Разработка и реализация концепций продвижения. Концепция продвижения
Заказать креативную концепцию продвижения бренда — A.STUDIO
Этапы разработки креативной концепции продвижения бренда
Анализ конкурентов, формирование УТП
Мониторинг конкурентов укажет на то, какие действия осуществляют другие игроки на рынке, их сильные и слабые стороны. В результате анализа формируется понимание какая реклама в отрасли стала шаблонной и неуместной. Анализ конкурентов задает направление для последующих шагов и защищает бренд от возможных ошибок в продвижении. Проанализировав рынок, формируется уникальное торговое предложение, на основе которого будут вестись дальнейшие разработки.
Определение стратегии
В целом, данный этап представляет собой подбор вариантов для решения конкретной проблемы. Из описания целевой аудитории и особенностей продукта определяется дата начала рекламной кампании, предпочтительные рекламные носители, длительность кампании. Каждый аспект предполагает маркетинговое обоснование, какие цели и задачи должна решить кампания, какого эффекта должен добиться конкретный канал коммуникации и изменится ли эффект, если от него отказаться.
Генерация идей
На основе специфики продукта, целевой аудитории и маркетинговых задач, подбираются способы продвижения бренда, определяется стилистика рекламного сообщения (юмористическая, информационная, умилительная). Разрабатывается слоган и визуальный ряд, отражающий креативную идею. Определяется механика - будет ли это серийная реклама, нужно ли делить ее на тизер и плизер.
Отбор финального варианта
Финальная концепция продвижения должна соответствовать следующим критериям:
- возможность адаптации рекламы на разные каналы коммуникации;
- однозначность восприятия потребителем креативной идеи;
- соответствие рекламной концепции со стратегией бренда;v
- соответствие потребительским инсайтам;
- соответствие бизнес-целям.
Оставшиеся концепции передаются заказчику в формате презентации, в которой описаны основные характеристики каждого варианта.
Продакшн. Запуск рекламной кампании
Продашкн предполагает создание полноценного рекламного продукта в соответствии с утвержденной концепцией - переход от макетов и раскадровок к практической реализации задуманного. Запуск рекламной кампании ведется, опираясь на заранее готовый медиаплан. Зачастую эффективность рекламной кампании зависит не только от рекламного продукта и его идеи, а также от грамотно составленного медиа продвижения и корректного выбора медианосителей.
advertastudio.ru
Концепция продвижения сайта - эффективность и сроки реализации стратегии
Поисковые системы все больше усложняют требования к ресурсам: регулярно выходят в свет новые алгоритмы (и все их принципы засекречены), меняется выдача. Чтобы постоянно быть в ТОПе, нужно предусматривать все тонкости. Поэтому так важна грамотная концепция продвижения сайта, соответствующая современным тенденциям. А это в первую очередь «человечный поиск», максимальное качественный ответ на запрос пользователя, учет поведенческих факторов. Какой должна быть правильная оптимизация в таких условиях?
Эффективная концепция продвижения сайта в интернете
Если речь идет о только созданном или молодом ресурсе, который еще не примечателен для поисковых систем, концепция продвижения сайта должна быть направлена в первую очередь на внутреннюю оптимизацию:
- нужно начать с анализа конкурентов: изучить структуры их сайтов, проанализировать контент, интересные предложения. Ресурс, готовящийся к продвижению должен как минимум не уступать соперникам, а в идеале – быть лучше и интереснее;
- далее нужно собрать и проанализировать ключевые слова: высоко- средне- и низкочастотные. Эту задачу реализуют еще на этапе создания сайта – такой подход позволит избежать ошибок при построении структуры;
- внутренняя перелинковка, качественный код, оптимизированные мета-теги и другие «технические» факторы являются важной частью внутренней оптимизации;
- контент, постоянное добавление новых материалов, техническая поддержка – важнейшая работа. Концепция продвижения сайта строится на развитии ресурса и поддержании интереса к нему у целевой аудитории.
Изменение показателей при грамотной концепции продвижения
Когда начинается внешняя оптимизация, стратегия продвижения сайтов предусматривает положительное изменение всех показателей. Главное – правильно выполнять все правила и соблюдать меру. В частности, закупка ссылок должна быть постепенной и медленной – только в таком случае будет положительный рост, без риска попадания под фильтры поисковых систем. Рост ссылочного объема для поисков должен выглядеть естественным, без резких «скачков». Отсюда вывод: нужно бежать подальше от «оптимизаторов», которые начинают работу с резкой закупки тысяч ссылок, пользуясь автоматизированными системами.
