Работа медицинских представителей по продвижению лекарственных препаратов на рынок. Продвижение лекарственных препаратов

Особенности digital продвижения рецептурных препаратов в фармацевтическом бизнесе

Digital — относительно инновационный канал для продвижения рецептурных препаратов на Российском рынке. Если для ОТС продукции, этот инструмент был активен еще в прошлое десятилетие, то для рецептурных фармацевтических препаратов, в силу особенности продвигаемой продукции, этот способ еще только зарождается как инструмент влияния на продажи.

Сложность продвижение рецептурных препаратов заключается в том, что в рамках Российской Федерации принят ряд законопроектов, ограничивающих деятельность фармацевтических компаний. Законодательство Российской Федерации жестко регламентирует рекламу для рецептурных препаратов, «Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-Ф3 (далее — Закон «О рекламе») закрепляет закрытый перечень исключений, допускающих рекламу рецептурных лекарственных средств и препаратов, Интернет-сайты в данный перечень не входят. Таким образом, реклама рецептурных лекарственных средств и препаратов на Интернет-сайтах нарушает Закон «О рекламе». Конференция, транслируемая в сети Интернет, в ходе которой упоминаются рецептурные лекарственные препараты или средства, в случае, если данная информация не имеет своей целью привлечение внимания к фармацевтической компании или к конкретному товару и продвижение данной компании или товара на рынке, не является рекламой.

В случае трансляции через Интернет конференции, при проведении которой в аудитории был размещен логотип компании и/или товарный знак, индивидуализирующий рецептурный препарат, такая информация может быть признана рекламой».

Однако именно законопроект от 21.11.2011 N2 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», характеризующий взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями, регулируемый на государственном уровне, вынудил активнее осваивать другие инструменты продаж, так как именно он регламентировал работу медицинских работников и фармацевтических компаний. Закон ввел новые правила, врачи не в праве принимать от фармацевтических компаний подарки, денежные средства, заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов, получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам.

Вследствие этого, не удивительно, что сейчас мы видим активный и бурный рост, в данном направлении продаж. В компаниях появляются целые отделы и множество позиций, которые будут заниматься маркетингом через digital канал. К примеру, сейчас во многих компаниях появляются такие специалисты как Digital Marketing Manager или Digital Project Manager, которые могу заниматься продвижение или ОТС или Rx препаратов. Соответственно появляются менеджеры и ассистенты, но проекты чаще отдаются на реализацию специализированным рекламным агентствам.

Примеры использования digital инструментов для продвижения рецептурных препаратов:

Внутренние интернет порталы для врачей и фармацевтов и других специалистов, эти сайты не позволят сторонним пользователям работать с ними.

Он-лайн обучение для врачей по препаратам. Их анкетирование и сбор информации, как по обучению, так и по препаратам.
Промоционные skype конференции, которые позволяют, не уезжая из своего региона пообщаться с KOLами и с другими специалистами, по препаратам копании и общей проблематике.
Специализированные сайты по нозологиям и проблематикам, в которых ненавязчиво обсуждаются те или иные препараты.
Форумы для обсуждения препаратов и компаний, вплоть до представителей компаний, с которыми работают сейчас врачи и фармацевты.
Персональные рассылки.
Социальные сети для врачей и фармацевтов.

Все эти инструменты позволят влиять на продажи и брендинг компаний, через врачей и фармацевтов на конечных потребителей.

Помимо использования интернет ресурсов, сейчас формируется новая позиция в фармацевтических компаниях, которая называется «Координатор по проведению удаленных визитов». Это специалисты, которые занимаются информационной online работой с ЛПУ, аптеками, частными и государственным медицинскими учреждениями, для информирования и поддержания знаний врачей и фармацевтов по препаратам компании. В идеале, это дистанционные «визиты» медицинских представителей. Все это происходит по средствам skype, телефонии, телеколов.

Сейчас производители лекарственных средств активно видоизменяют инструменты продвижения и переориентируются на бурно развивающийся рынок интернет ресурсов, что позволяет фармацевтическим компаниям выстраивать новый уровень коммуникаций.

Рекрутинговая компания AVICONN

aviconn.com

форма меняется, содержание остается // Тема номера

Федеральный закон №317–ФЗ от 25.11.13, вступивший в действие с 1 января с.г., дал новую жизнь дискуссии о медицинских представителях, хотя по сути лишь продублировал нормы закона №323–ФЗ о взаимодействии фармацевтического рынка с врачами и фармацевтами. Однако до вступления в силу закона №317–ФЗ ответственность за некорректное продвижение лекарств не распространялась на фармацевтические компании. При этом фармпром полагает, что ограничения приведут к более активному и эффективному общению производителя с врачом.

Само продвижение как явление (неважно, на фармацевтическом рынке или на каком–либо другом) никуда исчезнуть не может. Стимулирование сбыта необходимо всегда. Хотя бы для того, чтобы потенциальный покупатель мог узнать о продукте. Вместе с тем традиционная модель продвижения (для ОТС–препаратов — реклама, для рецептурных — сеть медпредставителей) переживает этап трансформации. Например, в Федеральный закон «О рекламе» внесена поправка в ч. 8 ст. 24, допускающая рекламу рецептурных лекарств, медицинских услуг, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, только на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах, конференциях и прочих научно–образовательных мероприятиях для врачей и фармацевтов и в специализированной прессе для медицинских и аптечных работников.

Однако ФАС в своем письме от 20.01.14 №АК/1193/14 «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» обращает внимание на то, что медицинская деятельность — более широкое понятие, чем медицинские услуги. Запрет на рекламу медицинских услуг, понятие и перечень которых определены номенклатурой в приказе Минздравсоцразвития РФ от 27.12.11 №1664н, не распространяются на рекламу медицинской деятельности.

И, несмотря на то, что ФАС, опираясь на мнение Высшего Арбитражного суда РФ, считает, что в таком случае возможна лишь реклама медицинского учреждения с указанием профиля его вида деятельности, эксперты фармрынка разглядели здесь юридическую лазейку для продвижения лекарств.

Что касается медицинских представителей и ограничений их деятельности, то ряд международных компаний установил для своих сотрудников еще более строгие правила, чем ст. 74 закона «Об основах охраны здоровья граждан в РФ». Более того, многие фармацевтические производители развивают дополнительные каналы продвижения — с опорой на Интернет и другие способы связи. Ведь медицинский представитель — важный, но не универсальный способ связи с врачом и фармацевтом. К доктору, который лечит людей в маленьком поселке, медпред вряд ли приедет.

