Продвижение в b2b: 4 подхода, которые всегда работают. Продвижение b2b продукции
Проблемы продвижения услуг на рынке B2B
Библиографическое описание:
Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B [Текст] // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы Междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. — М.: РИОР, 2011. С. 24-27. URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/9/439/ (дата обращения: 23.06.2018).
В современных экономических условиях отдельные компании являются звеньями цепей снабжения и цепочек создания стоимости. Данные связи строятся на рынке В2В. Основной задачей рыночных механизмов и маркетинговых инструментов на представленном рынке является обеспечение более гибкого и эффективного развития цепочек создания стоимости. Если маркетинг справляется плохо, конкурентоспособность отдельных компаний, образуемых ими цепочек, и всей экономики снижается. Поэтому в нынешних условиях значение маркетинга В2В, использование создаваемых для решения маркетинговых задач методов, быстро растет. И от того, в какой мере удастся решить проблемы повышения эффективности взаимодействия организаций рыночными, маркетинговыми средствами, будет зависеть вектор дальнейшего развития не только отдельных фирм и отраслей, но и экономики страны в целом.
Сущность рынка В2В заключается в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих для деловых целей. Отсюда следует одна из первоочередных проблем, с которыми сталкивается маркетинг, связанная с процессом принятия решения в сфере В2В. Так как решение принимается группой заинтересованных людей, возникают следующие интересы, которые необходимо учитывать при построении коммуникативной политики:
интересы организации связанные с получением прибыли;
интерес людей, участвующих в проведении договоров;
интерес конкурирующих организаций.
При рассмотрении данных интересов, одним из ведущих факторов является личные отношения между партнерами. Данные отношения формируются в процессе неоднократного взаимодействия. Также следует заметить, что большее влияние на процесс принятия решения оказывают переговоры в неформальной обстановке. Поэтому при выборе стратегии воздействия на потенциального клиента, необходимо более глубокое изучение не только особенностей его бизнеса, но и личностных приоритетов лиц, принимающих решения. Для того чтобы сделка состоялась и был достигнут ожидаемый результат, необходимо оказать на лиц, принимающих решение, достойное впечатление, подкрепленное компетенциями и осведомленностью о бизнесе клиента, причем приоритет отдается цифровой информации. Так как сделка носит логический характер, достоверные экономические показатели и аналитические данные на их основе могут стать весомыми доводами в пользу заключения сделки между партнерами.
Следующей немаловажной проблемой в определении стратегии продвижения услуг на рынке В2В являются характерные особенности услуги, как предмета сделки. Услуга неосязаема и не приводит к овладению собственностью, еёнельзя увидеть до тех пор, пока она не будет предоставлена. Более точная и достоверная информация об услуге, предоставляется только после выяснения точных параметров от потенциального клиента. Невозможность использования точных, рациональных параметров услуги обуславливает проблему при разработке рекламных материалов. В этом случае оперировать следует имиджем компании, ее конкурентными преимуществами, например, использование более мощного оборудования или технологий, отзывами клиентов и т.п. Таки образом, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на объективные качества компании-поставщика.
Суть сделок, совершаемых на В2В рынке услуг, заключается в передаче ключевых функций одной компании на выполнение другой, которая обладает широким спектром компетенций в данной сфере, то есть в аутсорсинге. Основной целью аутсорсинга является повышение эффективности деятельности компании-заказчика за счет следующих факторов:
высвобождение ресурсов для стратегических целей компании,
расширение компетенций в переданной на аутсорсинг области, так как компания-аутсорсер имеет большой опыт и штат высококомпетентных сотрудников,
передача некоторых рисков компании-аутсорсеру, в результате повышается инвестиционная привлекательность компании,
сокращение расходов, связанных с обеспечение функционирования переданной деятельности, так как услугами можно воспользоваться только при необходимости.
Приведенные данные, а также отличительные особенности деятельности компании, следует использовать в формировании конкурентных преимуществ и создании маркетинговых материалов, способствующих продвижению.
Развитие аутсорсинга в России по сравнению с США и Европой проходит неравномерно для каждых сфер деятельности. В этом заключается следующая проблема выбора стратегии продвижения. Например, аутсорсинг бухгалтерских услуг достаточно распространен и практически достиг западных показателей. Напротив, аутсорсинг в сфере информационных технологий переживает стадию активного становления. На данном этапе развития аутсорсинга рекомендовано использовать интегрированные маркетинговые коммуникации в целях наиболее эффективного воздействия на потенциальных клиентов.
Рекомендуется рассматривать такие каналы коммуникации как:
целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, бизнес - завтраки, вебинары и т.п.,
direсt-маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг,
медиа-маркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, интернет -порталах,
реклама в Internet,
личные контакты.
В таблице 1 представлены данные по воспринимаемости информации из предлагаемых источников коммуникации, основанные на анализе каналов продвижения и конвертируемости потенциальных клиентов, приходящих из данных источников, в прибыль компании.
Таблица 1
Воспринимаемость рекламы в перспективных каналах коммуникации, ориентированных на рынок В2В
|
Канал коммуникации |
Индекс воспринимаемой эффективности (%) |
|
Деловые визиты |
100 |
|
Каталоги, справочники, таблицы спецификаций продукции |
46 |
|
Директ-мейл |
39 |
|
Реклама в Internet |
38 |
|
Торговые выставки |
35 |
|
Образцы, пробное использование, демонстрация |
34 |
|
Связи с общественностью, PR |
31 |
|
Отраслевые специализированные мероприятия |
26 |
|
Рекламные сувениры (подарки) |
24 |
На основе данных таблицы 1 построена диаграмма «Доля каналов продвижения в формировании стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке В2В» (Рис.1).
Из рисунка 1 видно, что основным каналом коммуникации для сферы В2В являются личные продажи. Это объясняется тем, что сделки строятся на доверии и конструктивном взаимодействии партнеров.
Прежде чем принять решение о передаче ключевых функций на аутсорсинг сторонней компании, группа экспертов тщательно изучает доступную информацию о потенциальном субподрядчике. Основными источниками данной информации являются интернет-ресурсы, печатные издания, профильные сообщества, таким образом, компаниям-поставщикам необходимо уделять внимание связям с общественностью и непрерывно вести актуализацию информации о компании в СМИ, Internet-ресурсах, на собственном сайте.
