Особенности территориального брендирования. Продвижение бренда территории категории оценки территории

Территориальный брендинг как инструмент развития региона

В статье рассматривается новый для России подход к развитию региона — брендинг территории. Систематизированы научные трактования этой категории. Рассмотрен понятийный аппарат. Обращено внимание на территориальный брендинг как технологию обеспечения сбалансированного развития территории в современных условиях.

Ключевые слова: брендинг территории; бренд-платформа; архитектура бренда; территориальный брендинг.

This article is for Russia's approach to the development of region — branding of the territory branding. Systematic scientific interpretation of this category. Considered conceptual apparatus. Attention was drawn to the territorial branding as technology ensure a balanced development of the territory in modern conditions.

Keywords:branding; brand platform; brand architecture; territorial branding

В современном мире территории вовлечены в беспрерывную борьбу за развитие и рост благосостояния своего населения. Чтобы расширить возможности, регионам необходимо постоянно привлекать инвесторов, потенциальных жителей, туристов, а также уметь формировать четкий и положительный бренд территории. Несмотря на «раскрученность» самого термина «территориальный брендинг», его общепринятое определение остается предметом споров и обсуждений. Это понятие многофакторное, что вызывает необходимость его систематизации.

Теоретические и практические аспекты создания бренда региона исследовали многие ученые. Так, вопросы маркетинга территорий освещены в работах Котлера Ф., Асплунда К., Рейна І., Хайдера Д. [6], представивших свою концепцию, согласно которой в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) — товарами. Большое значение имеют работы Саймона Анхольта [1; 2; 12; 13], предлагающего систему оценки национального бренда по таким направлениям развития как: туризм, экспорт, люди, культура, инвестиции, иммиграция.

Отечественные авторы также исследуют в своих работах проблемы территориального маркетинга, к ним относятся: Т. А. Атаева [3], А. С. Брусовая [4], И. С. Важенина [5], В. К. Малькова [7], Т. В. Мещеряков [8], Е. А. Рудая [9], Н. П. Шалыгина [10], и другие.

Но единого понимания категории «брендинг территории» еще не достигнуто. К тому же, в доступных источниках мало уделяется внимания рассмотрению территориального брендинга как технологии для достижения успеха региона.

Целью статьи является развитие отечественного понятийного аппарата брендинга территории. Для реализации поставленной цели были решены такие задачи:

1) провести анализ трактования учеными понятия «брендинг территории»;

2) предложить концептуальные подходы к формированию территориального бренда.

Р.І. Шнипер [11] разработал теорию региональных воспроизводственных циклов, суть которой заключается в том, что все стадии общественного воспроизводства (производство, распределение, обмен и потребление) имеют определенные границы.

Исследование Р.І. Шнипера показали, что территориальные границы воспроизводственных циклов в хозяйстве могут быть разделены на три типа: национальные, региональные и локальные. Анализ этих циклов показал, что большинство хозяйственных процессов замыкаются на региональном уровне.

В начале XXI столетия регион стал предметом исследования как географическая, административная, экономическая, культурно-историческая, этнокультурная единица.

Обеспечение сбалансированного социально-экономического развития регионов как один из целевых ориентиров развития России нуждается в синхронизации следующих направлений региональной политики: стимулировании экономического развития путем создания новых центров экономического роста в регионе на основе конкурентных преимуществ; координации инфраструктурных инвестиций государства и инвестиционных стратегий; расширении рынка сбыта региональной продукции.

По нашему мнению, синхронизации этих трех направлений можно достичь с помощью технологии территориального брендинга.

Территориальный брендинг является новым для России явлением с высоким потенциалом развития. Успешный бренд играет важную роль в развитии экономики, культуры и туристической инфраструктуры территории. Брендинг территории означает создание такого общественного климата, который бы повышал привлекательность территории как объекта инвестирования и как среды жизнедеятельности. Такой подход к территории принуждает местные органы власти, то есть «продавцов», становиться активными участниками инвестиционного рынка, на котором они должны занять конкурентную позицию, установить нишу для своего «товара».

Под брендингом территории в узком трактовании понимается стремления подороже «продать» реальные товары территории, а также провести активную рекламную кампанию сильных сторон своей территории как места, удобного, привлекательного для жизни и предпринимательства. В широком понимании брендинга территории основной акцент делается на формировании территории как пространства для обитания, территории как места, где делаются покупки, территории как исторического и культурного центра и т. п.

Успешность брендинга территории оказывает непосредственное влияние на: обеспечение стойкого и привлекательного имиджа территории, повышение ее узнаваемости; формирование потребительского представления об уникальности; преодоление дефицита ресурсов; привлечение туристов;

улучшение инвестиционной привлекательности; наращивание хозяйственного потенциала; вступление в международные организации; трансляцию региональных достижений и инициатив; повышение государственного престижа и др.

Рассмотрим детально категорию «территориальный брендинг» (таблица 1).

Таблица 1

Трактование учеными категории «брендинг территории»

№ п/п	Автор, источник	Определение
1.	Т.Атаева [3, с.3]	Территориальный бренд — это бренд страны, региона, города или другого территориального образования, который выступает важным фактором продвижения территории, опирается на политический, экономический, социокультурный ее потенциал и природно-рекреационные ресурсы, а также на бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности.
2.	А.Брусовая, И.Щепина [4, с.35]	Брендинг территории — это образ страны или региона в сознании граждан или мировой общественности.
3.	М.Каваратцис [16, р.53]	Брендинг территории определяется как плановое изображение бренда города, и это представляет проблему для городских планировщиков (а также архитекторов) в усилиях городов презентовать себя в ответ на все более большую давку конкуренции в контексте глобализационной культуры.
4.	В.Малькова [7, с.29]	Историко-культурный образ-бренд территории — это широкий комплекс ее реальных характеристик и потенциальных возможностей, который имеет историческое и культурно-психологическое значения для прошлого, настоящего и будущего региона и его жителей, а также и для «внешних потребителей».
5.	С.Анхольт [13, p.106]	Территориальный брендинг является актом продвижения и обмена, но его нужно рассматривать не как самоцель, а как возможность для создания имиджа и репутации страны или города.
6.	Т.Мещеряков [8, c.30]	Территориальный брендинг является важным инструментом управления маркетингом территории и нацеленный на формирование коммуникативного капитала территории как составной части институционного капитала, наличие которого позволяет субъектам маркетинга территории экономить на транзакционных расходах при взаимодействии.
7.	И.Важенина [5, c.86]	Бренд территории — это совокупность вечных ценностей, которые отображают своеобразность, неповторимые, оригинальные потребительские характеристики определенной территории и сообщества, которые широко известны, получили общественное признание и пользуются стабильным спросом потребителей этой территории.
8.	Ф.Го [15, p.109]	Территориальный брендинг — это процесс определения ресурсов, являющийся для большинства территорий их наиболее ценным активом: это люди, которые живут там.
9.	К.Динни [14, p.106]	Территориальный брендинг — это процесс, который содействует созданию «наиреалистичнешего, наиболее конкурентоспособного и спешно стратегического видения для города, региона или страны».
10	Н.Шалыгина [10, 1166]	Брендинг территории — это процесс создания и управление брендом, который включает в себя формирование, продвижение и развитие бренда.

