Директ-маркетинг - это что такое? Эффективность директ-маркетинга. Директ маркетинг это

маркетинг - это что такое? Эффективность директ-маркетинга :: SYL.ru

Директ-маркетинг - это прямые продажи, представляющие собой мощное средство, позволяющее привлечь новых и поддержать отношения с уже имеющимися потребителями. Для достижения целей при этом используется связь с общественностью.

директ маркетинг это Директ-маркетинг - это один из методов маркетинга. На современном этапе его рассматривают в качестве составной части рекламных мультимедийных кампаний. Представителям современного бизнеса известно, что использование этого способа является настоящим ключом к успеху.

Немного истории

Форма реализации услуг и товаров в виде прямых продаж, когда осуществляется личный контакт с покупателем, является старейшим способом, и своими корнями уходит в далекое прошлое.

Примером тому могут служить странствующие по Руси коробейники, торговцы, ярмарочные зазывалы, коммивояжеры, рассыльные и т. д. Подобный род занятий считали вполне перспективным и уважаемым. Особенно актуален он был для начинающих торговцев. Стоит сказать о том, что многие из известных купеческих фамилий, таких как Елисеевы, Филипповы, Алексеевы и другие, начинали свою деятельность и заработали первые капиталы, в том числе и на рассыльных операциях.

Торговля дореволюционной России отличалась огромным многообразием методов и форм продаж, что делало ее одной из самых передовых в мире. Купцы, как правило, еще до закупки партии нового товара апробировали его отдельные образцы. Для этого они нанимали рассыльных продавцов, разъясняющих покупателям все достоинства предлагаемых продуктов.

директ маркетинг как технология прямых продаж Сам метод прямого маркетинга (директ-маркетинг) возник немногим более ста лет назад. В те времена в Америке начали развиваться отрасли, не имевшие служб сбыта, и не предлагавшие свою продукцию в стационарных торговых точках. Именно они и заложили основу способа, который на сегодняшний день считается полностью сформировавшимся и носит название «директ-маркетинг». Его основатели не стремились посещать своих клиентов. Связь с ними они держали по почте.

Директ-маркетинг - это направление, которое особенно начало расти в период с 1910 г. по 1920 г. В это время многие американские компании начали создание первых, написанных от руки баз данных своих клиентов. По почте им отправлялись письма, в которых говорилось: «Мы любим вас. Возвращайтесь, чтобы поработать с нами еще».

Определение термина

Что означает понятие «директ-маркетинг»? Это прямой маркетинг, представляющий собой комплексные мероприятия, с помощью которых компания способна выстроить прямые коммуникационные схемы, касающиеся каждого потребителя своего сервиса и продукции.

Особенности метода

В каких случаях возможна максимальная эффективность директ-маркетинга? Все коммуникации будут обладать чертами двусторонних отношений лишь при использовании определенных инструментов. Именно благодаря их применению директ-маркетинг наладит со своим клиентом эффективную обратную связь. При этом становится возможной оценка реакции на сделанные предложения.

Директ-маркетинг – это не просто рассылка рекламных каталогов, буклетов и прочей печатной продукции. Данный метод имеет направленность на отдельно взятого клиента. При этом его работа возможна только по имеющимся спискам покупателей, которые утверждены самой компанией.

директ маркетинг понятие Технология директ-маркетинга довольно проста. Начинается она с рассылки информации в письмах. При этом потенциальному покупателю предлагаются проспекты или каталоги с продукцией и услугами. В чем же заключается особенность этой формы маркетинга? При ее использовании производится персональная отметка самых перспективных покупателей с целью налаживания с ними прямых двусторонних отношений. С такими клиентами компания стремится поддерживать доверительные и плотные связи. Для продвижения товаров с помощью директ-маркетинга используются различные инструменты. Рассмотрим их подробнее.

Базы данных

Это один из инструментов, помогающих реализации технологии директ-маркетинга. Базы данных являются для прямых продаж не чем иным, как своеобразной интеллектуальной платформой. Они представляют собой списки, в которых имеется определенная информация о потребителях товаров и услуг. Это, прежде всего, их адресные данные. Кроме того, подобные базы включают в себя дополнительную информацию в виде частоты, давности и объема приобретаемой продукции. Другими словами, такие списки являются организованным массивом определенных сведений об отдельных клиентах, среди которых находятся потенциальные покупатели. На основании такой информации может быть проведен анализ особенностей покупательского поведения.

Специалисты отмечают, что эффективность компании на 40 % зависит от правильно составленной базы данных.

Телефонный маркетинг

Директ-маркетинг, как технология прямых продаж, в своей работе часто применяет и этот инструмент. С помощью телефонного маркетинга устанавливается непосредственный контакт между компанией и клиентом. Данное средство работы позволяет получить максимально точный портрет потенциального потребителя, который в дальнейшем поступит в базу и будет применен для большей эффективности рассылок. Кроме того, телефонный маркетинг позволяет проводить опросы, а также организовывать CALL-центры и горячую линию.

Данное средство прямых продаж делится на два вида. Оно может быть как активным, так и пассивным. Первый из них представляет собой телефонный опрос уже имеющихся или потенциальных клиентов. Пассивным телемаркетингом называют звонки, которые, напротив, поступают от покупателей. Это может быть, например, во время проведения рекламной кампании.

Основные цели, которые преследует телемаркетинг:

осуществление продаж по телефону;
поиск новых покупателей;
актуализация информации или получение новой.

Программа лояльности

Это один из инструментов директ-маркетинга, направленный на создание длительных отношений с клиентами. Он предполагает организацию различных накопительных систем, позволяющих получить скидки при осуществлении повторных покупок. Помимо этого, могут быть организованы клубы, членами которых становятся потребители, длительное время пользующиеся услугой компании.

эффективность директ маркетинга Одним из способов внедрения данного инструмента в жизнь являются контакты с людьми по месту их проживания. Это позволяет информировать потребителей при проведении демонстрации товара, раздавать его бесплатные образцы и осуществлять прямые продажи.

