Яндекс Директ переходит на новый аукцион VCG. Директ аукцион vcg

aTrends | Яндекс.Директ переходит на новый аукцион vcg (Викри-Кларка-Гровса

Яндекс.Директ переходит на новый аукцион vcg (Викри-Кларка-Гровса - VCG auction) в интернет рекламе

Видео

Новый аукцион Яндекс Директа (Иван Зимин, pdf)Рекомендации для нового аукциона (Андрей Крисюк, pdf)

VCG: списываемая цен

Пример 1 : Как работает аукцион Викри-Крарка-Гровса

Идея VCG-аукциона состоит в том, что каждый участник аукциона платит цену исходя из того, как его участие воздействует на всех остальных участников. А именно, каждый игрок платит по итогам аукциона сумму, равную недополученной ценности товаров другими игроками из-за того, что в аукционе участвует этот игрок.

Например, предположим, что мы хотим продать через аукцион два яблока, имея трёх участников.

Участник A желает одно яблоко и делает ставку $5.
Участник B также хочет одно яблоко и готов заплатить $2.
Участник C претендует на два яблока и намерен заплатить $6 за оба, но не желает приобретать одно яблоко без другого.

Во-первых, мы определяем победителей путем максимизации ставок: яблоки отходят к участникам A и B (поскольку проиграв одно яблоко участнику A, С не претендует на второе).

Во-вторых, чтобы определить платежи, мы рассматриваем что произойдет, если бы победитель не участвовал в аукционе.

Платеж победителя A: B получает яблоко, сделав ставку $2. Если бы участника A не было, C выиграл бы оба яблока и заплатил бы за них $6. Так что A платит разницу между ценой C за оба яблока и ценой B за одно из них: $6-$2 = $4.

Платеж победителя B: A получает яблоко, сделав ставку $5, а C не получает ничего. Не будь B, C получил бы оба яблока за $6 (поскольку $6 за два яблока превышает ставкуA $5 в отсутствие других участников). Поэтому B платит разницу $6-$5 = $1.

Механизм Викри-Кларка-Гровса (VCG auction) в интернет рекламе

VCG-аукцион используется для продажи рекламных мест на интернет-площадках. В частности, эту модель аукциона используют Facebook и Google (в своей партнерской сети). Другой популярной моделью продажи рекламных мест является аукцион обобщенной второй цены (generalized second-price auction).

Пример 2

Директ, начиная с осени 2015 года, будет использовать новый тип аукциона — VCG. Этот аукцион работает на принципе общественного блага. Вы платите ровно столько, сколько вреда другим участникам аукциона приносит ваше присутствие.

Пусть условия останутся прежними:

Две позиции: 100 и 50 кликов.
Ваша ставка — 4 $, Васи — 3 $, Пети — 1 $
Как раньше, вы занимаете 1 позицию, Вася — вторую, а Петя остается не у дел.

Далее подразумевается, что все рекламодатели назвали свои истинные ставки, которые являются ценностью клика.

Ценность купленных Васей кликов составляет 3 $ * 50=150 $. Часть из этих денег Вася платит Яндексу, часть оставляет себе. Петя не у дел. Вы платите Яндексу X денег, это число нужно найти. Яндекс, Вася и Петя получают суммарно 150 $+X прибыли.

Если бы вас не было: Вася получил бы 1-ю позицию и 100 кликов общей ценностью в 300 $, а Петя — 50 кликов общей ценностью в 50 $. Итого 350 $. Часть из этих денег Вася и Петя отдали бы Яндексу. Но если сложить прибыль Пети, Васи и Яндекса, то она будет составлять 350 $.

Приравняв эти две ситуации, получим, что:

150 $+X=350 $ => X=200 $. Поэтому вы платите 200 $ (по 2 $ за клик).

Более простая формула: Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вас_нет — Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вы_есть

Вы есть: Вася= 150 $, Петя=0. 150 $.
Вас нет: Вася= 300 $, Петя=50 $. 350 $
Разница 350 $ — 150 $ = 200 $

Можно учитывать не всех конкурентов, а только тех, которые ниже рассматриваемого рекламодателя. Если бы Васи не было, то Петя получил бы 50 кликов общей ценностью в 50$. Поэтому Вася должен заплатить 50$ за 50 кликов, по 1$ за клик.