Вернемся к дискуссии о запрете на деятельность медицинских представителей. Врачи связывают его не с новым законом №317–ФЗ, а с относительно новым главным законом российского здравоохранения — №323–ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Нормативный акт запрещает медицинским работникам принимать представителей фармацевтических компаний и компаний — производителей медицинских изделий. В виде исключения врачам можно общаться с медицинскими представителями при проведении клинических исследований, на собраниях медицинских работников и на других научно–образовательных мероприятиях. Интересно мнение, высказанное в интернет–блоге врачом–эндокринологом высшей категории Ольгой Демичевой: «Справедливости ради отмечу, что medreps бывают очень разные. Замечательные, разумные, отлично ориентирующиеся в заболевании и препарате, о которых пришли говорить. Встречались и другие: недалекие, поверхностные. Они не стеснялись предложить мне, например, оплачивать сотовый телефон за то, что я буду назначать каждый месяц по 30 упаковок их препарата. Сами догадываетесь, куда я предлагала им пойти…» Ситуацию, сложившуюся после вступления в силу закона №323–ФЗ, доктор оценивает отрицательно: «Мои пациенты лишились перепадавших им бесплатных образцов оригинальных дорогостоящих лекарств. Я больше не раздаю им памятки по питанию при диабете и красочные книжки про гипотиреоз. На международные конгрессы я езжу теперь за свой счет. Приходится копить деньги и ездить на эти мероприятия вместо части своего отпуска, но повышение квалификации стоит того. Продолжаю читать лекции, работать в клинических исследованиях, посещать в нерабочее время образовательные мероприятия в Москве. Словом, все, что не запрещено, то разрешено. Проживем и так». И добавляет: в результате законодательного запрета проиграл вовсе не фармацевтический бизнес. Проиграли пациент и врач…

Сейчас фармацевтическая промышленность развивает идею мультиканального продвижения. Взаимодействие с врачом, фармацевтом и пациентом не должно опираться на один формат общения, иначе его успех никто не гарантирует. Способы наладить контакт должны быть разными: там, где неэффективен один (пусть и основной) метод, может сработать другой. В эпоху Интернета даже у главного канала связи с врачом — медицинского представителя — нашлись недостатки. По сравнению с общением в Интернете посещение доктора на его рабочем месте стоит дорого для фармацевтической компании. Интернет куда более экономичен при необъятной аудитории.

Другой минус медицинского представителя — репутация. Несмотря на большое количество честных и грамотных специалистов, в медицинском и фармацевтическом сообществе бытует мнение: визиты медпреда сродни рекламе. А медицинская информация от сотрудника фармацевтической компании — того же качества, что и в рекламном ролике. Репутационные издержки такого рода стимулируют врачей и фармацевтов посещать научные мероприятия, в т.ч. организованные фармацевтическими компаниями. Однако многими важными данными о лекарстве обладает лишь его производитель. Поэтому риск, что нежелательные сведения о препарате тщательно скроют, остается всегда. Более того, данные научного исследования и даже патент на изобретение могут служить оправданием применения лекарства за рамками инструкции, опасного для жизни пациента. В Лигу защитников пациентов часто обращаются те, кто пострадал от использования препаратов офф–лейбл (не по инструкции по применению). Иногда выясняется: «рецепт» был найден не в Интернете (к которому многие относятся критично), а в материалах научных работ. Увидев, что автор текста — ученый, читатель не сомневается, что все написанное — правда. И принимает лекарство не по инструкции…

Еще одна группа способов продвижения — инновационные методы, связанные с Интернетом и компьютерными технологиями. Здесь и общение в социальных сетях, и специальные сайты, и дистанционное обучение. Этот «новый» тип продвижения «подкорректировал» старые. Онлайн–вебинар напоминает обычную научную конференцию, но в нем могут принять участие врачи и провизоры из любого региона. Ехать за знаниями (и платить за поездку) им не надо. Диалог врача и медицинского представителя в Интернете имитирует визит медпреда в кабинет доктора, тем более что интернет-общение не регламентируется ни федеральным законом №323–ФЗ, ни №317–ФЗ. Всемирная сеть набирает все больше сторонников. Число людей, ищущих информацию о лекарстве именно в Интернете, увеличивается с каждым годом. Как и число тех, кто регулярно пользуется сетью. В отдаленных уголках страны профессиональное общение в Интернете, пожалуй, единственный способ получения информации.

И самое главное: компьютерные способы общения фармацевтического производителя с врачом и фармацевтом позволяют достичь «максимального качества при минимальных расходах». Живой диалог медицинского представителя с доктором — это незаконно и дорого. Тот же самый диалог на форуме или вебинаре – дешево и эффективно. Методы продвижения меняются, цели и результаты — остаются.

mosapteki.ru

Продвижение рецептурных (Rx) и безрецептурных (ОТС) лекарственных препаратов.

Компания DENIS Pharm использует уникальный опыт своих сотрудников для продвижения рецептурных (Rx) и безрецептурных (ОТС) препаратов. Мы разработаем для Вас стратегию продвижения лекарственного препарата или БАД и позаботимся обо всех "подводных камнях".

Продвижение лекарственных средств и БАДов в России имеет ряд ограничений. Мы работаем не только с учетом действующих законов: ФЗ «О рекламе» №38, ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» №323, ФЗ «Об обращении лекарственных средств» №61, ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» №149 и проч., но и в соответствии с внутренними корпоративными требованиями клиента.

Доверяя продвижение бренда в аптеке Вашего лекарственного средства профессионалам компании DENIS Pharm, Вы можете быть уверенны в индивидуальном подходе к разработке маркетинговой стратегии и соответствии всем законодательным нормам РФ.

Продвижение лекарственных препаратов:

Организация работы медицинских представителей в аптеках (тренинги и фармкружки, отслеживание остатков, мотивация к закупкам).
Мерчандайзинг в аптеках.
Размещение рекламы в масс-медиа (ТВ, радио, пресса, Интернет, наружная реклама, реклама в метро и т. д.).
Реклама в аптеках (подготовка, изготовление, распространение POS-материалов, промо-мероприятия в аптеках и ЛПУ).
Создание интернет-сайта, посвященного заболеванию или препарату.
Открытие горячих линий по определенному заболеванию.
Работа с конечными потребителями в сети Интернет (социальные сети, форумы).
Digital инструменты для продвижения рецептурных препаратов: интернет порталы, oн-лайн обучение, skype конференции, форумы, персональные рассылки, direct marketing, социальные сети для врачей.

