17 советов по запуску контекстной рекламы для стоматологии. Реклама в яндекс директ медицинских услуг

О запрете рекламы медицинских услуг в интернете — Новости рекламных технологий Яндекса

Возможно вы слышали об изменениях в Федеральном законе «О рекламе», согласно которым с 1 января в интернете запрещается рекламировать медицинские услуги. В том числе методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации.

В связи с этим рекламные кампании в медицинской тематике, которые содержат упоминания услуг, теперь отклоняются на модерации. При этом рекламировать медицинскую деятельность в целом и отдельные ее направления все еще возможно.

Если вы размещаете рекламу в медицинской тематике, пожалуйста, обратите внимание на эти изменения и отредактируйте свои объявления, чтобы они соответствовали требованиям закона.

В этом посте мы привели примеры, чтобы вам было проще сориентироваться, как составить рекламные тексты.

Что нельзя рекламировать

В интернете нельзя размещать объявления о медицинских услугах. Например, о консультациях врачей, УЗИ, МРТ, массаже и любых других. Ниже примеры текстов, которые больше не могут быть приняты к показам:

Стоматология. Протезирование, отбеливание. Недорого.
Клиника Семейный Доктор. Все виды медицинских услуг.
Все виды обследований: УЗИ, МРТ. Скидки пенсионерам.
Консультация стоматолога. Семейным парам скидки.

Вам не требуется удалять информацию о медицинских услугах с рекламируемого сайта или исключать услуги из списка ключевых слов. Упоминания о них не должны содержаться непосредственно в объявлении.

Что рекламировать можно

Закон позволяет рекламировать медицинскую деятельность в целом и отдельные ее направления. Так что такие объявления и подобные им продолжают размещаться на сервисах Яндекса:

Онколог. 35 лет опыта, м. Таганская
Медицинский центр МедХелп. Все виды медицинской деятельности.
Стоматология. Бутово. 24 часа, 7 дней в неделю.

Официальный комментарий к новым требованиям от ФАС России.

yandex.ru

17 советов по запуску контекстной рекламы для стоматологии

Что интересно: первые советы касаются качества бизнеса. Как и в любой сфере, важно следить за своей репутацией, вовремя отвечать на негатив, изучать конкурентов и вообще делать хорошо свою работу. Тогда и подрядчику работать легче.

(А вообще, честно сказать, не думала, что такие вещи — как в этом списке — все еще надо объяснять. Сколько лет контекстной рекламе?).

Рассказывает Олеся Бабичева, руководитель отдела контекстной рекламы в студии «АлаичЪ и Ко».

За последний месяц к нам пришло сразу несколько стоматологических клиник (как элитных, так и бюджетных) на контекст из разных городов, поэтому мы имели возможность протестировать различные подходы, интересные приемы и выявить закономерности.

А сейчас мы поделимся с вами нюансами в этой тематике. Сначала общие советы, а потом более детальные рекомендации. Трынь!

1. Пишите район города (или метро) в тексте объявления. Люди выбирают стоматологию поближе к дому или работе. Никто не захочет ездить на другой конец города, какой бы великолепной клиникой она не была. Люди понимают, что они не отделаются одним посещением врача и очень ценят время.

Здесь есть нюанс, — если у клиники есть филиалы, это можно указать в тексте объявлений. Например, удобное расположение клиники. Или 5 филиалов по городу.

2. Изучите конкурентов и отличайтесь в тексте объявлений. В 5 случаях из 10 в тексте объявления пишут «Опытные врачи» или «стоматология без боли». Кто вообще будет писать, что у них неопытные врачи, или что лечение это пи№%дец больно? 🙂

Отличайтесь! Укажите, то, чего нет у конкурентов.

3. Указывайте в тексте, какая это стоматология: элитная или бюджетная. Например, упоминание про седацию или немецкое оборудование — это уже стоматология премиум класса.

В бюджетных клиниках мы так и пишем. «Бюджетная клиника» или «низкие цены». Это очень очевидно, скажете вы, но не все это применяют. Отсекайте нецелевой трафик с помощью фильтров в заголовке. Если у вас не самая низкая цена, то и в заголовке следует указать минимальную цену.

