Дешевый целевой трафик из Яндекс.Директа: миф или реальность? Дешевый трафик с директа
Дешевый целевой трафик из Яндекс.Директа: миф или реальность?
Можно ли привлекать достаточно дешевый трафик из Яндекс.Директа при перегретом аукционе? Участники вебинаров и конференций часто задают этот вопрос. На него нельзя однозначно ответить, поскольку нет общего понятия слова «дешевый». Я больше люблю использовать термины рентабельный и прибыльный. 100 рублей за клик — это дорого или дешево? А 1000 или 3000 рублей за клик? Есть тематики, в которых один привлеченный клиент за «время жизни» может принести компании сотни тысяч рублей, даже когда первая покупка с небольшим чеком. Тогда есть смысл заплатить за его привлечение большую сумму. Правильный подход — посчитать искреннюю ставку или выгодную цену клика в контекстной рекламе, дороже которой платить нерентабельно (желательно с учетом Life Time Value). И, управлять ставками в рекламных кампаниях, исходя из этой цифры.
Часто бывает, что вы определили искреннюю ставку, выставили ее в поисковых кампаниях, но ее недостаточно, чтобы попасть на высокие позиции для получения желаемого объема трафика. Если у вас качественно проработаны ключевые фразы и объявления, то вам остается только смириться с ситуацией и работать с тем, что есть. Или запустить рекламу в сетях Яндекса и получать большое количество переходов за цену, которая может быть в разы меньше, чем в Поиске.
Сети Яндекса — это Рекламная сеть Яндекса и внешние сети. Благодаря рекламе в сети Яндекса вы можете дотянуться рекламными предложениями до целевой аудитории на разных стадиях принятия решения о покупке: от тех, кто готовы купить сейчас и недавно искали в поиске ваш продукт, до тех, кто по поведению и характеристикам могут стать вашими клиентами, но пока не знают о вашем существовании. При этом аудитория Поиска и Рекламной сети Яндекса пересекается совсем незначительно. На скриншоте ниже показана аудитория Яндекса, сайтов партнерской сети Яндекса и их пересечение.
Совокупная аудитория РСЯ — около 74 млн. пользователей, при том как аудитория Яндекса — лишь около 10 млн. Запуская только поисковую рекламу, вы не охватываете большую часть аудитории. Если вдобавок вы выставили ставки, которых недостаточно для попадания в премиальные показы, то охват поисковой рекламы будет совсем мал по сравнению с тем, что потенциально можете получать из РСЯ.
В Рекламной сети Яндекса есть два типа таргетинга: поведенческий и тематический.
1. Поведенческий позволяет показывать ваши рекламные объявления тем, кто недавно интересовался вашим продуктом: вводил схожие поисковые запросы или заходил на сайты похожей тематики. Эти пользователи максимально заинтересованы в покупке в ближайшее время. Найти их в интернете не сложно, вам нужно добавить в кампанию для РСЯ семантику из поисковой кампании. Логика простая: пользователь ввел запрос, охваченный конкретной ключевой фразой, значит, теперь буду показывать ему объявления на всех сайтах, где есть рекламный блок Директа и предлагать свой продукт.
2. Тематический таргетинг позволяет показывать ваши рекламные объявления на страницах сайтов схожей тематики. Например, пользователь зашел на тематический блог про путешествия и может увидеть там ваши объявления с рекламой туров, отелей, страховки или полезных товаров для туристов. Тематический таргетинг также отлично работает, поскольку вы попадаете в интерес пользователя в данный момент времени. Однако, человек может быть не заинтересован в вашем предложении прямо сейчас. Задача — привести его на свой сайт для получения контактов или cookies, чтобы выстроить дальнейшую цепочку взаимодействия с пользователем через ретаргетинг или другие инструменты.
Реклама в сетях не всегда дает конверсии по последнему взаимодействию «кликнул — купил». Часто такие кампании — важное звено цепи касаний с аудиторией, которая впоследствии становится клиентами. Например, кликнул по рекламному баннеру — познакомился с сайтом — вернулся на сайт через какое-то время с другого источника — кликнул по рекламному баннеру на другом сайте — зашел напрямую — купил. Это лишь один из множества вариантов. Но если бы не было первого касания с помощью рекламы в сетях, то и конверсии, скорее всего, не было. Если будете оценивать эффективность рекламы в сетях только по модели атрибуции «последний непрямой клик», то явно не увидите полной картины.
При этом реклама в сетях позволяет обратиться к аудитории, которая теоретически может заинтересоваться вашим продуктом, но еще не столкнулась с проблемой, которую он решает. Таким пользователям нужно рассказать о продукте, показать его применение и пользу, которую они получат. В качестве примера рассмотрим компанию, которая помимо прочего занимается продажей москитных сеток. Обычно клиент покупает несколько сеток на все окна квартиры. Но из-за перегретого аукциона в Поиске и высоких цен за клик, это не всегда будет рентабельно.
При этом мы можем создать кампанию на РСЯ, добавить в нее целевые ключевые фразы, связанные с москитными сетками, и привлекать трафик гораздо дешевле.
Целевые ключевые фразы для РСЯ
Также мы можем нацелиться на тех, кто собирается покупать окна, стеклить балконы или делать ремонт. Возможно, им тоже пригодятся наши сетки. Если нет, ничего страшного, они просто не кликнут по объявлению, когда увидят его на одном из сайтов сети Яндекса. Не стоит волноваться за CTR, в сетях он не имеет большого влияния на цену клика.
Ключевые фразы околотематические
Но самое интересное и нетривиальное применение Рекламной сети Яндекса кроется в погружении в тематику, в изучении целевой аудитории и всех, кто так или иначе может быть заинтересован в покупке вашего продукта. Так, мы можем нацелить объявления на всех владельцев кошек. Кошки любят лежать на краю подоконника и нередко выпадают, если окно в летний жаркий день открыто. Решение — установить прочную москитную сетку, которая будет защищать дом от насекомых, а кошку — от саморазрушения. В этом случае можно использовать ключевые слова, которые описывают владельцев кошек.
Отдаленная от тематики ключевая фраза
В последнем случае мы будем транслировать объявления на хозяев кошек по поведенческому или тематическому таргетингу и показывать рекламу про москитные сетки. Здесь пригодится весь ваш креатив, поскольку нужно привлечь внимание этих пользователей, убедить их в том, что существует реальная проблема, с которой они могут столкнуться в любой момент и показать, как ваш продукт может ее решить.
Примеры текстово-графических и графических баннеров для показа по этой семантике:
Подобных вариантов ключевых фраз и объявлений может быть очень много. Главное, не действовать прямолинейно, как многие ваши конкуренты, а задуматься, что важно для аудитории, с какими проблемами сталкиваются эти люди и чем ваш продукт может быть им полезен. Ключевые фразы, которые напрямую не связаны с вашей тематикой, не всегда проходят автоматическую модерацию. В этом случае вы можете обратиться за помощью в Службу Заботы eLama, объяснить почему эта семантика верная и попросить помощи в прохождении модерации.
Что со ставками?
При управлении ставками в рекламных кампаниях РСЯ не стоит выставлять очень высокие ставки. Начинайте с небольших цен и постепенно повышайте их. Ставка напрямую влияет на качество площадки, где могут быть показаны объявления. Даже незначительное увеличение может позволить объявлениям попасть на сайты с более качественной платежеспособной аудиторией, что повлияет на эффективность в целом. Также не стоит выставлять ставки больше, чем необходимо для 100% охвата по прогнозу Директа. Обычно это не дает увеличения количества трафика, но повышает расходы. Для эффективного управления ставками используйте стратегию в eLama для кампаний в РСЯ «Охват 100%» при ограничении максимальной ставки.
