Стратегия бренда (продвижение бренда компании). Стратегия продвижения бренда
Стратегия создания бренда — KOLORO
Бренд — это больше, чем логотип, название или слоган — это опыт предыдущих компаний и клиентов. Стратегия бренда определяет, чего стоит компания. Это долгосрочный план, который описывает как будет развиваться бренд, каков будет его имидж и реакция на изменения внешней среды и рынка.
Зачем нужна стратегия бренда
1. Чтобы отличаться от конкурентов
В 2017 году в условиях глобализации быть уникальным или хотя бы отличаться от других торговых марок — довольно сложно. Стратегия бренда помогает компании отстроиться от конкурентов, проанализировав ситуацию на рынке и использовав интересные методы привлечения внимания потребителей.
2. Превратить продукт из «сырья» в «мою прелесть» и увеличить значимость для потребителя
Стратегия помогает понять как можно неприметный товар превратить в бренд.
Внимание современного потребителя нужно заслужить. Для этого бренд должен быть привлекательным и заметным не только благодаря высокому качеству, но и яркой упаковке.
3. Построить эмоциональную и доверительную связь
Эмоциональная связь бренда с потребителем — элемент, благодаря которому компания получает клиента, которому подходит продукт и который порекомендует его своим близким и знакомым. Когда брендинг создает эмоциональную связь с клиентами, компания получает большую отдачу, которая выражается в денежном эквиваленте.
4. Увеличить долю рынка
Стратегия бренда помогает понять какую нишу стоит занять бренду и какие шаги предпринять для развития и увеличения доли рынка.
5. Расти и развивать бренд
Компании переживают свои продукты. Если компания производит только один товар — она исчезнет когда товар перестанут покупать. Стратегия развития бренда дает гибкость и предусматривает расширение продуктовой линейки.
Стратегия бренда нужна не только тогда, когда создается новый бренд, но и когда нужно реанимировать или обновить уже существующую ТМ.
Особенности стратегии создания бренда
Многие предприятия и организации признают ценность сильного бренда, но большинство из них не прописывают стратегию его строительства и будущего развития.
Брендинг имеет решающее значение для товаров и услуг, реализуемых в огромном потребительском рынке.
Подумайте об успешных потребительских брендах, таких как Disney, «Тиффани» или «Старбакс». Вы, наверное, знаете, что каждый бренд из себя представляет. А теперь представьте, что вы играете против одной из этих компаний. Если вы хотите захватить значительную долю их рынка — нужно начать разработку сильной стратегии бренда.
Успешная стратегия создает бренд, который выражается в денежном эквиваленте — сумме денег, которые покупатели готовы платить за товар вашей компании. Например, себестоимость Apple iPhone составляет менее $200, еще $400 покупатели доплачивают за бренд.
Стратегия бренда разрабатывается для каждой компании индивидуально. Универсальных решений тут нет и быть не может.
Стратегия бренда состоит из:
1. Стратегии продвижения бренда — долгосрочный план развития, который поможет сориентироваться и определиться компании с шагами в будущем.
2. Рекламной стратегии бренда — часть стратегии бренда которая помогает определиться со способами рекламирования компании.
3. Стратегии позиционирования бренда — одна из основных составляющих стратегии бренда. Она помогает понять поведение потребителя, положение самого бренда на рынке и положение относительно конкурентов.
Разработка стратегии бренда помогает организовать риск-менеджмент: предпринятие мер по минимизации рисков и возможностей их избежать, а также описание шагов по устранению их последствий.
Стратегия создания бренда:
Анализ рынка и ниши
Маленькая компания, которая только засияла на небосклоне торговли товарами и услугами или корпорация, которая запускает новый продукт, нуждаются в исследовании рынка. Стратегический анализ рынка выполняет такие функции:
Анализ рынка проводится для определения и последующего расширения рынков сбыта и определения целевой аудитории. Анализ рынка в таком случае состоит из нескольких этапов:
- определение структуры рынка;
- вычисление объемов рынка;
- определение спроса на рынке;
- прогноз развития и поведения на рынке.
Анализировать рынок нужно не только во время формирования стратегии бренда. Специалисты КОЛОРО утверждают, что это нужно делать регулярно, вне зависимости от положения компании на рынке. Это существенное конкурентное преимущество и способ предупреждения проблем. Примеры анализов рынков можете прочитать здесь.
Определение ЦА
Насколько хорошо вы знаете свою целевую аудиторию? Изучайте целевую аудиторию в социальных сетях, с помощью проведения онлайн-опросов. Можно также просто выйти на улицу или на выходе из супермаркета поговорить с людьми, составив предварительный перечень вопросов по поводу ТМ.
Как только вы «вывернете свою аудиторию наизнанку», вы будете знать, как работать с ними и каким образом наладить контакт. Исследование ЦА помогает понять приоритеты клиента, предугадывать его потребности. Оно также показывает, какие сильные стороны фирмы видит ЦА.
Все исследования от наших маркетологов здесь.