Привлечение новых контактов, укрепление доверия лояльных клиентов, обмен опытом и решения по совершенствованию и развитию бизнеса, ориентированные на клиента, компании-аутсорсеры могут получать на различных маркетинговых мероприятиях. Участие в подобных мероприятиях рассматривается в качестве спонсора. При выборе формы спонсорства, а также самой тематики мероприятия, необходимо ориентироваться на стратегическое направление деятельности компании, в соответствии с ним определять приоритетную целевую аудиторию, на которую необходимо оказать воздействие участием в мероприятии. Необходимо отметить, что приоритетность мероприятий следует определять составом целевой аудитории, так как решения о выборе субподрядчика принимаются топ-менеджментом организации. В этом случае наиболее эффективным вложением средств, является участие в мероприятии, направленном на стратегически приоритетную целевую аудиторию представленную руководством компаний.
Повышение лояльности клиентов в сфере В2В следует осуществлять посредством direct-маркетинговых мероприятий, а также системой скидок и оптимизации условий. Причем, содержание рассылок не должно носить исключительно информационно-коммерческий характер. Поздравительные письма оказывают более эффективное воздействие на формирование положительного мнения о компании-аутсорсере.
Таким образом, следует заключить, что продвижение услуг в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения о выборе субподрядчика играет ключевую роль. Личные продажи в цепочке каналов продвижения являются наиболее эффективными и замыкают круг маркетинговых мероприятий, так как носят характер заключительных действий по работе с потенциальным клиентом. При выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании. Все каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями цепочки единой стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Литература:
Бек М.А. Маркетинг В2В: учеб. пособие [Текст] / М.А. Бек. – М.: ГУ ВШЭ, 2008. – 328 с.
Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг [Текст] / Гарри Беквит; Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: Альпина Паблишерз, 2009. – 224 с.
Костяков С. Степень идеальности в цифрах // Intelligent enterprise. – 2011. - №1. – c. 37-41.
Райт Р. В2В-маркетинг. Пошаговое руководство [Текст] / Рэй Райт. – Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 624 с.
Рыбкин И. Активный поиск корпоративных клиентов [Текст] / И. Рыбкин. – М.: Институт Общегуманитарных Исследований, (серия «Мастер продаж»), 2005. – 192 с.
Основные термины (генерируются автоматически): потенциальный клиент, мероприятие, приоритетная целевая аудитория, эффективное воздействие, выбор субподрядчика, канал коммуникации, процесс принятия решения, данные, компания, решение, рынок, сфера.
moluch.ru
главные трудности и ошибки менеджеров
Работая по готовым сценариям, менеджеры расслабляются: механически произносят заученные фразы и снимают с себя ответственность за результат. А если компания продает сложный продукт, сейлзы сталкиваются с вопросами, на которые нет готовых ответов. Ситуацию спасают гибкий подход к скриптам и дополнительное обучение.
С момента открытия российского представительства мы продавали гидравлическое оборудование через сайт. Размещали рекламу в специализированных журналах и участвовали в выставках строительной техники. Клиентам не звонили: продажи и без того увеличивались на 20 % в год. Но в 2005–2007 годах рост прекратился: на рынок вышли конкуренты. По итогам аудита решили: компании нужен отдел продаж. Приняли пять сейлзов и наняли коуча, который две недели учил менеджеров продавать товар по стандартным скриптам. Через полгода продажи поднялись на 1 %. Решили, что шаблоны при продвижении на b2b-рынке не дают результата. Когда отошли от сценария, получили рост продаж на 40 %. Расскажу, какие проблемы выявили и как с ними справились.
ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:
Частая проблема при продвижении на B2B рынке: клиент бросает трубку в начале беседы
Проблема. Выходили сразу на ЛПР, когда заявляли о цели звонка — встрече с директором или главным инженером. Беседу начинали с приветствия и рассказа о товаре. Топ-менеджеры, с которыми мы общаемся, — люди с техническим образованием. Официальное приветствие и описание продукта они не воспринимали и бросали трубку.
Пример. Менеджеры представлялись: «Добрый день, Иван Иванович! Я менеджер компании [наименование], мирового лидера на рынке [сектор рынка]. Знаю, техника требует обслуживания, но наш товар решит вашу проблему». Выслушав пространный рассказ о видах продукции, клиент уставал и резко отвечал: «Нам ничего не нужно». Cейлзы даже не успевали перейти к предложению.
Решение. Сократили приветствие до «Здравствуйте». Обращались к собеседнику по имени, как принято в технической среде. Вместо рассказа о компании сейлзы расспрашивали о сложностях с оборудованием и заявляли о готовности помочь. Клиенты интересовались, как продукция решит их проблему. Менеджеры отвечали на вопрос и представляли товар.
- Техника продаж в b2b: 3 шага, гарантирующие успех l&g t;
Ошибка в B2B продажах: менеджер не предлагает конкретное решение
Проблема. Клиенты сообщали о проблемах сложным техническим языком — сейлзы ничего не понимали.
Пример. Менеджеры предлагали собеседнику помощь, но в ответ получали: «Рассказываете красочно, но сами понимаете, о чем говорите?». Когда клиенты делились проблемой, сейлзы терялись и просили выслать информацию на почту. Заказчики возмущались: пообещали помочь, а вопрос не решили. Продавцы брали паузу, чтобы объяснить ситуацию техническому специалисту, но тот требовал подробностей. Менеджеры перезванивали клиенту и слышали: «За два часа мы и сами разобрались!» или «Я плачу за простой арендованной техники, а вы не можете ничего подсказать».
Решение. Мы не исключили из скрипта предложение. Чтобы придать ему вес, решили дополнительно подготовить сейлзов. С 2007 года технический специалист в течение двух недель обучал продавцов, но этих знаний не хватало. Коммерческий директор лично спросил у каждого менеджера, о каких затруднениях рассказывают клиенты. Мы учли проблемы и разработали новую программу: теперь сейлзов обучает технический директор. Кроме того, нанимаем продавцов с техническим образованием. Сейлзы без инженерной подготовки ушли сами, так как не разбирались в продукте.
