1.4 Зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов. Продвижение бренда pr

Брендинг. PR и брендинг | Брендинг | Статьи | Теория

Автор: Креатив дизайн-студия АНТАРГОТермины: дизайн-студия, брендинг, бренд, PR, продвижение брендаСодержание: Брендинг и роль PR в продвижении бренда. Стратегия продвижения бренда при помощи PR-программы. Эффективность PR для брендинга. Брендинг дизайн-студии АНТАРГО.

Брендинг в стратегии запуска и продвижения бренда на рынке использует разнообразные средства, одним из которых является PR.

PR (Public Relations — связь с общественностью) — планируемые продолжительные, мероприятия, направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений между брендом и потребителями, прессой, общественностью.

Использование PR в брендинге — это мощный инструмент, управляющий репутацией бренда и общественным мнением, способствующий продвижению бренда и укреплению его позиций на рынке.

Брендинг и PR: стратегия продвижения

В стратегии продвижения бренда при помощи PR можно выделить следующие этапы:

1. Анализ и постановка задачи, определение конкурентов бренда.

2. Разработка программы PR-мероприятий.

3. Выполнение PR-программы, взаимодействие со средствами массовой информации.

4. Действие PR более медленное и постепенное, чем, например, у рекламы, которая действует мгновенно. Поэтому начинать PR-программу нужно за определённое количество времени до старта брендинговой кампании. Этот этап также называют «наращивание оборотов».

5. Привлечение сообщников, положительно настроенных лиц, которые могут помочь в формировании дружелюбного восприятия нового бренда.

6. Так как PR-кампания начинается до появления бренда на рынке, благодаря обратной связи возможно усовершенствование продукции до того, как она выйдет на рынок. Напротив, при рекламной компании делать усовершенствования продукции уже нельзя, так как это влечёт за собой большие затраты и негативно сказывается на имидже бренда.

7. Анализ и оценка результатов PR-программы.

8. Заключительный этап, следующий за окончанием PR-программы, это вывод бренда на рынок. Здесь важную роль начинает играть рекламная кампания. Этот этап получил название «плавный старт».

В маркетинге такая стратегия продвижения бренда с помощью PR называется системой RACE (Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка).

Брендинг и PR: эффективность

В практике брендинга PR сейчас используется повсеместно, являясь ключевым маркетинговым инструментом в продвижении бренда. PR-агентства используются компаниями наравне с рекламными агентствами как постоянная и эффективная часть маркетинговой команды.

Подход к PR-программе бренда должен быть грамотным и профессиональным, так как даже незначительный промах в PR быстро получает резонанс в общественности, а испортить репутацию намного проще, чем улучшить.

Брендинг, продвижение бренда, разработку PR и рекламной кампании вы можете заказать в Креатив дизайн-студии АНТАРГО.

antargo.com.ua

PR и реклама в продвижении брендов

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А.М. Горького

Факультет Связей с общественностью и рекламы

Кафедра

Интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

«PR И РЕКЛАМА В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА»

Курсовая работа

студентки первого курса

Васюковой В.И.

Научный руководитель:

Старший преподаватель

кафедры: Русаков А.Г.

Екатеринбург

год

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Реклама и PR в продвижении бренда

.1Что такое бренд?

.2Особенности продвижения бренда

.3Эффективные инструменты рекламы и PR в продвижении бренда

Глава 2. Примеры эффективного использования рекламы и PR в продвижении бренда

.1 Реклама в продвижении бренда

.2 PR в продвижении бренда

Заключение

Список литературы

Введение

Не так давно на Russia.ru в интервью с О. Тиньковым Касперский сказал, что они бы могли наглухо закрыть работу нелицензионных продуктов Kaspersky Lab? Но они этого не делают. Почему именно - Касперский не объяснил. Одной из причин является как раз таки продвижение бренда. Это даже можно назвать «самопродвижением», когда продукт раскручивает сам себя без вложения денег.

Это пример только одного из способов, как можно продвинуть свой бренд на рынке. А способов этих, на самом деле огромное количество. И для каждого продукта надо подбирать свой. Ведь, те приемы раскрутки бренда, которые мы будет применять, рекламируя «Докторскую колбасу» абсолютно не подойдут для того, чтобы продвинуть на рынке телефоны «Nokia». А, например, состоявшиеся бренды вообще больше не рекламируются. Все знают машины «Mersedes» или технику «Bosch». Поэтому их практически не рекламируют. Хороший и продвинутый продукт больше не нуждается в рекламе. Он уже завоевал своего покупателя, более того только ленивый не знает о существовании данных марок.

Что же в принципе такое бренд? И какими способами нужно воспользоваться, что бы продвинуть тот или иной бренд? Именно на этот вопрос я и попытаюсь дать развернутый ответ, привести примеры из реальной и жизни и подвести итоги всего сказанного.

Глава 1. Реклама и PR в продвижении бренда

.1 Что такое бренд?

Бренд (англ. brand, [brænd] - товарный знак, торговая марка) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

1.задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2.образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Таким образом, можно сказать, что брэнд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Брэнд помогает:

·идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

·отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

·создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

·сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

·принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

·сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".

Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Чревычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. Если говорить о типологии, то предлагается еще такая классификация брендов:

·Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

·Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

·Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда - человеку, в голове которого он создаётся.

А теперь посмотрим на значение слова «бренд» в понимании различных авторов:

Бренды - это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. (Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций).Германия)

Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. (James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»)

Бренд - это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. (из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)

Что бы создать бренд, независимо от сферы деятельности нужно пройти как минимум восемь шагов к его созданию:

1.Целеполагание.

2.Планирование проекта.

3.Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

4.Анализ рыночной ситуации

5.Формулирование сущности бренда

6.Стратегия управление брендом

7.Продвижение бренда - интегрированные маркетинговые коммуникации (именно об этом и будет изложено более подробно)

8.Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Каждый из этих шагов с вою очередь включает еще достаточно «подшагов» и нюансов. Но как уже было сказано выше, более подробно мы будет говорить именно о седьмом шаге «Продвижение бренда».

