Реклама на радио и телевидении: особенности, виды, обзор и отзывы. Продвижение телевизионного продукта

Преимущества рекламы на телевидении, стоимость и эффективность

Нельзя отрицать, что средства массовой информации имеют огромное влияние на людей. Телевидение же остается одним из самых популярных и влиятельных СМИ, и вряд ли существует вероятность, что даже такая мощная сеть, как интернет, сможет заменить его в ближайшие годы.

Именно поэтому множество рекламодателей обращают внимание именно на этот ресурс, который, при правильном подходе к созданию рекламного продукта, сможет обеспечить им повышение спроса на продукцию и, как следствие, серьезный рост прибыли.

Впрочем, следует отметить и то, что телевидение – не столь уж и однозначная рекламная площадка.

В чем заключаются главные особенности телевизионной рекламы? Каковы ее главные плюсы и минусы? Является ли подобная реклама универсальной? Ответы на эти и многие другие вопросы вы сможете найти в данной статье.

Что представляет собой реклама на телевидении?

Телевизионная реклама – это реклама, транслируемая на одном или нескольких телеканалах. Вопреки распространенному мнению, подобная реклама включает в себя не только видеоролики, но и множество других форматов.

Маркетологи соглашаются, что ТВ-реклама является одним из самых эффективных видов продвижения брендов, товаров и услуг. Впрочем, она, как и любой другой инструмент продвижения, имеет свои особенности, преимущества и недостатки.

Плюсы и минусы телевизионной рекламы

Продвижение на ТВ имеет целый ряд огромных преимуществ, среди которых:

1. Массовый охват аудитории. Телевидение – это СМИ, которое обеспечивает наиболее полный охват аудитории. Следовательно, размещая рекламный ролик на нескольких каналах, рекламодатель гарантирует себе, что его ролик, строку или заставку увидит большая часть населения (разумеется, речь идет о той части, которая регулярно смотрит телевизор).
2. Художественные возможности. Телевидение является уникальным средством информации. Оно позволяет достичь максимально возможного контакта с потребителем, вызывать у него определенные эмоции и повлиять на его мнение. Подобное воздействие становится возможным благодаря созданию особого сочетания видео, графических элементов и звукового ряда. Более того, нельзя отрицать и тот факт, что ТВ больше других информационных средств связано с кино, что, в свою очередь, позволяет создателям телевизионной рекламы использовать самые разные инструменты, приемы и средства, которые позволяют создать действительно художественный рекламный продукт.
3. Высокая степень вовлеченности телезрителя.
4. Звуковое и визуальное воздействие на потребителя. Как уже было сказано ранее, телевизионная реклама чаще всего предполагает сочетание видео и изображений вместе со звуковым сопровождением. Маркетологи утверждают, что именно такая комбинация позволяет сильно влиять на зрителя, стимулируя его к покупке товаров или услуг.
5. Возможность сделать рекламу более целевой. Несмотря на то, что реклама на ТВ влияет на потребителей в массе, рекламные блоки и даже участие представителя компании в тематических телепередачах позволяет сделать влияние целевым, т.е. направленным на определенную категорию населения.
6. Возможность «личностного» обращения к потребителю. Телевизионная реклама характеризуется сильным личностным воздействием, что и делает ее столь эффективной. По сути, подобное продвижение почти эквивалентно личным продажам.
7. Возможность регулировать длительность рекламного сообщения. Каждый рекламодатель имеет возможность выбрать подходящий для него формат телевизионной рекламы. Впрочем, каким бы не был его выбор, он может сделать ролик короче или длиннее, в зависимости от его концепции и выбранной стратегии.

Впрочем, реклама на телевидении имеет и ряд недостатков, среди которых:

• Почти полное отсутствие целевой направленности. Несмотря на тот факт, что массовость подобной рекламы была ранее причислена к плюсам, эта характеристика дает и обратный эффект. Даже попытки профессионалов завлечь определенную часть телезрителей при помощи специальных приемов чаще всего оказываются бесполезными. Более того, если в рекламном ролике вы будете прямо апеллировать к определенной категории населения, это может вызвать раздражение у ее представителей, и такую же негативную реакцию у зрителей, которые не входят в вашу целевую группу. Именно поэтому компаниям, стремящимся запустить рекламную кампанию на ТВ обязательно нужно помнить о том, что, несмотря на то, что цифры охвата аудитории действительно огромны, немалая часть охвата останется «бесполезной».  
• Высокая стоимость. Телевизионная реклама относится как разряду самых дорогих. Именно поэтому позволить себе подобное продвижение могут только компании и организации с более чем солидным бюджетом.
• Короткое время трансляции. Если сравнивать рекламу на телевидении с другими инструментами продвижения, к примеру, с наружными средствами, такими как билборды или вывески, она действует не постоянно, а лишь в короткий момент передачи сообщения. Впрочем, этот недостаток, как правило, компенсируется регулярностью трансляций.
• Высокий градус раздражения зрителей. Нельзя отрицать тот факт, что большинство телезрителей испытывают сильные негативные эмоции, когда реклама прерывает просматриваемые ими телепередачи.

Как создается телевизионная реклама?

Несомненно, самым популярным, хоть и дорогостоящим видом рекламы остается видеоролик. Он имеет и самый сложный процесс создания, вовлекает в работу множество людей и требует тщательного планирования. Впрочем, следует отметить и то, что стандартные этапы работ по созданию видеороликов схожи с основными этапами других видов телевизионной рекламы.

В целом же, процесс создания телерекламы можно условно разделить на следующие этапы:

1. Создание стратегии. Для этого необходимо определить целевую группу, четко поставить цель, выделить основные задачи рекламы и т.д.
2. Создание главной идеи. Главная идея – это то, что должно привести рекламную кампанию к успеху. По сути, именно она позволяет достичь целей рекламной кампании и привлечь зрителя.
3. Разработка сценария. После того, как определяется и утверждается главная идея, начинается работа над сценарием телерекламы. В сценарии выделяются основные точки сюжета, его начало и завершение.
4. Написание сценария и раскадровки. Несмотря на то, что рекламщики используют одну, главную идею, они создают несколько вариантов сценария, который чаще всего идет в комплекте с раскадровками – схематичными изображениями кадров из основных эпизодов ролика. Это позволяет взглянуть на рекламный продукт и в случае необходимости внести изменения.
5. Организация съемки. Этот этап можно условно разделить на три главных организационных пункта, а именно сбор съемочной группы, подготовка к съемке и, наконец, сам съемочный период.
6. Монтаж и озвучка. Это завершительный этап создания телевизионного рекламного ролик, после которого он должен быть утвержден рекламодателем.

Разумеется, подобные работы невозможно осуществить без привлечения специалистов. Именно поэтому бизнесмены обращаются в рекламные агентства, которые и проводят поэтапное планирование, а затем и организацию рекламной кампании.

Время трансляции телевизионной рекламы

Все эфирное время условно делится на тайм-слоты – временные отрезки, каждый из которых имеет свою аудиторию. Это один из важнейших факторов, который стоит учитывать рекламодателю.

Существуют следующие слоты:

• Утренний (6.00 – 12.00). Аудитория: школьники, домохозяйки;
• Дневной (12.00 – 17.00). Аудитория: домохозяйки, студенты;
• Вечерний (17.00 – 19.30). Аудитория: люди, возвращающиеся после рабочего дня;
• Час пик (19.30 – 22.00). Аудитория: большинство телезрителей.
• Поздний (с 22.00). Аудитория: люди без типичного рабочего графика, безработные.

Виды рекламы на телевидении

Существует множество разновидностей телевизионной рекламы, каждая из которых имеет свои особенности, преимущества и недостатки.

Как правило, выделяют следующие виды телевизионной рекламы:

1. Видеоролики. Сами по себе видеоролики можно разделить на несколько видов. Они могут быть мультипликационными, документальными или игровыми. Также существуют развернутые и блиц-ролики, которые отличаются по длительности трансляции.  Специалисты отмечают, что именно видеоролики имеют один из наивысших уровней воздействия на телезрителя. Впрочем, они имеют и свои минусы. Так, во-первых, рекламодателю придется заплатить более чем солидную сумму за эфирное время. Во-вторых, ни для кого не секрет, что рекламные ролики нередко вызывают раздражение потребителей, особенно если они прерывают показ любимой телепередачи или фильма.
2. Заставки – статичные рекламные изображения. Такая реклама не сопровождается дикторским объявлением, но рекламодатели компенсируют это за счет музыкального оформления. Заставки должны иметь яркое, броское и максимально завлекающее начало. При этом структура должна быть максимально легкой и простой – это позволит телезрителю легко воспринимать рекламный сюжет. Помните, видеоряд имеет наибольшее значение для заставок. К нему можно отнести фирменные логотипы, эмблемы и слоганы компании.
3. Спонсорство рейтинговых телевизионных программ. Подобная реклама может иметь множество форм. Так, к примеру, продукция вашей компании может предлагаться в качестве призов на популярных телепередачах и викторинах. Ведущий будет постоянно повторять название вашей торговой марки, а студии будут представлены ваши рекламные щиты, которые регулярно будут попадать в кадр.
4. Телеобъявления. Подобные объявления отличаются краткостью (они длятся лишь несколько секунд) и броскостью. При этом в объявлении дается как графический, так и звуковой ряд. В то время, когда диктор рассказывает о вашем товаре, на экран выводится базовая контактная информация вашего предприятия.
5. Бегущая строка. Этот вид рекламы на ТВ является недорогим, но при этом эффективным. Бегущая строка показывается внизу экрана, не вызывает раздражение у зрителя, но хорошо запоминается потребителям.
6. Участие в специализированных телепередачах. Существует множество телепрограмм, которые фокусируются на определенной теме и предназначены для заинтересованных в этой тематике зрителей. Если представитель появится в такой передаче в качестве эксперта или рассказчика, это значительно повысит лояльность потребителей и положительно повлияет на имидж бренда.
7. Спонсорство или участие в мероприятиях, транслируемых по телевидению. Так, телеканалы могут не иметь ни малейшего отношения к определенному событию, к примеру, спортивному матчу, однако они обязательно будут транслировать его. Таким образом, если вы правильно разместите свой рекламный щит, его увидят миллионы телезрителей. При этом вам даже не придется оплачивать эфирное время на ТВ.
8. Реклама на кабельном телевидении. К важным плюсам кабельного можно отнести относительно невысокую стоимость и избирательность. Так, рекламодатель может обратиться не к телезрителям в целом, но сфокусироваться на конкретной группе благодаря специализации телепередач, будь-то спортивные, детские или музыкальные программы. При этом эффективность продвижения на кабельном ТВ порой не меньше, чем у других разновидностей телевизионной рекламы. Более того, подобная реклама может длиться, сколько необходимо рекламодателю, может быть адаптирована под основную тему определенной телепередачи и даже использоваться для исследования спроса на тот или иной продукт. Впрочем, у кабельного ТВ есть и свои минусы, среди которых относительно низкое качество и ограниченность аудитории телезрителей.