Интернет-маркетинг

Данный инструмент также позволяет добиться эффективности работы компании. Интернет-маркетинг – это не что иное, как полноценная коммуникативная связь, позволяющая получить детализированную информацию об услугах, товарах и о самом производителе, а также предусматривающая получение обратной связи, в том числе и посредством электронных заказов.

Что в данном случае предлагает директ-маркетинг? Примеры данного направления деятельности – это создание сайта, а также самые разнообразные способы его продвижения. Кроме того, под интернет-маркетингом понимаются и различные методы, позволяющие реализовывать товары при помощи Всемирной паутины, укреплять имидж компании, распространять необходимые сведения, касающиеся продаж, и выполнять множество других задач.

Директ-ТВ-маркетинг

Данный инструмент представляет собой передачу радио- и телерекламы, созданную в форме репортажей, видеоклипов, диалогов и т.д. Подобная информация предназначена для обширной целевой группы. В конце такой рекламы даются телефоны для тех, кто проявил интерес к продукту и желает оставить свой отклик.

Директ-мейл

Данный инструмент представляет собой адресную почтовую рассылку. Директ-мейл маркетинг является адресным обращением в форме именного пакета, в который, помимо персонифицированного письма и буклета, вложена карточка обратной связи. Подобная рассылка способствует повышению эффективности работы компании и решает такие задачи, как:

поиск новых клиентов;
оповещение будущих и постоянных покупателей о скидках или о новой услуге;
приглашение клиентов на презентацию;
поздравление покупателей с приближающимися праздниками;
доставка деловой документации и т. д.

Директ-мейл-маркетинг обладает такими преимуществами, как:

Избирательность.
Конфиденциальность.
Быстрота исполнения.
Отсутствие рекламы конкурентов.
Возможность рассылки образцов продукта, помещающихся в конверт (пакет).

Однако стоит помнить о том, что прямая рассылка по почте не всегда является эффективным инструментом маркетинга. Она позволяет добиться успеха только в том случае, когда у компании создана достоверная база либо потенциальных, либо уже имеющихся клиентов.

Безадресная рассылка

Ее проводят для широкого круга целевой аудитории. При осуществлении безадресной рассылки в конверт может быть вложен купон, предполагающий внесение в него потребителем сведений о себе. Подобный инструмент явится источником информации для построения и расширения баз данных.

Помимо почтовой, применяют еще и электронную рассылку. Она носит название спама и представляет собой незапрашиваемые клиентом рекламные послания. С таким явлением сталкиваются практически все, кто владеет электронным почтовым ящиком. Под безадресной рассылкой понимают также распространение материала в местах, для которых характерно массовое скопление людей. Подобные мероприятия проводятся со следующей целью:

открытия новой торговой точки, сферы услуг или предприятия;
обновления коллекций или расширения перечня услуг;
предоставления сезонных распродаж и скидок;
проведения розыгрышей и лотерей;
поздравлений.

директ мейл маркетинг Директ-маркетинг как технология прямых продаж должен быть проведен по всем правилам. В таком случае рекламная информация будет получена именно теми клиентами, у которых она вызовет интерес. Опытный специалист прямого маркетинга не станет делать абсолютно бессмысленные предложения тому человеку, которому не нужны предлагаемый товар или услуга. И в этом кроется основное отличие таких продаж от массовых, реклама которых рассчитана на то, чтобы ее услышало как можно большее количество людей.

Рассылки, вызываемые лишь раздражение потребителя, специалисты прямого маркетинга называют «мусорными», и даже ставят вопрос об их запрете на уровне законодательства. Если директ-маркетинг организован правильно, то он обязательно установит прямые коммуникации с теми, кто находится в целевой аудитории.

E-mail-маркетинг

Подобный инструмент прямых продаж представляет собой адресную электронную рассылку. Она, в отличие от спама, оперативно доставляет информацию клиенту, находящемуся в базе данных компании. Таким образом, покупатели узнают о новых услугах и товарах, скидках и мероприятиях. Электронная рассылка способна повысить эффективность директ-маркетинга, если она будет обеспечена проверенной клиентской базой. При этом формирование таких списков желательно осуществлять с личного согласия каждого человека. При осуществлении e-mail-взаимодействия компания поддерживает стимул своих клиентов к совершению новых покупок.

Сообщения факсом

Подобный инструмент является альтернативой e-mail-рассылке. С его помощью клиенту приходит дополнительное напоминание об услуге или товаре. Подобный способ отличается ощутимой дешевизной. Именно поэтому его часто использует директ-маркетинг. В подобной рассылке важно обращать внимание на дизайн послания.

Курьерская доставка

Данный инструмент директ-маркетинга представляет собой вручение делового письма, ценных подарков, документов и прочих посланий непосредственно на руки клиенту. Такой способ дает гарантию получения информации ее потребителем. Кроме того, подобная услуга подчеркивает важность послания и клиента, для которого оно предназначается.

Продажи по каталогу

Это также действенный инструмент директ-маркетинга. Он предполагает рассылку почтовыми отправлениями или бесплатное распространение (продажу) каталогов продукции компании в магазинах.

Мобильный маркетинг

Подобный инструмент подразумевает использование средств сотовой связи. Наибольшее распространение в настоящее время получил мобильный маркетинг, который действует на базе SMS-технологий. Часто подобные сообщения предшествуют проведению розыгрышей, викторин, голосований и лотерей.

директ маркетинг примеры

Мобильный маркетинг является легким и удобным способом для персонифицированного контакта с покупателями и для подачи им информации о новых товарах и услугах, мероприятиях, проводимых компанией и т. д.

Специальная литература

Как правильно построить работу компании в направлении директ-маркетинга, ведь только в таком случае можно будет добиться успеха и не увеличивать затраты на неэффективную рекламу? Для этого достаточно познакомиться со специальной литературой. жесткий директ маркетинг

Огромной популярностью у предпринимателей пользуется книга Дэна Кеннеди «Жесткий директ-маркетинг». Ее автор является одним из наиболее востребованных и высокооплачиваемых специалистов США в данной области. Благодаря этой книге становится понятно, почему большая часть компаний отдают огромные деньги на рекламу и маркетинг, но не получают от своих вложений никакого эффекта. Здесь же можно получить ответ на вопрос о том, как избежать подобной ситуации.

