2.1 Анализ примеров брендинга в разных моделях позиционирования бренда. Продвижение и позиционирование бренда
Зачем позиционирование бренда необходимо для малого бизнеса
Чтобы завоевать свое место на рынке, нужно тщательно выбрать целевую нишу и донести до сознания потребителей свое, явно дифференцированное, конкурентное преимущество во всех точках контакта с клиентом.
Позиционирование бренда относится к категории маркетинговых усилий, направленных на создание причины для покупки клиентом услуг именно вашей компании. Экономическая цель брендирования – это гарантия того, что осознанные потребности покупателей, их ожидания выгоды от сделки и ваш маркетинг будут сведены в единую плоскость, направленную к достижению прибыли.
Что такое позиционирование бренда
Бренд представляет собой набор ожиданий, воспоминаний, опыта и сложившихся связей, которые вместе взятые формируют у потребителей решение отдать предпочтение вашему предложению на рынке.
В профессиональной среде маркетологов можно услышать такое сравнение — позиционирование бренда сродни систематическому и организованному поиску «окна» в голове клиента. Такой подход базируется на концепции, что общение с целевой аудиторией может осуществляться только в нужное время и при правильных обстоятельствах. Также в специализированной литературе это понятие упоминается как стратегия позиционирования, стратегия бренда или заявление о позиционировании бренда.
Бизнесу необходимо создать уникальные впечатления в сознании клиента, чтобы он ассоциировал что-то конкретное и желательное для него с вашей компанией, которая заметно отличается от остальной части рынка. Базовая идея стратегии бренда заключается в том, чтобы выявить потенциальные ниши для роста продаж и попытаться создать «мощный форпост» для бизнеса в целом или отдельной услуги в частности, используя различные стратегии маркетинга, включая ценообразование, продвижение, обслуживание и формы конкуренции.
Стратегия позиционирования или слепая удача
Стратегия позиционирования часто смешивается с фирменными лозунгами и стилем. Заявление о позиционировании бренда предназначено прежде всего для внутреннего использования. Эта стратегия определяет маркетинговые решения и последующие за этим практические действия.
Фирменный стиль и слоган – это только яркое внешнее обращение к рынку, используемое вами в рекламных целях. Слова и форма вашего бренда могут стать залогом успеха, а не слепой удачи.
При определении стратегии бренда полезно изначально подумать о четырех ключевых вопросах:
- С какой целевой аудиторией должен быть связан бренд?
- Чем ваш бизнес будет отличаться от конкурентов?
- С какой эмоциональной или рациональной пользой должен ассоциироваться бренд?
- Какие доказательства нужно продемонстрировать, чтобы рынок поверил?
Пример Заявления о позиционировании бренда можно посмотреть здесь.
Значение целевой аудитории
Успех бренда возможен только из-за существования клиентов и сторонников бизнеса. Каждая компания, независимо от своих размеров, должна понять, кто их потенциальные покупатели: как они думают, что им надо, что для них очень важно и где они проводят свое время.
Для того, чтобы эффективно продвигать свои услуги, стратегия бренда должна быть акцентирована на коммуникацию с целевой аудиторией. Таким образом, вы сэкономите время, деньги и энергию, не тратя ограниченные ресурсы в попытке достучаться до клиентов, которые не коим образом не имеют интереса к вам и какого-либо отношения к вашим услугам.
Ваша цель по работе с целевой аудиторией – стать в их глазах экспертом (гуру), обладающим опытом и ответственностью.
Значение уникального торгового предложения (УТП)
Сильные бренды обладают сильным влиянием УТП. Когда вы сформулируете четкое и ясное заявление о позиционировании бренда, это позволит клиенту увидеть свои реальные выгоды от ваших услуг. Сделайте обращение простым, кратким, броским и мощным одновременно.
Вам надо захватить внимание целевой аудитории!
Значение ассоциированной пользы
Любой бренд должен придерживаться последовательных алгоритмов. Вам не удастся достичь успеха, если начнете менять правила своего поведения, как на рынке, так и в своей компании. Клиенты приходят только один раз, если они не поймут свою пользу.
Хотите привлечь аудиторию эмоциональной шумихой вокруг вашего бизнеса, вы должны показать свою страсть и эмоции. Тем самым вы вызовите в ответ живой интерес к бренду, и желание воспользоваться вашим предложением.
Хотите сделать акцент на рациональном, говорите об этом преимуществе и убеждайте своих сторонников, делая акценты на уникальности и выгоде.
Значение вещественных доказательств
Чтобы вывести бренд на новый уровень, потребуется сформулировать серьезную миссию и цели бизнеса. Под миссией бренда обычно понимают некий вклад в свое дело для развития общества потребителей, для удовлетворения их потребностей.
Бренд, который придерживается своих обещаний, вероятно, преодолеет любую конкуренцию на рынке. Таким образом, определив цели миссии и направив свои усилия для их достижения, вы создадите естественные вещественные доказательства в сознании потребителей, подтвержденные сертификатами, дипломами, общественным признанием и т.п.
Сотрудники компании должны понимать и придерживаться объявленных целей, так как они напрямую контактируют с клиентами.
Как интегрировать бренд в сознание потребителя
Фирменный стиль и рекламный слоган являются яркими и запоминающимися элементами стратегии позиционирования бренда. Они должны крепко закрепиться в сознании большинства людей.
Но объективная реальность заключается в том, что ни один маркетолог не имеет права хранить что-либо в уме клиента. Понятие о том, что позиционирование формируется маркетологами, должно умереть. У каждого клиента есть свое, собственное представление о том, кто вы!
Все коммерческие предприятия существуют ради прибыли. Самый простой способ увеличить прибыль – снизить качество сервиса. Многие устоявшиеся бренды начинают считать, что их клиенты слишком зависимы от их продукции. И поэтому при снижении качества потребители всегда будут отдавать только им свои предпочтения и с лояльностью относиться к известной торговой марке. Обычно это ловушка!
Позиционирование — это не то что вы предпринимаете, а результат восприятия вашими клиентами того, что вы делаете. Позиционирование бренда нельзя создать в вакууме, это соавторский опыт с потребителями. Необходимо максимально повысить заинтересованность клиентов в сопричастности к озвученной миссии компании.
И помните, каждый член вашей команды, который соприкасается с клиентом, должен быть лучшим и адекватным отображением вашей миссии. Это напрямую способствует увеличению ценности вашего бренда с точки зрения способности генерировать прибыль бизнесу.
Ключевые выводы
Приоритетная цель позиционирования бренда заключаются в релевантности – степени соответствия ожидания и результата. Клиенты должны найти привлекательным ваш бренд. Если нет, ваш бизнес не будет внесен в «список приоритетов», независимо от того, насколько он дифференцирован или заслуживает доверия.
