Как работать в «Яндекс.Директ»: пошаговое руководство для новичков. Продвижение сайта в директе
Пошаговое руководство по «Яндекс.Директ» для новичков
Система контекстной рекламы «Директ» пользуется популярностью у рекламодателей. Ниже вы найдете пошаговое руководство по «Яндекс.Директ» для новичков.
Почему стоит использовать «Яндекс.Директ»
«Директ» — система контекстной рекламы крупнейшего поисковика рунета «Яндекс». Это определение содержит основной ответ на вопрос о целесообразности использования данного инструмента. С помощью «Яндекс.Директа» вы можете показывать объявления аудитории самого популярного поисковика в регионе. Чтобы оценить перспективы, добавьте к этому аргументу общие преимущества контекстной рекламы:
- Возможность прорваться сквозь рекламную глухоту благодаря демонстрации объявлений заинтересованным в вашем продукте людям.
- Быстрое привлечение целевого трафика. Вы можете использовать контекстную рекламу, чтобы получать клиентов с первого дня существования проекта.
- Эффективный принцип оплаты: вы тратите средства только на переходы пользователей на сайт.
- Гибкое таргетирование аудитории. Можно публиковать объявления о ремонте телевизоров в Астрахани исключительно для жителей этого города.
- Публикация объявлений на качественных сайтах. Кстати, «Яндекс» более строго модерирует сайты-партнеры по сравнению с Google.
- Возможность запустить рекламную кампанию в течение часа. Вам не нужно подписывать договор, утверждать макеты и согласовывать публикацию объявлений.
- Простое управление рекламными кампаниями.
Как создать аккаунт и рекламную кампанию в «Яндекс.Директ»
Чтобы создать аккаунт, перейдите на сайт «Яндекс.Директ». Укажите личные данные, придумайте пароль и зарегистрируйтесь в системе. Воспользуйтесь кнопкой «Разместить рекламу».
Выберите страну, укажите тип первой кампании. Большинству пользователей подойдет дефолтный вариант «Текстово-графические объявления». Нажмите кнопку «Начать пользоваться системой».
На странице создания кампании укажите ее название, выберите дату начала и окончания.
Настройте временной таргетинг: выберите подходящее для вашего проекта время показа объявлений.
Если клиенты могут купить продукт автоматически без вашего участия или операторы отдела продаж работают 24 часа в сутки, подойдет круглосуточный режим показов. Если сделку можно оформить только в рабочее время, укажите соответствующие настройки.
При необходимости включите режим корректировки ставок. Эта функция позволяет увеличить или уменьшить цену клика в выбранные часы. Например, если в вашей отрасли клиенты активизируются в первой половине дня, имеет смысл увеличить ставки с 9:00 до 13:00. Это позволит успешно конкурировать с другими рекламодателями.
Выберите регионы показов объявлений. При необходимости включите корректировку ставок в зависимости от региона. Это поможет успешно конкурировать с другими рекламодателями.
Уделите внимание функции «Расширенный географический таргетинг». По умолчанию она включена. Благодаря расширенному геотаргетингу объявление может увидеть человек из Новосибирска, который вводит поисковый запрос «пицца с доставкой в Минске».
Выбор зависит от особенностей вашего бизнеса. Например, гостиницам стоит включить расширенный таргетинг. Логично показывать объявление о бронировании номеров людям из разных городов и стран, которые собрались ехать в Минск.
Если из-за особенностей проекта показывать объявления людям из других городов нецелесообразно, выключите расширенный географический таргетинг.
В разделе «Управление показами» оставьте включенной стратегию «Ручное управление ставками». Включите показы рекламы только на поиске. Для трансляции объявлений в рекламной сети «Яндекса» лучше создать отдельную кампанию. Подробнее о необходимости использовать ручное управление ставками и разделять рекламу на поиске и в сетях читайте в нашем шикарном руководстве по экономии бюджета в «Яндекс.Директе».
Уделите внимание функции ограничения дневного бюджета и позиции показа. Вы можете задать дневной бюджет и выбрать стандартный или распределенный режим показов. В первом случае система показывает объявления без ограничений в рамках дневного бюджета. Показы прекращаются, как только достигнут лимит. Во втором случае система равномерно распределяет показы в течение дня.
Функция «Показывать на поиске только под результатами» исключает показы в спецразмещении. Используйте ее, если хотите сэкономить и готовы к снижению числа переходов.
Воспользуйтесь функцией корректировки ставок. В зависимости от особенностей проекта и предпочтений аудитории увеличьте или уменьшите ставки для показов на мобильных устройствах.
Например, увеличить ставки для мобильных показов можно, если вы рекламируете срочную услугу ремонта велосипедов. Велосипедисты с проколотыми шинами наверняка будут искать ближайшую мастерскую с мобильного.
