Продвижение услуг банка. Продвижение услуг банка
Проблемы продвижения банковских услуг в России
К.э.н. Конобеева Е.Е. Орловский государственный институт экономики и торговли, Россия
Разнообразие путей доступа к банковскому обслуживанию дает клиенту возможность определять формат отношений с поставщиком финансовых услуг. Если в классических филиальных операциях он связан местом и временем работы своего банка, то теперь может сам решать, каким образом совершать операции с банком. Кроме того, клиент выигрывает от быстрого осуществления банковских операций с помощью современных способов доступа (Интернет, например, позволяет это делать круглосуточно и в выходные дни).
Привлечение клиентов на обслуживание в банк является классической функцией маркетинга и включает стандартный набор средств продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. Конечной целью привлечения клиентов является заключение сделки, осуществление продажи банковской услуги. Техника привлечения клиентов в банк включает прямое и косвенное привлечение. Прямое привлечение подразумевает работу сотрудников банка и личное обращение к потенциальным клиентам. Косвенное привлечение осуществляется опосредованно и не содержит адресного обращения к потенциальным клиентам (реклама, имиджевое воздействие, Интернет и др.). В силу особенностей сферы розничных банковских услуг косвенные способы привлечения населения являются преобладающими в практике банков. Однако в последнее время банки все чаще начинают использовать прямые коммуникации для привлечения клиентов – физических лиц, что позволяет им получить определенные конкурентные преимущества.
В настоящее время российские банки применяют способы прямого привлечения розничных клиентов: прямые адресные рассылки коммерческих предложений; выезд специалистов на территорию клиентов – физических лиц; работа консультантов в точках продаж товаров и услуг; работа специалистов по привлечению сотрудников организаций – корпоративных клиентов банка.
Сохранение сложившейся банковской клиентуры в сфере розничных услуг основывается на формировании и повышении ее лояльности. Для достижения этих целей банк должен проводить следующие специальные мероприятия.
Во-первых, необходим анализ текущего состояния клиентской базы банка. Для определения эффективности работы по удержанию клиентов рассчитывается коэффициент сохранения клиентов в зависимости от количества лояльных клиентов банка или клиентов, прекративших обслуживание в банке. Банк должен устанавливать причины потерь потребителей, а также постоянно осуществлять анализ жалоб и предложений своих клиентов.
Во-вторых, на основе анализа историй взаимоотношений с клиентами банк сегментирует клиентскую базу, определяет ценность клиентов. Политика удержания клиентов должна быть направлена, прежде всего, на тех из них, которые представляют наибольшую ценность для банка.
Применение концепции маркетинга/менеджмента взаимоотношений с клиентами в розничном банковском бизнесе дает следующие преимущества [1]: рост числа и суммы продаж за счет повторных покупок постоянных клиентов; конкурентное преимущество за счет удержания стабильной базы клиентов; психологические выгоды клиентов – физических лиц, связанные с укреплением доверия населения и повышением потребительской ценности банковских услуг; индивидуализация (персонализация) предложения банковских услуг клиентам – физическим лицам; минимизация рисков розничной банковской деятельности за счет анализа истории взаимоотношений с клиентами.
Новшеством на российском рынке банковского ритейла стала дистанционная розница (рисунок 1). Ярким примером может послужить появление розничного банка «Тинькофф Кредитные Системы», действующего без создания стандартной сети продаж в виде филиалов и дополнительных офисов, а именно на основе дистанционных методов работы с клиентами. Речь идет о «пластиковом» кредитовании, что достаточно перспективно в России: на каждого россиянина приходится всего 1,5 карты, в то время как в Европе – 5, а в США – 8 [3].
Растет в России и количество банков, оказывающих полноценный мобильный бэнкинг. У некоторых банков, например Альфабанка и Райффайзенбанка, количество клиентов приближается к 20 тысячам. Себестоимость операции при дистанционном обслуживании на порядок ниже, чем непосредственно в отделении. Однако у большинства банков услуги ограничены рассылкой SMS-сообщений об операциях по счету и нет возможности дистанционно управлять счетами.