Цель №2 – дифференциация. Уникальность имеет решающее значение. Это ключевой фактор успеха позиционирования. Бренд должен быть уникальным и обладать видимым конкурентным преимуществом.
Итоговым фактором для завоевания умов потребителей становится достоверность. Если вы не можете обеспечить обещанное преимущество (качество, оперативность, ответственность и т.п.), у клиента останется в сознании только пустое обещание.
© Блог о маркетинге ActualMarketing
spark.ru
Позиционирование бренда в интернете или как построить успешный бренд в сети
Бренд – это красивая обертка, наделенная неким смыслом и вызывающая определенные ассоциации. Брендом может стать абсолютно все - Вounty , Яндекс, DOLCE & GABBANA, Фрэнк Синатра и даже Вы.
Однако, хороший бренд предлагает нечто большее – создает яркую окраску продукта и добавляет ему неповторимое звучание.
Есть просто кофе, а есть кубинский кофе. И любители этого напитка, знают, какой аромат и вкус имеет это словосочетание.
Есть кофе в кофейне в паре кварталов отсюда, а есть кофе McDonald’s - и услышав это название, большинство жаждущих напитка не поедут в кофейню. И не потому, что здешний кофе их не устраивает, а потому, что McDonald’s – это бренд.
Признак по-настоящему хорошего бренда – высокое предпочтение, оказываемое ему покупателем.
Все знают про надежные немецкие автомобили, пусть и разных марок, но уже практически ни в чем не уступающие друг другу – мощность и технология, качество и комфорт – все в них есть, однако, многие потребители все же предпочитают им стильные, точеные, грациозные JAGUAR. Эти автомобили хоть и не отличаются надежностью (большинство машин приходится часто ремонтировать), но все же это высококлассный бренд, обладающий уникальным чувством стиля.
Таким образом, хороший бренд – это, по сути, та самая шкатулка, которая сможет обеспечить вашу прибыль на протяжении довольно долгого времени. Хотя, несомненно, брендом надо заниматься, заниматься и заниматься.
Часто бренд-менеджеры при продвижении имени компании в интернете берут за основу рациональные выводы – качество, стоимость, условия продажи, но вот только они никак не организуют связи между самим брендом и его последующим потребителем.
Удачные бренды прямым образом действуют….. Догадались? На эмоции.
Возьмем за пример марку Virgin Atlantic, принадлежащую Ричарду Бренсону.
Что слышат клиенты его авиакомпании, когда попадают на автоответчик?
«Здравствуйте, это Ричард Брэнсон. В данный момент все операторы очень заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом: если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, вы получите скидку 450 фунтов. Обратный отсчет — 18, 17, 16, 15…».
Конечно, клиент не только будет желать, чтобы трубку так никто и не снял, он станет подсознательно доверять компании, которая «ЗА» него, а не «ПРОТИВ», с вечно занятыми менеджерами, натянутыми улыбками и заоблачными суммами за предоставленные услуги. Помимо этого, полеты на самолете компании Virgin Atlantic могут сопровождаться сеансами массажа, игрой в казино или выступлениями популярных эстрадных коллективов. А еще Брэнсон часто демонстрирует свою любовь к жизни и бесстрашие, организуя, например, кругосветка на воздушном шаре.
Многие-многие-многие потребители скажут – «Да! Это наш человек! Если он клиенте так заботится, то как он будет заботиться о своем самолете!»
И станут доверять ему и пользоваться предоставляемыми им услугами.
Как формируется бренд?
Не только с помощью рекламы, хотя она и играет, несомненно, важную роль. Все мы при упоминании слова БАУНТИ сразу представляем себе белый песок, лазурное море и девушку на пальме. Да, это реклама. Однако построение бренда – сложный многоплановый процесс, в котором применимы различные подспорья: пиар (PR), маркетинговые события, форумы, выставки, выступления на публике, благотворительные акции.
При этом компания должна четко понимать, какой смысл и какую философию она вкладывает в свой бренд.
Что должно обозначать для покупателя имя компании, в которой он хочет приобрести товар или услугу? Бренду обязательно нужна особая харизма, он должен развиваться и существовать за счет своих особенностей, выразимых черт, присущих только ему. И именно эти черты должны максимально пронизывать всю маркетинговую деятельность компании.
Люди, работающие у вас, должны стать носителями философии бренда как на корпоративном, так и профессиональном уровне.
Итак, продвижение бренда в мир начинается с выбора подходящего названия. Крупные организации, планирующие выводить свою продукцию в мир, проводят глубокое семантическое исследование на 15 языках на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций. Помимо смысловых нагрузок, особое внимание уделяется качеству звучания слова.
Имя бренда должно быть легко воспринимаемым, благозвучным, и, по возможности, отражать характер товара.
Запуск на рынок новой услуги или товара моментально получает отклик и сформировывает мнение о нем потребителей. Но, к сожалению, порой может не совпадать с тем мнением о товаре, которое изначально были в него заложено.
Происходит это довольно по банальной причине – потребитель всего лишь не смог составить правильного впечатления о продукте. В таком случае можно и нужно применять набор определенных действий, которые смогут помочь потенциальным клиентам оценить и принять преимущества нового товара.
Грамотное построение позиционирования бренда должно быть выстроено после завершения АУДИТА бренда.
В данном случае оценивается его текущее положение относительно товаров-конкурентов, а также восприятие продукции бренда не только потребителями, но даже вашими коллегами.
Такой аудит следует выполнять регулярно, по мере преобразований его позиционирования на рынке для четкого и правильного реагирования на эти преобразования.
Для крупных предприятий лучше использовать все два имеющихся метода аудита: внутренний и внешний.
Ваша стратегия по продвижению своих товаров и услуг должна быть четкой и целенаправленной.
Позиционирование бренда посредством сети Интернет является сегодня чуть ли не основополагающей составляющей успеха компании.
Возможности Интернета поистине безграничны, при этом, уже создано глубокое море отработанных методов, например, продвижение бренда в популярных социальных сетях, с помощью контекстной рекламы, в поисковиках и т.д.
Конечно, построение маркетинговой стратегии в Интернете имеет свои специфические особенности.
Помощь специалистов в этом деле предполагает укрепление положительного имиджа бренда и повышение лояльности к нему.
Методы продвижения
Итак, представляем образ потенциального клиента, который захочет потратить деньги на продукт или услугу.
Затем представляем образ окружающей конкурентной среды.
А теперь – специфику отрасли, цели и задачи компании и присутствие на рынке.
Успешно завершенные рекламные кампании складывают широкую известность компании (вспоминаем Бренсона), кроме того, бренд уже на уровне одного только названия способен эффективно взаимодействовать со своими клиентами (опять вспоминаем Бренсона с его самолетами).
