Корректировки ставок в Директе: как настраивать и рассчитывать коэффициенты. Директ корректировки ставок
Корректировка ставок в Яндекс Директ
Настраивая рекламные кампании, у Вас может возникнуть острая необходимость отсечь часть аудитории и показывать рекламу по определенным критериям выбора аудитории. Сделать это возможно, воспользовавшись инструментом корректировка ставок в Яндекс Директе. Данная опция позволяет с легкостью отсекать часть трафика и задавать свои правила на показ объявлений для тех или иных посетителей сайта. Если у Вас нет опыта в контекстной рекламе, то Вы наверняка спросите, зачем отсекать самому себе трафик? Вопрос вполне справедлив и имеет место быть. Для ответа на него приведем простой пример.Допустим Вы запускаете рекламную кампанию на свой сайт, который плохо открывается на мобильных устройствах. По ряду причин Вы не можете пока сделать адаптивную версию, а кампанию в Директе запускать надо. Как же быть? Да все просто. В помощь можно взять корректировку ставок на мобильных устройствах и ограничить до минимума переходы с данных устройств.Еще один пример, доказывающий пользу данной опции. Допустим Вы рекламируете интернет-магазин и хотели бы показывать рекламу тем клиентам, которые уже когда то купили на Вашем сайте что-то. Ведь это вполне разумно. У этих людей уже не будет страхов, что их обманут, что товар будет низкого качества и т.д. Данные клиенты наиболее “горячие” для Вас и наверняка не откажут себе в покупке. Но как же “поймать” просмотры рекламы тех, кто уже у Вас был. Ответ можно найти во все той же корректировке. Для этого происходит настройка по выбранной цели (пример кнопка “оформить заказ”) и объявления уже показываются только тем, кто когда-либо выполнил эту цель сайта.Так какие же бывают эти корректировки и как с ними работать в рекламной кампании? Рассмотрим сегодня.
Основные виды и принцип работы корректировок ставок в Яндекс Директ
Для того, чтобы быть максимально осведомленным в этой теме, давайте перейдем в непосредственный интерфейс реальной рекламной кампании и рассмотрим корректировки ставок на живом примере. В Директе есть 3 основных вида корректировок:
- Целевая аудитория
- Мобильные
- Пол и возраст
Корректирование рекламной кампании по целевой аудитории подходит в том случае если вы хотите ( или не хотите) показывать рекламу тем людям, которые уже выполнили на Вашем сайте определенные целевые действия. И если во временном таргетинге мы выбирали только часы заходов людей на сайт, тут в качестве выбранной аудитории могут быть как те, кто купил у Вас что-то, нажав на кнопку “Положить в корзину” или же те, кто просмотрел на сайте определенные страницы. В общем фантазия в данном случае ограничивается только в наборе тех критериев настройки целей в Метрике, которые нам предлагает Яндекс. Для настройки необходимо выбрать ту цель метрики, которая Вас интересует и указать необходимые параметры. Если Вы хотите ограничить переходы тех, кто когда- либо выполнил у Вас целевое действие, то следует ввести значение на понижение в размере 100%. В этом случае система совсем отключит показы для таких клиентов. Если же Вы хотите наоборот показываться только такой аудитории, то необходимо сделать правку на увеличение от 100-1200 процентов в зависимости от той цены клика, которая в Вашей тематике. Так допустим если у Вас цена клика будет равна 10 рублям. То в максимальном случае (для 1200%) она увеличиться до 130 рублей.
Как эффективно использовать корректировку ставок и на что обратить внимание?
стремление ограничить трафик для определенного круга людей, не всегда приводит к желаемому результату. Основная причина тут в том, что никто не читает справки Яндекса по Директу и не обращает внимание на моменты мелким шрифтом. Мы увеличили буквы и выделили заголовок специально для тех, кто по неопытности старается избегать справок и рекомендаций. Весь наш опыт в статье не расскажешь, но основные моменты касательно корректировки мы Вам осветим:
- В приоритете корректировки ставок всегда будет оставаться группа объявлений. Поэтому стоит знать, что в случае если у Вас заданы корректировки и в настройке кампании и в группе объявлений- использоваться будут именно те, что в группе. Правило применимо только в случае выбора однотипных корректировок. Иначе условия будут перемножаться.
- В качестве целевой аудитории всегда выбирайте ту цель, которая в большей точности гарантирует, что клиент у Вас когда-то покупал. Это применимо для интернет-магазинов в большей степени. К нам приходят зачастую клиенты, у которых в качестве цели заказа товара стоит условие открытия корзины. Это не правильно, ведь часть тех, кто положил товар в корзину, просто уйдет с сайта.
- Цена клика для мобильных устройств различна с десктопными. Причем в случае перехода на сайт с планшета, будет списывать цена именно та, что на десктопе.
- В случае если Ваш сайт не настроен под мобильные устройства, не спешите ограничивать мобильный трафик. Известны случаи, когда неадаптивные сайты ничуть не мешали аудитории с мобильных устройств осуществлять действия на сайте. Эту ситуацию лучше всего изучить, проанализировав Яндекс Метрику.