Стоимость телевизионной рекламы

Стоимость рекламы на телевидении зависит от многих факторов, среди которых:

• Рейтинг телеканала. Разумеется, стоимость трансляции, к примеру, рекламного видеоролика будет зависеть от количества зрителей конкретного канала. Так, к примеру, у региональных каналов аудитория будет меньше, чем у федеральных.
• Выбранное эфирное время. Если вы хотите продвигать свое предприятие, организацию, продукт или услугу по будням в вечернее время (когда большинство людей возвращаются с работы и отдыхают перед телевизором), вам придется заплатить больше, чем в дневное время. То же касается и выходных – в субботу и воскресенье количество зрителей телевизионных каналов заметно увеличивается.
• Формат и длительность рекламы. Трансляция рекламного ролика будет стоить намного больше, чем, например, та же бегущая строка. Более того, регулярная демонстрация длинного рекламного видео обойдется дороже, чем показ короткого ролика.
• Сезонность. Стоимость трансляции рекламы может значительно повышаться в период проведения масштабных мероприятий, таких как, к примеру, футбольные матчи, Олимпийские игры и т.д.

biznesplan-primer.ru

Создание и размещение рекламы на телевидении, изготовление телевизионной рекламы, размещение рекламных роликов на ТВ, реклама на спутникых, кабельных, государственных и региональных телеканалах,

В данной статье пойдет речь об столь интересном и, безусловно, многогранном явлении, как реклама на телевидении. Ведь мы видим рекламу на телевидении не только в качестве прямых телевизионных рекламных роликов, но и в виде спонсорства программ новостей, прогнозов погоды, спортивных трансляций. Даже в кино Вам не избежать просмотра телевизионной рекламы: так называемый product placement (размещение рекламы в фильмах) сейчас очень распространен, и бесспорно эффективен.  Описывать достоинства телевизионной рекламы можно бесконечно. Телерекламе свойственна отличная избирательность воздействия на целевую аудиторию. Телевизионная реклама оказывает воздействие, как на общероссийском, так и на региональном уровне. Реклама на телевидении - идеальное средство для демонстрации нового продукта. Многие зрители именно так и узнают о новом товаре любимой марки: на прилавках магазинов среди множества товаров новый продукт можно и не заметить, а вот после рекламы новинки на ТВ потребители прекрасно будут знать об основных свойствах и внешнем виде продукта.Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от множества факторов: разновидности телерекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов. Бесспорно, телевизионная реклама оказывает огромное влияние на сознание телезрителя. Все мы знаем этот эффект: если очень хочется есть, холодильник пуст, а в рекламном ролике показывают румяную пиццу, которая до краев набита вкуснейшей начинкой и расплавленным сыром, возникает острое желание побежать в магазин и купить ее. И большинство телезрителей повинуются этому желанию и отправляются в магазин за вожделенным продуктом.Реклама на телевидении отлично подходит для продвижения товаров и услуг, ведь в России миллионы людей начинают свое утро и заканчивают вечер вместе с просмотром телепередач, а соответственно и рекламы. Реклама на телевидении - это, пожалуй, даже больше, чем просто реклама. Иногда ТВ-реклама - это маленький зрелищный фильм, который производит огромное впечатление на телезрителя и отлично поднимает настроение. Нет сомнений, что реклама на телевидении - это наиболее эффективный способ воздействия на потребителя. Несмотря на то, что стоимость телевизионной рекламы довольно высока, по своей эффективности она значительно превышает, к примеру, печатную рекламу, поэтому Вы можете не сомневаться, что вложения в рекламу на ТВ обязательно окупят себя. В последние годы размещение рекламы на ТВ стало столь распространенным, что многие просто не могут себе представить телевидение без традиционных блоков рекламы. Как бы странно это ни звучало, но телевидение без рекламы казалось бы каким-то чужим и неродным. По сравнению с, например, печатной рекламой или рекламой на радио, реклама на телевидении имеет целый ряд преимуществ. Реклама на ТВ позволяет потенциальному клиенту всестороннее узнать о предлагаемом товаре или услуге. Ведь телереклама воспроизводит не только статическую картинку (как реклама в печатных изданиях) или озвучивает достоинства товара (как радиореклама), реклама на телевидении дает живую картинку, которая отлично воспринимается и запоминается потребителем.Информационно-рекламное агентство полного цикла "Инфок" оказывает услуги по размещению рекламы на телевидении, как на федеральных, так и на спутниковых, кабельных телеканалах. Адрес и телефон информационно-рекламного агентства полного цикла "Инфок" Вы можете узнать на сайте в разделе "Контакты".

www.infok.ru

особенности, виды, обзор и отзывы :: BusinessMan.ru

Реклама на радио и телевидении считается одним из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг широким слоям населения. У этих каналов, безусловно, немало преимуществ, но и есть и очевидные недостатки. Про радио-рекламу говорят, что она рассчитана лишь на домохозяек, но это большое заблуждение. Радийная реклама имеет множество возможностей, что и позволяет этому рынку не терять своих позиций даже в условиях кризиса.

Понятие рекламы

Впервые объявления появились в глубокой древности. Уже в Древнем мире существовали надписи рекламного характера и существовали люди, которые выкрикивали объявления на площадях. Отсюда и возникло слово «реклама»: от латинского reclamar - «выкрикивать». Это действенный инструмент оповещения потребителя о существовании товара и о его свойствах. Современный конкурентный рынок товаров и услуг немыслим без рекламы. Именно с ее помощью порой только и можно выделиться на фоне многочисленных сходных товаров. Реклама на радио, в прессе и на телевидении – это способы прямого воздействия на потребителя. Особенности понятия заключаются в том, что эта коммуникация носит массовый неличный характер, т. е. производитель обращается одновременно к большой части потенциальных покупателей.

Функции

Разные виды рекламы позволяют решать уникальные задачи продвижения товаров. Но в целом у нее есть общие универсальные функции, характерные для всех видов. К ним относятся:

• маркетинговая функция. Основное назначение рекламы – это способствовать продвижению, поэтому она стимулирует покупателя к совершению покупки, управляет его выбором, убеждает купить больше;
• коммуникативная функция. Реклама является средством общения между потребителем и производителем, она позволяет продавцу рассказать о своем товаре главное и интересное, вовлекает покупателя в коммуникацию;
• образовательная и познавательная. Реклама расширяет запас знаний потребителя о товарах, их свойствах, о состоянии рынка, о марках и т. д. Эти знания ему необходимы для совершения выбора. Причем потребитель накапливает знания не только непосредственно перед покупкой, но и в течение всей жизни, поэтому необходимо образовывать и обучать покупателя постоянно;
• экономическая функция. Реклама является важным инструментом для формирования и стимулирования спроса, который, в свою очередь, влияет на рост экономических показателей в целом;
• социокультурная функция. Реклама – это социальная коммуникация, он является механизмом поддержания, распространения и формирования общественных представлений в форме убеждений, стереотипов, мнений. Реклама помогает бороться с социальными проблемами, популяризирует желаемый обществом образ жизни.

Особенности рекламы на радио

Главная особенность радийной рекламы – это специфический способ передачи информации. Потребителю предлагается воспринять сообщение только через аудиальный канал. Это имеет свои преимущества и недостатки. С одной стороны, сообщение пробуждает фантазию, с другой – затрудняет понимание смысла, так как большая часть людей предпочитают визуальную информацию. Также реклама на радио отличается мимолетностью контакта, обычно у человека нет возможности прослушать сообщение повторно или записать его, а на понимание и запоминание текста у него есть 15-60 секунд.

Еще одна особенность этого вида рекламы состоит в способе прослушивания: чаще всего радио является фоном, а не основным источником информации, поэтому приходится прилагать специальные усилия для привлечения внимания слушателя.

Виды радиорекламы

Несмотря на ограниченные возможности выразительности радиорекламы, которая создается лишь при помощи слов, шумов и музыки, существует несколько ее разновидностей. Традиционно реклама на радио подразделяется:

• на радиоролики. Это короткие рекламные сообщения продолжительностью от 15 до 60 секунд, в которых в игровой форме рассказывается о достоинствах товара или о рекламном предложении. Их обычно подразделяют на споты – информационные короткие ролики, игровые ролики, которые строятся по определенному сценарию, джинглы, ролики-песенки, которые хорошо запоминаются;
• радиообъявление, которое читает диктор в паузах между передачами;
• спонсорство радиопрограмм;
• интервью;
• упоминание в программе;
• рекламные конкурсы;
• советы и консультации экспертов.

Возможности и ограничения радиорекламы

Радиореклама позволяет охватить большие группы населения и при этом не затратить много средств. Ее преимуществом является большой охват и относительная дешевизна, а также высокая оперативность – разместить рекламный ролик в радиоэфире можно буквально за один день. Поэтому можно быстро оповестить целевую аудиторию о каком-либо событии. У радиорекламы большие возможности по напоминанию о каких-либо товарах и их свойствах. Например, реклама газеты на радио – это удачный способ привлечения внимания к печатному продукту медиахолдинга.

Главное ограничение продвижения товара или услуги на радио заключается в ограниченности выразительных средств, отсутствие изобразительного ряда создает трудности в передаче образа. Также радио не позволяет долго убеждать человека в чем-либо, это скорее эмоциональное воздействие, чем рациональное. Ограничение на размещение в радиоэфире объявление может быть связано с высоким рекламным шумом, т. е. с большим количеством подобных сообщений и с низким уровнем внимания к сообщению со стороны слушателей.