Всемирно известный журнал BusinessWeek <#"center">1.2 Особенности продвижения бренда

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это.

Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда (как это, мы же коврик бесплатно даем?!), и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

бренд реклама маркетинговый продвижение

1.3 Эффективные инструменты рекламы и PR в продвижении бренда

Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и с помощью пиара - совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить бренд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто.

Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового бренда без помощи рекламы. И тем не менее мы настоятельно рекомендуем все новые бренды выводить на рынок только с помощью пиара.

Запуск нового бренда с помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов:

Шаг 1. Враг

Чтобы создать успешный бренд, необходимо определить своего "врага". Это может быть конкурирующий бренд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего бренда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг - Coca-Cola. Если продаете Burger King, то враг - McDonalds. И так далее.

Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Когда Procter & Gamble представили на рынке новую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для себя Listerine.

Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брендом на рынке.

Противостояние дает пищу для новостей. Наличие врага существенно увеличивает потенциал бренда с точки зрения пиара. Наша последняя книга сначала называлась "Эра пиара". Но где здесь враг? Мы поменяли название на "Расцвет пиара и упадок рекламы", создав таким образом и врага, и значительный потенциал для обсуждения книги в прессе.

Шаг 2. Утечка информации

Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени - информационные бюллетени и интернет-сайты.

СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами, любой репортер стремится осветить событие раньше, чем конкурент.

Именно таким образом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространение информации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представлен официально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящей борьбе с лидером рынка - PlayStation от Sony.

Еще до начала самой рекламной кампании 75% целевой аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от Microsoft. Так Xbox стал брендом номер два после PlayStation.

Не позволяя средствам массовой информации узнать о качествах вашей новой продукции или услуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. То же самое любят СМИ.

Шаг 3. Наращивание оборотов

Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги.

Когда вы полагаетесь на пиар, другого выхода нет. Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах. (Если же вы действительно собираетесь вывести на рынок "изобретение века", очень может быть, что пиар вам вообще не понадобится. Информация распространится без вашего участия).

К счастью, постепенная раскрутка бренда соответствует тому, как большинство потребителей узнают о новых продуктах или услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях, завтра друг что-то упомянет - и вскоре вы уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.

Шаг 4. Привлечение союзников

Зачем все делать в одиночку, если другие также могут помочь вам в распространении информации?

Постепенное развертывание пиар-программы дает достаточно времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников. Более того, упоминания о вас в прессе будут способствовать привлечению добровольцев.

Кто ваши естественные союзники? "Враг моего врага - мой друг". Когда мы написали книгу "Расцвет пиара и упадок рекламы", мы спросили себя: "Кто может быть врагом такой книги?" Очевидный враг - рекламная индустрия, то есть те, кто контролирует основную часть расходов на рекламу в США. Кто может быть врагом этой индустрии? Независимые пиар-агентства, у которых отбирают хлеб пиар-подразделения рекламных корпораций.

И мы разослали сигнальные экземпляры нашей книги 124 крупнейшим независимым пиар-агентствам США. И продолжали слать им копии статей о нашей книге, которые появлялись в прессе.

В ответ мы получили массу откликов типа: "Мы приобретем дополнительные экземпляры, чтобы разослать их нашим клиентам и потенциальным заказчикам", "Мы пригласим вас выступить на нашей конференции", "Мы напишем редакторам отраслевых изданий" и т. д.

Столкновение интересов, которое было создано книгой, и импульс нашей рассылки стали причиной огромного интереса со стороны СМИ. Wall Street Journal и многие другие специализированные издания поместили на своих страницах рецензии на книгу, и очень скоро она попала в большинство списков бестселлеров.

Шаг 5. Раскрутка от малого к большому

Прежде чем человек начнет ходить, он ползает. И прежде чем он начнет бегать, он ходит. СМИ работают точно так же. Вы начинаете с малого - например, с небольшой заметки в информационном бюллетене, а потом информация попадает в отраслевое издание. Затем вы можете подняться еще выше - до уровня деловой прессы. В конечном счете вы, возможно, увидите свой продукт или услугу по телевизору.

С каждой новой ступенькой этой лестницы репутация вашего бренда растет. Обращаясь напрямую к телевизионному агенту, вы можете получить от ворот поворот. Но если телевизионщики узнают, что о вашей продукции писали журналы, они, возможно, позвонят вам сами.

По мере того как вы поднимаетесь по медиалестнице, ваш бренд "разгоняется" и продолжает раскручиваться по инерции.

Шаг 6. Усовершенствование продукта

Обратная связь - важный элемент раскрутки бренда с помощью пиара. Если вы начинаете кампанию задолго до фактического вывода продукта на рынок, то у вас есть время, для того чтобы усовершенствовать этот продукт, прежде чем он попадет в продажу. Это может быть большим преимуществом.

В рекламе наоборот. Если рекламная кампания уже запущена, фирма привязана к продукту и его характеристикам. Обратная связь очень небольшая, и нет времени на то, чтобы изменить продукт или услугу, прежде чем они будут предложены потребителям.

Так, чтобы представить первый в мире карманный ПК - Newton MessagePad, Apple собрала большую пресс-конференцию во время выставки бытовой электроники в Чикаго. Сделав заявление в прессе, Apple запустила традиционную рекламную кампанию с "большим взрывом", включая рекламу на телевидении. Голос с придыханием сообщал: "„Ньютон" цифровой. „Ньютон" персональный. „Ньютон" волшебный. „Ньютон" прост, как лист бумаги. „Ньютон" разумный. „Ньютон" изучает и понимает вас. „Ньютон" - это новость". Но из-за недоработок в системе распознавания рукописного текста Newton получил массу язвительных отзывов. Самым убийственным стал популярный комикс, который высмеивал Newton. Из "I am writing a test sentence" ("Я пишу тестовое предложение") получалось "Siam fighting atomic sentry" ("Сиам борется с атомным постовым").

