Как «скрестить» SEO, рекламу, email-маркетинг и другие инструменты. Директ динамический ремаркетинг
Сделать динамический ремаркетинг в AdWords
Всем доброго времени суток!
Сегодня мы с вами обсудим, как делать ремаркетинг в ситуации, когда товаров у вас на сайте много и целей на всех не хватает. Для такого случая в контекстной рекламе Гугл Эдвордс есть динамический ремаркетинг, который позволяет показывать в рекламе людям те товары, которые их заинтересовали на вашем сайте или, например, возвращать клиентов в брошенные ими корзины.
Настройки рекламной кампании
Первым делом мы регистрируемся в Google Merchant и заливаем туда свой фид данных.
Потом нажимаем на кнопку +Кампания в интерфейсе Эдвордса и выбираем «Только контекстно-медийная сеть». Попадаем на меню настроек кампании. Сначала заполняем название кампании (1), потом выбираем «Маркетинговые цели» (2) и в конце ставим галочку напротив пункта «Покупки на сайте (включая ремаркетинг)» (3), ну и листаем дальше.
Настройка рекламной кампании в AdWords. Маркетинговые цели.
Тут нам предлагают определиться с тем, где находятся наши клиенты (1), и на каких языках они разговаривают (2) (здесь всегда лучше ставить Русский и Английский, если вы работаете внутри России).
Выбор языка и местоположение клиентов
Переходим к стратегии назначения ставок (1), здесь выбираем «Плата за клик, назначение ставок вручную, макс. цена за клик», но если же вы не умеете управлять кампаниями, не хотите идти в агентство или нанимать специалиста и боитесь заходить в аналитикс, то выбирайте «Оптимизатор цены за конверсию» — он вроде неплохо работает.
Теперь у нас легкий пункт выставления дневного бюджета (2), а дальше идет метод показа (3), в котором тоже все просто: выделен конкретный бюджет на рекламу в день – ставим стандартный режим, а если вы работаете по формуле «больше вложили в рекламу – больше заработали», то ускоренный.
Привязан адрес (4) и/или телефон (5) к аккаунту? Ставим галочки! Выставляем время работы наших объявлений (6) и идем к ротации объявлений(7), в которой все также зависит от того, как часто вы собираетесь отслеживать статистику – верхний пункт для занятых, нижний для людей, которые из аналитикса не вылезают, если же вы в системы аналитики заходите, но не часто, советую выбрать «Равномерное чередование: как минимум 90 дней»
Стратегии назначения ставок, бюджет, метод показа и доп настройки
В варианты URL кампании (1) и в шаблон отслеживания (2) вставляем {lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=remark&utm_content={product_id} — это универсальная ютм-метка для динамического ремаркетинга или товарных кампаний. А в настройках динамической рекламы (3) ставим галочку напротив пункта «Использование динамических объявлений» (4), в виде деятельности выбираем «Розничная торговля»(5) и нажимаем кнопку «Настроить ремаркетинг»(6).
Кнопка «настроить ремаркетинг»: динамическая реклама
Во всплывающем окне выбираем свой адрес электронной почты или эмейл вашего верстальщика и вставляем пришедший на почту код на каждую страницу вашего сайта. В этом меню также появляется возможность пользоваться целями аналитикса, но в 95% случаев лучше будет работать с кодом эдвордса.
После чего, с очень большой долей вероятности, мы попадаем обратно к началу настройки рекламной кампании. В таком случае не расстраивайтесь, а быстренько проставляйте все заново, и главное не бойтесь – это не замкнутый цикл. Если же у вас внизу горит кнопка «Сохранить и продолжить» без всех тех настроек, которые вы до этого делали, то просто снимите галочку с «Покупки на сайте», а потом поставьте ее обратно и поля для выставления всех параметров вернутся назад. Здесь, по сравнению с предыдущими настройками, у нас меняется только один пункт «Настройки динамической рекламы» (1), снова ставим галочку напротив абзаца «Использование динамических объявлений» (2), выбираем розничную торговлю (3) и наш фид данных (4).
Если вы попали обратно к началу настройки РК
Нажимаем «Сохранить и продолжить».
Создаем группу объявлений
Теперь мы попали на страницу создания группы объявлений, где мы первым делом придумываем название группы объявлений (1), после этого утомительного процесса выставляем ставку за клик (2), как и в обычном ретаргетинге, ставка должна быть чуть больше, чем в КМС, но при этом 15 рублями в большинстве случаев можно ограничиться.
В выборе метода таргетинга объявлений ставим галочку напротив поля «Интересы и ремаркетинг» (3), а в выпадающем окне щелкаем по пункту «Списки ремаркетинга». Теперь у нас в окне появляется список аудиторий, из которых выбираем нужную. В моем случае будем таргетироваться на тех людей, кто не завершил процесс покупки (4), и она у нас переезжает в правое поле. Справа у нас появляется область, где написано примерное количество максимально возможных показов на эту аудиторию (5).
Выбор метода таргетинга объявлений, число показов
В дальнейшем у нас появляется возможность сузить или расширить нашу аудиторию, в большинстве случаев уточнять таргетинг (1) невыгодно, так как ваша аудитория уменьшится на порядок, а вот попробовать консервативный таргетинг (2) вполне можно — он как раз увеличит количество пользователей и в подавляющем большинстве случаев свинью не подложит.
Выбрать консервативный таргетинг
Нажимаем кнопку «Сохранить и продолжить» и идем дальше.
Создание кликабельного объявления
Теперь мы оказались на странице создания динамических объявлений (объявления в стиле РСЯ уже автоматически сделаны гуглом).
Тут у нас появлется два варианта развития событий: делать быстро или делать качественно. Если нужно сэкономить время, то выбираем «Автоматический выбор макета в Adwords» (1), но в таком случае у нас могут слегка поехать тексты, и, чтобы избежать этого, ставим галочку напротив «Выберете один макет» (2), дальше выбираем логотип (3), пишем привлекающий внимание заголовок (4) и надпись на кнопке (5). В окне справа мы выбираем макет (6) и размер объявления (7), а потом смотрим, что получилось, в поле ниже (8). Перебираем разные размеры и стараемся, чтобы надписи не обрывались посередине. Если хотите заморочиться, поиграйтесь с дополнительными параметрами (9).
В конце концов нажимаем на «Сохранить объявления» (10) и в выплывающем окне выбираем те размеры, которые нормально отображаются, а с остальными мучаемся заново и подгоняем по шаблону.
Страница создания динамических объявлений
Теперь мы собрали первую группу объявлений и можем проделать то же самое для других условий таргетинга. После чего не забываем внести свой блэк-лист площадок.
Итоги
Ремаркетинг для интернет-магазинов играет очень существенную роль, потому что помогает вернуть на сайт потенциально готовых клиентов, и через Google Adwords его сделать проще всего. Хотя есть довольно много сторонних сервисов типа Трафмага и Соловея, через которые тоже можно настроить динамический ремаркетинг.
Надеюсь, статья вам понравилась, и ваша прибыль после внедрения всех новых идей увеличится. Но если же у вас большой интернет-магазин и вам лень делать все это самому, то приходите к нам и мы все сделаем за вас.
Динамический ремаркетинг: что это, как работает и кому нужно | Академия Лидогенерации | Официальный сайт
Вы слышали про ремаркетинг? Человек заходит на сайт или подписывается на сообщество в соцсетях — а потом видит в интернете рекламу. Это хороший способ получить теплый трафик — раз кто-то уже был на вашем сайте, значит он интересуется услугами и может стать клиентом.
Динамический ремаркетинг идет еще дальше. Вы показываете человеку не общие объявления, а рекламу на основе тех товаров, которыми он интересовался. Баннер динамически подстраивается под поведение пользователя — оттуда и название.
Динамический ремаркетинг пригодится многим компаниям, но в первую очередь:
- Интернет-магазинам
- Сервисам продажи билетов и путевок
- Каталогам отелей и гостиниц
- Сервисам проката или продажи авто
Зачем это нужно
Люди редко покупают товар во время первого визита в интернет-магазин. Обычно они изучают рынок, сравнивают цены и разные модели, выбирают лучшие условия доставки. Или просто просматривают карточки интересующих товаров, чтобы помечтать и вернуться позже — когда появятся деньги.
При этом люди не всегда запоминают, в каких магазинах они смотрели товар. Часто это выглядит так:
- Вбил запрос в Гугле
- Выбрал несколько магазинов
- Почитал описания, приценился
- Через некоторое время снова пошел искать товар в Гугле
- Выбрал и купил
Динамический маркетинг увеличивает вероятность, что последнее целевое действие совершится именно на вашем сайте:
- Вбил запрос в Гугле
- Выбрал несколько магазинов
- Почитал описания, приценился
- Через некоторое время увидел баннер со скидкой на понравившийся товар
- Кликнул и купил
Конечно, это сильно упрощенная схема, но суть именно такая. Человек охотнее кликнет по фотографии товара, который ему нужен, чем по логотипу магазина или каталогу со случайными предложениями.