Книга Дэна Кеннеди особенно пригодится тем, кто владеет магазинами и ресторанами, а также частными кабинетами. В ее тексте приведены примеры самых успешных людей, ставших настоящими профессионалами в области директ-маркетинга.

www.syl.ru

Директ маркетинг

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит вам узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов direct marketing вы сможете установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит вам повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые вы на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, вы можете полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволит вам свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, вы значительно экономите средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность вам устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

КОМПЛЕКСНАЯ ДМ КАМПАНИЯ

Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата, и в этом вам помогут специалисты нашего агентства.

Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Наши специалисты помогут вам наиболее эффективно составить послания для каждого из видов коммуникации, подготовят и доставят их представителям вашей целевой аудитории, соберут и проанализируют реакцию ваших клиентов.

Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.

Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации ваших предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Наше агентство располагает базами данных юридических лиц столицы и регионов страны, а также базами физических лиц, которые специалисты компании регулярно проверяют и обновляют. Мы можем проверить вашу базу по спискам агентства, а также составить базу данных под конкретный рекламный проект. При этом базу можно создать по расширенному числу параметров, что позволит определить потенциальных клиентов и сделать им правильное предложение, которое не останется без ответа.

Составить максимально точный портрет целевой аудитории вам поможет телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. С его помощью мы составим вам базу для последующих рассылок, проведем опросы, организуем горячую линию и call-центр.

Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с вашими клиентами. Услугами call-центра вы можете воспользоваться на любом этапе проведения ДМ-кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой почтовой рассылке или курьерской доставке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной связи с вашей целевой аудиторией. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на ваши предложения. По данным телемаркетинга вы можете оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

Одна из самых востребованных услуг директ-маркетинга – direct mail решает ряд задач в рамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги вы можете установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности.

Рассылка факсов обеспечит вам оперативную доставку информации до ваших клиентов по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о вашем товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной ДМ-кампании также, как правило, сопровождает другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью вы можете проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

Курьерская служба не просто доставляет в руки вашему клиенту деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых вы больше всего нуждаетесь. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж.

Проведение комплексной ДМ-кампании поможет вам быстро и эффективно достичь различных целей:

заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;
увеличить продажи или заказы;
довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о каких-то специальных мероприятиях;
поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;
увеличить эффективность других форм рекламы;
повысить узнаваемость вашей торговой марки;
найти новых клиентов;
осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у своей аудитории.

Универсальность услуг директ-маркетинга дает вам возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий своей целевой аудитории вы можете применять различные механизмы. Если ваши клиенты – конечные потребители, используйте direct mail, чтобы донести до них интересующую вас информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.

Какие бы услуги директ-маркетинга вы ни использовали в ходе ДМ-кампании, все они дают возможность получения точной ответной реакции ваших клиентов на проводимые мероприятия. Это позволяет еще в ходе самой кампании оценивать эффективность применения различных инструментов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость дает возможность разрабатывать и проводить оптимальные ДМ-кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.

studfiles.net

Директ маркетинг | Примеры

Директ маркетинг входит в основу маркетинговых отношений. Многие ошибочно полагают, что это всего лишь разновидность массовой рекламы хоть отличие, от прочих коммуникационных инструментов маркетинга видна в корне. Компании, использующие в арсенале директ маркетинг, распространяют товары непосредственно среди потребителя, без обращения к посредникам сферы торговли. Хоть фирмы использующее это средство и имеют свои точки реализации продукции, розничная торговля не является их основным источником дохода.

Коммуникации директ маркетинга нацелены на резонанс, в виде ответной реакции потребителя, а не на укрепление имиджа компании или непосредственное осведомление покупателей. Целью подобных мероприятий стоит вызов ответных откликов аудитории в виде прямых откликов. Что это значит? Реклама прямого отклика способна мотивировать покупателя на действия, заказать прорекламированный товар, или же больше о нём разузнать. Ко всему прочему подобная реклама связывается с потребителем посредством современных коммуникаций, вместо средств массовой информации. Например: посредством рассылок на электронную почту, SMS оповещений, PUSH уведомлений на экраны смартфонов и т.д.

Директ маркетинг — определение

Директ маркетинг это не далеко не новое изобретение. Принято полагать, что первым к идее прямой торговли пришел еще Бенджамен Франклин в 1744 году. Его каталог предлагал потребителю научную литературу. Но вот настоящий успех к использованию этих приемов пришел в 1872, с тех пор отрасль подобных рекламных средств стремительно росла, вплоть до нашего времени, и достигла момента, когда директ маркетинг является неотъемлемым коммуникационным инструментом. Вспомогательными средствами быстрого роста директ маркетинга стали не только современные технологии в лице интернета и интерактивного телевидения, но и привычные медиа системы, которые также активно стали применять инструменты рекламы прямого отклика.

Директ маркетинг примеры которого Вы можете обнаружить повсюду, самый перспективный метод рекламы прямого отклика. Большая часть крупнейших национальных фирм внедряют в свой арсенал метод бесплатных телефонных линий (такие номера начинаются с кода 800) по которым потребитель может, как комфортно оформить заказ, грубо говоря «на диване», так и узнать у оператора компании о местонахождении ближайших торговых точек, офисов, акциях и т.д. Проще говоря, компании делают максимально доступной связь покупателя с собой даже среди тех слоев населения, кто не связан напрямую с интернетом и современными коммуникационными технологиями.

Что такое директ маркетинг с точки зрения обывателя

Гибкий метод продвижения торговли в целом, конкретно взятого продукта, услуги, акции и много другого. Вся суть рекламы прямого отклика в том и заключается, чтобы компания не ограничивалась сообщением о своем продукте, но и получала отдачу в виде обратной связи. Непосредственное взаимодействие компании с потребителем значительно увеличивает доверие к фирме, а также дает духовный элемент присутствия, собственной важности для каждого клиента. Ведь зачастую рекламные сообщения прямого отклика выполнены в духе обращения конкретно к Вам.