Чтобы эффективно корректировать ставки по полу и возрасту, нужно знать и понимать аудиторию проекта. Например, тушь для ресниц покупают преимущественно женщины, а кремом для бритья интересуются мужчины. Если вы продаете тушь для ресниц, имеет смысл уменьшить ставку для показов объявлений мужчинам.
Включите функцию остановки показов при недоступности сайтов. При желании настройте уведомления с помощью SMS.
В разделе «Оптимизация фраз» добавьте общие минус-фразы для кампании.
Минус-фразы — это слова или фразы, при использовании которых пользователем система не отображает объявление. Используйте их, чтобы оптимизировать расходы на контекстную рекламу. Например, если вы не продаете вегетарианскую пиццу, укажите соответствующее минус-слово в настройках кампании или объявления.
Вот несколько рекомендаций по работе с минус-фразами:
- Минусуйте специфичные для вашей отрасли нежелательные слова и словосочетания. Пример: страховщикам стоит включить в список фразы типа «не платит», «кидает», «затягивает рассмотрение дела».
- Ограничивайте показы объявлений любителям бесплатного. Продавцам антивирусной программы следует включить в список минус-слов фразы «бесплатный», «с ключом», «крякнутый».
- Фильтруйте информационные запросы. Если вы рекламируете страницу товара, используйте минус-фразы «обзор», «или», «что лучше», «какой выбрать».
На страницу товара эффективнее привлекать транзакционный трафик или людей, которые используют запросы типа «купить iPhone X». Авторов информационных запросов типа «iPhone X или Nokia 1100 что лучше» эффективнее направить в информационный раздел сайта.
Выключите показы по дополнительным релевантным фразам. В разделе «Визитка» укажите единый адрес и телефон для всех объявлений в кампании.
В разделе настроек «Метрика» укажите номер счетчика «Яндекс.Метрики». Оставьте включенной разметку. Система автоматически добавит к ссылкам метки, с помощью которых удобно анализировать эффективность кампании. Если вы предпочитаете сервисы статистики Openstat или Liveinternet, включите соответствующие метки.
В настройках уведомлений включите функцию сообщений о смене позиции. Убедитесь, что в поле «Уведомления» указан актуальный электронный адрес.
При необходимости настройте получение SMS-уведомлений. Укажите события, о которых система будет вас уведомлять. Обязательно выберите время получения сообщений.
В специальных настройках отключите учет автоматически остановленных объявлений при расчете ставок. Остальные опции можно не менять.
Нажмите кнопку «Далее». Кампания настроена, приступайте к работе с объявлениями.
Как создать объявления «Яндекс.Директ»
На странице создания группы объявлений укажите ее название.
Если хотите создать объявление для пользователей мобильных устройств, отметьте галочкой соответствующий пункт. Добавьте заголовок объявления длиной до 35 символов. Включите в него ключевое слово. Это обеспечивает визуальное соответствие вашего сообщения поисковому запросу пользователя и увеличивает кликабельность рекламы. Визуальный отклик усиливается благодаря выделению ключевого слова в заголовках объявлений.
В 2017 году появилась возможность использовать в объявлениях «Яндекс.Директ» второй заголовок. По данным «Яндекса», эта функция увеличивает кликабельность объявлений на 5–10 %.
Длина второго заголовка не должна превышать 30 символов. Используйте дополнительный хедлайн, чтобы подчеркнуть выгоду предложения или преимущество продукта.
Помните, второй заголовок отображается не всегда. Доступность определяется позицией объявления в блоке и устройством пользователя. Составляйте объявления так, чтобы информация была понятной без дополнительного заголовка.
Добавьте текст объявления длиной до 81 символа. До 15 знаков препинания не учитываются при подсчете символов, поэтому помните о пунктуации.
Обратите внимание на следующие рекомендации:
Воспользуйтесь дополнениями: добавьте быстрые ссылки и уточнения. При подготовке кампаний для РСЯ можно добавить изображения.
В объявление можно добавить до четырех быстрых ссылок. Они должны вести на релевантные и полезные для пользователя страницы сайта.
Добавьте уточнения, которые подчеркивают преимущества продукта или помогают оценить его характерист
texterra.ru
Продвижение сайта в директе
Объявления рекламного типа, выдаваемые при запросах в системах поиска и на различных ресурсах в форме баннера, носят название контекстной рекламы. Данный вид рекламы представляется лучшим выбором для раскрутки веб-ресурса.
Контекстная реклама способна очень быстро привлечь большое количество реальных клиентов, за счет чего увеличить объем продаж. Продвижение сайта в Директе удобно за счет:
- гибких настроек;
- предсказуемого итога рекламной компании;
- возможности редактирования в режиме онлайн;
- ускоренного старта и результативности.
Плюс ко всему, имеется возможность установить таймер показа объявлений. Такой тип рекламы способен в 24 часа охватить целевую аудиторию приблизительно в 30 миллионов посетителей.