Про площадки
Некоторые рекламодатели еще до запуска кампании запрещают показы на некоторых площадках, но я против этого. За свою практику я видел множество совершенно разных проектов, и те площадки, которые были неэффективны в одной тематике, но приводили конверсионный трафик в других. Поэтому на старте новой кампании дайте шанс всем местам размещения. Однако, советую отключить показы в мобильных приложениях. Они идеально подходят для продвижения мобильных приложений, но когда вы переводите пользователей на свой сайт и ждете от них целевых действий, размещение в приложениях может быть малоэффективным. Достаточно запретить до запуска кампании некоторые внешние сети: Smaato, Mopub, MobFox, Inner-active. Это практически гарантированно отсечет показы в приложениях.
Как оценить эффективность?
Оценивать эффективность рекламы в сетях удобнее с помощью Google Analytics,поскольку там реализованы отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям. В них можно посмотреть, в каких конверсионных цепочках принимала участие рекламная кампания и сколько ассоциированных конверсий она принесла. Недавно Яндекс анонсировал появление моделей атрибуции в Директе. Это также поможет в правильной оценке эффективности рекламы в сетях. По моему опыту,реклама в РСЯ иногда бывает намного эффективнее, чем в Поиске, причем в совершенно разных тематиках и регионах.
Конверсии по разным площадкам в статистике по кампании в РСЯЗаключение
Обязательно запускайте кампании в Рекламной сети Яндекса и получайте еще больше дешевого целевого трафика. Это не миф, а реальность. Тестируйте разные ключевые фразы и креативы. Не бойтесь экспериментов и всегда оставайтесь в поиске новых способов нацеливания на аудиторию. Успешных вам рекламных кампаний!
elama.ru
Как получить дешевый трафик с контекстной рекламы
Мы увеличиваем посещаемость и позиции в выдаче. Вы получаете продажи и платите только за реальный результат, только за целевые переходы из поисковых систем
Узнай первым о новых статьях в нашем блоге
Все знают о таком понятии как одноцентовый трафик и привыкли к тому, что он существует. И если хочется дешевого трафика необходимо парсить все длинные хвосты к целевому запросу.
И так почему-то думают до сих пор. Многие уверены, что чем частотность ниже, тем дешевле будет стоимость перехода по данному ключевому слову. Но вот по неведомой мне причине многие забывают про конкуренцию и принцип стадного эффекта: если там дешево, то и я туда пойду. Но ведь ценообразование в Я. Директе — аукционная система, а следовательно при высокой конкуренции по запросу ставки будут недешевые.
Ну, давайте проверим на практике, все ли так, как я говорю или же все-таки низкочастотные запросы (НЧ) — это действительно палочка-выручалочка для тех, кому нужно много дешевого трафика.
Буду рассказывать сразу на примере. Возьмем тематику «натяжные потолки».
Запрос «натяжные потолки» по данным вордстата запрашивают более 50 000 раз.
Наглядно видно, что запрос не является НЧ. Но наша-то цель найти низкочастнотный запрос… Первое, что пришло мне в голову: «натяжные потолки цена за квадратный метр с монтажом». Опять же по данным из вордстата данный запрос от силы 3 раза в месяц. НЧ? Да, он самый.
Для наглядности отыщем еще несколько запросов. Запрос: «натяжные потолки установка с монтажом сколько стоит»
Или например: «сколько стоит натянуть натяжной потолок 1 кв метр»
Теперь посмотрим цены:
Какая-то не радужная картина. А где же наши дешевые клики? Будем разбираться почему так произошло и можно ли все-таки найти дешевый трафик.
Начнем с первого: почему по НЧ такие ставки? Не буду сильно углубляться в теорию скажу лишь, что до сих пор далеко не все проводят работу с минус-словами внутри рекламных кампаний, что приводит вот к такой ситуации.
Все тот же запрос «натяжные потолки» без использования минус-слов, операторов подтянет еще показы как раз по всем нашим вышеперечисленным НЧ, но самое главное, что установив ставку на ключевое слово, которое вы добавили в Я. Директ — эта ставка распространится и на все вложенные НЧ.
И получается, что вроде бы запрос неконкурентный и по идее должен стоить копейки, но за счет того, что он участвует в аукционах (из-за базовых ошибок) наравне с конкурентными запросами выходит вот такая красивая картина:
В итоге получается, что по незнанию или случайной ошибке рекламодатели подкладывают сами же себе двух «поросят»:
- без минусовки идут дополнительные расходы, возможно, по ненужному вам трафику;
- искусственно раздувают ставки по совсем неконкурентным низкочастотным запросам, которые бы сами и хотели использовать в качестве дешевого трафика.
Что же делать?
Как получить много дешевого трафика: вариант № 1
Использовать синонимы или, как говорят, расширение семантического ядра не вглубь, а вширь.
Натяжные потолки — расширение в вглубь:
Расширение вширь:
Здесь результат приятнее:
Как получить много дешевого трафика: вариант № 2
Использовать тематический трафик.
В данном приеме вы можете убить двух зайцев: получить огромное количество дешевого трафика на сайт, а также зацепить потенциальных покупателей, которые лишь начали интересоваться вашей услугой. А при правильной работе из потенциальных они превратятся в реальных.
Над материалом работали:
Анастасия Жуковская
Специалист по продвижению сайтов
semantica.in
Дешевый целевой трафик из Яндекс.Директа: миф или реальность?
<p>Можно ли привлекать достаточно дешевый трафик из Яндекс.Директа при перегретом аукционе? Участники вебинаров и конференций часто задают этот вопрос. На него нельзя однозначно ответить, поскольку нет общего понятия слова «дешевый». Я больше люблю использовать термины рентабельный и прибыльный. 100 рублей за клик — это дорого или дешево? А 1000 или 3000 рублей за клик? Есть тематики, в которых один привлеченный клиент за «время жизни» может принести компании сотни тысяч рублей, даже когда первая покупка с небольшим чеком. Тогда есть смысл заплатить за его привлечение большую сумму. Правильный подход — посчитать искреннюю ставку или выгодную цену клика в контекстной рекламе, дороже которой платить нерентабельно (желательно с учетом Life Time Value). И, управлять ставками в рекламных кампаниях, исходя из этой цифры.</p>
<p>Часто бывает, что вы определили искреннюю ставку, выставили ее в поисковых кампаниях, но ее недостаточно, чтобы попасть на высокие позиции для получения желаемого объема трафика. Если у вас качественно проработаны ключевые фразы и объявления, то вам остается только смириться с ситуацией и работать с тем, что есть. Или запустить рекламу в сетях Яндекса и получать большое количество переходов за цену, которая может быть в разы меньше, чем в Поиске.</p>
<p>Сети Яндекса — это Рекламная сеть Яндекса и внешние сети. Благодаря рекламе в сети Яндекса вы можете дотянуться рекламными предложениями до целевой аудитории на разных стадиях принятия решения о покупке: от тех, кто готовы купить сейчас и недавно искали в поиске ваш продукт, до тех, кто по поведению и характеристикам могут стать вашими клиентами, но пока не знают о вашем существовании. При этом аудитория Поиска и Рекламной сети Яндекса пересекается совсем незначительно. На скриншоте ниже показана аудитория Яндекса, сайтов партнерской сети Яндекса и их пересечение.</p>
<p>Совокупная аудитория РСЯ — около 74 млн. пользователей, при том как аудитория Яндекса — лишь около 10 млн. Запуская только поисковую рекламу, вы не охватываете большую часть аудитории. Если вдобавок вы выставили ставки, которых недостаточно для попадания в премиальные показы, то охват поисковой рекламы будет совсем мал по сравнению с тем, что потенциально можете получать из РСЯ.</p>
<p>В Рекламной сети Яндекса есть два типа таргетинга: поведенческий и тематический.</p>