Созданный успешный образ продукта или услуги нужно поддерживать всегда. Всегда. На всех ступеньках популяризации продукции.
Следить за ситуацией на рынке можно непрерывно, путем постоянного мониторинга и иных исследований.
Любое из выбранных вами направлений действий должны способствовать принятию таких важных решений, как:
-
маркетинговые и коммуникативные стратегии должны быть полностью скоординированы;
-
все маркетинговые каналы должны управляться, корректироваться и контролироваться.
Выработанное компанией четкое понимание сущности бренда должно лечь в основу ее стратегии, ежедневной деятельности, предоставления услуг и формирования новой продукции.
akiwa.ru
Позиционирование и брендинг (бренд-нэйм, бренд-имидж). Методы позиционирования.
Позиционирование продукта
И товарная политика
Туристской фирмы
Содержание
- Структура туристского продукта
- Жизненный цикл туристского продукта
- Позиционирование туристского продукта. Наступательная и оборонительная стратегия.
Позиционирование и брендинг (бренд-нэйм, бренд-имидж). Методы позиционирования.
Семь условий и шесть альтернатив Дж. Винда в позиционировании товарной марки.
Стратегии позиционирвоания.
Эффективность позиционирования. Маркетинговые стратегии (интенсивный или пассивный маркетинг, выборочное либо широкое проникновение на рынок).
Структура туристского продукта
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом.
Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:
- Природные ресурсы, исторические, культурные, археологические достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие
- оборудование (средства размещения, рестораны и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия
- возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами.
Туристский продукт – это результат усилий многих предприятий.
При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?»
Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему товару (туристскому продукту) предопределяет необходимость детального изучения его потребительских свойств, выявления наиболее привлекательных сторон для туристов.
Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
В туристском продукте выделяют три уровня:
- Продукт по замыслу
- Продукт в реальном исполнении
- Продукт с подкреплением
В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет ЗАМЫСЕЛ, т.е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды.
Таким образом, для туристского предприятия огромное значение имеет предоставление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для самого клиента.
Туристский продукт в РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ представляет собой именно определенный набор свойств (комфорт, престиж, уровень качества и т.д.), позволяющих реализовать замысел., т.е. удовлетворить некую потребность клиента.
ПОДКРЕПЛЕНИЕ туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так качество обслуживания определяется:
- Оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов
- Вежливостью обслуживания
- Соответствием предлагаемого тура реальному содержанию и т.д
«Новая конкуренция» - это конкуренция не того ,что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей.
Поэтому туристские предприятия должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.
Жизненный цикл туристского продукта
Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.
Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются.
Туристский продукт в своем развитии проходит ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.
РНачалом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его для целевой аудитории.
Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его для целевой аудитории.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и как следствие прибыли.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:
- Изменением потребностей клиента
- Выходом на рынок новых, более совершенных продуктов
- Усилением конкуренции
- Продукт может оказаться недостаточно рентабельным дляфирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.
- Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продукта. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение размера получаемой прибыли.
Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течении нескольких лет мало прибыли, так и те, которые хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить из имидж.
Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристских организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру.
Существование жизненного цикла туристского продукта означает ,что перед фирмой встают три крупные проблемы:
Реальным и оценочным.
Реальное – когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности.
Оценочное, является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.
НАПРИМЕР,
Фирма предлагает услуги которые на ее взгляд имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция Х. Но по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию: услуги среднего качества по низким ценам – позиция Y. В такой ситуации у туристской фирмы могут возникнуть проблемы с клиентами
Позиционирование товара
При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:
l сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;
l изучение динамики ёмкости сегментов для ее прогнозирования;
l изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;
l разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;
l оценка экономической эффективности способа позиционирования.
Различают две стратегии позиционирования:
l Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.
Оборонительная стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.
Назначение оборонительной стратегии – снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию.
Виды оборонительной стратегии:
l Позиционная оборона направлена на создание трудно преодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.
l Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.
l Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.
l Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые местаатакующего конкурента, после чего ударить наверняка(например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента).
l Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективным атаки со стороны конкурентов.
l Сжимающаяся оборона основана на “сдаче” ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.
Позиционирование и брендинг
Позиционирование – процесс создания и управления образами, впечатлениями и ассоциациями, которые потребитель связывает с продуктом, основываясь на ценностях и убеждениях, ассоциированных с продуктом.
Бренд (от англ. brand, —товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Бренд является показателем успеха и двигателем развития.
Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.
Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.
l Brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.
l Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.
Брендинг — это формирование долгосрочного предпочтения к товару, основанного на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, дизайна, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его уникальный образ.
Брендинг - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:
l идентификации того или иного продукта;
l выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;
l созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.
l Характерные ощущения, вызываемые продаваемым вами товаром
l Потребности и желания целевых рынков
l Конкурентная ситуация
Факторы, которые следует учитывать в процессе позиционирования бренда:
При разработке позиционированияпродукта, необходимо опираться на представление, которое сложилось в целевой аудитории о конкурирующих продуктах, даже если это впечатление оказывается ложным, так как эти люди являются покупателями ,а следовательно, именно их представления являются истинными.
Позиционирование, обоснованное маркетинговыми исследованиями, выступает стратегией реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара / бренда исходя из потребностей рынка и поведения конкурентов.
Всегда существуют марки-лидеры и марки-аутсайдеры. На то есть множество причин. Одна из них – это грамотное использование коммуникативных средств бренда, а именно цены, упаковки, рекламы и т.п.
Все эти коммуникативные средства должны являть собой комплекс, выстроенный на основе концепции продвижения бренда. Идея, лежащая в основе концепции продвижения, должна учитывать возможные уровни позиционирования марки.
Позиционирование бренда может происходить на пяти уровнях. Рассмотрим их кратко.
5 уровней позиционирования:
l 1 уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.).
2 уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.).
3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки). Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования.
4 уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления).
l 5 уровень: ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).
На начальной стадии развития рынка для дифференциации от других брендов достаточно позиционирования на первом, социально-демографическом уровне. Однако с развитием рынка продвижение бренда требует использования новых идей, опирающихся на несколько уровней позиционирования.
При появлении нового бренда на уже сформировавшемся высоко-конкурентном рынке его необходимо позиционировать сразу на нескольких уровнях.
Методы позиционирования
l Метод сопоставления
l Метод составления карт-схем восприятия
l Оценка эмоционального отношения
Позиционирование методом сопоставления
1. Провести сравнительный анализ продукта и продуктов конкурентов
2. Определить отличия продукта от продуктов конкурентов
3. Составить список основных целевых рынков
4.Составить список характеристик основных целевых рынков
5. Провести сопоставление характеристик продукта с потребностями целевого рынка
Позиционирование путем составления карт-схем восприятия
1. Составить список характеристик продукта, расположив их по убыванию степени важности
2. Оценить продукт и продукт конкурентов по каждой из характеристик
3. Установить желательную для продукта позицию и выбрать тип позиционирования для достижения.