Помните, продвижение на территории РФ рецептурных препаратов в отличие от безрецептурных препаратов имеет ряд законодательных ограничений. Поэтому так важно выбрать опытного и надежного партнера для успешного вывода Вашего бренда на рынок.

denis-pharm.ru

Работа медицинских представителей по продвижению лекарственных препаратов на рынок

Успешная работа по продвижению лекарственных средств на рынок во многом зависит от профессионализма медицинских представителей. Для того чтобы на высоком уровне представить фармацевтическую продукцию, медицинские представители должны иметь медицинское образование и пройти соответствующую подготовку, ответственность за которую несут наниматели.

Такая подготовка должна включать инструктаж о соответствующих этических аспектах поведения с учетом критериев ВОЗ.

Медицинские представители обязаны предоставлять лицам, назначающим лекарственные средства, и фармацевтическим работникам полные и объективные данные о каждом обсуждаемом продукте на основе официальных источников информации.

Медицинские представители не должны предлагать "стимулы" врачам, работникам аптек с целью воздействия на их решения относительно препаратов фирмы.

В свою очередь лица, назначающие лекарственные препараты, а также фармацевтические работники не должны выдвигать такие условия и стремиться получать материальное или иное вознаграждение.

Во избежание недобросовестности при продвижении лекарственных препаратов на рынок основная часть заработной платы медицинских представителей не должна быть непосредственно связанной с объемом продаж препаратов, которым они содействовали.

Медицинские представители могут предоставлять в небольшом количестве бесплатные образцы зарегистрированных рецептурных лекарственных препаратов, назначающим их лицам, как правило, по их просьбе, но с этической точки зрения это недопустимо.

В разных странах практика распространения безрецептурных препаратов среди населения различна, В некоторых странах она разрешена, но касается только витаминных и некоторых общеукрепляющих лекарственных препаратов, в других – нет.

Вместе с тем следует различать практику предоставления бесплатных образцов безрецептурных лекарственных препаратов медицинским учреждениям для лечения определенных групп населения от практики распространения их среди населения для продвижения лекарственных препаратов на рынок. Последняя должна быть максимально ограничена.

Симпозиумы и другие научные совещания как способ продвижения лекарственных препаратов на рынок

Проведение симпозиумов полезно для распространения информации о лекарственных препаратах. Первостепенная задача симпозиумов и совещаний – обеспечить объективное научное содержание предоставляемой информации. При этом с целью соблюдения этических норм проведения подобных научных мероприятий факт финансовой поддержки со стороны фирмы-изготовителя и фирм-поставщиков должен быть заранее зафиксирован и задокументирован в организационных материалах.

Любой способ привлечения отдельных практикующих врачей для участия в работе симпозиума не должен зависеть от каких-либо обязательств в содействии по продвижению лекарственных препаратов на рынок.

Постмаркетинговые исследования

Постмаркетинговые клинические исследования являются весьма деликатной, с этической точки зрения, сферой научной деятельности, поскольку речь идет об испытаниях лекарственных препаратов на человеке. Поэтому согласно этическим критериям ВОЗ:

научно-исследовательским учреждениям рекомендуется информировать национальные органы здравоохранения о любых исследованиях;
ученые советы и комитеты по вопросам этики должны подтверждать достоверность данных, полученных в ходе научных исследований;
полезно межнациональное и региональное сотрудничество;
информация о научных исследованиях должна подаваться в соответствующие органы в кратчайший срок.

studfiles.net

Использование сети интернет при продвижении лекарственных препаратов конечным потребителям - RUZOO

Использование сети интернет при продвижении лекарственных препаратов конечным потребителям

В статье приведены основные направления использования сети Интернет в продвижении лекарственных препаратов до конечных потребителей. Проанализировано применение форм косвенного маркетинга с использованием социальных медиа. Приведены кейс продвижения рецептурного лекарственного препарата для снижения массы тела.

В условиях обострения конкуренции на фармацевтическом рынке залогом успешной деятельности фармацевтической компании является воплощение эффективной стратегии продвижения лекарственных препаратов (ЛП) с учетом современных тенденций формирования информационного пространства. Важное значение приобретают реклама и другие способы продвижения ЛП с помощью сети Интернет. Согласно различным исследованиям, стоимость Интернет — рекламы значительно ниже, чем теле -, радио — и печатной рекламы, а эффективность ее постоянно растет.

Количество пользователей сети Интернет постоянно растет

Например, в январе 2013 слово «лекарство» вводили в поисковую систему Яндекс более 1,4 млн пользователей, а слово «витамины» — более 1 млн. Законодательное ограничение определенных форм продвижения на рынок в различных странах мира и наличие большого количества специализированных компаний и сайтов также повышают значение сети Интернет как средства коммуникаций с различными целевыми аудиториями.

apteka008

В последнее время Интернет стал одним из наипопулярнейших источников медицинской информации. Согласно исследованию «MARS Online Behavior Study 2011» компании «Kantar Media», 57% пользователей сети Интернет при поиске информации, касающейся их здоровья, сначала обращаются к онлайн — ресурсам, а уже потом — к врачу, родственников и друзей. 82% респондентов считают наличие доступа к информации о здоровье через Интернет чрезвычайно важной. По данным «Kantar Media» , наиболее популярными среди пользователей сети Интернет есть сайты, посвященные препаратам для контроля уровня холестерина, лечения депрессии, артрита, сахарного диабета, злокачественных новообразований, а так же ветеринарных препаратов. При этом подавляющее число пользователей предпочитают посещать информационные сайты, не обращая внимания на какой-то определенный бренд.

Использование Интернет — продвижение ЛП имеет такие преимущества

Таких как, передача больших массивов информации, возможность оперативного изменения информации, работа с четко определенной целевой аудитории (таргетирование), быстрое получение обратной связи, возможность отслеживания хода рекламной кампании, ее оперативной корректировки, измерения рекламного эффекта (количество просмотров, посещений сайта, отзывы, комментарии). К основным недостаткам относится оперативное распространение негативной информации и длительный процесс ее нивелирования. По мнению представителей некоторых фармацевтических компаний, продвижения лекарств с помощью онлайн — ресурсов несет такие угрозы, как нарушение правил надлежащего маркетингового продвижения ЛП, прав потребителей на неприкосновенность частной жизни, а также может привести к созданию слишком агрессивной политики продвижения.

apteka007

Продвижение ЛП имеет свои особенности. В частности при разработке рекламной кампании следует учитывать законодательные и этические ограничения рекламы ЛП, привлекать медицинских работников и юристов. Прямая Интернет — реклама ЛП для конечных потребителей возможна только для безрецептурных ЛП, не запрещено рекламировать в средствах массовой информации. Вышеизложенное обусловливает целесообразность изучения форм и средств продвижения ЛП в сети Интернет.