Как работает продвижение сайта в Директе
В современной реальности люди все чаще покупают через интернет. Системы поиска при запросе необходимого товара, могут предложить рекламу с учетом региона поступившего запроса. Яндекс Директ помогает быстро и правильно подобрать ключевые слова и фразы, подходящие указанным товарам или услугам, за счет которых в Интернете может обнаружиться большее количество клиентов.
При подборе ключевых фраз отмечается вероятное, но примерное количество число в пределах месяца, которое будет получено при предпочтениях к конкретному ключу.
Удобства продвижения сайта в Директе
Система Яндекс Директ удобна не только благодаря быстроте привлечения возможных клиентов, но и тем, что оплата начисляется за каждый клик по публикации, а не за показы. Цена определяется непосредственно рекламодателем. От заявленной цены зависит позиция самого объявления, а также вероятное число кликов.
Для успешности предпринимаемых усилий объявлениям требуется устанавливать более высокую цену, гарантирующую высокое место их показа. При продвижении сайта в Директе наилучшее место контекстной рекламы носит название спецразмещения и отличается реальной вероятностью значительно большего числа кликов. Находится оно над всеми результатами запроса ПС (на первых позициях) и вмещает в себе не более трех публикаций.
Яндекс Директ предлагает на выбор и другие позиции публикации контекстной рекламы
Позиции «гарантированных показов» размещены в самом низу, после ТОП 10 выдачи результатов запроса. Оно так же вмещает в себе три публикации. Четвертая позиция представляется динамической: в нее входят объявления, цена за которые ниже предлагаемого за «спецразмещение» и «гарантированные показы».
Не стоит упускать из вида показатель CTR, так называемую кликабельность публикации. Стоимость клика ниже, в случае если показатель CTR выше.
Кто реализует продвижение сайта в Директе?
Продвижением сайтов в Директе занимается множество компаний, гарантирующих высокие результаты и более точно высчитывающих расходы на рекламу. Появление подобных компаний обусловлено непрерывным совершенствованием алгоритмов ранжирования поисковых систем.
Рекламодатель может не учесть разноплановость моментов, за счет чего, контекстная реклама будет менее результативной и не даст желаемого эффекта.
Большинство рекламодателей не располагают большим рекламным бюджетом и предпочитают запускать рекламную компанию самостоятельно. В таких случаях следует быть особенно внимательным к некоторым функциям.
Яндекс Директ предлагает множество возможностей для отслеживания конверсии. Конверсия – это очень серьезный показатель, определяющий число посетителей Интернет-ресурса.
При помощи инструмента «Яндекс Метрика» можно отследить количество показов, а также кликов по контекстной рекламе. Можно увидеть и среднюю стоимость одного клика.
beehive-software.com
Яндекс.Директ vs. поисковое продвижение сайтов
Вот уже в который раз пришлось объяснять особенности Яндекс.Директ и поискового продвижения сайта (имею ввиду не только SEO), формулировать плюсы и минусы каждого из них.
Предлагаю Вам ознакомиться с моим списком и покритиковать его, может что добавить, а может что убрать. Итак:
Преимущества контекстной рекламы в поисковых системах и их партнерской сети на примере Яндекс.Директа (в отличие от поискового продвижения):
1. Мгновенный результат (сразу же после пуска рекламной компании).
2. Гарантия показа (сайт будет показываться и не может исчезнуть из выдачи не при каких условиях, даже в случае исключении сайта из индекса поисковой системы).
3. Простота (заплати и лети :) )
Хотя есть еще такие полезные особенности, как автофокусировка и таргетинг различного вида, но их здесь нет смысла приводить, так как это не является преимуществом по сравнению с выдачей сайта в результатах поиска, что мы будем иметь в случае выдвижения его в топ10 поисковиков.
Преимущества поискового продвижения сайтов (в отличие от Яндекс.Директа):
1. Самый дешевый способ получения целевого трафика пользователей на сайт (В расчете на 1 посетителя, имею в виду только целевых посетителей, ROI – доход на каждую вложенную денежную единицу – выше в 5-10 раз – лично у меня такие цифры выходили, если я не прав, прошу меня поправить). Это главное преимущество.
2. Хотя продвижение, как правило, ведется по группе целевых поисковых запросов, наблюдается рост заходов и по другим запросам (низкочастотным и среднечастотным, как правило, хотя бывают и сюрпризы с высокочастотными запросами, по которым продвижение или не рассматривалось или было отложено).
3. В случае отказа от работ по поисковому продвижению сайта, эффект его «раскрутки» хотя и уменьшается, но не мгновенно, а постепенно, останавливаясь на каком-то определенном уровне, гораздо выше того, что имел место до продвижения.
Недостатки Директа (соответственно):
1. Дорогой
2. Эффект обнуляется, как только рекламный бюджет становится равным 0.