Ставка	Старый (GSP)	Новый (VCG)
Вы	4$	3$ за клик	2$ за клик
Вася	3$	1$ за клик	1$ за клик
Петя	1$	Не у дел	Не у дел

Может показаться, что в новой стратегии клики стоят дешевле. Но это верно, только если рекламодатели сохранят старые ставки. В первое время так и будет. Но в будущем вы и ваши конкуренты повысите ставки и будете платить примерно столько же, что и раньше, а может, и больше. Здесь зависит, скорее, от психологии, чем от математики. В следующих статьях я проанализирую этот вопрос.

Доказано, что этот аукцион является искренним. Оптимальная ставка в нем — назвать истинную ценность клика для вас. Это было доказано нобелевским лауреатом Уильямом Викри.

Сейчас на 1 позиции наша прибыль составляет 100 * (4 $ - 2 $) = 200 $. А не выгоднее ли нам занять вторую позицию? Например, поставив ставку в 2 $?

На второй позиции мы мешаем только Пете. Если бы нас не было, он бы получал 50 кликов общей ценностью для него в 50$. Таким образом мы должны заплатить за эти 50 $ по 1 $ за клик. Наша прибыль 50*(4 $ - 1 $) = 150 $.

Таким образом, нам выгоднее задать свою истинную ставку, и аукцион VCG является «искренним».

Пример 3: Как описывает Яндекс переход на новый аукцион

Изначально аукцион Директа устроен так, что за каждый клик рекламодатель платит не полную свою ставку, а ставку следующего за ним участника плюс шаг торгов. У этой модели много преимуществ, но есть и своя особенность: для рекламодателей, которые оценивают эффективность рекламы по окупаемости трафика, размещение на первых позициях в блоке зачастую оказывается не таким выгодным, как размещение на нижних.

Давайте разберем на простом примере, почему так происходит.

Допустим, цена третьей позиции в блоке спецразмещения — 5 рублей, а второй — 10 рублей. При этом условная разница в трафике с этих двух позиций составляет 15%. По логике действующего аукциона за каждый клик на второй позиции рекламодатель заплатит вдвое больше, чем заплатил бы на третьей. А вот кликов он получит примерно на 1/7 больше по сравнению с тем, что получил бы, оставаясь внизу.

В отличие от действующего аукциона, где рост цены клика связан с ростом позиции, в новом аукционе VCG цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции как бы платит больше только за дополнительные клики на ней. Таким образом, рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене.

В интерфейсе вы по-прежнему сможете видеть ставки, необходимые для входа на позиции, и назначать свою ставку, которую готовы платить. При этом система начнёт показывать ещё и актуальную на текущий момент списываемую цену для каждой позиции, так что у вас появятся более прозрачные ценовые ориентиры для назначения ставок.

Пример 4: VCG в Яндекс Директ: выше ли эффективность?

Предполагается, что новый аукцион в Яндекс Директ более выгодный: платить больше будем только за дополнительные клики. Дополнительные — это клики, которые не получили наши конкуренты из-за нашего присутствия. Фактически, это те самые 15% кликов на втором спецразмещении и 25% на третьем.

Давайте на примере разберемся, что произошло бы, не участвуй мы в аукционе.

Если бы нас не было, Конкурент 1 занял бы первое спецразмещение и получил 100% кликов по 6 рублей каждый, а Конкурент 2 — 85% (850 кликов) по 4 рубля.

Рассчитаем затраты на рекламу и получаемую прибыль для каждого рекламодателя.

Согласно статье, наш бюджет на рекламу в новом аукционе можно рассчитать как разницу рекламных затрат наших Конкурентов, когда мы участвуем в аукционе, и когда нет:

Рекламный бюджет = Затраты Конкурентов на рекламу, если нас нет в аукционе — Затраты Конкурентов на рекламу, когда мы участвуем в аукционе

Наш бюджет составит: (6 000 + 3 400)— 3 655 = 5 745 руб.

Стоимость клика на первом спецразмещении: 5 745 / 1 000 = 5,7 руб.

Как видите, цена клика в новом аукционе снизится — при условии сохранения Конкурентами своих ставок.

На мой взгляд, низкая цена клика за позицию в спецразмещении продержится недолго: большинство рекламодателей увеличат свои ставки до максимально возможных. В погоне за трафиком компании будут указывать ставки выше максимально допустимых в надежде заработать на дополнительных товарах и услугах. Аукцион перегреется.

Please enable JavaScript to view the <a href="http://disqus.com/?ref_noscript">comments powered by Disqus.</a>

atrends.ru

Шторм в Директе. Что такое новый аукцион VCG?