<p>1. Поведенческий позволяет показывать ваши рекламные объявления тем, кто недавно интересовался вашим продуктом: вводил схожие поисковые запросы или заходил на сайты похожей тематики. Эти пользователи максимально заинтересованы в покупке в ближайшее время. Найти их в интернете не сложно, вам нужно добавить в кампанию для РСЯ семантику из поисковой кампании. Логика простая: пользователь ввел запрос, охваченный конкретной ключевой фразой, значит, теперь буду показывать ему объявления на всех сайтах, где есть рекламный блок Директа и предлагать свой продукт.</p>
<p>2. Тематический таргетинг позволяет показывать ваши рекламные объявления на страницах сайтов схожей тематики. Например, пользователь зашел на тематический блог про путешествия и может увидеть там ваши объявления с рекламой туров, отелей, страховки или полезных товаров для туристов. Тематический таргетинг также отлично работает, поскольку вы попадаете в интерес пользователя в данный момент времени. Однако, человек может быть не заинтересован в вашем предложении прямо сейчас. Задача — привести его на свой сайт для получения контактов или cookies, чтобы выстроить дальнейшую цепочку взаимодействия с пользователем через ретаргетинг или другие инструменты.</p>
<p>Реклама в сетях не всегда дает конверсии по последнему взаимодействию «кликнул — купил». Часто такие кампании — важное звено цепи касаний с аудиторией, которая впоследствии становится клиентами. Например, кликнул по рекламному баннеру — познакомился с сайтом — вернулся на сайт через какое-то время с другого источника — кликнул по рекламному баннеру на другом сайте — зашел напрямую — купил. Это лишь один из множества вариантов. Но если бы не было первого касания с помощью рекламы в сетях, то и конверсии, скорее всего, не было. Если будете оценивать эффективность рекламы в сетях только по модели атрибуции «последний непрямой клик», то явно не увидите полной картины.</p>
<p>При этом реклама в сетях позволяет обратиться к аудитории, которая теоретически может заинтересоваться вашим продуктом, но еще не столкнулась с проблемой, которую он решает. Таким пользователям нужно рассказать о продукте, показать его применение и пользу, которую они получат. В качестве примера рассмотрим компанию, которая помимо прочего занимается продажей москитных сеток. Обычно клиент покупает несколько сеток на все окна квартиры. Но из-за перегретого аукциона в Поиске и высоких цен за клик, это не всегда будет рентабельно.</p>
<p>При этом мы можем создать кампанию на РСЯ, добавить в нее целевые ключевые фразы, связанные с москитными сетками, и привлекать трафик гораздо дешевле.</p>
<p>Целевые ключевые фразы для РСЯ</p>
<p>Также мы можем нацелиться на тех, кто собирается покупать окна, стеклить балконы или делать ремонт. Возможно, им тоже пригодятся наши сетки. Если нет, ничего страшного, они просто не кликнут по объявлению, когда увидят его на одном из сайтов сети Яндекса. Не стоит волноваться за CTR, в сетях он не имеет большого влияния на цену клика.</p>
<p>Ключевые фразы околотематические</p>
<p>Но самое интересное и нетривиальное применение Рекламной сети Яндекса кроется в погружении в тематику, в изучении целевой аудитории и всех, кто так или иначе может быть заинтересован в покупке вашего продукта. Так, мы можем нацелить объявления на всех владельцев кошек. Кошки любят лежать на краю подоконника и нередко выпадают, если окно в летний жаркий день открыто. Решение — установить прочную москитную сетку, которая будет защищать дом от насекомых, а кошку — от саморазрушения. В этом случае можно использовать ключевые слова, которые описывают владельцев кошек.</p>
<p>Отдаленная от тематики ключевая фраза</p>
<p>В последнем случае мы будем транслировать объявления на хозяев кошек по поведенческому или тематическому таргетингу и показывать рекламу про москитные сетки. Здесь пригодится весь ваш креатив, поскольку нужно привлечь внимание этих пользователей, убедить их в том, что существует реальная проблема, с которой они могут столкнуться в любой момент и показать, как ваш продукт может ее решить.</p>
<p>Примеры текстово-графических и графических баннеров для показа по этой семантике:</p>
<p>Подобных вариантов ключевых фраз и объявлений может быть очень много. Главное, не действовать прямолинейно, как многие ваши конкуренты, а задуматься, что важно для аудитории, с какими проблемами сталкиваются эти люди и чем ваш продукт может быть им полезен. Ключевые фразы, которые напрямую не связаны с вашей тематикой, не всегда проходят автоматическую модерацию. В этом случае вы можете обратиться за помощью в Службу Заботы eLama, объяснить почему эта семантика верная и попросить помощи в прохождении модерации.</p>
<p>Что со ставками?</p>
<p>При управлении ставками в рекламных кампаниях РСЯ не стоит выставлять очень высокие ставки. Начинайте с небольших цен и постепенно повышайте их. Ставка напрямую влияет на качество площадки, где могут быть показаны объявления. Даже незначительное увеличение может позволить объявлениям попасть на сайты с более качественной платежеспособной аудиторией, что повлияет на эффективность в целом. Также не стоит выставлять ставки больше, чем необходимо для 100% охвата по прогнозу Директа. Обычно это не дает увеличения количества трафика, но повышает расходы. Для эффективного управления ставками используйте стратегию в eLama для кампаний в РСЯ «Охват 100%» при ограничении максимальной ставки.</p>
<p>Про площадки</p>
<p>Некоторые рекламодатели еще до запуска кампании запрещают показы на некоторых площадках, но я против этого. За свою практику я видел множество совершенно разных проектов, и те площадки, которые были неэффективны в одной тематике, но приводили конверсионный трафик в других. Поэтому на старте новой кампании дайте шанс всем местам размещения. Однако, советую отключить показы в мобильных приложениях. Они идеально подходят для продвижения мобильных приложений, но когда вы переводите пользователей на свой сайт и ждете от них целевых действий, размещение в приложениях может быть малоэффективным. Достаточно запретить до запуска кампании некоторые внешние сети: Smaato, Mopub, MobFox, Inner-active. Это практически гарантированно отсечет показы в приложениях.</p>
<p>Как оценить эффективность?</p>
<p>Оценивать эффективность рекламы в сетях удобнее с помощью Google Analytics,поскольку там реализованы отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям. В них можно посмотреть, в каких конверсионных цепочках принимала участие рекламная кампания и сколько ассоциированных конверсий она принесла. Недавно Яндекс анонсировал появление моделей атрибуции в Директе. Это также поможет в правильной оценке эффективности рекламы в сетях. По моему опыту,реклама в РСЯ иногда бывает намного эффективнее, чем в Поиске, причем в совершенно разных тематиках и регионах.</p>
<p>Заключение</p>
<p>Обязательно запускайте кампании в Рекламной сети Яндекса и получайте еще больше дешевого целевого трафика. Это не миф, а реальность. Тестируйте разные ключевые фразы и креативы. Не бойтесь экспериментов и всегда оставайтесь в поиске новых способов нацеливания на аудиторию. Успешных вам рекламных кампаний!</p>
www.cossa.ru
миф или реальность? Читайте на Cossa.ru
Можно ли привлекать достаточно дешевый трафик из Яндекс.Директа при перегретом аукционе? Участники вебинаров и конференций часто задают этот вопрос. На него нельзя однозначно ответить, поскольку нет общего понятия слова «дешевый». Я больше люблю использовать термины рентабельный и прибыльный. 100 рублей за клик — это дорого или дешево? А 1000 или 3000 рублей за клик? Есть тематики, в которых один привлеченный клиент за «время жизни» может принести компании сотни тысяч рублей, даже когда первая покупка с небольшим чеком. Тогда есть смысл заплатить за его привлечение большую сумму. Правильный подход — посчитать искреннюю ставку или выгодную цену клика в контекстной рекламе, дороже которой платить нерентабельно (желательно с учетом Life Time Value). И, управлять ставками в рекламных кампаниях, исходя из этой цифры.