Анализ приведенных в таблице определений показывает, что не существует единого подхода к трактованию исследуемой категории.

Понятийный аппарат брендинга территории представлен на рис. 1.

Рис. 1. Понятийный аппарат брендинга территории

В отличие от многих управленческих технологий, концепция брендинга территории не являются продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, а возникает на основе быстро возрастающего количества практик конкретных территорий. Каждый регион, в силу индивидуальности своего развития, должен иметь собственную стратегию стойкого развития, которая будет учитывать его сильные стороны. В недалеком прошлом регионы делали основной акцент в развитии на расширении промышленной базы, а сейчас промышленность может в отдельных случаях мешать динамическим и богатым городам, вредить их имиджу. Производственный сектор уступает таким направлениям как управление, финансы, консалтинг, прикладная наука, информационные технологии и т. п. — все это обеспечивает большие заработки горожанам и большие доходы бюджета. Развивается, так называемая, «экономика впечатлений». Экономика событий становится важным направлением инвестиционной политики многих городов. Кроме прямой экономической выгоды, организация ярких и праздничных событий — это декларация процветания региона. Регион, стремящийся к успеху, должен взять на вооружение такие инструменты как: фестивали, марафоны, праздники, торжества.

Бренд региона — это территориальная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах. Это визуальный или виртуальный символ, положительный «фирменный» признак, по которым потребители идентифицируют регион, «раскрученная» товарная марка, которая формирует или подтверждает его имидж и репутацию.

Создание, развитие и продвижения бренда территории сегодня — это ручательство успешного ее развития территории, благополучие и процветание.

К сожалению, еще существует стереотип, что создание логотипа — это и есть брендинг, но разработка логотипа является лишь одним и далеко не обязательным элементом визуализации бренда. Суть брендинга более глубокая: создавать впечатление о регионе, используя весь арсенал имеющихся инструментов.

Таким образом, сегодня происходит изменение парадигмы развития территории. Старые модели не отвечают запросам современного развития экономики, процессам глобализации, капитализации, интернетизации населения, росту его мобильности и активности.

Регион становится субъектом социально-экономических отношений. Регион становится товаром. Он является сосредоточением нематериальных активов, превосходящим акцентом развития становится развитие культуры, досуг, впечатлений. Органам региональной и муниципальной власти российских регионов в своей деятельности необходимо учитывать эти факторы при составлении планов развития.

Литература:

1. Анхолт С. Бренд Америка: мать всех брендов / С. Ан- хольт, Дж. Хильдрет. — М.: Добрая книга, 2010. — 232 с.

2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Ан- холт. — М.: Кудиц-Образ, 2004. — 272 с.

3. Атаева Т. А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона / Т. А. Атаева // Маркетингът — реалност и проекции в бъдещето: материалы конференции (Варна, 28–29 июня 2012 г.). — Варна, 2012. — 8 с.

4. Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (На примере Ивановской области) / А. С. Брусовая, І. А. Щепина // Региональная экономика: теория и практика. — 2010. — № 14. — С. 34–42

5. Важенина І. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / І. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6. — С. 82–98.

6. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн І., Хайдер Д. Маркетинг городов. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / [Ф. Котлер, К. Асплунд, І. Рейн, Д. Хайдер]. — Спб.: Изд-во «Стокгольмская школа экономики», 2005. — 382 с.

7. Малькова В. К.,. Тишкова В. А. Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест: [сб. науч. трудов] / [науч. ред. В. К. Мальковой, В. А. Тишкова]. — Ростова н/Д: ЮНЦ РАН, 2012. — 312 с.

8. Мещеряков Т. В. Бренд как коммуникативный капитал / Т. В. Мещеряков, І. Ю. Окольнишникова, Г. Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 1. — С. 149 153.

9. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента / Е. А. Рудая. -М.: Аспект пресс, 2010. — 256 с.

10. Шалыгина Н. П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона / Н. П. Шалыгина, М. В. Селюков, Е. В. Курач // Фундаментальные исследования. — 2013. — № 8. — С. 1165–1168.

11. Шнипер Р. И. Регион: Экономические методы управления /Р. И. Шнипер. — Новосибирск: Наука, 1978. — 367 с.

12. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. — 1-st edition. — Palgrave Macmillan, 2007. — 160 p.

13. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation / S. Anholt.- Palgrave Macmillan, 2009. — 256 p.

14. 14. Dinnie K. Place branding: Overview of an emerging literature / K. Dinnie // Place Branding and Public Diplomacy. — 2004. — № 1.- Pр. 106–110.

15. Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced / F. Go, R. Govers. — NY: Palgrave Macmillan, 2009. — 256 p.

16. Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management / M. Kavaratzis, G. Ashworth. — Edward Elgar Publishing Limited, 2010. — 280 p.

moluch.ru

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ - Бренды городов, регионов, стран

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ, КАК СТРАТЕГИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНОВ И РАЗВИТИЯ ТЕМАТИЧЕСКИХ НИШАвтор: Григорьева Д.К.

Аннотация: Ещё в 2006 году на Всемирном экономическом форуме Консультативным советом по иностранным инвестициям был сделан вывод – Россия недостаточно работает над формированием своего позитивного имиджа. Благоприятное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех, следовательно, нужно начинать осваивать маркетинговые технологии, а именно брендинг территории.

Как показывает современная практика, удобное географическое положение, наличие полезных ископаемых или богатая история сегодня не являются конкурентным преимуществом территории, следовательно, не гарантируют экономического успеха. Как же в этой ситуации Российским территориям (регионам, городам, «локальным местам») найти свою нишу, экономическую и культурную? Я полагаю, что перспективным способом для всех перечисленных категорий будет срочное освоение маркетинговых технологий.

По мнению российских специалистов (Визгалов Д., Лавров А.М., Панкрухин А. и др.), именно правильно организованный маркетинг и формирование привлекательного бренда территории, отражающего её туристско-рекреационный потенциал, производственную, научную или иную идентичность, при прочих равных условиях, может привлечь зарубежные инвестиции, увеличить приток внутренних и въездных туристов.

Маркетинг территории — понятие достаточно новое, отражающее конъюнктуру современного мирового рынка, но не имеющее пока однозначного толкования, как по содержанию, так и по своим целям среди специалистов. В широком смысле, под маркетингом территории сегодня понимают социально-экономическую политику территории, направленную на продвижение интересов последней.

Брендинг – один из инструментов маркетинга. Это процесс управления брендом, т.е. деятельность, включающая процедуру его создания, продвижение, усиление и репозиционирование. Существует множество различных подходов к определению понятия «бренд». Для меня в моем исследовании важно, что бренд, помимо названия, логотипа, фирменного стиля, формы продукта включает два обязательных элемента, которыми может и не обладать товарный знак – узнаваемость (степень известности среди потенциальных покупателей) и лояльность потребителей (степень приверженности к бренду, то есть выбор данного бренда при наличии альтернатив).