Рисунок 1 – Соотношение «пластикового» кредитования по странам в расчете на 1 человека (количество карт)
Альфа-банк, ВТБ-24, Райффайзенбанк, МБРР, Сбербанк и Ситибанк разработали специальные приложения на языке Java, позволяющие клиенту через мобильный телефон или смартфон совершать конвертацию денег, переводы между своими счетами, оплачивать коммунальные услуги, кредиты и паи управляющей компании.
Сами по себе телефонные продажи розничных продуктов – хороший способ диверсификации дистрибутивных каналов. Розничными кредитами через так, называемые, колл-центры активно занимается Росбанк. Это удобный канал предпродажи кредитов, однако упрощенная процедура оценки заемщика менее надежна и обязывает закладывать в размер процентной ставки риски, связанные с невозвратами.
В России также разрабатываются отечественные стандарты для систем мобильной коммерции. На первых порах предполагается установить верхнюю планку по осуществлению трансакции: 500 руб. для расчета между физическими лицами и 5 тыс. руб. – с юридическим лицом [2].
Появляются точки продаж потребительских кредитов в торговых сетях, например, в Седьмом континенте, Ашане, Мосмарте и др. Причем в последнем кредиты выдаются под брендом супермаркета, по сути не обладающего банковской лицензией. Первые два супермаркета создали свои банки – «Финсервис» и «Аккорд» соответственно.
Система франчайзинга (Мосмарт работает с GE Maney Bank) предполагает возможность продажи под единым небанковским брендом кредитных продуктов одновременно нескольких банков, включая также автокредиты, ипотеку и т.д. Другой путь – банковский зонтичный бренд, предполагающий соглашение нескольких (в первую очередь, малых и средних) банков о продаже под единым брендом банковских розничных продуктов.
За последнее время в банковской рознице, помимо вышеперечисленных услуг, не было ни одной значительной новации. Даже крупные игроки занимаются преимущественно совершенствованием сервиса, но не обновлением продуктового ряда [2].
Специалисты подчеркивают значение стандартизации для успешного ведения розничных операций. Совершенствование управления процессами может не только повысить доходность банковской розницы, но и дать возможность организовать индивидуальное консультирование клиентов [2].
Стандартизация процессов сбыта признана ключевым фактором изменения ситуации в пользу клиентов и банков. Она призвана обеспечить качественное предложение услуг по всем каналам сбыта, а также гарантировать оптимизацию внутрибанковских процессов. Таким образом, стандартизация рассматривается как решающий фактор роста и повышения доходности банковской розницы в современных условиях.
Основными направлениями развития банковских услуг станут внедрение и расширение разнообразных форм дистанционного доступа к управлению счетом, расширение диапазона времени, когда человек может воспользоваться своими деньгами и осуществить необходимые платежи. А привлекательная идея «финансового супермаркета», продвигаемая рядом банков, еще долго останется вариантом не для всех: пока клиент не может просто принести в банк наличные и заплатить без квитанции просто по реквизитам – говорить о каком-то поступательном движении в банковской рознице бессмысленно.
Если определенные препятствия структурного характера будут устранены, то у России появится реальная возможность создать широкий и емкий рынок розничных банковских услуг, подобный тому, что формируется сейчас в Центральной Европе [4].
Финансовый кризис затормозил развитие розничных банковских услуг, в связи с увеличением безработицы в стране наблюдается сокращение вкладов населения, менее привлекательными стали и кредитные операции банка, в данной ситуации банкам можно порекомендовать: проводить анализ текущего состояния клиентской базы банка. Для определения эффективности работы по удержанию клиентов рассчитывается коэффициент сохранения клиентов в зависимости от количества лояльных клиентов банка или клиентов, прекративших обслуживание в банке. Банк должен устанавливать причины потерь потребителей, а также постоянно осуществлять анализ жалоб и предложений своих клиентов [2]. сегментировать клиентскую базу на основе анализа историй взаимоотношений с клиентами, определять ценность клиентов. Политика удержания клиентов должна быть направлена, прежде всего, на тех из них, которые представляют наибольшую ценность для банка; разрабатывать программу сохранения клиентов (программу лояльности). Средствами формирования лояльности наиболее значимых для банка клиентов в сфере розничных услуг могут быть: предложение индивидуальных условий обслуживания; разработка специальных предложений, изменение потребительских характеристик услуг; накопительные балльные системы; программа поощрений в зависимости от срока обслуживания, объема операций.