- Будьте внимательней при настройке половозрастных корректировок. Иногда клиенты выбирают пункт “ВСЕ”, думая что отключили опцию и сделали показы рекламы для всей аудитории. На самом деле этот пункт приводит к тому, что Ваша реклама будет показывать тем, кого Яндекс не смог идентифицировать и поверьте, что среди них скорее всего будет не Ваша целевая аудитория.
- В случае настройки возраста и пола корректировки ставок в Яндекс Директ, необходимо провести анализ портрета аудитоии через системы вебаналитики. Например посмотреть отчеты за 2-3 месяца работы сайта в Яндекс Метрике.
- Для эффективности показа рекламы мы рекомендуем делать несколько рекламных кампаний с разными корректировками. Это поможет вам наяву узнать о характере Вашей целевой аудитории и понять какие клиенты заходят к Вам чтобы покупать, а какие чтобы посмотреть.
xn--b1agobnfyfd.xn--p1ai
Корректировка ставок ⋆ СПб Медиа
Корректировки ставок позволяют рекламодателям регулировать цену клика при показе объявлений определенному сегменту аудитории. Проведя анализ рекламной кампании или руководствуясь представлением о тех людях, которые пользуются его услугами или покупают его товар, рекламодатель в Яндекс.Директ может скорректировать ставки по трем основным категориям — типу используемого устройства, целевой аудитории, полу и возрасту.
Корректировка ставок по типу используемого устройства
Как мы уже писали, одним из главных трендов этого и последующего года является всеобщая «мобилификация» интернета. Несмотря на двоякое отношение специалистов-директологов к мобильному трафику, его всё труднее игнорировать. В Яндекс.Директ нельзя полностью отключить показ на мобильных устройствах, можно лишь установить диапазон корректировки ставки от −50% до +1200%. В случае, если ваш сайт не имеет мобильной версии, то имеет смысл скорректировать ставки в сторону понижения. В обратном случае следует сначала оценить качество трафика с разных устройств. Вы можете сделать это с помощью Яндекс.Метрики. Зайдите в Отчёты>Стандартные отчёты>Технологии>Устройства.
Отчет будет выглядеть примерно следующим образом:
Если ваша компания ориентирована на оказание быстрых услуг, например, вы занимаетесь доставкой пиццы, суши или оказываете услуги такси, то хорошей идеей будет повысить ставки на мобильные устройства. Есть также так называемые «высокотемпературные» поисковые запросы, например, ремонт ноутбука, вызов врача, взлом дверей и пр. Если ваша рекламная кампания построена на основе таких ключевых фраз, мобильный трафик стоит подключить обязательно — вы довольно быстро оцените эффект.
Корректировка ставок по целевой аудитории
Представьте, что пользователь зашел на ваш сайт, добавил товар в корзину, затем его отвлекли, и он закрыл браузер. Как ему снова напомнить о вас? Для этого существуют корректировки по аудитории.
Вы можете поставить корректировку на увеличение ставки, тем самым увеличив вероятность показа вашего объявления подобным забывчивым гражданам. Можно поступить и обратным образом, снизив ставку до 100%, то есть исключив аудиторию, которая посещала ваш сайт и уже совершила заказ.
Корректировка ставок по полу и возрасту
С данной корректировкой все предельно ясно, исходя из названия. Если вы продаете товары, предназначенные исключительно для женщин, например, косметику, можно снизить ставки для мужской аудитории. Тем не менее, прежде чем полностью исключать ту или иную аудиторию, стоит подумать, возможно среди покупателей косметики есть и мужчины, которые покупают косметику в качестве подарка. Другой вариант: женщина взяла воспользовалась ноутбука своего мужа. Система определила её как мужчину — как с этим быть? При корректировке ставок в поисковой кампании всё же не стоит забывать про характер самих ключевых фраз — они и являются основным инструментом сегментирования аудитории.
Стоит помнить, что не только у вас есть возможность настраивать корректировки. Ваши конкуренты тоже это делают. Корректировки не учитываются при прогнозе цены клика на поиске в интерфейсе Директа. Если по какой-то причине вы не можете попасть на желаемую позицию, несмотря на подходящую ставку, скорее всего проблема связана с корректировками ваших конкурентов.
mediasp.ru
Корректировки ставок в Яндекс.Директе: настройка и расчет
Корректировки ставок можно использовать как один из инструментов оптимизации рекламных кампаний. Однако у этого инструмента есть немало подводных камней. Я расскажу о нашем опыте работы с корректировками ставок в Директе и дам несколько советов по их использованию.
Что такое корректировки ставок и как они работают
В Директе можно устанавливать корректировки ставок, которые будут применяться к определенным сегментам пользователей. Корректировки можно устанавливать по следующим сегментам:
- аудитории,
- мобильные устройства,
- пол и возраст,
- по часам.
Важно знать о корректировках:
- Корректировки можно задавать на уровне кампаний и на уровне групп объявлений. Если вы задали корректировку на уровне кампании, то эта корректировка будет применяться ко всем ставкам на ключевые слова в вашей кампании. Это верно и для групп объявлений.