Концепция продвижения сайта предусматривает изменение таких показателей как ТИЦ и PR (по сути – индекс упоминания ссылки на продвигаемый ресурс авторитетными тематическими площадками). Сейчас эти факторы теряют актуальность, но все же еще демонстрируют грамотность оптимизации. Трафик на страницы ресурса должен расти параллельно появлению нового контента – в первую очередь это касается низкочастотных запросов.
На этапе формирования аудитории, концепция продвижения сайта должна включать использование контекстной рекламы. Она дает быстрый результат: даже если ресурса еще нет в ТОПе, целевые посетители будут приходить на страницы по объявлениям. Преимущество такого метода – возможность подбирать идеально подходящую аудиторию и контролировать эффективность по нескольким показателям.
Оценка эффективности стратегии продвижения сайта
Понять, насколько действенно и грамотно реализуется стратегия продвижения интернет-сайта, можно, регулярно анализируя такие показатели:
- переходы на сайт: откуда, по каким запросам, на какие страницы;
- количество пользователей, переходящих по запросам;
- среднее время, проведенное каждым из них на сайте;
- дают ли целевые запросы большое количество переходов;
- что делается для улучшения показателей: снижения отказов, увеличения времени, проведенного на страницах, роста количества внутренних переходов;
- рост конверсии согласно поставленных целей: для интернет-магазинов и других коммерческих ресурсов «пустые» переходы без этого показателя малоэффективны.
Сроки реализации стратегии продвижения сайта
Вопрос, интересующий всех владельцев ресурсов – когда будет достигнут ТОП-10, а с ним ожидаемый рост показателей? Если стратегия продвижения сайта реализуется правильно, постепенный рост показателей будет наблюдаться с первых недель. Но важно понять, что достижение ТОПа – сложно прогнозируемый процесс.
В малоконкурентных нишах результаты по низкочастотным запросам могут появиться уже через 3 месяца, в секторах с высокой конкуренцией не исключено, что ожидание затянется. Собственник ресурса может быть уверенным, что стратегия продвижения сработает, если его сайт удобный, быстрый, соответствующий современным стандартам, с регулярным появлением качественного контента на страницах.
prodvizhenie-saitov.top
Разработка и реализация концепций продвижения
Рекламная концепция – это план, на основе которого будет выстраиваться вся ваша рекламная кампания. И это тот стержень, который объединит ваш бренд, логотип, слоган, фирменный стиль и многое другое в единое целое.
Рекламная концепция играет первоочередную роль не только в создании бренда и его целостного образа. Она является основой для любой рекламной кампании, поскольку именно благодаря ей происходит продвижение и популяризация бренда.
На этапе разработки концепции продвижения подготавливается общая информация о состоянии рынка, предпочтениях целевой аудитории и активности конкурентов. Выявляются цели компании и способы их достижения. На основе этих данных стратеги формируют план продвижения на год.
Разработка рекламной концепции
Разработка рекламной концепции – один из основных этапов на пути становления вашего бизнеса. Каким образом, и в каком свете предстанет ваша компания своим потребителям?
Разработка рекламной концепции разрабатывается и рассчитана на будущее. Удачная концепция содержит в себе неограниченный простор для развития последующих рекламных компаний, позволяя идее сегодняшней рекламы гармонично воплотиться в реальность завтрашнего дня.Помимо прочего, рекламная концепция включает в себя подробное описания нескольких эффективных вариантов и методов продвижения товаров и услуг в средствах массовой информации и на других рекламных площадках. После ее анализа осуществляется выбор более подходящего метода продвижения товара или услуги.
Что касается разработки рекламной концепции, стандартно она включает в себя:
Выявляются цели компании и способы их достиженияВыявление целевой аудиторииПодготавливается общая информация о состоянии рынкаАнализ конкурентной средыФормирование конкурентных преимуществ товара УТПАудит и формирование эффективного сайтаОпределение способов и методов продвижения брендов, товаров и услуг
Наша разработка и реализация рекламной концепции основываться на тщательном, профессиональном и всестороннем подходе. Помимо всего прочего, наша рекламная концепция остается гибкой. В случае необходимости, вы всегда будете иметь возможность внести изменения, дополнить ее новыми, более актуальными аспектами и сделать более эффективной.