Цель данной работы — изучение арсенала форм и средств Интернет — коммуникаций используемых в практической деятельности фармацевтических компаний для конечных потребителей. Изучены данные научных источников, презентационные материалы специализированных компаний, предоставляющих услуги в сфере Интернет — коммуникаций, и кейсы успешных проектов продвижения ЛП.

Среди основных направлений работы по продвижению ЛП в сети Интернет до конечных потребителей можно выделить следующие:

1. Контекстная (поисковая) реклама — Search Engine Advertising (SEA) — рекламный блок, который появляется на страницах выдачи поисковых систем в соответствии с запросами пользователей. Ее преимуществами являются точное охвата целевой аудитории, низкая стоимость, быстрая отдача. При этом особое внимание должно уделяться подбору ключевых слов, по которым показывается объявление, а также цене перехода на сайт компании.

2. Медийная интернет — реклама в виде интерактивных баннеров, размещаемых в результатах выдачи поисковых систем. А также на тематических сайтах и сайтах новостей. При этом большое количество потенциальных потребителей. Которых привлек дизайн или сюжет баннера, могут перейти на соответствующий сайт и получить подробную информацию о ЛП.

apteka009

3. Поисковое продвижение обеспечивает попадание сайта ЛП или компании на верхние позиции в ведущих поисковых системах сети Интернет, обеспечивает лучший таргетинг, высшие рейтинговые показатели и расширяет аудиторию сайта.

4 . Косвенный маркетинг . Формами косвенного маркетинга в сети Internet является использование социальных медиа — Social Media Marketing (SMM). Которое заключается в привлечении пользователей привлечении внимания к товару или компании через социальные сети, Internet — сообщества, блоги, форумы, чаты и т.п. Важным звеном в социальных медиа является создание контента. Который в дальнейшем пользователи распространяют самостоятельно или с участием организаторов. Считается, что сообщения, которые передаются через социальные сети, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей.

Интернет — коммуникации с сообществами и клубами и питомниками, которые являются довольно частыми в развитых странах, только начинают приобретать популярности в странах постсоветского пространства

При построении прямых коммуникаций с помощью услуги «быстрых вопросов и ответов» каждый запрос и отклик на ЛП требует индивидуальной ежедневной работы.

Работа с сообществами предусматривает проведения мероприятий, направленных на повышение количества посещений и просмотров (опрос и конкурсы среди участников, создание новых!! тем для обсуждения на форумах, стимулирование и т.д.). Известна практика сотрудничества фармацевтических компаний с популярными блогерами, которые размещают на своих страницах материалы о ЛП, предоставляя им необходимый социальный резонанс. В отличие от блогов и форумов, чаты дают возможность общения только в режиме реального времени (только с теми, кто присутствует на сайте в данный момент). Что делает их менее популярными как средства продвижения ЛП.

apteka010

Возможным способом продвижения через социальные сети является создание страниц компании или конкретного ЛП. А также групп по интересам с регулярным обновлением информации, запуск видеороликов с нестандартным сюжетом, распространяющие и обсуждают сами пользователи социальных сетей. Примерами успешного опыта присутствия фармацевтической компании в социальных сетях есть страницы Boehringer Ingelheim в Facebook и AstraZeneca в Twitter, Facebook и YouTube.

Как средство продвижения рассматривается использование разработанных фармацевтическими компаниями мобильных приложений, которые потребители загружают на мобильный телефон. Данная программа регулярно сигнализирует пациентам о необходимости измерения показателей (артериального давления, уровня глюкозы и др.) и время приема лекарств, позволяет отслеживать динамику показателей и напоминает о фармацевтическом бренд.

Заключение перспективы дальнейших исследований

1. Основными направлениями использования сети Internet в продвижении лекарственных препаратов до конечных потребителей является контекстная и медийная реклама, поисковое продвижение, косвенная реклама в социальных медиа.

2. Проанализированы возможности применения форм косвенного маркетинга в социальных медиа для продвижения лекарственных препаратов.

3. Дальнейшем целесообразно изучить использование сети Internet для взаимодействия фармацевтических компаний с ветеринарными врачами.

Facebook

Twitter

Мой мир

Вконтакте

Одноклассники

Google+

ruzoo.ru

Фармацевтический бизнес: продвижение лекарственных средств

12.02.2017

Фармацевтический бизнес: продвижение лекарственных средств

Маркетинговая политика и продвижение товаров на рынке является одним из основных направлений деятельности любого бизнеса. Продвижение лекарственных средств на фармацевтическом рынке нашей страны имеет значительные особенности, связанные, прежде всего, с рядом законодательных ограничений, что в отдельных случаях полностью исключают возможность продвигать товары законными методами. Такие проблемы важно вовремя идентифицировать и, как указывают адвокаты по арбитражным делам, практикующий правовые услуги для субъектов предпринимательской деятельности, следует разделять на блоки.

Первый блок – реклама лекарственных средств

Главной проблемой продвижения лекарственных средств, по нашему мнению, является законодательное определение термина «реклама», под которым следует понимать информацию о товаре, которая распространяется в любой форме и в любой способ. При этом «информацией» являются любые сведения или данные, которые могут быть сохранены на материальных носителях. Таким образом, само словосочетание «в любой форме и в любой способ», вместе с законодательным определением термина «информация», теоретически делают любое информирование потребителей о товаре рекламой. В случае с лекарственными средствами исключением является только предоставление информации о препаратах в соответствующих инструкциях о применении. Такие обстоятельства фактически вынуждают продавца сделать выбор: или придерживаться законодательства, уступая возможностью увеличивать объемы продаж, или платить штрафные санкции за нарушение требований законодательства о рекламе, учитывая, что их размер является незначительным (в сравнении с будущими поступлениями от реализации). Следовательно, если учесть, что срок выведения нового препарата на рынок может длиться свыше 10 лет, а затраты на его разработку могут превышать несколько сотен тысяч долларов, риски, связанные с возможным нарушением законодательства о рекламе, часто являются финансово обоснованными для производителя и продавца.