3. Нет эффекта при вводе в поисковике пользователем запроса, хотя и целевого, но не «стыкующегося» с запросами рекламной компании.
Недостатки поискового продвижения (соответственно):
1. Нет 100% гарантии результата, положительный эффект есть практически всегда, но поставленные цели могут и не быть достигнутыми.
2. Нет никаких гарантий стабильности полученных результатов из-за всегда сохраняющей возможности бана сайта (исключения из индекса поисковой системы, что маловероятно при использовании правильных методов продвижения) и т.п. малоприятных факторов (наложения фильтров разного типа, смены алгоритмов ранжирования самой поисковой системы, технические сбои в поисковике или на хостинге самого сайта).
3. Трудоемкий метод. Требует постоянного мониторинга, отслеживания конкуренции, SEO-работ, работ со ссылками и пр.
Итак, выставляю все это на обсуждение. Если я что забыл – добавьте.
Готов выслушать любые комментарии.
blog.phpworld.ru
Продвижение в Яндекс Директ - Эффективные сайты
По сути, Яндекс Директ - это система платных электронных объявлений с очень тонкой настройкой по большому количеству параметров. И если разработать правильную стратегию, с помощью этого инструмента можно добиться хороших результатов по продвижению своих товаров или услуг. Однако, если подойти к работе с ним, не вникая особенно в подробности, можно получить обратный эффект, то есть потраченный бюджет и несущественный эффект от него. Особенно это видно в высоко конкурентных областях бизнеса, таких, например, как установка пластиковых окон. У нас был один случай именно из этой отрасли, когда клиент заказал нам продвижение установки пластиковых окон через Яндекс Директ. Случилось это накануне кризиса. Если раньше работы хватало на всех, и проблемы были незаметны, то с началом кризиса её стало сильно меньше, а при такой стоимости рекламы в этом секторе проблемы с эффективностью стали очень заметны. В результате наших действий отдача от трафика, приходящего на сайт повысилась в три раза. Таким образом, мы снизили стоимость каждого покупателя примерно в 3 раза, чем увеличили прибыль с каждого заказа на 30%. Особенность этих платных объявлений в том, что если по ним не переходят, то с вашего счёта ничего и не списывается. Это даёт ложную уверенность, в том, что если нет заказов, то нет и затрат. Это как раз совсем не так, поскольку люди всё равно переходят, и если это не ваш покупатель, или его что-то смущает на вашем сайте, заказа не будет, а деньги у вас обязательно спишутся за этот переход. Так что же делает продвижение через Яндекс Директ и подобные ему сервисы, более эффективным:
Но продвижение в Яндекс Директ - это не только запуск. Несмотря на многолетний опыт, нам не всегда сразу удаётся точно отстроить вашу рекламную кампанию. Это происходит по тому, что ситуация на рынке быстро меняется, и то, что было очевидно выгодно, сегодня может быть спорно или даже вредно. Вот почему тут следует перейти к ведению рекламной компании в Яндекс Директе. Эта работа связана с постоянным мониторингом посетителей сайта, анализом их поведения, и по итогам этого анализа совершаются корректировки рекламной компании. По сути, это борьба с прожорливым рекламным сервисом за более эффективное использование вашего бюджета.
Почему ведение рекламной компании в Яндекс Директ не может быть бесплатным?
Как известно, любая работа должны быть оплачена, и если вам предлагают что-то бесплатно, смотрите где вас обманули. С этой услугой компании проделывают один и тот же трюк. Они предлагают ведение рекламной компании в Яндекс Директ бесплатно, сообщая тем, кто интересуются мотивами такой щедрости, что Яндекс платит им процент, а на бюджете компании это никак не отражается. И знаете, формально это так, но тут вам не договаривают всей правды. Дело в том, что финансовая мотивация для партнёров Яндекса нелинейна, то есть они мотивируют партнёра "разводить" своих клиентов на более крупные бюджеты, и тогда процент становится больше. То есть на лицо конфликт интересов между вами и Яндексом, где компании, предлагающие бесплатные услуги, совсем не на вашей стороне. А нам известен случай прошлого кризисного лета, когда конкуренты нашего клиента за два-три дня на пиках сжигали наш двухнедельный бюджет. А по инсайдерской информации звонков у них было всего на 20% больше, при этом трафик был настолько некачественным, что в итоге продажи у нас были примерно на одном уровне. В итоге клиент заплатил за нашу работу в том месяце всего пятнадцать тысяч, а по сравнению с конкурентом сэкономил примерно двести. Вот почему платить небольшой фиксированный процент компании, которая вас ведёт, выгоднее, чем пытаться экономить на бесплатных услугах.
Какова же стоимость продвижения в Яндекс Директ ?