Позиционирование с помощью метода полярных квадратов
Позиции на схеме определяются либо после проведения количественного исследования, либо после выяснения мнения клиентов
l Данный метод делает акцент на чувствах целевого рынка – на впечатлениях о продукте, отношение к образу компании.
l 1. составить профиль потребителя
l 2. мозговой штурм для определения мотивирующих факторов
l 3. определить главные эмоциональные мотивы потребителя
l 4. использовать в стратегии самый сильный мотиватор
Многие из эмоциональных факторов имеют неосознанный и иррациональный характер. Вы, скорее всего, не услышите, чтобы кто-то сказал: «Я чувствую себя как богач, когда люди видят меня в моем Кадиллаке». Однако именно так многие думают. Такого рода чувства могут служить мощнейшим мотиватором при покупке товара.
Методика позиционирования торговой марки включает 7 шагов:
l 1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
l 2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
l 3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
l 4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
l 5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
l 6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
l 7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Альтернативные способы позиционирования марки:
Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований - мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара и т.п. Так, Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:
l позиционирование, основанное на отличительном качестве товара
l позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы
l позиционирование, основанное на особом способе использования
l позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей
l позиционирование по отношению к конкурирующей марке
l позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров
На основе работ Э. Райза и Дж. Траута, а также Дж. Винда, можно выделить несколько основных вариантов стратегии позиционирования. Напомним еще раз, что речь идет о таких рекламных приемах, которые позволяют сообщению пробиться сквозь информационный шум.
l 1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке (“Xerox. Мы научили мир копировать”).
l 2. Позиционирование товара как лучшегона рынке
l 3. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке (например, турфирма - путешествуйте с нами по доступным ценам!
l 4. Позиционирование товара как самого дорогого на рынке. Такая стратегия нередко бывает оправдана, т.к. в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.
l 5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило – лидерам рынка. Этот тип позиционирования нередко бывает основан на разрыве рекламируемой марки с товарной категорией в целом или с доминирующей тенденцией в этой товарной категории.
l 6. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей, например, выделяемую по признакам возраста или пола.
l 7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара.
l 8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара.
l Позиционирование – это не то, как ты описываешь себя, а как ты себя размещаешь (позиционируешь) в голове твоего потенциального покупателя относительно других конкурентов.
l А люди сейчас видят по несколько тысяч реклам в день, и в этом хаосе создать в их голове яркий образ твоей фирмы – нелегкая как творческая, так и исследовательская задача. Чтобы успешно создать в голове покупателя свою яркую нишу, надо сначала понять, какие фирмы уже создали в этой голове свои ниши и потом одной короткой фразой:
l Депозиционировать своих конкурентов
l Создать свой уникальный и привлекательный образ.
l Выражать стратегические устремления фирмы, сфокусированной на покупателе.
7 приемов эффективного позиционирования:
l Восприятие. Необходимо концентрироваться не на самом продукте, а на том, как он воспринимается твоим потенциальным покупателем.
l Выгоды. Описывать не сам продукт, а дифференцированные выгоды для покупателя, особенно эмоциональные.
l Отличие. Быть не таким как все! Не копировать других, быть самим собой, мыслить нестандартно.
l Категория. Создать новую категорию, дать ей имя.
l Лидерство. Позиционировать себя как лидера в своей категории.
l Простота. Делать свои сообщения очень простым, чтобы покупатель мог принимать решение быстрее.
l Партнерство. Позиционировать себя как партнера, а не как продавца.
Маркетинговые стратегии
Выборочное проникновение — стратегия введения нового товара на рынок, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей неизвестен, а платить за него они согласны высокую цену. При этом обычно конкуренция незначительна и можно ограничиться небольшими расходами на формирование спроса и стимулирование сбыта.
l Широкое проникновение - цена устанавливается на относительно низком стартовом уровне, затраты на маркетинг большие и это обеспечивает быстрое проникновение.
Широкое проникновение — рыночная стратегия введения нового товара, когда рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, поэтому высокая цена для большинства из них неприемлема. Необходимы значительные расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта при невысокой продажной цене.
Позиционирование продукта
И товарная политика
Туристской фирмы
Содержание
- Структура туристского продукта
- Жизненный цикл туристского продукта
- Позиционирование туристского продукта. Наступательная и оборонительная стратегия.
Позиционирование и брендинг (бренд-нэйм, бренд-имидж). Методы позиционирования.
infopedia.su
2.1 Анализ примеров брендинга в разных моделях позиционирования бренда. Позиционирование как модель формирования и продвижения современного бренда
Похожие главы из других работ:
Исследование практики продвижения бренда
1. Сущность и характеристика этапов разработки бренда (брендинга)
Брендингом можно назвать деятельность по формированию предпочтения товару или услуге (в долгосрочном измерении), которая основана на воздействии на сознание потребителя посредством создания уникальных свойств товарного знака...
Корпоративная идентичность как часть бренда
1.1 Определение бренда и брендинга
Сегодня по всему миру существует более тысячи крупных брендов. Среди них такие популярные бренды, как Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знаком бренда, имеют огромные преимущества перед обыкновенными торговыми марками. Во-первых...
Креативность в бизнесе
Рекомендации по креативной стратегии эффективного позиционирования бренда и продукта проекта
...
Национальные особенности современной рекламы
Глава 2. Анализ восприятия рекламы в разных странах
...
Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы исследования позиционирования бренда в сети Интернет
...
Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")
1.1 Теоретические аспекты изучения современного позиционирования бренда в сети Интернет
Бренд - "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя...
Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")
1.3 Возможности интернета для позиционирования бренда в сети Интернет
бренд позиционирование интернет Интернет - одна из самых быстрорастущих отраслей бизнеса. Число веб-страниц за 2007-2008 год, согласно данным NEC Research, увеличится на 8744%. Однако аналитики прогнозируют, что эпоха «раздутых» Интернет-бюджетов...
Оценка качества продукции ООО "Стародубский сыр"
2.2 Сравнительный анализ реализации разных видов продукции
ООО «Стародубский сыр» реализует молочную продукцию через магазины собственной торговой сети и другие магазины. Основными потребителями продукции являются жители г. Брянска, близлежащих населенных пунктов и областных центров...
Позиционирование как модель формирования и продвижения современного бренда
ГЛАВА 2. Анализ возможностей развития бренда через модели позиционирования в среде бренда
...