Начинаются они примерно с одних и тех же универсальных вступлений «Именно Вы», «Только для Вас» и т.д. Гибкость приемов директ маркетинга заключается в возможности не ограничивать рекламный посыл отдельным шаблоном. Такие месседжи могут сообщить предстоящей акции/распродаже/скидке, могут призвать клиента непосредственно на место осуществления сделки (например: в мебельный салон/ торговый центр и т.д.), могут генерировать заказы по почтовым каталогам или электронным рассылкам. Момент, когда потребитель отправляет SMS с кодом конкретного товара, увиденного в персональном рекламном буклете – достойный пример рекламы прямых откликов.

Методы директ маркетинга включают в себя всевозможные виды средств передачи информации. Наиболее затратным методом принято считать интерактивный способ передачи информации, используют для этого обширные базы данных, по которым рассылают электронные сообщения. На втором месте телефонный маркетинг, при помощи которого товары предлагаются непосредственно в телефонном разговоре. Далее почтовые рассылки, телемаркетинг . завершают список средства массовой информации, в которых реклама прямого отклика используется реже всего. Данные построены на наибольшем резонансе ответов на прямую рекламу, используемую среди этих областей. Следовательно: директ маркетинг по SMS, Push уведомлениям и электронной почте гораздо продуктивнее, нежели традиционные СМИ.

Директ маркетинг можно назвать «персональной рекламой» (рекламой прямого отклика), а традиционную рекламу принято считать массовой. Персональным директ маркетинг делает концепция его работы, ведь задачи рекламы прямого отклика – достучаться до конкретного потребителя, а не определенную аудиторию. Имеется в виду, что если Вам необходимо отфильтровать группу людей, небольшое общество (или даже больше) на аудиторию определенных вкусов и предпочтений, с этим превосходно справится директ маркетинг. Более того, при помощи его инструментов Вы можете выбирать группы людей, которым предложат Ваш продукт, учитывая малейшие детали.

Компании, которые используют инструменты директ маркетинга, рассчитывают не просто показать покупателю свой товар, но и получить отклик на рекламное сообщение, иногда даже мгновенный.

Возглавляют такие инструменты продвижения все способы рекламирования прямым откликом, а также все методы прямой продажи, но наибольшая роль принадлежит личным продажам. Телевизионный маркетинг и интернет коммуникации более подходящим образом исполняют суть работы директ маркетинга. Ведь отрасли работы подобных инструментов всегда происходят там, где есть возможность взаимодействия с клиентом, обратная связь. Директ маркетинг нацелен не только предлагать отдельно взятому человеку свои услуги или продукт, а и на выходную сделку, которая последует за рекламным оповещением.

Компании, имеющие на вооружении директ маркетинг, тщательно следят, чтобы рекламное предложение соответствовало потребностям отдельного потребителя, или их узкому сегменту в целом. Раньше принято было ориентироваться с дикрет маркетингом на проведение отдельно взятых сделок, однако со временем большее количество компаний хочет не просто выгодно использовать рекламу, для выхода на целевую аудиторию, но и создать с этой аудиторией более долгосрочные отношения.

Переход работы множества компаний от массовой рекламы к директ маркетингу не стал новинкой для большинства компетентных аналитиков. По их мнению, это связано с резким изменением домашнего хозяйства. Введение широко используемых технологий и технических продуктов, ввело новые средства для совершения покупок и их оплаты. В связи с этим, развилось новое информационное поле для конкурентной борьбы.

Директ маркетинг в России хоть и набирает обороты, динамика его роста значительно ниже западных коллег. За границей такое средство коммуникации уже обрело свой «Олимп», до которого нашим соотечественникам еще стоит усердно работать. Крупные компании и корпорации уже передали эстафету директ маркетинга небольшим предприятиям, хоть несколько лет назад малый бизнес эта отрасль абсолютно не интересовала.

Основы индивидуальной рекламы можно описать в пяти ключевых позициях:

Директ маркетинг – это интерактивное средство, при котором потенциальные покупатель и продавец могут вступить в двустороннее общение.
Логика действий стоит на том, что если директом дается возможность двухсторонней связи, это указывает на то, что можно оперировать широким спектром аналитических данных и строить траекторию действий, основываясь на тех, кто не ответил, кто ответил, что не понравилось/понравилось и т.д.
Ответ клиента не требует наличие продавца и самого факта торговли. Как факт, директ маркетинг инструмент любого времени суток, а доставить рекламное сообщение можно из/в любой точки мира.
Для исправной работы стратегии всегда должен быть ответ, который можно измерить. Все, кто применяет в своем бизнесе директ маркетинг, должны просчитывать издержки таких методов, а также окончательную прибыль.
Необходимо наличие базы данных, для получения полной информации о клиентах и должной работы всей стратеги в целом. Ведь на информации покупателей и строится алгоритм, при котором очевидно, что этот продукт этому клиенту не стоит предлагать, а тот другой стоит. Оперируя полученными данными, пользователь директ маркетинга сможет точно сформулировать всю предстоящую рекламную компанию. Ориентируясь на того или иного представителя потребительской сферы. Именно полнота выбора и детализация действий, и позволяет директ маркетингу стремительно набирать популярность в рекламной сфере. Более того, он экономит время, как производителю, так и потребителю.

Директ маркетинг недостатки значительно меньше, чем его сильные стороны. Обязательное наличие базы данных, при должном использовании, гарантирует продавцу мощную коммуникационную стратегию, нацеленную на потенциальных единичных покупателей и крупных корпоративных клиентов.

Плюсы директ маркетинга:

Целенаправленность выше других форм маркетинга
Персонифицированный подход к делу
Результат поддается подсчету, а следовательно и анализу
Каждый элемент рекламной компании можно проверить
Чрезвычайно гибкие инструменты

Слабые стороны директ маркетинга:

В разовых и краткосрочных использованиях крайне н эффективен
Единственная ошибка в проведении рекламной акции может серьезно ударить по репутации компании
Также на имидж представительства может повлиять неумение координации между деятельностью фирмы и директ маркетингом
Возможная противоречивость между посланиями директ маркетинга и прочими маркетинговыми коммуникациями.