Часто бывает, что вы определили искреннюю ставку, выставили ее в поисковых кампаниях, но ее недостаточно, чтобы попасть на высокие позиции для получения желаемого объема трафика. Если у вас качественно проработаны ключевые фразы и объявления, то вам остается только смириться с ситуацией и работать с тем, что есть. Или запустить рекламу в сетях Яндекса и получать большое количество переходов за цену, которая может быть в разы меньше, чем в Поиске.
Весь интернет-маркетинг за 19 недель!
Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.
- 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
- Поддержка менторов
- Диплом
- Cтажировка в топовых агентствах России
- Помощь в трудоустройстве
Реклама
Сети Яндекса — это Рекламная сеть Яндекса и внешние сети. Благодаря рекламе в сети Яндекса вы можете дотянуться рекламными предложениями до целевой аудитории на разных стадиях принятия решения о покупке: от тех, кто готовы купить сейчас и недавно искали в поиске ваш продукт, до тех, кто по поведению и характеристикам могут стать вашими клиентами, но пока не знают о вашем существовании. При этом аудитория Поиска и Рекламной сети Яндекса пересекается совсем незначительно. На скриншоте ниже показана аудитория Яндекса, сайтов партнерской сети Яндекса и их пересечение.
Совокупная аудитория РСЯ — около 74 млн. пользователей, при том как аудитория Яндекса — лишь около 10 млн. Запуская только поисковую рекламу, вы не охватываете большую часть аудитории. Если вдобавок вы выставили ставки, которых недостаточно для попадания в премиальные показы, то охват поисковой рекламы будет совсем мал по сравнению с тем, что потенциально можете получать из РСЯ.
В Рекламной сети Яндекса есть два типа таргетинга: поведенческий и тематический.
1. Поведенческий позволяет показывать ваши рекламные объявления тем, кто недавно интересовался вашим продуктом: вводил схожие поисковые запросы или заходил на сайты похожей тематики. Эти пользователи максимально заинтересованы в покупке в ближайшее время. Найти их в интернете не сложно, вам нужно добавить в кампанию для РСЯ семантику из поисковой кампании. Логика простая: пользователь ввел запрос, охваченный конкретной ключевой фразой, значит, теперь буду показывать ему объявления на всех сайтах, где есть рекламный блок Директа и предлагать свой продукт.
2. Тематический таргетинг позволяет показывать ваши рекламные объявления на страницах сайтов схожей тематики. Например, пользователь зашел на тематический блог про путешествия и может увидеть там ваши объявления с рекламой туров, отелей, страховки или полезных товаров для туристов. Тематический таргетинг также отлично работает, поскольку вы попадаете в интерес пользователя в данный момент времени. Однако, человек может быть не заинтересован в вашем предложении прямо сейчас. Задача — привести его на свой сайт для получения контактов или cookies, чтобы выстроить дальнейшую цепочку взаимодействия с пользователем через ретаргетинг или другие инструменты.
Реклама в сетях не всегда дает конверсии по последнему взаимодействию «кликнул — купил». Часто такие кампании — важное звено цепи касаний с аудиторией, которая впоследствии становится клиентами. Например, кликнул по рекламному баннеру — познакомился с сайтом — вернулся на сайт через какое-то время с другого источника — кликнул по рекламному баннеру на другом сайте — зашел напрямую — купил. Это лишь один из множества вариантов. Но если бы не было первого касания с помощью рекламы в сетях, то и конверсии, скорее всего, не было. Если будете оценивать эффективность рекламы в сетях только по модели атрибуции «последний непрямой клик», то явно не увидите полной картины.
При этом реклама в сетях позволяет обратиться к аудитории, которая теоретически может заинтересоваться вашим продуктом, но еще не столкнулась с проблемой, которую он решает. Таким пользователям нужно рассказать о продукте, показать его применение и пользу, которую они получат. В качестве примера рассмотрим компанию, которая помимо прочего занимается продажей москитных сеток. Обычно клиент покупает несколько сеток на все окна квартиры. Но из-за перегретого аукциона в Поиске и высоких цен за клик, это не всегда будет рентабельно.
При этом мы можем создать кампанию на РСЯ, добавить в нее целевые ключевые фразы, связанные с москитными сетками, и привлекать трафик гораздо дешевле.
Целевые ключевые фразы для РСЯ
Также мы можем нацелиться на тех, кто собирается покупать окна, стеклить балконы или делать ремонт. Возможно, им тоже пригодятся наши сетки. Если нет, ничего страшного, они просто не кликнут по объявлению, когда увидят его на одном из сайтов сети Яндекса. Не стоит волноваться за CTR, в сетях он не имеет большого влияния на цену клика.
Ключевые фразы околотематические
Но самое интересное и нетривиальное применение Рекламной сети Яндекса кроется в погружении в тематику, в изучении целевой аудитории и всех, кто так или иначе может быть заинтересован в покупке вашего продукта. Так, мы можем нацелить объявления на всех владельцев кошек. Кошки любят лежать на краю подоконника и нередко выпадают, если окно в летний жаркий день открыто. Решение — установить прочную москитную сетку, которая будет защищать дом от насекомых, а кошку — от саморазрушения. В этом случае можно использовать ключевые слова, которые описывают владельцев кошек.
Отдаленная от тематики ключевая фраза
В последнем случае мы будем транслировать объявления на хозяев кошек по поведенческому или тематическому таргетингу и показывать рекламу про москитные сетки. Здесь пригодится весь ваш креатив, поскольку нужно привлечь внимание этих пользователей, убедить их в том, что существует реальная проблема, с которой они могут столкнуться в любой момент и показать, как ваш продукт может ее решить.
Примеры текстово-графических и графических баннеров для показа по этой семантике:
Подобных вариантов ключевых фраз и объявлений может быть очень много. Главное, не действовать прямолинейно, как многие ваши конкуренты, а задуматься, что важно для аудитории, с какими проблемами сталкиваются эти люди и чем ваш продукт может быть им полезен. Ключевые фразы, которые напрямую не связаны с вашей тематикой, не всегда проходят автоматическую модерацию. В этом случае вы можете обратиться за помощью в Службу Заботы eLama, объяснить почему эта семантика верная и попросить помощи в прохождении модерации.
Что со ставками?
При управлении ставками в рекламных кампаниях РСЯ не стоит выставлять очень высокие ставки. Начинайте с небольших цен и постепенно повышайте их. Ставка напрямую влияет на качество площадки, где могут быть показаны объявления. Даже незначительное увеличение может позволить объявлениям попасть на сайты с более качественной платежеспособной аудиторией, что повлияет на эффективность в целом. Также не стоит выставлять ставки больше, чем необходимо для 100% охвата по прогнозу Директа. Обычно это не дает увеличения количества трафика, но повышает расходы. Для эффективного управления ставками используйте стратегию в eLama для кампаний в РСЯ «Охват 100%»при ограничении максимальной ставки.
Про площадки
Некоторые рекламодатели еще до запуска кампании запрещают показы на некоторых площадках, но я против этого. За свою практику я видел множество совершенно разных проектов, и те площадки, которые были неэффективны в одной тематике, но приводили конверсионный трафик в других. Поэтому на старте новой кампании дайте шанс всем местам размещения. Однако, советую отключить показы в мобильных приложениях. Они идеально подходят для продвижения мобильных приложений, но когда вы переводите пользователей на свой сайт и ждете от них целевых действий, размещение в приложениях может быть малоэффективным. Достаточно запретить до запуска кампании некоторые внешние сети: Smaato, Mopub, MobFox, Inner-active. Это практически гарантированно отсечет показы в приложениях.
Как оценить эффективность?