Потенциальный покупатель, желая протестировать Newton, написал: "My name is Curtis" ("Меня зовут Кертис"). Солидное деловое издание сообщило об этом под заголовком "My Norse 15 Critics" ("Мой норвежец 15 критиков") - именно так Newton распознал написанное предложение.

Слишком много бахвальства к хорошему не приводит. Вы напрашиваетесь на то, чтобы СМИ развенчали вашу продукцию. Лучше запускать новый бренд по-скромному - попросить друзей и союзников дать свои предложения, а затем усовершенствовать продукт так, чтобы он отвечал потребностям рынка. Computing взяла идею Newton за основу и упростила ее, заменив телекоммуникационную функцию и сложную систему распознавания текста системой упрощенного рукописного ввода текста Graffiti. В результате карманный ПК Palm Pilot пользовался огромным успехом.

Во взаимоотношениях со СМИ скромность всегда побеждает хвастовство. Если вы попросите дать совет или высказать мнение, то вы, скорее всего, получите массу идей, которые сможете использовать.

Шаг 7. Усовершенствование послания к потребителю

Запуская новый бренд, вы, как правило, располагаете целым рядом характеристик, описывающих продукт, которые вы можете сделать частью бренда.

Но на какой из них сфокусироваться?

Это один из тех вопросов, по которым могут идти бесконечные споры в совете директоров. Слишком часто этот вопрос не решается, и бренд выходит на рынок в сопровождении длинного списка характеристик (как было с Newton). Либо принимается в корне неверное решение. В совете директоров определенно не хватает объективности.

Незаменимым помощником в этом могут стать средства массовой информации. Какая характеристика продукта, по мнению репортера или редактора, самая важная? В конце концов, СМИ смотрят на новую продукцию с точки зрения потребителя. Их мнение не только полезно: вполне возможно, что именно к нему в первую очередь прислушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей. Вы, конечно, можете пойти наперекор, если хотите посмотреть, чем это закончится.

В течение многих лет Volvo рекламировала прочность и долговечность своих автомобилей. В то же время СМИ превозносили безопасность машин этой марки и рассказывали об изобретении трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой колонки, передних и задних зон деформации и т. д.

В конечном счете Volvo сдалась и переключила свою рекламу с прочности на безопасность. Продажи взлетели.

Забудьте о фокус-группах. Зачем платить потребителям за советы, если СМИ дадут их бесплатно? Более того, они подкрепят свои советы историями, которые помогут потенциальным покупателям усвоить ваши идеи.

Значит ли это, что всегда надо следовать советам СМИ? Конечно, нет. Только если вы имеете на это серьезные основания.

Шаг 8. "Плавный" старт

Сколько может продлиться пиар-фаза программы по запуску нового бренда? Это зависит от множества факторов. Поэтому мы рекомендуем "плавный" старт.

Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после того, как пиар-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделают свое дело. Не раньше и не позже.

Да, "плавный" старт вносит путаницу в бюджетирование и корпоративное планирование. Он даже может нарушить планы производства и распространения. Пускай это так. В маркетинге, как и в жизни, главное - выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной пиар-поддержке - непобедимая комбинация.

Теперь я расскажу о способах раскрутить свой бренд с помощью рекламы. Самый частый способ, к которому прибегают компании - банерная реклама. Она редко бывает очень эффективной. Банерная реклама влияет на узнаваемость бренда и на психологию людей. В конечном счете человек выбирает тот продукт, который ему известен, хотя он может быть даже хуже. Еще одна закономерность: чем известнее бренд - тем выше цена. Банерная реклама покрывает свои расходы только в далеком будущем.

Хорошо известен ход по снижению цены. В большинстве случаев каждая компания это проходит. Тогда какое-то время она зарабатывает мало, не зарабатывает или вообще работает в убыток. Низкие цены - это шанс привлечь на свою сторону постоянных клиентов и способствовать продвижению известности своего бренда. Получается что-то типа: "Эй, привет! Ты знаешь, я купил классный ноутбук по такой-то низкой цене! В этом новом магазине он определенно дешевле, чем в старом! Иди тоже туда покупай!"

Спонсорство - еще один очень эффективный вид продвижения бренда. В реале это можно увидеть в любом виде спорта (логотипы на гоночных машинах, на футболках футболистов и т.д.), на конференциях или телевидении. В интернете же спонсорство развито в разнообразных конкурсах. Вспомним любой масштабный конкурс ("Олимпийский блог", "Сладкий сеопультенок" и другие). Везде присутствуют спонсоры.

Собственно конкурсы, акции... Здесь вообще все понятно. Любая крупная компания этим занимается и не однократно. Ни одна фирма (в интернете - партнерка) не будет проводить такие мероприятия, если она не будет уверена в том, что расходы как минимум отобьются в 2-3 раза.

Конечно же оплаченные материалы на телевидении (в новостях, например) или газетах. В сети - это покупные статьи на блогах. Все это скрытый пиар и хороший маркетинговый ход, одной из целей которого является та же узнаваемость. Сюда же можно отнести оплаченные результаты чего-либо.

Отдельная тема - черный пиар. Это редкий и опасный вид продвижения. Зачастую этим пользуются только мелкие компании или мелкие блоггеры. Удачных примеров черного пиара очень мало. Неверный шаг или не правильный расчет может просто погубить имя бренда.

Вирусная реклама - может просто взорвать количество клиентов компании. Специалистам по вирусной рекламе платят огромные деньги. Ни одна большая компания не обходиться без отдела по вирусной рекламе. Удачных примеров огромное количество, хотя часто Вы об этом и не подозреваете. Друг Вам бросил посмотреть ролик, Вам он понравился и Вы бросаете его еще нескольким друзьям даже не подозревая, что над этим роликом работали специально, чтобы достичь такого эффекта. Вирусная реклама бывает двух видов: открытая и скрытая. Открытая - это когда явно указан какой-то бренд. Например, в конце ролика, если это видео. Скрытая вирусная реклама направлена на подсознательное восприятие человека. Когда Вы видите в ролике где-нибудь логотип, но не задумываетесь о нем и не понимаете, что он здесь не спроста. Кстати говоря, такое даже можно встретить в фильмах. Но это уже другая история, не связанная с вирусной рекламой. А в реале к вирусной рекламе можно отнести некоторую рекламу по телевидению. Последнее, что ярко вспоминается, реклама "Snikers" с белками смотрящими на биг-борд.