- Корректировки по пересекающимся сегментам перемножаются. Например, если у вас стоит корректировка на мобильные устройства —50%, корректировка в понедельник +20% и корректировка на мужчин от 18 до 24 лет —10%, то когда мужчина 20 лет в понедельник со смартфона введет ключевой запрос из вашей кампании, к ставке будет применен коэффициент 0,5*1,2*0,9 — 1 = 0,54 — 1 = —46%
- Директ и Метрика по-разному отображают статистику по сегментам. Например, в Директе есть группа пользователей, у которых пол (возраст) не определен. Метрика любого пользователя относит к какому-либо полу. Поэтому для расчетов лучше пользоваться Мастером отчетов в Директе, чтобы получить корректные данные.
Определите цели рекламных кампаний
Если вы этого еще не сделали, то определите KPI вашей кампании. Это может быть ограничение по CPC, CPA, ROI или другая метрика. Например, вы хотите, чтобы стоимость привлечения клиента (CPA) составляла не более 1000 рублей.
Далее я буду говорить в основном в терминах конверсии и CPA. Но если у вас не настроено отслеживание конверсий или вам важно укладываться в определенную стоимость клика, смело можете переводить те же рассуждения на язык CTR и CPC.
Убедитесь, что вы собрали достаточно статистики
Перед тем, как заниматься любой оптимизацией, необходимо убедиться, что вы собрали достаточно статистики. Чтобы это узнать, можно воспользоваться калькуляторами А/Б тестирования, например, этим.
Допустим, вы заметили в отчетах или предполагаете, что конверсия в покупку у женщин больше, чем у мужчин. Введите собранную статистику по кликам и конверсиям для этих сегментов в калькулятор.
Если калькулятор показывает, что результат не статистически значим, значит не стоит торопиться с выводами и стоит подождать еще некоторое время. Или если статистики недостаточно, то попробуйте агрегировать статистику по нескольким кампаниям или используйте данные с органики.
Установите такие ставки, чтобы базовый сегмент укладывался в требуемый KPI
Определите сегмент, который будет для вас базовым (на который вы не будете устанавливать корректировки).
Если вы собираетесь устанавливать корректировки по полу (возрасту), то базовым можно выбрать тот сегмент, на который корректировки нельзя установить технически (люди, чей возраст не определен).
Если хотите установить корректировки по устройствам, просуммируйте статистику по десктопам и планшетам и выберите этот сегмент в качестве базового. Логика такая же, в Директе корректировку можно настроить только на мобильные устройства.
Для этих сегментов получить целевые значения KPI можно только с помощью изменения самих ставок на ключевые слова.
Будьте осторожны с одновременной установкой корректировок по разным срезам. Если вы хотите установить корректировки одновременно на устройства и на пол/возраст, помните, что корректировки будут перемножаться. И в этом случае будет необходимо смотреть на статистику именно по пересечениям этих срезов (например, мужчины с мобильных, мужчины с планшетов, женщины с мобильных, женщины с планшетов и т. д.). И подбирать корректировки так, чтобы их произведения по пересечениям сегментов удовлетворяли вашим требованиям по KPI.
Вручную это делать очень трудоемко. Кроме того, данных по таким пересечениям, как правило, очень мало, чтобы они были статистически значимыми. Поэтому я бы советовал выбрать один срез, в необходимости корректировок для которого вы уверены.
Как рассчитать коэффициент корректировки
Предположим, ваш целевой CPA составляет 1000 рублей, и конверсия по сегменту «мужчины» составляет 3%. Нетрудно посчитать, что приемлемой является цена клика в 30 руб. Пусть сейчас цена клика по этому сегменту в вашей кампании равна 40 руб. Напрашивается вывод: установить корректировку на мужчин —25%.
Но так делать не стоит. Почему, расскажу на примере из жизни.
Мы проводили А/Б-тестирование. Для кампаний, А мы рассчитали корректировки исходя из конверсии по сегментам, в кампаниях Б корректировки не устанавливали. Ставки на одинаковые ключевые слова в кампаниях, А и Б были одинаковы.
Результаты сначала нас удивили. Сегменты, на которые мы устанавливали отрицательные корректировки (с целью снизить по ним стоимость конверсии), в результате принесли нам более дорогие клики и конверсии (чем такие же сегменты в кампаниях без корректировок). Обратный эффект мы наблюдали на сегментах с положительными корректировками — стоимость клика в них выросла.
Такой эффект произошел не по всем сегментам, были и предсказуемые результаты.
Почему так произошло? Вспомним, что корректировка применяется к ставкам по всем ключевым словам рекламной кампании. При этом цена клика не пропорциональна ставке (вспомните, как устроен VCG аукцион) даже в рамках одного ключевого слова.
Таким образом, при работе отрицательной корректировки какие-то ключевые слова могли выпасть из спецразмещения (для выбранного сегмента «мужчины»), какие-то из гарантии. Некоторые ключевые слова при этом (возможно, более дорогие) остались в спецразмещении. В результате показы по сегменту будут перераспределены в сторону более дорогих фраз, и средняя стоимость клика вырастет. Вот пример, иллюстрирующий эту ситуацию на примере двух фраз.