Таким образом, брендинг территории - стратегия повышения конкурентоспособности государств, регионов, городов, «локальных мест» за счёт повышения узнаваемости территории и лояльности целевой аудитории.

Территориальный и региональный брендинг достаточно новое для России явление, ведь концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена правительством РФ впервые в январе 2008 года. Среди перечисленных в ней направлений работы есть и «содействие продвижению брендов российских городов и регионов».

По мнению специалистов, потенциал развития этого направления весьма велик. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями, и успешный бренд играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города.

Европейские города начали осознавать необходимость в брендинге в начале 80-х гг. XX века. Сегодня исследователи выделяют уже 36 типов различных городских брендинговых стратегий. Появились города, позиционируемые как игровые, торговые, театральные, горнолыжные, винные и т. д. При этом, исследователи подчёркивают, что практически все выделенные брендинговые стратегии были разработаны специально и осмысленно, а не складывались сами собой на протяжении долгих десятилетий.

В наше время и у российских городов есть неповторимая возможность показать миру новый, а может быть свой старый, забытый, исторически традиционный, образ. Тем более, что имиджевые ниши в России еще мало заняты.

Сущность и содержание понятия «брендинг территории» неразрывно связано с понятием «имидж территории». Существует признанное международное определение имиджа территории, данное Всемирной организацией по туризму (ЮНВТО): «Имидж территории - совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа».

В нашей стране есть города, которым имидж достался в наследство (Москва, Санкт-Петербург, Новгород, Владимир и др.). Но даже такой исторически устоявшийся имидж легко разрушается в современном информационном мире. Так до недавнего времени существовала ассоциация Санкт-Петербурга, с «бандитским» городом, после показа по телевидению одноимённого сериала.

Современный город нуждается в поиске и развитии той отличительной черты, которой он не похож на другие города страны и мира. И именно Россия является благоприятной страной для брендинга территории – огромные возможности для создания тематических ниш, богатейшая тысячелетняя культура.

Но пока наши регионы и города не могут похвастаться яркими примерами удачного брендинга. А уже существующие разработанные логотипы и фирменные стили для российских городов не выдерживают конкуренцию с зарубежными аналогами. Эксперты полагают, что такая ситуация возникает из-за неслаженной работы между властями и агентствами, в отсутствии единого подхода и стратегии к разработке и продвижению нового бренда города.

Анализируя деятельность российских городов по брендированию, зарубежные и отечественные эксперты отмечают, её фрагментарность, отсутствие общей стратегии и долгосрочного плана действий. Как правило, это небольшие рекламные кампании, выставки, фестивали, Дни города и другие события, привлекающие внимание публики на короткий промежуток времени, но не запускающие специализированные брендинговые процессы в самих городах, так называемый «около-брендинг».

Один из недавних примеров подобного «около-брендинга» – город Казань, который создал новый логотип в преддверии Универсиады 2013 года и даже поместил его на номера домов. Другой – московский проект компании News Outdoor и фотографа Владимира Клавихо-Телепнева. Создан ряд плакатов, на которых известные и любимые городом люди (такие как Олег Табаков, Владимир Спиваков, Рената Литвинова, Владимир Познер и другие) признаются Москве в любви.

Но в России есть и первые успешные российские проекты брендинга города. Например, маленький городок Мышкин на Волге, создавший уникальный Музей мыши. Проект популярен, и сейчас городская администрация пытается включить Мышкин в Золотое кольцо России. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза и за девять лет туристский поток вырос в 6 раз, тем самым оставив далеко такие туристские бренды, как Новгород, Псков, Ярославль. Еще один пример - город Лермонтов (Кавказские Минеральные воды), позиционирующий и продвигающий себя как событийный город под товарной маркой «КМВ-Сити».

В 2010 году Казань, продолжая работу по брендированию города, получила право официально именоваться «Третьей столицей России». На международной выставке «Интурмаркет-2009», проходившей в Москве, Нижний Новгород был представлен под товарным знаком «Столица Поволжья». Правда, по мнению Д. Визгалова, руководителя проектов фонда «Институт экономики города», зарегистрированные Казанью и Нижним Новгородом статусы не очень корректно называть брендами, т.к. логотипы, девизы, символика - это только элементы бренда, а отдельные элементы не обладают свойствами целого.

Компания Global Market Inside, занимающаяся изучением территориальных брендов, согласно опросам, проведенным среди жителей городов более чем 25 стран мира, поставила Санкт-Петербург на 40-е место. Северная столица обогнала такие города, как Москва, занявшую 48-е место, а также Шанхай, Рио-де-Жанейро, Гавану и даже Иерусалим. Безусловно, на бренд Санкт-Петербурга позитивно влияют действия Владимира Путина, который активно привлекает к городу инвестиции, организует крупные финансовые мероприятия и встречи на высшем уровне, такие как ставший ежегодным Международный экономический форум, саммит «Большой восьмерки» и др.

Следует обратить внимание, что Российский Премьер Министр старается привлечь внимание общественности не только к Петербургу, Москве и Сочи, но и к другим городам России. Например, местом проведения саммита АТЭС в 2012 году выбран Владивосток, а местом отдыха и рыбалки Владимира Путина с принцем Монако Альбером II была выбрана малоизвестная Тыва. В результате Тыва превратилась в место «паломничества» для многих российских туристов.

Вернемся к Петербургу. В декабре 2006 правительство Санкт-Петербурга и агентство Волга-Волга провело рекламную кампанию в трёх городах Европы. На протяжении месяца более 300 огромных рекламных щитов были размещены на видных местах в аэропортах и на улицах Лондона, Амстердама и Парижа, демонстрировали европейцам достопримечательности Петербурга, на фоне которых гуляют медведи. Слоган на этих постерах гласил: «No bears. just beauties». В переводе на русский это означает – «Никаких медведей, только красота». Неизвестно, сработала ли данная реклама в пользу увеличения потока туристов, так как отсутствует реальная экспертная оценка последствий этого проекта. Но в том, что она получила международный резонанс и произвела довольно странное впечатление на жителей и гостей данных столиц, можно не сомневаться. К сожалению, средний житель дальнего зарубежья о России мало знает и, вероятно, не смог догадаться о предъявлении прав рекламщиков на оригинальность, долю юмора и креатива.

Как я уже указывала выше, брендинг – это только один из инструментов маркетинга. Брендинг города – это создание некого образа, положительных ассоциаций, «лица» города и город должен соответствовать заявленной торговой марке. Следовательно, для успешного брендинга города необходимо сохранять памятники культурного наследия и активно развивать инфраструктуру городов: дороги, транспортные развязки, аэропорты, гостиницы различных категорий, предприятия общественного питания, безопасные пешеходные тротуары и т.д.