4. Давайте людям скидки. Независимо от того, относитесь вы к премиум стоматологии, среднего класса или эконом — скидки работают. Это факт. Мы тестировали разные скидки и тексты, и лучше всего работают акции месяца на те или иные услуги. Например, если у вас скидка в августе на отбеливание, то обязательно укажите это в тексте объявления.

5. Актуализируйте свои объявления. Часто видим, как у многих стоматологий тексты с новогодними акциями висят. А на дворе лето!

6. Работайте с негативом. Негатив — это неизбежная часть в тематике стоматологий, и каждый работает с ним по-разному. Выбирают клинику с положительными отзывами. Отзывы о стоматологиях читают и доверяют. Был опыт с клиникой, у которой был, скажем, не очень хороший авторитет на рынке. Однажды они набрали неквалифицированный персонал и люди оставляли много негатива. Реклама не работала! Что только не писали в текстах, какие акции мы не давали. Звонили в клинику единицы. Хотя теперь персонал они выбирали более тщательно, негатив остался.

Что делалось в таком случае: они просили своих клиентов оставлять отзывы и давали им за это скидку. При повторном приеме клиент показывал отзыв на телефоне, в клинике радовались и давали клиенту еще и бонусы. Так набралось больше положительных отзывов и они все были реальными (поверьте, накрученные отзывы видны сразу). Еще важный момент люди больше верят свежим отзывам. Просите оставить отзывы чаще.

Отвечать ли на негативный отзыв? Во многих случаях мы рекомендуем отвечать честно, уверенно. Главное скорость реакции на отзыв.

7. Ставьте систему отслеживания звонков. Посетители сайта не оставляют заявку на сайте (даже если вы предложите оставить заявку через сайт и дадите скидку). Основная масса звонит. И чтобы понять, какой источник работает — ставьте коллтрекинг.

У нас есть клиент, который недавно открыл клинику и сейчас пытается давать рекламу везде: SEO, Яндекс Директ, Google Adwords, наружная реклама, соцсети. Мы ему предложили поставить коллтрекинг, но он еще не внедрил систему отслеживания звонков.

И недавно у нас состоялся разговор:Клиент: Контекст Яндекса приносит больше всего клиентов нам. Остальное — наружка, соцсети, Гугл — значительно меньше.Мы: А как вы выявили, что именно с Яндекса основные звонки у вас?Клиент: По ощущениям. Как только нас смещают с позиций Яндекс Директа, звонков меньше становится.

Совет: Не доверяйте ощущениям, ставьте коллтрекинг и отслеживайте, какой источник рекламы дает заявки.

8. «Работающие» запросы в стоматологии.

По опыту уже знаем (некоторые клиенты все же ставили коллтрекинг), что звонят в клинику по запросам:

Стоматология +город, стоматология +в городе (название города).
Детская стоматология +город.
Ортодонт +город, ортодонт +в городе (Ортодонт Краснодар, Ортодонт в Краснодаре).
Отбеливание +город.
Брекеты цена, брекеты стоимость.
Центр имплантации.
Болит зуб.
Лечение зубов +город.

Эти запросы рекомендуем держать в спецразмещении. Мы рекомендуем ставить наивысшую стратегию. Достаточно держать в «спецразмещении». Обычно тот, кто рекламируется на первом месте, платит больше денег за меньшее количество кликов.

9. Рекламируйте себя по бренду (название клиники). Часто конкуренты рекламируют себя по брендам конкурентов. Наверняка по названию вашей клиники кто-то уже «висит» в спецразмещении. Проверьте и настройте рекламу. Не теряйте своих самых «горячих» клиентов.

10. Постоянно работайте с минус-словами. Минус-слова в этой тематике никогда не закончатся, так же как и фантазия человека при выборе стоматолога. Рекомендуем раз в неделю расширять минус-слова. Тем более что в Яндекс Директе есть отчет «Поисковые фразы», а в Google Adwords вкладка «Поисковые запросы». Следите за тем, по каким фразам вы показываетесь.