Разработка позиционирования бренда
Позиционирование бренда — это битва за разум. Основная идея позиционирования заключается в определении маркетинговой ниши с помощью ценовой политики, конкуренции на рынке, упаковки.
Основная цель позиционирования состоит в том, чтобы создать уникальное впечатление в сознании клиента, чтобы он связывал желаемый продукт, например, сырокопченую колбасу из кошерного мяса, именно с вашим брендом.
Читайте также: Правила и особенности позиционирования бренда
Сравнение с конкурентами и поиск УТП
Первыми, кто заговорил о создании бренда на основе уникального торгового предложения были акулы рекламного бизнеса — братья Саатчи.
Смысл УТП заключается не только в уникальности товара или услуги (это обязательное условие), но и в уникальности имени и рекламной кампании. УТП — это идея, которая подчеркивает неповторимость товара и услуги, его исключительные свойства, отличие или превосходство над конкурентами. Уникальность бренда не видна с первого взгляда. Чтобы изменить ситуацию стоит стать Бетховеном — много труда и признание, но со временем. Самое сложное на рынке — это не только создать УТП, а и выдержать конкуренцию. О том как повысить узнаваемость вашего бренда и отстроиться от конкурентов читайте здесь.
Разрабатывая стратегию бренда, необходимо проанализировать конкурентную среду. Это нужно для того, чтобы определиться с ценовой политикой и инструментами для увеличения уровня продаж и способами (устранения) работы с конкурентами.
Планирование рекламной кампании
Планирование рекламной кампании — важный этап на пути создания бренда. Почему он важен — читаем здесь и здесь.
Плохой рекламы не бывает — бывает плохо сформулированное торговое сообщение. Рекламное обращение нацелено на целевую аудиторию бренда и является следствием правильного позиционирования бренда. Если два последних сегмента цепочки «Стратегия бренда» будут слабыми — эффективность рекламной кампании будет низкой. Планируя рекламную кампанию, необходимо помнить, что основная ее цель — заставить потребителя сделать пробную покупку, познакомиться с товаром и его выгодами.
Хотя в каждом правиле есть исключения. В данном случае, можно вспомнить дезодорант «Axe», который благодаря массовой и довольно оригинальной рекламе завоевал популярность. И противоположный случай — смартфон IPhone без существенной поддержки в медиа — продался молниеносно.
Планировать рекламную кампанию, одолжив идею у соседа-конкурента — моветон и рискованное дело. Лучше заранее протестировать рекламу на потребителях и сделать акцент на одном параметре продукции, согласовав его с позиционированием товара или услуги.
Например, Marlboro позиционируется как продукция для настоящих мужчин. А кто настоящий американский мужчина? — Ковбой. Именно ковбой — основной образ в рекламе сигарет с 1947 года.
Рекламная коммуникация — это не только сообщение с экранов или со страниц журнала. Это дизайн офиса и сайта, оформление визиток и корпоративной одежды, вежливость персонала и чистота офиса.
Осуществление стратегии создания бренда
Потратив месяц на маркетинговые анализы, разработку каналов коммуникации и продвижения, продумывание рекламной кампании, приходит время воплощения стратегии в жизнь.
Внедрение стратегии бренда — важный этап в создании бренда. Невнимательность маркетологов к этому этапу можно объяснить только тем, что основную часть бюджета уже потратили на создание бренда. Но, получив на руки брендбук с правилами поведения с детищем, расслабляться нельзя. На этапе внедрения начинается самый сложный процесс, успех которого во многом зависит от правильного сообщения о себе, как новой и свежей компании. Осуществление стратегии бренда можно разделить на несколько этапов:
- выбор методов;
- внедрение;
- обратная связь;
- исправление ошибок.
Если компания не новая, а уже некоторое время работает на рынке, то есть необходимость информировать своих работников о грядущих изменениях с помощью совещаний, листовок, e-mail рассылки. Потребителям информация доносится рекламой, PR-продвижением и другими маркетинговыми способами.
Осуществление стратегии в стартапе намного проще, чем в уже существующей компании. Стартапу нужно только следовать предписаниям плана стратегии.
Стратегия создания бренда: пример стратегии
Стратегия создания бренда: итоги
Бренд-стратегия — это документ, который передает ваше видение бренда и его развития. Хорошая стратегия бренда описывается конечную цель компании в регионе или в мире. Она упрощает жизнь создателю компании и помогает развивать и продвигать компанию на рынке. Для успешного продвижения на рынке, обращайтесь в КОЛОРО.
Чтобы заказать разработку стратегии бренда звоните или пишите нашим менеджерам.
koloro.ru
Разработка стратегии бренда от компании KOLORO
Этапы разработки стратегии продвижения бренда
Узнаваемость торговой марки, целостное восприятие, эмоции и впечатления, заложенные в продукте (услуге), видение продукта в перспективе – это всё функции бренд-стратегии. Программа развития продукта сохраняет цельную концепцию товара, внушает потребителям нужные эмоции.