Отсюда две рекомендации:
- Ставьте корректировки постепенно. Например, вы посчитали, что для сегмента необходимо поставить корректировку +30%. Установите сначала коэффициент +15% и следите за результатами 2−4 недели. Посмотрите, какие получились конверсия и CPA. Если нужно поднять еще, пробуйте повышать корректировку, пока не получите требуемый KPI. Если KPI превышен — снижайте корректировку.
- Если разница в конверсии между сегментами несущественная (например, у мужчин 2%, а у женщин 2,5%), то, скорее всего, трудно будет добиться значительных результатов за счет корректировок.
Описанное выше относится к поисковым кампаниям. Мы проводили А/Б-тестирование и на кампаниях РСЯ по схеме, аналогичной описанной выше. И в этом случае результаты работы корректировок действительно получались более предсказуемыми. Это связано с тем, что в РСЯ, во-первых, другой аукцион (GSP), во-вторых, в сетях нет двух блоков (спецразмещения и гарантии), в которых настолько большие различия в CTR. Поэтому в кампаниях для РСЯ можно смелее пробовать перераспределять бюджеты между сегментами с помощью корректировок ставок.
Итого
При работе с корректировками ставок в Яндекс. Директе рекомендую совершать три шага:
- Выберите сегменты, в которых вы точно уверены, что они более (или менее) эффективны, чем другие. Ориентируйтесь на статистически значимые данные и на ваши знания о бизнесе.
- Посчитайте конверсию для этих сегментов. Определите, какой должна быть цена клика (CPCgoal). Сравните с текущей ценой клика по сегменту (CPCcur) и посчитайте значение требуемой корректировки по формуле: Корректировка = CPCgoal / CPCcur — 1.
- Не ставьте сразу посчитанную корректировку. Для начала установите половину этого значения, соберите статистику за 2−4 недели и посмотрите на результаты. В зависимости от полученных результатов измените значение корректировки в большую или меньшую сторону.
Вполне возможно, что в ваших кампаниях и в вашей тематике корректировки будут отрабатывать иначе. Поэтому тестируйте, не бойтесь экспериментировать, но отслеживайте результаты.
elama.ru
Корректировки ставок в Яндекс.Директе: как настраивать
Корректировки ставок можно использовать как один из инструментов оптимизации рекламных кампаний. Однако у этого инструмента есть немало подводных камней. Я расскажу о нашем опыте работы с корректировками ставок в Директе и дам несколько советов по их использованию.
Что такое корректировки ставок и как они работают
В Директе можно устанавливать корректировки ставок, которые будут применяться к определенным сегментам пользователей. Корректировки можно устанавливать по следующим сегментам:
- аудитории,
- мобильные устройства,
- пол и возраст,
- по часам.
Важно знать о корректировках:
- Корректировки можно задавать на уровне кампаний и на уровне групп объявлений. Если вы задали корректировку на уровне кампании, то эта корректировка будет применяться ко всем ставкам на ключевые слова в вашей кампании. Это верно и для групп объявлений.
- Корректировки по пересекающимся сегментам перемножаются. Например, если у вас стоит корректировка на мобильные устройства −50%, корректировка в понедельник +20% и корректировка на мужчин от 18 до 24 лет −10%, то когда мужчина 20 лет в понедельник со смартфона введет ключевой запрос из вашей кампании, к ставке будет применен коэффициент 0,5*1,2*0,9 — 1 = 0,54 — 1 = −46%
- Директ и Метрика по-разному отображают статистику по сегментам. Например, в Директе есть группа пользователей, у которых пол (возраст) не определен. Метрика любого пользователя относит к какому-либо полу. Поэтому для расчетов лучше пользоваться Мастером отчетов в Директе, чтобы получить корректные данные.
Определите цели рекламных кампаний
Если вы этого еще не сделали, то определите KPI вашей кампании. Это может быть ограничение по CPC, CPA, ROI или другая метрика. Например, вы хотите, чтобы стоимость привлечения клиента (CPA) составляла не более 1000 рублей.
Далее я буду говорить в основном в терминах конверсии и CPA. Но если у вас не настроено отслеживание конверсий или вам важно укладываться в определенную стоимость клика, смело можете переводить те же рассуждения на язык CTR и CPC.
Убедитесь, что вы собрали достаточно статистики
Перед тем как заниматься любой оптимизацией, необходимо убедиться, что вы собрали достаточно статистики. Чтобы это узнать, можно воспользоваться калькуляторами А/Б тестирования, например, этим.
Допустим, вы заметили в отчетах или предполагаете, что конверсия в покупку у женщин больше, чем у мужчин. Введите собранную статистику по кликам и конверсиям для этих сегментов в калькулятор.
Если калькулятор показывает, что результат не статистически значим, значит не стоит торопиться с выводами и стоит подождать еще некоторое время. Или если статистики недостаточно, то попробуйте агрегировать статистику по нескольким кампаниям или используйте данные с органики.
Установите такие ставки, чтобы базовый сегмент укладывался в требуемый KPI
Определите сегмент, который будет для вас базовым (на который вы не будете устанавливать корректировки).