Зачастую, обращаясь к нам, наши клиенты имеют лишь приблизительное представление будущей рекламной концепции. Однако благодаря тесному сотрудничеству компании заказчика с сотрудниками компании «Akwest web studio» из зерен ваших замыслов мы, в скором времени получаем молодые побеги рекламной концепции. Она же, в свою очередь, является основой для рекламной кампании ваших товаров и услуг. И в недалеком будущем эти меры позволит вам окончательно определить позиционирование вашего бренда на рынке.
Рекламная концепция
Рекламная концепция – документ, отражающий принятую рекламодателем программу рекламирования, подход к проведению рекламных и PR-мероприятий. При создании РК проводят тщательный анализ тех маркетинговых факторов, которые определяют позиционирование товара и возможности его рекламирования:
Факторы товара: уникальные свойства продукта – УТП, подходящие для использования в рекламе и те нужды потребителей, символом удовлетворения которых может стать товар. Специфику товара изучают с точки зрения возможных креативных рекламных решений, обыгрывающих его облик, функции и т.п.
Факторы потребителей: изучают целевую аудиторию – ЦА, ее количественный и качественный состав по направлениям – география, социальный статус, возраст, психология, доходы, потребительские мотивы и привычки поведения, выбор СМИ. Особое внимание обращают на то, можно ли с помощью рекламы спровоцировать аудиторию на импульсивные покупки, можно ли увеличить частоту покупок на тех же социально-психологических и рекламных основаниях.
Факторы рынка: возможность стимулирования рекламой активности дилерской сети и конечного покупателя (“заходите еще”), возможности сделать рекламные послания отличными от рекламы конкурентов, возможности борьбы с конкурентами с помощью усиления рекламы и увеличения рекламного бюджета.
Рекламная Концепция должна четко определять количественные и качественные цели рекламной кампании.
Количественные цели связывают с масштабами охвата целевой аудитории и ожидаемой после реализации рекламных мероприятий прибылью.
Качественными целями являются создание позитивного имиджа фирмы, товара, услуги, закрепление в сознании потребителей конкретного бренда, который в дальнейшем способен работать сам по себе (при более скромной рекламной поддержке).
В Рекламной Концепции выбирают и обосновывают виды, методы и средства рекламирования. Составляют список рекомендуемых рекламных акций, определяют этапы и сроки их проведения.
В Рекламной Концепции осуществляется выбор СМИ и устанавливается порядок их использования в ходе рекламной кампании. Как отдельные документы в Рекламную Концепцию включаются: медиаплан, бюджет, график подготовки и реализации намеченных мероприятий.
По малопонятным причинам, среди русско язычного населения существует несколько ошибочное мнение о том, что в рекламе специалистами являются все и каждый, без исключений. К сожалению, или к счастью это далеко не так. Конечно, многие агентства, сбиваясь с ног, предложат вам отдельные услуги заключающиеся в реализации той, или иной части рекламной концепции. Но, если кто-то один предложит вам анализ конкурентов, второй – разработку УТП, третий – аудит и формирование сайта, а десятый определит площадки для продвижения вашего товара или услуги, будет ли это эффективно? Вопрос стоимости мы даже не поднимаем…
Что вы получаете в таких случаях? Разрозненные, собранные в домик, но не объединенные в одно целое, кирпичики, которые готовы рухнуть от любого колебания или сильного порыва ветра. Будет ли созданная подобным образом рекламная кампания эффективной? – Вряд ли. На самом деле, вряд ли она вообще будет.
Прекратите выбрасывать деньги на ветер! Сэкономьте свое время, нервы и средства и обратитесь к профессионалам своего дела. Агентство «Akwest web studio» объединяет под своим началом наиболее креативных и творческих личностей со всех уголков мира. В зависимости от ваших потребностей, мы предложим вам индивидуальный комплекс работ направленный на максимальное удовлетворение ваших запросов и пожеланий!
Обратитесь за предварительной консультацией в нашу студию «Akwest web studio» по телефону:+33667247482 или email: [email protected], или воспользуйтесь формой быстрой связи, расположенной в правой колонке сайта.
В нашей студии для вас думает весь интернет!
akwest.net
АРХИТЕКТУРА | КРЕАТИВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
КРЕАТИВ (от лат. create – создавать, творить) – творческий процесс, результатом которого становится создание интеллектуального продукта – идеи. Креативный – это всегда новый, новаторский или вновь созданный.
“Звонкая” креативная идея позволяет при относительно небольших ресурсах получать точное попадание в целевую аудиторию, мотивировать концентрацию внимания на бренде, подчеркнув его преимущества и отстроив от конкурентов.
КРЕАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ или рекламный креатив подразумевают наличие в рекламном продукте (ролике, принте, банере, полиграфии) запоминающегося визуального ряда (ключевого имиджа) и копирайта – слогана, рекламного текста. Создание креативной концепции является основой разработки рекламной кампании. Идеи, заложенные в концепции, реализуются в комплексе рекламных материалов.
КРЕАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА является основой рекламной кампании, которая проектирует и обеспечивает точное попадание рекламного сообщения в нужную целевую аудиторию для совершения запланированных действий и в итоге значительно увеличивает эффективность вложенных средств.
КРЕАТИВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМЫ являются продолжением стратегии бренда, отражая философию и ценности бренда, актуализируя его основное предложение в творческой художественной форме. Эффективная концепция рекламной кампании мгновенно считывается целевой аудиторией, позволяя выявлять рациональные и эмоциональные атрибуты бренда. Креативная концепция описывает цели и задачи продвижения бренда и отвечает на вопросы о том, как понравиться потребителю, какие методы нужно использовать, чтобы обеспечить успех на рынке.
РЕАЛИЗОВАННЫЕ ПРОЕКТЫ СТУДИИ НА ОСНОВЕ РАЗРАБОТАННЫХ КРЕАТИВНЫХ КОНЦЕПЦИЙ
ГИПЕРМАРКЕТЫ “HOMMY”
Комплексный брендинг. Разработка фирменного знака и логотипа, айдентики и руководства по использованию фирменного стиля. Творческие концепции и идеи рекламных кампаний.
Просмотр
Жилой комплекс СОЛНЕЧНЫЙ ОЛИМП
Разработка стратегии позиционирования и платформы бренда жилого комплекса “Солнечный Олимп”. Разработка логотипа и руководства по использованию фирменного стиля для жилого комплекса. Креативная концепция продвижения бренда.
Просмотр
ТМ “ФРУАТЕ”
Комплексный брендинг марки молочных продуктов Фруате. Редизайн логотипа и фирменного знака. Дизайн упаковки и этикетки линейки йогуртов и творожков.
Просмотр
Пиво “СЛАВНОЕ”
Разработка дизайна этикетки для линейки пива “Славное” Пивоваренной компании «Балтика».
Просмотр
Агентство недвижимости ТРАНСФЕРТ
Креативные идеи продвижения для агентства недвижимости в Воронеже. Комплекс полиграфических материалов, разработка наружной рекламы (щиты 3х6 м).
Просмотр
КРК “ДИСКАВЕРИ”
Креативные идеи рекламных кампаний. Комплекс рекламных полиграфических материалов, разработка макетов наружной рекламы (банеры, брандмауэры).
ПросмотрВ арсенале студии KORYTOV.COM есть примеры реализованных рекламных концепций для продвижения как новых, так и уже сформированных брендов. Об их успешности и эффективности говорят рыночные достижения, а также повышение уровня лояльности к нематериальной ценности брендов со стороны потребителей.
ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ КРЕАТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ
Любая креативная концепция рекламной кампании начинается с маркетингового, психологического, экономического обоснования. Процесс разработки строится на основе маркетингового исследования, анализа конкурентной среды, выявления характеристик и потребностей целевой аудитории.
После анализа собранной информации креативная команда студии ищет инсайты – пути решения проблем, связанных с пониманием ценностей, потребностей и закономерностей моделей поведения потребителей. Используя наработки, можно максимально эффективно доносить основное сообщение бренда до потребителя через рекламную идею.
Итогом разработки рекламной концепции является презентация, содержащая обоснование и описание креативной концепции продвижения, слоган, референсы и предложения по визуализации ключевого имиджа. После согласования концепция визуализируется и передается в продакшн для производства рекламных продуктов и донесения до целевой аудитории.
ЧТО ДАЕТ КАЧЕСТВЕННАЯ КРЕАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ?
При правильном системном подходе к разработке и воплощению, креативная концепция способствует решению ряда задач, связанных с продвижением бренда:
– Выявляет и выделяет преимущества товаров и услуг в среде конкурентов.– Эффективно привлекает и концентрирует внимание будущих потребителей .– Помогает донести необходимость приобретения рекламируемого товара или услуги.– Оптимизирует рекламные бюджеты в силу своей “точности и технологичности”.