Например, бразильская компания Netshoes благодаря динамическому ремаркетингу увеличила доход на 30–40%. Почитайте кейс на английском языке.
Другое применение динамического ремаркетинга — допродажа сопутствующих товаров. Например, магазин цифровой техники может рекламировать аксессуары именно к той модели ноутбука, которую человек недавно купил.
Представьте, что вы недавно купили новый макбук. Вероятно, сейчас вам нужен переходник с USB-C. По какому баннеру вы кликните с большей вероятностью?
Как это работает
Динамические объявления формируются автоматически. Рекламодатель указывает список товаров, настраивает условия показа — а система сама формирует объявления в зависимости от ситуации.
На этом примере Яндекс сам формирует объявления для директа по заданному шаблону:
Если человек ищет утюг — он увидит рекламу утюга. Если ищет отпариватель — рекламу отпаривателя. При этом рекламодателю не нужно создавать отдельные объявления для каждого товара вручную — все делает система.
Это работает не только в контекстной рекламе. MyTarget показывает объявления в ленте Одноклассников, Вконтакте и на сайтах своей рекламной сети. Посетитель интересовался определенными моделями одежды на вашем сайте — показываете ему скидки и акции именно по этим моделям:
Подобные баннеры формирует Google Adwords в своей контекстно-медийной сети:
А так выглядят динамические объявления в Фейсбуке:
Как настроить
Динамические объявления можно создать в:
Настройка довольно сложная. Каждый сервис мы рассмотрим в отдельном гайде, а сейчас разберемся в сути.
Для настройки динамического ремаркетинга вам нужен каталог товаров — фид. В фиде собрана вся информация о рекламируемых товарах: название, описание, фотографии, цена, ссылка на сайте, наличие на складе.
У каждого сервиса свои требования к фиду. Обычно, это файл с расширением: CSV, TSV или XML. Яндекс принимает свой формат — YML. Такая же система есть в Яндекс.Маркете, Google Merchant или Товарах.mail.ru. Если вы уже выкладывали товары на этих сервисах — разберетесь без проблем.
Требования к фидам и советы по их подготовке для:
Фид должен быть доступен для скачивания. Рекламные сервисы периодически проверяют его и изменяют объявления. Если какой-то товар закончился, он больше не будет показываться в рекламе.
Кроме фида нужно установить специальный счетчик на сайт — чтобы отслеживать, какие именно товары просматривали посетители. Google Adwords использует счетчик Google Analytics — нужно включить эту функции в Analytics и немного изменить код счетчика. У Фейсбука и MyTarget свои счетчики — их нужно добавить в код сайта. Яндекс.Директу счетчик не нужен — сейчас он работает только с контекстной рекламой.
Остается настроить условия показа и подготовить свои объявления. Показывать объявления можно людям, которые:
- Ищут товар в поиске — так работают объявления Яндекса
- Смотрели карточки определенных товаров — например, с ценником выше 5000 рублей или тех, на которые сейчас скидка
- Добавили товары в корзину, но еще не оформили покупку — отличный способ повысить конверсию магазина
- Купили какой-то товар — предложить сопутствующие товары
Теперь насчет самих объявлений. Сервисы предлагают уже готовые шаблоны — вам остается выбрать подходящий и внести свои данные.
Например, в Яндекс.Директе вы можете написать общий для всех объявлений текст, добавить быстрые ссылки и контактную информацию. Заголовок, ключевые фразы и ссылку на страницу перехода Яндекс подставит автоматически.
В MyTarget вы выбираете один из трех шаблонов: мультиформатное объявление, баннер 240×400 или карусель с множеством товаров. Затем пишете текст, вставляя в него переменные, и прикрепляете логотип магазина.
Слова внутри скобок { } — это переменные. Сюда MyTargetподставит названия товаров, цену и производителя
В Фейсбуке всего два шаблона: кольцевая галерея и одиночный товар. Здесь все так же, как в MyTarget, — вводите шаблонный текст, добавляете свой логотип, создаете кнопку с призывом к действию.
Настраиваем внешний вид баннера. Здесь к каждой фотографии товараФейсбук прикрепит ярлычок с размером скидки
В Google Adwords — примерно то же самое. Только сервис умеет сам выбирать наиболее удачные форматы. Можно разрешить автонастройку, можно подобрать самостоятельно.
Разные форматы объявлений в Google Adwords
У каждой системы есть свои нюансы настройки. Например, в Google Adwords необходимо связать свой аккаунт с Google Merchant Center, если настраиваете рекламу для розничного интернет-магазина. Особенностей много — мы разберем их в отдельных гайдах.
Что в итоге
- Динамический ремаркетинг — это показ рекламных объявлений, которые генерируются специально для конкретного человека с учетом его интересов, истории покупок и поведения на вашем сайте.
- Он работает эффективнее обычного ретаргетинга — ведь мы предлагаем пользователю именно то, что ему интересно.
- Можно показывать объявления людям, которые: ищут товар в Яндексе, смотрели товары на вашем сайте, бросили свою корзину или недавно что-то купили.
- Настроить можно в Яндекс.Директе, Фейсбуке, MyTarget и Google Adwords.
- Показывать рекламу можно в поиске Яндекса, в соцсетях (Вконтакте, Одноклассники, Фейсбук, Инстаграм) и на сайтах из рекламных сетей Google и Mail.ru.
- Для настройки вам понадобится фид — каталог рекламируемых товаров с описаниями, ценами, фотографиями и другой интересной для покупателей информацией.
lead-academy.ru
это инструмент контекстных объявлений Google Adwords. Примеры
Наверное каждый пользователь интернета замечал, что реклама «умнеет» с пугающей, прямо-таки сверхъестественной быстротой. В самом деле, стоит один раз зайти на сайт, как его реклама начинает вас буквально преследовать. Конечно же, никакой мистики в этом нет – просто эффективное применение такого маркетингового приема, как ремаркетинг (или ретаргетинг).
Что такое ремаркетинг
По сути, ремаркетинг – это персонифицированная баннерная реклама, т. е. реклама, нацеленная на определенного пользователя после посещения им некоторых сайтов, использующих данную технологию. Ремаркетинг позволяет показывать рекламные объявления пользователям, уже посещавшим ваш сайт или работавшим с приложением, для того чтобы вернуть потенциального клиента. От обычной баннерной рекламы технологии ремаркетинга отличаются более глубокой персонализацией, в основе которой лежит недавняя деятельность юзера в интернете. Таким образом, рекламный блок с большей вероятностью совпадает с вашими последними интересами.
Основной задачей ремаркетинга, как и любой другой рекламной технологии, является увеличение эффективности продаж. Важный фактор, обуславливающий эффективность ремаркетинга, – это то, что подобная реклама реже вызывает раздражение или неприятие.
Чем ремаркетинг отличается от ретаргетинга?
В целом понятия «ремаркетинг» и «ретаргетинг» тождественны. Обе этих технологии являются мощными механизмами онлайн-маркетинга, предоставляемыми соответственно сервисами Google AdWords (в случае ремаркетинга) и "Яндекс. Директ" (в случае ретаргетинга). Разница заключается лишь в названии и немного в функционале, который в Google AdWords все же шире. Но принцип действия у них один и тот же: вы заходите на сайт, использующий технологию продвижения AdWords или "Директ"; далее реклама этого сайта начинает вас «преследовать»; вы, не выдерживая, кликаете на баннер и – вуаля! – становитесь клиентом этой компании.
Как работает ремаркетинг?
Для того чтобы использовать технологии ремаркетинга, при разработке сайта нужно встроить в него маленький отрывок java-кода, не влияющего на работоспособность ресурса. Это нужно для того, чтобы при каждом входе на сайт сервер создавал анонимные cookie- файлы и рассылал их в браузеры посетителей. Пользователи обычно об этом даже не знают, но, когда они продолжают пользоваться Интернетом, поставщики рекламы размещают на страницах, куда они заходят, именно ваши объявления.
Технологии ремаркетинга на практике
Приведем примеры ремаркетинга. В 2016 году небольшая компания, занимающаяся гостиничным бизнесом, вдвое уменьшила расходы на наружную рекламу, а на сэкономленные средства подключила ремаркетинговые услуги контекстно-медийной сети. В результате значительно увеличился объем заказов и повысилась прибыль. Интересно то, что при вложении в контекстную рекламу 28 тысяч рублей компания получила более чем миллионную прибыль.
Кроме того, чтобы указать на яркие примеры ремаркетинга, достаточно вспомнить любой популярный интернет-магазин. В данных случаях использование этого инструмента онлайн-маркетинга позволяет увеличить популярность бренда, стимулирует многократные заходы на сайт, а также повышает ROI.