Вопрос сугубо индивидуальный, всё действительно зависит от выводов маркетолога и той стратегии, которую мы с вами выберем. Как вы знаете из текста выше, мы не берём вознаграждение у Яндекса, поэтому в договоре на продвижения в Яндекс Директ стоимость наших услуг выражается в процентах и составляет от 5 до 15% от вашего бюджета. Это честная цена за работу как минимум трёх специалистов. Мы также можем предложить вам смешанную стратегию для получения максимальной отдачи от сайта. Для этого вместе продвижением в Яндекс Директе следует начинать SEO оптимизацию и SEO продвижение вашего сайта. Дело в том, что каждый клиент, пришедший по SEO, обходится примерно в три раз дешевле, чем тот же клиент, пришедший из Директа, плюс к этому SEO продвижение - это постоянный рост сайта. А вот Директ, кроме клиентов, вам приносит ничего. Поэтому мы предлагаем смешанные системы продвижения, где идёт постепенное сокращение дорогого бюджета на Яндекс Директ по мере прихода на ваш сайт посетителей из обычной поисковой выдачи. Это очень существенно экономит общий рекламный бюджет и поднимает его эффективность.
effective-web.ru
Эффективное управление контекстной рекламой - на примере Яндекс Директ
Не всякая контекстная реклама будет эффективной 😉
В двух словах весь процесс управления контекстной рекламой не опишешь. На эту тему есть книги, специальные сайты и форумы. Поскольку я пишу для владельцев сайтов, не являющихся специалистами в веб-технологиях, то здесь я приведу только те моменты, на которые стоит обратить первостепенное внимание.
Вообще, надо помнить, что эффективное управление контекстной рекламой требует опыта, приличных затрат времени и, в сложных случаях, еще и специальных программ. Не у всякого владельца сайта хватит времени для освоения всего этого ремесла. Поэтому имеет смысл привлекать специалистов, если не для ежедневного управления контекстом, то хотя бы для аудита и коррекции время от времени. Затраты на специалистов окупятся выигрышем в цене целевого трафика. Собственно, эта статья о том, чем занимаются эти специалисты.
Напоминаю, что эффективность контекстной рекламы, как и других видов продвижения сайта, оценивается по численным показателям, простейшим из которых является стоимость одного заинтересованного посетителя. В контекстной рекламе этот показатель называется ценой клика (cpc — cost per click). Здесь важно помнить, что сайту нужны целевые посетители, а не все подряд, т.е. надо следить за качеством трафика, хотя бы за глубиной просмотра сайта и процентом отказов.
Для простоты будем считать, что запускаем контекстную рекламу в Яндекс Директ, в других контекстных системах выполняется похожая работа, хотя детали этого процесса немного отличается для Google Adwords и Бегуна. Рассмотрим работу на примере контекстной рекламной кампании в Директе с бюджетом 10-20 т.р. в месяц.
Запуск контекстной рекламы
Основные правила контекстной рекламы я описывал раньше. Для запуска контекстной рекламы надо отобрать список запросов, которые делают на поисковых машинах целевые посетители. При этом надо не допустить появления в списке слов со слишком широким толкованием. Например, запрос «перевозка грузов» включает в себя и перевозку мебели на дачу, и перевозку из Рязани в Москву. Нам эти посетители будут не нужны, если мы занимаемся морскими контейнерными перевозками грузов. Но и наши клиенты тоже вводят «перевозка грузов», имея ввиду в контейнерах, — тут нам надо принимать решение, а оно зависит и от нашего бюджета и от наших позиций на рынке, в общем, надо внимательно поработать со списком запросов. Для начала я бы рекомендовал широкие запросы исключить, а там посмотреть, достаточно ли трафика приносят более точные многословные запросы.
Для отобранных запросов надо подготовить на продвигаемом сайте целевые страницы, на которые будут попадать посетители после клика по контекстному объявлению. Надо, чтобы страница максимально соответствовала запросу, который ищет посетитель. Также надо помнить, что модераторы Яндекса будут проверять целевые страницы на соответствие тексту объявления.
Затем надо составить сами рекламные объявления. Т.к. при показе на поисковой машине в объявлении выделяются жирным шрифтом слова из запроса, то очень желательно, чтобы в объявление был включен сам поисковый запрос. Тут мы приходим к тому, что в Директе надо составить свое объявление для каждого запроса, ну или почти для каждого. В небольшой рекламной кампании с бюджетом 10-20 т.р. в месяц может быть около ста запросов и похожее число объявлений. Обычно, чем больше бюджет рекламной кампании, тем больше можно включить в нее ключевых слов. Поэтому рекламная кампания с бюджетом в 100 т.р. будет содержать уже тысячи ключевых слов. Ну так, по крайней мере, получается в моей практике.
Очень желательно, чтобы уже в тексте контекстного объявления было какое-либо УТП (уникальное торговое предложение). Легче всего рекламировать акции, скидки и конкурентные цены, но могут быть и другие УТП. Чем лучше предложение, тем охотнее по нему будут переходить посетители.