Еще один очень сильный метод в продвижении бренда - это отзывы известных людей. Когда человек очень известен и он говорит, что Adidas - крутая фирма, то все примут это во внимание. А самые обезбашенные фаны сразу умчаться в магазин "Adidas". Сюда можно отнести не только отзыв, но и то, например, что носит этот известный человек. А так же рекламу с известными людьми. Далеко не надо ходить, вспомните рекламу Adidas или Nike с мировыми звездами футбола.

На самом деле о продвижении бренда как с помощью пиара так и с помощью рекламы можно говорить очень много. Я описала основные шаги и способы раскрутки бренда, хотя каждый шаг включает в себя еще достаточно много так называемых «подшагов» и нюансов.

Глава 2. Примеры эффективного использования рекламы и PR в продвижении бренда

.1 Реклама в продвижении бренда

Эффективная реклама все больше становится подобной древнему преданию - быль, в которую все труднее поверить.

Когда-то эффективным был любой вид рекламы. Деревянные вывески, бумажные листовки, продавцы газет, объявления на стенах и т.п. Затем наружная реклама наводнила города, радиореклама заполнила эфир, в телеэкранах уже не отделить рекламу от нерекламы. Там, где набирает мощь рекламный конвейер, уверенно падает рекламная эффективность.

Специалисты считают, что будущее за нестандартной рекламой. Они, конечно, правы, однако нет возможностей ждать этого будущего и, тем более, надеяться на изменение отношения властей к нестандартной рекламе.

Какие же эффективные виды рекламы мы можем применять сегодня? Какая реклама эффективна, малозатратна и по силе любому виду бизнеса?

Начнем с наружной рекламы.

Эффективная наружная реклама

К каким уловкам прибегают сегодня рекламщики?

Выход за пределы рекламных поверхностей без нарушения правил.

Объемные фигуры, блестящие предметы, движущиеся инсталляции, светящиеся неоновые элементы. Да, это не самый эффективный вид рекламы, однако большинство из нас сможет припомнить не только примеры такой рекламы, но и рекламируемые продукты.

А это уже отлично! Значит, это эффективная наружная реклама!

необычные рекламные щиты

объемные щиты

За рубежом уже давно популярны уличные инсталляции, берущие за основу обыденные объекты, но смешивающие их с рекламируемыми продуктами. Там тоже есть местная власть, также немало чиновников, но представители администраций все же понимают, что от этого выигрывает и город, и рекламодатели, и жители. Рекламируемые продукты превращаются в объекты искусства и всеобщего внимания, что делает их наиболее эффективной рекламой.

реклама на автобусе

Подобная нестандартная реклама в России - пока персона нон грато. Однако и здесь лед тронулся. Это и чрезмерные площади стандартных рекламных поверхностей (Щит БМВ в Москве), и неожиданное слияние различных брэндов (МTV и Чупа-Чупс), и многое другое.

Самым распространенным эффективным способом рекламы является промо-мероприятие.

Различные акции при участии людей, животных и техники. Пешеходы и автомобилисты, не воспринимающие «раздавателей» листовок и людей-бутербродов, с большим интересом откликаются на провокации и становятся активными переносчиками рекламных вирусов.

зимние купания Евросети.

коровы в мегаполисе

Эффективной наружной рекламой магазина становятся живые люди, сказочные персонажи, необычные инсталляции. Они до сих пор вызывают живой интерес и стоят недорого, а потому их смело можно отнести к эффективному виду рекламы.

сказочные витрины

Эффективная Интернет реклама

Многие согласятся, что на сегодняшний день по эффективности с этим видом рекламы не сможет сравниться ни один другой вид рекламы. Интернет реклама сегодня - самая эффективная реклама. И это факт.

Отличительными чертами этого вида рекламы являются: дешевизна и высокие показатели попадания в целевую аудиторию.

Явными лидерами можно признать контекстную рекламу и целенаправленное поисковое продвижение. Эффективная контекстная реклама передает свои полномочия поисковому продвижению, когда затраты на нее достигают определенной планки. В среднем, это суммы от 50 тыс.руб. в месяц, но приведенная цифра слишком условна и зависит от множества факторов. Поисковое продвижение «долго запрягает» (4-6 месяцев), но «быстро едет» (попадание в топ10 популярных поисковиков обеспечивает львиную долю заказов).

Далее следуют медийные виды рекламы: медиа баннеры, всплывающие (pop-up) окна, rich media, окна с расхлопом и т.п. Набирают популярность пока еще нераспространенные виды таких медиабаннеров, как звуковые, флэш в сочетании с интерактивными элементами.

rich media баннер

виды мест под баннеры

медиа баннер Яндекса

Ведение блогов, выравнивание диалогов по определенной теме, написание читабельных и полезных статей, живое участие в форумах - трудно сходу назвать эффективными способами рекламы, однако если учесть соотношение финансовых затрат с масштабами покрытия ЦА, эти меры также можно причислить к эффективным видам скрытой рекламы.

Не стоит забывать о старинном, но переживающем второе рождение, способе эффективной рекламы - прямой почтовой рассылке (direct marketing), по-другому - спаме.

Да, это не совсем этичный, но довольно эффективный способ рекламы. При стоимости в копейки он с легкостью отрабатывает вложенные деньги и приносит клиентов.

Наиболее эффективная реклама доступна практически каждому

Пожалуй, мы перечислили самые основные, динамично развивающие и еще не приевшиеся ЦА способы и примеры эффективной рекламы. Как видите, рекламные технологии стремятся в чрезвычайно оживленные места: общественные и сетевые.