Преимущества ремаркетинга
- Привлечение клиентов, готовых совершить покупку. Сервисы AdWords позволяют предоставить пользователю информацию о вашей компании либо после посещения им вашего сайта, либо после введенного им поискового запроса, так или иначе касающегося предоставляемых вами услуг. В любом случае вашу рекламу он, скорее всего, увидит именно в тот момент, когда ваше объявление сможет максимально его заинтересовать.
- AdWords позволяет настраивать списки пользователей в зависимости от направленности вашей рекламы. Например, можно выделить в отдельный список посетителей, добавивших товар в корзину, но по каким-либо причинам не сделавших покупку.
- Широта охвата. Google AdWords превращает в ваших потенциальных клиентов пользователей более 2 миллионов интернет-ресурсов и мобильных приложений.
- Эффективный ценовой менеджмент. Используя онлайн-аукционы, технология AdWords рассчитывает наиболее выгодную цену для рекламного объявления с учетом информации о пользователе, который его увидит. Доступ к аукционам бесплатный.
- Доступ к статистике кампаний позволяет оценить эффективность вашей рекламы.
Ремаркетинг в Google AdWords
Сервисы Google AdWords предлагают несколько типов ремаркетинговых кампаний:
Стандартный ремаркетинг - это показ объявлений пользователям, которые раньше уже были на вашем сайте, при просмотре ими других ресурсов в контекстно-медийной сети или работе с мобильными приложениями.
Динамический ремаркетинг - это более эффективный способ интернет-продвижения, при котором потенциальный клиент видит рекламу именно той продукции, которой он интересовался на сайте вашей компании. Динамический ремаркетинг обладает следующими преимуществами в сравнении со стандартным:
- отражение изменений в вашем ассортименте;
- возможность определить лучшие предложения для каждого рекламного объявления с помощью системы рекомендаций;
- определение эффективности макета объявления для конкретного посетителя и платформы;
- оптимизация ставок при каждом показе объявлений.
Ремаркетинг в мобильных приложениях. После использования вашего мобильного приложения пользователи смогут видеть вашу рекламу на других платформах и приложениях.
Списки ремаркетинга для поисковых объявлений. Чтобы привлечь обратно на ваш сайт так называемых «сорвавшихся с крючка покупателей», можно показывать им рекламу при использовании ими поисковых систем для поиска нужных товаров и услуг. Для этого необходимо должным образом настроить ремаркетинговые списки для поисковых объявлений.
Ремаркетинг для видео. Пользователи, просматривавшие ваши видеоролики на YouTube или подписанные на ваш видеоканал, смогут видеть вашу рекламу при просмотре других роликов, а также на сайтах и в приложениях контекстно-медийной сети.
Использование в ремаркетинге электронных адресов. В список ремаркетинга можно внести адреса электронной почты, предоставленные посетителями вашего сайта. Тогда они увидят вашу рекламу при работе с системами "Google Поиск", YouTube и Gmail.
fb.ru
Ремаркетинг Google: фишки, примеры, настройка
В этой статье вы узнаете как настроить ремаркетинг Google и что при этом учитывать. Здесь же вы найдете полезные советы с примерами.
Стандартный ремаркетинг
На пути к конверсии пользователь положил товар в корзину, посетил страницу продукта, но не завершил целевое действие. Вы показываете ему рекламу на других сайтах через КМС (контекстно-медийную сеть Google) и в мобильных приложениях.
Пример – пользователь заходил на страницу вебинара, но не зарегистрировался, или что-то его отвлекло. Через некоторое время Google напоминает ему об этом наглядно:
Чтобы пользователи не игнорировали рекламу, создавайте цепляющие баннеры.
Реклама в контекстно-медийной сети Google: практическое руководство
Привлечь мало, важно не переусердствовать и не отпугнуть аудиторию. Не допускайте «выгорания» рекламы. Для этого:
- Сведите число показов до одного в день, если вы новичок в КМС. Так вы сократите нецелевой трафик.
Некоторые площадки приносят слишком дорогостоящие конверсии или совсем не приносят? Минусуйте их в отчете «Места размещения»:
Выключайте сайты, которые не работают на ваши цели – и получите больше конверсий при том же бюджете + это профилактика кликфрода.
После удаления неэффективных площадок можно увеличить частоту показов.
Эти пользователи похожи по поведению или другим признакам на целевую аудиторию.
Принципы и настройка похожих аудиторий – в статье:
Как работать с похожими аудиториями Google AdWords
Но этого вида таргетинга недостаточно для одной кампании. Комбинируйте с другими признаками – поведением в интернете, демографией, географией и т.д., чтобы рассчитывать только на тех, кого зацепило ваше предложение.
Еще вариант – таргетируйте по ключевым словам. Google покажет рекламу только на страницах, которые по тематике близкие вашему предложению.
Пользователи видят рекламу рядом с поисковой выдачей Google:
Виды поискового ремаркетинга
1) Bid Only – корректируйте ставки для разной аудитории из списка ремаркетинга.
Повышайте их для бывших клиентов, которые просматривают ваш ассортимент. Человек охотнее купит там, где у него положительный опыт.
Снижайте ставку для тех, кто много раз уходил с сайта без результата. Среди них могут быть и конкуренты.
2) Target&Bid — показывайте объявление только аудитории списка ремаркетинга.
Однако учитывайте следующее:
- Не стоит брать семантику из обычной поисковой кампании. Это снижает охват, клики и конверсии. Используйте ключевые слова с широким соответствием и высокочастотные фразы. Сокращайте список минус-слов до минимума. Так как вы ограничиваете аудиторию для показов, можете не беспокоиться, что привлечете некачественный трафик.
- Ключевой фразы в заголовке и тексте недостаточно. Предложите скидку или акцию для B2C, кейс с описанием выгод продукта для B2B.
- Исключите аудитории поискового ремаркетинга из обычных поисковых кампаний, чтобы избежать конкуренции между разными объявлениями.
Списки ремаркетинга для поисковых объявлений доступны только для кампаний «Только поисковая сеть – Все функции» и «Только поисковая сеть – Динамические поисковые объявления».
Вы показываете объявления клиентам, когда они заходят в поисковик Google, Gmail или на YouTube.
Этот тип ремаркетинга охватывает пользователей, которые давно не были на сайте.
Тип Customer Match особенно подходит, если пользователь:
- Открыл письмо с предложением, но ничего не купил;
- Прочитал цепочку писем, но она не сработала для него;
- Не открывает письма;
- Отписался от рассылки;
- Долго принимает решения (для крупных покупок).
Вы не надоедаете потенциальному клиенту письмами, но при этом ненавязчиво напоминаете о себе.
Адреса «состоявшихся» клиентов стоит исключать из кампаний, чтобы не тратить на них бюджет.
Подходит для компаний с широким перечнем товаров или услуг (туризм, недвижимость, рекрутинг) и интернет-магазинов. Автоматические объявления в КМС догоняют пользователя после того, как он посетил страницу продукта.
Чтобы настроить динамический ремаркетинг, создайте базовый фид в формате CSV, TSV, XLS или XLSX. Это список всех товаров с подробной информацией, например:
- Уникальный идентификатор;
- Наименование продукта;
- URL для размещения;
- Цена;
- URL картинки;
- Конечный URL;
- Отслеживание.
AdWords по этим данным вычисляет более эффективный макет для определенного пользователя, места размещения и платформы.
Можно рекламировать и категории товаров, для этого нужен отдельный такой же фид с параметрами категорий.
Загрузите фид: Общая библиотека / Коммерческие данные / Фид динамических медийных объявлений:
Как создать фид для Google, читайте здесь.
Исключение – товарный фид интернет-магазинов загружайте в Google Merchant Center.
Следующий шаг – добавьте на страницы сайта тег с пользовательскими параметрами (Общая библиотека / Аудитории).
Для корректной работы нужен идентификатор dynx_itemid. Он показывает пользователям в динамических объявлениях те товары, которые они смотрели на сайте.
Пример тега ремаркетинга AdWords со специальным параметром в Google Tag Manager:
Полностью весь процесс смотрите в статье Динамический ремаркетинг: инструкция по настройке.
Принцип простой: посетители вашего мобильного сайта или приложения видят рекламу на других мобильных сайтах и в других приложениях.
Для этого есть два типа списков ремаркетинга (это перечень идентификаторов мобильных устройств).
Список всех пользователей приложения
Все, что нужно – связать аккаунты AdWords и Google Play. Владелец аккаунта Google Play одобряет связь – и списки ремаркетинга появляются в общей библиотеке AdWords:
Они обновляются автоматически каждый раз, когда кто-либо устанавливает или удаляет приложение.
Список активных пользователей приложения
Как его создать – в разделе «Как настроить ремаркетинг».
По аналогии с КМС и поисковой сетью: создаете списки пользователей, которые смотрели ролики на вашем канале YouTube. И показываете объявления им в других разделах видеопортала, на сайтах КМС, в приложениях и т.д.
Можно настраивать показы по одному каналу или по отдельным роликам в нем, чтобы достичь специфическую аудиторию.