КАК ЗАКАЗАТЬ СОЗДАНИЕ КРЕАТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ
Заказать разработку креативной концепции продвижения в студии KORYTOV.COM возможно любым удобным способом: отправить заявку с нашего сайта, позвонить по телефону +7 (910) 241-99-31. или написать нам письмо по электронной почте [email protected]. Наши специалисты разработают наиболее оптимальное решение и направят его в формате коммерческого предложения с точными сроками и стоимостью услуг по каждому этапу.
СКОЛЬКО СТОИТ РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ
Стоимость креативной концепции продвижения может варьироваться в зависимости от поставленных целей, идеи и состава работ. Точный расчет стоимости производится на этапе получения первичной информации и формирования коммерческого предложения. Если ваша задача не укладывается в расчеты стоимости, вы можете связаться с нами и обсудить цену создания креативной концепции отдельно.
Интересует разработка креативной рекламы? Обращайтесь.
korytov.com
Такой должна быть лучшая концепция продвижения бренда
докторант (Ph D) Байгарина Алия Тургановна Евразийский национальный университет им. Л.Н. Гумилева, Казахстан
В основе концептуального развития бренда лежат разные характеристики, которые являются, с одной стороны, отражением требований ранка, с другой – инструментом его развития. На наш взгляд, предпочтительной является концепция бренда, у которой наибольшая готовность к изменениям. В связи с чем предлагаем характеристики, которым должна соответствовать концепция, стремящаяся к успеху.
Лучшая концепция: создает взаиморазвивающиеся отношения; образует информационно-коммуникационную среду; развивает устойчивую культуру отношений потребителя и производителя; не обязательно последовательна; имеет возможность менять отдельные свои компоненты, в соответствии с изменяющимися условиями рынка; сохраняет индивидуальность, не стремится быть похожей на другие; имеет возможности развития как видимые так и скрытые; допускает свою незаконченность и принимает таковое за норму; наконец, заключает в себе всю силу бренда, которая способствует достижению успеха.
Схематично ее можно представить следующим образом:
Рисунок 1 – Такой должна быть лучшая концепция. Составлено автором.
Первые три характеристики отмечают многие авторы концепций брендинга, мы прокомментируем те, которые не встречаются у других авторов. не обязательно последовательна. Ученые, маркетологи, исследователи в области брендинга часто отмечают необходимость как раз последовательности концепции, но мы больше склоняемся к тому, чтобы концепция создавалась такой, когда в любой момент можно поменять ее последовательность, в этом будет заключаться ее мобильность, текучесть, адаптированность; имеет возможность менять отдельные свои компоненты, в соответствии с внешними и внутренними изменяющимися условиями компании. Мы не согласны с тем, что концепция – это конкретные шаги для достижения цели, как утверждают многие авторы. Для концепции достаточно просто подразумевать определенные приоритетыкомпании, изменение которых должно стать нормой в условиях конкурирующего рынка; сохраняет индивидуальность, не стремится быть похожей на другие.Если компания опирается на концепцию какого-либо известного прославленного автора, значит существует много других компаний, пользующихся этой же концепцией. Использование одинаковых концепций разными компаниями приводит к тому, что стратегии продвижения товаров определенной категории оказываются практически одинаковыми. По сути получается, что конкуренция усиливается не только из-за сходности товаров, но и из-за сходности концепций; имеет возможности развития как видимые так и скрытые. Ценность концепции определяется наличием не столько видимых возможностей, сколько скрытых. Эти скрытые возможности раскрываются в процессе внедрения этой концепции, именно в ее реализации, поэтому скрытые возможности уловит только практик. Теоретик должен предложить практику такую концепцию, которая просто предоставляет ему прекрасные возможности роста. Не надо говорить ему, что именно он должен делать, концепция не должна указывать конкретные шаги, практик должен сам определить их, но концепция как раз должна дать эту возможность. Возможность, чтобы практик решил все сам, возможность, чтобы практикдержал ситуацию в своих руках, имея скрытые возможности, и решил как надо делать сам; допускает свою незаконченность и принимает таковое за норму.Говоря о незаконченности, мы не имеем в виду то, что хорошая концепция всегда оставляетвозможность закончить ее в соответствии с текущей ситуацией; заключает в себе всю силу бренда, которая способствует достижению успеха. В заключении мы подытожим: лучшая концепция – это та, которая в силу своей мобильности, текучести, адаптированности стала почти незаметной, то есть даже нет ощущения, что компания пользуется какой-то концепцией, но она есть! изаключает в себе всю силу, которую несет в себе бренд!
be5.biz
Стратегия продвижения бренда - Теория рекламы
Бренд сейчас — важнейший маркетинговый инструмент, определяющий отношение потребителей, а следовательно, и объем продаж, и уровень прибыли, и иные финансовые показатели, за которыми так пристально следят руководители компаний. Но финансовые результаты очень часто лишь следствие, причина же успехов или неудач — в отношении потребителей, т. е. в силе или слабости бренда. Это означает, что генеральное управление брендом и вопросы его стратегии относятся к компетенции самого высокого руководства.
