Маркетинговые стратегии продвижении продукции предприятия. Стратегия продвижения товара
6.3. Стратегии продвижения товара на рынок
Одним из базовых понятий маркетинга является продвижение товара на рынок. Продвижение фактически начинается с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок.
Существуют две основные стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «проталкивания» (push) и стратегия «протягивания» (pull). Стратегия «проталкивания» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта через посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 6.3).
Необходимо отметить, что рекламная деятельность в рамках этой стратегии, отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как в первую очередь предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижению затрат на потребительскую рекламу.
Примером использования стратегии «проталкивания» может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация кур сов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: 1) подготовка персонала, который будет вовлечен в систему продвижения; 2) разработка оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом ненавязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.
Стратегия «протягивания» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в магазине, нацеливая его владельца на заказ определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает то вар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя (рис. 6.4).
Рассмотрим критерии выбора стратегии продвижения. Многие компании-производители оказываются в условиях, когда им приходится выбирать, какой же вид стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определится уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:
величина спроса и интенсивность конкуренции;
тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;
степень доступности торговых посредников для компании производителя и уровень затрат на их услуги;
степень доступности торговых посредников для конечны) потребителей;
размер затрат и наличие средств массовой информации дои выхода на целевые рынки;
отношение потребителей к источникам информации;
соотношение цены товара и доходов конечных потребителей.
Например, фирма-производитель выделяет 72 тыс. долл. Для продвижения товара на рынок. Соотношение затрат при использовании данных стратегий показано в табл. 6.6.
Таблица 6.6
Соотношение затрат при использовании разных стратегий продвижения, долл.
| Стратегия «проталкивания» товара | Стратегия «протягивания» товара | |
| Реклама в СМИ, направленная на потребителей | 2000 | 26000 |
| Промышленная реклама | 32 000 | 4000 |
| Работа торговых агентов | 18000 | 8000 |
| Продвижение товара среди потребителей | 4000 | 32 000 |
| Работа с дилерами | 16000 | 2000 |
| Итого | 72000 | 72000 |
Также выбор стратегии во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Многие страны в законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В подобных случаях, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «проталкивания».
studfiles.net
Стратегия продвижения товара - часть 2
Итак, продвижение товара можно определить как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.
К основным методам продвижения товара обычно относят личные или персональные продажи; рекламу; стимулирование сбыта; торговлю и спонсорство. Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.
В современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.
Традиционная стратегия, основанная на стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием. Она осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система торговли; анализ рынка. В настоящее время в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках.
К этой стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность се заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые продукты питания или изделия с привлекательными потребительскими качествами.
Данную стратегию применяют, как правило, компании новой формации, владеющие передовыми технологиями, глобальным информационным обеспечением, новой школой менеджеров.
Список использованной литературы
1. Абрамова Г.П. Маркетинг: Вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2005
2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007
3. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2005
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2009
5. Басовский Л.E. Стратегический Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2004
6. Виханский О.С. Стратегическое управление. Учебник - М: Гардарики, 2003
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2008
8. Семенов И.В. Формирование маркетинговой стратегии. М.: ЦМИиМ, 2002
mirznanii.com
70. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ. Маркетинг: Шпаргалка
70. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
Две стратегии продвижения товара
Стратегия проталкивания – использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для навязывания товара потребителю. Данную стратегию применяют как производители, так и торговые посредники. Такие продажи являются активными.
Стратегия привлечения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования устойчивого спроса с их стороны. Это более пассивная позиция, так как, дав рекламу, производитель или коммерсант лишь ожидает ответной реакции в виде звонков, посещений и заказов.
Большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В случае сбыта товаров широкого потребления предпочтительнее стратегия привлечения, а товаров промышленного назначения – стратегия проталкивания. Ниже приведена относительная значимость различных видов продвижения товаров по убывающей.
Для товаров/услуг широкого потребления:
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личные продажи;
• пропаганда.
Для товаров/услуг промышленного назначения:
• личная продажа;
• стимулирование сбыта;
• реклама;
• пропаганда.
Пропаганда имеет несколько отличий от рекламы: 1) информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем реклама;
2) сообщение поступает в виде новостей, а не прямой рекламы.
Учет этапов жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и пропаганда. И это понятно, потому что сначала надо показать преимущества нового товара, чтобы заинтригованный покупатель стал спрашивать его в рознице. Продажу первых партий сопровождают стимулированием сбыта. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями при одновременном снижении затрат на стимулирование сбыта. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. Здесь реклама должна лишь напоминать о товаре. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания. Однако стимулирование сбыта может несколько продлить жизнь товара.
Следующая глава >
info.wikireading.ru
Стратегия продвижения товара детского издательства ООО Дитячий світ
СОДЕРЖАНИЕ
Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.
Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.
Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:
· увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;
· создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;
· создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
· обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
· поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.
Цель данной работы заключается в том, чтобы рассмотреть каким образом и с помощью чего осуществляется коммуникационная политика в детском издании ООО "Дитячий світ".
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирма должна еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.
Продвижение товара на рынок необходимо начинать фактически с момента его создания и начало рекламной деятельности начинается до того, как он поступил на рынок.
Для своего эффективного воплощения стратегический выбор, сделанный фирмой, должен быть поддержан динамичными программами действия, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации.
1. Стратегии продвижения товара
Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:
1.1. Стратегия продвижения товара "Толкай"
Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.
Схема 1. Стратегия продвижения "push" ("толкай")
В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.
1.2. Стратегия продвижения товара "Тяни"
Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.
Схема 2. Стратегия продвижения "pull" ("тяни")
Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.
1.3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда ("паблисити") ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Нужно рассмотреть два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?
