Ответы на вопросы #12: Автоматическое расширение фраз и ДРФ. Что такое релевантные фразы в директе
Ответ на вопросы #29: Динамические vs Обычные кампании
Print
Феликс Неботов
Вопрос Виталия:
Добрый день, Лира!
Веду кампании в Adwords и Директе. И возник такой вопрос: нужны ли поисковые кампании по ключевым словам, если динамические поисковые объявления в Adwords и ЯД в общем дают неплохой результат? Есть ли у вас посты про совмещение кампаний разных типов?Виталий
Ответ бюро
Да, отдельные поисковые кампании нужны, но придется разобраться в их специфике и отличиях на разных платформах.
Если вкратце: динамика в Адвордсе дает релевантный трафик, но неудобно управлять такими кампаниями. В Директе пока всё сыро: работает только для интернет-магазинов, и то не для всех, трафик нерелевантный.
Динамические поисковые объявления в Адвордс
Главный минус динамических объявлений в Адвордсе — нельзя выбрать посадочную страницу. По одному и тому же поисковому запросу пользователи могут попадать на разные страницы. Часть трафика уходит на страницы, которые конвертируются хуже, из-за этого запрос работает не в полную силу, а цена конверсии — растет. По запросу «уборка дома» Гугл может отправить человека на страницу уборки коттеджей, хотя клиент хотел уборку квартиры.
По одному и тому же запросу пользователи попадают на разные посадочные страницы. Одни страницы приносят конверсии, а другие — нет. Здесь по запросу «уборка квартир москва» люди конвертируются на странице с ценами на уборку, а на главной — нет. Из-за того, что в динамической кампании мы не можем выбрать посадочную страницу — растет цена конверсии
В динамической кампании нельзя выбрать заголовки объявлений. Предположим, вы работаете только с б2б и продаете фоторамки, а запрос, по которому приходят клиенты, двусмысленный — «купить фоторамки в москве». Так ищут и розничные, и оптовые клиенты, а нам нужны только оптовики.
Чтобы уменьшить количество кликов от розничных клиентов, добавим фильтр в заголовок объявления: «Нужны фоторамки? Опт от 5 000 рублей». С динамическими объявлениями так нельзя сделать.
Нельзя сделать эксперимент с заменой посадочных страниц. Если бы вы хотели проверить, какая страница лучше конвертируется.
Нельзя управлять ставками на уровне ключевых слов, если вы используете ручные ставки. Если разные ключевики дают вам разную прибыль, в обычной кампании можно понизить или повысить им ставку. В динамической этого нет. Этот минус несущественный, когда используются автоматические стратегии назначения ставок.
Нельзя смотреть страницы входа пользователей в Адвордсе, нужно заходить в аналитикс и делать индивидуальный отчет. Это неудобно, даже если вы хорошо владеете аналитикой.
Создаем отчет по поисковым запросам и странице входа, фильтруем по названию кампании. Так можно увидеть по каким поисковым запросам и на какие страницы пришли пользователи в кампаниях у которых в названии есть текст «dsa»
Неудобно, если вы используете шаблон отслеживания, в отчете будет каша.
Каша в отчете, если используете шаблон отслеживания
Неудобно останавливать показы по поисковым запросам, если какие-то перестали подходить или вы видите, что они не конвертируются. Придется добавлять поисковые запросы в минус-слова на уровне кампании или группы. Например, вы хотите исключить запрос «уборка квартир москва», но показывать рекламу по запросу «уборка квартир москва недорого». Тогда используйте точное соответствие: «[уборка квартир москва]», чтобы не исключить вложенные запросы.
Нельзя создать колл-онли объявления. Они работают на мобильных устройствах: нажав на такое объявление, пользователь звонит по вашему номеру, а не переходит на сайт. Подходит, когда клиент ищет услуги с телефона: хочет вызвать эвакуатор или вскрыть замок.
Колл-онли объявление в Адвордсе
Нельзя посмотреть показатель качества ключевых слов. Это полезно, чтобы отслеживать эффективность ключевых слов. Чем выше показатель качества, тем больше кликов и выше позиции получают объявления.
Нельзя использовать ОКМС — такая настройка нужна, чтобы получить дополнительные конверсии. Объявления будут показываться на сайтах и в видеороликах в контекстно-медийной сети. По нашему опыту конверсии из ОКМС могут быть дешевле, чем с поиска, особенно в дорогих тематиках: б2б, медицина, недвижимость.
Динамические поисковые объявления в Директе
Динамические объявления в Директе в бета-тестировании с декабря 2015 года, Яндекс не торопится.
Главный минус динамических объявлений в Директе — они подходят только для интернет-магазинов, и то не для всех. Список тематик интернет-магазинов, с которыми работают динамические объявления:
- электроника и аксессуары;
- бытовая техника;
- промышленное оборудование;
- одежда;
- мебель;
- сад и огород;
- спортивные товары;
- строительные материалы;
- детские товары;
- шины и диски;
- косметика и парфюмерия.