В ближайшее время российским городам придется столкнуться с ожесточенной территориальной конкуренцией за ресурсы развития, привлечение трудовых ресурсов, туристические потоки. И городам придется себя «продавать», используя инструменты брендинга.

Литература:Визгалов Д.В. Зачем городу маркетинг?/ Институт экономики города./ http://www.urbaneconomics.ru/projects/?mat_id=2Трофимова Ж. Нашим брендам приказано наступать. / Российская Бизнес-газета. - № 604 от 22.05.2007.Панкрухин А.П. Маркетинг территории. /Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л. - 2009 г.

источник

evgenysolomin.livejournal.com

Особенности территориального брендирования | Статья в журнале «Молодой ученый»

Потребности развития территорий, в том числе стран, регионов, городов и муниципальных образовании обусловили актуализацию проблем маркетинга территорий. Сегодня бред территории превратился в нематериальный актив. Рассматривая проблему территориального брендинга нужно определиться с тем, что может являться его объектом. В данном случае объектом становится территория.

Синтезируя общие понятия, мы определили, что территория — это общая система, элементы которой вовлечены в процесс и могут играть роль активов, имеющих стоимостную оценку и способность приносить доход в будущем.

Этот подход позволит определить основную задачу маркетинга территории как создание общественного климата, способного привлекать внимание инвесторов и быть удобным с точки зрения жизнедеятельности.

Исходя из трактовки задачи, можно определить маркетинг территорий как вид практической деятельности, направленный на преобразование среды в целом и отдельных элементов основной целью которого является повышение качества жизни и эффективность деятельности всех взаимодействующих на территории субъектов.

Если рассматривать маркетинг территорий в более узкой трактовке, то это вид деятельности, направленный на формирование имиджа территорий.

Как составляющая часть маркетинга территории выступает территориальный брендинг, который представляет собой деятельность, направленную на формирование, а в дальнейшем поддержание позитивных ассоциации о территории, о продуктах, выпускаемых на ней, потребителях, а так же предотвращение или изменение негативных мнений, которые не отвечают действительности.

Понятие территориального бренда в России возникло в связи с географическими особенностями страны, спецификой требований государственных стандартов и особенностями государственного администрирования.. При этом процесс формирования и развития бренда достаточно длительный. Специалисты в области регионоведения оценивают этот период сроком от 5–10 лет. На протяжении этого времени необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду, престиж территории.

Брендинг территорий — это работа с предубеждениями и стереотипами. Если осуществлять деятельность без их учета, то, скорее всего это повлечет потерю денег, поэтому работать с предубеждениями просто необходимо.

Сегодня бренд является инструментом стратегической конкурентоспособности за счет максимального использования конкурентных преимуществ и адаптации к ожиданиям и потребностям. У брендинговой стратегии обязательно должны быть цели это делает образ осязаемым, чтобы предвидеть результаты и оправдать расходы. Вполне возможно, что бренд не удачен не потому что нет креативных идеи, а потому что нет четких понятий, методологии, нет ясности кто отвечает за реализацию и как будет измеряться эффективность.

При этом бренд выполняет социальную роль как инструмент повышения жизненной мотивации жителей региона. Российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой.

По словам Дениса Визгалова — члена экспертного совета по продвижению национальных брендов при Министерстве Экономического Развития РФ конкурировать придется за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей — талантливых врачей, менеджеров, туристов. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех [3].Территориальный бренд — это бренд страны, региона, города, любого территориального образования, которое выступает как фактор продвижения, опирающийся на потенциал и ресурсы, а так же бренды товаров и услуг, реализуемых в данной географической местности. Именно бренд позволяет отличаться одной территории от другой. Теперь территория может рассматриваться как товар и к ней применимы такие формулировки как индивидуальность, которой присуща совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой.

Покупателем такого товара выступает инвестор, представители органов государственного муниципального управления, туристы и потенциальные жители. Любая группа потребителей пытается найти уникальный товар, удовлетворяющий её запросам, то есть при формировании бренда очень важна целевая аудитория. Её определение ключевой этап разработки, в маркетинге территорий, в состав целевой аудиторией входят: Федеральные органы власти, инвесторы (российские и иностранные), жители области, туристы (российские и иностранные), квалифицированные производственные и научные кадры из других регионов России и из- за рубежа, молодые люди, выбирающие регион как место для получения образования и, в дальнейшем, проживания.

Брендирование в России имеет отличие от того как это явление воспринимается на Западе и зачастую включает в себя только создание нового логотипа города и современной стилистики для дальнейшего широкого использования в рекламных кампаниях [2, с. 25]. Бренд складывается из позитивного, продвинутого имиджа территории, в основе которого должны лежать возможности удовлетворения запросов потребителей, но они должны быть уникальны именно это привлечет внимание.

Необходимо показать людям результаты работы то, что можно измерить. Нужно понимать, что намеченные цели влияют на экономику или социальную жизнь, как бренд отразится на росте ВВП, инвестициях и налоговых поступлениях в бюджет. Бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.

Процесс разработки бренда территории включает в себя следующие этапы:

1) Разработка концепции бренда: происходит оценка предпосылок;

2) Анализ потенциала бренда и целевого рынка;

3) Разработка основы для дифференциации бренда;

4) Визуализация бренда;

5) Разработка программы продвижения бренда.

Реализация брендинга за счет использования маркетинговых инструментов обеспечит конкурентоспособность территории, экономическую конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на данной территории, приток потребителей территории, увеличение объема инвестиции в территорию, которые в свою очередь помогут в создании рабочих мест, расширят налогооблагаемую базу, помогут управлять бюджетом и кредитными рейтингами. Так же эти денежные средства помогут в финансировании образовании, инфраструктуры и сферы услуг.

Инструменты брендирования территории:

1) Стратегические инструменты: установление приоритетных направлении развития, определение миссии, формулировка слогана.

2) Символические инструменты: единый стиль атрибутов территории, сувенирная продукция, официальный портал, представляющий территории;

3) Рекламные инструменты: реклама в печати и в сети интернет, рекламные ролики на ТВ;

4) PR- инструменты: продвижение бренда, межрегиональные мероприятия и проекты.

Сегодня всё чаще представители органов государственного и муниципального управления говорят о брендинге, на порталах проводятся опросы, посвященные выбору лучшего слогана для города. Но чаще всего брендинг заканчивается лишь разработкой, а процесса дальнейшего внедрения не происходит. Стоит отметить, что разработка официальной символики — это один из инструментов формирования имиджа, репутации и самого бренда территории. Региональные власти стремятся создать положительный образ своих регионов.

Брендинг как вершина маркетинга территорий — это процесс, который включает в себя создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование и ребрендинг. Брендинг территорий предполагает использование технологий формирования особого её образа и отношение к ней целевой аудитории. Он является тем способом, который может идентифицировать территорию, выделить среди других и привлечь к ней внимания потенциальных потребителей, и в итоге, стать конкурентным преимуществом.