Обучение длится шесть месяцев. В этот период новички не занимаются продажами и получают только оклад, без премиальной части. Первые три месяца сотрудники заучивают термины и разбираются в продукции. Вторая часть обучения посвящена продажам. Менеджеры выполняют обязательные домашние задания — на этом этапе отсеивается 70 % персонала. В конце обучения сейлзы сдают экзамен, который состоит из двух этапов: письменный тест из 20 вопросов и смоделированная ситуация продажи. Из десяти сейлзов тест сдает один — его и берем. После обучения менеджеры не боятся сложных вопросов и консультируют клиентов самостоятельно.
Еще одна ошибка B2B продаж: менеджер подходит к продажам безответственно
Проблема. Раньше каждый сейлз обзванивал 50 клиентов в день. На автомате отрабатывал скрипт и не волновался, почему сценарий не действует. За полгода работы по шаблонам добавили к B2B-базе 5 тыс. клиентов, но контакты остались «холодными».
Решение. Разрешили сейлзам импровизировать: обращаться к клиенту на «ты», не рассказывать о товаре и компании, не навязывать покупку. Ставили одно условие — выявить и решить проблему заказчика. Разделили коммерческий отдел на два: клиентский и отдел активных продаж. Первый обрабатывает заявки и высылает КП покупателям. Второй свободен от рутины: сейлзы звонят клиентам и договариваются о сделке. У них есть время обобщить опыт, наработать собственные приемы общения.
Раз в месяц менеджер рассказывает о проблемах и сработавших приемах коммерческому директору. Например, так мы выяснили, что переговоры с обращением на «ты» в пять раз чаще завершаются сделками. Для разбора проблем собираем планерки, находим минимум два решения каждой задачи. Как правило, сложности связаны с работой оборудования, поэтому на совещания приходит технический директор и проводит консультации.
Отказ от шаблонов и импровизация со скриптами за год увеличила B2B-продажи компании на 40 %. При стандартных скриптах рост составлял 1 % за аналогичный период.
www.kom-dir.ru
Реклама для B2B: никаких эмоций?
17.07.201407.10.2016Автор: Ирина Горбачева, mfiveВремя прочтения 6,5 минут
Развенчиваем распространенный миф о вирусной видеорекламе в B2B-сегменте и даем вам подсказку, как отстроиться от конкурентов.
В серии статей «Психология вирусности» мы писали о том, что эмоции — одно из главных оружий вирусного маркетинга. Но для всех ли компаний подойдет этот инструмент? Как насчет рынка B2B, где реклама рассчитана на клиентов, которые привыкли все планировать и рассчитывать выгоду? Ответ прост — в первую очередь, руководители и менеджеры компаний — люди, а это значит, что и для них, как бы рациональны они ни были, первичны эмоции.
Сухие цифры статистики Google – за эмоции
На самом деле рациональное и эмоциональное в бренде сливаются воедино, и делать ставку только на рациональное нельзя. Сегодня мы поговорим о том, насколько значимы эмоции в вирусной рекламе для B2B и как создать эмоциональную связь с вашим брендом, а также о том, как это сделать с помощью вирусного ролика.
Давайте вспомним, как обычно выглядит реклама для B2B, которая создается для продвижения товаров для бизнеса?
Как правило, этот ролик очень напоминает по своему содержанию и подаче презентацию, где логически объясняется, чем может помочь тот или иной продукт или услуга, каковы ее преимущества перед другими и так далее. Это неудивительно, ведь маркетологи в большинстве случаев полагают, что бизнес-аудитория принимает решения на основе рассуждений и логических выводов.
Однако такое мнение оспаривают результаты исследований Google и CEB’s Marketing Leadership Council, проведенные на 3000 компаниях из 36 разных сегментов рынка. Они абсолютно развеивают миф о том, что эмоциональное видео не работает для продвижения на рынке B2B.
Эмоциональная связь с брендом у потребителей B2C компаний колеблется от 10% до 40%, тогда как для потребителей B2B она составляет 50% и выше.
По мнению компании, проводившей опрос, такая разница между B2B и B2C складывается из-за разной степени вероятности риска клиентов. Если обычный потребитель купит некачественный продукт, он просто вернет его, ну или в худшем случае, ему придется объясниться с женой. Во втором случае, если клиентом является компания, то неправильный выбор может означать все, что угодно: от падения продаж или увольнения сотрудника до серьезных финансовых проблем.
Инфографика Kapost Content Marketeer демонстрирует как на самом деле эмоции влияют на решение о покупке в B2B сегменте
Существует заблуждение, что в B2B решения о покупке зависят только от максимальной ценности для бизнеса. Однако исследования показывают, что только 14% клиентов видят разницу между бизнес-ценностью предложений различных брендов и ценят это различие настолько, что готовы заплатить больше. По факту высокая ценность предложения для бизнеса лишь заставляет обратить на него внимание, но не принять решение о покупке. Поэтому при принятии решения компании ориентируются не только на информацию о товаре, но и на эмоциональный характер бренда, на его способность вызывать доверие.
Компания IPA, которая также проводила исследование этого вопроса, делит бренды на рациональные и эмоциональные, в зависимости от того, на что они делают ставку в своей маркетинговой стратегии. В итоге им удалось выяснить, что большинство покупателей отдают предпочтения эмоциональным компаниям, продукт которых несет личную выгоду.
Забыть о себе и помнить об аудитории
Всем давно надоела навязчивая телевизионная реклама, которая говорит только о себе. Тогда как гораздо эффективнее уделить внимание клиенту, его проблемам и ожиданиям, и говорить не о преимуществах вашей новой продукции, а, к примеру, как компания Cisco, посочувствовать клиенту или нарисовать ему прекрасное будущее, полное удовлетворения и личных выгод. Однако при этом не увлекайтесь и не забывайте сделать так, чтобы клиент запомнил, что ролик связан именно с вашим брендом.