Написание текста для радиорекламы

Особенности радио как медиаканала создают дополнительные сложности для автора текста радиорекламы. Он должен отвечать нескольким базовым требования. Текст рекламы на радио должен быть максимально кратким, в нем должен содержаться четкий информационный посыл, чтобы слушатель легко декодировал смысл высказывания. Даже в самом коротком ролике название компании или товара должно произноситься несколько раз. Важно, чтобы сообщение привлекало внимание, поэтому автор должен продумать, как он будет заинтересовывать слушателя, это могут быть вопросы, рифма, необычные высказывания.

Особенности телерекламы

Реклама на радио и телевидении сходна в своих возможностях охватывать широкие слои аудитории. Также телевидение обладает огромной мощностью эмоционального воздействия на зрителя, оно вовлекает зрителя в коммуникацию. Поэтому реклама лучше запоминается и имеет большую эффективность. Особенность телерекламы состоит в том, что ее изготовление требует специального оборудования и профессиональных креаторов. Это осложняет создание конечного продукта и удорожает его, но повышает его действенность.

Преимущества и недостатки ТВ-рекламы

Основное преимущество ТВ-рекламы – это возможности передавать информацию, задействую все системы приема информации: вербальные, аудиальные, визуальные. Также достоинством является возможность точного попадания в целевую аудиторию, но сегодня появляются аудитории, которых невозможно достичь при помощи этого канала, например, молодежь все реже смотрит телевизор. Основным недостатком телерекламы является высокая цена вхождения. Компаниям с маленьким бюджетом не по карману съемка ролика и его размещение в эфире.

Планирование рекламы на радио и ТВ

Сегодня телевидение, интернет, радио (реклама там размещается наиболее часто) являются самыми востребованными каналами продвижения товаров и услуг. Если продвижение в прессе сильно сдает позиции в последнее время, то у этих носителей есть устойчивая доля рынка и даже прирост заказчиков. Невысокая стоимость рекламы на радио позволяет планировать коммуникацию с высокой частотой и с большим охватом. Телевидение же, напротив, в связи с довольно высокой стоимостью требует тщательно продуманной схемы размещения с высчитыванием минимально эффективной частоты, чтобы получить желаемый результат, но не затратить большие бюджеты. Так как телевидение и радио сегодня создаются для конкретных целевых групп, то при планировании нужно изначально понимать целевую аудиторию, чтобы выбрать правильный канал или станцию. Радио и телевидение позволяют планировать не только частоту, но и время контактов, поэтому можно выбрать время, когда потенциальный покупатель товара с большей вероятностью окажется возле точки передачи сообщения.

Отзывы о применении рекламы на радио и телевидении

Реклама является важным элементом комплекса маркетинга предприятия наряду со стимулированием продаж, связями с общественностью и прямыми продажами. Причем она является основным звеном медиамикса, так как без нее невозможно полноценно использовать три остальных составляющих маркетинга. Реклама на телевидении, по отзывам маркетологов, помогает формировать имидж компании и товара. А радийная реклама – важный инструмент при проведении стимулирующих акций.

businessman.ru

Разработка и технологии производства рекламного продукта (ТВ)

1. Понятие «телевизионная реклама». Отличия телевизионной рекламы от других видов рекламы.

(Мудров «Основы рекламы», Антипов «Основы рекламы», Бернадская «Основы рекламы», Анашкина «Режиссура телерекламы» + лекции Курбатовой)

Телевизионная рекламапредставляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания. Телевизионная реклама – реклама, размещенная между/в телевизионных программах и телепередачах. Современное телевидение, возникнув как средство массовой информации, сегодня является одним из видов современного аудиовизуального искусства, частью современной культуры, а также популярным каналом распространения рекламы. Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе. Доля телевидения в рекламных расходах составляет почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламодателями. Кроме того, этот сегмент остается самым крупным в денежном выражении и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков. Телевидение является доступным и популярным способом развлечения самых широких слоев населения. Ежедневно в среднем около 3,5 часов каждый россиянин смотрит телевизор.

Телевидение – это СМИ с низкой избирательностью (отсутствие таргетирования), воздей­ствующее на широкую аудиториюи необходимое для вывода нового товара широкого спроса на общенациональный рынок, формирования имиджа, поддержания или строительства брендов различных масштабов – от региональных до национальных. На телевидении используются одни из самых совершенных систем измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентируются другие носители рекламы при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможностей. Товаром, который телевидение предлагает рекламному рынку, является его аудитория. Соответственно, наибольшие доходы от продажи рекламных возможностей получает тот телеканал, у которого наибольшая и качественная аудитория по социально-демографическим и потребительским характеристикам. Основным показателем измерения аудитории является рейтинг. Рейтинг — это и есть объем аудитории вещателя в процентах от всей потенциальной аудитории (всего населения или определенной его части, отдельной целевой группы — целевой рейтинг и т. п.). С точки зрения понимания задач медийного планирования, рейтинг – отношение числа ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных.

Телевидение является наиболее эффективным каналом распространения рекламы, преимущества которого во много превосходят недостатки. Телевидение убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Оно является самым массовым по охвату потребителей средством рекламы, а телереклама обладает хорошей запоминаемостью и способностью внедрять в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность наглядной демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также способность разворачивать действие в пространстве и времени. Однако главное ее достоинство – высокая эмоциональная убедительность. Зрелище, демонстрируемое потребителю телерекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Синтезируя звук и изображе­ние, усиливая вербальное сообщение визуальным, оно обеспечивает более широкие коммуникационные воз­можности по сравнению с другими видами каналов распростране­ния рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосред­ственному, двусторонне­му общению. Благодаря этому качеству телевиде­ние стало востребованным каналом распростране­ния информации для крупных рекламодате­лей, производителей товаров народного по­требления, тех, кто обра­щается к самым много­численным слоям обще­ства. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб про­чим каналам распространения.

Таким образом, телевидение – самое разностороннее из всех рекламных средств, которое в состоянии отобразить устную, письменную и зрелищную рекламную культуру. Телевидение открывает для рекламы целый спектр уникальных возможностей, предоставляя огромное поле деятельности.

Преимущества телевидения как канала распространения рекламы:

• Одновременное визуальное и звуковое воздействие

• Высокая степень привлечения внимания

• Массовость, широкий охват аудитории

• Обеспечение высокой степени вовлечен­ности телезрителя в происходящее на эк­ране

• Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой ауди­тории

• Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обра­щение близким по эффективности к лич­ным продажам

• Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории

• Контроль за временем общения потреби­теля с рекламным обращением

• Возможность заказывать товар, не отхо­дя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непо­средственно для сбыта товаров)

• Широкий выбор средств и форм

• Высокая частота повторения

• Возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу

• Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности

• Возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника

Недостатки:

• Высокая стоимость изготовления телеви­зионного рекламного ролика

• Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале

• Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР (мимолетность рекламного контакта)

• Устойчиво негативное отношение со сто­роны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы

• По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее доро­гим каналам распространения

• Меньшая избирательность аудитории

• Перегруженность ТВ рекламой

С точки зрения психологии, телевизионная реклама обладает усиленным рекламным воздействием на потребителей, поскольку телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают 90% информации), а не то что слышат. Поэтому в телевизионной рекламе основное внимание необходимо сосредоточить на создании привлекательного и способного заинтересовать, привлечь внимание изображения. Привлечь внимание и возбудить интерес, в свою очередь, можно в первые пять секунд, так как существует опасность, сто телезрители вообще не станут смотреть вашу рекламу.Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин.

Рекламу на телевидении следует использовать в следующих случаях: если фирма стремиться приобрести максимально широкую известность; если фирма в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на потребительский рынок; если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания; если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчитывать на рост деловой репутации, доверие клиентов.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить: телевизионные рекламные ролики; рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи; рекламные заставки в перерывах между передачами;

2. Виды и жанры телевизионной рекламы.

(Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров, Медведева Е. Основы рекламоведения, Костина А.В. Основы рекламы, и др.)

Понятие «виды» и «жанры» телевизионной рекламы часто идентифицируют как однотипные категории. Однако вид телерекламыпредставляет собой некую качественную разновидность, тематическое подразделение, входящее в состав телевизионной рекламы.Жанр телерекламы– это внешнее оформление и внутреннее специфическое содержание рекламного произведения. Жанр, как таковой, видом рекламы не является, но можно классифицировать рекламу по жанровому признаку и выделить виды, то есть определяющими являются критерии типологизации. Видовое и жанровое разнообразие телевизионной рекламы во многом определяется спецификой канала распространения, то есть телевидения. Виды телерекламы образуются в зависимости от целей рекламирования и особенностей размещения, а жанры – на основе сочетания визуального и вербального компонентов, технических особенностей создания рекламного произведения, формы подачи материала, продолжительности, различных выразительных средств и приемов.

Телевидение как канал распространения рекламы подходит для трансляции таких видов рекламы как: имиджевая(направлена на создание благоприятного образа фирмы, товара или услуги),стимулирующая(побуждает приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугами), социальная (способствует укреплению эстетических норм в обществе),информационно-просветительская(информирует о товарах или услугах для создания первичного спроса),напоминающая(направлена на поддержание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной компании), экономическая (стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли),интеграционная(способствует организации общественной жизни во определенных сферах). Данные виды (классифицированные по целям рекламирования) применяются в телерекламе, но видами исключительно телевизионной рекламы не являются. Непосредственно на телевидении представлены следующие два вида рекламы:спонсорская и прямая.

Спонсорство представляет собой телерекламу, интегрированную в передачу в виде рекламной заставки, размещения логотипа, объявления ведущего, спонсорского ролика. Спонсорская реклама, интегрированная в передачу и зритель не получает отрицательных эмоций, связанных с прерыванием просмотра. Иногда к спонсорству относят такой вид телерекламы как Product Placement, то есть продвижение торговой марки, товара или услуги в кино и на телевидении. КачественныйProductPlacementподразумевает органичное внедрение бренда в сюжетную ткань фильма. Как технология он должен быть незаметен для зрителей. Одним из достоинствProductPlacement, является то, что фильм или сериал – это искусственный слепок с реальности, который дает зрителю возможность перед экраном совершить акт искусственной социализации, то есть спроецировать себя в желаемую социальную группу. Именно в этот момент все продукты, попадающие в зону социализации, воспринимаются как продукты круга этой социальной группы потребителей. Специалисты выделяют несколько видовProductPlacement: визуальное присутствие продукта в сцене, вербальное упоминание, употребление, сцены, специально написанные для продукта.