Особенности стремительных темпов развития директ маркетинга обуславилвают его способности к коммуникации:

-возможность линейного отношения «представитель-клиент». Непосредственный характер работы отличает директ маркетинг от прочих инструментов маркетинговых коммуникаций

-возможность сфокусироваться, наличие доступа по прямым адресам, благодаря которым имеет место связь непосредственно лично с каждым клиентом

-коммуникационный диалог «представитель-клиент». Мгновенная обратная связь и возможность измерения эффекта инструментов директ маркетинга дает преимущество в отличие от остальной массовой рекламы. Большая контролируемость и возможность приспосабливаться к запросам клиента.

Понятие основных решений проблем при помощи директ маркетинга также можно расписать на несколько деталей:

Получение внимания клиента
Возможность удержать клиента на «своем поле» коммуникации
Гарантия долговременных отношений
Возможность стимулировать покупателя на определенные действия, посредством рекламных оповещений
Анализ потребительских реакций, на приобретенные услуги или продукт

Планирование кампании по директ маркетингу мало отлично от стандартной рекламной стратегии, но обладает определенными специфическими особенностями.

Ключ к успеху при использовании инструментов директ маркетинга лежит в детальной информации о поле воздействия. Следовательно, чем большей информацией о клиенте Вы располагаете, тем выгоднее продукт или услугу можете ему предложить. Грамотно справляться с имеющейся базой данных в этой ситуации гораздо важнее, чем само умение продвигать рекламу и продавать товар. Возможность воздействия на конкретную аудиторию внесла на рынок серьезную пользу. Так как в большинстве случаев можно быть уверенным, что Вам предложат именно то, чего Вы больше всего хотели.

Читать так же:

comments powered by HyperComments

business-ideal.ru

Директ маркетинг - AdvertMe.RU - AdvertMe.RU

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как маркетинг прямого действия, и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит вам узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов direct marketing вы сможете установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит вам повысить отдачу от проводимых директ-маркетинговых мероприятий и тратить средства, которые вы на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, вы можете полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной директ-маркетинговые кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно растратите их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и сам себя продает, безо всяких посредников.

Комплексная директ маркетинговая кампания

Комплексная ДМ-кампания — вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.

Искусство проведения комплексной директ-маркетинговой кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная директ-маркетинговая кампания поможет достичь желаемого результата, и в этом вам помогут специалисты нашего агентства.

Комплексная директ- маркетинговая кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Использование баз данных при проведении комплексной маркетинговой кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации ваших предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с вашими клиентами. Услугами call-центра вы можете воспользоваться на любом этапе проведения маркетинговой кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой почтовой рассылке или курьерской доставке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной связи с вашей целевой аудиторией. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на ваши предложения. По данным телемаркетинга вы можете оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

Одна из самых востребованных услуг директ-маркетинга direct mail решает ряд задач в рамках комплексной маркетинговой кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги вы можете установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности.

Рассылка факсов обеспечит вам оперативную доставку информации до ваших клиентов по базе данных. В директ-маркетинговой кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о вашем товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной маркетинговой кампании также, как правило, сопровождает другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью вы можете проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

Проведение комплексной ДМ-кампании поможет вам быстро и эффективно достичь различных целей:

заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах,
увеличить продажи или заказы,
довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о каких-то специальных мероприятиях,
поддерживать постоянные контакты со своими клиентами,
увеличить эффективность других форм рекламы,
повысить узнаваемость вашей торговой марки,
найти новых клиентов,
осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у своей аудитории.

Универсальность услуг директ-маркетинга дает вам возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий своей целевой аудитории вы можете применять различные механизмы. Если ваши клиенты конечные потребители, используйте direct mail, чтобы донести до них интересующую вас информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.

Какие бы услуги директ-маркетинга вы ни использовали в ходе кампании, все они дают возможность получения точной ответной реакции ваших клиентов на проводимые мероприятия. Это позволяет еще в ходе самой кампании оценивать эффективность применения различных инструментов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость дает возможность разрабатывать и проводить оптимальные ДМ-кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.

www.advertme.ru

Директ маркетинг - это вид рекламы, как и прямой маркетинг. Особенности рекламы

Одним из популярных видов рекламы является Direct marketing. Прямой маркетинг, как и директ маркетинг — это иногда спорный метод продаж, с помощью которого рекламодатель связывается напрямую с потенциальными клиентами, предлагая свои услуги или продукцию.

direkt-marketing-eto

Содержание

Формы Директ маркетинга
- Важность формирования информационной базы и профилей
Способы сбора базы данных
- Более персонализированный способ привлечь клиентов
Минусы директ маркетинга
- Конфиденциальность онлайн
- Регулирование отрасли
- Прямой маркетинг — видео

Формы Директ маркетинга

Самыми распространенными формами директ маркетинга (прямого маркетинг) являются:

телефонные продажи,
электронные письма,
рассылка каталогов,
листовок,
буклетов и купонов.

В большинстве случаев цель директ маркетинга — информировать покупателей о продукции или услугах, которые им могут понадобиться, без ожидания инициативы от самих клиентов. Direct marketing, а особенно онлайн директ маркетинг получил много критики, так как дело касается личной конфиденциальности и отслеживания данных. Тем не менее, он является очень успешным, что мотивирует многих маркетологов к продолжению использования данного метода, несмотря на возможные риски и недостатки. (Читайте также — Директ мейл что это такое)

Виды коммуникации, которые используются в Директ маркетинге

Важность формирования информационной базы и профилей

Для того, чтобы успешно проводить прямой маркетинг, компании, как правило, собирают большие базы данных с личной информацией о потенциальных покупателях и клиентах. Такие базы данных зачастую продаются или совместно используются несколькими компаниями. Большинство баз данных компьютеризированы, что позволяет очень легко обновить их и внести изменения в информацию о клиенте.