Вчера Яндекс.Директ анонсировал самые большие изменения за всю свою историю. Они произойдут уже в конце августа. Но из сообщения Директа, мало кому было понятно, в чем суть изменений.

К концу августа Директ ждут важные изменения: мы заменим действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG и поменяем подход к сортировке объявлений в блоках на поиске. Одновременно с этим мы упраздним систему накопительных скидок в Директе.

В общем произошло 3 изменения:

Смена типа аукциона.
Изменения внитриблоковой сортировки объявлений.
Отмена скидок.

Цель этих изменений — улучшение ранжирования объявлений на поиске.

SEO-шники называют изменения порядка сортировки в Яндексе апами, а сильные — штормами. Эти изменения приведут к большому шторму в Директе. Кто-то потеряет позиции и деньги, а кто-то выиграет.

Скидки

Начнем с самого простого. Скидки ухудшали ранжирование, поскольку давали фору крупным рекламодателям.

Имея скидку в 10%, рекламодатель мог установить ставку на 10% выше. Эти 10% вполне могли оказаться решающими, и одно объявление могло оказаться выше другого только из-за скидки.

Это ухудшало качество ранжирования, а значит, и число кликов по объявлениям. Также скидка усложняла расчеты при расстановке ставок.

Сортировка внутри блоков

Раньше правила сортировки объявлений были сложными. При выборе между блоками (вверху или внизу страницы) учитывались и ставка, и CTR, а при сортировке внутри блока — только ставка. Об этом мало кто знал. Я, например, это узнал только из статьи Макса Уварова.

Это приводило к тому, что на последнем месте в спецразмещении почти всегда находилось объявление с самым высоким CTR. Вот таблица из моей книги, показывающая вероятность того, что на позиции находится самое лучшее объявление в блоке:

Как мы видим, в прошлом было «антиранжирование» объявлений: чем хуже CTR, тем выше шанс, что объявление будет на первом месте. И со временем с ростом числа конкурентов эта ситуация только ухудшалась.

Изменения аукциона

Эта тема требует довольно большого вступления. Я попытаюсь максимально просто объяснить новый принцип аукциона.

Английский аукцион

Допустим на аукционе продается китайская ваза. Вы готовы ее купить, но не более чем за 1000 $. Эти 1000 $ называют вашей истинной ставкой или ценностью вазы для вас.

Ценность — понятие субъективное, кто-то готов за современное искусство выкладывать миллионы, а другие считают его мазней. Для каждого человека ценность какого-то предмета может быть разной.

Если аукцион происходит по привычным нам по фильмам правилам — участники поднимают таблички, перебивая ставки друг друга, пока не останется только один, то он называется английским.

Вы, конечно, можете сразу назвать ставку в 1000 $, но для вас выгоднее постоянно перебивать ставки конкурентов. Таким образом вы можете купить предмет дешевле. Например, за 500 $.

Следовательно, в английском аукционе вам не выгодно сразу озвучить свою истинную ставку. Поэтому такой тип аукциона называют «неискренним».

Аукцион Викри

Есть другой тип аукциона — Викри. Участники пишут на бумажке свою ставку, и лот покупает тот, кто назвал большую ставку, но по цене равной второй по величине ставки.

Например, ваша ставка равна 1000 $, Вася назвал 500 $, а Петя — 400$. В итоге вы покупаете вазу за 500 $.

Аукцион Викри искренний, в нем выгодно назвать свою истинную ставку. Это происходит из-за механизма VCG (Викри-Кларка-Гроувса):

Если вы назначите ставку ниже (например, 900 $), то какой-то из ваших конкурентов может назначить ставку в 950 $, и вы не купите вазу, хотя вам это выгодно.
Если вы назначите ставку выше (например, 2000 $), то конкурент может назначить ставку в 1500 $, и вы купите вазу за 1500 $, хотя вы готовы за нее дать не более 1000 $.
Таким образом оптимальная стратегия в аукционе Викри — назвать свою истинную ставку, и этот аукцион искренний.

Доказано, что и в английском аукционе, и в аукционе Викри, если участники аукциона действуют оптимально, то итоговая цена продажи лота будет одинаковой (с точностью до шага торгов).