Переход к клиентоориентированной модели розничного банковского бизнеса подразумевает перестройку всей внутренней деятельности банка, в частности, формирования соответствующей стратегии, организации и использования специализированных технологий.
Литература: Зиновьева С.В. Клиентоориентированная стратегия банка / С.В. Зиновьева // Банковское дело. – 2008. - №2. – с. 98 – 100. Конобеева О.Е. Ипотечное кредитование как фактор социального развития/ О.Е. Конобеева, Е.Е. Конобеева// Вестник Тамбовского Университета. Серия Гуманитарные науки. Выпуск 5 (73), 2009 г., с. 235-242 Саркисянц А.Г. Банковская розница: замедление роста / А.Г. Саркисянц // Бизнес и банки. – 2008. - №35. – с. 4 – 8. Форкуш, А.Н. Организационно-экономический механизм повышения эффективности деятельности банка в сфере розничных услуг / А.Н. Форкуш // Банковские услуги. – 2009. - №4. – с. 32 – 40.
be5.biz
Продвижение услуг банка вместе с Seohelp24
Банковские услуги онлайн сегодня становятся все более популярными. Создание сайта банка – необходимое условие привлечения вкладчиков и клиентов. Но как сделать сайт более успешным? Мы предлагаем продвижение услуг банка, которое действительно даст результат.
Основы продвижения услуг банка
Стандартная схема продвижения не меняется: внутренняя оптимизация и внешняя раскрутка. Остановимся сначала на базе продвижения, независимо от характера ресурса:
- Работа с картой сайта, удаление дублей страниц и мертвых страниц.
- Работа с поисковиками – регистрация сайта, местоположения, добавление карты сайта.
- Проверка адресов страниц, названий картинок и медиа-элементов – они должны быть максимально релевантны содержанию, быть уникальными, понятными пользователям.
- Анализ ошибок верстки сайта. Устраняем проблемы с техническим состоянием ресурса, минимизируем подвисания. Можем перенести сайт на новый, мощный, быстрый хостинг.
- Исправляем семантическое ядро. Подбираем более продающие ключи, в случае необходимости меняем стратегию продвижения: если раньше продвигали по низкочастотным безрезультатно, пробуем добавлять высокочастотные ресурсы в комбинации со среднечастотными.
- Анализируем использование контекстной рекламы и арендованных/вечных ссылок. По счетчикам снимаем показатели активности внешней рекламы, при необходимости дорабатываем ее, меняем арендованные площадки на более конверсионные и ориентированные на целевую аудиторию.
Это – небольшой перечень процедур по стандартной оптимизации ресурса. Теперь подробнее о продвижении услуг банка.
Особенности сайта банка
Продвижение услуг банка подразумевает создание интерактивного ресурса с возможностью общения с пользователями. В обязательном порядке на сайте предусматривается онлайн-консультант для общения сотрудников банка с клиентами.
Важно не забыть об информационном наполнении сайта. информация об условиях депозитов, картах банка, особенных услугах. В сайт интегрируется карта с размещением на ней отделений и банкоматов.
Мобильный банкинг – услуги будущего
Продвижение услуг банка невозможно без создания мобильного приложения с банковскими услугами. Онлайн банкинг практикуется по всему миру, увеличивая число клиентов виртуального банка в несколько раз.
В стандартном приложении обеспечивается интеграция мобильного телефона, планшета, персонального компьютера с расчетным счетом клиента банка. Создается аккаунт, который привязывается к номеру телефона, на который зарегистрирована карта.
Закажите продвижение услуг банка прямо сейчас!!
Спасибо!
Заявка принята. Наш специалист позвонит Вам.
Использование мобильного банкинга решает несколько проблем: привлекает большее количество клиентов, финансов в осуществление банковских операций (пополнение мобильного, интернета, платежи за коммунальные услуги) и разгрузка живых отделений от мелочных услуг вроде пополнения коммуналки и переводов между картами.