Оценивать эффективность рекламы в сетях удобнее с помощью Google Analytics,поскольку там реализованы отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям. В них можно посмотреть, в каких конверсионных цепочках принимала участие рекламная кампания и сколько ассоциированных конверсий она принесла. Недавно Яндекс анонсировал появление моделей атрибуции в Директе. Это также поможет в правильной оценке эффективности рекламы в сетях. По моему опыту,реклама в РСЯ иногда бывает намного эффективнее, чем в Поиске, причем в совершенно разных тематиках и регионах.
Заключение
Обязательно запускайте кампании в Рекламной сети Яндекса и получайте еще больше дешевого целевого трафика. Это не миф, а реальность. Тестируйте разные ключевые фразы и креативы. Не бойтесь экспериментов и всегда оставайтесь в поиске новых способов нацеливания на аудиторию. Успешных вам рекламных кампаний!
А 31 июля на бесплатном вебинаре Константин Найчуков подробно расскажет о правилах рекламы в РСЯ. Регистрируйтесь!
www.cossa.ru
Дешевый целевой трафик из Яндекс.Директа: миф или реальность?
Можно ли привлекать достаточно дешевый трафик из Яндекс.Директа при перегретом аукционе? Участники вебинаров и конференций часто задают этот вопрос. На него нельзя однозначно ответить, поскольку нет общего понятия слова «дешевый». Я больше люблю использовать термины рентабельный и прибыльный. 100 рублей за клик — это дорого или дешево? А 1000 или 3000 рублей за клик? Есть тематики, в которых один привлеченный клиент за «время жизни» может принести компании сотни тысяч рублей, даже когда первая покупка с небольшим чеком. Тогда есть смысл заплатить за его привлечение большую сумму. Правильный подход — посчитать искреннюю ставку или выгодную цену клика в контекстной рекламе, дороже которой платить нерентабельно (желательно с учетом Life Time Value). И, управлять ставками в рекламных кампаниях, исходя из этой цифры.
Часто бывает, что вы определили искреннюю ставку, выставили ее в поисковых кампаниях, но ее недостаточно, чтобы попасть на высокие позиции для получения желаемого объема трафика. Если у вас качественно проработаны ключевые фразы и объявления, то вам остается только смириться с ситуацией и работать с тем, что есть. Или запустить рекламу в сетях Яндекса и получать большое количество переходов за цену, которая может быть в разы меньше, чем в Поиске.
Сети Яндекса — это Рекламная сеть Яндекса и внешние сети. Благодаря рекламе в сети Яндекса вы можете дотянуться рекламными предложениями до целевой аудитории на разных стадиях принятия решения о покупке: от тех, кто готовы купить сейчас и недавно искали в поиске ваш продукт, до тех, кто по поведению и характеристикам могут стать вашими клиентами, но пока не знают о вашем существовании. При этом аудитория Поиска и Рекламной сети Яндекса пересекается совсем незначительно. На скриншоте ниже показана аудитория Яндекса, сайтов партнерской сети Яндекса и их пересечение.
Совокупная аудитория РСЯ — около 74 млн. пользователей, при том как аудитория Яндекса — лишь около 10 млн. Запуская только поисковую рекламу, вы не охватываете большую часть аудитории. Если вдобавок вы выставили ставки, которых недостаточно для попадания в премиальные показы, то охват поисковой рекламы будет совсем мал по сравнению с тем, что потенциально можете получать из РСЯ.
В Рекламной сети Яндекса есть два типа таргетинга: поведенческий и тематический.
1. Поведенческий позволяет показывать ваши рекламные объявления тем, кто недавно интересовался вашим продуктом: вводил схожие поисковые запросы или заходил на сайты похожей тематики. Эти пользователи максимально заинтересованы в покупке в ближайшее время. Найти их в интернете не сложно, вам нужно добавить в кампанию для РСЯ семантику из поисковой кампании. Логика простая: пользователь ввел запрос, охваченный конкретной ключевой фразой, значит, теперь буду показывать ему объявления на всех сайтах, где есть рекламный блок Директа и предлагать свой продукт.
2. Тематический таргетинг позволяет показывать ваши рекламные объявления на страницах сайтов схожей тематики. Например, пользователь зашел на тематический блог про путешествия и может увидеть там ваши объявления с рекламой туров, отелей, страховки или полезных товаров для туристов. Тематический таргетинг также отлично работает, поскольку вы попадаете в интерес пользователя в данный момент времени. Однако, человек может быть не заинтересован в вашем предложении прямо сейчас. Задача — привести его на свой сайт для получения контактов или cookies, чтобы выстроить дальнейшую цепочку взаимодействия с пользователем через ретаргетинг или другие инструменты.
Реклама в сетях не всегда дает конверсии по последнему взаимодействию «кликнул — купил». Часто такие кампании — важное звено цепи касаний с аудиторией, которая впоследствии становится клиентами. Например, кликнул по рекламному баннеру — познакомился с сайтом — вернулся на сайт через какое-то время с другого источника — кликнул по рекламному баннеру на другом сайте — зашел напрямую — купил. Это лишь один из множества вариантов. Но если бы не было первого касания с помощью рекламы в сетях, то и конверсии, скорее всего, не было. Если будете оценивать эффективность рекламы в сетях только по модели атрибуции «последний непрямой клик», то явно не увидите полной картины.
При этом реклама в сетях позволяет обратиться к аудитории, которая теоретически может заинтересоваться вашим продуктом, но еще не столкнулась с проблемой, которую он решает. Таким пользователям нужно рассказать о продукте, показать его применение и пользу, которую они получат. В качестве примера рассмотрим компанию, которая помимо прочего занимается продажей москитных сеток. Обычно клиент покупает несколько сеток на все окна квартиры. Но из-за перегретого аукциона в Поиске и высоких цен за клик, это не всегда будет рентабельно.
При этом мы можем создать кампанию на РСЯ, добавить в нее целевые ключевые фразы, связанные с москитными сетками, и привлекать трафик гораздо дешевле.
Целевые ключевые фразы для РСЯ
Также мы можем нацелиться на тех, кто собирается покупать окна, стеклить балконы или делать ремонт. Возможно, им тоже пригодятся наши сетки. Если нет, ничего страшного, они просто не кликнут по объявлению, когда увидят его на одном из сайтов сети Яндекса. Не стоит волноваться за CTR, в сетях он не имеет большого влияния на цену клика.
Ключевые фразы околотематические
Но самое интересное и нетривиальное применение Рекламной сети Яндекса кроется в погружении в тематику, в изучении целевой аудитории и всех, кто так или иначе может быть заинтересован в покупке вашего продукта. Так, мы можем нацелить объявления на всех владельцев кошек. Кошки любят лежать на краю подоконника и нередко выпадают, если окно в летний жаркий день открыто. Решение — установить прочную москитную сетку, которая будет защищать дом от насекомых, а кошку — от саморазрушения. В этом случае можно использовать ключевые слова, которые описывают владельцев кошек.
Отдаленная от тематики ключевая фраза
В последнем случае мы будем транслировать объявления на хозяев кошек по поведенческому или тематическому таргетингу и показывать рекламу про москитные сетки. Здесь пригодится весь ваш креатив, поскольку нужно привлечь внимание этих пользователей, убедить их в том, что существует реальная проблема, с которой они могут столкнуться в любой момент и показать, как ваш продукт может ее решить.
Примеры текстово-графических и графических баннеров для показа по этой семантике:
Подобных вариантов ключевых фраз и объявлений может быть очень много. Главное, не действовать прямолинейно, как многие ваши конкуренты, а задуматься, что важно для аудитории, с какими проблемами сталкиваются эти люди и чем ваш продукт может быть им полезен. Ключевые фразы, которые напрямую не связаны с вашей тематикой, не всегда проходят автоматическую модерацию. В этом случае вы можете обратиться за помощью в Службу Заботы eLama, объяснить почему эта семантика верная и попросить помощи в прохождении модерации.