Про какие именно ограничения идет речь? Можно начать с рекламы препаратов, которые планируются к выходу на рынок. Всем понятно, что потенциального покупателя целесообразно подготовить к выходу нового продукта. Если в киноиндустрии существуют такие методы рекламирования будущих премьер как трейлеры и тизеры, у автопроизводителей есть авто-шоу, то производитель или продавец лекарственных средств и медицинских изделий ограничен в праве рекламировать их, если они еще не зарегистрированы в Украине. Конечно, это не касается рекламы, которая размещается в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских учреждений и врачей, а также рекламы, которая распространяется на семинарах, конференциях, симпозиумах по медицинской тематике. Однако до потребителя эта информация сможет прийти не раньше, чем будет получено регистрационное удостоверение.

Значительным ограничением в фармацевтике есть запрет продвижения зарегистрированных лекарственных средств, отпуск которых разрешается только по рецепту врача. Конечно, можно говорить о том, что пациент фактически лишен возможности получать информацию из альтернативных источников и должен просто принимать лекарства, которые ему назначали. Также можно говорить, что обязательность рецепта для реализации определенных лекарств не должна ограничивать право потребителя знать о их существовании, ограничивая круг субъектов, осведомленных о такие лекарственные средства, исключительно врачами, которые могут узнать о них через специализированные издания. Возникает вопрос, почему же законодатель искусственно создает такую ситуацию? Ответ – прост. Наша страна ратифицировала Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении, согласно которому запрещается трансляция рекламы только тех лекарственных средств и медицинских услуг, которые на территории соответствующих государств можно приобрести по медицинскому рецепту. Именно эта ратификация и стала основанием внесения изменений внутреннего законодательства в стране. Кстати, продвижение рецептурной продукции запрещено и путем спонсорства.

Еще один запрет касается телепродаж, т. е. транслируемой на телевидении непосредственной публичного предложения приобрести определенный товар. Согласно приведенной конвенцией, он также запрещен. К тому же рекламодатель ограничен в праве рекламировать лекарственные средства, внесенные в перечень запрещенных для рекламы (группа лекарств, которые применяют исключительно для лечения детей до 12 лет, женщинам в период беременности, а также лекарств для лечения ряда тяжелых болезней). Специализированных изданий и семинаров этот запрет также не касается.

Кроме того, в рекламе запрещено ссылаться на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению. Однако мы понимаем, что слово «трудно» имеет очень оценочное понятие, а следовательно, дает контролирующим органам возможность выяснить в судебном порядке, насколько рекламодатель может доказать факты, о которых сообщает в рекламе. Кстати, такой же запрет касается информации о том, что лечебный эффект от применения лекарственного средства является гарантированным. Запрещены даже ссылки на конкретные случаи удачного лечения. Однако трудно представить, что в рекламе будет указана информация о том, что средство может не помочь. В любом случае производитель рекламы постарается приложить максимум усилий для того, чтобы убедить потребителя в лечебном эффекте препарата. Однако такой находится на грани риска, поскольку игра слов в рекламе может быть квалифицирована как предоставление потребителю запрещенных гарантий результата.

Также значительным по объему является перечень требований, которые законодатель предъявляет к содержанию рекламы. Например, обязательным является предоставление объективной информации о лекарственном средстве, что является оценочным понятием, ведь полную информацию по фармакопейной статье или в инструкции к лекарственному средству вместить в рекламу невозможно, что делает информирование неполным. При этом стоит отметить, что только производитель имеет полную объективную информацию о товаре. Однако на пути от производителя до потребителя (пациента) информация претерпевает изменения и теряется в цепи дистрибьюторов, в результате чего потребитель получает уже минимальный объем такой информации.

Становится очевидным, что даже анализа рекламного блока достаточно, чтобы понять, что продвижение лекарственных можно охарактеризовать выражением «разрешено только то, что прямо не запрещено».

Второй блок – запреты, касающиеся врачей

Прежде всего, следует заметить, что в сфере обращения лекарственных средств объемы их реализации в значительной степени связаны с осведомленностью врачей с имеющимися на рынке препаратами и их участием в выборе конкретного лекарственного средства. Именно влияние на мнение врачей во время продвижения товара является решающим в формировании стратегии расширения рынка сбыта. Однако здесь есть свои подводные камни: врачам и фармацевтам запрещено рекламировать лекарственные средства, в аспекте определения термина «реклама» фактически не позволяет им высказывать собственное мнение, если это только не происходит непосредственно во время оказания медицинских услуг. Однако всегда найдутся «добрые» люди, которые расценят рекомендации врача как рекламу лекарств во время исполнения последним его профессиональных обязанностей. Бывали случаи, когда медицинских работников пытались привлечь к ответственности за то, что на их халатах были вышиты торговые марки фармацевтических производителей.

Как известно, распространение образцов товара, согласно закону, является мероприятием рекламного характера. Медицинские и фармацевтические работники вообще не имеют права получать такие образцы от производителей и продавцов для использования их в профессиональной деятельности. Кстати, в рекламе запрещено ссылаться на рекомендации этих работников или медицинских учреждений.

Без сомнения, в нашей стране в последнее время частные медицинские учреждения охватили заметную долю в сфере медицины, однако это касается в основном областных центров. В небольших населенных пунктах все ограничивается городскими и районными больницами. Однако как в престижной частной больнице, так и в небольшом государственном учреждении здравоохранения работают профессионалы, которые нуждаются в повышении знаний. В бюджете нет средств на проведение конференций и семинаров, остается поиск информации в частном секторе. Здесь появляется глобальная проблема: медицинские и фармацевтические работники государственного и коммунального сектора экономики, которые считаются должностными лицами, не имеют права получать подарки или же неправомерную выгоду. Прежде всего. это главные врачи, их заместители, руководители отделений (то есть те специалисты, которые выполняют организационно-распорядительные или административно-хозяйственные обязанности). Кстати, под неправомерной выгодой понимаются не только денежные средства, но и услуги и другие выгоды нематериального или неденежного характера.