Роль образов
Итак, бренд — это не известная марка и даже не товар, что же это? Бренд — цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке. Известно, что психика человека в основном переводит всю поступающую извне информацию (в том числе и рекламную) на свой внутренний язык — язык образов. На раннем этапе развития рынка потребитель в целом благосклонно относился к рекламе. Но с возрастанием конкуренции, а вместе с ней и информационного «шума» люди постепенно перестали воспринимать традиционные виды рекламы. Это побудило многие компании перейти от так называемой «товарной» рекламы к рекламе «имиджевой», говорящей на языке образов. Так появилось то, что мы называем «бренды». Какими же должны быть эти образы? Человек, как правило, принимает решения, руководствуясь своими личностными ценностями в виде ментальных конструкций, суждений, образов, которые конкретизируют его достаточно абстрактные потребности и заставляют их проявляться в выборе конкретных товаров или услуг — не просто «хочу есть», но хочу бифштекс, суши или гамбургер, не просто «хочу пить», но хочу лимонад, пиво или минеральную воду, не просто «одеться», но сделать это модно, шикарно, сексуально, экстравагантно или стильно. Иными словами, личностные ценности есть представления человека о должном способе реализации его потребностей. На уровне личностных ценностей и существуют бренды, самые сильные из которых опираются на четко сформулированную приверженность строго определенной ценности или их комбинации: Apple — индивидуализм, Nike — достижение, Fairy — синоним понятия «быть хорошей хозяйкой», BMW — агрессивное превосходство, а Rolls-Royce — высокий статус обладателя.
Многие бренды уже сами по себе стали личностными ценностями, на основании которых люди дают оценки их обладателям: у данного субъекта Audi — значит, он явно преуспел больше, нежели тот, кто ездит на Hyunday.
Часто потребитель самостоятельно распределяет товары или услуги на своей внутренней шкале «статусности», однако соответствие бренда иным ценностям нужно продвигать целенаправленно и постоянно. Ведь личностная ценность — не просто оценка чего-то, это выгоды потребителя с его собственной точки зрения. Покупатель — вообще достаточно эгоистичное существо, и, если он не увидит выгод в покупке — он ее не совершит. Бесспорно, некоторые революционные товары покупаются и без каких-либо сопоставлений с ценностями лишь в силу их жизненной необходимости, но на наших перенасыщенных рынках они представляют собой исключения из правил, к тому же часто одной революционности явно недостаточно.
Основа стратегии
Итак, бренд строится на приверженности какой-либо из личностных ценностей человека, его представлении о том, что «модно», «современно», «престижно», «позволяет проявить заботу», а что — продемонстрировать «компетентность». У каждого человека возможны тысячи и тысячи подобных оценок, и задача бренда — соответствовать одной из них, важной в данном контексте потребления, актуальной для данного рынка или товарной категории.
Товар сам по себе едва ли может быть престижным или иметь иные иррациональные ценностные характеристики: отличие Audi А8 от Hyunday Sonata — лишь в нюансах, которые едва ли могут быть решающими критериями при совершении покупки. Основная разница между ними лежит в области виртуальной — в сфере образов, ценностей, на которых построены сами бренды Audi и Hyunday.
Ценностные представления населения далеки от однородности: то, что престижно для студента, может не являться таковым для топ-менеджера, что модно для провинциальной студентки — вызовет лишь смех у столичной «светской львицы» и т. п. Следовательно, в основе бренда должны лежать не только личностные ценности, но и понимание целевой аудитории, для которой эти ценности важны. Это и было названо авторами «вектором бренда» — фактором, глобально определяющим как процесс создания бренда, так и деятельность по последующему управлению им. Все атрибуты бренда — от самого товара до его упаковки — должны быть созданы в строгом соответствии с вектором, но это имеет отношение все же к тактическим действиям, а данная статья посвящена стратегии. И вектор бренда — это единственный фактор, определяющий все стратегические действия, все самые важные нюансы процесса управления брендом, т. е. бренд-менеджмента, поэтому на нем стоит остановиться подробнее.