Продвижение банковских услуг при помощи мобильного приложения позволит клиентам контролировать свои счета по мобильному. Многим комфортный сервис сыграет весомую роль в выборе банка.
Команда Seohelp24 обеспечит раскрутку сайта, продвижение финансовых услуг при помощи качественного мобильного приложения на адроид или ios. Мы можем заняться поддержкой, продвижением как приложения, так и самого сайта. после первых трех-четырех месяцев сотрудничества количество клиентов значительно вырастет. Можем создавать сайты с нуля, или переносить уже существующие ресурсы вашего банка на более конверсионную платформу или мощный хостинг. Работаем отчетно, быстро и качественно. Звоните уже сегодня!
seohelp24.ru
Основные каналы продвижения банковских услуг
Перепроизводство медийных каналов ударило не только по индустрии СМИ, но и по маркетологам банков. Казалось бы, если возможностей обращения к потенциальному потребителю стало больше, то это маркетологам на руку. Однако, как водится, повышенная эмиссия ускоряет девальвацию. Какой канал обращения к потребительской аудитории эффективнее, если потребитель утомлен информационным шумом?
Проблемы Интернета как рекламного носителя
Доступность авторства в Интернете обеспечила высокий шумовой фон. Информационных площадок слишком много, и трудно найти такую, на которой внимание публики было бы гарантировано, а эффект рекламы – достигнут. Рассеивание аудитории создает проблемы не только журналистам, но и рекламодателям.
Войти в Интернет очень легко, добиться результата – трудно. У первопроходцев, вложившихся в электронные медиа, уже подступает разочарование. В медийной отрасли говорят даже о крушении «цифрового мифа». Ведущие издательские дома на междусобойчиках признаются, что рост выручки на электронном направлении не оправдывает надежд. То есть рекламодатель не ринулся в Интернет, а все еще лишь пробует новые возможности, не находя удовлетворения от отдачи.
Понять можно. В Интернете нет признанных, авторитетных площадок, формирующих значимость. Из-за того, что в Интернете написать может всякий, отношение общества ко всему, что помещено в Интернете, пренебрежительное. Это плохой фон для рекламного предложения. Не всякое коммерческое предложение уместно, когда вокруг базар-вокзал. Приличная реклама может оказаться на расстоянии одного клика с неприличными ресурсами. А иногда и прямо соседствует.
Даже дешевизна рекламы в Интернете не спасает ситуацию. Для многих товаров – в том числе для банковских продуктов — дешевизна несет репутационный риск. Грубо говоря, если в Интернете написать может абсолютно каждый, то все больше риск, что любое сообщение воспринимается, как дешевка. Таков эффект информационной девальвации. Поневоле это распространяется и на рекламные сообщения. Элитарный ресторан не может располагаться на вокзале.
Назойливость ссылок и баннеров идет вслед за простотой авторства. У пользователя вырабатывается отторжение. В результате количество показов плохо конвертируется в продающий эффект. Даже контекстная, вроде бы адресная, реклама тоже увеличивает и общий, и свой специфический шум. Десятки предложений вкладов, выскакивающие на поисковый запрос «вклады в банке», просто уничтожают друг друга. Можно заплатить больше и заливать всплывающие окна на весь экран, чтобы выделиться, крикнуть громче. И это гарантированно обеспечит негативное восприятие пользователя, зашедшего на сайт по другому поводу и с досадой ждущего, когда сгинет непрошенная рекламная заставка.
И вроде бы новая платформа таит какие-то новые возможности. Но из-за простоты доступа к ним никто пока не придумал эффективного способа реализации этих возможностей. Нет того, что было в традиционных СМИ – нет ценза, нет барьера, который отсекал бы излишки шума и обеспечивал тем, кто преодолевает этот барьер, относительно спокойную и, главное, солидную возможность обращения к потребителю.
Родовое проклятие Интернета: стремление каждого к успеху приводит к неуспеху всех. Слишком просто войти, слишком многие вошли.
Вирусный маркетинг
Вирусный маркетинг предполагает вовлечение пользователей в распространение сообщения. Сообщение передается из уст в уста, распространяясь подобно вирусу – от человека к человеку.