Такие вещи, как история покупок, адрес, и средний уровень дохода могут помочь сформировать маркетологу профиль потенциального клиента.

Способы сбора базы данных

У различных компаний есть различные способы получения информации о клиентах, но процесс часто проще, чем кажется. Списки подписчиков журналов, списки членов ассоциаций, реестр участников профессиональных конференций зачастую являются общедоступными. Эти данные могут дать маркетологам базовое представление об интересах конкретных людей. Информация об образовании, географическая информация — такая, как почтовый индекс, годовой доход — часто доступны в налоговых отчетах.

Через Интернет, маркетологи могут иногда собирать данные, основанные на просмотренных веб-страницах, сделанных онлайн покупках.

прямой маркетинг

Более персонализированный способ привлечь клиентов

Многим компаниям, поставщикам услуг, особенно тем, которые являются малыми или очень специфичными, традиционные виды рекламы — радио, газеты, телевидение и тому подобное — не лучшее использование рекламного бюджета.

Если взять, компанию, которая продает продукт для профилактики выпадения волос у мужчин, то ей нужно будет найти радиостанцию, слушателями которой были бы пожилые мужчины, столкнувшиеся с этой проблемой. Нету никакой гарантии, что эта группа людей будет слушать конкретную радиостанцию в именно то время, когда компания транслирует свою рекламу.

Директ маркетинг это метод, который как раз таки позволит компании заранее подобрать клиентов, которые соответствуют нужным демографическим характеристикам. Эти люди могут быть выбраны для специализированных рассылок или телефонных запросов. Таким образом, компания может потратить такую же сумму денег на рекламу, но выйти на более высокий процент потенциальных покупателей (увеличение продаж).

Минусы директ маркетинга

Большинство людей не знают о том, что личная информация, которую они вписывают в форму заказа или обзора может быть использована для таргетинговой рекламы. (Читайте также — что такое таргетированная реклама)

Это приводит к возможной критике как директ маркетинга, так и прямого маркетинга — люди обычно хотят знать все о том, как их информация может или будет использоваться, прежде чем предоставлять ее.

Превалирующая философия в целевой рассылке такова: если клиент заказывает один товар, например купальник, то он или она могут естественно быть заинтересованными в смежных предметах таких, как продукция для бассейна, тренажеры и т.п. Что приводит к перегруженности клиента разного рода целевой рекламой, так как потенциальные клиенты в итоге завалены каталогами, нежелательными сообщениями электронной почты, и навязчивыми звонками.

Присутствует также обеспокоенность тем, что персональная информация, собранная легитимными директ-маркетинговыми агентствами может быть куплена недобросовестными компаниями для целей мошенничества.

Маркетолог, который знает очень многое о потенциальном клиенте может попытаться использовать эту информацию для преступлений, таких как «кражи личности» или банковские аферы.

Конфиденциальность онлайн

Самая суровая критика директ маркетинга связана с онлайн пространством. Людям, которые совершают интернет-покупки или даже просто просматривают веб-страницы, обычно не нравится идея, что их деятельность отслеживается компаниями в надежде продать им конкретные товары или услуги.

директ маркетинг в интернете

Многие эксперты в области конфиденциальности и адвокатские группы пытались лоббировать правила против агрессивного онлайн отслеживания в целях сохранения личной конфиденциальности.

Регулирование отрасли

Легитимный директ маркетинг это компании принадлежащие ассоциациям, которые осуществляют самоконтроль деятельности и активно пресекают мошенническое использование своих баз данных.

Серьезные фирмы директ маркетинга, как правило, также предлагают способы, посредством которых отдельные лица могут “отказаться” от рекламы по запросу. (Рекомендуем также прочитать — Что такое тизерная реклама)

Кроме того, клиенты могут отказаться от нежелательных каталогов и заблокировать массовые рассылки электронных писем в своих ящиках входящих писем. Ряд анти-спам и анти-отслеживание инициатив также распространены в интернете. Клиенты обычно не могут полностью предотвратить директ маркетинг, но они часто могут сделать многое, чтобы помочь сохранить информацию, хранящуюся о них под контролем.

Прямой маркетинг и директ маркетинг — это вид рекламы, которая имеет высокую эффективность продаж, но при грамотном ее применении.

Прямой маркетинг — видео

gdeikakzarabotat.ru

Direct Marketing. Прямое воздействие

Direct Marketing #rtb#wiki

Direct marketing – это форма рекламы, отрицающая любые каналы передачи информации, кроме направленного прямо на конечного потребителя. Иными словами, когда коммерческая или некоммерческая организация обращается напрямую к потребителю как индивидууму, минуя посредников, то это – прямой маркетинг. Услуги директ маркетинга включает в себя почтовые рассылки, смс рассылки, интерактивные сайты, клиентские базы данных, флаеры, каталог распространения, промо-письма, целевая теле-реклама, нацеленная на ответ газетная реклама, уличные распространители.

Direct marketing подчеркивает акцент на клиентов, данных и отчетности. Таким образом фактическое общение, создание сегментов, аналитические кампании и измерения результатов являются неотъемлемой частью любой хороший прямой маркетинговой кампании.

Характеристики, отличающие прямой маркетинг:

базы данных директ маркетинг часто содержат некоторую другую относящуюся к делу информацию, такую как телефонный номер, адрес, семейное положение, история покупок, история компании и т.п., - используется для разработки списка нацеленный сущностей объединенных определенными общими интересами, похожестью характеристик. Разработка подобной базы часто основная часть программы прямого маркетинга.
директ маркетинг агентство адресуется прямо к этому списку покупателей путем почтовой рассылки, обзвона, установки куки веб-обозревателей и т.п.
инструменты директ маркетинга вызывают «призыв к действию» - к примеру, некая реклама direct marketing может затребовать от клиента совершить звонок на бесплатный номер, послать ответное письмо, или кликнуть ссылку.
директ маркетинг сервис подчеркивает отслеживаемые, оцениваемые ответы, результаты и оценки от покупателей - вне зависимости от посредников.

