1.3 Эффективные инструменты рекламы и PR в продвижении бренда. Pr продвижение бренда
Роль PR в брендинге
Рошка М.С., Задорожная А.И.
В условиях рыночной экономики ситуацию на рынке можно представить как «эпоху брендов». Бренды проникают во все сферы бизнеса, отчасти как дань моде, но в основном — как осознанная необходимость. Брендинг стал непременным условием присутствия на рынке практически для всех товаров, которые можно отнести к товарам массового спроса. Поэтому тема брендинга и роль рекламы в создании брендов очень актуальна.
Для увеличения количества отечественных брендов более качественных и не уступающих иностранным конкурентам, нам необходимы хорошие специалисты в управлении брендами, для создания хорошей рекламной кампании, разработки упаковки, фирменного стиля и т.д.
Цель работы - изучение роли и значения брендинга как современной технологии продвижения торговых марок и выявление роли рекламы в нём.
Брендинг - это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода с помощью образования добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.
Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя с помощью изменения и коррекции его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж [1].
Брендинг в стратегии запуска и продвижения бренда на рынке использует разнообразные средства, одним из которых является PR.
Использование PR в брендинге - это мощный инструмент, управляющий репутацией бренда и общественным мнением, способствующий продвижению бренда и укреплению его позиций на рынке.
В практике брендинга PR сейчас используется повсеместно, являясь ключевым маркетинговым инструментом в продвижении бренда. PR-агентства используются компаниями наравне с рекламными агентствами как постоянная и эффективная часть маркетинговой команды.
Подход к PR-программе бренда должен быть грамотным и профессиональным, так как даже незначительный промах в PR быстро получает резонанс в общественности, а испортить репутацию намного проще, чем улучшить.
В стратегии продвижения бренда при помощи PR можно выделить следующие этапы [4]: Анализ и постановка задачи, определение конкурентов бренда. Разработка программы PR-мероприятий. Выполнение PR-программы, взаимодействие со средствами массовой информации. Действие PR более медленное и постепенное, чем, например, у рекламы, которая действует мгновенно. Поэтому начинать PR-программу нужно за определённое количество времени до старта брендинговой кампании. Этот этап также называют «наращивание оборотов». Привлечение единомышленн6иков, положительно настроенных лиц, которые могут помочь в формировании дружелюбного восприятия нового бренда. Так как PR-кампания начинается до появления бренда на рынке, благодаря обратной связи возможно усовершенствование продукции до того, как она выйдет на рынок. Напротив, при рекламной кампании делать усовершенствования продукции уже нельзя, так как это влечёт за собой большие затраты и негативно сказывается на имидже бренда. Анализ и оценка результатов PR-программы. Заключительный этап, следующий за окончанием PR-программы, это вывод бренда на рынок. Здесь важную роль начинает играть рекламная кампания. Этот этап получил название «плавный старт».
В маркетинге такая стратегия продвижения бренда с помощью PR называется системой RACE (Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка).
Для того чтобы бренд был успешным, он должен обладать эмоциональной привлекательностью. Товар превращает в бренд тот образ, которым он представлен на рынке: его упаковка, поддержка в местах продажи, печатная продукция по сбыту, связь с общественностью, реклама и спонсорская деятельность, а также его политика ценообразования и каналы распределения. Реклама может сделать из хорошего товара успешный бренд, наделив его положительными эмоциями. Стимулом к действию служат эмоции, а не разум, поэтому нужно нацелиться на установление стабильных эмоциональных связей с потребителем. Название бренда не является самым важным, но оно должно быть легко произносимым и запоминающимся [3].
Литература Батра Р., Майерс. Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент [Текст] : Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. Джоунс Д.Ф. Дополнительные ценности бренда [Текст] : Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. Как отличить PR от всего остального. Электронный ресурс / Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/pr/180405_kak/ Брендинг. Роль PR в продвижении бренда. Электронный ресурс / Режим доступа: http://antargo.com.ua/ru/brending-stati/brending.-rol-pr-v-prodvizhenii-brenda.html Ирина Куминова. Роль PR в брендинге. Электронный ресурс / Режим доступа: http://www.mcgor.ru/event_marketing/pr_brend.shtml
be5.biz
1.3 Эффективные инструменты рекламы и PR в продвижении бренда. PR и реклама в продвижении брендов
Похожие главы из других работ:
PR и реклама в продвижении брендов
Глава 1. Реклама и PR в продвижении бренда
...
PR и реклама в продвижении брендов
Глава 2. Примеры эффективного использования рекламы и PR в продвижении бренда
...