Прямая реклама представляет собой рекламные блоки, то есть паузы в промежутках между и внутри программ, фильмов. Данные телевставки обеспечивают рекламодателю большую гибкость, так как реклама может быть сконцентрирована на нужных ценовых рынках. Прямая реклама намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал во время рекламных блоков. Поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу. Размещение прямой рекламы на телевидении может быть фиксированным (покупка времени) и «размещение по рейтингам» (покупка аудитории). Среди самых распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить: телеролики, рекламные сериалы, телеобъявления, рекламные телепередачи, рекламные репортажи и телезаставки. Однако они являются не просто видами телерекламы, а рекламными жанрами.

Основная проблема жанрового деления телерекламы заключается в том, что в настоящий момент не существует единого, согласованного, системного подхода к выделению критериев типологизации. У практиков и теоретиков телевизионной рекламы подходы к выделению рекламных жанров различны. Практики склонны к типологизации рекламной продукции исключительно по техническим параметрам, особенностям производства и выделяют: телерекламу, игровой видеоролик, музыкальный видеоклип, постановочный ролик с оригинальным сценарием, дикторское объявление, авторскую музыкальную фонограмму. Теоретики, в свою очередь, классифицируют рекламные произведения по жанрам в зависимости от выразительных средств и приемов преставления материала, формы его подачи, а также технического аспекта изготовления рекламной продукции. В литературе наиболее распространенной является концепция «вертикального» и «горизонтального» развития рекламных жанров.

Вертикальное расслоение происходит от простых жанровых форм к более сложным и определяется такими параметрами как временная протяженность и функциональная направленность рекламного произведения, его конструкция, определяющие знаковые средства, возраст жанра. По времени пребывания рекламного произведения в эфире обычно выделяют следующие «вертикальные» жанры: телевизионное объявление, рекламный ролик, телеанонс, телеафиша, рекламный видеофильм, рекламная телепередача, рекламный видеосюжет.

Телевизионное объявлениепредставляет собой устное или отображенное на экране текстовое сообщение о рекламируемых товарах или услугах в течение 2-5 секунд. Краткое объявление в письменной форме называетсябегущей строкой. Устное объявление, как правило, произносит диктор новостной передачи или ведущий спонсируемой передачи развлекательного характера. Своеобразным синтезом письменного и устного объявления являетсятелетекст – текст с конкретными рекламными предложениями, сопровождаемый дикторским объявлением.Телезаставки(почти тоже что и телетекст) – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Рекламный ролик– самостоятельное рекламное произведение продолжительностью от 15 секунд до 3 минут с запоминающимся видеорядом. Рекламный ролик рассчитан на широкую аудиторию и в основном представляет товары народного потребления. Он имеет динамичный сюжет с неожиданной развязкой и ограниченное количество персонажей. Отличительной особенностью рекламного ролика является его включенность в рекламные блоки.

Телеанонс– предварительное объявление о предстоящем в ближайшее время новом событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания. Телевизионные анонсы подразделяются на анонсы телепродукции и рекламные анонсы. Анонсы телевизионных передач каждый канал организует с учетом самопрезентации. Стандартное представление телепередач состоит из: музыки из передачи, нарезки ярких фрагментов, текста, который приглашает к просмотру или является ярким пересказом того, что будет происходить. Все анонсы можно подразделить на сезонные, ежемесячные, еженедельные и ежедневные. Рекламные телеанонсы событий информационно-развлекательного и презентационного характера построены по принципу: объявление, зрелищные моменты, слоган и аннотация. В целом, анонсов такого типа очень мало по сравнению с анонсами телепередач.

Телеафиша отличается от анонса более детальной, точной и конкретной информацией о каком-либо событии, не обязательно новом, но ожидаемом в конкретное время. Телеафиша представляет собой напоминание о социально-значимом событии с точным указанием места, времени, условий его проведения и включающем информацию об организаторах и контактные данные. Телевизионные афиши, как правило, оповещают о кинопремьерах, концертах, различного рода фестивалях.

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик, и, по сути, идентичен развернутому объявлению. Рекламный видеофильм детально представляет рекламируемый товар или услугу и особенно эффективен, когда основное преимущество предмета рекламы заключается в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности.

Рекламная передача– это телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения. В основном рекламные передачи представляют собой знаменитую форму прямой продажи – телешопинг.Телемагазин– это иллюстрированный рекламный каталог, обладающий уникальной возможностью показа товара «лицом». Телевизионные каталоги построены следующим образом: ведущий показывает товар и рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах.

Рекламный видеосюжет– рекламный жанр, находящийся на стыке рекламных и публицистических жанров, который представляет собой информационный сюжет, включенный в новостные программы, но обозначенный как рекламная информация.

Рассмотренные жанры являются основными состоявшимися жанровыми вариантами телерекламы, внутри которых наблюдается деление горизонтального характера в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, технических средств можно выделить такие категории как демонстрация, драматизация и свидетельство.

В роликах категории «демонстрация»наглядно показывается эффективность использования продукта. Во время демонстрации все внимание уделено тому, как используется товар и какую выгоду он приносит покупателю. Сильные стороны товара занимают в такой рекламе центральное место. Приемы драматизации можно свести к следующим: простое перечисление свойств товара, экстремальные условия, сравнение, соревнование. В простом перечислении свойств товаравсе внимание приковано к продукту, он показывается крупным планом, за кадром рассказывается о его преимуществах, новых возможностях, характеристиках. Такой прием какэкстремальные условияубеждает потребителя в наличии исключительных характеристик товара, его сверхпрочности, сверхэкономичности, сверхвыносливости. Приемсравненияпозволяет сопоставить «наш товар» с «обычным товаром» и доказать его превосходство. Эта формула достаточно стандартна для сравнительной рекламы и прочно закрепилась в сознании потребителей.Соревнованиетакже основано на сравнении, но вывод делается на основе результатов определенных испытаний, экспериментов.

Достаточно популярными приемами рекламного обращения являются свидетельстваили рекомендации. К разряду которых можно отнести свидетельства знаменитостей, специалистов и простых покупателей (интервью с покупателем), житейские истории, лекции, презентации.Знаменитые люди, эксперты, авторитетные фирмы-производителивыступают в роли «лидеров мнений», которые позитивно влияют на восприятие рекламы.Интервью с обычным покупателемявляется разновидностью рекомендации. Жанр таких роликов часто называют «мнение потребителя». Мнение обычного покупателя вызывает гораздо большее доверие, нежели мнение известного человека.Лекцииявляются формой прямого обращения. Говорящий обращается к аудитории напрямую и представляет доказательства, используя метод аргументированного убеждения. Впрезентациичеловек выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. Для подтверждения излагаемых доводов могут использоваться схемы и диаграммы. Лекции и презентации находятся на стыке свидетельства и демонстрации, и, по сути, представляют собой демонстрацию товара, основанную на мнении экспертов и авторитетных лиц.

В роликах такой категории как драматизациявизуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Герои такой рекламы стереотипны. Главное в драматизированной рекламе – чтобы диалог звучал естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема – реальной, а реакция героев соответствовала масштабу этой проблемы. Прелесть драматизированной рекламы состоит в том, что сложные проблемы быта и жизни в ней решаются легко и быстро, прямо на глазах у зрителей. Поскольку для драматизации берутся нормальные, «жизненные» ситуации, детальная информация о товаре здесь не уместна. Разновидностями драматизации являются рекламные обращения, принадлежащие к категориям «жизненная ситуация» и «решение проблемы». Ролик«жизненной ситуации»представляет достоинства товара в сцене из обычной повседневной жизни. В роликах категории«решение проблемы»утверждается: «наш продукт – решение ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрировано житейской историей.

На практике достаточно часто можно встретить рекламные произведения, основанные на драматизации. Например, телевизионный спот, который является особой разновидностью рекламного ролика. Это короткое рекламное произведение, подразумевающее игровое или постановочное решение. Постановочный диапазон спота варьируется от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры до сериала. Классифицировать телевизионный спот можно по аналогии с жанрами кино: спот-мелодрама, спот-комедия, спот-боевик. Отличительной характеристикой спота является наличие героев и законченного сюжета.

Основной поток телевизионной рекламы в России приходится на рекламные ролики, поэтому целесообразно на примере ролика рассмотреть горизонтальное членение жанров.

Рекламные ролики в зависимости от функций и временной протяженностиможно разделить на блиц-ролики, развернутые ролики и рекламные сериалы.Блиц-роликдлится 15-20 секунд и содержит только значимую информацию: логотип, название товара или фирмы, основные направления деятельности фирмы.Развернутый роликдлиться от 30 секунд и более. В нем приводятся подробные сведения, характеристики товаров.Рекламные сериалыпредставляют собой серию роликов, связанных между собой логически и эмоционально. Ролики могут объединяться в сериалы разворачиванием сюжетной линии, повторяющейся ситуацией, постоянным присутствием одних и тех же героев, местом действия.

По техническим средствам изготовления рекламные ролики делятся накиноролики, видеоролики, слайд-фильмы, игровые, анимационные, комбинированные, музыкальные ролики.Кинороликиснимаются на кинопленку и отличаются высоким качеством.Видеороликиснимаются на видеопленку, процесс их производства значительно проще и дешевле.Слайд-фильмыили фотофильмы состоят из череды стоп-кадров, слайдов или фотографий.Игровыеили постановочные ролики основаны на актерской игре и являются разновидностью драматизации.Анимационныеролики предполагают наличие мультипликационных, рисованных, кукольных персонажей. Наиболее распространенный прием в анимационной рекламе – это «оживление» продукта. Приемы анимации незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы, происходящие при действии продукта. Трехмерная анимация применяется в том случае, когда нужно продемонстрировать товар в действии, фактуру товара или процесс создания. Вкомбинированныхроликах живые актеры взаимодействуют с рисованными персонажами. Вмузыкальныхроликах рекламное послание обличено в музыкальную, песенную форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы. Одним из видов музыкальных роликов являетсярекламный видеоклип.Его исключительность заключается в сочетании в качестве выразительных средств музыкального и изобразительного языков. Рекламный видеоклип – это порождение джингла, пришедшего из радиорекламы и музыкального видеоклипа, оформляющего зрительным рядом музыкальное произведение.