Директ маркетинг базы используются бизнесами любых размеров – от малюсеньких стартапов до лидеров Fortune-500. Хорошо проведенная рекламная кампания способна доказать положительную отдачу от инвестиций индицируя, как много потенциальных покупателей ответили на призыв к действию в результате direct marketing.

Direct marketing довольно привлекателен для многих маркетологов, потому что его положительные результаты Direct marketing могут быть оценены непосредственно. Например, если маркетолог отсылает 1,000 приглашений почтой, и на 100 из них отвечают, маркетолог может сказать с уверенностью, что кампания direct marketing привела непосредственно к 10%-м прямым ответам. Этот параметр известен как 'быстродействие', и это - одна из многих явно измеримых метрик успеха, используемых direct marketing. Напротив, обычная реклама использует непрямые измерения, такие как осведомленность или обязательства, так как нет никакого другого ответа от потребителя.

rtb-media.ru

Тема 5. Интегрированные рекламные коммуникации

1. Директ-маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой интерактивную систему маркетинга, использующую рекламные средства для того, чтобы добиться ожидаемой реакции или совершения покупки вне зависимости от места проживания клиента.

Прямой маркетинг функционирует по схеме одно- или двухэтапного процесса и негативного выбора (отклика). В наиболее распространенной схеме одноэтапного прямого маркетинга покупатель отвечает на рекламное объявление и получает товар по почте или способом прямой доставки агентом компании. При продаже дорогостоящих товаров компания может проверить кредитоспособность покупателя, предварительно потребовать внести плату за каталог, стоимость которого при совершении покупки включается в стоимость товара, или использовать какой-либо другой прием проверки. В схеме негативного выбора покупатель присоединяется к существующим программам, чтобы без предварительного заказа через выбранный интервал получать товар.

Задачами директ-маркетинга, как и любой формы рекламы, являются продажи. Отправной точкой планирования прямого маркетинга является прибыльность. Каждое решение учитывает, какую прибыль принесет фирме прямой маркетинг. В итоге для каждого действия рассчитывается получаемая прибыль от инвестиций, подсчитываются издержки и доходы. Поскольку первоочередной задачей прямого маркетинга являются продажи, он стремится создавать высококачественные базы данных. База данных содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени. Маркетинг баз данных – это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатывается исключительно для маркетинга, а выполняет одновременно несколько функций в рамках организации.

Прямой маркетинг – система маркетинга, которая использует ряд средств рекламы и распространения информации с целью получить нужную реакцию.

Директ-маркетинг – это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
поддержание с этими покупателями регулярных индивидуализированных коммуникаций;
апробирование новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетига позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга по сравнению с другими видами рекламы.

Иначе: прямой маркетинг – это идеальная система маркетинга, которая использует рекламные средства информации, минуя посредников и продавцов, т.е. прямой маркетинг предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую. Для получения прямого отклика такой вид маркетинга устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через СМИ. Он опирается на ответы покупателей, а не на торговых агентов. Прямой маркетинг применяется в трех формах: однотипный процесс, двутипный и негативный выбор.

В однотипном процессе потребитель отвечает на рекламное объявление о средстве доставки информации и получает воздействие PR-акции по почте. Например, к товару может быть приложена брошюра, раскрывающая образ фирмы и рекламирующая сопутствующие товары, с бланком заказа.

В двутипном процессе до заказа товара потенциальный покупатель подвергается проверке. Такой процесс, например, используют страховые компании. Или же компания, продающая дорогостоящие товары, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности. Или компания может взять солидную плату за каталог для прямой торговли по почте, которая засчитывается в качестве предварительного взноса за покупку.

Негативный выбор использует метод присоединения потенциальных покупателей из числа постоянных членов клуба по интересам. Например, клубами музыкальных записей или книжными клубами предлагается, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами член клуба получал товар. Первая продажа, как правило, сопровождается бесплатным подарком или скидкой цены.

Директ-маркетинг опирается преимущественно на высококачественные базы данных в виде адресов и характеристик клиентов. База данных содержит информацию не только о покупателях, но и о перспективных клиентах. Она формируется на протяжении длительного времени. Маркетинг баз данных – это процесс построения, поддержания и использования данных о клиентах с целью налаживания связей с клиентурой для ведения бизнеса. Чтобы управлять базой данных, нужно получить список клиентов или потенциальных покупателей, собрать, организовать и придерживать существующие маркетинговые сведения, преобразовать их в полезную информацию; применить базу данных для специальных стратегий; проанализировать материал, связанных с прямой почтовой рассылкой; получить новые данные и дополнить ими существующую базу данных.

Маркетинговая база данных, как правило, выполняет несколько функций в рамках организации. Для создания и постоянного расширения базы данных фирмы используют анкеты покупателей и клиентов.

С помощью опросов устанавливаются различия между людьми, которые откликнулись или не откликнулись на программу прямого маркетинга. В этой методике используется последующий опрос по телефону или по почте для установления демографических и психологических причин, почему люди отреагировали именно так. Полученная информация служит для разработки предложений товаров в будущем, для модификации языка, используемого в обращении прямого маркетинга.

Для составления базы данных компания формирует список потенциальных клиентов; собирает и систематизирует имеющиеся маркетинговые сведения; преобразовывает данные в полезную информацию, которая может быть ею применена; использует базу данных для реализации стратегических целей; получает новые данные и интегрирует их в существующую базу.

Итак, маркетинг базы данных – это не что иное, как процесс построения и использования данных о потенциальных клиентах для привлечения покупателей и заключения с ними сделок.

Участники рынка разрабатывают стратегию маркетинга на основе оферты, средств доставки информации, сообщения, времени и алгоритма действий. В качестве основных методов оценки прямого маркетинга используются анализ прибыльности и оценка обратной реакции.

Оферта (от лат. offero – предлагаю) – письменное или устное предложение одного лица (оферента), сделанное другому лицу (акцептанту), содержащее сообщение о желании заключить с ним договор. Свободная оферта используется в виде предложения о продаже товара, которое делается нескольким покупателям и используется продавцом для предварительного изучения рынка, установления возможного спроса. Продавец может сделать предложение только одному потенциальному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец связан обязательством.