PR и реклама в продвижении брендов
2.1 Реклама в продвижении бренда
Эффективная реклама все больше становится подобной древнему преданию - быль, в которую все труднее поверить. Когда-то эффективным был любой вид рекламы. Деревянные вывески, бумажные листовки, продавцы газет, объявления на стенах и т.п...
PR и реклама в продвижении брендов
2.2 PR в продвижении бренда
Компания Ford смогла добиться известности модели Ford Taurus при помощи PR еще до выпуска этих автомобилей в продажу. Одна из крупнейших табачных компаний, «R. J. Reynolds International», смогла создать специальный «российский имидж», использую пиар-методы...
PR и реклама: настоящее и будущее
Глава 1. PR в продвижении бренда
1.1 Понятие и особенности PR(связи с общественностью) PR или в переводе, как связи с общественностью это: - четкое представление общественного мнения о человеке, товаре или компании; - достижения благоприятного отношения общества к фирме...
PR и реклама: настоящее и будущее
Глава 2. Реклама в продвижении бренда
...
PR и реклама: настоящее и будущее
2.2 Телевизионная реклама, как наиболее эффективное средство в продвижении бренда
Телевидение - это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. В 1941 году вышла первая телевизионная программа. Уже к 1955 году появилось цветное телевидение...
Развитие рекламы в современном мире
Сущность рекламы, ее основные инструменты. Роль рекламы в современных коммуникациях. Направления управления рекламой
...
Развитие рекламы в современном мире
1.1. Содержание рекламы и требования, предъявляемые к ней. Инструменты рекламы и ее исполнители. Планирование, оценка и контроль рекламы
Реклама (от лат. гесlато -- выкрикиваю) -- это инфор-мация о товаре, его производителе и продавце, которая рас-пространяется в любой форме и оплачивается заказчиком (рекламодателем)[17, с.11]...
Разработка рекламных мероприятий по продвижению услуг ООО "Лофт" в г. Красноярске
1.1 Место рекламы в продвижении товара и услуг
Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Продвижение (Promotion) - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании...
Разработка рекламы
1.3 Роль рекламы в продвижении товаров
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так...
Рекламные средства для продвижения гостиничных услуг
Глава 1. Использование рекламы в продвижении гостиничных услуг
...
Роль рекламы в продвижении товаров и услуг
3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ BTL-РЕКЛАМЫ
Рассматривая роль рекламы при продвижении товаров и услуг, стоит более подробно рассмотреть современный вид рекламных услуг в России -BTL-рекламу BTL-реклама (от англ. below-the-line -- под чертой) -- комплекс маркетинговых коммуникаций...
Совершенствование Digital-стратегии компании (на примере Авиакомпании "Аэрофлот")
1.2 Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа
Реклама в социальных медиа является превосходным способом, позволяющим выстроить наиболее эффективные и в тоже время доверительные отношения с пользователями социальных сетей. А впоследствии, при правильной стратегии развития...
Стилистические особенности современной рекламы
2. Эффективные виды современной рекламы
Сегодня реклама имеет множество самых разных форм. В данном разделе представлена информация о наиболее эффективных и распространённых видах рекламы, а также о преимуществах и недостатках каждого из них...
trade.bobrodobro.ru
1.2 Особенности продвижения бренда. PR и реклама в продвижении брендов
Похожие главы из других работ:
Брендинг в туризме
1.2 Цель продвижения бренда
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только "Кока-Кола" может продавать кока-колу...
Медиапланирование продвижения бренда территории
1.3 Зарубежный опыт продвижения бренда территории
Бренды государств не формируются в одночасье. Как правило, сильные бренды являются результатом многолетнего исторического, культурного...
Медиапланирование продвижения бренда территории
2.3 Медиаплан формирования и продвижения бренда Волгоградской области
Грамотное позиционирование региона - ключевой и пока недостаточно реализованный ресурс, способный дать мощный толчок социально-экономическому развитию Волгоградской области. Таков один из определяющих рефренов управленческой команды...
Продвижение бренда на рынке на примере компании "Lipton"
1. Существующие стратегии продвижения бренда
Бренд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь чтобы завоевать и сохранить популярность, товар, как известно, необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами...
Разработка бренда на примере ООО "Белый ключ"
2.4 Разработка методов и средств продвижения бренда
Этапы кампании продвижения бренда: 1 этап: PR кампания Проводим PR-кампанию, подготавливающую почву для выхода на рынок нового бренда. Цели PR-этапа: - Акцентирование внимания населения на проблемах экологии и отсутствия чистой воды в Саратове...
Разработка и продвижение товарного знака (бренда) на предприятии
3.2 Программа продвижения бренда на рынок потребителей
...
Разработка и продвижение товарного знака (бренда) на предприятии
3.2.1 Использование Интернет-технологий в процессе продвижения бренда
Так как из данных проведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак...