Надо отметить, что не каждая территория имеет свои уникальные характеристики, которые могли бы стать фундаментом для бренда. Не каждая территория может продемонстрировать свои природные объекты, памятники культуры, музейные экспозиции или уникальные природные условия. Бренд не создается естественным путем, это продукт сознательного и управляемого осмысления, продукт искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования [1, с. 116]. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

Создание некоего положительного инвестиционно-привлекательного образа — задача, прежде всего, стратегическая. Это работа не отдельных лиц и предприятий, а всех субъектов, имеющих контакты за пределами регионов и выступающих от их имени. Оценка качества бренда должна проводится не реже чем один раз в пол года, включает в себя ряд мероприятии:

1) Дифференциацию, которая позволит выделить бренд из ряда аналогичных и четко определить его позицию;

2) Осознание сути бренда обеспечит налаживание коммуникации с целевой аудиторией;

3) Формирование узнаваемости бренда, которая определит его индивидуальность и его преимущества;

4) Соответствие ожиданиям потребителей;

Количественная оценка бренда проводится не реже одного раза в год и включает следующие критерии:

1) Измерение фактического числа покупателей за счет эффективного брендирования;

2) Измерение уровня продаж в результате безусловного потребительского предпочтения товаров, произведенных на территории;

3) Измерение роста потребительских предпочтении бренда в новых рыночных сегментах;

4) Финансовая оценка бренда;

Необходимо сотрудничество представителей правительства, бизнеса, искусства, образования, и — что очень важно — СМИ. Необходимо также сформировать специальный аппарат экспертов, который будет заниматься только ответами на многочисленные вопросы, связанные с развитием территорий. В этот аппарат нужно включить лидеров общественного мнения, или, по крайней мере, регулярно консультироваться с ними на тему того, что считается сильными и слабыми сторонами.

В России активно принялись за брендинг городов. Брендинг города позволяет привлечь как можно больше денежных средств и дает повод для гордости и самоидентификации жителей.

В 2002 году британский политический консультант Саймон Анхольт был первым, кто системно занялся национальным брендингом, употребив понятие «маркетинг мест», предлагая оценивать страны по уровню человеческого капитала, экспорту, интересу туристов, гостеприимству населения, бизнесу и инвестициям и культуре. Особенно часто в своей основе бренд имеет природные и историко-культурные особенности.

Например, бренд города Челябинска и Челябинской области базируется на историко-культурных особенностях и промышленной специализации региона, хотя в последние годы органы власти взяли курс на развитие новых тенденции в области имиджа: туризм, проведение спортивных мероприятии международного формата.

Бренд — это деталь, которая позволит стать городу заметнее на федеральном уровне, остаться в памяти туристов и жителей. Нужно понимать, что Челябинск из небольшой сторожевой крепости превратился в один из крупнейших индустриальных городов России. Современный Челябинск — это производственный гигант, занимающий пятое место по объему промышленной продукции в России. Совсем недавно город был известен за его пределами, хоккейной командой «Трактор», музыкальным ансамблем «Ариэль» и, конечно, заводами ЧТЗ и ЧМЗ. Сегодня это «Макфа», Олег Митяев, Аркаим и, безусловно, метеорит. В данном случае важна позиция органов власти глава региона систематически подчеркивает роль инвестиций в развитии региона и уделяет особое внимание этой работе. Наиболее существенный недостаток социально-экономического развития Челябинска — тяжелая экологическая ситуация и высокая вероятность техногенных аварий в ряде районов и городов в связи с перенасыщенностью экологически опасными производствами. На инвестиционном портале значится, что Челябинская область сохранила положительную динамику темпа роста, в то время как в среднем по России он оценивается на уровне 97,5 процентов среди крупных введенных проектов запуск двух новых энергоблоков по 400 мВт каждый энергетического комплекса Южноуральская ГРЭС-2 в Южноуральске, восстановление электрической мощности турбогенератора № 1 ТЭЦ в Миассе, реконструкция листопрокатного цеха № 1 Ашинского металлургического завода, запуск печи по производству ферросилиция на ОАО «ЧЭМК», открытие нового производства экструзионного профиля из алюминия на ОАО «Златмаш» в Златоусте. В Снежинске в рамках строительства завода по производству специальных электрических машин введена в эксплуатацию линия по производству электрических преобразователей [4]. В агропромышленном комплексе завершено строительство Нагайбакского и Кунашакского птицеводческих комплексов, заработал новый мясоперерабатывающий комбинат агрофирмы «Ариант» в Челябинске. В Аргаяшском районе, в поселке Ишалино (ЗАО «Уралбройлер») открылся цех глубокой переработки мяса и новые инженерные коммуникации. Построен новый комбикормовый завод в Агаповском районе, в Магнитогорске открыт цех по производству короткорезанных макаронных изделий с установкой новой котельной (ЗАО «МКХП-СИТНО») [4]. Городской власти нужно сделать из города бренд, при этом необходимо довести до автоматизма понимание, что такое Челябинск.

Регион — это бизнес-единица и её продвижение должно нести больше социальных функции, чем у предприятия, хотя принцип остается тем же необходимо заполнять информационное пространство, подчеркивая конкурентные преимущества.

Литература:

1. Бурцева Т. А., Управление региональным брендом // Маркетинг в России и за рубежом.- Москва, 2009. — № 1.- С. 115–126.

2. Важенина, И. С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом.- Москва, 2013. — № 3.- С. 23–26.

3. http://www.primmarketing.ru/education/articles/2012/06/21/branding-Приморский портал о рекламе и маркетинге

4. http://www.oblinvest74.ru/ru/- инвестиционный портал Челябинской области

moluch.ru

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА (НА ПРИМЕРЕ Г.КРАСНОДАР)

2016Илясова Елена ВалерьевнаКубанский государственный университетк.э.н., доцент кафедры организации и планирования местного развития

АннотацияДанная статья посвящена анализу практики продвижения города Краснодар с помощью брендинга территории. В рамках исследования был проведен опрос главной целевой аудитории территориального маркетинга – местного населения. На основании исследования были выявлены основные проблемы продвижения города и были даны рекомендации по повышению эффективности территориального брендинга.

В научной литературе широко представлена проблематика применения инструментов маркетинга в территориальном управлении. Местные власти также активно проявляют интерес к продвижению территорий, брендингу городов, формированию имиджа муниципальных образований и регионов. Это происходит на фоне острой необходимости перехода от теории к практике современного управления: спад экономического развития, снижение предпринимательской активности, растущая безработица, понижение качества жизни. Территориальный маркетинг становится жизненноважным инструментом развития в условиях меняющегося общества. Территориям необходимо дифференцировать себя от других, индивидуализироваться с целью привлечения экономических, политических и социальных объектов.

В России создано большое количество брендов разных городов, но из-за недостаточной проработки концепции создания благоприятного образа, брендинг неэффективен и не оказывает положительного влияния на экономическое развитие территории. В России не сформирован грамотный подход к такому инструменту повышения привлекательности территории, как позитивный имидж, что снижает его эффективность.