Плохая релевантность запросам пользователя. Директ показывает ваши объявления по таким фразам пользователей, которых нет в фиде или на сайте. Если взять тематику аксессуаров для Эпл, то попадаются запросы: «айфон 6 против айфон 6s», «антигравитационный чехол iphone 6 6s», «quad lock run kit iphone 5 5s» — таких товаров нет в фиде.
Похоже, что динамические объявления работают с включенными галочками «авторасширение фраз» и «дополнительные релевантные фразы», только отключить их нельзя — нет в интерфейсе.
В левой части картинки динамическая кампания из Директа, справа — из Адвордса. С Директа много показов по нерелевантным запросам, с Гугла — релевантные. Список минус-слов — одинаковый, в Гугле со склонениями
В бюро динамические объявления в Директе не используют — инструмент еще сырой. В Яндексе больше пользы от запуска поисковых кампаний по прямой или околоцелевой семантике.
Как совмещать и как делают в бюро
В Адвордсе. Обычные и динамические рекламные кампании в Адвордс конкурируют между собой. Исключение — запрос пользователя точно совпадает с ключевым словом в обычной поисковой кампании.
Например, пользователь ищет: «уборка квартир в москве» или «уборка квартиры москва», а в Адвордсе добавлено ключевое слово «+уборка +квартир в +москве», запрос пользователя и ключ совпадают точно, объявления не будут конкурировать.
Если запрос пользователя: «уборка квартир в москве срочно», а ключевое слово «+уборка +квартир в +москве» → объявления будут конкурировать. Выиграет объявление с более высоким рейтингом. Рейтинг объявления зависит от ставки, компонентов показателя качества и расширений объявления. Чтобы снизить конкуренцию между динамическими и поисковыми объявлениями — понизьте ставки в динамических кампаниях на 20-50%.
Фразы, которые принесли конверсии в динамических кампаниях, выносите в обычные поисковые кампании и минусуйте в динамических, так делают в бюро. Динамические кампании служат источником новых поисковых запросов пользователей, о которых мы могли не догадываться.
Предположим, поисковый запрос «уборка квартир в москве сегодня» принес конверсию в динамической кампании. Выносим его в широком соответствии с модификатором «+уборка +квартир в +москве +сегодня» в обычную поисковую бета кампанию или в точном соответствии «[уборка квартир в москве сегодня]» в альфа кампанию. В обоих случаях в динамической кампании минусуем в точном соответствии: «[уборка квартир в москве сегодня]».
Не нужно переносить ключевое слово в бета или альфа кампанию и минусовать в динамической, если у него статус: «мало запросов».
В Директе. Обычные поисковые кампании конкурируют с динамическими. Уменьшайте ставки в динамических кампаниях, чтобы не конкурировать между своими объявлениями. В динамических кампаниях попробуйте начать со ставки: 3-10 рублей.
Понравилась статья? Ставьте лайк
liraltd.com
Автоматическое расширение фраз и ДРФ
Print
Артем Акулов
Вопрос Кирилла:
«недавно заметил довольно интересную ситуацию по москве и региону. Уже несколько дней замечаю неестественный рост показав по автоматически добавленным фразам. Показы есть кликов нет, соответственно падает CTR объявления.Пример на прошлой неделе ключ имел 5 показов 1 клит, а тут за 1 день 268 показов 0 кликов (в отчете это все автоматически добавленные фразы).Написал в поддержку и там ответили что: “это никоем образом не влияет на цену клика и вообще это типа нормально”.Собственно вопрос: Что Вы думаете по этому поводу? и какая стратегия показов по дополнительным ключам оптимальна?»
Ответ бюро
Разобьем вопрос на 2 части:
- Использовать ли автоматическое расширение фраз и ДРФ (если да, то как)
- Что могло привести к резкому всплеску количества показов
«АРФ и ДРФ использовать нельзя отключить»
Поисковые системы несколько раз приводили исследования, что каждый месяц от 25 до 45% запросов пользователей уникальны и ранее не встречались.
Это значит, что даже теоретически нельзя проработать семантическое ядро 1 раз, а дальше заниматься только креативами, ставками и т.д. Оба инструмента: автоматическое расширение фраз и дополнительные релевантные фразы, работают на то, чтобы охватить эти новые запросы. По результатам отчетов по АРФ и ДРФ часть фраз переносится в боевые ключевые слова, часть пополняет список минус-слов.
Другой вопрос, что очень часто можно встретить отзывы в том, что АРФ и ДРФ работают плохо, приводят к перерасходу бюджета, поэтому их нужно отключать.
На мой взгляд причины таких результатов две:
1) Качество работы АРФ и ДРФ зависит в первую очередь от качества проработки основного семантического ядра, боевых запросов и минус-слов.