Допустим, вы продвигаете онлайн-тренинг. Можно настроить таргетинг на тех пользователей, которые смотрели обращение спикера, но ещё не видели ролик с рекламой тренинга, где вы предлагаете зарегистрироваться на него.
Количество списков не ограничено. Также можно копировать списки по умолчанию.
Шаг 1. Добавьте код ремаркетинга на сайт
Установите тег ремаркетинга Google AdWords или используйте модифицированный код Google Analytics. Если использовать оба способа, вы сможете создавать аудитории в обеих системах.
Как настроить ремаркетинг в Google Analytics
Это позволяет:
- Учитывать поведение и цели посетителей сайта;
- Быстро создавать аудитории с помощью скриптов и готовых шаблонов «Галереи решений».
Откройте панель «Администратор» в Google Analytics. В меню «Код отслеживания» выберите «Сбор данных»:
В настройках ремаркетинга активируйте сбор данных и сохраните изменения.
Если вы устанавливали Google Analytics с помощью Google Tag Manager, активируйте сбор данных в настройках аккаунта. Если непосредственно на сайте, после активации ремаркетинга замените тег GA.
Перейдите в пункт «Код отслеживания» и скопируйте скрипт:
Вставьте его на все страницы сайта перед закрывающим тегом </head>.
Как это сделать в новом интерфейсе AdWords, подробнее смотрите здесь.
Шаг 2. Создайте ремаркетинговые аудитории в Google AdWords
Google предлагает такие типы аудиторий:
Посетители сайта
В открывшемся окне укажите условия отбора аудитории для показа рекламы. Вы можете настраивать списки в зависимости от истории посещений, например, нацелить рекламу на пользователей, которые заходили на страницу «Контакты».
Вы можете оценить размер списка. Это к тому, что КМС позволяет транслировать рекламу на аудиторию от 100 активных пользователей за последние 30 дней.
Пользователи приложения
Заполните сведения о списке. Затем загрузите CSV-файл с идентификаторами мобильных устройств в аккаунт AdWords. Формат – CSV. Размер файла – не более 100 МБ. В каждой строке – только один идентификатор.
Загрузите и сохраните список. Это занимает до 3 часов – ее можно отслеживать в разделе «Аудитории». Добавьте список пользователей мобильного приложения в кампанию.
Обновляйте списки идентификаторов мобильных устройств не реже раза в неделю, чтобы поддерживать их актуальность.
Список клиентов
Загрузите файл контактов в формате CSV:
Задайте срок использования списка ремаркетинга. Система рекомендует 30 дней, максимум – 540 дней.
Пользователи YouTube
Прежде свяжите аккаунты YouTube и AdWords. Связанные аккаунты / Каналы YouTube.
Затем выберите канал, который хотите привязать.
Далее – по аналогии. Выбираете тип списка на основе действий пользователей, канал, срок участия и т.д.
Когда ваше видео или канал посмотрят 100 пользователей, вы сможете применять этот список для показа рекламы и настройки таргетинга в кампаниях.
Настройка рекламы на YouTube: полное практическое руководство
Шаг 3. Создайте списки ремаркетинга в Google Analytics
Для этого вы можете использовать данные:
- Страницы посещений;
- Конверсии;
- Демография;
- Устройства, с которых пользователи заходили на сайт;
- Поведение на сайте;
- Дата первого сеанса;
- Источники трафика.
Для примера – настраиваем список на основе цели пользователя.
Панель «Администратор». В меню «Ресурс» выберите «Аудитории».
Добавьте новую аудиторию:
Выберите представление Google Analytics, из которого брать данные для аудитории. Далее укажите, какому аккаунту AdWords предоставить доступ к этим данным.
Выберите категорию пользователей для ремаркетинга. Например:
Можно выбрать нужное условие в «Редакторе аудиторий»:
В открывшемся окне введите срок хранения данных о представителях аудитории. Тут же вы видите прогнозируемый охват.
Как создавать аудитории ремаркетинга в «Галерее решений»
С помощью шаблона из Галереи вы быстро создадите сразу 20 списков ремаркетинга.
Чтобы импортировать готовые шаблоны:
- Выберите в списке подходящий шаблон;
- На странице «Аудитории» нажмите кнопку «Импортировать из галереи».
При импорте шаблона выберите представление Google Analytics, в котором создаете списки ремаркетинга. Отметьте галочкой подходящие списки. Укажите, в каком аккаунте AdWords создавать их:
Импортируйте списки Google Analytics в AdWords
Еще один шаг – связь между системой аналитики и рекламным аккаунтом в AdWords.
Во вкладке «Администратор» в настройках ресурса нажмите на ссылку «Связь с AdWords».
Отметьте галочкой нужный аккаунт и нажмите «Продолжить».
Введите название для связки аккаунтов, нажмите «Выбрать все» и свяжите аккаунты.
Данные в аккаунтах появятся через сутки после настройки.
Шаг 4. Настройте ремаркетинговую кампанию в Google AdWords
Настройки на уровне кампании ничем не отличаются от обычных медийных кампаний: укажите бюджет, стратегию назначения ставок, языковой и геотаргетинг.
Создайте группу объявлений и добавьте таргетинг на список ремаркетинга.
Весь алгоритм описан в статье Настройка КМС Google в новом интерфейсе.
Можете исключить нерелевантную аудиторию, например, пользователей, которые провели на сайте менее 10 секунд. Для этого найдите меню «Аудитории», перейдите на вкладку «Исключения» и исключите аудиторию на уровне конкретной кампании или рекламной группы.
Готово!
Теперь — фишки по использованию ремаркетинга Google.
Изучайте отчет «Время до конверсии»
Инструмент для планирования стратегии ремаркетинга по аудиториям и для оценки эффективности. Прежде чем запустить ремаркетинг, оцените время между первым кликом и конверсией. Это покажет, какой срок участия нужен в конкретном списке ремаркетинга, чтобы «ловить людей» и возвращать на сайт быстрее.
Отчет ищите в аккаунте AdWords: Инструменты / Атрибуция в поисковой сети / Пути / Время до конверсии:
Он анализирует разные типы конверсий отдельно друг от друга.
Можно менять «Окно истории» для другого уровня детализации. Зайдите на эту вкладку пару месяцев спустя после запуска ремаркетинга и посмотрите, получилось ли у вас ускорить процесс конверсии.
Исключите списки RLSA
Обычно идея отказаться от таргетинга на пользователей, которые уже совершили определенные шаги на пути к конверсии, пугает. Однако это возможность фокусироваться на новых посетителях.
При регистрации пользователь доходит до определенной страницы. Если создать список ремаркетинга по этому признаку и исключить его из показов, вы не будете платить за клики пользователей, которые уже знакомы с сайтом. Они могут заходить на него по объявлениям, если не помнят адрес, а это для вас дополнительные неоправданные расходы.
Создайте списки ремаркетинга с URL переходов и рассылок
При создании списка ремаркетинга вы можете выбрать опцию «URL перехода», чтобы создать список пользователей, которые перешли с других ресурсов: ВК, Facebook, Avito и т.д.
Используйте это для отслеживания конверсионного пути и показывайте пользователям релевантные объявления.
Можно также помечать ссылки в email. Например, простая метка source=email.
Либо отслеживайте переходы до конкретного письма рассылки и составляйте по ним списки ремаркетинга.
Подробнее – в статье Настройка и анализ UTM меток: полное руководство
Тестируйте умные списки
Умные списки – это тип списков ремаркетинга, которые создает Google Analytics по вашим данным по конверсиям. Сервис рассчитывает, с какой вероятностью конкретный пользователь конвертируется при повторном посещении.
Как это происходит? Google ежедневно анализирует местоположения, устройства, браузеры, URL переходов и другие сведения и выбирает, чьи характеристики совпадают с пользователями, которые совершали покупку / заказ.
Это повышает конверсии и избавляет от необходимости самостоятельно пересматривать аудитории.
Подумайте об обмене аудиториями с другими компаниями
Так делают, например, страховые компании и туроператоры. Согласие на обмен списками ремаркетинга между аккаунтами AdWords – дополнительная стратегическая возможность. Google высылает обеим сторонам формы для заполнения и подписания.
Не забывайте при этом отредактировать соглашение об обработке персональных данных, чтобы пользователи знали точно, где вы используете информацию о них.
Управляйте ценами эффективно
AdWords рассчитывает лучшую ставку для каждого показа с учетом данных о пользователе в режиме онлайн, если выбрать автоматическую стратегию назначения ставок. Общая библиотека / Пакетные стратегии назначения ставок:
Это позволяет выигрывать аукционы объявлений с выгодными ценами. Доступ к аукционам бесплатный.
Автоматическое обновление списков пользователей приложений
Добавьте теги событий, чтобы информация о пользовательских действиях поступала в AdWords. Это позволяет создавать списки с автоматическим обновлением. Например, пользователи, которые открывали приложение за последние 7 дней, начинали выполнять действие и т.д.