Позиционирование как модель формирования и продвижения современного бренда
2.2 Современные модели позиционирования бренда
В контексте цели и задач нашего диплома, прежде всего, необходимо разобраться с сущностью понятия «позиционирование». В данной связи отметим, что позиционирование является классическим направлением маркетинга и брендинга...
Разработка стратегии продвижения бренда салона красота "Ажур"
2.3 Процесс создания бренда мастерской красоты «Ажур» и проблемы брендинга
В первое время своего существования у мастерской красоты «Ажур» брендинг полностью отсутствовал. Вся история мастерской красоты «Ажур» делится на два этапа. Первый начался с момента открытия и продолжался около года...
Роль рекламных коммуникаций в формировании внутреннего бренда (на примере ЗАО "Орматек")
Глава 2. Анализ бренда ЗАО "Орматек" и проблем внутреннего бренда компании
...
Совершенствование методов оценки стоимости бренда
1.1 Основные понятия бренда и брендинга
Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными...
Функционально-стилевой статус рекламного текста
2.2 Анализ примеров речевых ошибок в рекламных текстах
Разберем примеры, связанные с неудачным выбором слова. В следующих текстах проанализированы речевые погрешности. Дефектные тексты не переписывались. Под той же цифрой объясняется, какая (или какие) ошибка допущена в высказывании: 1...
Цены в маркетинге. Эффективность рекламы
25. Классификация рекламы, сравнительная характеристика разных групп и видов рекламы. Модель потребительского восприятия рекламы. Оценка эффективности рекламы разных видов
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система...
trade.bobrodobro.ru
Позиционирование бренда
РЕФЕРАТ
по дисциплине
Брендинг
на тему
Позиционирование бренда
Москва 2009г.
План работы
Введение
Позиционирование бренда, его типы
Пять ступеней позиционирования:
1. Атрибутивный уровень
2. Рациональный уровень
3. Функциональный уровень
4. Эмоциональный уровень
5. Ценностный уровень
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Рождение бренданачинается с разработки товара, который нужен определенной целевой группе. Для того, чтобы выяснить, кто и в каком товаре нуждается, необходимы исследования потребителей, их потребностей, товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара - набор потребительских свойств, качество, цена, название, упаковка - позволит избежать провала бренда.
Имя бренда - наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. Неудачное имя затрудняет продвижение бренда, так как требуется больше времени на узнавание, запоминание и возникновение положительного образа у потребителей, а значит больше затрат на рекламу. Поэтому при создании нового названия - имени для товара - необходим очень профессиональный как исследовательский, так и творческий подход.
Затем требуется разработать графические атрибуты новой марки ( фирменные цветаишрифты, логотип, товарный знак, этикетка). Все атрибуты, создающие единый стиль бренда, должны быть разработаны в жестком соответствии с такими дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь базируются на законах оптики, геометрии и психологии. Для продуктов питания следующим этапом является создание упаковки.
На каждом из этих этапов необходимо проведение тестов и фокус-групп, которые позволят оценить, как тот или иной атрибут марки воспринимается потребителями и экспертами.
Разработка атрибутов марки является важной составляющей бренда, однако это еще не бренд. В основе всего - реальный объект с отличными качествами. Бренд - это та осведомленность об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта. Поэтому так важны действия по позиционированию бренда, по созданию и укреплению его образа.
Позиционирование бренда, его типы
Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования бренда.
Типы позиционирования бренда
Позиционирование бренда условно делится на два типа, две культуры брендинга - западный подход и азиатский.
Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров.
Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга – товар и концепция кастомизации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания заранее заданный конкурентных преимуществ.
Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов (полибренды). Аналогично поступила компания Nestle (последнее время ее позиции на российском рынке сильно ослабились, по моему мнению, именно из-за «русификации» рекламного сообщения). Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.
В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суббрендов. Эти суббренды получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.
Итак, позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - “для жирных волос”, “для ломких”, “для сухих”, “для частого мытья” и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты (макросегментация, микросегментация) сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).
Позиционирование бренда - это то «место», которое услуги и решения занимают в сознании целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.
Пять ступеней позиционирования
Эта технология получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования». Она включает в себя анализ всех уровней восприятия потребителем продукта/бренда.
На каждом уровне возможен широчайший спектр характеристик, существующих в сознании потребителей относительно бренда. Те или иные характеристики могут быть как уникальными, так и неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) должен быть уникален по определению.
1. Атрибутивный уровень
На этом уровне следует определиться: кто является потребителем будущего продукта/бренда? Ответ на этот вопрос не может быть односложным. Следует учесть целый блок социально-демографических характеристик: мужчина это или женщина, бабушка или подросток, каков доход потребителя, его образование, он горожанин или деревенский житель, учащийся, студент или руководитель.
Начнем с определения дохода, поскольку нам надо понять — делаем мы продукт дорогой или дешевый. Если мы планируем выпускать небольшой объем эксклюзивной продукции с наибольшей маржинальной прибылью, нам надо ориентироваться на высокообеспеченную часть населения. Если мы планируем загрузить большие производственные мощности или охватить дистрибьюцией большие территории, то имеет смысл выпускать продукцию с низкой маржинальной прибылью, то есть дешевую, рассчитанную на бедную часть населения. Если перед нами стоит задача максимально увеличить оборот компании, оптимально используя ее мощности, то имеет смысл двигаться в сегмент mainstream (массовый). При этом следует помнить, что обычно в этом сегменте самая острая конкуренция.
Перечисленные сегменты принято обозначать следующими терминами:
·Low-сегмент — дешевые товары, предназначенные для потребителей с невысоким доходом или экономичной стратегией покупок;
·Middle-сегмент — товары со средней ценой, рассчитанные на покупателя со средним доходом, который, как правило, руководствуется поиском продукции, опираясь на постулат: «оптимальное соотношение цены и качества»;
·Premium-сегмент — дорогие товары, предназначенные для обеспеченной части населения. Потребители товаров из этого сегмента, как правило, считают, что высокая цена гарантирует высокое качество продукции.
Для каждого из этих сегментов в рамках определенных товарных категорий существуют свои ценовые диапазоны.
Акцент на социально-демографических характеристиках предполагает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции. Можно вспомнить хрестоматийный слоган и иллюстрирующие его сюжеты рекламы недорогого стирального порошка «Дося»: «Зачем платить больше?».
Не только бренды позиционируются по цене в сознании потребителей. Есть достаточно большое количество товаров, которые воспринимаются в целом как продукты, относящиеся к дешевой или, напротив, дорогой категории. Например, джин или виски воспринимаются как напитки дорогие, а водка — как дешевый, хотя есть дешевый джин и дорогая водка.
mirznanii.com
Позиционирование вашего бренда
Позиционирование вашего бренда - это то «место», которое ваши услуги и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.
Как только вы определите способ завоевания рынка, необходимо понять, как вы будете заманивать покупателей, чтобы они попробовали ваш бренд.