Если вы собираетесь устанавливать корректировки по полу (возрасту), то базовым можно выбрать тот сегмент, на который корректировки нельзя установить технически (люди, чей возраст не определен).
Если хотите установить корректировки по устройствам, просуммируйте статистику по десктопам и планшетам и выберите этот сегмент в качестве базового. Логика такая же, в Директе корректировку можно настроить только на мобильные устройства.
Для этих сегментов получить целевые значения KPI можно только с помощью изменения самих ставок на ключевые слова.
Будьте осторожны с одновременной установкой корректировок по разным срезам. Если вы хотите установить корректировки одновременно на устройства и на пол/возраст, помните, что корректировки будут перемножаться. И в этом случае будет необходимо смотреть на статистику именно по пересечениям этих срезов (например, мужчины с мобильных, мужчины с планшетов, женщины с мобильных, женщины с планшетов и т.д.). И подбирать корректировки так, чтобы их произведения по пересечениям сегментов удовлетворяли вашим требованиям по KPI.
Вручную это делать очень трудоемко. Кроме того, данных по таким пересечениям, как правило, очень мало, чтобы они были статистически значимыми. Поэтому я бы советовал выбрать один срез, в необходимости корректировок для которого вы уверены.
Как рассчитать коэффициент корректировки
Предположим, ваш целевой CPA составляет 1000 рублей, и конверсия по сегменту «мужчины» составляет 3%. Нетрудно посчитать, что приемлемой является цена клика в 30 руб. Пусть сейчас цена клика по этому сегменту в вашей кампании равна 40 руб. Напрашивается вывод: установить корректировку на мужчин −25%.
Но так делать не стоит. Почему, расскажу на примере из жизни.
Мы проводили А/Б-тестирование. Для кампаний А мы рассчитали корректировки исходя из конверсии по сегментам, в кампаниях Б корректировки не устанавливали. Ставки на одинаковые ключевые слова в кампаниях А и Б были одинаковы.
Результаты сначала нас удивили. Сегменты, на которые мы устанавливали отрицательные корректировки (с целью снизить по ним стоимость конверсии), в результате принесли нам более дорогие клики и конверсии (чем такие же сегменты в кампаниях без корректировок). Обратный эффект мы наблюдали на сегментах с положительными корректировками — стоимость клика в них выросла.
Такой эффект произошел не по всем сегментам, были и предсказуемые результаты.
Почему так произошло? Вспомним, что корректировка применяется к ставкам по всем ключевым словам рекламной кампании. При этом цена клика не пропорциональна ставке (вспомните, как устроен VCG аукцион) даже в рамках одного ключевого слова.
Таким образом, при работе отрицательной корректировки какие-то ключевые слова могли выпасть из спецразмещения (для выбранного сегмента «мужчины»), какие-то из гарантии. Некоторые ключевые слова при этом (возможно, более дорогие) остались в спецразмещении. В результате показы по сегменту будут перераспределены в сторону более дорогих фраз, и средняя стоимость клика вырастет. Вот пример, иллюстрирующий эту ситуацию на примере двух фраз.
Отсюда две рекомендации:
-
Ставьте корректировки постепенно. Например, вы посчитали, что для сегмента необходимо поставить корректировку +30%. Установите сначала коэффициент +15% и следите за результатами 2-4 недели. Посмотрите, какие получились конверсия и CPA. Если нужно поднять еще, пробуйте повышать корректировку, пока не получите требуемый KPI. Если KPI превышен — снижайте корректировку.
-
Если разница в конверсии между сегментами несущественная (например, у мужчин 2%, а у женщин 2,5%), то, скорее всего, трудно будет добиться значительных результатов за счет корректировок.
Описанное выше относится к поисковым кампаниям. Мы проводили А/Б-тестирование и на кампаниях РСЯ по схеме, аналогичной описанной выше. И в этом случае результаты работы корректировок действительно получались более предсказуемыми. Это связано с тем, что в РСЯ, во-первых, другой аукцион (GSP), во-вторых, в сетях нет двух блоков (спецразмещения и гарантии), в которых настолько большие различия в CTR. Поэтому в кампаниях для РСЯ можно смелее пробовать перераспределять бюджеты между сегментами с помощью корректировок ставок.
Итого
При работе с корректировками ставок в Яндекс.Директе рекомендую совершать три шага:
-
Выберите сегменты, в которых вы точно уверены, что они более (или менее) эффективны, чем другие. Ориентируйтесь на статистически значимые данные и на ваши знания о бизнесе.
-
Посчитайте конверсию для этих сегментов. Определите, какой должна быть цена клика (CPCgoal). Сравните с текущей ценой клика по сегменту (CPCcur) и посчитайте значение требуемой корректировки по формуле: Корректировка = CPCgoal / CPCcur — 1.
-
Не ставьте сразу посчитанную корректировку. Для начала установите половину этого значения, соберите статистику за 2-4 недели и посмотрите на результаты. В зависимости от полученных результатов измените значение корректировки в большую или меньшую сторону.