Телевизионные рекламные ролики можно классифицировать также по принципу «доминирующей профессии»на режиссерские, операторские и информационные ролики. Режиссерскийтипоснован на драматургии. Это реклама товаров, свойства которых трудно проверить.Операторский тип основан на дизайне и работе оператора. В таких роликах все строится на красоте, эстетике, эмоциях, ощущениях.Информационный типоснован на содержании. Он используется для рекламы товаров, свойства и преимущества которых очевидны. Достаточно обычного информационного сообщения. К информационному типу сообщений относится напоминающая и информирующая реклама. Разновидностью этого типа роликов являются репортажные ролики.

3. Этапы производства телевизионной рекламы.

Анашкина «Режиссура телерекламы» + конспект

Этапы производства телерекламы: бриф или творческое задание, написание сценария, раскадровка, составление сметы и подготовка к съемкам (подбор актеров, оформление студии), съемка и монтаж.

Бриф(от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Виды брифов: медиа-бриф (для планирования и проведения рекламной кампании), креативный бриф — на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.) и экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки).Креативный брифна создание рекламного ролика содержит: основную идею, бюджет, слоган, сценарный план: сценарий – кадроплан - музыкальное оформление ролика, рекламный образ (подбор актеров или рекламного персонажа: основные требования).

Композиция рекламного сценария

Композиция — это взаиморасположение и взаимодействие основных частей литературного сценария рекламного ролика. Основными частями композиции сценария являютсяэпизоды ипереходы между ними. Их взаиморасположение и взаимодействие и образуют то, что называется сюжетом.Литературный сценарий рекламного произведения строится в соответствии с основными законами драматургии (способ организации материала и приемы динамизации зрительского интереса, а также приемы, вызывающие зрительское, эмоциональное сопереживание). Классическая схема построения рекламного ролика, согласно правилу драматургии, выглядит следующим образом:экспозиция — завязка — кульминация — развязка — выводы (финал).

studfiles.net

трансмедийные проекты для ТВ. Читайте на Cossa.ru

Так что такое трансмедиа?

Трансмедийная история — это история, которая существует одновременно на нескольких медийных платформах и рассказывается при помощи нескольких инструментов. Сегодня трансмедийными называют два разных по масштабности типа проектов, поэтому продюсер Андреа Филлипс (Andrea Phillips) в своей книге, посвященной трансмедийному сторителлингу, дает два подхода к определению трансмедиа: подход Западного и Восточного побережья (США). Условно на Западном побережье трансмедийными называются большие франшизные истории, в которых кусочки сюжета распределены между разными платформами: фильмом, комиксом, видеоигрой. Истории в каждой из частей самодостаточны, а вместе составляют Вселенную истории. «Вселенная Звездных войн» или «Вселенная Бэтмана» — это совокупность всех книг, комиксов и фильмов об этом мире, в котором все события происходят в некой параллельной или альтернативной реальности по своим законам и в своей строгой хронологии.

Трансмедиа Восточного побережья больше ориентированы на интернет-платформы и интерактивность и по сути ближе к независимому, авторскому и документальному кино, чем к кино Голливуда. По форме они больше похожи на интерактивные интернет-платформы, чем на кино.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

• 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
• Поддержка менторов
• Диплом
• Cтажировка в топовых агентствах России
• Помощь в трудоустройстве

Узнать больше >>

Реклама

Генри Дженкинс (Henry Jenkins), культуролог и теоретик новых медиа, дает определение трансмедиа, которое соответствует этим двум подходам: «Трансмедийное повествование устроено так, что связанные между собой элементы истории определенным образом распределены между разными медиаканалами с целью создания единого и программируемого переживания истории. В идеале каждое медиа делает собственный уникальный вклад в развитие истории».

Фраза «программируемое переживание истории» — ключ к пониманию того, зачем нужны трансмедиа и что при их помощи пытаются сделать авторы: произвести на человека очень сильное впечатление, зацепить его внимание в неконтролируем контент-потоке.

Из-за разницы в переводах и общей методологической неразберихи трансмедиа иногда уравнивают с кроссплатформенностью. Кроссплатформенность подразумевает, что один и тот же контент вы можете посмотреть на разных платформах: например, фильм можно посмотреть по телевизору, закачать на смартфон или игровую приставку. Кроссплатформенность как тренд говорит о том, что между пользователем и контентом не должно быть технологического барьера. Должна быть возможность посмотреть то, что ты хочешь, при помощи того, что у тебя в руках, если это подключается к интернету.

Примеры трансмедиа

Шоу: «Настоящая кровь» (True Blood) Канал/год: HBO, премьера — 2008 Трансмедиа проект: Сampfire

True Blood Case Study

Формирование «предвкушения» выхода нового шоу HBO поручает нью-йоркскому агентству Campfire. Проект должен был сформировать вокруг шоу лояльную аудиторию. Целью было не показать свои промо максимально большой аудитории, а спровоцировать активное обсуждение шоу («buzz»).

Проект был реализован в три этапа:

• Этап первый — «Открытие»

Избранные блогеры, фанаты вампирской темы и другие «властители дум» получили по почте секретное послание с приглашением на форум, посвященный синтетическому напитку, заменяющему кровь. После они же получили по почте образцы «настоящей крови». На форуме начинается дискуссия о том, что, получая синтетический аналог крови, вампиры могут перестать питаться людьми, скрываться и наконец стать полноценной частью общества.

Так аудитория узнает о существовании мира вампиров и технологическом прорыве, который позволит им жить открыто.

• Этап второй — «Интеграция»

Дискуссия вокруг сериала подогревается блогом, в котором публикуются новостные сводки о появлении вампиров, выступления экспертов и глав партий, личные видео вампиров и их ненавистников. По своей форме блог не отличим от любого другого, посвященного острой социальной проблеме, за исключением того, что проблема (как и весь контент внутри) относится к альтернативной реальности.

Блог раскрывает тему этических проблем и социальных конфликтов, вызванных выходом на свет вампиров. Можно найти видеообращения вампиров, которые все равно хотят пить человеческую кровь; вампиров, которые хотят платить налоги и избираться в сенат; людей, которые хотят, чтобы их кровь пили; испуганного мирного населения и радикально настроенных противников, которые не стесняются выкладывать в сеть сцены пыток и убийств.

Одновременно с работой на  интернет-площадках агентство размещает рекламу напитка «настоящей крови» в офлайн: на автобусных остановках, в общественном транспорте, на билбордах и в журналах.

Так аудитория оказывается погруженной в мир сериала: в общество, где происходит открытие и принятие факта существования вампиров.

• Этап третий — «Фокус»

В предпремьерной лихорадке сплетаются воедино разбросанные по сети видео из альтернативной реальности, наружные рекламные кампании «Настоящей крови» и появление актеров будущего шоу на фестивале Comic-Con  — пожалуй, самом значимом событии для шоу в стиле фэнтази.

За три месяца кампании аудитория смогла прожить все те события, которые предшествовали начальной точке сюжета и сформировали «острую» социальную ситуацию на момент начала сериала. Более тридцати тысяч постов на форуме проекта, полтора миллиона просмотренных страниц; шесть миллионов просмотров видео, размещенного в блоге, и, как итог, почти семь миллионов зрителей на  ТВ-премьере и три миллиона подписчиков сделали премьеру этого шоу одной из самых громких и успешных в истории HBO.

Ко второму сезону уже другое агентство, Digital Kitchen, подготовило широкомасштабную программу продвижения по брифу HBO — «Создать шум вокруг шоу». Концепт программы HBO назвали «хаком реальности» — интеграцией элементов альтернативной реальности в повседневность. Поклонники хотят не просто наблюдать за миром шоу, они хотят стать его частью. Целью кампании стало создание такого опыта для аудитории, как если бы они жили в мире шоу.

Шоу: «Настоящая кровь» (True Blood), второй сезон Канал/год: HBO, премьера — 2009 Трансмедиа проект: Digital Kitchen

True Blood — Video Case Study

К началу второго сезона вампиры становятся полноценными членами общества: на них ориентируются рекламодатели, они появляются в светской хронике и на обложках журналов. Для нескольких крупных брендов (Gillette, Harley-Davidson, MINI), а также ведущих американских страховых и кадровых компаний создали рекламу, таргетированную на вампиров. Привычные производители, места и способы рекламных сообщений, привычная реклама крупного кадрового агентства: «Если ты спишь в гробу, тебе легче думать за пределами коробки. Вакансии для мотивированных вампиров». И ниже ссылка на главную страницу шоу.

Также увеличился и  онлайн-фронт продвижения. BloodCopy — блог, запущенный при запуске первого сезона, продолжил свою работу, став частью True-Blood.net — сети вампирских видеоблогов, спродюсированных HBO. К ним добавились сайты двух главных действующих организаций сериала: Американской лиги вампиров и Братства Солнца.

Аудитория, посмотревшая премьеру только по телевизору, выросла на космические 63%. Отдельно стоит сказать, что рекламные компании, основанные на альтернативной реальности, собрали более 370 миллионов просмотров.

Еще один трансмедийный проект, разрабатывающий тему погружения в мир шоу — The Maester’s Path агентства Сampfire для другого культового шоу HBO — «Игры престолов», эпической фэнтези-драме, посвященной соперничеству Семи Королевств Вестероса.