Стратегия формирования положительного имиджа города должна нацеливать местные органы власти на пропаганду основных привлекательных сильных сторон и конкурентных преимуществ города, с целью привлечения на его территорию инвестиций, способствующих решению социальных и экономических проблем населения для улучшения его благосостояния и условий жизни.

Конкурентоспособность города определяется степенью его «брендированности», бренд города является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешние, по отношению к нему субъекты, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей города, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении своего дома.

Краснодар не стал исключением и получил свой собственный бренд, но из-за недостаточно эффективно выстроенной концепции внедрения не смог должным образом повлиять на свою главную задачу – привлечь инвесторов в город. Приток инвестиций не произошёл из-за недостаточной идентификации и узнаваемости бренда. Как показывает практика, территории с брендами, связанными с инвестиционной политикой, более конкурентоспособны относительно других городов [1].

В рамках данного исследования был проведен опрос среди жителей г.Краснодар, который привел к неутешительным выводам- 90% населения не знают о том, что у города есть свой собственный бренд.

Рисунок 1. Узнаваемость бренда г.Краснодар

Такая ситуация является закономерным последствием непланомерной работы местной администрации по продвижению муниципального образования.

Большинство специалистов полагают, что формальным заказчиком разработки бренда должна выступать администрация города. Это вполне логично — в большинстве случаев представители власти избираются, а, значит, так или иначе, репрезентируют мнение жителей. Кроме того, власть города наделена полномочиями по управлению бюджетом. Если городу нужен бренд, логично финансировать его разработку из бюджета города. Казалось бы, никаких противоречий в функционировании стандартной схемы заказчик-исполнитель при разработке бренда города не возникает. Заказчик формулирует задачу, разработчик ее исполняет, заказчик принимает работу, исполнитель получает гонорар. Однако, как показывает практика разработки бренда Краснодара, отношение представителей власти к своему статусу заказчика, который вправе вести себя как владелец будущего бренда, может привести к неприятным проблемам в коммуникации проекта. Жители Краснодара нейтрально отреагировали на логотип бренда, произошло это, потому что жители города не были вовлечены в создание визуальной части, они были поставлены перед фактом появления логотипа. Для того, чтобы люди имели хоть какое-то представление о логотипе, создателям бренда было необходимо как-то заинтересовать и привлечь местное сообщество и интегрировать его в процесс разработки. Например, можно было создать несколько вариантов логотипа бренда и предоставить их на выбор на сайте администрации города Краснодара. Исходя из количества проголосовавших, определить, какой логотип больше устраивает жителей города. Так же среди краснодарцев можно было провести творческий конкурс «Как я вижу свой город», где участники могли предложить свои идеи о том, как должен выглядеть логотип города. При этом все участники получили бы по памятному призу, а победителя конкурса привлекли бы для участия в создании визуальной части брендинга территории.

Ещё одной недоработкой является недостаточное визуальное продвижение. Как показал социальный опрос, большая часть людей вовсе не встречала логотип, или не обращала на него внимания. Не в каждой части массового скопления людей можно встретить элементы логотипа города Краснодар. В городе ежегодно проходит огромное количество различных мероприятий, которые задействуют большую часть публики, состоящую из местных жителей и гостей города. Бренд должен быть интегрирован в различные события, привлекающие большое количество внимания и, соответственно, людей. Городские мероприятия должны проводиться под эгидой бренда. Например, во время концертов или спортивных городских мероприятий, должна быть нанесена символика бренда города на различные рекламные щиты, вывески, на униформу организаторов, логотип бренда должен быть нанесён на все афиши, связанные с мероприятием. Так же должна существовать специальная атрибутика, которая будет продаваться по приемлемым ценам или просто разыгрываться в различных конкурсах.

Рисунок 2. Примеры атрибутики бренда «Краснодар – жизнь со вкусом»

Так же атрибутика с логотипом или слоганом Краснодара может быть призом за участие в конкурсах. Таких, как ежегодное спортивное мероприятие «RunKrasnodar», которое пропагандирует здоровый образ жизни. Так же логотип следует поместить на главную страницу сайта администрации Краснодара, так как этот сайт является официальным сайтом города, но никакой информации об айдентики бренда города Краснодар на нём замечено не было.

В Краснодаре существует бесплатная экскурсионная программа «Туризм для молодёжи», участниками которой являются люди от 18 до 30 лет. С точки зрения брендинга – это очень продуктивно. Но упор идёт только на определённый сегмент населения, требуется создание идентичных программ для всех возрастных групп, а не только для молодёжи. Такие программы следует проводить под эгидой бренда города Краснодара, чтобы охватить лояльность всех возрастных групп населения, для того, чтобы бренд фигурировал в сознании и для жителей старше. Так же может быть разработана специальная туристическая программа для гостей города, которые ни разу не посещали Краснодар. Данная программа должна охватывать все исторические и культурные места и достопримечательности Краснодара, рассказывать о возникновении города и постепенно переходить к настоящему времени, когда у города появился собственный бренд, который отличает Краснодар от других городов России и мира.

Слоган является немаловажной частью бренда любого города. Он представляет собой краткую фразу, выражающую основную идею рекламной кампании. Другими словами, слоган можно назвать своеобразной рекламной формулой товара. В нем в максимально сжатом виде содержится рекламное предложение, служащее для привлечения внимания целевой аудитории. Слоган является неотъемлемой частью бренда и вместе с наименованием и товарным знаком делает бренд уникальным и узнаваемым. Несмотря на то, что слоган является всего лишь словосочетанием, сущность у него не литературная, а концептуальная. Он является неотъемлемой частью фирменного стиля и наряду с логотипом призван создавать эффект узнавания бренда. Доказано, что слоганы прочитываются людьми намного чаще, чем длинные рекламные тексты. Наиболее удачные из них часто становятся поговорками и афоризмами, люди употребляют их в повседневном общении. И если слоган привлекает внимание, вызывает интерес, то товар обязательно найдет свою аудиторию. Слоганом города Краснодар служит фраза «Жизнь со вкусом», первым же недостатком служит тот факт, что похожий слоган появился до создания бренда Краснодара в городе Кировоград. Слоганы города Кировограда и Краснодара изображены на рисунках 3,4.

Рисунок 3. «Двигайся со вкусом»

Рисунок 4. «Краснодар – жизнь со вкусом»

Для того, чтобы слоган Краснодара выделялся на фоне остальных, нужно, в первую очередь, сделать его не похожим на остальные, например, можно трансформировать имеющийся слоган в нечто похожее. «Краснодар – со вкусом по жизни» в принципе, эта фраза так же отражает задуманный смысл, но теперь звучит по-другому, отличаясь от того же Кировограда.