Составленные контекстные объявления в интерфейсе Яндекс Директа группируются в рекламные кампании. Тут может возникнуть небольшая путаница. Когда я выше говорил о месячном бюджете кампании, я имел ввиду весь бюджет на контекстную рекламу в Директе. При этом у нас в Директе, фактически, может быть несколько рекламных кампаний. Это не говоря о рекламных кампаниях в других системах контекстной рекламы.
После ввода объявлений и выбора ключевых слов выбираем ставки, проходим модерацию и запускаем показ объявлений. Рекламную кампанию из сотни ключевых слов можно запустить в Директе за один-два дня плотной работы.
Управление ценой клика для контекстных объявлений Яндекс Директ
Управление ставками контекстной рекламы в Яндекс Директ. Объявления с высоким ctr дешевле показывать в спецразмещении, чем в гарантированных показах.
Цена за клик устанавливается отдельно для каждого ключевого слова, отобранного для показа контекстной рекламы. В контекстной системе Директ эта цена формируется на основании статистики, собранной за последние 28 дней показа объявления. Чем выше вероятность клика (ctr — click-through rate, вероятность перехода, кликабельность), тем ниже устанавливается цена клика. Фактически, цена за клик в контекстной рекламе назначается на основании цены за площадь рекламного объявления, т.к. при расчете используется произведение вероятности перехода на цену клика. Учитывается кликабельность, как конкретного объявления, так и всех других контекстных объявлений. Так что наличие в рекламной компании большого количество неинтересных объявлений увеличивает расходы и по привлекательным объявлениям.
Тут мы приходим к интересным зависимостям — чем выше цена, тем лучше место показа контекстного объявления, тем выше вероятность клика и тем меньше цена. Для хорошо сфокусированных объявлений срабатывает положительная обратная связь и оказывается, что в Директе их дешевле показывать в спец размещении, чем в гарантированных показах.
Стоп-слова и уточняющие запросы
Уточнение запроса с помощью стоп-слов, чтобы увеличить ctr и снизить цену контекстного объявления.
А вот для размытых запросов не происходит такого снижения цены. Цена на них растет, на каком месте не показывай объявление. Для таких объявлений надо делать уточнение ключевых слов с помощью стоп-слов. Например, наше объявление по запросу «перевозка грузов» не надо показывать по запросу со словом «на дачу» и со словом «автомобильная», т.к. мы предлагаем морские контейнерные перевозки. Надо изучать, по каким запросам переходят посетители на сайт и запрещать показы по ненужным нам словам.
В конкурентных тематиках использования стоп-слов оказывается не достаточно, чтобы получить хорошую цену за клик. Тогда надо надо использовать уточненные запросы — отказываться от запроса «перевозка грузов» и заменять его на несколько уточненных запросов «перевозка грузов в контейнере», «контейнерная перевозка грузов», «морская перевозка грузов» и т.д. Точные запросы в Яндекс Директе пишутся в кавычках. В этот момент список слов вырастает иногда больше, чем в десять раз. Напоминаю, что под каждый уточненный запрос надо писать свое объявление. Список объявлений может вырасти в десять и более раз и достигнуть тысяч объявлений.
Борьба с конкурентами в контекстной рекламе на Яндексе
Предположим, мы добились хороших цен и наши объявления ведут к нам на сайт целевых посетителей. И тут оказывается, что наши конкуренты тоже решили показывать контекстную рекламу по этим же запросам. Они устанавливают цену выше нашей и выдавливают нас из спецразмещения в область, где вероятность клика снижается. Если тематика конкурентная, то это происходит сразу же — конкуренты не дадут нам даже набрать статистику.
Конкурент занял первое место в спецразмещении Яндекс Директ по явно завышенной цене. Ситуация подходит для использования подпорки.
В таких ситуациях приходится искать тактики, позволяющие обойти конкурентов. Иногда в Директе работает метод «подпорок». В упрощенном виде этот метод выглядит следующим образом. Иногда какой-нибудь наш конкурент выставляет запредельную цену на клик. Он рассчитывает на автоброкера, который автоматически снижает цену до цены следующего объявления.
Разберем ситуацию на реальном примере из жизни (на рисунке снимок из реальной кампании): конкурентом выставлена цена, 10,00 долларов, нам в этом случае предлагают занять первое спецразмещение по 10,01. Если ближайший соперник выставил только 1,03, то автоброкер снижает ему цену до 1,04. Тот, кто ставит 10 долларов, возможно, хочет быть на первом месте с гарантией вне зависимости от ставок остальных участников. Это довольно опрометчиво с его стороны. В такой ситуации мы можем выставить цену 9,99 — «подпираем» конкурента. Наши объявления автоброкер продолжает показывать по низкой цене, а вот объявления конкурента начинают откручиваться по 10,00 долл. за клик. Несколько таких кликов в день — и скоро его бюджет будет исчерпан, а мы останемся на лучшей позиции.