Шоу: «Игра престолов» (Game of Thrones) Канал/год: HBO, премьера — 2011 Трансмедиа проект: Сampfire

Game of Thrones Case Study

Работа над проектом осложнялась тем, что аудитория «входила» в историю шоу очень по-разному: были люди, которые ничего не знали о мире Дж. Мартина, и были сообщества поклонников, которые знали об этом мире все. Как концепт были взяты пять человеческих чувств: обоняние, слух, зрение, осязание и вкус. Через эти чувства мир Вестероса должен был открыться за пять недель и для фанатов истории, и для тех, кто знакомится с этим миром впервые. Раз в неделю команда открывала новую часть квеста.

• Почувствовать мир Вестероса

Как и в кейсе «Настоящей крови», выбранные командой блогеры и поклонники книги получили сундучок, сделанный в стиле «Игр Престолов», в котором были собраны образцы запахов из разных королевств и инструкция по их смешиванию.

• Услышать мир Вестероса

Чтобы услышать мир Вестероса, был создан онлайн-квест в виде звуковой 3D-карты. Мы попадаем в таверну, перемещаясь по которой, можем слышать разговоры ее посетителей и аутентичные звуки вымышленного мира: музыка, звон монет, стук посуды.

• Увидеть мир Вестероса

Зрение было реализовано через онлайн-путешествие по ключевой локации мира и сериала — Стене, отделяющей северное королевство и весь Вестерос от диких земель и ужасов Зимы.

• Почувствовать мир Вестероса

Чтобы передать ощущение от пребывания в Вестеросе, агентство выпустило погодное приложение, которое наряду с погодой в вашем регионе показывало погоду в каждом из семи королевств.

• Попробовать мир Вестроса на вкус

Подробные гастрономические описания в книге позволили выпустить отдельную книгу рецептов, с ее помощью нанятый звездный повар Том Коликкио и его команда воспроизвели блюда семи королевств, которые можно было попробовать прямо на улицах Нью-Йорка и  Лос-Анджелеса, по которым разъезжал продуктовый вагончик. Адреса, по которым можно было найти вагончик, вместе с  видео-превью от повара, получали фолловеры шоу в твиттере и фэйсбуке. Помимо того, что это крутое офлайн приключение, это еще и потрясающая возможность для фанатов познакомиться между собой и пообщаться в длиннющих очередях.

Помимо пяти основных квестов, сайт «The Maester’s Path» включал в себя серию головоломок-игр по мифологии мира, за решение каждой игрок получал доступ к эксклюзивным превью и стикер, символизирующий звено, которое по сюжету книги мейстер (микс жреца и советника при правителях) получал за новое освоенное знание. Каждым своим достижением пользователи, конечно, могли делится в социальных сетях.

Шоу: «Чернобыль. Зона отчуждения» Канал/год: «ТНТ», премьера — 2014 Трансмедиа проект: «ТНТ»

«Чернобыль. Зона отчуждения». Закрытый показ

Специальные проекты для продвижения телевизионного контента в онлайне — довольно редкое явление. На телевизионном контенте в интернете не пытаются активно зарабатывать, и его основная задача — заполнять пустоту, которую иначе заполнят пираты. Но если канал ориентирован на молодежную аудиторию, не работать с ней в ее «естественной среде обитания» — интернете — телеканал не может себе позволить.

Продвижением нового сериала «Чернобыль. Зона отчуждения» занимался сам «ТНТ». Для этого было разработано два проекта: первый для премьерного дня, второй — для вовлечения аудитории сериала в мир проекта.

Закрытый показ

Пройдя трехэтапный квест, можно было попасть на закрытую премьеру сериала. На первом этапе на официальной странице квеста нужно было, просмотрев трейлер и выполнив задания по инструкции, найти спрятанные коды. Для второго этапа организаторы квеста разместили в городе реальные перевернутые машины марки «Волга 3110» (той же марки, что и машина главных героев). Места, где стояли машины, были выделены тэгами сериала и обнесены оградительной лентой, а рядом с этими объектами, которых в городе было три, стоял человек в желтом костюме химзащиты. Перевернутая «Волга», черно-желтая лента и костюмы химзащиты — общий визуальный код сериала, который использовался во всех продуктах.

Информацию о местонахождении машин можно было получить через официальные группы и аккаунты в социальных сетях. Участникам квеста нужно было сфотографироваться рядом с автомобилем и выложить фото в соцсети с хэштегом #сериалчернобль, после чего они могли получить промокод, который позволял зарегистрироваться на закрытый показ сериала.

Участники, успевшие вовремя пройти все испытания и зарегистрироваться, смогли попасть на премьеру всего сезона целиком. Сериал показали в 20 кинотеатрах по всей стране, на премьере побывало более 6000 человек.

Кроме квеста с билетами на премьеру, можно было поучаствовать в параллельно проходящих онлайн-квестах. Локация сериала реальна и имеет определенный культурный статус — это места, куда хочется отправится за приключениями. Поэтому команда телеканала совместно с «Яндекс.Картами» создала поисковый квест по реальной локации. Отыгрывая слоган сериала «Никто не вернется прежним!», пользователю предлагалось в прямом смысле слова отправится в Припять, чтобы найти спрятанные командой знаки. Самые внимательные и быстрые после каждого этапа награждались призами.

Премьера стала одной из самых успешных в истории телеканала: по данным «TNS Россия», доля телепросмотров по аудитории 14–44 лет составила 27,1%, а рейтинг — 7,2%. Предыдущий рекорд — 25,7% и 6,7% соответственно — был поставлен весной этого года «Физруком» с Дмитрием Нагиевым.

Основная задача приведенных в примерах проектов — расширить сферу восприятия телевизионного контента потребителем. Сама история и мир истории выходят за пределы телевизора в интернет и офлайн; придуманные дополнительные квесты и артефакты, вынесенные в реальный мир, предлагают пользователю взаимодействие, включение, погружение в мир истории.

Трансмедийные проекты создают для пользователя возможность и пространство для переживания уникального опыта, погружающего его в мир истории, опыта, которым ему потом захочется поделиться. Трансмедийный сторителлинг отвечает сразу на два вызова современности: во-первых, позволяет говорить с аудиторией, так как она «принимает» информацию фрагментарно и через множество каналов, во-вторых, позволяет пользователю сделать то, чего он хотел всегда — полностью погрузиться в понравившийся ему мир.