Создание бренд-стратегии включает:
- Определение целевой группы будущего бренда, концепции позиционирования бренда. Мы проводим тщательный анализ целевого сегмента, с выделением в группы, с которыми предстоит контактировать товару;
- Разработка индивидуальных сообщений (эмоциональных посланий) — базовая коммуникационная стратегия;
- Разработка доказательств сообщения для каждой группы целевой аудитории;
- Определения набора впечатлений – мнение, которое необходимо сформировать в подсознании каждой группы целевой аудитории;
- Формулирование бренд-амбиций для будущего бренда.
Что такое стратегия бренда?
Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию продукта, закладывает основную идею бренда и атрибуты его подачи, эмоциональные и физические характеристики, визуальный образ, стратегию ценообразования, каналы сбыта и коммуникации для продвижения товара.
Она предопределяет его будущее – чем станет продукт, кто будет его потребителем, в каком направлении бренд будет развиваться. Не менее важно и то, как будет проходить коммуникация бренда с потребителем. Поэтому разработка стратегии продвижения бренда включает планирование PR кампании и детальную проработку возможных каналов связи с целевой аудиторией.
PR стратегия компании на примере Nestle: использование образа счастливой девушки со сладостями в качестве лица бренда
koloro.ua
Стратегия создания бренда
3. SWOT-анализ маркетинговой политики предприятия
Это определение преимуществ и недостатков предприятия, а также возможностей и угроз, что исходят из внешней среды.
Лучше всего описать сильные и слабые стороны может руководитель компании. Он имеет наиболее полную информацию об организации, производстве, финансах, инновациях, а также маркетинге.
Что же касается анализа рыночных возможностей и угроз, то лучше доверится профессионалам. Например, нам. «КОЛОРО» проанализирует как экономические, научно-технические, социальные и даже политические факторы повлияют на развитие вашего бренда. В отчетности укажем вектор движения к успеху и укрепим ваш тыл во избежание “нападения врага”.
Проведение SWOT-анализа маркетинговой составляющей позволит оптимизировать бренд-менеджмент и выбрать оптимальный путь развития предприятия.
4. Разработка вариантов позиционирования бренда
Даже если вы знаете о своем продукте все и, проснувшись среди ночи, можете вспомнить мельчайшие технические характеристики, это не значит, что ситуация ясна для потребителя.
Разрабатывая позиционирование бренда, необходимо четко понимать:
- Кто вы?
- Чем занимаетесь?
- Каким видите будущее?
- Какой тенденции следуете?
- С кем делите бренд-пространство?
- Почему ваш бренд неповторимый?
- Кто ваш друг? Кто ваш враг?
На вопросы ответили. Главную идею бренда понимаем. Как же мы будем позиционироваться в глазах людей? Какие рациональные и эмоциональные преимущества торговой марки увидят покупатели?
Позиционирование посредством основных атрибутов и системы маркетинговых коммуникаций доносит до целевой аудитории какую выгоду она получит, доверившись вашему бренду.
Один вариант хорошо, а три — лучше. Именно поэтому «КОЛОРО» всегда предоставляет вам выбор. Разрабатывая новый бренд водочной продукции «Мировая традиция» заказчику было предложено 3 концепта: чаша (отсылка к старорусской традиции пития из кубка), колос (упор на экологичность продукта) и воздушный шар (ассоциации с легкостью, путешествиями, беспечностью).
Когда владелец бренда утвердил вариант позиционирования, начинаем искать способы заявить о себе миру.
5. Определение каналов коммуникации и каналов продвижения
Клиенты взаимодействуют с брендом в определенных «точках соприкосновения». «КОЛОРО» поможет вашей компании определить эти точки и найти рычаги влияния на потребителя.
Каналы коммуникации — это способы пересечения человека с брендом через визуальное либо аудио- восприятие. Человеческим языком — то, каккомпания будет говорить с клиентом — с помощью рекламы на телевидении, дегустационных промо-акций либо яркого дизайна упаковки.
На этапе определения каналов продвижения узнаем, где можно встретить потенциального потребителя: на заправочной станции, в парке Победы, в Фейсбуке. Узнаем, где выгодно разместить рекламу и какого она должна быть типа.
Сфера бренда и портрет целевой аудитории диктуют каналы продвижения. Для молодежи подойдет раскрутка групп в соцсетях, для людей постарше — рекламный ролик в перерывах «Голоса страны».
koloro.ru
Стратегия продвижения бренда
Большинство руководителей уверены: чтобы обеспечить компании узнаваемость на рынке, надо в первую очередь заняться раскруткой бренда — почти все делают ставку на дорогую имиджевую рекламу. Однако некоторые коммерсанты полагают, что заниматься продвижением бренда компании нужно в последний момент. Их опыт приведен в этой статье.Стратегию продвижения бренда каждая компания выбирает по-своему. Мы приведем лишь три примера удачной раскрутки бренда, который удалось добиться известности благодаря минимальным вложениям.