1) В меню Инструменты / Конверсии выберите события в приложении, которые нужно отслеживать как конверсии.
2) Убедитесь, что AdWords показывает объявления целевой аудитории.
Способ 1: настройте фид от сервера к серверу в инструменте аналитики мобильных приложений или пакете отслеживания.
Способ 2: добавьте в приложение новые теги отслеживания конверсий и ремаркетинга.
Доступные списки ремаркетинга в зависимости от выбранного способа добавления тегов:
3) Проверьте функциональность тегов.
Правильность добавления тегов можно проверить при помощи инструмента проверки тегов в разделе «Общая библиотека». Этот инструмент показывает, какие приложения отправляют данные ремаркетинга в AdWords, а также данные, которые они отправляют.
Найти инструмент проверки тегов очень просто:
- Общая библиотека / Менеджер аудиторий;
- Вкладка «Источники аудиторий»;
- Нажмите «Подробности», чтобы посмотреть, какие данные собирает тег;
- Если его нет в инструменте или списки ремаркетинга не содержат пользователей, значит, тег не работает и кампанию создать вы не сможете. Выполните действия на этапе 2.
Высоких вам конверсий!
Как использовать списки ремаркетинга в рекламе на поиске Google
Ретаргетинг в Яндекс.Директ: исчерпывающее руководство
yagla.ru
Ремаркетинг/ретаргетинг, или Возвращение блудного сына.
Павел Слонов решил отремонтировать крышу загородного домика и ему нужна новая черепица. Он ищет самое выгодное предложение в интернете. Выбор сделан – Паша заполняет форму, осталось кликнуть «оформить заказ». Хммм… А вдруг можно найти более выгодное предложение? Наверное, стоит поискать еще. В итоге заказ не отправлен, а красная черепица так и остается «грустить» в ожидании покупателя.
На следующий день Павел продолжает поиски, а та самая черепица в прямом смысле слова начинает «напоминать» о себе баннерами на просторах всего интернета. Предложение на рекламном объявлении манит и призывает успеть приобрести товар со скидкой! Может быть это знак?
На самом деле Паша не верит в знаки судьбы и точно знает, что красная черепица появится на его доме благодаря ремаркетингу/ретаргетингу.
Что же такое ретаргетинг и ремаркетинг и в чем, собственно, их отличие?
И то, и другое понятие базируется на одном принципе действия. Главная цель – обращение к аудитории, которая ранее посетила Ваш сайт (как в случае с Пашей: зашел на сайт, заказ не оформил до конца, ушел, после чего стал видеть рекламные объявления).
Ремаркетинг/ретаргетинг часто используют как синонимичные понятия, но на самом деле «ретаргетинг» использует система Яндекс.Директ, а «ремаркетинг» - это функционал Google AdWords.
Основные отличия между мастерами comeback’ов заключаются в форматах объявлений и возможностях их настройки.
Как это работает?
1. Павел Слонов изучил предложение на сайте, определился с выбором, начал оформление заявки, но не завершил действие – в итоге заказ потерян.
Основная цель ремаркетинга - замотивировать пользователя вернуться на сайт и все-таки оформить заказ до конца.
2. Для начала "игры в догонялки" необходимо добавить специальный тег на страницы своего сайта. Тег ремаркетинга – это небольшой фрагмент кода, который генерируется в AdWords. Данный код фиксирует всех пользователей и заносит их в списки ремаркетинга для показа рекламы.
Т.е. как только Павел Слонов зашел на сайт, а затем покинул его без покупки, он попал в соответствующую целевую группу из пользователей, не завершивших заказ.
3. При ремаркетинге взаимодействие происходит только с теми пользователями, которые ранее посещали сайт. Это значит, что с продуктом такую аудиторию знакомить уже не нужно, а вот о преимуществах при совершении покупки или о специальных предложениях указать стоит.
Паша Слонов дальше серфит в интернете и, попадая на другие сайты, видит Ваше рекламное объявление, например, «черепица со скидкой только до конца месяца».
Ремаркетинг напоминает пользователю о том, что выгодное предложение ждет его именно на Вашем сайте, стоит только вернуться и оформить заказ.
Особым преимуществом является создание персонализированных по содержанию оффера баннеров для групп аудитории, которые совершили различные целевые действия: изучили каталог товаров, просмотрели страницу «Контакты» или, как Паша, не завершили оформление заказа и т.д.
4. Паша кликает по рекламному баннеру и попадает снова к Вам на сайт. Идеальный исход возвращения – оформленный заказ. Тогда Павел попадает во вторую группу ремаркетинга (если таковая настроена в аккаунте) и будет видеть объявления о покупке, например, сопутствующих товаров: водосточные системы, мансардные окна.
Если же заказ снова «сорвался», то баннер будет «преследовать» пользователя установленный Вами срок (неделю, месяц и т.п.), а затем показы просто прекратятся, если пользователь так и не вернулся на сайт.
Лайфхак: для некоторых групп товаров, покупка которых повторяется с определенной периодичностью, например, линзы для глаз (каждые 30-90 дней) или картриджи для принтера, можно настроить ремаркетинг по принципу вычитания аудиторий, когда показы объявлений будут циклично возобновляться.
Ремаркетинг в Google AdWords.
Ремаркетинг настраивается через AdWords или через Google Analytics, где создаются группы посетителей и сортируются по поведенческому фактору (группа пользователей, которые только посмотрели товар или положили его в корзину, или оформили заказ).
Весомое преимущество Google: бесплатная генерация полноценных баннеров всех возможных форматов в самой системе. Срок преследования можно устанавливать в диапазоне от 1 до 540 дней.
Важно помнить, что для запуска ремаркетинга должна сформироваться аудитория, которая будет видеть баннер после посещения Вашего сайта. В Google установлен лимит минимального размера аудитории для запуска показов – 100 человек. В некоторых случаях группа ремаркетинга собирается за день, но иногда на это требуется больше времени. Длительность срока формирования аудитории зависит от трафика на сайте и настроек группы. Очевидно, что группа пользователей, просмотревших товар в каталоге, соберется в разы быстрее группы, которая оформила заказ.
Ретаргетинг в Яндекс.Директ.
Первое, что нужно сделать для настройки ретаргетинга – установить счетчик Метрики на сайт и связать его с аккаунтом Яндекс.Директ.
Далее требуется настроить ретаргетинговые цели для кампании (например, посещение страницы «Контакты», оформление заявки) в Метрике, после чего они автоматически «подтянутся» в аккаунт Директа и их можно будет добавить к соответствующим группам объявлений. По итогу каждый сегмент аудитории, который мы выделили, будет видеть свое рекламное объявление. Ощутимый минус состоит в том, что ретаргетинг нельзя подключить сразу ко всему аккаунту и при большом количестве групп объявлений настройка требует больше времени, т.к. проводится вручную.
Объявления ретаргетинга в своем наилучшем формате состоят из картинки и текста и выглядят на порядок проще и менее выигрышно, нежели баннеры от Google, но на результативности это не сказывается.
Для каждой выбранной цели устанавливается период действия от 1 до 90 дней.
Минимальный размер аудитории системой Яндекс не ограничен, т.е. ждать, пока сформируется ретаргетинговая группа и запустится реклама, не придется.
При настройке ремаркетинга/ретаргетинга нужно быть предельно внимательным:
- Корректно размещать тег на сайте для определенных разделов. Для этого вместе с кодом отправляется автоматическое письмо от Google с инструкцией по установке.
- В Analytics обязательно установить функцию сбора данных, поставив галочки рядом с нижеуказанными пунктами, иначе аудитория для показов объявлений не сформируется:
1. Включите в Analytics функции для контекстно-медийной сети.
2. Включите демографические отчеты и отчеты по категориям интересов.
- Обязательно ограничивать частоту показов рекламного объявления пользователям. Не нужно навязчиво преследовать аудиторию и создавать имидж «маниакальной компании». И в Яндекс, и в Google есть возможность установить период преследования, а в Google даже можно настроить число показов в день для одного пользователя.
- Создавать несколько групп ремаркетинга по целям. Наличие нескольких сегментов аудитории позволит настраивать рекламу более персонализированно и показывать каждой ремаркетинговой группе баннеры в соответствии с целями, которых мы хотим достигнуть. Совсем неэффективно напоминать пользователю о товаре, который он уже приобрел, логичнее будет предложить что-то в дополнение к покупке.
После покупки черепицы Паша вернулся в ту же компанию за водосточной системой, которую предусмотрительно предложил ему все тот же ремаркетинг.
Подведем итоги: ремаркетинг/ретаргетинг – очень даже нужная и действенная вещь, но, как и любым мощным оружием, пользоваться им нужно с умом! Самое главное в этом деле – грамотная настройка рекламной кампании.