1.3.1. Этапы разработки эффективной коммуникации
Необходимо разобраться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в схеме 3. Два первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:
mirznanii.com
Маркетинговые стратегии продвижении продукции предприятия
Студент V курса Димогло Н.Н. (Представил: к.т.н., доцент Бензекуливахо Жан Мухизи) Полоцкий государственный университет, Республика Беларусь
В условиях рыночной экономики выбор рациональной, а значит и эффективной маркетинговой стратегии поведения предприятия на рынке играет весьма большое значение в эффективности хозяйствования. Это объясняется главным образом тем, что определение наиболее целесообразных направлений продвижения товара потребителю и способов этого продвижения непосредственно влияет и на объем реализации готовой продукции, а следовательно и на выручку, получаемую предприятием в результате осуществления хозяйственной деятельности. Во многом за счет этого зависти устойчивость финансового положения. При этом непосредственно под самой маркетинговой стратегией следует рассматривать основную ориентацию маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, соблюдение которой является объективной основой для достижения заданных ранее маркетинговых целей. Следует ясно представлять, что маркетинговая стратегия получает свое отражение в виде широкого комплекса мероприятий на заранее выбранных целевых сегментах рынка. Причем, каждое мероприятие поэлементно обосновывается работниками отдела маркетинга и одобряется руководством организации. Вся совокупность этих мероприятий в большинстве случаев охватывает среднесрочный, реже краткосрочный, периоды деятельности организации. Работники отдела маркетинга в рамках каждой конкретной стратегии заняты в определении характеристик выпускаемой продукции, цены на эту продукцию, мероприятий по продвижению товара потребителям.
Особый интерес вызывает определение маркетинговой стратегии для узкоспециализированных предприятий. Это главным образом связано с тем, что круг потребителей весьма узок и конкурентная борьба за них требует особого, профессионального и грамотного подхода. В таких жестких условиях, когда технические характеристики, качество, стоимость продукции у конкурирующих предприятий почти не отличается, основным рычагом продвижения продукции потребителям становятся рекламные мероприятия. Учитывая узкую специализацию производственного предприятия, следует заметить, что наиболее эффективными видами рекламы производимой продукции являются: использование web-сайта; участие в различных выставках, ярмарках, съездах; публикации в каталогах; использование наружной рекламы; размещение рекламы на визитных карточках, буклетах, брошюрах.
В таких условиях большое значение должно отводиться оптимизации используемых рычагов продвижения товара. В большинстве случаев рассматриваемая оптимизация происходит в зависимости от выбранной отделом маркетинга стратегии поведения хозяйствующего субъекта на рынке. В общем случае к наиболее часто использующимся стратегиям поведения предприятия на рынке относят следующие:
1) агрессивная стратегия (завоевание новых сегментов рынка, на котором предприятие позиционируется и выход на новые рынки). Как правило, в этом случае могут быть использован ряд наиболее распространенных действий, среди которых особого внимания заслуживают следующие: увеличение объемов реализуемой продукции постоянным потребителям через применение системы скидок и прочих стимулирующих рычагов; переманивание потребителей у прямых конкурентов путем активной рекламы и понижением цен; привлечение принципиально новых потребителей через расширение рекламных мероприятий.
2) умеренная стратегия (незначительная активность, направленная на завоевание сегментов рынка, на котором предприятие позиционируется). Для достижения этого расширяется номенклатура продукции, проводятся соответствующие рекламные мероприятия, и другие мероприятия.
3) консервативная стратегия (отсутствие какой-либо активности, направленной на расширения рынка продаж; поддержание на заданном уровне завоеванных ранее сегментов рынка). В большинстве случаев субъекты хозяйствования, выбравшие подобную стратегию поведения, ориентируются в своей деятельности на лидера рынка аналогичной продукции. Либо, если сами таковым являются, проводят оптимизацию существующего технологического процесса с целью повышения качества производимой продукции.
На выбор той или иной маркетинговой стратегии большое влияние оказывают факторы как внешней, так и внутренней среды. Необходимо подчеркнуть, что значимость этих факторов для всего предприятия имеет паритетное значение. Для любого хозяйствующего субъекта можно выделить большое количество упомянутых выше факторов, однако наибольшего внимания заслуживают следующие: финансовое положение хозяйствующего субъекта; количество и «качество» конкурентов; уровень покупательской способности населения конкретного региона; типичные для конкретной отрасли маркетинговые стратегии поведения на рынке; состояние нормативной базы и отношение органов государственной власти к организации, и прочие.
Очевидно, что самым значимым фактором является финансовое положение хозяйствующего субъекта, которое не только влияет на определение маркетинговой стратегии, но и на её содержание, т.е. различные виды рекламных мероприятий, с помощью которых продукция будет продвигаться потребителям.
Опираясь на отмеченное выше описание, соответствующих маркетинговой стратегии, рычагов продвижения продукции, можно сделать вывод, что оно имеет большое значение, как для деятельности отдела маркетинга, так и для всего предприятия и его руководства.
Сегодня часто складывается ситуация, когда отдел маркетинга сталкивается с проблемой выбора из существующих рекламных рычагов продвижения товара наилучших, наиболее полно отвечающих факторам внешней и внутренней среды предприятия. Зачастую сделать правильный выбор очень сложно, а ошибки могут привести к дополнительным расходам денежных средств и невыполнению поставленных руководствам планов по объему продаж, что недопустимо в условиях рыночной экономики. В связи с этим во многих случаях работникам маркетинговой службы на предприятии целесообразно применять различные методы, в том числе и экономико-математические, которые позволили бы определить наиболее оптимальные направления стратегии продвижения товара при заданных условиях.
be5.biz