Пример 1. Строительство бренда на уважении клиентов
В 2009 году американец Форрест Уолден захотел с нуля создать новую сеть фитнес-центров для групповых занятий Iron Tribe. Для этого он решил ориентироваться на маркетинг прямого отклика, то есть четко измерять эффективность каждой маркетинговой акции и не заниматься узнаваемостью самого бренда. Уолден поставил перед сотрудниками задачу: сначала увеличивать продажи, которые помогут выстроить бренд, а потом создавать имидж бренда, который можно будет продавать клиентам.1. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек. По мере продажи мест желающие записаться на тренировки должны были ждать открытия нового тренажерного зала.
Идея заключалась в том, чтобы сделать принадлежность к Iron Tribe привилегией избранных — это позволило бы отличаться от больших фитнес-клубов, которые стремятся продать как можно больше абонементов. Поэтому во всех рекламных сообщениях была заложена мысль об ограниченности предложения — это должно было дополнительно стимулировать покупателей как можно быстрее приобретать места.
2. Использование рекламы прямого отклика. Компания должна была убедить потенциальных клиентов, что они смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Дело в том, что многие люди сомневаются, что смогут освоить интенсивные групповые упражнения, где физическая нагрузка гораздо выше, чем на индивидуальных занятиях. Поэтому маркетологи фитнес-клуба создали несколько рекламных текстов с необычными заголовками: «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?». Так компания пыталась донести до потребителей концепцию, что быть частью фитнес-сообщества — это престижно, а заниматься фитнесом с единомышленниками — весело и эффективно.
К тексту писем добавлялись фотографии из серии «до» и «после» тех клиентов, которые уже убедились в преимуществах групповых занятий. Во-первых, такие изображения всегда производят очень хорошее впечатление на целевую аудиторию: всем хочется быть стройными и подтянутыми. Во-вторых, эти фотографии легли в основу буклета под названием «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe… И почему вы тоже можете захотеть так сделать» — с отзывами людей различных профессий о пользе такого вида фитнеса. Каждый человек, видевший рекламу тренажерных залов в газете, в наружной рекламе или в интернете, мог заказать этот буклет бесплатно.
Таким образом, компания получала электронные почтовые адреса потенциальных посетителей и начинала активно с ними работать.
3. Первый результат. Конверсия почтовой рекламной рассылки была очень хорошей. Компания стала продавать 50 мест в месяц по цене вдвое выше, чем у конкурентов, и реализовала все абонементы в первом фитнес-центре за восемь месяцев, а клиенты стали выстраиваться в очередь. Ежемесячные показатели ROI почтовой рассылки писем и буклетов составили 400 %.
От первичному к вторичному ROI. С самого начала руководители фитнес-центра разделили показатели ROI маркетинговой активности на первичные и вторичные. При подсчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента с помощью рекламы и прибыль от этих вложенных сумм, полученная от первой сделки. Вторичный ROI рассчитывается иначе: принимаются во внимание затраты на удержание клиентов и непрерывность доходов в течение всей их жизни в компании.
Обеспечив высокий рост продаж за счет рекламных кампаний прямого отклика, организация получила первичный ROI не менее чем в 300 %. Затем она сосредоточилась на продвижении и начала вкладывать средства в имиджевую рекламу и развитие других маркетинговых каналов. Окупаемость действий была не так высока (на уровне 100%), но это позволило раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и завоевать уважение имеющихся. Если бы владельцы фитнес-клуба поступили наоборот, как делают многие компании, то затраты на маркетинг в лучшем случае только окупались бы и не приносили реальных доходов.
4. Развитие бренда. При продвижении бренда компания решила сделать ставку на своих постоянных клиентов. Во-первых, был создан канал TribeVibeTV на YouTube, где еженедельно шло шоу с участием спортсменов и посетителей тренажерных залов. Во-вторых, было создано приложение для iPhone, с помощью которого можно было узнавать распорядок занятий и записываться на них. Благодаря этому удалось добиться того, что клиенты стали самостоятельно рекламировать сеть фитнес-центров как современную компанию, тренировки которой удобно и приятно посещать. Каждый клиент в среднем приводил в фитнес-центры одного-двух знакомых, что увеличило количество проданных абонементов и помогло в раскрутке бренда.
Кроме того, компания начала собирать интересные истории своих клиентов под названием «Жизнь. Изменилась». Например, одна из посетительниц рассказала, что заболела раком и стала ходить в фитнес-центр, чтобы обрести уверенность в своих силах. Уже в течение первого года занятий она смогла поверить в свою победу над недугом и пошла на поправку. Рассказ девушки о борьбе с болезнью опубликовали в печатных и электронных материалах, сняли специальный ролик с ее участием и разместили его в YouTube.
Эта кампания не принесла ощутимого роста продаж, но все посетители тренировок стали с гордостью рассказывать своим знакомым о своей истории продвижения бренда компании. Дополнительно во всех тренажерных залах разместили специальные контейнеры в виде яблока с материалами из серии «Жизнь. Изменилась», чтобы все их читали, а также грифельные доски, на которых клиенты могли написать свою историю.