Возникает патовая ситуация, например, когда главный врач не против направить подчиненного ему заведующего отделением на семинар в другой город по приглашению частной фармацевтической компании. Однако средств на билеты и гостиницу в больнице нет, а должностной оклад не позволяет врачу обеспечить себя за свой счет. При этом фармацевтическая компания готова полностью финансировать участие врача в семинаре для обмена опытом между врачами. Однако подобное финансирование контролирующие органы расценивают либо как подарок, либо как неправомерную выгоду, ссылаясь на коррупционные правонарушения, обосновывая это тем, что должностное лицо (каким, например, является заведующий отделением) безвозмездно получает услуги перевозки, проживания, участия в семинаре и тому подобное. В результате, из-за несовершенства законодательства врач лишен возможности участия в подобных профессиональных мероприятиях. Как следствие, он не имеет возможности получить необходимую информацию о рецептурных и еще не зарегистрированные или запрещенные для рекламирования средства.

Итак, продвижение лекарственных средств среди медицинских работников, особенно в государственном и коммунальном секторе экономики, является крайне проблематичным.

Третий блок – ценообразование

К ценообразованию правильно было бы включить не только вопросы декларирования изменений оптово-отпускных цен и определения размеров наценок, но и вопрос системы мотивационных выплат и скидок. Данный вопрос становится особенно актуальным, учитывая последние решения Антимонопольного комитета о привлечении крупнейших игроков рынка фармакологии к ответственности за нарушение конкурентного законодательства.

В ценообразовании параллельно существуют два принципа, один из которых направлен на расширение сферы применения свободных цен, а другой – на социальные гарантии населению в случае роста таких цен. Баланс между ними основывается на внедрении государственных регулируемых цен. Для фармрынка такое регулирование имеет принципиальное значение. Во-первых, для ряда лекарственных средств снабженческо-сбыточные и торговые (розничные) надбавки не могут превышать установленные государством предельные процентные размеры. Во-вторых, государство само определило алгоритмы формирования цен на товар.

Деловая практика системы прямых и ретро-скидок вместе с системой мотивационных выплат, что существует в нашей стране, является локомотивом продвижения товаров на рынке сбыта (в частности, фармацевтическом). Производители вынуждены платить премии и бонусы оптовым покупателям, которые уплачивают их аптечным сетям. Все эти бонусы де-юре не является составляющей цены и не нарушают правила торговых наценок. Однако де-факто часто является платежом, какой уменьшает цену закупки, что позволяет при перепродаже делать фактические доначисления к цене выше предельно допустимого порога. Таким образом, все эти системы скидок и бонусов не всегда согласуются с пониманием контролирующих органов относительно природы и оснований их предоставления, в результате чего бизнес вынужден платить штрафные санкции.

На основании всего вышеизложенного можно сказать, что процесс продвижения лекарств на фармрынке – это маневрирование между запретами и ценовым регулированием с целью установления таких условий продажи и информирование о товаре, которые не просто являются привлекательными для конечного потребителя, но и согласуются с многочисленными законодательными ограничениями.

Количество показов: 4612 Автор: Михаил Кочеров к.ю.н., адвокат, партнер, Юридическая компания HLB UKRAINE Legal Services

www.s-quo.com

Продвижение рецептурных медикаментов

Сергей Пашутин

Теоретически свободное волеизъявление является необходимым условием рыночных отношений. Но сам прямой пользователь может и не быть непосредственным покупателем либо не иметь права голоса при совершении товарообменных операций. К примеру, в сфере лекарственного обращения конечный потребитель может оказаться отстраненным от прямого участия в формировании спроса на необходимые ему товары.

Если говорить о медикаментах, то это осознанное "поражение в правах", и к тому же закрепленное на законодательном уровне. Касается такое ограничение исключительно рецептурных препаратов, на долю которых приходится чуть меньше половины стоимостного объема российского рынка лекарственных средств.

Доктор лечит

На самом деле разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно, и, к сожалению, приходится констатировать, что на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство за исключением разве что психотропных и/или наркотических препаратов. А так как далеко не все покупатели являются врачами, то очень велик риск ошибочного, зато самостоятельно поставленного диагноза. Соответственно, может оказаться неадекватным и выбор медикамента, что в лучшем случае не поможет больному. Тем самым незаслуженно пострадает как репутация производителя, так и сам используемый препарат, который будет надолго скомпрометирован в глазах потребителя. Следовательно, чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных фармпрепаратов, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена.

Указанное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR-статьи, широкомасштабная массовая реклама или, наоборот, точечные промо-акции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т. п.) для выведения рецептурных препаратов на рынок и последующего удержания спроса на них. Поэтому владельцам данного товара приходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс пациентов в качестве представителей конечной целевой аудитории. О способах и инструментах специальных promotion-мероприятий чуть ниже, а пока - о реалиях фармрынка, которые должен учитывать любой производитель, ориентированный на достижение запланированных коммерческих перспектив для своего рецептурного медикамента.

"Кровеносная система" товародвижения

С чем же обязательно столкнется представитель фарминдустрии и/или владелец торговой марки, выводя свой продукт на российский рынок медикаментов? Прежде всего, с особенностями структуры этого рынка, где аптечные продажи составляют около 80% от его общего объема в денежном выражении, а оставшаяся пятая часть приходится на долю госпитальных продаж (больницы и лечебно-профилактические учреждения различной ведомственной принадлежности). Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственного обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, который снабжает медикаментами весь розничный рынок и отвечает также за значительную часть лекарственных средств больничного отпуска.

Иногда заводы-производители, особенно крупные или те, чья основная продукция является госзаказом (иммунобиологические, гормональные, наркотические, онкологические и прочие стратегические медикаменты), самостоятельно реализуют свой товар, сотрудничая напрямую с Минздравом в рамках выполнения федеральных программ или с региональными фармуправлениями, курирующими или производящими закупки лекарственных препаратов на средства из бюджетов разного уровня. Однако уже и в этом формате оптовики проявляют завидную активность. То есть конкуренция между дистрибьюторами в сегменте аптечных поставок настолько велика, что им поневоле приходится расширять сбытовую территорию. Кроме того, дистрибьюторы по мере своего взросления и величины охвата рынка неминуемо накапливают и административный ресурс, что в сочетании с улучшением финансирования конкурсных закупок служит дополнительным фактором привлекательности для долгосрочных коммерческих контактов с госструктурами.

Как "попасть в обойму"

В связи со сложившейся расстановкой сил в товаропроводящей цепочке рынка лекарственных средств устойчивая отгрузка товара с завода-производителя напрямую связана со степенью заинтересованности дистрибьютора в данной продукции. Если последняя востребована покупателем (конечным потребителем), то аптека, больница или соответствующее ведомственное подразделение госпредприятия обязательно закажет ее у своего поставщика, а тот, в свою очередь, купив этот товар у производителя, сможет оперативно доставить его всем своим клиентам с искомой потребностью. На свой страх и риск незнакомый товар дистрибьютор брать не станет, разве что ограничится маркетинговой партией на пробу, да и то в случае хороших личных отношений с конкретным производителем.