www.cossa.ru

Телевизионная реклама | Индустрия рекламы

В этом разделе представлено описание телевизионной рекламы, или рекламы на телевидении (Television Advertising), информация о ее назначении, функциях, характеристиках и наиболее распространенных форматах. Телевидение (Television) — это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению со многими другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому телевидение в восприятии аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Телевидение представляет собой один из наиболее мощных и эффективных способов доставки рекламных сообщений различным типам аудитории и при этом обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории. Благодаря этми качествам оно стало приоритетным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров и услуг массового потребления. Структура телевизионной индустрии Количество форм организации телевизионного вещания и соответствующих им видов телевизионных систем весьма велико как в техническом, так и в программном, творческом отношении, что в значительной степени сказывается и на характере создаваемой с их учетом телевизионной рекламы. На сегодняшний день основу структуры телеиндустрии развитых стран составляют следующие формы телевизионного вещания: Беспроводные общенациональные телевизионные каналы. Комбинированные (беспроводные и кабельные) общенациональные телевизионные сети. Кабельные и спутниковые телевизионные каналы. Региональное (местное) телевидение. Интерактивное телевидение. Синдицированная доставка телевизионных программ. 1. Беспроводные общенациональные телевизионные каналы: Беспроводные общенациональные телевизионные каналы обеспечивают получение телевизионного сигнала большинством населения страны. Общенациональные каналы являются бесплатными для зрителей и в некоторых странах имеют статус «общественного телевидения», причем количество и качество рекламы в этом случае регулируется специально путем правительственных или иных государственных постановлений. Помимо этого, в требованиях к коммерческой стороне телерекламы на общенациональных и общественных каналах в различных странах содержатся иногда весьма существенные и точно определенные ограничения относительно содержания рекламных обращений. 2. Комбинированные общенациональные телевизионные сети: Комбинированные (беспроводные и кабельные) общенациональные телевизионные сети представляют собой систему местных или региональных телестанций, транслирующих (на комиссионной или иной основе) программы, предоставленные им определенной телекомпанией — производителем программ. При этом станция-транслятор может передавать в эфир телевизионную продукцию сразу нескольких сетевых производителей. Кроме того, в зависимости от способа доставки телесигнала, особенностей контракта с производителем программ и технических возможностей местной телестанции-ретранслятора, программы телесетей могут распространяться как кабельным, так и беспроводным способом. Общенациональные телевизионные сети — наиболее рекламоемкий и эффективный вид рекламного теленосителя. Поскольку любая телесеть, так же как и любая станция-телетранслятор, является коммерческим предприятием, никакие ограничения (кроме установленных в государственных законах о рекламе) на содержание рекламных роликов на них, как правило, не действуют, что существенно стимулирует производителей рекламы в их креативных изысканиях. Кроме того, количество рекламных обращений и их место в сетке вещания определяются исключительно коммерческими соображениями, что часто вызывает неудовольствие телезрителей, однако обеспечивает (за счет большого количества рекламы и больших возможностей ее ротации) высокую эффективность воздействия на аудиторию. Это объясняется тем, что качество и рейтинг программ, транслируемых по телесетям (в тех странах, где они получили развитие), существенно выше, чем у программ общественных телеканалов. В настоящее время в большинстве развитых стран общенациональные телесети являются основными телевизионными рекламными носителями, в то время как в странах Восточной Европы (в том числе и в России) разделения телеиндустрии на такие самостоятельные сегменты, как общественные каналы и телесети, еще окончательно не произошло. При размещении рекламы в программах телесетей рекламодатели имеют возможность выбора между двумя стратегиями размещения: глобальной и региональной. При использовании глобальной стратегии рекламное пространство закупается непосредственно у производителя (владельца) сетевых программ, который затем распределяет рекламу по сетевым сегментам в соответствии с медиа-планом. Если же рекламодатель нацелен на аудиторию нескольких определенных регионов, то в рамках региональной стратегии он может покупать рекламное пространство у местных (региональных) телетрансляторов, которые обеспечивают размещение рекламных роликов в программах соответствующей телесети. 3. Кабельные и спутниковые телевизионные каналы: Кабельные и спутниковые телевизионные каналы являются наиболее распространенным видом платного телевидения. Как правило, подобные каналы обладают определенной жанровой специализацией и позиционируются как семейные, детские, спортивные и так далее. Обычно платные каналы не продают рекламное пространство и не транслируют рекламу, за исключением некоммерческих социальных проектов (и то в весьма ограниченных объемах). В то же время кабельные и спутниковые платные каналы весьма интересны для многих рекламодателей, поскольку аудитория любого из подобных каналов имеет ярко выраженную целевую доминанту и величина ее точно известна. Поэтому крупные рекламодатели (вместе с администрацией каналов) прибегают к разного рода рекламным приемам, например спонсируя съемку телепрограмм и телефильмов, которые затем транслируются по каналам в качестве стандартной внутриканальной продукции. Таким же образом поступают и некоторые крупные корпорации, заказывая и оплачивая, к примеру, телефильмы об истории изобретений и научных открытий, напрямую связанных с деятельностью данных компаний. 4. Региональное (местное) телевидение: Региональное (местное) телевидение играет большую роль как рекламный носитель в том случае, если является ретранслятором общенациональных сетевых телепрограмм. В то же время, создавая собственные программы, в том числе новостные, региональные телеканалы собирают иногда весьма большую аудиторию, что может быть с успехом использовано в рекламных стратегиях, поскольку цена на рекламное время в некоторых программах местных телестанций может оказаться на порядок ниже, чем в общенациональных (при почти полном дублировании телеаудитории). 5. Интерактивное телевидение: Интерактивное телевидение представляет собой трансляционную систему с каналом обратной связи, то есть систему, в которой телевизионная информация не только передается от транслятора к телевизионному приемнику, установленному на стороне телезрителя, но и обратно от зрителя к транслирующей компании. Эта особенность дает телезрителю возможность индивидуализировать содержание телепрограмм и время их воспроизведения. В настоящее время понятие интерактивного телевидения значительно расширилось и подразумевает различные варианты непосредственного взаимодействия телезрителя с источником телевизионной информации. Интерактивное телевидение пока не получило большого развития, однако постепенно, по мере развития коммуникационных технологий, оно стало набирать обороты. Существует несколько действующих моделей интерактивного телевидения, из которых наиболее успешными с точки зрения коммерческих перспектив являются следующие: Телепрограммы по запросу (телезритель, подписанный на данную услугу и вносящий ежемесячную плату, с помощью особого пульта и меню заранее выбирает программы из предложенного списка — через некоторое время он может их просмотреть). Оплаченный телепросмотр (телезритель получает заказанные программы на жесткий диск домашнего компьютера или специального видеотерминала, причем плата за объем «перекачанной» информации и является платой за просмотр заказанных программ). Прямой дубль (телезритель, подписанный на услугу, может смотреть заказываемые программы в реальном времени — заказал и тут же посмотрел, причем оплата взимается за время просмотра). Хотя технические сложности с обеспечением функционирования подобных систем могут считаться, в целом, преодоленными, рекламные возможности подобных типов носителей остаются пока недостаточно определенными. 6. Синдицированная доставка телевизионных программ: Синдицированная доставка телевизионных программ представляет собой доставку телепрограмм внутри системы телестанций, объединенных в синдикат: программы, производимые или покупаемые в рамках синдиката, доступны только его членам. Данная система особенно распространена в Соединенных Штатах, где количество местных телестанций чрезвычайно велико, и чтобы заполнять эфир более или менее качественными программами, образуются подобные синдикаты. Телестанции могут объединяться в синдикаты и по другим признакам: отраслевым, языковым, религиозным, и так далее. Особенности синдицированного рынка телевизионных рекламных носителей зависят от конкретного типа синдиката, количества его членов, величины совокупного охвата и других факторов. Телевизионная аудитория Основой для определения стоимости продаваемого телеканалами рекламного времени является рейтинг телевизионной программы, получаемый путем применения специальных способов подсчета телеаудитории. При этом, разумеется, невозможно абсолютно точно подсчитать, сколько телезрителей на самом деле собрались у телевизоров в данный момент, чтобы посмотреть определенную программу. Поэтому и телеканалам, и рекламодателям приходится в качестве источника ценообразования довольствоваться данными, предоставляемыми разными телеизмерителями, каждый из которых применяет особую, отличную от других методику измерения. Такм образом, если результаты разных телеизмерений не слишком отличаются друг от друга, то средний из полученных результатов принято рассматривать как статистически достоверный. Наиболее распространенными методиками телеизмерений на сегодняшний день являются следующие: Телефонные опросы. Самый архаичный, но в то же время и самый подходящий в некоторых случаях метод телеизмерений. Проводится как обычный телефонный опрос, при котором респондентам предлагается ответить на ряд вопросов о своих телепредпочтениях, отношении к разным телепрограммам и так далее. Результаты подобных опросов, как правило, не дают статистически достоверных ответов на большинство поставленных вопросов в силу естественного несовершенства методики, однако для регионов и местностей с преобладающим сельским населением и небольших городов, где иные виды опроса экономически не оправданы, телефон остается единственным источником информации о зрительском восприятии различных каналов и программ. Дневники. Данный метод основан на согласии членов выборки вести подробный дневник своих контактов с телевизором: отмечать время включения и выключения, просмотренные телепрограммы и телеканалы, на которых они транслировались, а также «время пребывания» на каждом канале. В идеале совокупный дневник просмотров может дать достаточно точные результаты, однако, как показывает практика, только небольшая часть респондентов ведет дневник честно: большинство предпочитает вносить в него абстрактные данные, отражающие реальное положение дел лишь отчасти. Программный аудиметр. Аудиметр представляет собой электронный прибор с внутренним запоминающим устройством, который монтируется на телевизор респондента и фиксирует все манипуляции, которые респондент совершает с телевизионным пультом: время включения и выключения телевизора, моменты переключения телеканалов и так далее. Данный метод обеспечивает максимально объективную оценку телеаудитории, однако обладает рядом существенных недостатков: результат исследований сильно зависит от качества выборки, возможность проведения крупномасштабных исследований ограничена (в силу чисто экономических причин — количество используемых аудиметров не может быть очень большим, иначе исследования становятся слишком дорогими и нерентабельными). Кроме того, аудиметр регистрирует лишь «программную» информацию, ничего не сообщая о характере аудитории, в то время как рекламодателям важно знать, кто из членов семьи смотрел ту или иную программу и обеспечил ей высокий рейтинг. Интегральный аудиметр. Решить проблему, описанную выше, можно с помощью усовершенствованного аудиметра, который, помимо «программной», обеспечивает сбор информации и на уровне аудитории: управление телевизором осуществляется с помощью специального пульта с особыми кнопками для каждого члена семьи, которые необходимо нажать всякий раз, когда требуется включить (выключить) телевизор или переключить канал. Данный метод обеспечивает получение телеизмерителями значительно большего объема полезной информации, однако его широкое применение также ограничено соображениями рентабельности и честности нажимающих кнопки. Кластеры. Для получения более детальной статистически достоверной информации о структуре телеаудитории применяется метод геодемографических групп (кластеров). Каждый кластер — это определенный тип неформального сообщества людей, проживающих на одной территории. После выявления всех кластеров (их количество может доходить до 50) исследователи проводят тотальный опрос в данном районе с применением различных методов, адекватных типу кластера и количеству людей, входящих в него. Кластеры формируются по демографическому и социально-экономическому принципу. Формы телевизионной рекламы Существует несколько наиболее распространенных форм телевизионных рекламных сообщений, которые рекламные и медийные агентства предлагают большинству своих клиентов в качестве шаблонов: Место в телевизионном рекламном блоке. Рекламодатель покупает место в рекламном блоке, который транслируется в рекламной паузе в программе или в перерыве между программами. В течение купленного времени (10, 15, 20, 30 и так далее до 60 секунд) демонстрируется рекламный ролик, предоставляемый рекламодателем. Количество показов и их время, а также место ролика в блоке (начало, середина, конец) устанавливаются в окончательной редакции медиа-плана, которая согласовывается сторонами в процессе подписания контракта на покупку (продажу) рекламного времени. Спонсорство производства телевизионной программы. Программа, транслируемая каналом, может быть целиком либо частично произведена на деньги спонсора, который получает за это определенное количество времени (в начале, в середине, в конце программы) для размещения своей рекламы. В некоторых случаях спонсор получает и иные рекламные возможности в программе: цикличное размещение логотипа, участие логотипа в оформлении студии, упоминание названия спонсора в словах ведущего программы, участие в титрах и так далее. Спонсорство телевизионной трансляции. Некоторые престижные репортажные программы с прогнозируемо высоким рейтингом (спортивные матчи, чемпионаты и так далее) применяют практику спонсорства трансляции, которая подразумевает, что спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы. В случаях, когда интерес к событию очень высок (так же как и цена прав трансляции), в спонсорский пул объединяется несколько компаний, не являющихся прямыми конкурентами, которые и делят между собой рекламное время в зависимости от своего вклада в спонсорский пакет. Участие в телевизионной программе. Рекламодатель покупает не рекламное время в определенной программе, а некую оговоренную заранее форму участия в ней. Например, один из представителей менеджмента компании-рекламодателя может участвовать в телешоу или телеигре в качестве гостя, причем при обращении к нему ведущий должен несколько раз в течение всей программы упомянуть его должность и название компании, которая формально в качестве спонсора данного шоу не заявлена. Точечная телевизионная реклама. Рекламодатель покупает время для трансляции рекламного ролика (или право на некую особую форму упоминания своего названия или слогана) в одной определенной программе (например, в прогнозе погоды) вне общего рекламного блока. Телеобъявления. Рекламная информация, которая зачитывается диктором в рекламном информационном блоке. Этот вид телевизионной рекламы ориентирован на рекламодателей с небольшими бюджетами и предлагается на местных телестанциях. Особенности телевидения как канала распространения рекламы Планирование и проведение рекламных телевизионных кампаний требует от рекламодателя знания некоторых важных особенностей телевидения, выступающего в качестве рекламного носителя. Среди наиболее важных можно отметить следующие: Тотальный охват. Телевидение обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории, причем, размещая рекламу на разных телеканалах и в разное время телевизионных суток, можно добиться того, что большинство населения страны (которое смотрит телевидение) увидит данный рекламный ролик. При этом, однако, учитывается тот факт, что массовая телеаудитория не может в какой-либо степени являться целевой, так как все попытки оказать целенаправленное воздействие на какую-либо целевую часть телеаудитории с помощью особого телеязыка и художественных приемов, наиболее адаптированных ко вкусам избранного сегмента, как правило, не приводят ни к каким результатам. Чрезмерная ангажированность телесюжета зачастую оборачивается его полной неэффективностью — целевая аудитория начинает чувствовать, что ее пытаются «поймать», в то время как у представителей остальных целевых групп подобные приемы вызывают сильнейшее раздражение. Поэтому рекламодателям, планирующим рекламные кампании на телевидении, следует учитывать, что, хотя цифры охвата, предлагаемые рекламными и рейтинговыми агентствами, всегда выглядят весьма внушительно, процент «бесполезного охвата» любой телеаудитории, как правило, очень высок: действенность телевизионной рекламы, кроме величины охваченной аудитории, складывается также и из множества других составляющих. Художественная мощь. Телевидение обладает возможностью максимального эмоционального контакта со зрителем. Соединение движения, текста и музыки в любом телевизионном продукте (в том числе и рекламном) способно оказать на зрителя мощное воздействие. Среди других медиа телевидение в творческом отношении расположено ближе всех к искусству кино, предоставляющему в распоряжение создателей телевизионной рекламы значительный арсенал художественных приемов и средств, обеспечивающих множество различных сочетаний образов и их значений и высокий уровень вовлеченности зрителя в происходящее. Управление ценностью. Телевидение как индустрия коммуникации обладает уникальными инструментами по изменению ценности людей и предметов. Основой для этого феномена служит практически монопольное положение телевидения в сфере активных коммуникаций: подавляющее число телезрителей в развитых странах (то есть абсолютное большинство населения) признает телевидение средством коммуникации, наиболее соответствующим современной стадии развития общества. С другой стороны, во многом нецентрализованный характер телевидения никогда не считался большинством телезрителей фактором, демократизирующим отношения между человеком и телеканалом: какой бы канал что бы ни транслировал (даже если этих каналов множество), схема коммуникации, признаваемая зрителями как естественная, выглядит так: «те, которых немного, показывают что-то нам, которых много, и, если мы их смотрим, значит, они имеют на это право». Таким образом, человек, которого показывают по телевизору, сразу становится «героем», и его «ценность» для окружающих повышается, хотя сам человек совершенно никак не изменился и остался точно таким же, каким был до показа по телевизору. Если «они» его показали, значит, и на него переходит часть ценности, которую «они» имеют в наших глазах. То же самое касается и предметов, которые также становятся «героями», побывав на телеэкране. Этот феномен объясняет, почему даже откровенно слабая реклама может оказаться весьма эффективной: сам факт присутствия товара в телеэфире в должном количестве наделяет его дополнительной и иногда весьма ощутимой ценностью. Преимущества и недостатки телевидения как канала распространения рекламы Оценка телевидения как канала распространения рекламы Преимущества Недостатки Одновременное визуальное и звуковое воздействие. Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика. Высокая степень вовлеченности телезрителя в происходящее на экране телевизора. Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном телеканале. Разнообразные тематические телепрограммы обеспечивают возможность выбора целевой аудитории. Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы. Сильное психологическое воздействие, связанное с личностным характером обращения к телезрителю, делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам. Устойчиво негативное отношение со стороны телезрителей к прерыванию телепрограмм на рекламные паузы. Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории. По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения рекламы. Контроль над временем общения потребителя рекламы с рекламным обращением. Возможность телезрителя заказывать рекламируемые товары или услуги, не отходя от экрана телевизора. Создание телевизионной рекламы Процесс создания телевизионной рекламы состоит из следующих этапов: Определение стратегии. Обладая всей совокупностью результатов маркетинговых и прочих исследований, а также на основании утвержденной маркетинговой и рекламной стратегии креативная группа определяет основную стратегию будущего телевизионного сюжета, решая, на что будет направлено основное рекламное воздействие, достижению какой основной цели (реакции аудитории) должен содействовать планируемый ролик и так далее. Выработка главной идеи. Главная идея — это некоторый глобальный прием (художественный, технологический, сюжетный), с помощью которого основные стратегические задачи телеролика как составной части рекламной кампании могут быть решены наиболее эффективно. Разработка сценарного плана. После того как решение о главной идее принято, разрабатывается общий сценарный план будущей телерекламы. Сценарный план — это основа сценария: в нем определяются основные узловые точки сюжета — с чего начинается, чем заканчивается, и что может и не может происходить в середине. Написание сценария, создание раскадровок. Сценарий телеролика разрабатывается в нескольких вариантах, и, сопровождается, как правило, раскадровками — небольшими схематичными рисунками, показывающими общее содержание кадра в каждом из эпизодов: в такой форме все элементы сценария становятся более наглядными, что позволяет с большей определенностью вносить в сценарий уточнения и дополнения. Организация съемочной группы. Некоторые крупные рекламные агентства имеют в своем составе постоянно действующий производственно-съемочный департамент, который не требует организации отдельной съемочной группы для съемок заказа. В других случаях рекламные агентства сотрудничают с производственными студиями или с отдельными независимыми продюсерами. Организация съемочной группы предполагает, что заказчик ролика (рекламное агентство, рекламодатель) выбирает и утверждает кандидатуры режиссера, оператора, нужных специалистов, определяет систему финансирования и график выполнения работ, схему координации с агентством и так далее. Подготовительный период. Подготовка к съемкам представляет собой сложный и иногда весьма длительный процесс, который состоит из создания режиссерского поэпизодного плана съемок, выбора натуры для съемок (строительства декораций), кастинга (выбора исполнителей главных ролей и массовки), тестовых съемок, работы над стилем, костюмами и и так далее. Съемочный период. Съемки — это работа непосредственно на съемочной площадке (площадках), в результате чего появляется весь необходимый для создания ролика съемочный (отснятый) материал. Монтаж и озвучивание. В процессе съемок каждый эпизод снимается, как правило, по несколько раз (дублируется), поэтому при монтаже ролика режиссер отбирает лучшие кадры, после чего монтажер последовательно соединяет их в соответствии с монтажным листом, подготовленным режиссером. После озвучивания, состоящей из записи текста и музыки и их соединения (синхронизации видео- и звукового рядов), ролик представляется заказчику (рекламодателю) на утверждение. Автор: А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы». Источник: Телевизионная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/television-advertising Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.