5. Итоговый результат. За счет акции «Жизнь. Изменилась» компания добилась уважения своих существующих и потенциальных клиентов, у которых фитнес-клуб стал ассоциироваться с переменами к лучшему. В итоге за пять лет организация создала 60 фитнес-центров, развила сильную сеть франшиз, а количество постоянных клиентов выросло с 250 до 25 000.
Пример 2. Строительство бренда с помощью имеющихся клиентов
Стив Адамс, владелец магазина товаров для животных, в 1996 году потратил много средств на рекламу своей новой торговой точки. Он на неделю выкупил шесть рекламных блоков в день на трех радиостанциях, запустил рекламу на ТВ и в газетах. Сначала появилось много новых клиентов, но вскоре выручка упала на 40%. Адамсу пришлось полностью отказаться от маркетинга и сократить часть персонала. После этого он решил выстроить для компании новую концепцию, увеличить продажи и только затем заниматься бренд-билдингом.1. Создание концепции. Для начала Стив Адамс проанализировал, чем его компания отличается от конкурентов, и захотел усилить эти качества. Получилось, что его преимуществами являются опыт персонала, качество обслуживания клиентов и продажа органических и натуральных кормов и других товаров. Поэтому Адамс нанял новых сотрудников, обучил их правилам ухода за животными и улучшил сервис в магазине, позиционируя компанию как авторитетного и грамотного продавца товаров для домашних питомцев.
Это дало результат: в течение нескольких лет оборот компании ежегодно увеличивался на 6–8%, благодаря «сарафанному маркетингу» количество клиентов постоянно росло, и за четыре года удалось открыть еще несколько магазинов. Однако, несмотря на неплохие результаты, Адамс не хотел вкладывать дополнительные средства в раскручивание бренда, потому что помнил, как обжегся при первой попытке. Ему помог случай.
В 2008 году на китайском заводе, который производил корма для животных, были обнаружены смертельно опасные химические вещества. Это встревожило всех владельцев домашних питомцев, которые, приходя в специализированный магазин, хотели точно узнать, безопасна ли продающаяся там еда. Тогда один из менеджеров компании Стива Адамса дал интервью местной журналистке и рассказал о том, каких кормов стоит опасаться и что предпринять в случае отравления. Продажи в двух магазинах сразу же выросли на 10 %, а владелец решил использовать эту ситуацию и стал позиционировать компанию как лучшего эксперта в области кормов для животных. В 2009 году Адамс начал сертифицировать специалистов по питанию животных, которые после обучения приходили работать в магазины и консультировать посетителей.
Результаты. За 2,5 года число магазинов компании увеличилось с 10 до 21. Общий оборот повысился на 85 %, выручка каждого магазина — в среднем на 12–19 %, а количество сотрудников выросло со 150 до 400 с лишним человек. Однако на этом Стив Адамс не остановился и вместо продвижения бренда с помощью рекламы стал активнее работать с существующими клиентами.
- Компания отправляла три поздравительные открытки в год с купоном на скидку в 10 % в качестве подарка своим самым лучшим клиентам. Такие открытки, высланные в 2013 году ко Дню святого Валентина, дали отклик 18,44 %, средний чек вырос на 28 %, а ROI с учетом всех затрат и скидок составил 417 %.
- Ежеквартально покупателям одних и тех же товаров (например, средств для ухода за зубами или корма для щенков) высылались предложения по приобретению продукции из другой категории (игрушки для жевания, лекарства от блох и клещей). Эти письма дали отклик 6,19 %, средний чек вырос на 35,79 %, ROI составил 56 %.
- Компания ежегодно поздравляла партнеров с днем рождения их организаций и предлагала купон на скидку в 20 %. Отклик от этой акции составил 34,36 %, средний чек вырос на 39,74 %, ROI составил 285 %.
- Компания боролась за каждого клиента. Так, Стив Адамс запустил программу для возвращения ушедших покупателей. Все клиенты, которые долгое время ничего не приобретали в магазинах, в феврале – апреле 2013 года получили серию из трех юмористических открыток. После рассылки первой из них (рисунок 2) в компанию вернулись 1514 клиентов (43,47 % от общего числа адресатов), которые приобрели товары на $56 690. В марте клиенты получили вторую открытку — на нее отреагировали 215 человек (еще 14,14 %) из тех, кто не откликнулся на первое письмо. Они купили товары на $5632. Еще 109 (13,71 %) клиентов из первоначального списка, потратившие в результате $3421, пришли в магазин после доставки третьей открытки. Итого удалось вернуть около 70 % ушедших клиентов.