Ниже приведены девять вариантов позиционирования, которые стоит рассмотреть, прежде чем принимать решение:
1. Позиционирование с упором на качество
Качество - это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.
Качество, или восприятие качества, - это образ в уме покупателя. Создайте мощный образ качества - и вы создадите мощный бренд. Эл Райс и Лаура Райс, авторы книги «22 непреложных закона брендинга» (The 22 Immutable Laws of Branding), утверждают, что лучший способ улучшить восприятие качества - это сузить фокус компании. Когда вы сужаете фокус продукта, поясняют они, вы становитесь специалистом, а не универсалом. Подразумевается, что специалист знает больше или обладает «более высокой квалификацией», нежели универсал.
Другой способ создать восприятие бренда как обладающего высоким качеством - это просто повысить стоимость продукта. Большинство людей уверены, что могут отличить качественный продукт от некачественного, однако в действительности вещи не всегда оказываются такими, как кажется.
Можно верить или не верить, но высокая цена - это плюс в глазах некоторых покупателей. Она позволяет богатым покупателям получить моральное удовлетворение, совершая покупку и потребляя товар высокой ценовой категории. Разумеется, товар или услуга должны обладать неким атрибутом, обосновывающим высокую цену.
2. Позиционирование с упором на ценность
Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей. Southwest Airlines - это, возможно, лучший пример, показывающий, что компания может предложить низкие цены и скидки и сохранить при этом устойчивую индивидуальность бренда. Более того, большинство ведущих авиакомпаний последовали примеру Southwest Airlines, предлагая новые варианты цена/ценность под новыми суббрендами.
3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики
Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. Преимущество состоит в том, что месседж ясен и позиционирование вызывает доверительное отношение, если отражает реальные свойства продукта. К сожалению, ориентированные на характеристики варианты позиционирования часто приходят в негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель.
4. Позиционирование с упором на отношение
Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Например, компания Sketchers уравняла в восприятии потребителей сникерсы (обувь спортивного типа) с крутостью - качеством, подходящим любому человеку, надевающему эту обувь. Компьютеры Apple, терявшие позиции на переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя от компьютерного рабства и «Думать по-другому» (”Think Different”). Эти бренды построили свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают.
5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо
Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.
6. Позиционирование по принципу проблема/решение
В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.
7. Позиционирование, основанное на соперничестве
По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто идут голова к голове, доказывая, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами.
8. Позиционирование «белое и пушистое»
Глубоко под слоем привнесенной капитализмом потребности к потреблению мы все еще остаемся восприимчивыми и эмоциональными животными. А раз так, многие маркетологи играют на наших чувствах. Автор книги «Построение айдентики бренда: стратегия успеха на враждебном рынке» (Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace) Линн Апшоу пишет: «Чувства людей в отношении того или иного бренда часто основаны на потребностях или желаниях, а это означает, что эмоциональный или психологический подходы часто могут быть весьма эффективны в качестве основы позиционирования».
9. Позиционирование, основанное на выгоде
Другие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю. Например, кредитные карты Discover (открытие) сообщают покупателям, что они «платят за открытие» (”It Pays to Discover”). Используйте эти карты и получите ваши деньги обратно. Discover была одной из первых компаний, выпускающих кредитные карты, которая предоставила пользователям финансовое поощрение за использование своих карт.
Чем брэнд отличается от торговой марки? В западных источниках можно найти от 8 до 22 "атрибутов силы брэнда". Если исключить тавтологию их можно свести к пяти основным:
1.Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
2.Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брэндами.
3.Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
4.Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
5.У брэндов существенно большая часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.
В общем брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов или миллиарды долларов.
3. Как оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам.
1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Или - почти каждый. Ну в общем некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд - не узнаешь сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в России как раз пока нет и появится он не скоро.
2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США - 20 тысяч из 7 миллионов.
3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного брэнда. Рассмотрим пример.
mirznanii.com
этапы и пример "с нуля" — PowerBranding.ru
Много книг и статей написано о том, каким может быть позиционирование продукта; много моделей и схем можно найти на тему «разработка позиционирования бренда». Но практически в каждом материале отсутствует пошаговая инструкция, которая позволит начинающему специалисту воплотить теоретические знания в жизнь. В данной статье мы приводим авторскую методику, которая объединяет в себе теоретические модели из книг и накопленный практический опыт в области разработки и создания брендов.
Надеемся, что данный материал позволит взглянуть на процесс разработки стратегии позиционирования бренда под правильным углом, ответит на все вопросы начинающих менеджеров по маркетингу и поможет легко создать концепцию позиционирования продукта с нуля.
Возможно, для многих методика на первый взгляд покажется трудоемкой. Но процесс позиционирования товара занимает много времени и требует хорошего понимания потребителя и рынка. Это не задача одного дня. Но зато, один раз выбрав правильное и долгосрочно эффективное позиционирование для своего продукта, вы заложите хороший нерушимый фундамент для роста бизнеса.
Оглавление:
- Что важно знать о позиционировании товара?
- Стандартный процесс позиционирования
- Определение текущей позиции
- Создание позиционирования
- Стратегия позиционирования
- Последний штрих
Что важно знать о позиционировании товара?
К процессу позиционирования многие относятся с недоверием и стараются избегать использования концепции на практике. Возможно из-за сложности описания данного термина в деловой литературе, а может быть из-за непонимания самого процесса, о котором написано вроде бы все просто, но применить его в своей отрасли на практике становится достаточно сложно.
Необходимо знать о позиционировании следующее: оно важно, им нужно заниматься, оно действительно приносит выгоду бизнесу. Если описать этот термин в двух словах, то позиционирование — процесс, помогающий правильно дистанцировать товар вашей компании от конкурентов, сделать его более заметным и понятным целевой аудитории. Товар с четким позиционированием становится «белой вороной» на рынке: его быстрее запоминают, его дольше помнят, его назначение и смысл понимают.
С помощью стратегии позиционирования вы определяете место, которое ваша компания (или отдельный товар) будут занимать в сознании покупателя по отношению к другим продуктам. Как это происходит? Просто представим ситуацию: вы выпускаете новый продукт.
Мы все знаем, что потребитель всегда стремится сгруппировать все товары рынка «по кучкам» у себя в голове, ведь так проще все запомнить и отфильтровать ненужное. Если новый продукт не будет обладать четким позиционированием, то потребитель его положит в большую «кучку» со всеми непонятными, сложными и «такими же, как все» товарами. И, собираясь совершить очередную покупку, он будет делать выбор из большой «кучки» одинаковых для него товаров, а значит вероятность выбора именно вашего продукта будет низкой. А скорее всего потребитель вообще не обратит внимание на «кучку» сомнительных продуктов.