Вполне возможно, что в ваших кампаниях и в вашей тематике корректировки будут отрабатывать иначе. Поэтому тестируйте, не бойтесь экспериментировать, но отслеживайте результаты.
ppc.world
Корректировка ставок в директе
Управление ставками и их корректировка в контекстной рекламе являются одним из важнейших аспектов успешного ведения кампании. Правильно выставленные ограничения максимальной цены перехода способствуют более рациональному расходованию бюджета, увеличению конверсии и числа лидов.
Расскажем о том, как правильно назначать и корректировать ставки в Директе, как ими управлять, и многое другое.
Управление ставками в Директе
То, как вы выставили ограничения на стоимость перехода в своей рекламной кампании, повлияет на то, какой результат вы в итоге получите. Люди часто удивляются, почему их бюджет сливается так быстро или почему так мало кликов они получают. Чаще всего в этом виноваты неверно назначенные ставки. Вы можете указать слишком большую цену, и тогда за каждый клик вы будете отдавать кучу денег, что крайне неэффективно. Или же, наоборот, указать слишком низкую цену и не получать должного количества переходов.
Управлять ставками можно двумя способами:
- вручную,
- автоматически.
Ручное управление ставками в Яндекс.Директе наиболее эффективно использовать на начальном этапе ведения небольших кампаний. Это позволит корректировать цены индивидуально для каждого объявления, за счет чего достигается высокая точность и гибкость. После появления определенных наработок и стратегий рекламирования можно начинать использовать автоматическое управление (стратегии показов). Например, установить среднюю цену клика для определенной группы показов. А Яндекс.Директ будет самостоятельно придерживаться указанного значения.
Как выставлять ставки в Директе
Выставить ограничение стоимости перехода можно несколькими способами.
- Для всех ключевых фраз кампании.
- Для всех ключевых фраз текущей страницы.
- Для каждого объявления отдельно.
- Для каждой ключевой фразы отдельно.
Также напротив каждого объявления вы увидите информацию, которая позволит вам ориентироваться в назначении ставок.
Здесь есть 5 позиций.
- Цена 1-го спецразмещения.
- Цена 2-го спецразмещения.
- Вход в спецразмещение.
- Цена 1-го места.
- Вход в гарантию.
В первой колонке с цифрами указана минимальная ставка для попадания на ту или иную позицию. Во второй колонке дана сумма, которая будет списана с вашего счета при переходе. В третьей вы назначаете максимальную сумму, которую готовы отдать за клик. Ну а в 4-й указана сумма, которая спишется при текущей ставке.
То есть если мы указали 1 рубль, то наше объявление гарантированно попадет на 2-ю строчку спецразмещения. При этом спишется 0,23 руб., но не более 1 руб.
Главная загвоздка заключается в том, что данные показатели все время меняются. И если сегодня за 1 рубль мы гарантированно попадаем на 2-е место поисковой выдачи, то завтра можем и вовсе не попасть в спецразмещение.
Выставлять цену для каждого объявления было бы более правильно, так как в таком случае подход к каждому из них будет индивидуальным. Но для больших рекламных кампаний данный метод не подойдет.
На выставление цен для каждого объявления, когда у вас их тысячи, уйдет очень много времени. И не каждый захочет этим заниматься. Но, к счастью, выход есть. В такой ситуации вы можете нажать на кнопку «Дополнительно» и в появившемся окне назначить ставки, используя процентные значения.
Корректировка ставок в Директе
Корректировка позволяет выборочно увеличивать или уменьшать ставки для определенных показов. Все, что вам необходимо сделать, – это задать настройки по одному или нескольким критериям.
Зайдите в параметры вашей рекламной кампании и найдите строку «Корректировки ставок». Чтобы добавить новую, нажмите кнопку «Добавить».
В появившемся окне вы сможете выбрать один из вариантов:
- целевую аудиторию,
- мобильные устройства,
- пол и возраст.
Открыв каждую из вкладок, вы сможете создать новый параметр, нажав на кнопку «Новая корректировка».
В первой вкладке (целевая аудитория) вы можете задать повышение или понижение стоимости клика для того или иного условия ретаргетинга и подбора аудитории. Для этого выберите условие, тип изменения (повышение или понижение) и задайте коэффициент.
Данный вид корректировок хорошо использовать для увеличения цены клика для пользователей, которые уже были на вашем сайте и выполняли какие-либо целевые действия.
Например, выбрать цель «Добавил товар в корзину» и указать коэффициент для таких показов – 100 %. То есть те люди, которые ранее на вашем сайте добавляли товары в корзину, с большей вероятностью увидят ваши объявления. А вы с большей вероятностью получите целевой визит.
Второй вид корректировок (мобильные устройства) позволяет увеличить или уменьшить стоимость перехода для показов на смартфонах и планшетах.
Например, за все время работы вашей рекламной кампании вы выяснили, что с мобильных устройств лидов приходит гораздо меньше, а кликов столько же. Тогда есть смысл указать понижающий коэффициент.
Третья вкладка (пол и возраст) позволяет изменять ставки в зависимости от демографического и возрастного признаков пользователей.
Определите пол и возраст вашей целевой аудитории и увеличьте для них максимальную стоимость клика.