Что со ставками?
При управлении ставками в рекламных кампаниях РСЯ не стоит выставлять очень высокие ставки. Начинайте с небольших цен и постепенно повышайте их. Ставка напрямую влияет на качество площадки, где могут быть показаны объявления. Даже незначительное увеличение может позволить объявлениям попасть на сайты с более качественной платежеспособной аудиторией, что повлияет на эффективность в целом. Также не стоит выставлять ставки больше, чем необходимо для 100% охвата по прогнозу Директа. Обычно это не дает увеличения количества трафика, но повышает расходы. Для эффективного управления ставками используйте стратегию в eLama для кампаний в РСЯ «Охват 100%»при ограничении максимальной ставки.
Про площадки
Некоторые рекламодатели еще до запуска кампании запрещают показы на некоторых площадках, но я против этого. За свою практику я видел множество совершенно разных проектов, и те площадки, которые были неэффективны в одной тематике, но приводили конверсионный трафик в других. Поэтому на старте новой кампании дайте шанс всем местам размещения. Однако, советую отключить показы в мобильных приложениях. Они идеально подходят для продвижения мобильных приложений, но когда вы переводите пользователей на свой сайт и ждете от них целевых действий, размещение в приложениях может быть малоэффективным. Достаточно запретить до запуска кампании некоторые внешние сети: Smaato, Mopub, MobFox, Inner-active. Это практически гарантированно отсечет показы в приложениях.
Как оценить эффективность?
Оценивать эффективность рекламы в сетях удобнее с помощью Google Analytics,поскольку там реализованы отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям. В них можно посмотреть, в каких конверсионных цепочках принимала участие рекламная кампания и сколько ассоциированных конверсий она принесла. Недавно Яндекс анонсировал появление моделей атрибуции в Директе. Это также поможет в правильной оценке эффективности рекламы в сетях. По моему опыту,реклама в РСЯ иногда бывает намного эффективнее, чем в Поиске, причем в совершенно разных тематиках и регионах.
Заключение
Обязательно запускайте кампании в Рекламной сети Яндекса и получайте еще больше дешевого целевого трафика. Это не миф, а реальность. Тестируйте разные ключевые фразы и креативы. Не бойтесь экспериментов и всегда оставайтесь в поиске новых способов нацеливания на аудиторию. Успешных вам рекламных кампаний!
А 31 июля на бесплатном вебинаре Константин Найчуков подробно расскажет о правилах рекламы в РСЯ. Регистрируйтесь!
spark.ru
Одноцентовый трафик в контекстной рекламе -
Одноцентовый трафик в Директе можно получать при минимально возможной ставке в 30-90 копеек даже в самых конкурентных тематиках. Одноцентовыми» принято называть контекстные рекламные кампании, у которых:
Большое семантическое ядро — от нескольких тысяч ключевых фраз. Размещение идет на экстремально низких ставках — max bid не выше 1-3 центов.
Общий смысл при работе с одноцентовым трафиком
Мы покупаем 10 холодных пользователей вместо одного горячего (будто перерываем кучу песка с целью найти в нем несколько жемчужин). То есть вместо того, чтобы работать с дорогими и горячими кейвордами на высоких дорогих позициях (из спецразмещения), мы покупаем кучу дешевого холодного трафика по околотематическим кейвордам — с гарантированных (чаще всего динамических) показов и РСЯ. А затем стараемся сконвертировать этот трафик.
Безусловно, он конвертируется намного хуже горячего, но и стоит значительно дешевле. И если снижение стоимости трафика компенсирует падение конверсии — то разработка одноцентовых рекламных кампаний имеет смысл.
Для кого подходит одноцентовый трафик? Давайте разделим все тематики на 4 группы по 2 метрикам.
Широкая тематика, низкая конкуренция
Примеры сайтов: доски объявлений, городские порталы, тематические СМИ, онлайн-кинотеатры, городские порталы и т.д. В этих тематиках много одноцента и он прекрасно конвертируется, чаще всего опережая по качеству (поведенческие факторы, конверсия, CPO) трафик по другим каналам. В этих тематиках одноцентовый трафик применяют всегда. Стратегия: собираем весь доступный трафик, детально прорабатываем семантическое ядро.
Широкая тематика, высокая конкуренция
Примеры сайтов: подавляющее большинство тематик — товары и услуги (B2C сегмент), интернет-магазины. Использование одноцентового трафика может быть как замечательной возможностью, так и пустой тратой времени. Одноцентовый трафик применим иногда, в зависимости от результатов тестовой РК. Стратегия: собираем трафик, который конкуренты массово добавляют в минус-слова (фото, своими руками, отзывы, характеристики, бесплатно).
Узкая тематика, низкая конкуренция
Примеры сайтов: товары и услуги с очень узкой целевой аудиторией, либо продукт, который ещё не известен широкому рынку (например, флоррариумы, неокубы, «говорящие хомяки» и т.д.). Использование одноцентового трафика возможно, но трафика, как правило, очень мало — необходимо собирать его со смежных тематик. Но конверсию такого трафика зачастую невозможно предсказать. Поэтому одноцент применим иногда, в зависимости от результатов тестовой РК. Стратегия: собираем холодный трафик из смежных и пересекающихся тематик.
Узкая тематика, высокая конкуренция
Примеры сайтов: все «хардкорные» коммерческие тематики, в которых цена за клик пробивает потолок в 84 у.е (например, B2B сегмент, регистрация оффшоров, аренда дизельгенераторов и т.д.) Одноцентовый трафик не применим, т.к. аукцион перегрет.
Как готовить семантику для одноцентового трафика?
1 способ. Стандартный. Используем стандартные способы — парсим вордстат. Оптимальная частотность кейвордов, которая используется в РК, — от 50 до 10000 показов. Нет смысла использовать ключевые слова меньше 50 показов — огромные (скорее всего неокупаемые) трудозатраты на дальнейшую настройку и ведение РК
Использовать кейворды с частотностью выше 10000 показов — высокий риск испортить «карму домена».
2 способ. Перемножение семантики. Например, льем трафик на статью, посвященную выходу нового Hyundai Solaris. В первый столбец добавляем всевозможные написания бренда, во второй — написания марки, в третий — кейворды-добавки, по которым мы бы хотели получать трафик. А затем каждое слово построчно перемножаем с другими. Это могут делать практически все сервисы автоматизации контекстной рекламы. С нашим примером на выходе мы имеем 9192 отличных целевых кейворда.
Так мы охватили весь интересующий нас трафик по данной тематике с учетом всевозможных комбинаций и опечаток. И затратили минимальное количество времени на проработку лендингов и заголовков, структурирование и управление семантикой.
Оптимальные настройки одноцентовых кампаний
Настраиваем РК по принципу «1 запрос = 1 объявление». Так мы обеспечиваем подсветку и лучшую заточку под интерес пользователя, а значит, соберем намного больше трафика. Текст можно сделать единым для всей РК — затачиваем только заголовки.
Не фильтруем трафик на этапе настройки. Берем все, что хотя бы косвенно относится к рекламируемой тематике. Даже если есть ощущение, что какой-то кейворд не совсем релевантен — все равно добавляем его в РК. Решение о том, какой кейворд должен жить, а какой — умереть должны быть приняты исходя из накопленной в результате тестовой РК статистики, а не теоретических рассуждений и интуиции.
Выставляем единую цену клика для всей РК. Лучше начать с 3 центов на все ключевые слова. И если будет не хватать трафика, нужно плавно двигаться вверх пока не будет достигнуто оптимальное соотношение средний CPC/количество. Затем можно начинать гибко играть со ставками в зависимости от поведенческих факторов, микроконверсий и конверсий.
Настраиваем стратегии. Есть 2 оптимальных варианта:
-
показ в блоке по минимальной цене (цена клика на РСЯ в 100% от цены на поиске).