Пример 3. Строительство бренда с помощью истории клиента
В 1999 году директор по маркетингу компании Subway решил с помощью маркетинговой акции рассказать потребителям о том, что блюда сети ресторанов быстрого питания полезны для здоровья. Однако он очень скоро понял, что прорекламировать такую информацию сложно, ведь клиентам, которые забегают в кафе перекусить, результаты медицинских исследований ни о чем не скажут. Однако выход был найден.История и результат. В рекламное агентство, которое сотрудничало с рестораном, обратился Джаред Фогл и рассказал о том, что он ежедневно в течение нескольких месяцев питался только сэндвичами Subway и сбросил 110 кг. Эту историю решили использовать в рекламном ролике. После появления Джареда в телеэфире его сразу пригласили в шоу Опры Уинфри1. В дальнейшем выручка сети выросла вдвое, компания заняла третье место в мире по обороту (после McDonald’s и Burger King). Кроме того, если компания пыталась убрать эту историю из рекламы, продажи падали не менее чем на 10%. Таким образом, успешная история Джареда Фогла принесла Subway миллиарды долларов.
Принципы эффективного storytelling. Успешность стратегии продвижения бренда Subway заключалась в том, что вместо скучного изложения очевидных истин компания на примере своего клиента рассказала простую и понятную всем историю. Ученые неоднократно доказали, что маркетинговый прием storytelling очень хорошо работает, если нужно создать яркий образ, который потребитель надолго запомнит. Например, исследователи Центра изучения нейроэкономики Клермонтского университета (США) выяснили, что, когда человек слушает какую‑либо интересную историю, в его организме вырабатывается гормон окситоцин, или «гормон любви». То есть все занимательные истории сексуальны и притягательны для людей. С помощью основных приемов техники storytelling можно усилить влияние на клиентов, а также убедить их в том, что ваше предложение гораздо лучше, чем у конкурентов. Пример раскрутки бренда Subway — яркое тому доказательство.
prikolno.cc
Стратегия бренда. Разработка стратегии позиционирования бренда | Рекламное агентство PIX media
Стратегия продвижения бренда, это долгосрочный план развития бренда в целях достижения конкретных целей. Эффективная стратегия продвижения бренда влияет на все аспекты бизнеса напрямую, существует немало примеров, когда компания выходила на международный рынок с одним брендом, а через несколько лет успешной конкуренции имела в своем арсенале несколько брендов на различные целевые аудитории. Успешность стратегии бренда положительно влияет не только на финансовое благосостояние компании, но и положительно сказывается на мотивации сотрудников – принадлежность к успешной команде стимулирует творческую активность персонала, вырабатывает чувство ответственности за будущее бренда и компании. Стратегия бренда, это своего рода системообразующий фактор деятельности компании, неотрывно связанный с непрерывным изучением потребностей потребителя, конкурентов и рынка.
Стратегия продвижения бренда
Разработка стратегии продвижения бренда неразрывно связана с созданием самого бренда. При разработке стратегии бренда с нуля возможно заложить основы развития бренда на долгие годы вперед, заложить тенденции развития нематериальных характеристик бренда, которые будут актуальны спустя долгое время. Также, в стратегию бренда входит рекламная стратегия продвижения, определяющая виды рекламы, использование которых целесообразно при проведении рекламной кампании бренда. Стратегия продвижения товара, как бренда имеет ряд особенностей: стратегия продвижения товара имеет более долгосрочный характер, чем стратегия продвижения услуги. Связано это с универсальностью товара, который под влиянием изменения тенденций можно усовершенствовать или вообще заменить с сохранением бренда. Со стратегией продвижения услуги немного сложнее – услуга, как рыночная категория, носит более устойчивый к изменениям характер. Можно поменять порядок предоставления услуги, улучшить сервис, но сам характер услуги, как правило, остается неизменным. Стратегия продвижения услуги должна учитывать эти особенности и предусмотреть, какие направления развития бренда услуги наиболее привлекательны для потребителя. Подробнее о продвижении товара и компании в статье: Создание и продвижение бренда компании. Процесс создания нового бренда.Позиционирование бренда. Цели позиционирования в стратегии продвижения бренда
В общей стратегии продвижения бренда позиционирование занимает особое место. Позиционирование – это местоположение вашего бренда в сознании потребителя Стратегия позиционирования бренда является наиболее важной из всех составных частей стратегии продвижения бренда, поскольку она формирует понимание, которое в дальнейшем определяет покупательское поведение потребителя. Теоретической основой стратегии продвижения бренда является именно позиционирование бренда. То, как именно позиционирован бренд, компания, или даже личность руководителя компании, определяет, насколько в выгодном положении на рынке находится бренд, относительно основных конкурентов. В этой связи в конкурентной борьбе стоит учитывать не только бизнес-статистику конкурентов, но и фактически реализуемую стратегию продвижения на рынке, а именно позиционирование. Насколько ближе к потребителю позиционирован конкурент, настолько высока угроза Вашему бизнесу. Лучший способ избавиться от такой угрозы – найти способ позиционировать себя ещё ближе к потенциальному потребителю. Другие подробности на эту тему в статье: Брендинг компании и товара. Концепция бренда и технологии брендинга.Разработка стратегии позиционирования бренда