Статьи по теме
webmart.by
Динамический ремаркетинг
У нас часто спрашивают как увеличить продажи интернет магазинов. Опираясь на свой опыт и исследования Google, мы пришли к выводу, что самый эффективный инструмент для увеличения продаж интернет магазинов это Динамический ремаркетинг.
Многие сайты, которые продают онлайн, не пользуются этим эффективным и точным инструментом интернет маркетинга, что существенно снижает процент продаж.
Исследования агентства Forrester Research сообщили нам о следующем:
- 96% посетителей покидают сайт, не совершив целевого действия. Под целевым действием подразумевается не только продажа, но и добавление товара в корзину, и т.п.;
- 70% пользователей, добавивших товар в корзину, не доводят процесс оформления заказа до конца и уходят с сайта.
Google, так же проводя исследования, выяснил, что 49% посетителей, сделавших покупку в интернет магазине, возвращались на сайт от 2 до 4 раз перед покупкой. Отсюда следует вывод, что если не вернуть вовремя посетителя на сайт, вы потеряете около 50% продаж.
Чтобы не допустить такой ошибки, мы используем обычный и динамический ремаркетинг.
Читайте также (откроется в новой вкладке): Ремаркетинговые объявления: 5 наших любимых примеров.
Ремаркетинг помогает повторно обратиться к пользователям, с которыми вы уже контактировали на вашем сайте. Например, если пользователь побывал на вашем сайте, но ничего не купил, вы сможете показывать ему объявления на других веб-сайтах, в мобильных приложениях и в Google Поиске.
Динамический ремаркетинг позволяет с помощью объявлений напоминать пользователю про конкретные товары и услуги, которые он просматривал на сайте интернет-магазина.
Объявления показываются разным аудиториям, в зависимости от того, какие товары или услуги посещал пользователь. Например, тем, кто посетил раздел “Корзина”, но не завершил покупку, показывается графическое объявление с текстом: «У вас в корзине остались товары» и изображениями тех товаров, которые добавил в корзину пользователь. Динамический ремаркетинг помогает вернуть заинтересованных в продукте пользователей и помогает завершить оформление заказа. Этот инструмент помогает быстро и без особых затрат повысить продажи.
Основные преимущества динамического ремаркетинга:
- Находить индивидуальный подход к каждому клиенту. Например, людям оставившим заявку, но не оплатившим товар, показывать объявления с этим товаром.
- Предлагать уже купившим клиентам дополнительные аксессуары. Например, после покупки планшета, предложить чехол.
- Возможность напоминать о новом специальном предложении пользователям, покинувшим сайт до совершения целевого действия. Например, на iphone 4s действует скидка 20%.
Динамический ремаркетинг имеет самый высокий процент конверсии среди всех видов интернет рекламы.
Руководство по настройке динамического ремаркетинга
- Создаем аккаунт в Merchant center. Merchant center — это каталог продуктов разных категорий, который позволяет покупателям искать товары, а продавцам выставлять их напоказ.
- Связываем аккаунты в Merchant center и Google AdWords:
- Нажмите Настройки.
- Выберите AdWords.
- Введите свой идентификатор клиента AdWords.
- Нажмите кнопку Добавить.
- Создание товарного фида. Товарный фид – это выгрузка данных о товарных предложениях магазина и их атрибутах в определенном формате.Требования к фиду:
- Поддерживаемые форматы: CSV, TSV, XLS или XLSX.
- Строки должны представлять только товары или услуги.
- Столбцы представляют атрибуты каждого товара из списка (уникальные идентификаторы, цены, описания).
- Если вам понадобится добавить столбец после загрузки фида в AdWords, создайте новый фид.
- Если товары или услуги доступны в нескольких странах, создайте фид для каждого языка и валюты.
Спецификация к товарному фиду:
Пример: Подготовим фид для автомагазина, согласно выше приведенной спецификации.
При сохранении файла используем кодировку «UTF-8» и, в качестве разделителя, используем запятую. - Загружаем товарный фид в Google AdWords.
- Общая библиотека
- Коммерчески данные
- +Данные
- Добавляем тег ремаркетинга на сайта.Тег расположен:
- Google AdWords
- Общая библиотека
- Аудитории
Тег динамического ремаркетинга состоит из 2 частей — сам тег и часть с пользовательскими параметрами. Более подробную информацию об установке тега с пользовательскими параметрами можно найти здесь. - Создаем ремаркетинговую кампанию:
- +Кампании “Только контекстно медийная сеть”
- “Ремаркетинг”
- В раскрывающемся меню «Вид деятельности» выберите нужный вариант. Если вы занимаетесь розничной торговлей, выберите «Розничная торговля» и установите связь со своим аккаунтом Google Merchant Center. Если вашего вида деятельности нет в списке, выберите «Другое (собственный вариант)»
- Настроить ремаркетинг
- В меню «Фид» выберите свой фид
- Сохранить и продолжить
- Задать название группы объявлений и ставку
- Выбрать список ремаркетинга
- Создаем динамические медийные объявления или нажимаем на кнопку: “Пропустить создание объявлений”, чтобы сделать это позже.
Более детально настройка динамического ремаркетинга описана тут.
Создавая кампанию с динамическим ремаркетингом, кроме основного списка (все посетители сайта), так же будут созданы еще 4 дополнительных списка.
- Посетители сайта — посетители, заходившие на сайт, но не просматривающие товар. Для этих пользователей будут показаны самые популярные товары.
- Посетители, просматривающие карточку товара — посетители, которые просматривали конкретные товары в интернет-магазине, но так и не добавили товар в корзину.
- Посетители, не завершившие покупку — пользователи, добавившие товары в корзину, но так и не завершившие заказ.
- Посетители, покупавшие в нашем интернет-магазине.
Настройка Динамического ремаркетинга нелегкое занятие, но если вы сможете это сделать, прибыль вашего интернет магазина может вырасти на 50%.
leadmachine.ru
Как «скрестить» SEO, рекламу, email-маркетинг и другие инструменты. Читайте на Cossa.ru
В интернет-маркетинге существует много инструментов и каналов коммуникации с аудиторией: контекстная реклама, SEO, социальные сети и другие. Чаще всего в бизнесе используются сразу несколько инструментов, которые взаимодействуют друг с  другом. Это значит, что интернет-маркетологи управляют не отдельными рекламными каналами, а их сочетаниями.
Поэтому я хочу подробнее раскрыть понятие связки маркетинговых инструментов и показать:
- какие связки бывают;
- какие и где лучше работают;
- как искать новые связки рекламных инструментов.
Речь пойдет о привычных вещах, но немного под другим углом.
Что такое связка
Под связкой будем подразумевать два и более маркетинговых инструмента или канала, работающих вместе и оказывающих влияние друг на друга.
Связки условно можно разделить на:
- последовательные;
- параллельные;
- работающие на одном этапе маркетинговой воронки;
- работающие на разных этапах маркетинговой воронки.
Последовательные связки Параллельные связки
Весь интернет-маркетинг за 19 недель!
Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.
- 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
- Поддержка менторов
- Диплом
- Cтажировка в топовых агентствах России
- Помощь в трудоустройстве
Реклама
Рассмотрим некоторые удачные связки маркетинговых инструментов и каналов.
Последовательные комбинации: «привлечение трафика + сбор и обработка аудитории»
Начнем с последовательных комбинаций. В них инструменты применяются в определенном порядке, и каждый следующий канал «продолжает дело», начатое предыдущим.
Инструментами привлечения могут выступать SEO, медийка, таргетированная реклама и т.д.
Инструменты сбора и работы с аудиторией — это ретаргетинг, email-маркетинг, социальные сети и т.д.
Комбинируя между собой инструменты из первой и второй колонки, можно получить примеры классических связок: контекст + ретаргетинг, SEO + email-рассылки, SEO + ретаргетинг, таргетированная реклама + SMM и т.д.
Рассмотрим подробнее.
Связка «контекстная реклама + ретаргетинг»
Пожалуй, самая классическая. При помощи контекстной рекламы привлекаем целевых посетителей, а затем при помощи ретаргетинга «запоминаем» этих людей и то, что они смотрели на сайте, и «преследуем» их более персонализированной, напоминающей рекламой на других сайтах, площадках и сервисах.
Также ретаргетинг позволяет «запоминать» действия пользователя на сайте и, к примеру, показывать рекламу не всем посетителям, а только тем, кто положил товар в корзину, но не купил.
Если мы показываем ретаргетинговую рекламу аудитории, не совершившей покупку — то связка «контекст + ретаргетинг» работает только на одном, втором этапе маркетинговой воронки.
Ретаргетингом мы пытаемся «добить» несконвертировавшегося пользователя и завершить работу, начатую контекстом
Если мы показываем рекламу людям, которые купили, то связка «контекст + ретаргетинг» работает на разных этапах воронки: контекст для привлечения, а ретаргетинг для удержания и повторных продаж.