Самые сильные эмоции – целевые
На самом деле далеко не только положительные эмоции могут оказаться эффективными в рекламе для B2B. К примеру, жадность и страх являются не менее мотивирующими чувствами.
Flightpath считают, что создание личной ценности для клиента происходит путем воздействия на внутренние составляющие его человеческой природы:
- Страсти
- Убеждения
- Трудности
- Недостатки
- Стремления
- Поощрение
- Развитие
- Радость
- Счастье
- Достижения
- Взаимоотношения
Это может создать, как говорят западные маркетологи, «эмоциональную валюту бренда». На самом деле ваш видеомаркетинг может даже управлять реальной валютой — ROI видео, но для этого необходимо вызывать целевые эмоции у ваших клиентов, которые затем мотивируют совершить конкретные действия — оставить контакты, позвонить менеджеру, сделать покупку, прочитать информацию. А для этого необходимо хорошо знать и постоянно изучать свою аудиторию.
Приведем простой пример: если ваша компания продает полезный для бизнеса софт — будь то программы для бухгалтерского учета или CRM, лучше всего вызвать у клиента ощущение, что без этой программы он упускает что-то очень важное. Беспокойство за собственный бизнес, желание сделать его лучше, заставят клиента скачать демо-версию, чтобы посмотреть, как ваш продукт решает указанную проблему.
Рассказывайте истории
Сторителлинг — очень хорошее средство увлечь клиентов чем-то и зацепить определенные чувства.
Некоторые компании и вовсе создают свою рекламу для B2B как фильмы или трейлеры к ним, чтобы погрузить пользователей в игровой мир и сделать совершение скучных действий более увлекательным. К примеру, компания General Electric решила создать для пользователей видео о выдуманном городе Datalandia. В нем она показала, как индустриальный интернет может справиться даже с нашествием инопланетян.
Однако существует мнение, что не всегда профессионально снятое и озвученное видео вызывает большое доверие, потому что оно может показаться постановочным.
Кроме того, отклик могут вызвать настоящие истории других клиентов, которые уже пользовались вашей продукцией. Вообще рассказ от первого лица является наиболее действенным приемом. Главное, чтобы люди в кадре и их эмоции были реальными, тогда они точно вызовут живой отклик.
Заставьте пользователя спасти мир и не только
Хорошим примером являются не только интерактивные видео, где зритель влияет на дальнейшее развитие событий в ролике и действия персонажей. Свой выбор пользователь может сделать и после просмотра видео, если вы вызовете у него сильные эмоции.
Здесь можно вспомнить серию видео St. John’s Ambulance. Как и в реальной жизни, вы не можете вмешаться в ситуацию в ролике, где нужно спасти мальчика. После ролика пользователю предлагается перейти на целевую страницу с информацией о том, как оказывать первую помощь в чрезвычайных ситуациях.
Реклама для B2B также может взять на вооружение этот эффективный прием. После того, как вы определились, что ваше видео должно мотивировать пользователей совершить конкретное действие, затем поняли, какое именно, необходимо рассчитать, какой сценарий или концепция приведут к такому действию.
Другие вопросы, кроме «How to?»
Все ролики вашей компании можно условно разделить на видео, которые вдохновляют и видео, которые помогают или видео «How to?». Ролики, которые отвечают на вопрос «Как сделать?» улучшают положение вашей компании в поисковой выдаче, потому что многие ищут, как пользоваться тем или иным продуктом и сделать что-то с его помощью. Они помогут вам стать первыми в Google, первыми на YouTube. Однако такие видео инструкции несут в себе немного эмоций для пользователей.
Совершенно другой подход можно увидеть в рекламной кампании Adobe, которая задает вопрос «А знаете ли вы, чем занимается ваш отдел маркетинга?». Авторы ролика заставляют клиента не понять, а именно почувствовать ситуацию, добиваясь в итоге того, что у зрителя формируются яркие впечатления.
Способ выделиться среди других
Итак, совершенно очевидно, что воздействие на эмоции покупателей B2B сегмента является даже более эффективным, чем на простых покупателей. Тоже самое касается и вирусного рекламного ролика, который может стать эффективным инструментом создания эмоциональной связи и с клиентами в сегменте B2B.
Сегодня мы не просто развеяли распространенный миф, но и рассказали вам о коммерческом преимуществе, которое может стать для вас эффективным способом отстроиться от конкурентов, которые продолжают делать скучные и перегруженные информацией презентации.
Вопрос в том, как применить эту информацию. К примеру, маркетинговая компания VERTIC создала модель Heart2Brain, в которой представлена совершенно другая схема донесения до мозга потребителей правильного решения, и начинается она именно с воздействия на их эмоции и ценности:
Кроме того, «ставка на эмоции» является отличной стратегией на пути увеличения числа так называемых адвокатов бренда, людей, которые всегда будут верны вам и будут рекомендовать вашу компанию другим.
Персональная ценность удваивает бизнес-ценность, и если в вашем видеомаркетинге присутствуют логика и чувства, если вы осознаете не только социологические параметры аудитории, но и ее реальную боль, то вы можете эффективно играть на этом, становясь просто незаменимыми для своих клиентов.
Рекомендации для дальнейшего чтения:
mfive.ru
4 подхода, которые всегда работают
Продвижение в b2b имеет свои специфические особенности, которые нужно иметь ввиду. Сегодня многие компании сокращают расходы на рекламу, делая ставку на удержание имеющихся клиентов. Но если фирма только появилась на рынке, пиар-активность ей просто необходима. Digital-маркетинг или реклама на телевидении требуют вложений и времени, а в условиях экономии нет ни того, ни другого. Как нужно вести себя на b2b-рынке, чтобы быстро получить максимальную отдачу от пиар-стратегии при минимуме вложений? Сегодня очень важна скорость реакции. С каждым днем у компаний остается все меньше времени, чтобы успеть рассказать СМИ и бизнесу о своих новых услугах и возможностях. Особенно это актуально для стартапов, которым необходим быстрый толчок. Но грамотный пиар не всегда должен быть дорогим.