11. Ограничивайте время работы кампании. Запускайте рекламу только во время работы клиники. Мы писали выше, что в вашей тематике люди больше звонят, чем оставляют заявки на сайте.

12. Запускайте рекламу в Google Adwords. Многие стоматологии просят настроить им только Яндекс Директ. Они считают, что люди ищут их только там. И забывают про контекстную рекламу в Google Adwords. Реклама в Google НАМНОГО дешевле в вашей тематике.

Кликов вы получаете оттуда даже больше и за меньший бюджет. На месте стоматологий мы бы делали основной упор в рекламе на Google Adwords. Но многие клиенты больше доверяют Яндексу, хоть и ставки в их тематики «перегреты».

13. Увеличивайте ставку рядом с районом своей клиники. Как это сделать в Google Adwords, инструкция:

Заходим в рекламный кабинет Google Adwords — Выбираем нужную рекламную кампанию (1) — Нажимаем «Настройки» (2) — Далее «Все настройки» (3)

Находим пункт «Местоположение» — Вводим интересующий регион показа (4) — Нажимаем кнопку «Поблизости».

При нажатии открывается окно «Выбор местоположения» — Нажимаете «Таргетинг в радиусе» и чуть ниже вводите точный адрес, вводите километраж (например 5, 10, 15 км) и нажимаете «Поиск» (определяется точное местоположение и на карте показывается радиус) — Нажимаете кнопку «Добавить — и последняя кнопка «Готово». Поздравляем.

14. Добавьте расширения — Цена. Не забывайте про этот важный нюанс. Такое объявление смотрится намного заметнее.

15. Не рекомендуем включать запросы, связанные с лечением. «Лечение зубов» (исключение составляет запрос «лечение зубов + город»). Цена клика обычно нереально высокая, а заявок с него нет. Люди обычно ищут какие-то народные способы лечения. (Отметим, что поисковые запросы: «лечение зубов народными средствами» уже добавлены в минус-слова. Но, когда человек набирает «лечение зубов», то он подразумевает — как лечить самостоятельно или заговором).

16. Расширяйте семантику по каждому направлению вашей клиники. Здесь важно, чтобы поисковые запросы вели на отдельную страницу по услугам. Например, если вы показываете рекламу по отбеливанию зубов по технологии 3D, то на посадочной страничке тоже должна быть информация об этой технологии.

17. Включайте РСЯ. Ваши тизеры будут показываться в основном на сайтах-каталогах с вашей тематикой, но зато там хорошо рекламировать акции клиники по услугам.

Включайте РСЯ с минимальными ставками, потом можно увеличить охват. По истечении недели работы такой кампании смотрите на отказы в метрике. Мы обычно не меняем тексты, если отказы меньше 20%.

На этом все! Берегите зубы 🙂

Комментарий эксперта

Чтобы картина была объективной, мы берем независимый «слепой» комментарий от коллеги по цеху (кстати, вы тоже можете выступить экспертом по вашей теме, если считаете себя таковым, напишите на [email protected], и мы вспомним о вас при удобном случае).

Илья Исерсон, MOAB:

Неплохие рекомендации для новичка — зачастую люди забывают о тех вещах, реализация которых может сделать их рекламу лучше. Нераскрытым, однако, остался вопрос управления семантикой в «больших» тематиках — как маленькой региональной стоматологии выбрать те узкие сегменты спроса, которые «зайдут» с максимальной вероятностью? Как быть, когда спрос — значительно больше бюджета и возможностей рекламодателя? Обычно проблема в том, «с чего начать»: большой объем семантического спроса для локальной организации неподъемен по множеству параметров, а выбор того, с чего начать — очень болезненный процесс. Начали с протезирования вместо имплантов, не угадали — а у локального микро-бизнеса уже кончились деньги на эксперименты и энтузиазм угас.