Контекстная реклама + ретаргетинг на пользователей, совершивших конверсию
Вывод: связка «контекстная реклама + ретаргетинг» универсальная, подходит для любой ниши, особенно для интернет-магазинов, где мы можем задать много различных условий показа, в зависимости от товаров и разделов, этапов воронки продаж и т.д.
Советы по работе со связкой:
- Сегментируйте аудиторию. Каждому сегменту — свои креативы, посадочные страницы, ставки, условия показа и т.д. Копайте глубже и находите неожиданные сегменты. Например, в «Яндекс.Метрике» можно создать сегмент по интересам посетителей. Однажды мы заметили, что у нас в магазине подарков лучше всего конвертятся посетители с интересом «семья и дети». Мы выделили их в отдельный сегмент, по которому запустили ретаргетинг с ROI порядка 100%.
- Для интернет-магазина используйте динамический ремаркетинг. Он позволяет в рекламных баннерах показывать посетителю товары, которые тот ранее просматривал на сайте. Например, динамический ремаркетинг Google AdWords в нашем случае хорошо работает для ювелирного завода. Также сейчас среди узкого круга рекламодателей проходит закрытое бета-тестирование динамического ремаркетинга Яндекс.Директ. Мы с магазином подарков участвуем в нем, и хотя трафика пока немного, ROI очень хороший — 230%.
Смартбаннеры «Яндекс.Директ»
- Не забывайте, что ретаргетинг — это не только встроенные инструменты «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Есть и другие системы (adnous.ru, criteo.com, ritorno.ru, recreativ.ru, oneretarget.com и т.д.), позволяющие собирать аудиторию посетителей сайта и показывать им рекламу.
- Связка с ретаргетингом может работать и в обратном направлении — для исключения из показов людей, которые уже побывали на вашем сайте или что-то купили. Например, если цель рекламной кампании — регистрации, то мы исключаем из показа зарегистрировавшихся пользователей.
- В большинстве случаев человек не покупает по двум причинам — либо ему не понравилось, либо было неудобно или неактуально. Поэтому для эффективной работы с ретаргетингом нужно пытаться выделить сегменты тех, кому не понравилось, и тех, кому было неудобно покупать. Первых мы либо отсекаем и не показываем им рекламу, либо пытаемся понять, что именно не понравилось, чтобы показать скорректированное предложение. Не подошла цена — показываем предложение со скидкой. Не понравились условия доставки — предлагаем доставку в подарок. Для вторых пытаемся понять, когда им будет удобно купить, и показываем рекламу в это время. Например, у нас самая низкая конверсия в течение дня с 15:00 до 17:00. Скорее всего, в это время люди активно работают. Выделяем посетителей, пришедших в этот период, в сегмент и показываем им рекламу в те часы, когда средняя конверсия максимальна.
Связка «инструмент привлечения трафика + инструмент сбора аудитории + look-alike»
Следующая комбинация инструментов — чуть более сложный случай связок с ретаргетингом.
Например, SEO + сбор ретаргетинговой аудитории + look-alike.
|
Look-alike — брат ретаргетинга. Это инструмент, позволяющий изучить свою аудиторию и найти в интернете новую аудиторию со схожими поведенческими признаками. |
Допустим, мы собрали аудиторию людей, купивших на сайте, и запускаем look-alike. Система анализирует нашу аудиторию и понимает, что в среднем покупатели — девушки 25-34 лет, с интересами к кулинарии, музыке и одежде, чаще всего выходящие в интернет в 9 вечера с мобильного телефона и т.д.
А затем система ищет в сети людей, подходящих под это описание, чтобы показать им нашу рекламу.
Связка работает на одном этапе маркетинговой воронки
Советы по работе со связкой: те же, что и у ретаргетинга.
Связка «SEO + email-маркетинг»
После того как человек перешел на сайт из органической выдачи, мы мотивируем его оставить свой email, на который будем отправлять заготовленные письма.
Как и в случае с ретаргетингом, эта комбинация может работать как на одном этапе воронки, так и на разных.
| SEO + email-маркетинг по базе подписчиков, не совершивших конверсию | SEO+ email-маркетинг по базе подписчиков, совершивших конверсию |
Вывод: связка универсальная и имеет шанс прижиться в любом бизнесе. Наибилее интересные возможности открываются для интернет-магазинов (можно в одной рассылке разместить целую мини-витрину со спецпредложениями), а также для ниш с долгим и сложным циклом покупки (можно реализовать серию писем, которые шаг за шагом покажут клиенту нашу экспертность).
Важное уточнение: инструменты работы с базой (email-рассылки, звонки, смс-рассылки и т.д.) не всегда стоят в связке на втором месте. Они могут привлекать трафик — например, рассылка по сторонней базе.
Поэтому в связках вида «источник трафика + инструмент сбора и обработки аудитории» могут встречаться и такие комбинации, как:
- email-рассылка + ретаргетинг
- смс-рассылка + ретаргетинг
и т.д.
Связка «контекстная реклама + сбор email-базы + ретаргетинг на email-адреса»
Интересный случай, который находится где-то посередине между ретаргетингом и email-маркетингом.
Эта связка стала возможной благодаря новой фишке Google AdWords — таргетинг на email-адреса, который позволяет загрузить в систему список адресов, найти в интернете их обладателей и нацелить на них рекламу.
То есть, привлекаем посетителей на сайт, мотивируем их оставить свои email-адреса и после этого, помимо почтовой рассылки, показываем им рекламу в Gmail, YouTube и в поиске Google.
Эта связка также может работать на разных этапах воронки.
Вывод: какие преимущества по сравнению с обычной почтовой рассылкой или обычным ретаргетингом дает ремаркетинг по email-адреса?
- Во-первых, не все из нас читают/проверяют почту, которую оставили при регистрации или покупке чего-либо. Наверняка у каждого из вас есть специальный почтовый ящик для спама. Показ рекламы на YouTube позволяет охватить таких пользователей.
- Во-вторых, email-база не имеет ограниченного периода жизни в отличие от списков ретаргетинга.
К сожалению, у этой истории есть ограничения — любые email-адреса не подойдут. Нужны либо адреса Gmail, либо адреса, задействованные при регистрации в одном из сервисов Google, например, YouTube. Чтобы запустить кампанию, таких адресов должно быть не менее 1000.
Советы по работе со связкой: инструмент таргетинга на email-адреса также есть у рекламных систем «ВКонтакте» и myTarget.
Связка «таргетированная реклама + SMM»
Привлекаем пользователей на сайт через таргетированную рекламу, мотивируем подписаться на наши аккаунты в социальных сетях, а затем работаем с собранной аудиторией через инструменты SMM.
Если в соцсетях мы работаем с несконвертировавшейся аудиторией, то связка находится на уровне привлечения воронки. Когда пользователь, придя с таргета, не сконвертился на сайте, но подписался на наш аккаунт, мы стараемся дожать его в социальных сетях.
Если мы работаем с аудиторией купивших клиентов, то связка располагается на уровнях привлечения + удержания.
| Таргетированная реклама + SMM для аудитории, не совершившей конверсию | Таргетированная реклама + SMM для аудитории, совершившей конверсию |
Вывод: социальные сети — отличный инструмент для превращения маркетинговой воронки в маркетинговые песочные часы. Необходимо не просто удерживать клиентов и получать от них повторные заказы, а сделать так, чтобы постоянные клиенты рекомендовали вас и тем самым приводили новых покупателей.
Социальные сети — отличный способ превратить маркетинговую воронку в маркетинговые песочные часы
Советы по работе со связкой: пример из нашей практики — сервис по продаже билетов. Задача: сконвертировать аудиторию, побывавшую на сайте, но не купившую билет.
Решение
- под самые крупные мероприятия (концерт MUSE, концерт Maroon 5 и т.д.) создаем отдельные мероприятия «ВКонтакте»;
- привлекаем в эти мероприятия подписчиков при помощи VK-ретаргетинга на пользователей, просматривавших билеты на данные события, но не совершивших покупки;
- через инструменты SMM подогреваем у подписчиков интерес к событию, мотивируем купить билет.
Такие связки отлично работают. Но будьте осторожны — в соцсетях собранная вами аудитория доступна для таргетинга другим рекламодателям, и на нее спокойно смогут запустить свою рекламу ваши конкуренты.
Связка «сторонняя аудитория + ретаргетинг»
Следующие две интересные связки — аналоги связок «привлечение трафика + ретаргетинг», «привлечение трафика + look-alike». Разница в том, что мы собираем или единоразово получаем стороннюю аудиторию, сформированную из стороннего трафика.
Назовем эти связки «сторонняя аудитория + ремаркетинг» и «сторонняя аудитория + look-alike».
Чтобы получить стороннюю аудиторию, нужно либо установить код ремаркетинга на сторонний сайт, либо получить аудиторию, собранную сторонним счетчиком Google Analytics.
Сторонним сайтом может выступать один из ваших сайтов, или сайтов партнеров, или просто подходящих вам по тематике. Например, у вас интернет-магазины детской одежды, а у вашего партнера — магазин детского питания.