-
независимое управление для разных типов площадок (цену клика на РСЯ регулируем в зависимости от конверсии по сравнению с поиском).
Нет необходимости в дроблении кампаний на поиск и РСЯ. «Средняя цена клика» и прочие автоматические стратегии приводят к значительной просадке трафика по сравнению с ручными стратегиями.
Дополнительные релевантные фразы включаем на 100%. Авторасширение фраз тоже оставляем включенным.
Не добавляем изображения РСЯ. В этом нет смысла, т.к. они начинают показываться только при ставке выше 10 центов, т.е. в нашем случае — никогда.
Прописываем доп. При одноцентовом трафике редкие показы в спецразмещении все же происходят, поэтому дополнительные ссылки дадут небольшой прирост трафика.
Обязательно кросс-минусуем между собой всю семантику.
Подводные камни при ведении одноцентовых РК
Равномерное понижение ставки по всем кейвордам может привести к росту среднего CPC в кампании.
При определенных обстоятельствах в одноцентовых РК складывается весьма непривычная для PPC-специалиста картина. Небольшое снижение ставок в кампании может привести к росту среднего CPC. Объясняется это тем, что значительная часть запросов, которая генерировала наиболее дешевый трафик, при снижении ставки полностью прекращает показываться на поиске. Это, в свою очередь, приводит к увеличению доли более дорогих запросов в общем потоке трафика.
Если проанализировать количество трафика по кейвордам, все становится ясно, но изначально такое нетипичное поведение РК может вызвать недоумение.
Понижение ставки может привести к росту CTR.
Мы все привыкли к тому, что чем выше ставка, тем лучше позиция и выше CTR. При работе с экстремально низкими значениями ставок зачастую наблюдается обратный эффект. Природа его аналогична п.1.
Влияние CTR на стоимость трафика отсутствует.
Так как игра идет на ничтожно малых ставках, влияние CTR на итоговый CPC ничтожно мало. Сплит-тестирование показало, что итоговый CPC в кампаниях с CTR=1% и CTR=3% абсолютно не изменяется. Необходимости в погоне за высоким CTR, в случае с одноцентовым трафиком, нет. Большее значение имеют менее синтетические показатели: поведенческие факторы трафика, CPO и т.д. Но при этом нужно помнить об обязательном поддержании среднего CTR аккаунта на поиске не ниже 0,5%, чтобы избежать порчи «кармы домена».
Заключение
Так мы убедились в том, что с одноцентом можно и нужно работать! В некоторых бизнес-тематиках есть возможность получать отличную конверсию при ничтожно малом CPC, таким образом, более экономично и эффективно расходовать бюджет. Подробнее о контекстной рекламе
теги: одноцентовый трафик, одноцентовая директ, одноцентовые кампании, одноцентовый трафик директ, одноцентовая рекламная кампания, одноцентовая контекстная реклама
admarket.pro
Одноцентовый трафик. Как его готовить и с чем его едят?
Как выжимать миллионы кликов в месяц из систем контекстной рекламы при цене не выше 1 р. за клик, и успешно конвертировать этот трафик? Я подробно расскажу в этой статье.
Мы рассмотрим:
- В каких тематиках применим одноцентовый трафик.
- Как готовить семантику для одноцентовых РК.
- Какие настройки оптимальны для получения одноцентового трафика в Яндекс.Директ.
- Подводные камни, которые могут вас ожидать.
- Кейсы применения одноцентового трафика.
Что такое одноцентовый трафик?
Давным-давно (примерно до 2007-2009 г.) в Директе можно было получать трафик при минимально возможной ставке в 30 копеек (или 1 цент) даже в самых конкурентных тематиках. Именно тогда среди PPC-специалистов появился термин «одноцентовый трафик». К сожалению, уже не осталось емких тематик, в которых отсутствует хотя бы минимальная конкуренция, а доступного целевого трафика при CPC=0.01 у.е — крайне мало. Конкуренция за него высокая, поэтому термин расширился. И сегодня «одноцентовыми» принято называть все контекстные рекламные кампании, у которых:
- Большое количество семантики на входе — от нескольких тысяч кейвордов.
- Игра идет на экстремально низких ставках — max bid не выше 5-7 центов.
Общий смысл при работе с одноцентовым трафиком
Мы покупаем 10 холодных пользователей вместо одного горячего (будто перерываем кучу песка с целью найти в нем несколько жемчужин). То есть вместо того, чтобы работать с дорогими и горячими кейвордами на высоких дорогих позициях (из спецразмещения), мы покупаем кучу дешевого холодного трафика по околотематическим кейвордам — с гарантированных (чаще всего динамических) показов и РСЯ. А затем стараемся сконвертировать этот трафик.
Безусловно, он конвертируется намного хуже горячего, но и стоит значительно дешевле. И если снижение стоимости трафика компенсирует падение конверсии — то разработка одноцентовых рекламных кампаний имеет смысл.
Для кого подходит одноцентовый трафик?
Давайте разделим все тематики на 4 группы по 2 метрикам.
1. Широкая семантика, низкая конкуренция.
Примеры сайтов: доски объявлений, городские порталы, тематические СМИ, онлайн-кинотеатры, городские порталы и т.д. Им использовать одноцентовый трафик сам Бог велел.
В этих тематиках много одноцента и он прекрасно конвертируется, чаще всего опережая по качеству (поведенческие факторы, конверсия, CPO) трафик по другим каналам. В этих тематиках одноцентовый трафик применяют всегда.
Стратегия: собираем весь доступный трафик, детально прорабатываем семантическое ядро.
2. Широкая семантика, высокая конкуренция.
Примеры сайтов: подавляющее большинство тематик — товары и услуги (B2C сегмент), интернет-магазины.
Использование одноцентового трафика может быть как замечательной возможностью, так и пустой тратой времени. Одноцентовый трафик применим иногда, в зависимости от результатов тестовой РК.
Стратегия: собираем трафик, который конкуренты массово добавляют в минус-слова (фото, своими руками, отзывы, характеристики, бесплатно).
3. Узкая семантика, низкая конкуренция.
Примеры сайтов: товары и услуги с очень узкой целевой аудиторией, либо продукт, который ещё не известен широкому рынку (например, флоррариумы, неокубы, «говорящие хомяки» и т.д.). Использование одноцентового трафика возможно, но трафика, как правило, очень мало — необходимо собирать его со смежных тематик. Но конверсию такого трафика зачастую невозможно предсказать.
Поэтому одноцент применим иногда, в зависимости от результатов тестовой РК.
Стратегия: собираем холодный трафик из смежных и пересекающихся тематик.
4. Узкая семантика, высокая конкуренция.
Примеры сайтов: все «хардкорные» коммерческие тематики, в которых цена за клик пробивает потолок в 84 у.е (например, B2B сегмент, регистрация оффшоров, аренда дизельгенераторов и т.д.)
Одноцентовый трафик не применим, т.к. аукцион перегрет.
Как готовить семантику для одноцентового трафика?
Итак, для приготовления одноцентового трафика нам нужно очень много ключевых слов. Где их взять?
1 способ. Стандартный.
Используем стандартные способы — парсим вордстат. Оптимальная частотность кейвордов, которая используется в РК, — от 50 до 10000 показов.
Нет смысла использовать ключевые слова меньше 50 показов — огромные (скорее всего неокупаемые) трудозатраты на дальнейшую настройку и ведение РК
Использовать кейворды с частотностью выше 10000 показов — высокий риск испортить «карму домена».
2 способ. Перемножение семантики.
Например, льем трафик на статью, посвященную выходу нового Hyundai Solaris.
В первый столбец добавляем всевозможные написания бренда, во второй — написания марки, в третий — кейворды-добавки, по которым мы бы хотели получать трафик.