Основная тонкость позиционирования заключается в том, чтобы осязать мир с позиции потенциальных клиентов, то есть людей, которых нужно спровоцировать на определённое покупательское поведение. Необходимо позиционировать бренд таким образом, чтоб он стал для потенциальных клиентов максимально весомым. В буквальном понимании, позиционирование – это расположение в определенном месте, то есть для достижения бизнес-целей есть два варианта: или пытаться сформулировать для потребителей цель «прийти туда», где «находится» бренд; или же самому переместиться туда, где потребители есть точно. Как правило, эффективней перемещаться в «среду обитания» потребителей, постигая их поведение и предпочтения, чем пытаться изменить их взгляды, а значит и их самих. Однако, вероятно, это потребует существенных изменений для развития собственного бизнеса. Компания должна побудить будущих потребителей перестать покупать то, что они сейчас покупают у конкурентов, и перевести на свой продукт; или – спровоцировать постоянных потребителей покупать продукт компании в больших объемах или большей цене. Таким образом, нужно решить две задачи: насколько сильно можно менять местоположение потребителей, и насколько сильно способна перемещаться компания. При разработке стратегии позиционирования должно быть учтено, что в связи с постоянным изменением потребностей, потребители постоянно меняют позиции брендов в своем восприятии. Они постоянно сравнивают Ваш бренд с альтернативными: сознательно и бессознательно. Это связано с постоянно действующим информационным полем извне, которое создается конкурентами, а также под действием других экономических факторов, таких как изменения на рынке. Успешно завершенный процесс позиционирования бренда создает следующие преимущества: позволяет увидеть потребителя с его точки зрения; очевидно отличает Ваш бренд от имеющихся альтернатив благодаря его индивидуальности; создает устойчивый интерес к Вашему бренду, определяя его особенности и преимущества. В продолжение темы позиционирования в брендинге рекомендуем статью: Брендбук компании. Стоимость разработки брендбука, заказать брендбук.Успешная стратегия позиционирования бренда
Успешная стратегия продвижения бизнеса на стадии позиционирования бренда в равной степени рассматривает все три основных элемента позиционирования – целевого потребителя, потенциальных конкурентов и основное конкурентное преимущество. Для удобства определим эти элементы как цель, систему координат и точку различия. Часто владельцы бизнеса оправдывают слабое позиционирование бренда наличием различных потребительских сегментов и единой точкой отличия. Дело в том, что именно невнимание к одному из потребительских сегментов и является слабым позиционированием. По определению, позиционирование должно быть специфическим для целевого клиента, чтобы быть актуальным и соответствующим. Выберите наиболее важную цель (целевого потребителя) и найдите очень значимую для него точку отличия. Такая стратегия продвижения с высокой долей вероятности приведёт к взрывному росту продаж. Чтобы узнать, удачно ли позиционирован бренд, Вам стоит взять за основу метод, который в большинстве случаев используется для определения эффективности любой другой стратегии бизнеса. В частности, сформулировать ответы на следующие основные вопросы: Является ли это важным для целевого потребителя? Можете ли вы действительно, без уловок, сделать для потребителя то, что обещано рекламой? Могут ли продвигаемые товар или услуга продаваться на предложенных условиях в обозримом будущем с экономической выгодой для компании? Если ответы на эти вопросы положительные, значит стратегия продвижения продукта выбрана верно. Один из элементов стратеги позиционирования бренда это наименование, подробнее о нейминге в статье: Нейминг. Разработка названия компании, бренда, товара или услуги.pixmedia.ru
Стратегия продвижения бренда – разработка стратегии позиционирования бренда
Зачем нужна стратегия позиционирования бренда?
Разработка стратегии позиционирования и продвижения бренда – это фундамент, на котором базируется восприятие компании клиентами. Правильно подобранный подход позволит сделать бизнес более устойчивым и увеличить количество доходов. Позиционирование заключается в предоставлении клиентам информации обо всех преимуществах компании – от рациональных до эмоциональных: свойства товаров и услуг, ценовая политика, а также ценности, которые проповедует организация, имидж, менталитет.
Как мы работаем
Вместе с вами мы разработаем стратегию позиционирования бренда, которая будет иметь оптимальные варианты донесения информации до клиентов. Вследствие этого компания начнет выгодно выделяться на фоне конкурентов, что само по себе сделает ее более известной в выбранном сегменте рынка.
В процесс брендинга входят три этапа.
1. Анализ позиционирования бренда
На этом этапе мы собираем максимальное количество информации о компании и выделяем главное, на чем, впоследствии, и будет базироваться бренд. Особенно важны интересные факты, с помощью которых можно установить эмоциональную связь с потребителем. Это ляжет в основу первого, интуитивного впечатления о компании. Истинную ценность бренда может определить только целевая аудитория. Важно найти своих клиентов, на которых и будет направлено позиционирование бренда.
Главное преимущество брендинга заключается в возможности занять свою нишу на рынке и потеснить конкурентов, повысить свой авторитет среди потребителей, уточнить направление позиционирования и определить положение компании на рынке. Сначала вы работаете на бренд, потом бренд работает на вас.
2. Разработка стратегии позиционирования бренда
Разработка стратегии бренда основывается на полученных данных с анализа сферы деятельности компании, при этом учитывается выбранная целевая аудитория, для этого прорисовывается несколько портретов потребителей, а также мы проверяем, что сделали ваши конкуренты.