Если же ваш продукт будет иметь четкое позиционирование, которое строится на важных для потребителя свойствах продукта, то потребитель положит его в отдельную «кучку», запомнит, сделает у себя в памяти особую заметку о вашем товаре и определенно рассмотрит его при совершении следующей покупки.
Итак, через позиционирование вы отражаете основные свойства и качество товара; говорите о проблемах, которые решает ваш товар; говорите об аудитории, для которой предназначен ваш товар. И помните, что позиционирование должно быть рассчитано на определенный сегмент потребителей. Этот сегмент может быть большим, или совсем маленьким.
Вы никогда не сможете охватить весь рынок, удовлетворить всех потребителей с помощью одной стратегии позиционирования. Для кого то из потребителей, она все равно окажется не интересной. Поэтому перед разработкой позиционирования компании еще раз посмотрите на рынок, проведите сегментирование, оцените размер и потенциал сегментов и четко ответьте на вопрос «Кто является целевой аудиторией моего продукта?»
Ответили? Тогда можно приступать с самому процессу разработки стратегии позиционирования товара.
Стандартный процесс
Сам процесс разработки позиционирования во всех книгах по маркетингу выглядит одинаково и состоит из следующих этапов: определение целевого рынка, оценка текущего восприятие торговой марки и конкурентов, разработка и тестирование возможных концепций позиционирования товара, написание стратегии позиционирования, а также контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в дальнейшем.
Чтобы сделать этот процесс более понятным, распишем каждый этап подробно. Схематично это будет выглядеть следующим образом:
А теперь перейдем к практике.
Определение текущей позиции и драйверов рынка
Основной процесс позиционирования продукта начинается с понимания ключевых драйверов рынка и текущей позиции товара по отношению к конкурентам. Данная информация поможет выявить наиболее успешные точки дифференциации товара, которые в последствии могут стать основой позиционирования компании в отрасли.
Текущее позиционирование товаров рынка
Итак, первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оцените то, как целевая аудитория ( = целевой рынок) воспринимают ваш товар и товар конкурентов. Как это сделать? Существует 2 способа: быстрый, поверхностный и длительный, качественный.
Быстрый способ заключается изучении того, что говорят о себе конкуренты: прочитайте тексты на сайте, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание продукта на упаковке, посмотрите рекламные ролики конкурентов и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выпишите 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в продвижении товара. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о себе ваше конкуренты. Аналогичные действия проделайте со своим товаром.
Долгий способ заключается в маркетинговом опросе целевой аудитории. Покажите своей целевой аудитории ваш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хотят сформировать компании через свои рекламные тексты и сообщения.
Комментарии от автора: целевая аудитория — это не обязательно ваши текущие потребители или потребители конкурентов; это те, кому вы в действительности хотите продать свой продукт.
Полученные результаты запишите в следующую таблицу в порядке важности. Первыми записываете определения, которые являются главными в рекламных сообщениях конкурентов или названы самыми первыми при проведении опроса потребителей. В конце попробуйте обобщить все названные определения в одно предложение, которое и будет представлять текущее позиционирование товаров на рынке.
Таблица 1.1 Определение текущего восприятия товара и конкурентов на целевом рынке
Пример заполнения таблицы для оценки текущего позиционирования:
Ключевые драйверы рынка
Вторым шагом вам необходимо определить свойства товара, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования вашего товара. Что для этого нужно сделать? Составить 4 списка свойств товара:
| Группа свойств | Описание |
| Рыночные свойства товара | свойства, которые являются обязательными для каждого продукта рынка, без которых товар будет не интересен потребителю (например, если мыло не пенится и не смывает грязь с рук, то это по определению плохой продукт) |
| Свойства товара компании | Свойства, которыми обладает продукт компании |
| Свойства товаров конкурентов | Свойства, которыми обладают товары основных конкурентов (можно не дробить по отдельным конкурентам, а выписать характеристики всех товаров в 1 список) |
| Свойства от потребителей | Такие характеристики продукта, которые являются важными для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (конечно, этот список лучше получить с помощью опроса целевой аудитории; но если нет на это времени и денег, то его можно составить на основе экспертного мнения сотрудников отдела продаж, вас и экспертов рынка) |
Все полученные свойства обобщите и запишите в следующую таблицу:
Таблица 1.2 Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка
Попробуйте понять истинную мотивацию покупателя и напротив каждого свойства запишите потребность, которую стремится решить потребитель с помощью желаемого свойства.
Несколько слов о знании товара
Последним шагом на данном этапе процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня знания о продукте. Зачем это необходимо? Если вы разрабатываете позиционирование для нового продукта — то этот шаг можно смело упустить. Но если вы хотите обновить позиционирование для существующего бренда, то важно оценить, насколько бренд с текущим восприятием известен среди целевой аудитории.
- Если бренд мало известен среди целевой аудитории — можете смело менять позиционирование продукта и даже проводить репозиционирование.
- Если бренд обладает определенным уровнем известности, то тогда следует при обновлении стратегии позиционирования учитывать текущее восприятие товара.
Иногда текущее восприятие товара настолько прочно закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые попытки изменить образ продукта терпят неудачу.
Создание позиционирования
Теперь, когда все подготовительные работы завершены, можно приступать непосредственно к самому процессу разработки позиционирования товара, который состоит из трех последовательных этапов: определению точек дифференциации (= точки позиционирования), построению карт восприятия и тестированию разработанных концепций позиционирования.
Точки дифференциации
Когда вы входите на пустой рынок, все выглядит просто: можно сказать «мы первые, мы лучшие, мы самые, мы единственные». Но в действительности все хорошие прибыльные рынки уже давно заняты, они высоко конкуренты. На таких рынках существуют компании, которые уже говорят «мы первые и лучшие»; в таких отраслях обычно заняты все рыночные ниши и требуется приложить немало усилий, чтобы найти конкурентоспособное позиционирование для нового продукта. И уже недостаточно перебрать в голове несколько вариантов. Настройтесь на то, что данный этап займет у вас много времени и потребует творческого подхода.
Точки дифференциации (= точки позиционирования) помогут вам найти свободные ниши и взглянуть на рынок с разных сторон. Для этого проведите последовательно все действия, описанные ниже:
№1: Новая суб-категория
Первая возможная точка дифференциации заключается в создании новой суб-категории на рынке, которая будет представлена только вашим товаром. Такое позиционирование может значимо изменить условия конкурентной борьбы и отодвинуть на задний план всех конкурентов.
Для этого подумайте: Какие общие недостатки имеет текущий рынок с точки зрения решения главной потребности покупателя? Попробуйте придумать несколько абсолютно новых улучшений товара, которые позволят выделить ваш продукт в абсолютно новую рыночную категорию. По каждому улучшению оцените привлекательность для целевой аудитории. Если концепция теоретически может быть привлекательной — это возможная точка дифференциации.