Удачно запущенный вирусный маркетинг дает поразительное накрытие при минимальных стартовых затратах. Например, когда «БО» в ноябре прошлого года выпустил «Банкирские карты» с изображениями именитых персонажей, СМИ и участники рынка многократно пересказывали эту историю. Она пошла в отрасль сама, почти без дополнительных усилий. Для запуска хватило буквально одного пресс-релиза. Ну и, конечно, еще самой идеи – сувенирных карт с картинками. Спустя месяц не осталось банкира, который не слышал бы что-то об этих картах.
В Интернете легкость и скорость передачи сообщений обеспечивают вирусному маркетингу лавинообразный эффект – в случае удачного запуска. Благодаря этому вирусное распространение информации в Интернете, особенно в блогосфере, многократно превосходит аналогичные возможности устной коммуникации или традиционных СМИ.
Возможности вирусного распространения в Интернете кажутся очень интересными и вроде бы доступными. Проблема в том, что банки, увы, редко могут генерировать сообщения или события, пригодные для вирусного маркетинга. Или это будут…негативные события – уж они-то разнесутся сами, как раз по механизму заразы.
Но, тем не менее, такой механизм в Интернете есть и он сулит хороший эффект. Остается всего ничего – придумать подходящее событие, чтобы вирусный разносчик подхватился и сработал. Как и во всем остальном, нужна идея.
Проблемы традиционных СМИ как рекламного носителя
В традиционных СМИ (печать, ТВ, радио) у рекламодателя две основные проблемы – он переплачивает и при этом бесправен.
Монополия СМИ на доставку сообщений массам сложилась в те времена, когда других способов массовой доставки не было. Тогда же и сформировалась ценовая политика рекламных отделов СМИ.
Но времена уже давно другие. Технические возможности массированного обращения к большому количеству людей возросли неимоверно. Появились наружка, телемаркетинг, директ-мэйл, наконец, электронные рассылки и злодей-Интернет. Любой из этих каналов по количеству касаний легко может обойти традиционные СМИ и стоит намного дешевле в пересчете на контакт.
Естественно, что в среде рекламодателей зреет возмущение по поводу ценовой политики СМИ, которые держатся за старое. Экономический кризис, прошедшийся cost cutting`ом абсолютно по всем, наконец вскрыл и обнажил проблему. Говорят, былого не вернуть, медийная рекламная монополия уходит в прошлое. Конечно, СМИ снижают цены, иногда ниже пределов выживаемости – и тогда сходят с арены.
В Интернете нет того, что было в традиционных СМИ — ценза, барьера, который отсекал бы излишки шума и обеспечивал приникшим комфорт обращения к потребителю.
Рекламодатель чувствует переплату и начинает требовать от СМИ тех услуг, которые не могут предоставить телемаркетинг или директ-мэйл. Требует права на участие в содержании журналистских статей. Отсюда распространение «джинсы».
Исторически реклама для журналистики – побочный бизнес. Основная функция СМИ – улавливать социальный заказ, формировать на его основе ориентиры и продавать их обществу. Частный заказчик хочет, чтобы его предложение тоже шло под соусом социального заказа, то есть под видом журналистики. Раз уж он платит за такую замечательную площадку, как СМИ. В результате наступает смешение частного и социального заказа, которое, конечно, понижает общественный статус журналистики, подрывает доверие общества. А значит, понижает значимость сообщений в СМИ и… эффективность рекламы. Замкнутый круг.
Advertorial – смешение editorial и advertising – болезнь распространенная. Даже ведущие деловые СМИ участвуют в эпидемии, заводя специальные вкладки, которые вроде бы журналистские, но на самом деле никакого социального заказа не исполняют, а служат лишь контекстом и завлекалочкой для рекламы.
Для маркетологов и рекламистов складывается весьма проблемная ситуация. Старая медийная платформа дорога и утрачивает эффективность. Новая мультимедийная среда вызывает сомнения в плане респектабельности и не может набрать нужного уровня эффективности.
Куда податься с рекламными бюджетами, в которых теперь надо считать отдачу на каждую копейку?