Если вашими клиентами являются как мужчины, так и женщины, тогда выберите пункт «Все». Также он позволит учитывать пользователей, чей пол определить не удалось. Аналогично работает и возраст. Выберите «Любой», чтобы также учитывать тех, чей возраст не был определен.
Таким образом, при помощи корректировок ставок в Яндекс.Директе вы сможете более рационально и эффективно распределять свой бюджет, а также увеличивать целевой трафик.
Автоматическое управление ставками в Яндекс.Директе
Еще один способ управления контекстной рекламой в Яндекс.Директе – автоматизированные сервисы и программы.
Сегодня прогресс не стоит на месте, и уже большое число рекламодателей используют в своей работе различные оптимизаторы и биддеры. Они способны в автоматическом режиме управлять вашими ставками по заданным условиям.
Такие сервисы учитывают статистику за всю историю работы кампании, анализируют показатели конверсий ваших объявлений, повышают цену клика для более успешных и понижают ее же для менее успешных.
Например, Автопилот контекстной рекламы Rookee способен:
- анализировать ЦА и конверсию;
- отслеживать ставки конкурентов;
- отключать неэффективные объявления;
- подбирать оптимальное время для показов и многое другое.
Помимо Автопилота, в сети можно найти и другие сервисы и программы для управления ставками в Яндекс.Директе. Большинство из них имеют более ограниченный функционал, включающий в себя только лишь автоматическое управление ставками Директа, придерживаясь выбранной стратегии показов.
www.rookee.ru
по полу, возрасту и целевой аудитории. Читайте на Cossa.ru
Корректировки ставок позволяют рекламодателям гибко управлять стоимостью клика в зависимости от аудитории: для более ценных сегментов — повышать ставки, для менее — понижать. В первой части мы рассказали о настройке корректировок по времени и типу устройства. В этом материале мы остановимся на корректировках по полу, возрасту и целевой аудитории.
Все они настраиваются в параметрах кампании либо в настройках группы объявлений.
Пол и возраст
Корректировки по социально-демографическим параметрам — по полу и возрасту — пригодятся компаниям, точно знающим свою целевую аудиторию.
Так, cнизив ставки для некоторых сегментов, рекламодатель может ограничить аудиторию кампании теми пользователями, кто более заинтересован в продукте. При этом объявления продолжат показываться и на остальную аудиторию, но менее интенсивно. Уменьшив ставку корректировкой для мужчин и увеличив для женщин, магазин нижнего белья попадет в свою целевую аудиторию, но сохранит вероятность показа рекламы пользователям другого пола.
Также можно регулировать предложения разным аудиториям. Для этого исключите аудиторию в одной группе объявлений и создайте для нее отдельную группу. Например, объявления и посадочные страницы, предлагающие косметику молодым мужчинам и пожилым женщинам, должны сильно отличаться друг от друга.
Доступный диапазон корректировок по соцдем параметрам — от —100% до +1200%. Таким образом эта настройка может отключить показы для несовершеннолетних или любой другой аудитории. Всего для кампании и группы можно задать не больше10-тиусловий.
Если вы пока не определились, кому больше всего интересен ваш продукт, посмотрите статистику по кликам, количеству конверсий и их стоимости в отчетах Метрики.
Оцените статистику по тем же параметрам в Мастере отчетов в Директе, установив следующие срезы и столбцы:
Дело в том, что показатели в Директе и Метрике могут отличаться, так как системы определяют эти данные по разным алгоритмам (как именно, в Яндексе не раскрывают, но оба опираются на поведение пользователей). И если в Директе есть сегмент «Не определен», куда система относит пользователей, пол которых она не смогла достоверно установить. В Яндекс.Метрике такого параметра нет, система разделяет всех пользователей на мужчин и женщин. И, например, если женщина заходила на мужской сайт, то система может определить ее как мужчину. Не забывайте об этом при назначении корректировок и при чтении отчетности: скорее всего, они не позволят точно ограничить аудиторию по конкретным признакам.
При настройке корректировок по полу можно выбрать мужчин, женщин или «Всех». К женщинам здесь относятся только те, кого Директу удалось точно определить как представительниц слабого пола. Можно выбрать возраст «Любой», и тогда настройки будут действовать и на тех, чей возраст определить не удалось.
Целевая аудитория
Этот тип позволяет настроить корректировку для определенных посетителей вашего сайта, которые объединены в сегменты в Метрике или Яндекс.Аудиторий, а также выполнили какие-либо целевые действия на сайте.
Диапазон корректировок варьируется от —100% до +1200%. При назначении коэффициентов по целевой аудитории можно настроить до 100 условий. Так выглядит окно ее настройки:
Например, вы занимаетесь перевозками грузов по стране и за границу, и международные перевозки для вас более выгодны. Поэтому вам стоит повышать ставки для пользователей, которые интересовалась именно перевозками за границу, предварительно создав соответствующий сегмент в Метрике.
Оценивать эффективность корректировков по целевой аудитории можно благодаря новому динамическому параметру {coef_goal_context_id}. Как его использовать, читайте в справке.