Только вот если мы сделали подпорку, то за ней надо пристально следить , т.к. подпереть могут и нас. Т.е. подпорки надо постоянно проверять, буквально ежечасно. При бюджете в 15 т.р. на месяц мы имеем только 50 долл. в день, так что клики по 9,99 нам совсем не нужны.
Если наш конкурент опытный и сильный, то войну бюджетов ему лучше не навязывать. Против сильных надо применять партизанские тактики. Надо исследовать, в каких регионах и в какое время он показывает свою рекламу. И занять лучшие места в тех регионах и в то время, когда он отсутствует.
Т.к. Директ не позволяет выставлять для одной кампании разные цены в разных регионах, то для дифференциации цен по регионам придется создать отдельные копии рекламной кампании. Аналогично поступаем с часовыми поясами, если мы работаем на несколько часовых поясов — создаем дополнительные копии объявлений.
Целесообразно также собрать трафик по сайтам контекстной рекламной сети Яндекса. В рекламной сети цену перехода можно выставить значительно ниже — в этом ее плюс. Посетители с рекламной сети не такие качественные, «горячий» трафик оттуда приходит редко, но «теплый» трафик получить вполне можно, если правильно скорректировать тексты контекстных объявлений и пересмотреть списки ключевых слов. Поэтому для контекстной сети придется создать отдельную рекламную кампанию с «теплыми» текстами объявлений и пониженными ставками.
Разрастание контекстных рекламных кампаний
Перечисленные здесь приемы приводят к тому, что в конкурентной тематике контекстные рекламные кампании становятся очень объемными. Если начальная кампания у нас содержала список слов (и объявлений) из одной-двух сотен, то после уточнения запросов мы получили кампанию из тысячи объявлений, а после создания ее реплик для регионов или часовых поясов список слов умножился на количество регионов. Плюс еще рекламная кампания для сайтов контекстной сети. Приходится управлять несколькими тысячами объявлений. В принципе, это нормально даже для небольших бюджетов на контекст в размере 10-20 т.р. в месяц. А бОльшие бюджеты, как правило, распределяются на еще более объемные списки поисковых запросов и объявлений.
Мы видим, что менеджеру контекстной рекламы надо управлять несколькими тысячами ставок, и эти цены надо проверять ежедневно, а то и еще чаще. Надо постоянно анализировать поведение конкурентов, устранять слабых, уклоняться от сильных и искать свободные ниши.
Как часто надо делать пересмотр списков ключевых слов
Управлять контекстной рекламной кампанией в Директе, это значит не только корректировать ставки, но и редактировать списки слов и объявления.
Во-первых, надо постоянно вычищать рекламные кампании от слов, по которым очень низкий CTR — эти слова приводят к росту ставок по всей рекламе.
Во-вторых, надо вести подбор более привлекательных текстов, позволяющих увеличивать CTR. Для облегчения этого процесса используют различные методики, вроде сплит тестирования объявлений.
В-третьих, рекламная кампания должна отслеживать изменения в маркетинге. Когда какой-либо товар временно заканчивается, то имеет смысл приостанавливать его рекламу. Не говоря уже об акциях и распродажах, которые постоянно ведутся во всех торгующих компаниях, и которые должны находить свое отражение в контекстной рекламе.
Регионы показывают за год не менее, чем двукратный рост поисковой активности. Вслед за пользователями в интернет приходят и рекламодатели, что приводит к обострению конкуренции в контекстной рекламе. На рисунке статистика Яндекса. Видно, что частота запроса "купить автомобиль" в Сибири за 2010 выросла в 2,5 раза. Такой же рост и у других коммерческие запросов.
В-четвертых, интернет очень динамично развивается, особенно в регионах. Сейчас аудитория в регионах показывает более, чем двукратный рост за год. Естественно, что вслед за потребителями идут в интернет и рекламодатели. Поэтому конкуренция в контекстной рекламе нарастает постоянно. В регионах конкуренция увеличивается в два-три раза за год. Если списки слов не пересматривать целый год, то можно очень огорчиться результатам такой рекламы. Поэтому разумно пересматривать все рекламные кампании в Директе раз в квартал, а раз в пол года перезапускать их полностью.
Кстати, в центральных регионах (Москва и Петербург), где рост аудитории сейчас заканчивается, конкуренция в контекстной рекламе уже очень сильная. По некоторым запросам в Яндексе в этих регионах одновременно показывается более полутора сотен объявлений. Поэтому управление контекстной рекламой в таких случаях особенно сложно из-за постоянной активности конкурентов.
Анализ эффективности контекстной рекламы
Основные соображения об этом я уже писал в разделе про измерение эффективности продвижения — надо вести учет посетителей сайта в разрезе источников переходов. Надо анализировать их действия на сайте, в простейшем варианте — следить за глубиной просмотра и временем нахождения на сайте.