1. Решите, какой пиар эффективен для вашего проекта
Эффективный пиар в сфере b2b в моем понимании — это рассказ не об уникальности вашей компании и инновационности технологий, а о том, какие проблемы помогает решать ваш товар или услуга. При этом в первую очередь необходимо, чтобы те сотрудники, которые отвечают за пиар в вашей организации, очень хорошо изучили сам продукт, поняли все его сильные и слабые стороны, отдавали себе отчет в том, кому и каким образом он может быть полезен.
Совет 1. Не рассказывайте лишнего. Я часто вижу, что пиарщики создают очень много ненужной активности, которая в итоге ни к чему не приводит. Вы можете давать большое количество интервью и комментариев по самым разным темам, повышая количество упоминаний вашего бренда в СМИ и тем самым как бы рассказывая о своем бизнесе. Но на самом деле вы не получите при этом никакой отдачи от бурной деятельности пиар-отдела, потому что целевая аудитория вашей компании может так и не узнать о том, что именно вы можете им предложить. Не нужно комментировать то, что вы не должны обсуждать и что никак не поможет вам донести нужную информацию до конечных пользователей. В связи с этим следует различать пиар-подходы в зависимости от того, являетесь вы b2b- или b2c-компанией.
Партизанский маркетинг: эффективные и дешевые способы пропиариться
Совет 2. Различайте пиар b2b- и b2c-продукта. При пиаре b2c-продукта нужно донести ключевое сообщение до как можно большего количества пользователей. При этом, как правило, надо максимально «засветить» продукт, сделав марку или бренд узнаваемым и популярным. Поэтому, если ваша компания относится к сегменту b2c, максимальная пиар-активность, скорее всего, пойдет ей только на пользу.
При пиаре b2b-продукта, на мой взгляд, должен использоваться совсем другой подход. Здесь необходимо правильно подать в нужной форме информацию о товаре именно тем пользователям, которым это на самом деле интересно, которым действительно важна ваша услуга.
Пример. Один из самых эффективных инструментов b2b-продвижения — участие в профильной конференции. После моего выступления перед студентами, обучающимися по программе МВА по специальности «логистика», и руководителями соответствующих отделов ряда российских компаний мы получили очень хорошую отдачу: значительно возросло количество посетителей и зарегистрированных пользователей нашего сайта. Был у нас и негативный опыт: в газете «АиФ» разместили мой комментарий, касающийся роста цен на хлеб. Несмотря на большой тираж издания и широкий охват аудитории, эта публикация ничего не дала, потому что я говорил о вещах, никак не связанных с моим бизнесом, и выступал перед читателями, не заинтересованными в услугах моей компании как таковой.
Совет 3. Избегайте ошибок в b2b-пиаре. Обращайте внимание на то, как именно позиционируется ваша компания в интервью и выступлениях. Грамотный пиарщик в сфере b2b всегда должен быть в тени, рассказывать о бизнесе и команде компании, а не о себе лично. Это очень важно прежде всего для внутреннего климата организации. Например, если вы даете интервью и рассказываете о компании, не нужно говорить, что пиар — это 50% успеха бизнеса, потому что тогда сотрудники внутри компании будут считать, что вы не цените и не видите их работу, а полагаете, что высокие продажи — результат усилий пиар-отдела.
Если интервью или комментарий дает пиар-представитель компании, то обязательно объясните ему, что он может рекламировать всех, кроме себя, — например, команду или продукт. Помните, что ваши сотрудники первыми читают публикуемые материалы. Если они увидят, что вы хвалите, скажем, только маркетологов или специалистов по продажам, то у технических специалистов, которые отвечают за многие процессы в компании, может снизиться мотивация.
Как сделать продающий сайт и извлечь из этого максимум прибыли
Не забывайте, что рассказ о компании через интервью может быть недорогим, но очень эффективным способом донесения какого‑то сообщения до всех сотрудников, будь то призыв сплотиться и объединить усилия перед лицом кризиса или желание поднять командный дух.
В своих интервью я говорю, что главная составляющая успеха бизнеса — это команда, и никогда публично или непублично не выдвигаю кого‑то из членов команды на первые или вторые роли, потому что рано или поздно это порождает конфликт. К сожалению, я сталкивался с этим и в собственной компании, и при работе с другими организациями.
Совет 4. Не спешите с выбором пиарщика. Соответственно, в зависимости от того, какую пиар-стратегию вы выбираете, следует четко понимать, с каким специалистом нужно работать, поскольку это два разных типа людей. В сфере b2c пиарщик — это, как правило, очень активный человек, который раскручивает рекламную кампанию продукта на полную катушку (что хорошо для b2c-продукта). А b2b-пиарщик должен быть более въедливым, вдумчивым, дотошным и при этом являться хорошим экспертом по тому продукту, который он презентует, чтобы при случае самому дать комментарий в СМИ или выступить перед аудиторией. В данном случае он должен не хуже руководителя компании уметь ответить на различные вопросы по продукту, рассказать о его эффективности и практической пользе. В секторе b2c пиарщик может не обладать подобными навыками, не разбираться в предмете досконально: для него важнее сделать бренд популярным и узнаваемым любыми доступными способами.
Продвижение в инстаграме: специфика и уловки
Кроме того, имеют значение и личностные характеристики. На мой взгляд, b2b-пиарщик должен быть спокойным, уравновешенным и уверенным в себе человеком, который четко следует плану и точно выполняет поставленные задачи. Это связано с тем, что цена ошибки пиара в сфере b2b довольно высока: если из‑за неправильно выстроенной рекламной стратегии с вами перестанут работать несколько клиентов, это может нанести серьезный ущерб бизнесу. Поэтому b2b-пиарщик должен тщательно продумывать свои действия, чтобы сформировать правильный образ компании на рынке.
Если вы работаете в b2b-сфере, присмотритесь к сотруднику, отвечающему за пиар: может быть, это классический b2c-пиарщик, который активно создает не всегда нужную и уместную рекламную шумиху вокруг компании, не приносящую желаемых результатов?
2. Старайтесь снизить затраты на пиар до нуля
В отличие от многих компаний, вынужденных в кризис сокращать затраты на продвижение, мы, наоборот, развиваем рекламную активность. Это связано с тем, что наш логистический сервис появился очень вовремя: мы запустили его 5 ноября 2014 года.