Правда, в отдельных случаях фармзавод может оказать давление на оптовика и вынудить его взять неходовой товар, прибегая к шантажу при предоставлении оптовых скидок на остальные, пользующиеся спросом позиции в ассортименте. Это в принципе возможно, если у завода действительно имеются уникальные медикаменты, от которых дистрибьютор не сможет отказаться, а также при обязательном условии, что на рынке присутствуют такие же безликие аналоги, как и данный малоходовой препарат. В таком случае покупателю, будь то аптека или больница, безразлично, на каком заводе изготовлен данный медикамент, благо никакими преимуществами перед остальными аналогами от других производителей он не обладает. И, таким образом, клиент безболезненно соглашается на ту позицию, которую ему в данный момент предлагает оптовая структура, лишь бы этот препарат иногда спрашивали в аптеках или он был бы уместен в клинической практике.

Мотивы продвижения

Решать проблему продвижения рецептурных медикаментов отчасти можно и подобным способом, хотя гораздо эффективнее добиваться лояльности дистрибьютора к определенной торговой марке (или коммерческому названию препарата) все же с помощью специально предназначенных для этого технологий. Хронологический порядок промо-кампании, интенсивность лоббирования или допустимый уровень этических ограничений при ее проведении зависят от стратегических целей владельца торговой марки. Для одних фармкомпаний, преимущественно транснациональных корпораций, это нередко рутинное имиджевое мероприятие, лишний повод заявить либо напомнить о себе в расчете на благоприятные коммерческие показатели в отдаленной перспективе, поскольку вклад российского рынка в основные продажи этих компаний минимален. Другие, менее крупные производители, оптимально интегрированные в отечественный фармрынок, руководствуются действительной рентабельностью текущего бизнеса, используя для этого все доступные и легальные способы.

Существует и еще одна категория фармкомпаний, вынужденных продвигать особенно сложные рецептурные препараты либо просто заинтересованных в оперативной распродаже избытка малоинтересных позиций. И самым результативным способом в этих случаях оказывается выплата комиссионных врачам за выписанные рецепты. Может быть, в какой-то мере такая практика и аморальна, но при наличии у продвигаемого лекарства неоспоримых достоинств перед прочими препаратами в данной терапевтической группе или явно выраженных фармакоэкономических преимуществ подобная сделка, если и не оправдана с нравственных позиций, то вполне допустима с медицинских, а это самое главное, во всяком случае для больного.

В тех случаях, когда у медикамента и сильные стороны не присутствуют, а стоимость курса лечения также не выдерживает конкуренции, все прочие варианты продвижения уже относятся к недобросовестным, а зачастую и противозаконным способам ведения бизнеса. Объясняется это тем, что достижение "нужного" поведения врача или формирование его "благосклонности" к препарату, не ставшему более эффективным по клиническим показателям, основано на искажении реальной картины в силу злонамеренной корыстной мотивации.

Точка отсчета

Нас же интересуют юридически корректные схемы, поэтому далее речь пойдет о препаратах рецептурного отпуска, перспективность которых соответствует принципам доказательной медицины. Выведение на рынок такой продукции предусматривает целый комплекс промо-мероприятий. На первом этапе должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля. Параллельно в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований, хотя бы тех, которые были необходимы для разрешительной регистрации препарата в Фармкомитете.

Кроме того, наиболее продвинутые фармацевтические компании для подтверждения уже имеющегося положительного терапевтического действия лекарства охотно соглашаются на проведение повторных, или пострегистрационных, испытаний с последующей серией очередных публикаций, что увеличивает общую осведомленность и, соответственно, рост доверия специалистов к данному препарату. Кстати, те же мультицентровые исследования, проводимые в различных клиниках, помимо непосредственного привлечения внимания медицинской общественности к необходимым их пациентам лекарственным средствам являются основой для разработки стандартов лечения конкретной патологии. А уже подготовленные стандарты, в свою очередь, после процедуры их утверждения в Минздраве становятся официальным руководством к действию для всех клиницистов, имеющих отношение к назначению медикаментозной терапии при данном заболевании.

Апогей, или Решающая стадия продвижения

На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех. Это достигается путем организации учебных (фармпросветительских) конференций и семинаров для врачей, а также с помощью перманентных презентаций препарата при проведении профильных симпозиумов и конгрессов. Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать и "тяжелую артиллерию" - ведущих и наиболее авторитетных специалистов по конкретной нозологии, так называемых опинион-лидеров (opinion leader - лидер общественного мнения). Их роль действительно трудно переоценить. Именно они, как заслуженные и выдающиеся профессионалы, дают советы и рекомендации практикующим врачам, которым остается только принять правильное решение о том, как и, главное, чем лечить больного. То есть именитый ученый способен всем своим авторитетом повлиять на предпочтения коллег, если конкретный продвигаемый препарат, по его мнению, того заслуживает, либо в случае ангажированности опинион-лидера, что, к сожалению, имеет место в ряде случаев.

Все дело в том, что даже самое лучшее сообщение от фармкомпании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой группы коммуникационных каналов: информация либо вообще до них не доходит, либо у них нет доверия к подобным источникам ее распространения. Следовательно, опинион-лидер может рассматриваться как связующее звено между информационными источниками фармпроизводителя и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего более низкого уровня компетентности. Безусловно, большинство врачей прислушиваются к мнению своего опинион-лидера, что по многим причинам облегчает их профессиональный выбор.

Сходная ситуация наблюдается и на государственном уровне, где опинион-лидер может повлиять на политику больничных закупок или на включение того или иного препарата в перечень обязательного ассортимента. Результат будет идентичен действию пресловутого административного ресурса, с той лишь разницей, что вместо коррупционных механизмов весомым аргументом для принятия решения будет репутация и высокое положение опинион-лидера в определенной сфере здравоохранения. Справедливости ради следует подчеркнуть, что такая поддержка тоже весьма недешево обходится фармкомпании: на работу с опинион-лидерами обычно расходуется до трети бюджета, предназначенного для выведения соответствующего препарата на рынок.