Разработка стратегии продвижения бренда обучающего центра сферы услуг на российский рынок на примере бренда "Академия Колористики и Геометрии Натальи Туниковской"
ГЛАВА 1. ТЕОРЕЧИСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
...
Разработка стратегии продвижения бренда салона красота "Ажур"
Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения бренда
...
Событийный маркетинг в стратегии продвижения бренда (на примере GSM-MAX)
1.2 Существующие стратегии продвижения бренда
Бренд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь чтобы завоевать и сохранить популярность, товар, как известно, необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами...
Совершенствование Digital-стратегии компании (на примере Авиакомпании "Аэрофлот")
1.2 Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа
Реклама в социальных медиа является превосходным способом, позволяющим выстроить наиболее эффективные и в тоже время доверительные отношения с пользователями социальных сетей. А впоследствии, при правильной стратегии развития...
Создание и продвижение бренда
1.3 Методы продвижения бренда
бренд гостиничный продвижение мониторинг Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество нюансов. Прежде всего...
Создание рекламного образа, ограниченного рамками сити-формата
1.3 Бизнес-план продвижения бренда "Cosmopolitan"
Сегодня бизнес-план - это необходимый атрибут коммерческой деятельности современного предприятия. Качественный бизнес-план свидетельствует о высокой деловой культуре компании. Он представляет собой важный элемент ее фирменного стиля...
Сущность и значение Интернет-брендинга
1.3 Отличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда
На первый взгляд, сущность Интернет-бренда та же, что и у бренда в оффлайн-бизнесе. Интернет-бренд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного пользователя, быть масштабным и локальным...
Эффективность продвижения в социальных сетях на примере "ВКонтакте"
3.1 Анализ эффективности продвижения методом создания сообщества бренда в соц. сети
«ВКонтакте» - одна из первых появившихся в России социальных сетей. Она стихийно и вирусно развивалась, и уже через год после запуска в ней былизарегистрированы миллионы профилей...
trade.bobrodobro.ru
Роль и место PR-деятельности в стратегии продвижения бренда (на примере журнала "Эксклюзив") (стр. 1 из 11)
Дипломная работа
Роль и место PR -деятельности в стратегии продвижения брэнда (на примере журнала «Эксклюзив»)
Содержание
Введение
1. Основные понятия
1.1 Брэнд как ДНК
1.2 Паблик рилейшнз
2. Сущность метода анализа брэнда 4D-Брэндинг
2.1 Функциональное измерение
2.2 Социальное измерение
2.3 Ментальное измерение
2.4 Духовное измерение
3. Основные ключевые направления PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда
3.1 Фирменный стиль
3.2 Базовые документы по связям с общественностью
3.3 Отношения со СМИ
3.4 Отношения с персоналом
3.5 Связь с общественностью и Интернет
3.6 Специальные мероприятия
3.7 Спонсоринг
4. Применение анализа брэнда на примере журнала «Эксклюзив»
5. Анализ PR-деятельности брэнда «Эксклюзив»
Заключение
Список литературы
Введение
Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Это значит, что нам всем теперь необходимо разобраться в том, что такое брэндинг в действительности и его взаимодействие с всеми группами общественности. Поэтому огромное влияние играет роль PR деятельности для обеспечения будущего созданного брэнда.
Модель 4-мерного брэндинга, рассматриваемая в этой работе - это попытка ответить на один важный, но часто игнорируемый вопрос: как могут компании обеспечить будущее своих брэндов? Как могут компании создавать устойчивые и крепкие брэнды, которые будут не просто выставляться в витрине, а станут двигателем их бизнеса? Поиск ответа - это вызов, с которым нам придется столкнуться в ближайшие несколько лет..Но также самое главное важно определить: как успешно применять и использовать PR инструменты для обеспечения будущего брэнда? В данной работе я постараюсь ответить на эти вопросы.
Поэтому цель данной дипломной работы – проанализировать стратегию PR-деятельности брэнда "Эксклюзив"Задачи:- проанализировать существующее состояние брэнда.- выявить дефициты в образе брэнда.- проанализировать основные ключевые направления PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда «эксклюзив»Объект:- брэнд "Эксклюзив"Предмет:- роль PR-мероприятий брэнда «Эксклюзив»
1. Основные понятия
1.1 Брэнд как ДНК
Исходную программу, с помощью которой создается брэнд, называется Брэнд-кодом™. В сетевой экономике Брэнд-код™ равнозначен ДНК бизнеса. Брэнд-код™ определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Не просто, что это такое, но и кто это - вот, что делает его уникальным. Роль менеджмента заключается в том, чтобы установить Брэнд-код™ и затем использовать его для будущего развития бизнеса.