Можно возразить, что представлен не весь список видов нестандартной, а потому эффективной, рекламы. Но они сугубо индивидуальны, редки и слабо поддаются классификации

Мы же преследовали цель кратко перечислить такие виды эффективной рекламы, которые в большинстве своем под силу любому виду бизнеса и размеру бюджета.

И последний штрих. По сравнению с традиционной (медийной и массовой) рекламой перечисленные способы эффективной рекламы ощутимо дешевле, однако при нерациональном расходовании бюджета, они также способны принести скорее убытки, чем дополнительные доходы. Поэтому подходить к вопросу запуска отдельно взятого или целого комплекса средств эффективной рекламы необходимо со знанием дела. Иначе рискуете понести большие убытки.

2.2 PR в продвижении бренда

Компания Ford смогла добиться известности модели Ford Taurus при помощи PR еще до выпуска этих автомобилей в продажу. Одна из крупнейших табачных компаний, «R. J. Reynolds International», смогла создать специальный «российский имидж», использую пиар-методы, а не за счет известности своих брендов, таких как Camel, Winston или Salem. Эта компания стала производить новые сигареты, которые назывались «Петр I». До сих пор нестандартная реклама этой компании подчеркивает, что эти сигареты были созданы российскими дизайнерами специально для российских потребителей. Когда в компании «Lego System» узнали о том, что одна из их погремушек потенциально опасна для младенцев, они немедленно отозвали всю партию этих погремушек и начали призывать родителей, чтобы те содействовали в распространении этой информации. Взамен компания предложила полную денежную компенсацию этой игрушки или обмен ее на игрушку из новой коллекции.

Пример компании Ford является наглядной иллюстрацией применения пиара на начальных стадиях использования маркетинга, то есть новости появились еще до рекламы. Компания «R. J. Reynolds International» смогла показать, как эффективно может сработать PR в плане привязки маркетинговых программ к традициям и ментальности местной целевой аудитории. В случае с «Lego System» был сделан акцент на использовании PR-методов при завоевании потребительского доверия.

Помимо вышеперечисленных примеров применения пиара в маркетинге есть много других методов, которые могут поднять эффективность маркетинговых программ. С помощью пиара компания может превратиться в лидера на данном сегменте рынка, представить свои новые товары, например, используя какие-либо новые скидки. Пиар дает возможность фирме осуществить повторный запуск и позиционирование уже существующей продукции, преодолеть сопротивление потребителей рекламе, повлиять на тех людей, кто формирует потребительское мнение, завоевать поддержку розничных торговцев и способствовать более быстрому распространению продукции.

Эти примеры подтверждают, что PR и маркетинг могут отлично взаимодействовать, что маркетинговый PR действительно работает. Именно поэтому в последние годы множество компаний стали использовать связи с общественностью. В их число входят и крупные рекламодатели, которые давно признали эффективность маркетингового пиара, так и маленькие компании, которые не могут оплачивать дорогостоящее рекламное пространство.

Заключение

Существует множество путей продвижения бренда, некоторые относятся к рекламе, некоторые к пиар, но примеры из бизнеса наглядно показываются нам, что наиболее эффективно эти две дисциплины работают вместе и комплексно.

Таким образом, важно правильно ставить цели и исходя из них формировать задачи - именно это является точкой отсчета при выборе тех или иных путей продвижения и способах их интеграции.

Список литературы

1.Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» <http://ru.wikisource.org/wiki/%D0%A4%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%B7%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%BD_%D0%BE%D1%82_13.03.2006_%E2%84%96_38-%D0%A4%D0%97>

.Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. - М.: «Вильямс», 2005. - 704 с.

.А.П. Панкрухин и др. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд.. - М.: Издательство "Омега-Л", 2010. - С. 264

.Валентин Перция, Лилия Мамлеева Анатомия бренда. - М.: «Вершина», 2007. - С. 288.

.Журнал "Индустрия рекламы"

.<http://old.e-xecutive.ru/publications/guru/article_3296/>

.<http://www.free-lance.ru/articles/?id=116>

.<http://vmarketinge.ru/pages/185.html>

.<http://lab.advertology.ru>

. <http://www.1step2market.ru/about/articles/1789/>

. <http://re-port.ru/articles/71647/>

. <http://www.mavriz.ru/articles/2006/2/4115.html>

. <http://www.pasternak-reklama.ru/know/effectadd/>

. http://www.pr-consultant.ru/pr_v_markjetingje.htm

Теги: PR и реклама в продвижении брендов Диплом Маркетинг

dodiplom.ru

1.1 Что такое бренд?. PR и реклама в продвижении брендов

Создание личного бренда | PR-агентство Zebra Company

Понятие «личный (персональный) бренд» появился сравнительно недавно, и четкого определения этого термина пока нет. Можно сказать, что личный бренд — это образ, который возникает у окружающих при одном упоминании имени того или иного человека.

Такой образ включает в себя не только внешние атрибуты (походка, голос, манера одеваться, особенности внешности). Понятие «личный бренд» намного глубже – это то, как подсознательно воспринимают Вас окружающие. Грамотно продуманный образ позволяет добиться общественного признания, сформировать положительную репутацию, получить дополнительные выгоды в бизнесе.

В персональном бренде нуждаются и ключевые сотрудники компаний, и творческие личности, и политики, и общественные деятели, и бизнесмены. Тот или иной образ есть у каждого из нас. Проблема в том, что крайне редко он играет «на руку» своему «хозяину». А ведь с построения личного бренда нужно вообще начинать любую пиар-компанию!

Для начала необходимо прописать генеральную стратегию личного бренда. Кому, что и по каким каналам мы будем доносить? Какая цель построения личного бренда? Что мы хотим получить на выходе? Какие ожидания у нашей целевой аудитории и соответствуете ли Вы им? После того, как мы составим для вас стратегию, можно переходить к проработке внешнего вида, постановке публичного образа и, наконец, продвижению личного бренда.

Из каких этапов состоит продвижение личного бренда?