Проект iCanDeliver — это облачное решение, которое способно заменить классического посредника в области логистики. Программа позволяет быстро высчитать стоимость любого маршрута и отправить заказ одному из перевозчиков, которых в нашей базе уже около 50. Поэтому наш сервис актуален для тех, кто хочет оптимизировать свои расходы, что имеет значение в кризис.
Затраты на пиар мы свели к зарплате соответствующего специалиста. Запустив систему, мы грамотно составили пресс-релиз, описав в нем достоинства и преимущества нашего решения, а также практическую и экономическую пользу, которую наши заказчики могли бы получить.
После этого мы разослали сообщение по основным деловым СМИ. Прежде всего описали существующую проблему в области логистики: из‑за западных санкций и кризиса многие компании вынуждены либо сокращать свою логистическую систему, либо оптимизировать затраты на поставки товаров. Акцент сделали на том, что современная логистика, в рамках которой компании часто прибегают к услугам посредников для организации перевозок, — это очень дорогостоящая отрасль: за 2014 год затраты на перевозки из Европы составили более $1 млрд. Далее мы рассказали, как наш сервис позволяет решить эту проблему, помогая избавиться от посредников и сократить расходы на логистику.
Как составить план продаж: 10 шагов из практики
Результат не заставил себя ждать: ниша, в которой мы начали работать, была никем не занята, поэтому мы как эксперты оказались очень востребованными. За три месяца с начала работы мы дали комментарии ведущим российским СМИ, таким как Первый канал, «Москва 24», «Коммерсант», «Лента.ру». Они сами обратились к нам, просто прочитав наш пресс-релиз и заинтересовавшись новой темой, о которой еще никто не успел написать и которая была интересна их читательской аудитории.
Таким образом, мы довольно быстро превратились из новичков рынка в известную компанию, не потратив на повышение ее узнаваемости ни рубля.
3. Определитесь, какие KPI важны для пиара
Многие пиарщики на вопрос о том, чем измерить эффективность продвижения b2b-проектов, отвечают: узнаваемостью бренда. Но ее нельзя выразить в цифрах. Для меня как для руководителя и владельца бизнеса прежде всего важно количество продаж и посещаемость интернет-ресурса. Именно по этим показателям я сужу о правильности пиар-политики своей компании, причем важнее для меня все‑таки объем продаж. Это реальные деньги и реально увеличившееся количество клиентов или заказов, а не эфемерная популярность компании, которую нельзя «потрогать руками» и существование которой вообще трудно определить.
Если вы видите, что после выхода публикации или телеинтервью выросло количество посещений вашего сайта или поднялся уровень продаж, — значит, ваше выступление принесло компании ощутимую выгоду, вы не зря потратили на него время.
Рефрейминг, или Как работать с возражениями клиентов
Если же пиар-специалист пытается убедить вас, что пиар не влияет на посещаемость, что узнаваемость бренда важнее, это говорит о том, что проводимая им работа неэффективна и он не дает вам того результата, на который вы вправе рассчитывать, а именно роста продаж и увеличения клиентской базы.
В чем проявляется успех пиар-кампании. Отдачу от пиара мы измеряем в таких показателях, как приток клиентов и интерес со стороны СМИ. Так, мы столкнулись с тем, что не всегда после публикации материалов и сюжетов на телевидении получали видимый эффект. Например, после выхода интервью на Первом канале у нас не увеличились продажи и не выросла посещаемость сайта. Но зато упоминание о том, что о нашей компании снимал сюжет главный канал страны, помогает нам рекламировать себя другим СМИ и новым клиентам.
В то же время после публикации статьи «Сервис по поиску грузоперевозчиков получил инвестиции в 3 миллиона долларов» на «Ленте.ру» количество посетителей нашего портала выросло на 300%, а затем мы сразу увидели приток новых клиентов. Несмотря на то что статья в большей степени была посвящена инвестициям в наш стартап, нам удалось рассказать о конкурентных преимуществах сервиса iCanDeliver, сделав упор на решение актуальной для бизнеса проблемы. Наше сообщение было рассчитано на достаточно широкую аудиторию, но попало в точку, потому что «Лента.ру» — это один из самых популярных новостных ресурсов, в том числе в бизнес-среде.
Дело не в том, в каком СМИ мы выступали, а в том, с какой аудиторией работали и какое сообщение доносили. Например, мы часто комментировали темы, которые мало связаны с нашей спецификой. Но мы поняли, что одно упоминание о компании на страницах популярного журнала ничего не дает: наши потенциальные клиенты, прочитав такой комментарий, не получали информацию собственно о сервисе iCanDeliver.
После этого мы стали осторожнее и тщательно выбираем, как, кому и в какой форме давать интервью. Целевая аудитория и подача материала — вот на что нужно обращать внимание.
4. Запомните, в какие СМИ лучше обращаться
Для себя мы разделили все бизнес-СМИ в сфере b2b-рынка на «горизонтальные» и «вертикальные». Первые — это такие издания, как «Ведомости», «Коммерсант», «РБК», которые охватывают достаточно широкую аудиторию, так или иначе интересующуюся бизнесом, экономикой, политикой. Отдача от публикаций здесь невысока, так как вы не говорите напрямую со своими потенциальными клиентами, а как бы распыляетесь, рассказывая о себе сразу всем. СМИ второго типа, посвященные конкретной теме, например ритейлу, более интересны, потому что их читают многие руководители компаний этого рынка, а следовательно, в своих публикациях можно обращаться непосредственно к ним и рассказывать о своем продукте.
На мой взгляд, именно такие «вертикальные» СМИ для продвижения b2b-сектора предоставляют площадку, с помощью которой вполне реально выйти сразу на потенциальных клиентов, практически ничего не потратив.