Анализ эффективности корректировок в Мастере отчетов
После того, как пройдет хотя бы две недели с начала настройки корректировок, можно оценивать их эффективность. Для анализа корректировок по полу, возрасту и на мобильные в Мастере отчетов есть соответствующие срезы. Нажмите на кнопку «Сравнить периоды», введите два временных промежутка: один — когда корректировок еще не было, второй — с того дня, как они появились до настоящего момента.
При оценке корректировок по социально-демографическому признаку установите необходимые условия фильтрации. Например, так выглядят фильтры для кампании с 4 корректировками: на мужчин в возрасте от 18 до 24 лет, мужчин — от 25 до 34 лет, женщин — от 18 до 24 лет и женщин — от 25 до 34 лет.
При анализе отчета особое внимание уделите показателям конверсии и CTR.
Для оценки корректировок по целевой аудитории есть специальный срез «Условие подбора (корректировки)». При этом в фильтрах выберите те условия, информация по которым вас интересует.
Из отчета вы узнаете, сколько было показов по фразе со скорректированной ставкой, а также сможете отследить ключевые показатели эффективности объявлений.
www.cossa.ru
Корректировка ставок в Яндекс.Директ
Гюльгезян Лусинда
Что такое корректировки ставок?
Корректировки ставок позволяют назначить свою цену клика для выбранной аудитории, чтобы показывать объявление на более высокой позиции или исключить показы для определенных пользователей.
Цена клика меняется благодаря коэффициенту – это величина в процентах, на которую повышается или понижается ставка. Изменять ставки можно для аудиторий определенного пола и возраста, для мобильных устройств и на основе поведенческих факторов.
Зачем нужны корректировки ставок?
Корректировки ставок нужны для точного попадания в целевую аудиторию. Например, если вы продвигаете услуги маникюра, можно настроить кампанию преимущественно на женщин. Тогда ваша реклама будет показываться только женщинам, что увеличит кликабельность объявления. Чем выше показатель CTR (который зависит как раз от кликабельности), тем меньше будет стоимость клика по объявлению.
Или, допустим, вы продвигаете «срочные» услуги, где пользователь предпочитает сразу делать заказ – например, вызвать такси, доставку еды или цветов. Тут вы можете увеличить показы для мобильных устройств, так как пользователи чаще всего не сравнивают долго предложения, а предпочитают первое объявление. Повысив ставку для такой аудитории, вы поднимите свое предложение над конкурентами, чем гарантированно увеличите кликабельность и продажи.
Как настроить корректировку ставок?
Корректировки ставок можно делать на кампании или группы объявлений. Если вы устанавливаете коэффициент на кампанию, изменения будут применяться ко всем объявлениям. Убрать корректировку для отдельной группы объявлений можно, для этого установите в настройках объявлений коэффициент равный нулю.
Корректировка ставок по полу и возрасту
Заходим в параметры компании – корректировка ставок – пол и возраст. Если мы хотим перестать показывать объявления мужчинам, нажимаем уменьшить на 100%. К этому параметру можно добавить возраст вашей аудитории. Учитывайте, что Яндекс распознает пол и возраст по поведенческому фактору, и если у компьютера несколько пользователей – например, дети и родители, вы скорее всего потеряете часть аудитории, так как система может неправильно определить возраст.
Корректировка ставок по мобильным устройствам
Полностью отключить показы на каком-либо типе устройств невозможно, но вместо этого можно максимально уменьшить их количество. Поставьте коэффициент минус 50% для нежелательного устройства и увеличьте ставку для второго, чтобы свести к минимуму показы на первом. Обратите внимание, планшеты не входят в группу мобильных устройств.
Корректировка ставок для подобранной аудитории
Здесь можно выбрать корректировки для пользователей, которые уже интересовались вами. Например, человек зашел на сайт, совершил целевое действие, но не дошел до покупки. Если вы увеличите ставку для таких пользователей, ваша реклама "догонит" клиента и, возможно, смотивирует его на покупку.
Как суммируются корректировки?
Например, начальная ставка стоит 15 рублей, корректировка для женщин 18-24 лет задана увеличить на 50%, а для мобильных уменьшить на 40%. Если женщина 18-24 лет с мобильного перейдет по вашей рекламе, то применяются обе корректировки. При нескольких корректировках изменения применяются последовательно. Система изменяет начальную ставку 15 рублей для женщин, а затем уменьшает стоимость показа с мобильных устройств также для женщин 18-24.
Кому показывать объявления?
Конечно, определить целевую аудиторию можно и самому, но лучше сравнить свои преставления с Яндекс.Метрикой. Заходим в отчеты – стандартные отчеты – возраст.
На примере ниже видно, что больше всего на сайт заходят посетители в возрасте 25-34 лет. Обратите внимание на отказы, в нашей статистике 42% отказа в возрасте 18-24 лет, значит для этой аудитории лучше уменьшить ставку, чтобы не тратить бюджет впустую.
Вывод
Корректировки ставок в Яндекс.Директ позволяют наиболее точно управлять показами объявлений и сохранить рекламный бюджет. А в сочетании с Метрикой этот инструмент поможет понять, какой аудитории действительно интересен ваш продукт, а какая просто кликает по объявлению.
blog.expecto.me