В качестве средств доставки обращений прямого маркетинга используются прямая почтовая рассылка, каталоги, СМИ, телефонный маркетинг. Прямая почтовая рассылка передает сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной службы доставки. На ее эффективность влияет качество рассылочных списков, упаковки и текстового сообщения. Каталоги делятся на розничные, предлагающие целое товарное направление типа «бизнес для бизнеса», и потребительские. Из СМИ используются телевидение, радио, газеты, журналы, видеотекстовые системы, онлайновые сети.

Телефонный маркетинг – это техника прямого маркетинга, объединяющая телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связи с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.

Телефонный маркетинг используется при принятии заказов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении счетами. Для обеспечения поддержки продаж продавцы по телефону осуществляют звонки с «торговыми» предложениями, подтверждают встречи, предлагают материалы для технического обслуживания, проводят проверку кредитоспособности. Телефонный маркетинг позволяет дать экономию благодаря его способности сегментировать рынок.

Для измерения эффективности прямого маркетинга необходимо разрабатывать особые методы, характерные лишь для этого вида маркетинговой деятельности. Специалисты телефонного маркетинга фиксируют те номера, по которым были сделаны звонки, и результаты разговора в виде принятия или отвержения предложений о покупке.

Эффективность прямой почтовой рассылки зависит от правильности попадания рассылаемых образцов представителям соответствующих групп целевых аудиторий. Люди, однажды купившие товары по почте, обычно продолжают делать это и в дальнейшем, и нет необходимости эту категорию покупателей убеждать в целесообразности осуществлять покупки таким способом. К ним эффективнее обращение при помощи других средств маркетинговых коммуникаций. Наибольшую сложность представляет эффективность прямого маркетинга, осуществляемого в режиме он-лайн, т.к. требует разработки технологий, которые могли бы обеспечить получение надежных результатов.

Восприятие рекламы и сейлз-промоушн

Sales Promotional advertising (реклама мероприятий по стимулированию сбыта) – это маркетинговая технология стимулирования сбыта (СС), или продвижение в сфере продаж. Технология начала развиваться в Америке в 1950-х гг. Восприятие рекламы в обществе неоднозначно. Этот тезис подтверждается мнениями разных ученых.

Так, Э. Фромм, предлагая первоочередные меры по созданию совершенного человеческого общества, основанного на «принципе бытия», доходит до требования запретить рекламу; «Следует запретить все методы «промывания мозгов», используемые в коммерческой рекламе и политической пропаганде. Употребление наркотиков наносит здоровью человека гораздо меньший вред, чем различные методы «промывания мозгов». Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными прежде для телевизионных коммерческих роликов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: т во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании… Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности».

Далее он предлагает: «Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий».

По мнению Г. Маркузе, в результате воздействия рекламы мы наблюдаем не приспособление, но «мимезис: непосредственную идентификацию индивида со своим обществом и через это последнее с обществом как целым. Реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения».

По мнению отечественных социологов, реклама в конечном счете является своеобразной потребительской «наценкой», т.е. она способствует росту цен и препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, что реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.

Такие утверждения не беспочвенны. В то же время определенная путаница происходит не столько из-за расхождения в принципиальных вопросах, сколько из-за неумения интерпретировать базовые понятия (в частности, «потребность», «спрос») и использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, т.к. товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.

Психолог А.Н. Леонтьев считал первичным товар, а потребность вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления. Сегодня уже почти никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество. Так, в США в 1995 г. так называемый «рекламный налог» составлял 290 долл. на среднестатистическую семью. Для сравнения: в России этот налог составлял всего 30 руб.

Попытаемся раскрыть возможности интегрирования рекламы в систему маркетинговых коммуникаций и сложности некоторых принципов интегрирования.

Большинство рядовых людей рассматривает рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности, в то же время понимая, что едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций – в частности, реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.

С ростом конкуренции, развитием технического прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глубокой приверженности потребителей к своей продукции и в хорошем имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Или иначе: компании стремятся добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функционирования западных компаний и некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.

Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) в качестве нового важного инструмента разработки рекламной стратегии. По мнению опрошенных, на ее формирование влияют ИМК; изменение стиля жизни потребителей; экономические изменения; ежедневные стратегии установления низких цен; новые формы розничной торговли; интеграция мер стимулирования потребителей и торговли.

Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн определили ИМК как новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.

Таким образом, ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки – и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК способствуют созданию синергетического эффекта за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные.

ИМК усиливают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочную перспективу отношений с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогают ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в различных странах. Наконец, ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что дает возможность целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать все элементы маркетинга-микс, которые должны функционировать в соответствии с планом и целями маркетинга. Классический маркетинг-микс состоит из четырех элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Как видим, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, некоторые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое все элементы маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействуют реализации запланированных обращений.

Особую важность представляет стимулирование сбыта – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям. Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций (помощь в осуществлении стратегий продвижения и проталкивания, выведения на рынок нового продукта, торговой марки), а также часто применяют совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций для достижения мощного эффекта синергии.

Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя, представителей торговли из числа посредников и торгового персонала. Стимулирование сбыта направлено на товар, а стимулирование потребителей – на пользователей данного товара. Стимулирование, нацеленное на торговлю и потребителей, использует специфические методики для достижения своих целей. Методы, используемые для стимулирования торговых посредников, включают в себя размещение материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров.

Сейлз-промоушн – это стимулирование сбыта товаров и услуг на протяжении всего жизненного цикла товара. Одной из отличительных черт явления считается доведение до потребителя сведений об отличительных свойствах продукта, его новых потребительских параметрах или условиях приобретения. При этом чаще всего предполагается, что основные свойства товара (услуги) уже знакомы потребителю. Речь может идти об изменении дизайна, частичной технической модернизации, улучшении вкусовых или прикладных свойств, функциональном изменении, внесении в упаковку или сопутствующий товар.

studfiles.net