Контент в Интернете растет сам
Простота авторства, обилие блоггеров да еще и переход части журналистики в Интернет приводят к тому, что контент в Интернете растет сам. Любые попытки продавать контент разрушаются тем, что кто-то обязательно предложит сопоставимую по качеству информацию, но бесплатно. Из-за этого производители контента, перешедшие в Интернет из классической журналистики, никак не могут монетизировать свой продукт. Более того, своим контентом они сами расплачиваются, отдавая его (и еще приплачивая!) агрегаторам новостей типа Mail.ru, чтобы нагнать себе трафик. Они меняют контент не на деньги, а на трафик. И не знают, что потом делать с этим трафиком, ведь такой трафик – стихия. И рекламодателю он не особо интересен. В этой ситуации выигрывает только Mail.ru, потому что в основе – сервис, а не контентная и не рекламная модели.
Преимущества Интернета как рекламного носителя
Главное преимущество Интернета связано с оперативностью, гибкостью, адресностью и сервисами.
Пожалуй, основная проблема многих новых СМИ в Интернете заключается в том, что они просто перешли на новый носитель, но придерживаются старой бизнес-модели – продают рекламу. Однако Интернет не может дать таких выделенных, огороженных и респектабельных рекламных площадок, как в принте или на телевидении.
Между тем Интернет имеет безусловные преимущества, прежде всего связанные с перспективой все более надежной таргетизации. Адресность обращений в Интернете уже сейчас может быть достаточно высока (например, контекстная реклама). А после того как станет технически осуществимо распознавание интересов пользователя по его IP (по истории заходов на те или иные сайты), адресность рекламного обращения сможет стать в буквальном смысле слова персональной. Интересовался давеча детективами – получи предложение нового детектива. Заходил на сайт про изжогу – получи предложение услуг гастроэнтеролога.
Но это все в будущем. И опять же, как только такая техническая возможность возникнет, она тут же создаст свой невообразимый шум. Стоит только человеку поинтересоваться изжогой, как он тут же будет атакован сотнями фармацевтов и гастроэнтерологов. Родовое проклятие Интернета (самовозгонка шума) будет действовать и тогда. Единственный способ избавиться – выдергивать провода. Или ставить фильтры. Кстати, навигация будущего – это не поиск нужного, а отсев ненужного.
Наиболее интересные рекламные возможности предоставляют уже сегодня медиа в Интернете, которые добавили к рекламной модели сервисные функции. В банковской отрасли таковы, безусловно, порталы Банки.ру и Банкир.ру. Там есть и рекламные доходы, но основную потребительскую стоимость создают сервисы – форумы, поиск вкладов, вакансии, лента пресс-релизов, горячие линии банков и т.п. Часть этих сервисов владельцы сайтов успешно монетизируют.
Будущий успех новых медиа в Интернете связан прежде всего не с контентом, а именно с сервисами. Пока наиболее успешные новые синтетические медиа построены на базе поискового и почтового сервисов, дополненные агрегаторами новостей («Яндекс» и Mail.ru).
Поиск новых интересных и не занятых сервисов, которые можно положить в основу лояльного трафика и монетизации, – дело сложное, инновационное. Но, несомненно, для отраслевых задач – банковских, например, — пространство интересных решений еще есть, и даже очень большое. Передовые отряды инноваторов работают над этим, и банковским маркетологам стоит внимательно следить за вестями с фронтов.
Многовариантность решений в Интернете (сервисы, разные виды рекламы, вирусный маркетинг, социальные сети и т.п.) создает еще одно преимущество Интернета – комбинаторность. Кампанию по продвижению в Интернете можно собирать, как конструктор, рассчитывая точность адресации каждого формата и фрагмента. Впрочем, такая цель ведь должна стоять перед любой рекламной кампанией.
ИНСАЙД
Все еще впереди
В Интернете несомненными лидерами в банковской теме являются порталы Банки.ру (в основном для клиентов банков) и Банкир.ру (в основном для специалистов банков). При этом постоянно появляются новые проекты. На банковских специалистов частично рассчитывает, например, Клерк.ру. Но наиболее интересной сейчас является клиентская банковская аудитория.