adindustry.ru

1.2 Основы телевизионного маркетинга. Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ОАО "Телекомпания НТВ"

Похожие главы из других работ:

Исследование телевизионной аудитории жителей города Благовещенска

2.2 Характеристика национального телевизионного рынка

медиаисследование телевизионный аудитория Формирование российской аудитории ТВ происходило в 60-е гг. XX в. в условиях государственной монополии на телевещание, в которых этот процесс носил централизованный...

История развития маркетинга

1. Теоретические основы маркетинга

...

Маркетинг

1. Цели маркетинга, объекты и методы маркетинговых исследований, основные направления и методические основы исследования маркетинга

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка...

Маркетинг телевизионной компании на примере деятельности ООО "Телекомпания ПЯТНИЦА"

1.2 Основы телевизионного промоушна

Промоушн является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии телевизионной компании. Промоушн - одна из функций маркетинга, обеспечивающая конкурентоспособную позицию станциям, вещательным и кабельным сетям на их рынках...

Организация маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО "Башмаков"

1. Теоретические основы маркетинга. Роль организации маркетинга на современном предприятии

...

Организация маркетинговых исследований

1.2 Основы исследования маркетинга

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка...

Основы маркетинга

1.1 Методологические основы маркетинга

Тема 1. Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности. Содержание понятия "Маркетинг"...

Особенности маркетинга в сфере Фитнес услуг на примере фитнес-клуба "Fitness House Basic"

1 Теоретические основы маркетинга

...

Особенности маркетинга на примере компьютерного рынка

1. Основы маркетинга

1.1 Что же такое маркетинг? Маркетинг - это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает...

Особенности маркетинга образовательных услуг на примере Центра Европейских языков "Лексика"

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

...

Оценка эффективности размещения рекламы на телевидении

Глава 2 Анализ телевизионного рынка в Новосибирске

На сегодняшний день на территории Новосибирска и области из местных телеканалов - вещают только два: ОТС и 49 канал. На обоих - размещаются различные виды ТВ-рекламы: ролики, заставки, спонсорская реклама, бегущая строка и т.п. Однако...

Сбытовая политика АПК "Зерно жизни"

1.1 Основы маркетинга в АПК

В современных условиях особое место в деятельности любого предприятия независимо от организационно-правовой формы, специализации и размеров отводится маркетингу как одному из важнейших элементов рыночного механизма хозяйствования...

Совершенствование системы маркетинга в гостиничном бизнесе

1.1 Социальные основы маркетинга

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни...

Телевидение как средство распространения и размещения рекламы

1.2 Особенности телевизионного воздействия

Психологи сформулировали методы телевизионного воздействия на сознание телеаудитории, в их основу были положены концепции 3. Фрейда и К. Юнга. Методы воздействия очень схожи с механизмами воздействия на сознание человека...

Технологии, используемые при создании рекламного ролика

3. Разработка проекта по созданию телевизионного ролика

Туризм -- это услуга, а не товар, качество которой зависит от того, кто ее предоставляет. Опыт показывает, что клиенты, которые остались довольны обслуживанием менеджера туристской фирмы еще в стране вылета, например Санкт-Петербурге...

trade.bobrodobro.ru

---

Смотрите также

• 
  Продвижение кондитерской продукции
• 
  Консалтинг сайты продвижение
• 
  Мифы продвижение сайт
• 
  Сайт продвижение скейт
• 
  Оффлайн продвижение сайта
• 
  Продвижение сайта оффлайн
• 
  Продвижение крупных сайтов
• 
  Сайт журнала продвижение
• 
  Сайт кино продвижение
• 
  Тонкости продвижения сайт
• 
  Секреты продвижения вконтакте