаете за все, или сеть из полусотни магазинов. А главное, она действует при любой экономической ситуации.
Под бременем славы
В 2000 году отраслевой журнал MR Magazine включил «Авторскую систему маркетинга розничного бизнеса Билла Глейзера» в список 100 людей, мест и вещей, заметно повлиявших на развитие отрасли в нынешнем тысячелетии. Это все равно что попасть в список ста самых влиятельных и замечательных людей в журналах People или Time. Обо мне писали авторитетные маркетинговые и общеделовые издания, в том числе Direct Marketing News и Entrepreneur.
Чуть позже управление по делам малого бизнеса штата Мэриленд выбрало меня одним из двух лучших деловых людей года. Представьте себе. Из всех возможных кандидатов награду отдали какому-то розничному торговцу. В том же 2002 году на ежегодной конференции по розничной рекламе я удостоился престижной награды RAC Award. Эта высокая честь в нашей индустрии – эквивалент «Оскара» у кинематографистов или «Эмми» у телевизионщиков. Только представьте, что независимый ретейлер соперничал с такими гигантами, как Target, Wal-Mart, Chevrolet, Best Buy и Payless Shoe Source, и победил их.
Невероятно! «Независимый ретейлер» с двумя магазинами мужского платья в Балтиморе обскакал крупнейших игроков благодаря умному и эффективному маркетингу и помогает сделать то же самое тысячам других независимых ретейлеров.
Но, пожалуй, самый крупный брильянт моей короны – это недавняя оценка главного маркетингового гуру Америки Дэна Кеннеди:
...«Учитывая, сколько я езжу, – последние десять лет я общаюсь с 200 000, если не больше, предпринимателей каждый год, – можно утверждать, что я видел, как поставлены реклама и маркетинг у сотен тысяч ретейлеров, так вот: никто, ни один человек не разбирается в продвижении розничных бизнесов, как Билл Глейзер».
Как это вышло? В чем мой секрет?
Не думаю, что у меня есть какие-то секреты; я пробую, а потом преподаю другим эмоциональный маркетинг прямого отклика, который обеспечивает предпринимателям зримый и измеримый доход на инвестиции.
Вот, например, в городе Чеви-Чейз, штат Мэриленд, есть один торговец бельем, который, использовав мой шаблон грошовых открыток из юбилейного предложения, получил 20 %-й скачок продаж за месяц.
Я обучаю десяткам вариантов предложений вроде описанного выше, но обнаруживаю, что если и есть инструмент, необходимый всем деловым людям, так это полностью интегрированная система. Это значит, под предложениями у вас должна лежать твердая база: программа реактивации клиентов, система обработки реферралов и бесплатная информационная кампания.
Сегодня я предлагаю среди прочих продуктов полностью кастомизированную программу лояльности клиентов, которая автоматически рассылает послания по адресам, не требуя от владельца бизнеса никаких специальных усилий. Она дает поистине удивительные результаты, и я то и дело получаю отзывы типа того, что прислала хозяйка сувенирной лавочки из Колони, штат Техас: ее клиенты, охваченные программой, стали приходить в два раза чаще, а главное – тратить за год в четыре раза больше.
В последнее время я широко использую передовой способ недорогого распространения информации, то есть, конечно же, электронные рассылки. Я учу своих студентов рассылать клиентам еженедельные электронные письма по особой системе, которая гарантирует не только то, что письмо откроют, но главное – что его прочтут!
Примеры эксцентричной рекламы
Больше всего я известен тем, что моя реклама несколько чудаковата. То я оставляю на 10 000 домашних автоответчиков записанное послание от двойника Элвиса, то рассылаю письма на ресторанных бумажных скатерках (рис. 8.1), то «написанные от руки» на желтых листках из блокнота (рис. 8.2).
На этих двух примерах видны многие важные моменты. Во-первых, письма, разумеется, выглядят очень непохоже на типичную рекламную почту. Странно выглядят, прямо сказать. Скатерки с лицевой стороны полностью имитировали настоящие, из ресторана, а на обороте было мое «рукописное» продающее письмо. Их складывали, клеили ярлык с адресом, шлепали реальный потовый штемпель и отправляли: будто я писал прямо в ресторане на настоящей салфетке, потом сложил ее, налепил адрес и бросил в ящик. Ведь это так странно, что я вам пишу на ресторанной бумажке, значит, вы прочтете – а только это мне и нужно! Письмо на листке из блокнота – почти та же философия: наскоро набросанная записка от меня. А в нем даже есть четыре «рукописных» купона. Потом эта «блокнотная» рассылка превратилась еще и в необыкновенно успешную газетную рекламу.
Во-вторых, в заголовках этих посланий содержится весьма необычное предложение. Такое нельзя упускать.
В-третьих, я эксплуатирую свои «личные» отношения с адресатом, пусть даже я отправляю эти письма десятками тысяч экземпляров. Я постоянно общаюсь с клиентами лично. Рассылаю открытки на День благодарения, голосовые послания, которые звучат так, будто это я сам позвонил и наговорил сообщение на автоответчик или голосовую почту, отправляю видовые открыточки из путешествий. По сути дела, с людьми общается не компания. Общаюсь я – как человек.
Наконец, получать от меня рекламную почту или видеть мою рекламу в газете забавно. Клиенты ждут моих писем, им интересно, что я выкину на этот раз!
* * *
...Билл Глейзер – лучший и самый знаменитый маркетинговый консультант в сфере розницы, чьи новаторские методы почтовой рекламы и рекламы прямого отклика, обкатанные на двух его собственных чрезвычайно успешных магазинах в Балтиморе, используют тысячи престижных торговых сетей по всему миру.