Из заметных «клиентских» сайтов можно назвать Вклад.орг, Средства.ру. Серьезные планы строит в банковской сфере портал Сравни.ру Альберта Попкова, создателя знаменитых «Одноклассников». По информации «БО», на этом портале готовят универсальный поисковик по всем банковским услугам. Видимо, конкуренция, а значит, и шум в этой сфере еще не достигли пределов роста.
Преимущества традиционных СМИ как рекламного носителя
Главное преимущество традиционных СМИ для рекламодателя связано прежде всего с контекстом значимости.
Многие думают, что традиционные СМИ проигрывают новой платформе из-за дороговизны материального производства. Ведь выйти в Интернет с сообщением куда дешевле. Но нет, это же обстоятельство является, наоборот, главным преимуществом традиционных СМИ. Ограниченность площади (эфира), дороговизна производства, политические и экономические ограничения на авторство в традиционных СМИ делают эти СМИ более труднодоступной и более ценной площадкой.
Это эффект limited edition. Во многих других товарных производствах специально выпускают ограниченный тираж, чтобы подчеркнуть элитность товара. А в традиционных СМИ (благодаря, кстати, контрасту с Интернетом) ограниченность выпуска, а значит, и допуска, становится все более очевидной и приобретает даже особую ценность. Limited edition – естественный технический ограничитель, порождающий редакционный отбор и редакционную политику.
Да и привычка общества такова, что социальная значимость формируется на специальных ограниченных площадках, куда доступ не всем – как раз в СМИ. Ведь если написали в газете или показали по телевизору, то это «Ого-го-го!». Можно ли сказать: «Ого, про него написали в Интернете!»?
Wow-эффект как раз и отражает ту значимость, которую общество признает и будет признавать за традиционными СМИ именно в силу их материальной ограниченности и труднодоступности авторства в них. Общество верит в значимость печатного слова, справедливо полагая, что попасть на страницы прессы не так-то просто. Тем более в телевизор.
Ведь если написали в газете или показали по телевизору, то это «Ого-го-го!». Можно ли сказать: «Ого, про него написали в Интернете!»? Wow-эффект как раз и отражает ту значимость, которую общество признает за традиционными СМИ.
За всем этим внимательно наблюдает рекламодатель. Трудность доступа к опубликованию примерно отражается в рекламных расценках. Телереклама – самая дорогая, реклама в газетах и журналах – дорогая, реклама в Интернете – дешевая.
Генератором значимости в обществе остаются классические офлайновые СМИ. Даже если их не читают (их потом пересказывает Интернет). Форма реальной доставки не важна, важна ограниченность площадки зарождения. Как сказал один крупный банковский маркетолог, «смишные» проекты в Интернете бывают интересны, но не дают ощущения мэйн-стрима. А людям, принимающим решения, важно следить не за интересностью, а за мэйн-стримом.
Соответственно, перспективы рекламного использования традиционных СМИ будут как-то связаны не столько с прямыми продажами (как этого ждали от рекламы в 20-х годах прошлого века, когда другого канала не было), сколько с формированием отношения к бренду и продукту. Общественная значимость – хороший контекст для продвижения. Особенно для банков.
Естественно, рекламодатель будет желать все больше проникать в производство значимости, то есть в редакционный процесс, а не просто покупать рекламные площади. Несмотря на серьезные коррупционные риски, которые реализуются в этой сфере раньше инноваций, инновации, тем не менее, тоже возможны. Вовлекать рекламодателя в производство контента и значимости легально – можно. Любопытный образец, например, дает телепередача «Что? Где? Когда?», в которой спонсоры открыто и легально, за деньги, участвуют в производстве продукта. И ни у кого это не вызывает вопросов. Аналогичные технологии могут быть разработаны и для принта*.
Сайт «БО» действует с 2004 года и содержит архив журнала за 8 лет — около 1700 статей. Собственная рекламная выручка сайта невелика, он предназначен больше для продвижения. Благодаря насыщенности контента сайт «БО» посещают до 1500 пользователей в день. В прошедшем декабре счетчик посетителей на сайте прокрутил цифру в 1 млн посетителей.
*Подробнее об этих инновациях можно прочитать в колонке автора «Джинса 2.0. Контент формируют рекламодатели» на портале Slon.ru.
bosfera.ru