Если базовые ключи проработаны изначально плохо, то и Яндекс будет подбирать такие же релевантно-плохие запросы.
2) Лень специалистов или агентств, которые ведут рекламные кампании
Для того, чтобы АРФ и ДРФ выполняли свою функцию необходимо регулярно анализировать отчеты, расширять список боевых ключевых слов, расширять минус-слова.
Вместо такой регулярной проработки гораздо проще 1 раз собрать ключевые слова, написать объявления, а дальше иногда корректировать ставки (а в случае использования бидеров, то и этого не делать). Особенно так любят делать «специалисты», которые в отчетах клиентам делают упор на достигнутый запредельный CTR.
В тоже время CTR ни по АРФ, ни по ДРФ не влияет на работу боевых ключевых слов в кампании, это написано в правилах показа рекламы в Яндекс Директе.
Работа с контекстной рекламой – это непрерывный процесс.
Рекомендации по использованию авторасширения и дополнительных релевантных фраз
Чтобы АРФ и ДРФ давали положительные результат:
- необходимо изначально качественно прорабатывать базовое семантическое ядро
- не лениться и регулярно проводить анализ отчетов по АРФ и ДРФ
Если при выполнении этих 2-х рекомендаций ДРФ все-равно работают плохо, то не отключайте их полностью: выставьте «минимальный» режим и ограничение по расходу в «10%».
Резкий рост количества показов по отдельным ключевым словам
Такое происходит не только для автоматически добавленных ключевых фраз, но встречается и для основных ключевых слов. Чаще всего причина именно резкого всплеска количества показов (не берем в расчет технические проблемы на стороне Яндекса) — появление какого-то инфо повода: выход нового фильма, сериала, сенсационная новость, событие.
Например, вы рекламировали мебель для кухни. и тут по телевизору вышел сериал «Кухня». Количество показов резко возросло, технические показатели упали. В этой ситуации необходимо проанализировать поисковые запросы, по которым были переходы, и оперативно расширить список минус-слов, либо скорректировать боевые ключевые слова.
Понравилась статья? Ставьте лайк
Три режима показа по релевантным фразам в Яндекс.Директ
Три режима показа по релевантным фразам в Яндекс.Директ
Яндекс.Директ расширил возможности для управления подбором дополнительных релевантных фраз. Теперь рекламодатели могут выбирать, в какой степени расширения нуждаются его ключевые слова, и подключить нужный режим подбора. Специальный инструмент позволит увеличить охват целевой аудитории Яндекс.Директ. В настоящий момент доступно три таких режима: минимальный, оптимальный и максимальный. По умолчанию включен режим «Оптимальный». Он срабатывает на более заметное расширение запросов, чтобы полностью охватить целевую аудиторию рекламодателя и увеличить отдачу от рекламы. Если на странице перехода установлен счётчик Метрики, отслеживается статистика по количеству конверсий и их стоимости. По мере накопления статистики система анализирует качество расширения и обучается на сложных примерах, оптимизируя дальнейший подбор.
«Минимальный» режим учитывает ближайшие по смыслу фразы и очевидные переформулировки, из-за которых рекламодатель мог упускать потенциальных клиентов. А к исходным ключевым фразам добавляется их минимальное количество. Если какие-то из фраз работают недостаточно эффективно, система их автоматически отключает.
«Максимальный» режим продумывает все возможные варианты в запросах, чтобы на сайт рекламодателя пришло как можно больше посетителей. Система непрерывно работает над увеличением количества релевантных фраз. А показатели конверсии в рамках данной настройки не отслеживаются.
Если в параметрах кампании включена настройка «Показы по дополнительным релевантным фразам», система добавит дополнительные ключевые фразы и начнет показ по ним уже размещенных объявлений. В качестве дополнительных ключевых фраз автоматически могут быть добавлены синонимы, запросы с опечатками/ошибками, транслитерированные исходные ключи и т.д. Причем минус-слова учитываются при подборе дополнительных фраз.
По мнению Ирины Данченковой, специалиста по контекстной рекламе компании «Облака Медиа», показ по дополнительным релевантным фразам – это инструмент «для ленивых». Он не подходит для рекламодателей, которые хотят, чтобы их рекламная кампания работала четко, корректно, а они могли бы контролировать весь трафик и все ключи. «Одно из преимуществ показа по дополнительным релевантным фразам – возможность быстро нагнать трафик. Но для глубокой проработки рекламной кампании он не подходит», — поясняет Ирина Данченкова. Показ по дополнительным фразам был и раньше, уточняет Ирина, однако тогда компания им не пользовалась, потому что контролировать его было совершенно невозможно, а это в свою очередь портило всю статистику. В настоящий момент компания начала тестировать новые режимы с «минимального», и говорить о его результатах пока рано.
ppc-context.ru