Архитектура
Иногда бренд компании становится популярным, даже если не обладает четко сформулированной стратегией как таковой. Это происходит, когда рекламная стратегия достаточно долго разрабатывалась специалистами одного агентства, которые интуитивно уловили концепцию бренда и смогли успешно донести ее до потребителя. В результате бренд начинает рассматриваться как локомотив, способный сделать популярным любой товар или услугу, стоит лишь присвоить ей данную торговую марку. В итоге под единой маркой начинает производиться весьма широкий ассортимент товаров или услуг, что часто приводит к обратному результату: при огромном ассортименте суммарный объем продаж может быть даже ниже, чем первоначальный объем продаж одного товара под данной маркой. Существует даже условное деление типов архитектуры брендов на «восточную» и «западную»: в первом случае все товары компании продаются под одной маркой, во втором — каждой марке принадлежит один или несколько очень близких по назначению товаров.
О целесообразности использования вариантов архитектуры по сей день ведутся споры: одни консультанты продвигают «западный» тип архитектуры как единственно возможный (экономические показатели в данном случае действительно выше), другие приводят пример Virgin как бренда, объединяющего принципиально разные сферы бизнеса — от звукозаписи и торговли до авиаперелетов. Но истина, как правило, лежит посередине: за расширение бренда отвечает вектор бренда, его ценностная составляющая. Если личностная ценность, на которую опирается бренд, позволяет распространить ее на большой набор товаров — этим нужно пользоваться, но всегда соблюдать чувство меры и здравый смысл, иначе под «крышу» данного бренда попадут товары и услуги, не имеющие к вектору бренда никакого отношения. В итоге образ станет размытым, а лояльность потребителя окажется под угрозой. Подобный подход характерен в основном для «восточных» брендов, в отношении которых предполагается, что одна марка для всех товаров: от промышленной химии до бытовой электроники — является вполне приемлемым вариантом. Однако потребитель, похоже, придерживается другого мнения. Такие фирмы, как LG, Daewoo, Hyunday, даже Sony, Sharp или Mitsubishi, несмотря на тотальную известность, очень слабы как бренды и, по сути, ими даже не являются. Как только на рынке появляется истинный бренд, потребитель забывает о прочих товарах — он выбирает бренды. Именно так IPod от Apple занял 85% американского рынка MP3 плееров, потеснив всех прочих игроков (в том числе и обозначенных выше). Тот же IPod даже не успел выйти на рынок Японии (для пущего эффекта позволим себе напомнить о роли Японии в развитии высокотехнологичной отрасли как таковой), как аналитики уже заговорили о том, что Apple займет около 60% (!) японского рынка этой продукции. Motorola выпустила суббренд RAZR-V3, и, несмотря на то что ряд азиатских производителей уже модернизировал свои аппараты, сделав их еще тоньше и элегантнее, эта модель все равно остается недостижимым лидером данного рынка. Fairy от P&G с легкостью захватил 70% российского рынка моющих средств, даже не дав поднять голову многим маркам других крупных западных (!) производителей, и дело здесь совсем не в количестве рекламных сообщений, которые сыпались на головы потребителей. Последние выбирали не конкретные товары или известные марки, а решение своих проблем, т. е. бренды. Если вектор бренда основан на семейных ценностях, то сфера его актуальности может распространяться и на продукты питания, и на рынок СМИ, и даже на некоторые сегменты рынка бытовой электроники. Но если под этот вектор попытаться подвести еще и модную одежду, то потребитель растеряется: ценности окажутся несопоставимыми. В результате вектор бренда будет размыт и перестанет быть притягательным для потребителя. Отсюда выводится следующее правило: каждый товар или услуга, объединенные брендом, должны соответствовать вектору бренда. Это позволит грамотно расширить ассортимент, воспользовавшись теми преимуществами, которые дает бренд на рынке, и в то же время избежать негативных последствий товарного расширения.
Ко-брендинг
В наше время брендами могут считаться очень многие вещи: страны, города, географические объекты (религиозные святыни или модные места отдыха, к примеру), люди, праздники (Рождество, Новый год или 8 Марта), известные даты и многое другое. Существуют даже бренды — способы времяпрепровождения (дайвинг или скейтбординг) и бренды-технологии (в частности, на рынках b2b).