А затем каждое слово построчно перемножаем с другими. Это могут делать практически все сервисы автоматизации контекстной рекламы. Если вы хотите просто попробовать, есть бесплатный скрипт: http://py7.ru/tools/text/
С нашим примером на выходе мы имеем 9192 отличных целевых кейворда.
Так мы охватили весь интересующий нас трафик по данной тематике с учетом всевозможных комбинаций и опечаток. И затратили минимальное количество времени на проработку лендингов и заголовков, структурирование и управление семантикой.
Оптимальные настройки одноцентовых РК
1. Настраиваем РК по принципу «1 запрос = 1 объявление».
Так мы обеспечиваем подсветку и лучшую заточку под интерес пользователя, а значит, соберем намного больше трафика. Текст можно сделать единым для всей РК — затачиваем только заголовки.
2. Не фильтруем трафик на этапе настройки.
Берем все, что хотя бы косвенно относится к рекламируемой тематике. Даже если есть ощущение, что какой-то кейворд не совсем релевантен — все равно добавляем его в РК. Решение о том, какой кейворд должен жить, а какой — умереть должны быть приняты исходя из накопленной в результате тестовой РК статистики, а не теоретических рассуждений и интуиции.
3. Выставляем единую цену клика для всей РК.
Лучше начать с 3 центов на все ключевые слова. И если будет не хватать трафика, нужно плавно двигаться вверх пока не будет достигнуто оптимальное соотношение средний CPC/количество. Затем можно начинать гибко играть со ставками в зависимости от поведенческих факторов, микроконверсий и конверсий.
4. Настраиваем стратегии.
Есть 2 оптимальных варианта:
- показ в блоке по минимальной цене (цена клика на РСЯ в 100% от цены на поиске).
- независимое управление для разных типов площадок (цену клика на РСЯ регулируем в зависимости от конверсии по сравнению с поиском).
Нет необходимости в дроблении кампаний на поиск и РСЯ. «Средняя цена клика» и прочие автоматические стратегии приводят к значительной просадке трафика по сравнению с ручными стратегиями.
5. Дополнительные релевантные фразы включаем на 100%.
Авторасширение фраз тоже оставляем включенным.
6. Не добавляем изображения РСЯ.
В этом нет смысла, т.к. они начинают показываться только при ставке выше 10 центов, т.е. в нашем случае — никогда.
7. Прописываем дополнительные ссылки.
Даже при одноцентовом трафике редкие показы в спецразмещении все же происходят, поэтому дополнительные ссылки дадут небольшой прирост трафика.
8. Обязательно кросс-минусуем между собой всю семантику.
Подводные камни при ведении одноцентовых РК
При ведении одноцентовых РК вы можете столкнуться с некоторыми непривычными моментами:
1. Равномерное понижение ставки по всем кейвордам может привести к росту среднего CPC в кампании.
При определенных обстоятельствах в одноцентовых РК складывается весьма непривычная для PPC-специалиста картина. Небольшое снижение ставок в кампании может привести к росту среднего CPC. Объясняется это тем, что значительная часть запросов, которая генерировала наиболее дешевый трафик, при снижении ставки полностью прекращает показываться на поиске. Это, в свою очередь, приводит к увеличению доли более дорогих запросов в общем потоке трафика.
Если проанализировать количество трафика по кейвордам, все становится ясно, но изначально такое нетипичное поведение РК может вызвать недоумение.
2. Понижение ставки может привести к росту CTR.
Мы все привыкли к тому, что чем выше ставка, тем лучше позиция и выше CTR. При работе с экстремально низкими значениями ставок зачастую наблюдается обратный эффект. Природа его аналогична п.1.
3. Влияние CTR на стоимость трафика отсутствует.
Так как игра идет на ничтожно малых ставках, влияние CTR на итоговый CPC ничтожно мало. Сплит-тестирование показало, что итоговый CPC в кампаниях с CTR=1% и CTR=3% абсолютно не изменяется. Необходимости в погоне за высоким CTR, в случае с одноцентовым трафиком, нет. Большее значение имеют менее синтетические показатели: поведенческие факторы трафика, CPO и т.д. Но при этом нужно помнить об обязательном поддержании среднего CTR аккаунта на поиске не ниже 0,5%, чтобы избежать порчи «кармы домена».
Кейсы успешного применения одноцентового трафика
Кейс № 1
Клиент: Маленький автосервис. Специализируется на капитальном ремонте двигателей.
Проблема: Аукцион по целевым кейвордам перегрет более крупными СТО с большими бюджетами на контекст. CPC крайне высокий. Конверсия в лид и в продажу ниже ожидаемой. РК работает практически в ноль, иногда ROI скатывается до отрицательных значений.
Решение: собрать список наиболее удобных и маржинальных моделей двигателей. А именно:
- Список запчастей, которые обычно требуются для капремонта. Перемножаем с моделями («маслосъемные колпачки lacetti» или «поршневые кольца lancer»). Конкуренция в поиске слабая, цена клика — 0,6 р. в среднем.
- Артикулы этих запчастей («96353035», «93740225»). Конкуренция минимальна — в основном с автоматически созданными РК крупных магазинов автозапчастей. Цена клика — 1,2 р.
- Симптоматику, которая близка к необходимости капремонта («хонда сизый дым из выхлопной», «мазда стук в двигателе, солярис двигатель жрет масло») — нулевая конкуренция, чистый одноцент.
- «Самоделкины» («схема двигателя ваз 2114», «зазоры клапанов сузуки лиана») — нулевая конкуренция, чистый одноцент.
Работаем на поиск и РСЯ. Для каждой группы семантики выстраиваем разные тексты.
Для тех, кто ищет запчасти: «Планируете капремонт Lacetti? Скажем честную стоимость запчастей и работ!».
Для тех, кто ищет симптомы: «Вернем вашу Хонду к жизни — капремонт двигателя с гарантией!» и т.д
Итог: Одноцентовая РК при общем бюджете 12 000 р. в месяц дает ровно столько же лидов, сколько давала классическая РК с бюджетом 50 000 р. в месяц. А лиды конвертятся в продажу в 1,7 раза лучше!
Итоговый ROI классической РК обычно колебался возле нуля. Одноцентовая РК показала ROI в 680% в первый же месяц работы при неограниченных возможностях дальнейшего масштабирования количества трафика.
Кейс 2
Клиент: маленькое ИП по строительству заборов и навесов для дачи из профнастила.
Проблема: перегретый аукцион. При низких ставках — очень мало трафика. При высоких ставках — РК не окупает себя.
Решение:
- Обращаем внимание на то, что конкуренты массово минусуют такие слова как: «самостоятельно», «своими руками» и т.д.
- Пробуем работать с этой аудиторией.
- Понимаем, что CPC при работе в спецразмещении по этим кейвордам в 2,5 раза ниже.
- Начинаем закупать их массово и прицельно.
- Клиент делает отдельный лендинг, где размещает видео с рассказом о технологии правильного монтажа забора и навесов. 10 минутный ролик плавно подводит пользователя к мысли, что сделать забор самостоятельно не так уж просто. Для этого нужен дорогой инструмент, знания различных нюансов и опыт. В конце видео звучит предложение приехать на замер.
Итог:
- CPC — 4 рубля.
- Конверсия из клика в просмотр видео >95%.
- Конверсия из просмотра видео в звонок — 1%.
- Клиент доволен как объемами лидов, так и их стоимостью.
Заключение
Так мы убедились в том, что с одноцентом можно и нужно работать! В некоторых бизнес-тематиках есть возможность получать отличную конверсию при ничтожно малом CPC, таким образом, более экономично и эффективно расходовать бюджет.
Тема одноцентового трафика на самом деле только кажется узкой. За ней скрывается отдельный увлекательный мир со своими правилами и законами.
Пробуйте и экспериментируйте.
Хорошего вам ROI!
www.seonews.ru