Знаменитые пятистраничные рукописные послания Билла Глейзера, имитирующие листки из блокнота, не только удостоились престижной премии RAC Award, но побудили отозваться сотни и сотни клиентов.
Глава 9
Хочет еще кто-нибудь узнать, как парень, почти ничего не смыслящий в налогах, возглавил аудиторскую фирму с двумя сезонными служащими и продажами на $50 000 в год и построил бизнес с оборотом $4 млн, 24 офисами и 440 служащими?
(Чонси Хаттер-мл.)
Короткий ответ на этот вопрос: маркетинг прямого отклика.
Длинный ответ… ну, в общем, им будет вся эта глава. Понимаете, я и сегодня не знаю, как оформлять себе налоговый вычет (мой брат-аудитор оформляет мне его). Но, как вскоре увидите и вы, привлечение клиентов через проверенные и надежные маркетинговые стратегии и последующее закрытие продаж – важнее, чем умение считать налоги.
И конкретнее: использовать мощь директ-маркетинга, тестируя различные коммерческие предложения и выясняя, какое продвижение хорошо, какое лучше, какое самое лучшее. Уметь предсказать с приемлемой надежностью, какой следует ожидать рентабельности. Применять полученные сведения, чтобы такие же высокие результаты получить в 10 или 20 областях рынка, а не в одной-единственной. Вот это резко повлияет на ваш бизнес, каким бы он ни был!
В моем случае за каких-то несколько лет небольшой аудиторский кабинет с годовым оборотом $50 000 вырос в компанию с миллионными доходами, которая продолжает процветать и приносит все большие прибыли благодаря тому, что успешные маркетинговые стратегии приведены в систему.
Позвольте кратко набросать историю нашего бизнеса, чтобы вы нагляднее увидели, как может пригодиться маркетинг прямого отклика в вашем собственном деле – ведете ли вы его уже сейчас или только планируете открыть.
Как вы уже знаете, наш семейный многомиллионный бизнес не всегда был таким масштабным. В 1990 году я начал работать в маленькой аудиторской фирме своего отца, занимавшей всего две комнаты. У него было два сезонных работника и продажи на $50 000 в год, он не мог платить мне жалованье, но предложил $200 в неделю из моих продаж. И вот я пошел от двери к двери, предлагая мелким бизнесменам бухгалтерские услуги. Такую работу никак не назовешь заманчивой, особенно летом, когда я к ней и приступил. Иным бизнесменам становилось жаль меня, мотающегося по округе в августовский зной, и они выслушивали меня из милосердия
И я продавал достаточно, чтобы выкроить $200 каждую неделю. А потом подошел налоговый сезон. В январе мелкие предприниматели оказывались куда более восприимчивыми к моим словам, поскольку у них голова болела о налогах. И я с ходу понимал, готов ли клиент. У человека загорались глаза, он бросал свои дела и начинал задавать вопросы.
Но вы же понимаете, что тогда, как и теперь, я ни черта не смыслил в налоговых процедурах. И потому всегда отвечал: «Я с вами свяжусь – ответ знают специалисты в офисе». Но пока я разговаривал с клиентами, я узнавал что-то об их предприятии и о том, какие именно налоговые услуги их интересуют.
Эффективный алгоритм, но отнимает слишком много времени, когда занимаешься в одиночку. Ручной труд обычно весьма производителен, если хорошо умеешь то, что делаешь. И он совсем недорогой, если не учитывать потраченное время. В тот момент у меня было какое-никакое время, но долго так продолжаться не могло.
Я понял, в каком бизнесе на самом деле работаю
За год до того отец начал оформлять налоговые вычеты на компьютере, и в январе нам много звонили с вопросами о новой, быстрой и точной системе. Поскольку я был «на продажах», то отвечать на такие звонки обязали меня. И я же принимал посетителей, которые приходили в контору. Другие сотрудники помогали клиентам заполнить бланки и проверяли, чтобы все цифры в документах для Федеральной налоговой службы были точными.
Посадить на телефон и на рецепцию человека, умеющего продавать, оказалось весьма удачной тактикой: продажи пошли в рост. Я тогда и не представлял, что в больших авторитетных аудиторских конторах и вообще у большинства наших конкурентов на телефон сажали – практически в наказание – тех, кто хуже других справляется с расчетами, недотягивает, или новеньких, которые пока «у подножья тотемного столба». Там считали, что расчеты и есть главное содержание их бизнеса, и потому самые звездные сотрудники у них занимались бухгалтерией.
Я же сразу инстинктивно понимал, что прежде всего клиенту нужно продать, а уж потом считать его налоги. Если первый контакт происходил по телефону, я стремился мотивировать человека пойти к нам, а не к другим аудиторам. И поскольку дружелюбное отношение и приятная атмосфера в офисе помогают добиться благосклонности клиента и добавляют реферралов, я старался, чтобы и в этом плане у нас все было на должном уровне.
Что и говорить, работы хватало всем нам! И в компании происходило нечто весьма примечательное, но я был тогда слишком зелен, чтобы вполне понять всю важность перемен. Из каждых десятерых, что приходили к нам в начале налогового сезона, девятеро становились нашими клиентами! Подбивая цифры в конце дня, я говорил про себя: «Ого!» Небывалое для давно существующего бизнеса соотношение новых и старых клиентов.
Что ж, я и не знал, что скоро на нас обрушится настоящая лавина заказов! Невероятная куча работы. Люди набивались во все закоулки нашего офиса. Мы захватили вестибюль, коридоры, крыльцо и тротуар у здания. Всем хотелось того, что мы предлагали. Нам практически тут же пришлось установить третью смену, и служащие с радостью работали сверхурочно.
biznes-knigi.com