Больше информации даст учет конверсий на сайте, но он более сложен для понимания и управления. Учет конверсий затруднен в сфере услуг, на сайтах премиум товаров, на сайтах, сопровождаемых оффлайн торговлей и в ряде других случаев. Так что это усложнение учета может принести больше проблем, чем выгод. Поэтому я не считаю, что учет конверсий будет полезен для любого заказчика.
Для управления контекстной рекламой будет полезной информация в разрезе контекстных объявлений и отдельных поисковых запросов, чтобы сравнивать разные объявления между собой. Для этого есть специальные техники: можно использовать cgi метки в url адресах контекстных объявлений, можно использовать счетчики от самой контекстной сети. В тандеме с контекстной рекламой Яндекс Директ разумно использовать Яндекс Метрику, а статистику Google Adwords лучше исследовать с помощью Google Analytics.
Менеджер по контекстной рекламе должен установить эти счетчики на сайт и предоставлять своим руководителям отчеты из этих систем или сводные аналитические справки.
При рекламе в нескольких системах контекстной рекламы отчеты из разных систем необходимо приводить к одному формату, чтобы получать сравнимые данные. Например, Директ ведет учет расходов в долларах с НДС, а Adwords — в рублях без НДС. Для обобщающего отчета все расходы надо приводить к общему знаменателю.
Сколько стоит управление контекстной рекламой?
Ну вот мы рассмотрели вкратце, что должен делать менеджер по контекстной рекламе при управлении рекламой с бюджетом 10-20 т.р. в месяц. Видим, что ежедневная загрузка ему обеспечена даже при указанном скромном бюджете. Для получения высокой эффективности надо постоянно работать над рекламной компанией.
Как выбрать исполнителя для этой работы, это Вы можете сами решить. Свои соображения об этом я изложил в статье о выборе исполнителя услуг по продвижению сайта.
Сейчас довольно распространено привлечение рекламных агентств для управления контекстной рекламой. При работе с Директом они получают от Яндекса 10-12% от расходов клиента, так что для клиента эти услуги бесплатны.
Но не надо питать иллюзий на этот счет. Понятно, что все перечисленные на этой странице работы рекламное агентство не возьмется делать за 10%-12% от 20 т.р. Это просто невозможно — за такие небольшие деньги целый месяц ежедневно управлять ставками сотен или даже тысяч запросов, сводить аналитическую отчетность, отслеживать конкурентов, вести работу над текстами объявлений и регулярно пересматривать все рекламные тексты и запросы.
Если Вы как заказчик хотите качественной работы, то оговорите с агентством (или другим исполнителем) весь перечень необходимых услуг и платите им, например, дополнительный процент от рекламного бюджета. Мое мнение, что эффективная работа может быть только при оплате в 30-40% от рекламного бюджета. Поверьте, это того стоит, опытный специалист сэкономит Вам больше за счет снижения цены каждого посетителя сайта.
proshin.ru
Эффективная раскрутка сайта - поисковое продвижение или Яндекс Директ?
У многих кто хоть раз сталкивался с раскруткой сайта в Яндексе и вел компанию в Яндекс Директе (или других РА, например Google Adsense) возникал вопрос целесообразности вложения денег в данные направления и где лучше продвигаться в Директе или основной выдачи?
Преимущества поискового продвижения.
- Относительно низкая стоимость привлечения клиентов. По сравнению с тем же Яндекс Директом стоимость может быть дешевле в 1,5-5 раз. Поисковое продвижение является самым дешевым видом рекламы.
- Больший охват аудитории. Чаще переходят на сайты из основной выдачи, нежели кликают по контекстным объявлениям.
Недостатки поискового продвижения.
- Нет гарантий нахождения сайта в топе поисковых систем, относительная нестабильность аудитории (сегодня сайт находится в топ10 поисковых систем, завтра он может вылететь и соответственно аудитории будет меньше).
- Средние сроки вывода сайта в топ10 поисковых систем по высококонкурентным запросам составляют 3-6 месяца.
Преимущества контекстной рекламы.
- Возможность оперативно менять размер и качество аудитории.
- Нет необходимости нанимать в штат сео-специалиста или обращаться в SEO-фирму, каких-то специальных знаний, навыков для ведения компании в Директе не требуется. Интерфейс достаточно удобный, освоиться можно за пару дней максимум.
Недостатки контекстной рекламы.
- По сравнению с поисковым продвижением стоимость привлечения пользователей на сайт через контекстную рекламу обойдётся в 1,5-5 раз дороже.
- Пока компания работает аудитория на сайте есть, как только вы прекратите платить посещаемость упадет до 0, в SEO такого не бывает, даже если отказаться от услуг SEO-фирмы, посещаемость будет падать плавно и никогда не упадёт до нуля.
ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
www.oneten.ru