Суть сетевой экономики в ее прозрачности. Прозрачные рынки требуют прозрачных организаций. Успеха добьются те компании, которые живут брэндом, потому что они и есть брэнд. Полностью понимать свой брэнд, жить им и сделать так, чтобы клиенты могли жить им, значит создавать свой собственный Брэнд-код™. Чтобы осознать сильные и слабые стороны брэнда, потребуется четырехмерная модель. Вот эти четыре измерения: функциональное, социальное, ментальное и духовное
Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом.
Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой.
Духовное измерение - восприятие глобальной или локальной ответственности.
Ментальное измерение - способность поддерживать человека.
Если бы представленная модель была только статичным взглядом на вещи, моментальным снимком прошлого или настоящего, ценность ее была бы невелика. Напротив, 4-мерный брэндинг - испытательный стенд для проверки первичных результатов брэнда и прогнозирования сценариев его будущего поведения. Именно в этом заключается его сила. Самым ценным является то, что эта модель служит инструментом динамического моделирования. Она может с равным успехом использоваться как для создания новых брэндов, так и для анализа стратегических перспектив уже существующих.
Оценивая брэнды с позиций этих четырех измерений, организации могут создавать Брэнд-коды™, которые активизируют все стороны их бизнеса - от инноваций до найма персонала. Брэнд-код™ равен дифференциации.
Быть другим - биологическая потребность. Мы стремимся к отличию от других, чтобы избежать вырождения. Деловая жизнь - всего лишь продолжение других форм жизни. В бизнесе дифференциация так же важна. Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само ваше существование под угрозой. Если вы неразличимы, вас можно легко заменить, и это постоянное давление принуждает вас снижать цены. Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, который вы предлагаете, а в том, как вы его предлагаете.
В то же время сходство так же важно. В статье, опубликованной в Harvard Business Review, Кевин Келлер, профессор Tuck School of Business, говорит о том, что ключевой характеристикой успешных брэндов является их правильное позиционирование. Для этого надо понимать значение как конкурентных различий, так и совпадений. Совпадения - это области сходства. Келлер считает, что, признавая и создавая точки совпадения, часто можно нейтрализовать конкурентные преимущества брэндов-конкурентов, в то же время используя различия для того, чтобы сделать собственный брэнд особенным.
Нужное отличие может быть едва уловимым, почти невидимым. Частично это объясняется тем, что вы очень хорошо знаете, что делают конкуренты (и логика подсказывает, что это практически то же самое, что делаете вы). Но для потребителя предлагаемое вами отличие может представлять значительную ценность. Поэтому иногда даже лучше ничего не знать о конкурентах. Занятие своим делом, без оглядки на то, что делают другие, может сделать вас по-настоящему отличным. Надо самому поверить в то, что отличие есть, иначе больше никто в это не поверит. Это как если бы вы взбили волосы, чтобы казаться выше ростом.
Отличие можно найти всегда - если искать.
Чтобы в совершенстве овладеть методами и моделями 4-мерного брэндинга, необходимы некоторые базовые знания и прозрения о брэндинге в целом. Нужно вернутся к основам. Слово брэнд имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брэндировать что-то означает сделать это более ценным. Брэн-динг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства.
Слово брэнд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот. Это близко к современному понятию торговая марка - знак права собственности, что-то вроде гаранта. В современном лексиконе делового человека разница между словами торговая марка и брэнд очень важна и показательна. (Несмотря на это, многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка- это то же самое, что и брэнд.) Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Ее последующее использование относительно легко проконтролировать. В некоторых компаниях даже существует система внутренних взысканий за неправильное использование торговой марки.
Степень узнавания торговой марки можно выстроить вполне механически. Подписывайте чеки на оплату баннеров, роликов на телевидении и плакатов наружной рекламы и следите за ростом вашей известности. Успешность торговой марки измеряется, в основном, степенью информированности населения.
Если бы создание великого брэнда зависело от того, сколько средств потрачено на торговую марку, то любая крупная компания была бы звездой брэндинга. Деньги сами по себе не гарантируют индивидуальность брэнда, и еще менее его уникальность. Нужно знать, что именно должен символизировать брэнд. В поисках неотразимого образа необходимо четкое представление о сути брэнда. Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их не называли, занимают свое место. Но брэнды обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный брэнд. Брэнды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать и контролировать - и неважно, насколько подробную инструкцию вы разработаете. Точно так же брэнд нельзя привязать к какому-то месту. Брэнды отрицают географические ограничения. Так происходит, потому что брэнды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след.
Эти следы могут быть трудно уловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели торговый знак. Или же брэнд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брэндом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке. За последним могут стоять годы существования компании и продукта.
1.2 Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми.
mirznanii.com