Мы обычно рекомендуем стартовать в стоматологии со сравнительно дорогих услуг типа имплантов — высокая цена нивелирует «географическое» возражение, т. е. при чеке от 15 тысяч людям уже некритично проехать полгорода ради небольшой скидки. Таким образом можно работать именно для несетевых стоматологий. А сужение темы до «имплантов» и подобного позволяет свободнее чувствовать себя в плане стоимости лида и сужает диапазон обрабатываемой семантики до разумных значений.

madcats.ru

Контекстная реклама для стоматологий - Яндекс.Директ и Google.Adwords

До 5 кресел

Если у вас небольшая клиника и ваша цель - быстро и эффективно получить клиентов.

Количество продвигаемых направлений

до 5

Целевые запросы для показа объявлений

до 500

Альтернативные объявления под каждый запрос

от 3

Рекламные площадки

Яндекс.Директ

Корректировка ставок

автоматическая

Ежемесячный отчет

Настройка систем аналитики

Яндекс.Метрика и Google.Analytics

Ручная настройка рекламной кампании

Детальная проработка ключевых запросов и объявлений позволяет обеспечить высокое качество рекламной кампании и контролировать расход выделенного на рекламу бюджета.

Отдельные Рекламные Кампании (РК) под каждое направление деятельности стоматологии

Только с помощью отдельных групп запросов под каждую РК можно рекламировать услуги клиники точно в соответствии с потребностями потенциальных клиентов и вовремя корректировать ставки.

Кросс-минусовка

Проработка минус слов как на уровне кампании, так и по отдельному запросу

Utm-метки

Цель любого объявления - переход по ссылке или клик. В каждой ссылке мы размещаем специальный «маячок» - utm-метку, чтобы в дальнейшем в системах аналитики отслеживать эффективность того или иного объявления и всей рекламной кампании в целом.

Расчет ставок относительно заданных KPI

Прогнозируем необходимый объем трафика с каждой рекламной кампании, подбираем ставки для каждого объявления, рассчитываем оптимальный бюджет РК.

Отдельные рекламные кампании для РСЯ и КМС

Мы не дублируем объявления с рекламы на поиске в Яндекс или Google при настройке РК в партнерских сетях Яндекс (РСЯ), Google (КМС). Реклама на сайтах-партнерах настраивается отдельно.

Оптимизация целевых страниц

Качество страницы, на которые пользователь переходит через клик с рекламного объявления, определяет запишется ли он на прием или совершит ли звонок. Мы стараемся увеличить конверсию целевых страниц до максимального значения.

Сертифицированные специалисты

Команда наших специалистов по контекстной рекламе регулярно проходит обучение от Яндекс и Google.

Установка счетчиков в Яндекс. Метрика и Google.Analytics, настройка целей

Чтобы вы смогли самостоятельно наблюдать, контролировать и анализировать поток трафика на ваш сайт, мы заранее настроим все необходимые для этого параметры.

от30 000рублей в месяц

До 7 кресел

Если ваша цель масштабироваться и увеличить поток клиентов на ключевые направления клиники в зависимости от их привлекательности.

Количество продвигаемых направлений

до 5-7

Целевые запросы для показа объявлений

до 1000

Альтернативные объявления под каждый запрос

3-5

Рекламные площадки

Яндекс.Директ, Google Adwords

Корректировка ставок

ручная, еженедельная

Ежемесячный отчет

Настройка систем аналитики

Яндекс.Метрика и Google.Analytics

Ручная настройка рекламной кампании

Отдельные Рекламные Кампании (РК) под каждое направление деятельности стоматологии

Кросс-минусовка

Проработка минус слов как на уровне кампании, так и по отдельному запросу

Utm-метки

Расчет ставок относительно заданных KPI

Отдельные рекламные кампании для РСЯ и КМС

Оптимизация целевых страниц

Сертифицированные специалисты

Команда наших специалистов по контекстной рекламе регулярно проходит обучение от Яндекс и Google.

Установка счетчиков в Яндекс. Метрика и Google.Analytics, настройка целей

от60 000рублей в месяц

От 7 кресел

Если вы претендуете на абсолютное лидерство в регионе и хотите, чтобы ваша реклама была «везде и всюду».