Например, вы с Васей играете в английский аукцион. Он готов купить вазу за 500 $, а вы — за 1000 $. Путем перебивки ставок Вася устанавливает ставку в 499 $, вы в 500 $. Поставить 501 $ Васе невыгодно, поэтому вы получаете вазу за 500 $.

Есть еще и голландский аукцион. Доказано, что и в нем конечная стоимость продажи будет такой же. Почему так происходит? Это можно объяснить некоторым принципом общественного блага.

Если бы вы не участвовали в аукционе, то ее купил бы Вася. Ценность вазы для него равна 500 $. Таким образом, тем, что ваза находится в вашей собственности, а не в Васиной, вами был причинен другим членам общества альтернативный убыток в размере 500 $. Если вы можете компенсировать эти издержки, то ваза ваша, если нет — Васи.

Старый аукцион Директа

Идея аукциона второй цены используется и в контекстной рекламе. Однако на аукционе продается не один лот, а несколько рекламных позиций.

Самое простое решение:

Отсортируем рекламодателей по ставкам. В порядке убывания ставки.
Пусть первый платит по ставке второго.
Второй по ставке третьего.
И так далее.

Такой аукцион называется обобщенным аукционом второй цены. Но чаще его называют GSP (Generalized Second Price auction).

Например, есть 2 рекламных места и 3 рекламодателя:

Вы поставили 4 $.
Вася — 3 $.
Петя — 1 $.

	Ставка	Позиция	Стоимость клика
Вы	4 $	1	3 $
Вася	3 $	2	1 $
Петя	1 $	Не у дел	—

Пусть 1 позиция приносит 100 кликов в день, а вторая — 50. Посчитаем стоимость позиций. Если мы оставим ставку в 4 $, то будем как и раньше занимать первую позицию и платить 3 $. Если поставим, например 2 $, то перейдем на вторую и будем платить 1 $.

	Клики	Стоимость клика
1 позиция	100	3 $
2 позиция	50	1 $

Например, вы продаете чайники за 500 $, а покупаете их за 100 $. Каждый сотый клик приводит к покупке, тогда ценность клика для вас равна (500 $ — 100 $)/100 = 4 $. Т.е. изначально вы выставили свою истинную ставку. Давайте посмотрим, а не выгоднее нам снизить ставку и перейти со второй позиции на первую?

Посчитаем прибыль в обоих случаях:

1 позиция (4 $ — 3 $) * 100 = 100 $
2 позиция (4 $ — 1 $) * 50 = 150 $

Таким образом, нам выгоднее назначить ставку 2 $, чем назвать свою истинную ставку, и аукцион, который действовал в Директе, не был искренним. Т.е. назначение истинных ставок не было оптимальной стратегией.

Аукцион VCG

Директ, начиная с осени, будет использовать новый тип аукциона — VCG. Этот аукцион работает на принципе общественного блага. Вы платите ровно столько, сколько вреда другим участникам аукциона приносит ваше присутствие.

Пусть условия останутся прежними:

Две позиции: 100 и 50 кликов.
Ваша ставка — 4 $, Васи — 3 $, Пети — 1 $
Как раньше, вы занимаете 1 позицию, Вася — вторую, а Петя остается не у дел.

Приравняв эти две ситуации, получим, что:

150 $+X=350 $ => X=200 $. Поэтому вы платите 200 $ (по 2 $ за клик).

Вы есть: Вася= 150 $, Петя=0. 150 $.
Вас нет: Вася= 300 $, Петя=50 $. 350 $
Разница 350 $ — 150 $ = 200 $

	Ставка	Старый (GSP)	Новый (VCG)
Вы	4$	3$ за клик	2$ за клик
Вася	3$	1$ за клик	1$ за клик
Петя	1$	Не у дел	Не у дел

Таким образом, нам выгоднее задать свою истинную ставку, и аукцион VCG является «искренним».

Шуточное объяснение

Наступил коммунизм, и Директ стал бесплатным.
Но число рекламных мест ограничено. Занимая рекламное место, вы снижаете прибыль других людей. Т.е. забираете у общества ресурсы
Чтобы вы себя не чувствовали иждивенцем, Яндекс великодушно забирает у вас деньги
Причем берет ровно столько, на сколько вы снизили прибыль других участников. При этом мы не вычитаем из их прибыли иждивенческий сбор.

Общественное благо

Доказано, что аукцион VCG обладает максимальным общественным благом, если все его участники ведут себя рационально. В нашем случае общественное благо — это совокупная выгода Яндекса и рекламодателей.