Но если же оставить слоган в нынешнем виде, то нужно поработать над узнаваемостью. Для успешной интеграции фразы «Жизнь со вкусом» в сознание жителей города, нужно не только освещать данную информацию в СМИ, но и подключить каналы радиовещания, например, создать новую радиоволну, которая будет названа идентично слогану бренда Краснодара. На этой радиоволне могут быть анонсированы все важные предстоящие культурные мероприятия города, а так же новости Краснодара и творческие выступления местных исполнителей.

Город Краснодар насыщен большим количеством разнообразного общественного транспорта, который может быть окрашен в стилистику бренда города. В Краснодаре ежегодно проходят международные соревнования, такие как «Велоспорт – шоссе», во время которых можно было бы нанести символику бренда на общественный транспорт города.

Говоря обо всех возрастных категориях, не стоит забывать про детей школьного возраста и младше. В Краснодаре существует большое количество мест, рассчитанных на детскую аудиторию, например кукольные театры, зоопарк «Сафари-Парк», парк аттракционов «Солнечный остров».

Гостям данных развлекательных мест можно бесплатно раздавать воздушные шары с айдентикой бренда города. На подсознательном уровне ребёнок запомнит логотип, который нанесён на воздушный шар, благодаря чему будет узнавать его в дальнейшем.

Рисунок 5. Воздушный шарик «Краснодар – жизнь со вкусом»

В данном случае любовь к своему городу, благодаря развитому брендингу, будет прививаться с самого детства, что будет являться важным фактором в дальнейшем решении, остаться учиться или работать в своём городе или уехать в другой.

Так же, можно позаимствовать опыт Бразилии, создавшей «Fashion City»– это новый вид соревнований для имиджмейкеров, парикмахеров, визажистов, модельеров, целью которого является создание образа на основе микса модных тенденций предстоящего сезона. Это означает, что в сентябре участники демонстрируют модные тенденции следующего весенне-летнего сезона, а в феврале предстоящего осенне-зимнего сезона. Соревнования проходят в женской и мужской номинациях.

Во время данного мероприятия были выпущены специальные банковские карты, отражающие символику города. Карты привлекали общественное внимание благодаря своей насыщенной цветовой гамме. Люди, желающие получить такую карту, интересовались, где и когда можно это сделать. Как показывает статистика, только из-за необычного дизайна карт, жители разных стран посещали «FashionCity», повышая экономические показатели Бразилии.

Так же благодаря созданию специальных лимитных кредитных банковских карт, наблюдалась синергия сферы бизнеса и власти. Банк, который использовал символику «Fashion City Brasil», являлся в то же время и спонсором проходящего мероприятия. Взамен банк привлекал новых клиентов среди участников, которые оформляли данную карту.

В городе Краснодар так же существует ежегодный конкурс молодых талантов со всей России, поэтому было бы полезно использовать Бразильский опыт и внедрить международную банковскую карту необычного и яркого дизайна, имеющую на своей лицевой части символику бренда Краснодара.

Создание лимитной банковской карты так же идёт на пользу не только развитию брендинга территории, но и предполагает участие банка в проведении мероприятия. Например, банк может выступать в качестве спонсора мероприятия, получив при этом возможность найти себе потенциальных клиентов, благодаря внедрению лимитной карты.

Благодаря этому происходит привлечение не только туристов, но и инвесторов банка, происходит синергия сферы бизнеса и туризма.

В городе расположен международный аэропорт федерального значения «Пашковский», который ежегодно встречает около 4 миллионов пассажиров.

Примечательно, что и в месте максимального скопления гостей города нигде не фигурирует бренд Краснодара, хотя главной задачей брендинга территории является его узнаваемость у инвесторов и туристов из других городов и стран. Исследуя здание и сайт аэропорта, так же не было найдено никакой айдентики. В администрации должен быть создан отдел по развитию и продвижению брендинга территории, который был бы ориентирован на заключение договоров с различными организациями на условиях взаимоподдержки.

Как показало проводимое исследование, бренд города Краснодар, по мнению жителей, не отражает город и не вызывает никаких ассоциаций с ним. Логотип требует графического рестайлинга. Изучив различные социальные сети и форумы, были выявлены ассоциации жителей по отношению к Краснодару. К ним относятся: тёплый климат, много зелени, близость моря, монумент Екатерины II, улица Красная, большое количество фонтанов, Чистяковская роща, Краснодарский Академический Театр Драмы имени Горького. У абсолютного большинства город ассоциируется с кинотеатром «Аврора». Здание кубанского кинотеатра находится на самой высокой точке города Краснодара, а рядом олицетворение богини утренней зари – статуя “Авроры”. Именно на эту постройку должен быть сделан упор в создании логотипа, так как её знает каждый местный житель. Так же этот кинотеатр знаком всем приезжим из ближайших станиц, поселков, городов, так как кинотеатр «Аврора» находится рядом с улицей Гаврилова, где располагается железнодорожный вокзал города Краснодара. По этой причине эта достопримечательность должна фигурировать в логотипе бренда города Краснодар. Это предложение было бы учтено, если бы разработчиками бренда города были местные дизайнеры, а так же, если бы учитывалось мнение населения.

Исследовав данную информацию, можно сказать, что улучшить узнаваемость бренда города Краснодар вполне возможно, для этого должно быть создано специальное подразделение в местной администрации, которое займется размещением символики бренда во всём городе, начиная от международного аэропорта и заканчивая туристическими агентствами, магазинами.

Бренд города появился не так давно и ещё недостаточно развит, но уже можно с уверенностью сказать, что возможность продвинуть айдентику бренда вполне по силам, не привлекая внушительных затрат. Естественно, можно использовать успешные идеи других городов, но по определённым причинам они не смогут быть реализованы должным образом, поэтому следует придумывать что-то новое, что выделит Краснодар на фоне остальных городов, но это требует тщательной проработки и анализа.

Библиографический списокКалмыкова Р. А. Брендинг: основные проблемы развития в России // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы III междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, декабрь 2014 г.). СПб.: Заневская площадь, 2014. С. 170-172.Брендинг города Краснодар. [Электронный ресурс]. URL: https://www.krd.ru/files/econom-razvitie/brend/Branding2015-Group-E_fullversion.pdf (дата обращения: 07.10.2016)Официальный интернет-портал администрации муниципального образования город Краснодар и городской Думы Краснодара [Электронный ресурс]. URL: http://krd.ru/ (дата обращения: 12.10.2016)

источник

evgenysolomin.livejournal.com

Оценка эффективности брендинга территории (Никифорова Г.Ю. ) / Креативная экономика № 10 /2011 — Издательство «Креативная экономика»

Рост влияния брендов на привлекательность территории и связанный с этим рост затрат на брендинг делают актуальными вопросы оценки эффективности маркетинговых затрат на брендинг, включая экономическую оценку бренда территории. Очевидно, что оценка эффективности затрат на брендинг территории существенно затруднена, поскольку связана с построением четкой системы мониторинга и контроля как затрат, так и результатов, которые часто выражены не столько в денежной или стоимостной форме, сколько имеют социально-политическую природу (эффект).