Данил Рудаков,
генеральный директор, iCanDeliver.ru
www.logists.by
Продвижение B2C бизнеса
Подробности Опубликовано: 06.11.2015 10:59 Автор: Антон Кореев
Для продвижения бизнеса в формате В2С необходимо понимать, что эти продажи происходят между организацией, поставляющей или производящей товары, услуги и конечным покупателем. Клиенты приобретают данные товары непосредственно для себя, своей семьи, не имея целью осуществлять последующие продажи. Чтобы эта схема работала необходимо умело управлять ценовой политикой, привлекать клиентов разнообразными скидками, акциями, дегустациями, устраивать для них праздничные мероприятия, которые помогут лучше ознакомиться с продукцией. Такие действия формируют здоровые доверительные отношения, привлекают покупателей и побуждают их делать покупки только в данных торговых точках.
Изменение ценовой политики может положительно влиять на основную аудиторию, привыкшую получать некоторые бонусы за свою приверженность к одному продавцу. Это могут быть скидки, предоставляемые в выходные дни. Например, покупатель отоваривается всю неделю, получает чеки, а затем в выходные дни может получить значительные скидки на все приобретаемые товары. Такие скидки можно устраивать и в других заведениях. Например, предоставляя каждую десятую мойку автомобиля бесплатно, скидку в 50% при каждой третьей поездке на такси и пр.
Стоит организовать систему выдачи дисконтных карт, которые позволят приобретать все товары со скидками, причем размер этих скидок будет накапливаться в зависимости от сумм, потраченных в данной торговой точке. Это надежно привязывает покупателей к конкретному магазину, которые понимают, что в другом месте они не смогут совершить покупки по такой выгодной цене.
Организация программы лояльности
Другим действенным методом продвижения b2с бизнеса является политика побуждения покупателей к привлечению новых клиентов. К примеру, можно пообещать предоставлять определенные скидки на товар тому, кто приведет в магазин своих знакомых, родственников, соседей и пр. Если клиент приведет друга в тренажерный зал, он получит скидку на собственный абонемент.
Такими партнерами могут являться и смежные организации. Например, фирма, торгующая строительными материалами, может рекомендовать компанию, осуществляющую ремонт или строительство помещений. Партнерство может осуществляться между компаниями, продающими оборудование и организациями, устанавливающими его.
При продвижении В2С бизнеса не стоит забывать и об обычных рекламных способах. Необходимо стимулировать потенциальных покупателей с помощью полиграфической продукции, рассылок, SMS сообщений. Яркие привлекательные вывески, щиты, баннеры и растяжки по-прежнему являются прекрасным способом привлечь внимание к своей продукции, к своему предприятию.
В сфере услуг необходимо проводить бесплатные консультации, дни открытых дверей, отвечать на вопросы в интернете. Так распространяется информация о ваших услугах, повышается доверие клиентов.
www.mosoblreclama.ru
Продвижение товаров в социальных сетях для компаний B2B
Кроме этого, владельцы таких сообществ имеют доступ к удобным инструментам email-маркетинга, позволяющим осуществлять рассылку подписчикам или членам групп [7]. LinkedIn социальная сеть для профессионалов, LinkedIn относится к наиболее удобным площадкам для реализации маркетинговых кампаний. Здесь можно быстро найти потенциальных клиентов в сегменте B2B, так как данный ресурс разрабатывался именно для делового общения. Главными преимуществами использования данной сети в качестве маркетингового инструмента являются: персональный брендинг топ-менеджеров, привлечение новых потребителей в ходе личного общения и с помощью таргетированной рекламы [7]. Сервис микроблоггинга Twitter – самый простой способ быстро сообщить важную новость всегда спешащим бизнесменам и журналистам.
Это удобный инструмент для B2B-маркетологов. Здесь можно обнаружить потенциальных потребителей и группировать их в приватные списки. Отслеживая сообщения пользователей, можно узнать об их интересах и предпочтениях. Это первый шаг к эффективному взаимодействию с будущим партнером. А поисковый алгоритм Twitter и использование хэштегов позволяет организаторам мероприятий быстро распространять информацию о конференциях, семинарах и других событиях. Профессионалы.ру – деловая отечественная социальная сеть закрытого типа, объединяющая более 1950000 специалистов и бизнесменов по отраслевым, профессиональным и географическим признакам [3, c 100].
data-ad-client="ca-pub-4472270966127159"data-ad-slot="1061076221">
В заключении можно сказать, что в продвижении товаров в сфере B2B, есть особая составляющая – это аудитория. В B2B сфере это не просто человек, который выбирает товар по эмоциональному состоянию, это «Человек, который принимает решение» в бизнесе или группа лиц. И тут они уже опираются на рационализм, думая и анализируя насколько тот или иной товар будет эффективным инструментом для получения прибыли. По ту сторону экрана в социальных сетях сидят люди, главный секрет успеха продвижения любого продукта – это знание своей целевой аудитории, ее интересов и поведения, поэтому сегодня B2B-рынок создает не просто официальные страницы с новостями компании, а по-настоящему интересные истории с уникальным контентом.
Список использованных источников:
1. Забазнова Т.А. Попкова Е.Г. Токарева И.В. Особенности применения маркетингового инструментария на рынке «B2B»// Вестник Саратовского государственного технического университета -2010. С 230-234.
2. Захаров Н. В. Развитие коммуникационных интернет-технологий на рынке электронной коммерции в сегменте B2B// Горный информационно-аналитический бюллетень – 2011. С 585.
3. Калмыкова Ю. В. Панфилова Н. В. Практические подходы к размещению рекламы в сети интернет для организации B2B-сектора// Сервис в России и за рубежом -2012. С 99-100.
4. Десять каналов продвижения на B2B рынке [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www. gravitel.ru/blog/biznes-resheniya/10-kanalov-prodvizheniya-na-b2b-rynke/ , свободный. Дата обращения 05.10.2017.
5. Интернет-продвижение бренда b2b-сферы [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://yeella. com/seo/post/internet-prodvizhenie-brenda-b2b-sfery, свободный. Дата обращения 10.10.2017.
6. Как эффективно увеличить B2B-продажи: советы руководителю [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/3420-prodaji-v-b2b?ustp=W&ustp=W, свободный. Дата обращения 07.10.2017.
7. Соцсети для B2B: статистика, рекомендации и успешные кейсы [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://blog.pressfeed.ru/sm-4-b2b/,свободный. Дата обращения 29.09.2017.
Е.В. Штыковская
www.radnews.ru
Цели в B2B и B2C контент-маркетинге: в чем отличие?