Вы договариваетесь и устанавливаете на его сайте свой код ремаркетинга, собираете аудиторию и показываете ей свою рекламу.
Советы по работе со связкой: пример из практики — хорошо сработала связка двух наших клиентов — банка и страховщика. Они обменялись аудиториями из Google Analytics, а мы запустили по ним ретаргетинг. Банк предоставил аудиторию тех, кто интересовался автокредитами, а страховщик — тех, кто интересовался автострахованием. В итоге аудитория первого партнера оказалась заинтересована в продукте второго и наоборот.
Если раскладывать данные связки по нашей классификации, то получается, что они применяются на уровне привлечения, но в разных воронках продаж — вашей и сторонней.
Связка «таргетированная реклама + промопосты»
Следующий пример по смыслу немного выбивается из всех рассматриваемых, но его тоже можно отнести к последовательным комбинациям.
Назовем такой тип связок «инструменты проверки гипотез + инструменты привлечения трафика». Рассмотрим на примере комбинации «таргетированная реклама + размещение промо-постов в группах соцсетей».
Смысл здесь заключается в том, что одни инструменты позволяют нам просто и быстро провести тестирование креативов. После этого мы можем применить результаты тестов к более «медленным» инструментам.
Рассмотрим на примере. Наш клиент — онлайн-игра. Цель — получить регистрации новых игроков. Среди прочих было выбрано два инструмента — таргетированная реклама и размещение рекламных постов в группах «ВКонтакте».
Проблема заключалась в том, что у клиента было несколько преимуществ, и мы не знали, на какие из них делать упор в рекламных постах, чтобы получить больший CTR. Для постов в VK нельзя настроить достоверное АB-тестирование, и гипотез было много, а отрисовка каждого постера у дизайнера стоит денег.
Поэтому мы сначала запустили таргетированную рекламную кампанию и в ее рамках провели тест, чтобы по CTR разных объявлений понять, какие из преимуществ более актуальны для аудитории.
Самые кликабельные преимущества были перенесены на баннеры и в тексты постов, что сэкономило время, деньги и уменьшило стоимость регистрации за счет более высокого CTR. Так два рекламных инструмента сработали в одной связке.
Параллельные комбинации
Итак, мы рассмотрели несколько примеров последовательных комбинаций. Теперь перейдем к параллельным связкам, в которых два инструмента работают каждый по-своему, но они оказывают друг на друга влияние и в сумме дают больший эффект, чем при работе по-отдельности.
Связка «медийная реклама + контекстная реклама»
Классический тип параллельной связки. Эта комбинация работает на уровнях создания спроса и привлечения трафика.
Вывод: запуская медийную рекламу параллельно с контекстом, мы повышаем узнаваемость бренда, что психологически увеличивает доверие к нам и помогает уменьшить стоимость конверсии с контекстной рекламы.
Например, человек заинтересовался покупкой велосипеда. Он начинает изучать форумы и тематические сайты, и во время поисков краем глаза постоянно видит наши баннеры.
Поэтому, когда через неделю он определится с моделью, наберет в поисковике «купить велосипед бмв 2107» и через наш контекст попадет на наш сайт, он подумает: «О, ну это вроде известный магазин, должно быть, надежный и качественный».
Пример: наш клиент — интернет-сервис управления таргетированной рекламой — выходил на рынок. Для привлечения клиентов был настроен контекст по целевым запросам и размещена медийная реклама на тематических сайтах. За три месяца работы этой связки стоимость регистрации с контекста упала на 35%. И это только за счет влияния медийки!
Связка «МКБ + „Яндекс.Директ“»
Медийно-контекстный баннер (МКБ) — графический баннер, который показывается справа от результатов поиска «Яндекса» в ответ на запросы пользователя. Работает по тому же принципу, что и контекстная реклама.
Одновременный показ в верхней части экрана контекстного объявления и баннера одного бренда может увеличить CTR контекстного объявления, так как:
- медийная реклама вышает доверие к бренду и его объявлению;
- посетитель, не переходя на сайт, уже видит «товар лицом».
Вывод: увеличение CTR приводит к падению стоимости клика и, соответственно, стоимости конверсии. Иногда падение цены клика может оказаться настолько существенным, что перекроет затраты на запуск МКБ.
Связка «„Директ“ + МКБ» работает на уровне привлечения трафика маркетинговой воронки:
Связка «контекстная реклама + прайс-агрегаторы»
Работает так же, как комбинация «медийная + контекстная реклама».
Прайс-агрегаторы — специализированные сайты, на которых пользователь может сравнить цены и условия на один и тот же товар или услугу у разных продавцов.
Вывод: одновременное размещение на нескольких площадках (например, в «Директе» и на 3 прайс-агрегаторах) создает эффект синергии — пользователь видит бренд в различных местах и начинает ему больше доверять, что может увеличить конверсию каждой из этих площадок.
В продажах даже существует теория 7 касаний. Согласно ей, покупатель начинает доверять продавцу после 7 контактов с ним.
Связка «контекст + прайс-агрегаторы» работает на уровне привлечения трафика.Советы по работе со связкой: наш клиент — магазин подарков — помимо контекстной рекламы и других рекламных каналов, размещается в нескольких тематических прайс-агрегаторах (podarki.ru, ideipodarkov.ru и т.д.).
Анализ многоканальных последовательностей показывает, что пользователь после контекстной рекламы часто идет в агрегаторы, после возвращается и покупает. И наоборот.
Связка «„Яндекс.Директ“ + „Яндекс.Маркет“»
Частным случаем комбинации «контекстная реклама + прайс-агрегаторы» является связка «„Яндекс.Директ“ + „Яндекс Маркет“».
Она дает все те же преимущества, что и комбинация с простыми прайс-агрегаторами. Дополнительное преимущество — под нашим контекстным объявлением в «Директе» появляется надпись «Магазин на Маркете» и рейтинг магазина.
Это, во-первых, визуально увеличивает объявление, а во-вторых, увеличивает доверие к самому магазину и повышает его конверсию (если рейтинг не ниже 4-х звезд).
Советы по работе со связкой: однажды у нашего клиента — магазина медицинской техники — модераторы отключили магазин на «Маркете». Мы увидели падение конверсии с «Яндекс.Директа» уже на следующий день. После устранения ошибок и включения Маркета конверсия вернулась на прежний уровень.
Отчеты о многоканальных последовательностях
Итак, мы обсудили примеры связок рекламных инструментов и посмотрели, как они работают. Осталось поговорить о том, как отследить их эффективность.
В этом помогут отчеты о многоканальных последовательностях в системах аналитики. Такие отчеты покажут, через какие рекламные каналы и в каком порядке к нам приходят пользователи, какие связки существуют в нашем интернет-маркетинге и какой результат каждая из них дает.
Например, мы можем увидеть, что в интернет-магазине медицинской техники связка «Контекстная реклама + SEO» принесла 32 заказа за отчетный период.
Или в интернет-магазине подарков 5 посетителей перед покупкой с контекстной рекламы сначала заходили в прайс-агрегатор.
Подведем итоги
Мы проанализировали различные виды связок, рассмотрели примеры удачных комбинаций и их места в маркетинговой воронке.
Осталось понять, что дает нам связка? Почему так важно рассматривать свой интернет-маркетинг не как набор инструментов, а как набор их комбинаций?
1. Инструменты интернет-маркетинга не живут в вакууме. Пользователь крайне редко принимает решение о покупке после взаимодействия лишь с одним рекламным каналом.
2. Мы можем глубже понимать и влиять на свои маркетинговые инструменты, рассматривая их в связке с другими. Ретаргетинг отрабатывает неэффективно? Разбейте его на связки — «контекст + ретаргетинг», «SEO + ретаргетинг» и т.д.
Проанализируйте эффективность каждой. Быть может, все они работают отлично, но какая-то одна тянет всех вниз.
Мы можем разложить все инструменты на связки, связки расположить по этапам воронки, и в итоге более целостно и глубоко увидеть картину своего маркетинга.
Понимая, с чем в связке работает тот или иной инструмент, мы будем осторожнее подходить к вопросу его отключения. «Яндекс.Маркет» работает в минус? Хотите его отключить? Сначала проверьте, не является ли он «трамплином», например, для контекстной рекламы.
Как придумывать новые связки рекламных инструментов?
Ответ прост — изучайте как можно больше отдельных рекламных инструментов и каналов, расширяйте свой маркетинговый кругозор. Новые идеи рождаются на пересечении. Читайте статьи, смотрите обзоры, общайтесь с коллегами и партнерами, посещайте конференции.
Наполняйте голову как можно большим количеством информации. Мозг ее постепенно обработает и выдаст новую гениальную связку, когда вы этого меньше всего будете ждать.
Спасибо за внимание. Гениальных вам идей и новых связок маркетинговых инструментов!
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
www.cossa.ru