Таблица 2.1 Вариант создания новой субкатегории на рынке
№2: Лидерство в решении проблемы
Второй возможной точкой дифференциации может стать лидерство в решении ключевой проблемы потребителя. Для оценки этой возможности перечислите все проблемы вашего целевого рынка (в этом вам поможет последний столбец таблицы 1.2). Задайте себе 3 вопроса:
- Решают ли эту проблему текущие игроки рынка?
- Возможно ли лидировать с вашим продуктом в решении этой проблемы потребителя?
- Будет ли для целевой аудитории привлекательным такое предложение? (лидерство в решении проблемы)
Таблица 2.2 Вариант решения потребностей потребителяЕсли лидерство возможно и оно привлекательно — это возможная точка дифференциации для вашего товара.
№3: Создание противоположного образа
На рынке однородных товаров, а также для продуктов, не отличающихся значимо по потребительским свойствам, целесообразнее всего рассмотреть возможность дистанцирования от конкурентов с помощью создания абсолютно нового, противоположного и яркого образа продукта. Для этого:
- перечислите все образы и свойства главных конкурентов (используя таб.1.1 и 1.2)
- по каждому слову в полученном списке придумайте противоположное высказывание
- оцените привлекательность противоположной характеристики для целевого рынка
Таблица 2.3 Вариант создания противоположного образаПривлекательные противоположные характеристики могут быть потенциальными точками дифференциации продукта.
№4: Противопоставление конкуренту
Иногда, нет необходимости противопоставлять себя всем игрокам рынка. Когда у компании есть один конкурент, у которого необходимо отобрать долю рынка — то тогда все действия, описанные в пункте 3 необходимо провести только в отношении одного игрока.
Таблица 2.4 Вариант противопоставления конкретному конкуренту
№5: Заметность по ситуации использования
Бывает целесообразным поискать возможные точки дифференциации в создании лучшего опыта использования товара в одной конкретной ситуации. И сделать так, чтобы ваш товар первым приходил на ум покупателю при возникновении данной ситуации. Для поиска таких точек:
- выпишите все возможные ситуации и способы использования вашего продукта
- ответьте на вопрос: удобно и приятно ли в каждой ситуации потребителю использовать товары конкурентов?
- ответьте на вопрос: если ваш товар станет идеальным продуктом для использования в такой ситуации — будет ли это привлекательно целевой аудитории?
Таблица 2.5 Вариант по методу использования товара
№6: Лидерство по обязательным свойствам
Хорошей точкой дифференциации является способность продукта лучшим образом выполнять базовые свойства, без которых любой товар будет бесполезным для покупателя. Для рассмотрения такого направления для позиционирования продукта:
- перечислите все обязательные рыночные свойства товара (таб.1.2)
- оцените ценность лидерства вашего продукта по каждому из свойств
- существуют ли уже продукты, заявляющие лидерство по каждому выписанному атрибуту?
Таблица 2.6 Вариант лидерства по рыночным свойствам
№7: Отличительные характеристики
Отличительные свойства вашего товара — также хорошие точки дифференциации. Перечислите все возможные свойства, по которым ваш продукт отличается от конкурентов и оцените привлекательность каждой найденной особенности:
Таблица 2.7 Вариант позиционирования по отличительным характеристикам
№8: Использование скрытого спроса
Последними точками дифференциации, которые вы можете рассмотреть в процессе разработки стратегии позиционирования — удовлетворение скрытого спроса. Скрытый спрос — это нереализованные потребности целевой аудитории, которые не могут быть решены ни одним товаром на рынке. Вы можете стать первыми в решении таких проблем и тем самым дистанцироваться от конкурентов.
Для этого перечислите из таблицы 1.2 «свойства от потребителей» не представленные ни у вашего товара, ни у товаров конкурентов. Все эти нереализованные рынком свойства будут являться возможными точками дифференциации.
Таблица 2.8 Скрытый спрос
Карты восприятия
После того, как вы нашли все возможные точки дифференциации для своего товара можно приступать к построению карт позиционирования. Карты позиционирования или perceptual map — это самый удобный способ для разработки концепции позиционирования. Они позволяют наглядно представить сегментацию рынка по 2-м основным параметрам и найти нишу, в котором ваш продукт будет единственным или лучшим вариантом.
Не останавливайтесь на первой удачной карте позиционирования, постройте варианты с использованием всех точек дифференциации. Под каждой картой подпишите концепцию позиционирования товара одним предложением, используя следующие обороты:
- «самый лучший в..»
- «лидерство в решении….»
- «единственный, кто…»
- «в отличие от всех других товаров, наш товар ….»
Завершением данного шага будет являться перечень нескольких карт позиционирования, которые представляют собой разные концепции позиционирования товара, которые можно будет оценить, сравнить между собой и выбрать одна наиболее конкурентоспособную.
Оценка вариантов
Все интересные на вш взгляд концепции позиционирования оцените по следующим критериям: доверие со стороны потребителей к основной идее; однозначность концепции; актуальность в долгосрочной перспективе; уникальность и отличие от конкурентов; запоминаемость; подчеркивание свойств продукта и основа на потребностях целевой аудитории.
Таблица 2.9 Оценка вариантов стратегии позиционирования товара
Оценку концепций лучше проводить с привлечением целевой аудитории. Каждый параметр необходимо оценить по 3-х бальной шкале. Концепции, набравшие в результате оценки наибольшее количество баллов будут самыми эффективными стратегиями позиционирования для компании, из которых вы сможете выбрать одну.
Стратегия позиционирования
После того, как вы выбрали наиболее эффективную концепцию позиционирования, необходимо превратить ее в полноценную стратегию. Стратегия позиционирования представляет собой документ, на который вы будете ориентироваться при разработке маркетингового плана для продвижения своего товара. Все маркетинговые действия не должны противоречить утвержденной стратегии позиционирования, должны быть направлены на создание нужного образа, с нужными аргументами для нужной целевой аудитории.
Каждая стратегия позиционирования товара включает в себя четыре пункта:
- описание целевой аудитории по всем критериям сегментирования рынка
- описание ключевых точек дифференциации продукта
- аргументы, позволяющие поверить в то, что товар имеет эти точки дифференциации
- описание концепции позиционирования а 1 предложении
Таблица 3.1 Стратегия позиционирования товара
Последний штрих
Не забывайте регулярно проводить мониторинг восприятия вашего продукта потребителями рынка и корректировать маркетинговые мероприятия для достижения четкого позиционирования товара в отрасли. Мониторинг не нужно проводить часто, достаточно одного раза в год.
Готовые решения
Шаблон для разработки стратегии позиционирования товара с примером заполнения в Excel вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