Другими словами VCG максимизирует совокупную ценность купленных кликов. Часть из этой ценности пойдет к Директу как оплата за клики, другая становится прибылью рекламодателей. Общий пирог станет больше, но не факт, что рекламодательский кусок пирога увеличится.

По материалам: http://blog.htraffic.ru/storm/

www.seonews.ru

Яндекс Директ переходит на новый аукцион VCG

Яндекс Директ - новый аукцион

Последнее время весь интернет обсуждает новость от Яндекс: с сентября этого года система Яндекс Директ переходит на новый, так сказать, искренний аукцион VCG.

Страх, непонимание, недовольство, панику поначалу вызвала данная новость у некоторых моих коллег, но если разобраться более детально, думаю, станет понятно, что в некоторых (большинстве) случаев переход на новую систему аукциона сказался в лучшую сторону. Что мы с вами и попытаемся сегодня сделать.

Для начала, давайте разберём как работает сам аукцион Викри (в честь нобелевского лауреата Уильяма Викри, который и доказал данную теорию).

Представим, что вы хотите купить лид. Занимаетесь вы продажей пончиков в Москве и ваша маржа на каждой продаже 50 рублей. Но вы ни один желаете покупать лидов. К нам приходит так же Филюс и Дмитрий и хотят купить лидов, у них же маржа: у Филюса — 30 рублей с продажи, у Димы — 40 рублей.

Мы спрашиваем: «Кто сколько готов платить за лида?» и вот здесь по аукциону Викри и начинается та самая «искренность».

Допустим на бумажке написали следующую стоимость:

Вы — 40 рублей
Филюс — 20 рублей
Дима — 30 рублей

Мы раскрываем все три бумажки и по аукциону VCG выигрываете вы, но платите за лида не 40 рублей, а 30, то есть по второй цене.

Всё!

«Искренность» данного аукциона заключена в том, что вы не написали бы стоимость, больше которой вам было бы невыгодно покупать лидов.

Вот собственно и всё изменение в аукционе. Некоторые специалисты это объясняют такой формулой:

Цена клика = Ценность кликов если вас нету на аукционе — ценность кликов если вы есть на аукционе

Ну и ещё хорошей чертой нового аукциона является то, что распределение с 1 спецразмещения по 3 яндекс разделил на 100%, 85% и 75% доли трафика соответственно. Таким образом, показываясь на 1СР вы платите 75%по цене третьего, 10%% по цене второго и только 15% по цене 1СР, что существенно экономит бюджет.

То есть если никто не будет менять свои ставки, то суммарная прибыль яндекса упадёт. Но будет ли такое на самом деле? Конечно, нет.

VCG аукцион

Что же делать? Пока что, я лишь могу посоветовать вам набрать за последние 28 дней не менее 14 конверсий не помешало бы, чтобы включить (подобно оптимизатору конверсий AdWords) стратегию «Средняя цена конверсии» (что мы и делаем для большинства наших компаний) , что будет по началу позволять минимизировать расходы.

Помимо этого Яндекс выкатил и ещё две новости, которые тоже скажутся на себестоимости лида:

Отмена накопительных скидок. Здесь можно немного взгрустнуть, но что ж, теперь все будут равными и нету разницы тратите вы 300к или 200 рублей в месяц.
Ранжирование внутри блока спецразмещения и гарантии.

Первая хорошая новость здесь — теперь ранжирование будет по блокам (спец и гарантия)

и вторая составляющая — теперь объявление будут сортироваться по произведению Ставка*CTR*Показатель качества.

Говоря простыми словами, если раньше на первую позицию спецразмещения можно было попасть только с максимальной ставкой, то теперь это можно сделать и со ставкой меньше второго,третьего спецразмещения, но с лучшим CTR и показателем качества.

Картинки ниже демонстрируют при каких условиях может такое получиться:

Новое ранжирование

Что вы всё про аукцион, аукцион! Смертельно ли для лидогенерации?

Спешу вас обрадовать, смертельно для лидогенерации только при отключении интернета по всему миру. А изменение аукциона никак не коснётся рынка в целом. Да, у маркетологов будет больше работы, да придётся переучиваться, но на стоимость лида это повлияет лишь для новых клиентов, с кем мы уже работаем по фиксированной стоимости — по такой стоимости работать и будем J

Кому интересно, вот официальная презентация от Яндекса по данной теме — https://yadi.sk/d/2yZlfv4UiKk4S

atma.company