1. Для начала нужно заявить о себе в популярных социальных сетях, если, конечно, там есть ваша целевая аудитория.Для этого достаточно завести аккаунт и разместить в нем информацию о своем опыте работы, контактах, портфолио. С помощью социалок можно за считанные дни обзавестись полезными знакомствами и наладить деловые связи.Для усиления эффекта можно использовать нетворкинг-сайты, блоги, самостоятельно снятые видеоролики.

2. Публикование статей в СМИ и в Интернет.Предварительно нужно составить карту тех СМИ, на страницах которых Вы планируете появиться со своими публикациями. Особое внимание стоит обратить на издания, которые читает Ваша целевая аудитория. Кроме того, свои статьи можно размещать на специальных площадках «Блог», которые предоставляют в Сети некоторые СМИ.

3. Участие в мероприятиях.На любом публичном мероприятии Вашей тематики можно присутствовать в роли выступающего, приглашенного эксперта или члена жюри. Это даст возможность дополнительно «пропиариться» в СМИ и социалках и проиллюстрировать свое участие фотографиями.

4. Персональный блог.Самый затратный, но и наиболее эффективный вариант формирования персонального бренда. Тематический блог позволит не только разместить в Сети ссылки на портфолио и указать контактные данные для связи, но и обзавестись собственными читателями и подписчиками, если регулярно публиковать интересный и уникальный контент по «своей» тематике.

Свяжитесь с нами для разработки стратегии продвижения именно Вашего бренда, организации публикаций статей о Вас или для получения консультации по сложным вопросам построения личного бренда. Мы будем рады с Вами работать.

Кнопка Нанять нас копия

zebracompany.ru

1.4 Зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов. Особенности малобюджетных PR-мероприятиЙ по продвижению бренда

Технологии создания и продвижения бренда как разновидность pr

В. БОГДАНОВА

ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА КАК РАЗНОВИДНОСТЬ PR

Содержание

Введение

1. Понятие брендинга

Определения бренда

Условия возникновения бренда

2. Атрибуты бренда (название, символы, слоганы, цена, торговый знак )

3. Механизм создания бренда

подготовительный этап
маркетинг «одежды» товара

4. Стратегии продвижения бренда

· расширение бренда

· подбренды

· ко-брендинг

Заключение

Источники информации

Введение

PR занимают важное место в деятельности любой компании, поскольку именно за счет этих технологий производитель связывается с покупателем и может точнее выяснить предпочтения клиента, обеспечить высокие продажи и значительную долю на рынке. От рекламы эту область отличает отсутствие явной нацеленности на продажи, хотя настоящий PR должен являться неотъемлемой частью маркетинговой программы компании. Ведь даже самый лучший имидж ничего не даст, если не будет практических результатов: роста продаж, повышения рейтинга среди компаний определенного сегмента, лояльности со стороны потребителей и т.п. Учитывая значимость PR для современного бизнеса, появляется все больше направлений внутри этой области, рассматривающих различные элементы и аспекты создания позитивного имиджа компании. Одним из таких направлений является брендинг.

Сегодня все чаще высказываются идеи о том, что рынок перенасыщен товарами и услугами и новым компаниям все сложнее завоевать доверие потребителя и занять прибыльную нишу в производстве. В условиях широкого предложения товаров в самых различных категориях и на любой, даже самый притязательный вкус, компаниям все сложнее внедрять новинки, а потребителю – выбирать качественный продукт по приемлемой цене, который будет полностью удовлетворять его потребности. Однако можно констатировать, что есть круг компаний, которые, несмотря на жесткую конкуренцию, остаются на плаву в течение долгого времени и безоговорочно признаются лидерами в своем сегменте рынка. Из чего складывается этот успех? Прежде всего, из способности этих компаний создать образ товара, который постоянно существует в сознании потребителя, ассоциируется с качеством и вызывает исключительное доверие. Именно так, на мой взгляд, можно охарактеризовать феномен «бренд». В этой работе я попытаюсь ответить на вопрос, как же создать такой устойчиво позитивный образ товара, чтобы завоевать статус ведущей компании в отрасли.

1. Понятие бренда

Итак, попытаемся определить природу бренда и понять, как складывается этот феномен.

Определения бренда

Прежде всего, отметим, что на сегодняшний день чёткого и однозначного определения понятия «бренд» не существует. Единственное, что можно сказать с полной уверенностью об этом загадочном слове, так это то, что оно имеет непосредственное отношение к области маркетинга. Однако даже профессионалы в этой области затрудняются дать чёткое определение бренда и, как правило, предлагают «свои варианты».

Так, Уолтер Ландор, весьма значимая фигура в рекламной индустрии, определил бренд следующим образом: «Бренд - это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества». Дэвид Аакер, «зубр» индустрии брендинга, определил суть бренда как «набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом».

Если обратиться к словарю Мюллера, то можно обнаружить следующее определение: «бренд – это американизированный (сокращенный) вариант английского понятия brand-name. Brand – это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании»[1] .

Все указанные выше определения бренда являются, по-своему, точными и на их основании вполне можно составить представление о том, что означает это слово.

Прежде всего, бренд не является товаром или услугой. Бренд не материален и существует только в сознании потребителя. Если сотням людей задать вопрос о том, что такое бренд, то все ответы так или иначе будут крутиться вокруг понятий «известность», «раскрученность», «престиж» и «имидж». Огромные деньги трятятся именно на повышение уровня известности товара. Но известность не исчерпывает понятие бренда, поскольку в действительности существует множество раскрученных компаний с небольшими продажами.

Многие авторы также отождествляют бренд с понятием «торговая марка», утверждая, что именно качественно, профессионально разработанный символ товара или услуги предопределяет успех у покупателя. Однако такое определение ограничивает параметры бренда удачными задумками маркетологов и не исчерпывает природу рассматриваемого феномена.

Итак, как же отличить бренд от просто качественно произведенного товара?

Сегодня, когда товары с именем и тонко выполненным дизайном из исключения превратились в правило, практически все товары стали равными на рынке. Но есть товары, которые «равны более, чем другие», то есть при формальном сходстве все же чем-то отличаются. Все было бы понятно, если бы эти товары всегда были бы лучше, чем товары конкурентов, но это не так. Порой, объективно лучшие продукты уходят с рынка, а худшие остаются.