Количество продвигаемых направлений

неограниченно

Целевые запросы для показа объявлений

от 5000

Альтернативные объявления под каждый запрос

от 5

Рекламные площадки

Яндекс.Директ, Google Adwords, РСЯ, КМС

Корректировка ставок

ручная, ежедневная

Отстройка от конкурентов

показ объявлений по брендовым запросам других клиник региона

Формирование спроса под новую услугу

наращивание запросов для запуска нестандартных объявлений

Ежемесячный отчет и аналитика

Рекомендации по оптимизации

Оптимизация РК

Ручная настройка рекламной кампании

Отдельные Рекламные Кампании (РК) под каждое направление деятельности стоматологии

Кросс-минусовка

Проработка минус слов как на уровне кампании, так и по отдельному запросу

Utm-метки

Расчет ставок относительно заданных KPI

Отдельные рекламные кампании для РСЯ и КМС

Оптимизация целевых страниц

Сертифицированные специалисты

Команда наших специалистов по контекстной рекламе регулярно проходит обучение от Яндекс и Google.

Установка счетчиков в Яндекс. Метрика и Google.Analytics, настройка целей

от115 000рублей в месяц

pro100dental.ru

Кейс по рекламе медицинских услуг в контекстной рекламе

Клиент — Медицинское учреждение (клиника), необходимы клиенты на стационарное лечение по ряду заболеваний — хирургия, онкология.

Анализ сайта и аудиторий показал, что:

В «родном» городе конкуренция достаточно сильная и трафик ограничен и дорог. При этом существует спрос на услугу среди иногородних (как по России так и из ближнего зарубежья — Казахстана, Киргизии). Причина — отсутствие или низкое качество медицинский услуг по специализированным темам и дорогая альтернатива в виде лечения в Москве и за рубежом.
Сайт представляет собой типичный сайт-каталог больницы и мало приспособлен для конверсий в заявки, кроме того звонки поступают в общую регистратуру где не всегда могут квалифицировано проконсультировать иногородних граждан по особенностям логистики и лечения

Решение:

Специализированные лендинги для разных клиентов:
- По виду клиента городской / иногородний
- По видам медицинской помощи / заболеванию

Всего около 8 лендингов, типовых по оформлению, отличаются раскрытием проблемы и фокусом на заболевание.

Выделенный «продавец» с пониманием медицинской тематики — может проконсультировать по основным вопросам, вести клиента и закрывать лиды в продажи.
Источники трафика:
- Поисковая контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Adwords
- РСЯ Яндекс Директ
Тип рекламных кампаний:
- Названия заболеваний
- Прямые запросы (типа «услуги хирурга»)
- Рекламные кампании разделены по основным ГЕО для кастомизации текстов объявлений

Модерация и особенности кампаний:

Симптомы, проявления заболеваний не брались — т.к. продается именно стационарное лечение — то есть клиент как правило знает свое заболевание и понимает способы его лечения в стационаре
В текстах объявлений для иногородних сразу была добавлена информация, что лечение происходит в другом городе
В Яндекс Директ после предоставление всех документов модерация проблем не вызвала
В Google Adwords нельзя использовать названия болезней, слова лечение и т.п., но можно рекламировать врачей и медицинское учреждение. Поэтому объявление содержало информацию о лечебном учреждении и его преимуществах
Хороший результат был получен в РСЯ, при этом таргетинг был тематический (поведенческий запрещен). Анализ показал что объявления показываются на тематических сайтах с профильными статьями соответствующим заболеваниям

Результат:

Проект был запущен в марте, после тестирования и оптимизации в начале мая, показатели проекта: 250-300 заявок в месяц при цене Лида 180-200 руб. Настроен клиентский Дашборд на Google Datastudio:

Развитие проекта / текущие сложности:

Основная сложность в оценке эффективности конверсии Заявок в Пациентов, так как CRM ведется в Excel. Рентабельность оценивается приблизительно. Эффективность можно значительно улучшить если внедрить сквозную аналитику и оптимизировать рекламу не по заявкам, а по финальной выручке
Сложность масштабирования после охвата основного спроса — тестируется несколько гипотез из которых только часть дает результат