Актив нематериальный – стоимость реальная

По мнению автора, важность формирования методов для оценки эффективности маркетинговых затрат на развитие и продвижение территории обусловлена, прежде всего, социальным характером этих затрат, большая доля которых финансируется из территориального бюджета. Помимо этого, рост расходов на брендинг территории, не подкрепленный обоснованными экономическими показателями, может способствовать злоупотреблениям отдельных чиновников. Поэтому должна существовать понятная прозрачная и логичная система оценочных показателей, определяющих эффективность маркетинговых затрат и их взаимосвязь с показателями, характеризующими социально-экономический эффект от маркетинга и брендинга территории, что и будет предложено в рамках данного исследования.

Традиционно вопросы маркетинга территорий рассматриваются в работах зарубежных исследователей [1,2]. Анализ современной российской научной литературы и публикаций показывает, что в последнее время интерес к маркетингу территории также растет. Так, все больше работ посвящено изучению вопросов брендинга и эффективного продвижения территорий на рынок геопродуктов [3-5].

В то же время практически отсутствуют работы, посвященные экономической оценке бренда территории, что создает на практике проблемы для формирования бренд-капитала территории и получения доходов от лицензирования использования бренда.

Автором уточняется сущность бренда территории и предлагается общий подход к оценке эффективности брендинга и экономической оценке стоимости бренда территории.

Анализ определений бренда территории показал, что он является нематериальной характеристикой ее ценности и одним из важнейших факторов конкурентоспособности. Отсюда логично рассматривать бренд территории в качестве ее нематериального маркетингового актива, имеющего свою стоимость и распространяющего ее на стоимость товаров и услуг, производящихся на этой территории.

Таким образом, согласно авторскому мнению, бренд территории представляет собой ее нематериальный маркетинговый актив, приносящий добавленную стоимость своим внутренним потребителям, а именно:

• населению – в виде экономии на налогах в городской бюджет для поддержания текущего уровня жизни;

• предпринимателям – в виде добавленной стоимости продукции, произведенной на территории;

• территориальным органам управления – в виде доходов от развития туризма, а также доходов от лицензионных соглашений о передаче бренда в пользование третьим лицам.

Подходы к оценке эффективности брендинга территории непосредственно связаны с его целями. На рис. 1 показана взаимосвязь целей развития территории с целями ее брендинга.

Как видно, выделено три основные составляющие брендинга территории, связанные с целями ее развития – социальная, коммуникативная и экономическая. При этом ведущими составляющими эффективности брендинга территории являются социальная и коммуникативная, поскольку именно они обеспечивают потенциальную экономическую эффективность бренда и реализацию целей развития территории.

Рис. 1. Декомпозиция целей брендинга территории во взаимосвязи с целямиразвития территории

Степень эффективности и ее отражение

В соответствии с целями брендинга территории (рис. 1) предлагается выделять три основных видовых характеристики эффективности брендинга: социальную, коммуникативную и экономическую. Структура и содержание метрики для оценки эффективности брендинга территории представлены в табл. 1.

Таблица 1

Структура метрики показателей эффективностибрендинга территории

Как мы уже отмечали, ведущим видом эффективности брендинга территории должна рассматриваться социальная эффективность, среди показателей которой наиболее важными являются показатели качества и стоимости жизни населения, определяющие привлекательность той или иной территории.

Среди экономических показателей автором выделен показатель средней экономии каждого домохозяйства на налогах благодаря развитию туризма, который рассчитывается как частное совокупных налогов от туризма и общего числа домохозяйств. Показатель отражает важность туризма не столько для экономики города, сколько для каждого жителя, формирует культуру населения, его отношение к отрасли и туристам.

Предлагаемая метрика показателей эффективности брендинга может использоваться как основа для разработки целевых программ развития брендов территорий. Достижение или недостижение данных целевых показателей отражает степень эффективности брендинга территории, а также эффективность работы территориального маркетингового агентства.

Практика брендинга территории показывает, что часто возникает необходимость экономической оценки бренда территории, которая фактически дает представление о его эффективности. В литературе по брендингу выделяют четыре группы методов оценки стоимости бренда, которые можно применить и к бренду территории: затратные, доходные, сравнительные (рыночные) и методы оценки силы бренда (балльные).

Очевидно, что выбор метода оценки зависит от ее целей. Нами выделено пять целей оценки стоимости бренда территории:

1. Предоставить информацию потенциальным инвесторам (или спонсорам) относительно стоимости бренда территории для демонстрации привлекательности будущих инвестиций.

2. Определить справедливую ставку роялти при передаче лицензии на пользование брендом территории третьим лицам.

3. Определить обоснованность инвестиций в развитие бренда для разработки бренд-программ.

4. Оценить эффективность расходования средств на брендинг территории и работу агентства территориального маркетинга.

5. Осуществить постановку бренда как нематериального маркетингового актива (НМА) на учет в актив баланса организации-собственника бренда территории.

В таблице 2 отражена предпочтительность применения различных методов в зависимости от целей оценки бренда территории.

В случае, когда бренд территории еще не приносит доходов в виде привлеченных спонсорских средств, партнерских взносов, платежей за право пользоваться брендом (роялти) и т.п., рекомендуется использовать затратный подход к оценке стоимости бренда территории.

Для примера автором произведен расчет стоимости бренда Санкт-Петербурга на основе затратного подхода.

Затраты на брендинг Санкт-Петербурга определены исходя из Программы развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005–2010 годы (табл. 3).

Используя данные затраты, была оценена стоимость бренда Санкт-Петербурга (на 2006 год) с применением процедуры дисконтирования. Она составила 624,08 млн рублей, или 19,94 млн долларов.

Для уточнения стоимости можно ввести поправочный коэффициент (от 0 до 1), характеризующий эффективность данных затрат. Коэффициент может рассчитываться экспертным путем и зависеть от таких факторов, как рост узнаваемости бренда на оцениваемый период; рост лояльности туристов (по опросам) или рост числа туристов, имеющих позитивное восприятие о Санкт-Петербурге; рост числа туристов; рост числа повторных посещений туристами Санкт-Петербурга; рост рейтинга Санкт-Петербурга в рейтинге привлекательности городов.

Таблица 2

Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценкебренда территории в зависимости от целей оценки

Таблица 3

Расходы из бюджета Санкт-Петербурга на брендинг

Вывод

Таким образом, предлагается подход к оценке эффективности брендинга территории, состоящий в использовании системы показателей (метрики) с выделением социальной, коммуникативной и экономической эффективности. Такой подход позволяет:

• комплексно оценивать эффективность брендинга во взаимосвязи с выполнением целей развития территории в целом;

• оценивать эффективность затрат на брендинг территории и эффективность работы ответственных за брендинг структур;

• ставить более четкие цели брендинга, оптимизировать затраты на брендинг, разрабатывать нормативы затрат на брендинг благодаря анализу показателей эффективности в динамике.

creativeconomy.ru