Попробуйте создать лучший в мире безалкогольный напиток с самым лучшим названием, лучшей упаковкой и логотипами, но … с нулевыми продажами. Даже если Вы попытаетесь продать его по минимальной цене, желающих приобрести его найдется немного.

А теперь попытайтесь закупить Coca- Cola . Вы заплатите несравнимо высокую цену, причем только малая ее часть придется на материальные активы (здание, оборудование, сырье и т.п.), а на что идет все остальное? Вы заплатите за финансовые выгоды, которые вы ожидаете сверх того, что обычно получают производители менее успешных напитков, то есть сверхвыгоды . И это естественно. Если попросить тысячи людей привести примеры сильных брендов, большинство начнет именно с Coca- Cola . Значит, в этом случае вы платите за бренд.

Условия возникновения бренда

Основное условие возникновения бренда – объект с какими-либо примечательными качествами. Что же может выступать в качестве объекта? Чаще всего это – товар товарный бренд) или компания (корпоративный бренд). В более широком смысле слова брендом могут быть учреждения культуры (например, Лувр, Эрмитаж) и спортивные клубы (например, «Реал» (Мадрид), «Спартак» (Москва) и т.п.). Брендом может быть и человек (известный певец, актер, спортсмен или писатель). Наконец, брендом может являться Интернет-сайт (яркий пример - американский виртуальный магазин Amazon.com).

Итак, предположим, что компания создала объект, лучший в своем классе. Станет ли он автоматически брендом? Ответ — необязательно.

Нет смысла в выдающихся качествах товара или услуги, если о них никто не знает. Следовательно, необходима осведомленность об отличных качествах объекта, его репутация, имидж. Осведомленность о бренде (brand awareness) - это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный товар и его товарную категорию по одному из атрибутов, прежде всего по названию. Для формирования бренда важна даже пассивная осведомленность, когда покупатель не может увязать с товаром какие-либо качества, но все равно его покупает (например, при покупке товаров народного потребления)[2] .

Известные человеку вещи, претендующие на звание бренда, также должны вызывать у покупателя положительные ассоциации . Важно подчеркнуть, что эти ассоциации должны быть именно положительными , поскольку порой они могут быть просто плохими (специалисты называют такое явление "брендовым кладбищем").

Так, если спросить любого автомобилиста, с чем у него ассоциируются марки Mercedes, Ferrari, Volvo и Rolls- Royce , почти наверняка отзывы будут положительными, хотя не было названо конкретной модели. Если же ассоциации изменятся, со спросом может произойти все, что угодно, в том числе катастрофическое снижение. Например, если компания Mercedes начнет выпускать копии «Москвичей» соответствующего качества под названием Mercedes , ассоциации явно изменятся не в лучшую сторону. Но если Mercedes просто переименуют, но качество автомобилей останется на прежнем высоком уровне, то на рынке вряд ли что-то изменится и спрос по-прежнему останется высоким.

Однако ассоциации не всегда жестко связаны с качеством товара. Например, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде.

Бывает и так, что изменение имиджа товара при неизменном названии и качестве резко меняет судьбу бренда. Немногие знают, например, что всемирно известные и успешные сигареты Marlboro изначально были слабо развитой маркой для светских дам.

Эти неосязаемые активы товара особенно важны, когда по качеству марка не сильно отличается от других товаров своей категории. Яркий пример - легенда создания пива Bass. Когда 1 января 1876 года в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провел владелец мало кому известного пивоваренного завода Bass& C , чтобы утром гарантированно получить регистрацию под номером один. Эта легенда придала бренду особый, выделяющий его ореол. До сих пор на этикетке пива этой марки значится: "England's first regd. Trademark" (“Первая торговая марка Англии»). А зарегистрированный компанией торговый знак в виде красного треугольника действует по сей день.

mirznanii.com

Продвижение бренда на рынке

Особенности продвижения брендов

Компании обычно для продвижения своих брендов используют прямые средства рекламы, рассчитанные на массового потребителя. Минус такой политики – краткосрочный рост продаж и вероятность отложения в сознании потребителя образа бренда минимальная.

Замечание 1

Основная цель продвижения бренда – это увеличение популярности и востребованности марочного товара или компании. Результатом деятельности предприятия должен стать не просто успешный, а эффективный бренд.

Разработка и продвижение бренда заключается в создании у потребителей веры в товар, построении эффективной системы маркетинговых коммуникаций.

Определение 1

Коммуникационный процесс бренда — это связь с целевой аудиторией. Эти отношения строятся на основе обмена информации, которая содержится в бренде с помощью символов.

Послание бренда должно создавать в сознании аудитории благоприятный образ товара. Такие коммуникационные сообщения сочетают в себе эмоциональные и рациональные элементы и укрепляют отношения потребителя со своим брендом.

Рациональные составляющие сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда — то, как бренд выражает себя. Они формируют характер и стиль бренда.

Нужна курсовая?

Напишем недорого и точно в срок! Более 50 000 проверенных специалистов

Акция! Дарим 100 руб. на первый заказ!

При продвижении брендов на рынке необходимо учитывать характеристики потребителей и ценностные ориентации, от которых будет зависеть направленность активности потребителя по отношению к торговой марке.

Основные ценности, которые закладываются в образ бренда:

здоровье;
семья;
культура;
благополучие;
отдых и т.д.

Выбор той или иной марки — активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Она поступает в результате реализации программ продвижения. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет не только привлечь внимание потребителей, но и рассчитывать на его уважительное отношение к бренду, что вызывается положительными чувствами, эмоциями и ассоциациями.

Этапы продвижения бренда

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы должны быть логически связаны и вытекать один из другого. Общая схема продвижения бренда выглядит следующим образом:

Этапы продвижения бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Этапы продвижения бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Нужна курсовая?

Напишем недорого и точно в срок! Более 50 000 проверенных специалистов

Акция! Дарим 100 руб. на первый заказ!