Что еще нужно для успешного вывода медикамента на рынок

На заключительном этапе продвижения очень важно выработать благоприятное впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках. Это обусловлено спецификой российского фармрынка, допускающего свободный отпуск рецептурных лекарственных средств. Но поскольку компетентность потребителя, приобретающего рецептурные медикаменты в обход врача, тем не менее остается на дилетантском уровне, он склонен доверять аптечным работникам. Хотя бы по той причине, что именно они профессионально работают с лекарствами, а значит могут правильно подсказать, чем же измученному недугом пациенту все-таки лучше лечиться. Кроме того, помимо когорты неорганизованных, но излишне самоуверенных в плане самолечения покупателей, правда со смутными представлениями о новых способах лечения, или - в переводе на язык маркетинга - с неадекватно установленными прямыми позитивными коммуникационными связями между производителем и одной из его целевых групп в связи с запретом прямой рекламы, в ту же самую аптеку придут и "правильные" или условно "правильные" клиенты. То есть те из потенциальных потребителей, кто уже побывал на приеме у лечащего врача или хотя бы проконсультировался со специалистом по телефону "горячей линии" либо посредством виртуального общения на сайте, посвященном конкретной медицинской проблеме. И было бы большим минусом для репутации препарата настороженная реакция к нему со стороны сотрудников аптеки или, хуже того, пренебрежительное отношение, не говоря уже о тотальной неосведомленности типа "первый раз слышу и никакого понятия не имею, да и вообще сейчас все кому не лень начали делать лекарства". Подобный дефицит информации среди фармацевтов и провизоров неминуемо уменьшит степень доверия потребителей к компании и к ее продвигаемой продукции и, как следствие, закономерно увеличит продажи препарата ближайшего конкурента. Следовательно, эффективность продвижения рецептурных лекарственных средств во многом зависит от интегрированного подхода к формированию лояльного отношения со стороны всей целевой аудитории, то есть без предпочтения отдельных приоритетных групп при распределении коммуникационного воздействия.

Как сохранить то, что "нажито непосильным трудом"

Еще очень важно не только завоевать признание и доброжелательное отношение медицинской аудитории к продвигаемому препарату, но и сохранить или во всяком случае попытаться не испортить уже созданного благоприятного впечатления. Не допустить развития нежелательного сценария возможно при соблюдении общепринятых норм деловой этики, то есть не скатываясь до недостойной этнической аргументации при сравнении продвигаемого препарата с аналогами конкурентов. Или же не противопоставляя совершенно откровенным образом (то есть благодаря взаимоисключающей информации) свою продукцию прочим производителям в борьбе за рынок и предпочтения врачей. В противном случае, если информация для врачей каждый раз подается только с позиций конкретной фирмы, то у специалистов, которых посещают медицинские представители от очень многих из присутствующих на российском рынке зарубежных фармкомпаний, закрадывается совершенно обоснованное подозрение, что ими просто пытаются манипулировать. Либо, как приходится рассуждать медикам, все иностранные представительства, мягко говоря, грешат против истины, но каждая из них при этом врет в свою пользу.

А главное - это то, что на самом деле все выводимые на отечественный фармрынок препараты прошли необходимые процедуры по официальной регистрации и по большей части являются достаточно актуальными, востребованными и качественными лекарственными средствами. Просто следует более четко и качественно проводить мероприятия по их позиционированию, так как даже в рамках одного и того же заболевания есть разные подгруппы больных, которым показана разная фармакотерапия. Если при продвижении препарата учитывать хотя бы только эти особенности, то шансы избежать конфликта интересов возрастают многократно, а как известно, самый лучший способ устоять в конкурентной борьбе - это просто уклониться от неоправданно жесткого противостояния и/или от зачастую мало результативного соперничества.

Дополнительные приемы продвижения

В принципе всех выше обозначенных мероприятий вполне достаточно, чтобы вызвать адекватную потребность участников фармрынка в продвигаемом медикаменте и тем самым привлечь дистрибьюторов к сотрудничеству. То есть к гарантированным для производителя закупкам данного препарата в объемах, соответствующих величине стимулированного спроса. Если же, по мнению фармкомпании, ее препарат недостаточно востребован оптовыми и/или прочими структурами, либо она располагает дополнительными ресурсами для более интенсивной раскрутки своего лекарственного средства, то для этих целей следует воспользоваться целым рядом других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных лекарственных средств, относящихся к области PR-технологий.

Несмотря на далеко не однозначную оценку применения методов PR в такой деликатной области, как фармация, тем не менее для потребителя, во всяком случае для конечного, гораздо важнее проблема заболевания, чем существование какого-то, вырванного из контекста препарата. Главное - удовлетворить нужду, и не столь важно каким способом, лишь бы он оказался более удобным в данных конкретных условиях. Именно поэтому с помощью PR-инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно - через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначается конкретное лекарственное средство. Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную кампанию рецептурных медикаментов в СМИ, уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных возрастает. Фактически это не что иное, как пропагандистская деятельность в виде заказных статей, проведения пресс-конференций или инициации обсуждения современного состояния вопроса по нужной тематике на страницах газет, телевидении или на специальных интернетовских форумах. Самое главное, что используемые PR-технологии лишены обвинений в пристрастности, поскольку все информационные поводы избегают упоминаний о препаратах, подходящих для лечения конкретной болезни.

Но тогда получается, что производитель, финансируя такие, по сути неспецифические образовательные мероприятия, невольно способствует росту популярности не только своего препарата, но и всех остальных, присутствующих на рынке медикаментов данной терапевтической группы. И хотя теоретически подобная вероятность существует, в действительности производителю удается продвигать как приоритетный именно свой препарат в числе прочих равных медикаментов. Такая ситуация становится возможной из-за того, что фармкомпания параллельно, и главное - раньше всех остальных, провела весь комплекс необходимых промо-мероприятий (см. выше), и поэтому целевая аудитория оказалась более восприимчивой именно к медикаменту, продвигаемому данным производителем.

Все как по "закону джунглей" - лавры победителя достаются самому первому. Те же, кто чуть-чуть опоздал (речь идет об аналогичном товаре), воспринимаются в сознании потребителей если не в качестве второсортного продукта, то во всяком случае как менее удачные заменители лидирующей марки. Ведь если на рынке появятся, к примеру, два препарата с одинаковым фармацевтическим воздействием, но разной степенью узнаваемости или приверженности к торговой марке, очевидно, что преимущество будет на стороне обладателя более популярного бренда, который, при прочих равных условиях, своим успехом обязан такому фактору конкуренции, как время. Даже более эффективный медикамент будет продаваться хуже, чем его аналог, пока его не раскрутят до сходного уровня известности.