После определяются качества и ценности, которые характеризуют бренд. В идеале мы получаем набор из нескольких качеств, которые вместе создают запоминающийся образ компании. Лучше всего ориентироваться на самые основные. Ведь большое количество клиенты просто не запомнят и соответственно положительного эффекта просто не будет.
Важный момент – стиль общения с покупателем. Общение должно происходить на языке максимально близком к языку целевой аудитории. Бренд может быть экспертом в своей области, давать профессиональные советы клиенту.
3. Реализация стратегия продвижения
Стратегия продвижения бренда основана на формировании общей картины бренда для покупателя и потребителя. Одно и то же позиционирование может восприниматься по-разному. Поэтому есть существенные различия между позиционированием бренда в Москве и Санкт-Петербурге и в регионах.
При разработке мы придерживаемся позиции, выгодной бренду. Вы получаете полную информацию о ходе работы, а также постоянную обратную связь от нашего специалиста. Для вас мы:
- найдем то, чего не хватает бренду;
- сделаем анализ позиционирования бренда, учитывая перспективы развития;
- научим не только правильно позиционироваться, но и соответствовать своему позиционированию.
Позиционирование – это тонкое сочетание емкого образа компании и информативности, необходимость донести до покупателя всю важную информацию в сжатом образе компании. Вместе мы создадим образ, который положительно скажется на популярности и узнаваемости бренда.
devellab.ru
1. Существующие стратегии продвижения бренда. Продвижение бренда на рынке на примере компании "Lipton"
Похожие главы из других работ:
PR и реклама в продвижении брендов
1.2 Особенности продвижения бренда
Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных)...
Брендинг в туризме
1.2 Цель продвижения бренда
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только "Кока-Кола" может продавать кока-колу...
Медиапланирование продвижения бренда территории
1.3 Зарубежный опыт продвижения бренда территории
Бренды государств не формируются в одночасье. Как правило, сильные бренды являются результатом многолетнего исторического, культурного...
Медиапланирование продвижения бренда территории
2.3 Медиаплан формирования и продвижения бренда Волгоградской области
Грамотное позиционирование региона - ключевой и пока недостаточно реализованный ресурс, способный дать мощный толчок социально-экономическому развитию Волгоградской области. Таков один из определяющих рефренов управленческой команды...
Разработка бренда на примере ООО "Белый ключ"
2.4 Разработка методов и средств продвижения бренда
Этапы кампании продвижения бренда: 1 этап: PR кампания Проводим PR-кампанию, подготавливающую почву для выхода на рынок нового бренда. Цели PR-этапа: - Акцентирование внимания населения на проблемах экологии и отсутствия чистой воды в Саратове...
Разработка и продвижение товарного знака (бренда) на предприятии
3.2 Программа продвижения бренда на рынок потребителей
...
Разработка и продвижение товарного знака (бренда) на предприятии
3.2.1 Использование Интернет-технологий в процессе продвижения бренда
Так как из данных проведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак...
Разработка стратегии продвижения бренда обучающего центра сферы услуг на российский рынок на примере бренда "Академия Колористики и Геометрии Натальи Туниковской"
ГЛАВА 1. ТЕОРЕЧИСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
...
Разработка стратегии продвижения бренда салона красота "Ажур"
Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения бренда
...
Событийный маркетинг в стратегии продвижения бренда (на примере GSM-MAX)
Глава 1. Теоретическое обоснование места событийного маркетинга в стратегии продвижения бренда
...
Событийный маркетинг в стратегии продвижения бренда (на примере GSM-MAX)
1.2 Существующие стратегии продвижения бренда
Бренд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь чтобы завоевать и сохранить популярность, товар, как известно, необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами...
Совершенствование Digital-стратегии компании (на примере Авиакомпании "Аэрофлот")
1.2 Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа
Реклама в социальных медиа является превосходным способом, позволяющим выстроить наиболее эффективные и в тоже время доверительные отношения с пользователями социальных сетей. А впоследствии, при правильной стратегии развития...
Создание и продвижение бренда
1.3 Методы продвижения бренда
бренд гостиничный продвижение мониторинг Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество нюансов. Прежде всего...
Создание рекламного образа, ограниченного рамками сити-формата
1.3 Бизнес-план продвижения бренда "Cosmopolitan"
Сегодня бизнес-план - это необходимый атрибут коммерческой деятельности современного предприятия. Качественный бизнес-план свидетельствует о высокой деловой культуре компании. Он представляет собой важный элемент ее фирменного стиля...
Формирование бренда дестинации
1.2 Стейкхолдеры бренда города. Их роль в стратегии бренда города
В процедуру разработки бренда города вовлекается множество заинтересованных лиц, которые хотят получить в результате удовлетворение своих нужд и желаний.[Динни, К., 2013] Под стейкхолдерами понимаются «различные заинтересованные лица...
trade.bobrodobro.ru