Создание программы по продвижению бренда состоит из следующей последовательности шагов:

Проведение исследования: сбор данных и подготовка информационной базы для мероприятий по продвижению брендов.
Постановка целей и задач: на основе полученной информации на первом этапе необходимо четко сформулировать цели и задачи в целом и конкретно под каждую целевую аудиторию.
Определение целевой аудитории. Для достижения эффективности программ продвижения аудиторию разделяют на группы: персонал, партнеры, поставщики, дилеры, средства массовой информации.
Выбор средств для построения системы маркетинговых коммуникаций. На этом этапе происходит отбор способов воздействия на целевую аудиторию. Это может быть оригинальный дизайн товара, сервисная поддержка, каналы дистрибуции или личный контакт с потребителей.
Разработка стратегии продвижении. Это творческий этап деятельности, заключающийся в выборе и формулировании инструментов и средств маркетингового обращения. На данной стадии создается основное коммуникационное послание бренда и составляется план донесения сообщения до потребителя.
Определение средств передачи маркетингового сообщения с учетом позиционирования и специфики бренда.
Разработка бюджета: составление сметы расходов согласно перечню запланированных мероприятий и применяемых инструментов.
Реализация стратегии: непосредственное проведение кампаний по продвижению бренда.
Оценка эффективности: количественный и качественный анализ полученных результатов.

Нужна курсовая?

Напишем недорого и точно в срок! Более 50 000 проверенных специалистов

Акция! Дарим 100 руб. на первый заказ!

Замечание 2

Важным моментом в процессе продвижения бренда является получение «обратной связи». Это главный результат реализации программы, который позволяет выявить отношение целевой аудитории и скорректировать деятельность предприятия в области брендинга.

Способы продвижения бренда на рынке

При выборе тех или иных способов продвижения бренда необходимо учитывать портрет потенциального потребителя, конкурентную среду и специфические особенности отрасли.

Раскрутка бренда производится двумя методами, которые чаще всего применяются одновременно:

Pull - направлен на конечных потребителей, и средства больше вкладываются в рекламу и формирование определенного образа бренда.
Push – «проталкивает» товар, оказывая влияние на посредников и торговый персонал.

Популярными способами продвижения брендов считают ATL и BTL средства. Они позволяют сформировать узнаваемость бренда и создают его имидж, который следует постоянно поддерживать.

Если ATL инструменты привлекают внимание и вызывают желание приобрести продукцию, то мероприятия BTL способствуют удержанию клиентов и превращению их в класс лояльных потребителей.

Способы продвижения бренда на рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 2. Способы продвижения бренда на рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Нужна курсовая?

Напишем недорого и точно в срок! Более 50 000 проверенных специалистов

Акция! Дарим 100 руб. на первый заказ!

Следует принимать во внимание, что ATL- и BTL-технологий имеют абсолютно различные коммуникационные задачи. ATL-реклама не ориентирована на увеличение продажи товара, ее задача – информировать, сообщать, формировать узнаваемость и т.д. Если компания ставит перед системой маркетинговых коммуникаций задачу по стимулированию сбыта, тогда более целесообразно использовать систему BTL-технологий.

Мощным эмоциональным элементом бренда, который участвует в его продвижении является слоган. Он должен кратко выражать идею и позиционирование бренда, а также уникальное торговое предложение (УТП). В рекламе товарные слоганы называются «продающей строкой» (selling-line).

Немаловажную функцию при формировании и продвижении товарной марки выполняет упаковка. Она выражает идентичность бренда, придает дополнительные особенности продукту за счет своей привлекательности и функциональности, защищает бренд.

spravochnick.ru

Поиск

Свежак

Обсуждения

Рубрики

1.4 Зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов. Продвижение бренда pr

Брендинг. PR и брендинг | Брендинг | Статьи | Теория

Брендинг и PR: стратегия продвижения

Брендинг и PR: эффективность

PR и реклама в продвижении брендов

1.1 Что такое бренд?. PR и реклама в продвижении брендов

Похожие главы из других работ:

1. Что такое бренд? Для чего он необходим?

Розділ 1. Поняття бренд-менеджменту інноваційних торговельних підприємств на основі маркетингу. Формування та складові бренд-менеджменту

Розділ 2. Система бренд-менеджменту інноваційного підприємства та управління ним в умовах інноваційної конкуренції. Турбоефект в бренд-менеджменті

1.2. Что же такое маркетинг?

1.3 Что такое орнамент

Глава I. Что такое хорошо и что такое плохо? Правовые основы рекламы

8. Что такое паблисити?

Что такое товар?

Что такое услуга?

1. Что такое бренд?

1. Что такое реклама?

1.2 Что такое Бренд для потребителя

1.3 Что такое бренд с точки зрения производителя

Что такое «черный» PR?

7.2 Что такое e-procurement

Создание личного бренда | PR-агентство Zebra Company

1.4 Зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов. Особенности малобюджетных PR-мероприятиЙ по продвижению бренда

Похожие главы из других работ:

1.4 Зарубежный опыт управления запасами

2. Зарубежный опыт бизнес-планирования

1.3 Зарубежный опыт продвижения бренда территории

1.3 Зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности предприятия

1.2 Цели проведения IPO: российская практика и зарубежный опыт

1.3. Зарубежный опыт развития агромаркетинга.

1.3 Отечественный и зарубежный опыт рекламной деятельности

1.2 Зарубежный опыт сбытовой деятельности

1.6 Зарубежный опыт материально-технического снабжения

1.3 Зарубежный опыт сегментирования рынка

1.2 Зарубежный и отечественный опыт ток-шоу

Зарубежный опыт

1.4 Зарубежный опыт организации маркетинга

1.2 Отечественный и зарубежный опыт

2.2 Пути совершенствования рекламы. Зарубежный опыт

Технологии создания и продвижения бренда как разновидность pr

Продвижение бренда на рынке

Особенности продвижения брендов

Этапы продвижения бренда

Способы продвижения бренда на рынке

Смотрите также