Прилагая максимум усилий к продвижению продукта, необходимо помнить о том, что судьба его успешной реализации находится исключительно в руках целевой аудитории. Как наладить с ней контакт? Понять, что способы продвижения, основания потребительского выбора и задачи в B2B и B2C – это те точки, в которых стратегии контент-маркетинга никогда не пересекаются.
Согласно последним маркетинговым исследованиям, B2B-компании вкладываются в рекламу, преследуя три основные цели:
- повышение узнаваемости бренда;
- привлечение целевой аудитории;
- увеличение потребительского участия в реализации сделок.
Корпоративные клиенты хотят сотрудничать с теми партнерами, у которых есть «имя» и положительная репутация. Это позволяет им привлечь собственную целевую аудиторию. Поэтому неудивительно, что повышение узнаваемости бренда занимает лидирующие позиции в этом списке.
Исходя из этого, контент в рамкахB2B-стратегии должен информировать и просвещать общественность о том, что та или иная компания является лучшей в своем деле. Только так можно превратиться из обычного предприятия, которых в мире миллионы, в узнаваемый и вызывающий доверие бренд.
В то время, когда B2B-компании из всех сил стараются сделать свой бренд узнаваемым, демонстрируя свои знания и опыт в отрасли,B2C-предприятия пытаются создать ажиотаж вокруг своей продукции. Они пытаются сделать ее «желаемой» для потребителя.
Разве вы купите Кока-Колу вместо Пепси, веря в то, что глубина знаний технологических тонкостей производства первой компании больше? Вы приобретете напиток, вкус которого вы в данный момент больше всего хотите ощутить. B2C-стратегия маркетинга делает ставку на эмоции потребителя.
Один из важнейших факторов, которые побуждают обычного потребителя сделать покупку – это видимость того, что продукт используется, носится или употребляется другими людьми. Об этом нельзя забывать при создании контента для продвижения в рамках B2C-стратегии.
Установить контакт с целевой аудиторией невозможно, не понимая разницы между B2B и B2C-клиентами. Корпоративные потребители принимают решения о покупке или сотрудничестве, в большей части опираясь на логику и оценивая масштабы возможных выгод. Они обязательно обратят внимание на продукт, если он является брендовым, потому что это важно для их репутации. Это и должен подчеркивать B2B-контент.
B2C-клиенты больше ведомы эмоциями. В плане склонения к принятию решения об использовании продукта работать с ними проще хотя бы по той простой причине, что на них легче повлиять.
Выбирая формат контента, который будет эффективен в рамках B2C-стратегии, необходимо помнить о том, что он должен формировать ажиотаж вокруг товара или услуги. Если вы подчеркнете то, что ваш продукт пользуется успехом у большинства, остальные пожелают лично испытать то, насколько он хорош.
Основания, которые определяют полярность потребительского выбора
Предприятия и обычные покупатели принимают решение о приобретении чего-либо по очень разным причинам. Компании ищут тот продукт, который бы смог удовлетворить их главные потребности:
* сохранение денег;
* экономию времени;
* увеличение прибыли.
Корпоративные клиенты покупают то, без чего не могут обойтись. Обычные потребители также иногда делают покупки по мере необходимости. Но от этого количество реализовываемых «продуктов роскоши» не уменьшается.
Вы купите новый холодильник, потому что сломался старый, и это логично. Но разве такой подход используется тогда, когда приобретаются билеты в кино, подарки, компьютерные игры или пластинки любимых исполнителей? Конечно же, нет. Сегодня мы покупаем больше товаров роскоши, чем когда-либо еще. По этой причине контент в рамках B2B-стратегии должен информировать и обучать, а тот, который ориентирован на B2C-клиентов, – вдохновлять.
Оптимальный формат контента для B2B-аудитории – тот, который представлен в письменном виде.
Согласно исследованиям, более 85% предпринимателей предпочитают графическому, а также аудио- и видеоконтенту в интернете тексты. Особой популярностью пользуется все то, что размещается в социальных сетях, включая посты для блогов и результаты тематических исследований.
Оптимальный формат контента для B2C-аудитории – это все те же посты и заметки, размещенные в социальных сетях.
Но кроме них на первый план выходят иллюстрации, фото, а также письма для email-рассылки.
Корпоративные клиенты покупают тогда, когда существует необходимость. Для B2B-потребителя ничто не может быть более информативно, чем текст, разъясняющий то, как продвигаемый продукт может помочь ему удовлетворить существующие потребности.
Обычные покупатели часто приобретают товар или пользуются услугой, руководствуясь существующим вокруг них ажиотажем и личными пожеланиями. Для них актуален как текстовый контент, который позволяет логично оценить преимущества продукта, так и все то, что воздействует визуально и вызывает мотивирующие к покупке эмоции.
Способы продвижения в рамках B2B- и B2C-стратегий
Определив оптимальный тип контента для своей целевой аудитории, необходимо выбрать правильное место и способ его продвижения. Наиболее действенных приемов два.
1. Первый – это использование пропаганды. Он одинаково хорош для реализации как B2B, так и B2C-стратегии.Пропаганда базируется на использовании текстового контента (статьи, заметки, поста и т. д.), который доносится к целевой аудитории преимущественно посредством использования электронной почты.
2. Второй – это продвижение в социальных сетях. Контентом в любом формате стоит поделиться с общественностью. И лучше всего это сделать, используя возможности социальных сетей. Сайты для продвижения стоит выбирать с учетом типа созданного контента и той целевой аудитории, для привлечения которой он формируется. Например, если вы хотите обрести состоятельных покупателей, используйте Facebook. Продвижение в LinkedIn поможет в реализации B2B-стратегии. Pinterest стоит использовать, чтобы вызвать интерес B2C-клиентов.
B2B- и B2C-стратегии используются для привлечения разных целевых аудиторий. Именно поэтому перед ними стоят разные цели, которые достигаются с помощью различных приемов. У бизнесменов и обычных покупателей построение ментальной пирамиды потребностей просто не может быть идентичным.
Первоисточник: https://marketinginsidergroup.com/content-marketin...
spark.ru