Следовательно, любой процесс взаимодействия бренда товара или услуги с каким-либо объектом, обладающим четко выраженными личностными ценностями, есть процесс взаимодействия брендов, т. е. ко-брендинг. И правильность его (или ошибочность) определяется соответствием векторов бренда по простейшему закону сложения векторов: если векторы бренда и объекта, с которым бренд взаимодействует, однонаправленные, то контакт будет успешным. Если вектора, мягко говоря, несопоставимы, то эффекта от подобного взаимодействия не будет никакого. Если же вектора разнонаправленные, это может вредно сказаться на обоих объектах взаимодействия.
Данное теоретическое суждение самым непосредственным образом связано с таким важным процессом, как выбор известного человека, «лица» марки.
Привлечение известных людей
Все известные люди прошлого и настоящего — бренды в чистом виде. Каждый из них олицетворяет какую-либо из личностных ценностей — успех, ум, опыт, красоту, сексуальную привлекательность, скандальность, агрессивность и многие другие. Разумеется, ценностная составляющая человека-бренда должна быть сопоставимой с вектором рекламируемого бренда, иначе продвигаться будет образ, из идеала превратившийся в вампира, лишь оттягивающего на себя внимание. Образ марки должен служить логичным продолжением человека-бренда, и наоборот. Из удачных случаев привлечения в рекламу известных людей можно вспомнить Галину Польских и марку «Доярушка», Дмитрия Певцова и Gilette, Наталию Андрейченко и «Черный жемчуг», Юлию Бордовских и Coke light. Но, к сожалению, довольно часто появление кого-либо из «звезд» в качестве «лица» марки вызывает только недоумение: впомните В. Добровольского и Snickers, Ю. Меньшову, К. Орбакайте и Dirol, Ю. Стоянова и И. Олейникова и «Балтимор». У авторов нет ответа на вопрос о том, какие именно ценности должны были символизировать эти популярные личности, как и на вопрос о том, какую ценность вообще представляют эти марки… Принципы привлечения известных людей в качестве брендов в России и СНГ достаточно сильно отличаются от аналогичной практики в США. Если в Америке, с ее культом успеха, любая известная персона может быть образцом для подражания, то в нашей стране процесс выбора потребителем лидера в какой-либо сфере очерчен более четко, и брать в этом пример с промышленно развитых стран нельзя.
По этому же принципу создаются товарные направления, называемые именами известных людей, или становятся популярными косметические и модные линии от «звезд» шоу-бизнеса. И по той же причине чипсы от Аллы Пугачевой или водку от Владимира Жириновского едва ли ждет успех: ценности, с которыми аудитория ассоциирует этих людей, несопоставимы с товарными категориями продуктов под этими марками.
Спонсорская деятельность
Принципы ко-брендинга применяются и во всевозможных спонсорских акциях, благотворительных и других массовых мероприятиях. Данный аспект взаимодействия также основывается на сходстве личностных ценностей. Каждый праздник, каждое мероприятие — это своего рода бренд со своим вектором, ценностной составляющей и собственной аудиторией. Увиденный в неподобающем окружении бренд может разочаровать потребителя. Например, рекламу пива «Старый мельник» можно увидеть и на футбольной арене, и на рок-фестивалях. Кто-нибудь возьмется сформулировать, какую ценность имеет вектор этого бренда и бренд ли это вообще? Но если данное взаимодействие можно назвать попросту неэффективным, то продвижение марки столовой воды «Святой источник» являет собой не иначе как сознательное брендоубийство. Иначе и не назовешь способы продвижения бренда с сильным консервативным имиджем, построенным на религиозных ценностях, — на дискотеках. В итоге старые потребители полностью разочаровались в данной марке, ценностная составляющая которой была уничтожена неграмотным продвижением, а новые так и не появились, так как атрибуты оформления и названия не переменились, сохранив приверженность старым консервативным ценностям вектора. А ведь маркой владеет крупнейшая корпорация Nestle! Это ярчайший пример того, что кризис и маркетинга, и брендинга — проблема международная.
Принцип ко-брендинга применим и к планированию кросс-промоушен мероприятий и розыгрышей призов: одно дело — предоставить в качестве приза нечто, не имеющее отношения к вектору продвигаемого бренда, другое дело, когда «мужское» пиво «Арсенальное» дарит в подарок инструменты и внедорожники. Именно таким образом, а не частым упоминанием в СМИ достигается целостность образа.
Медиапланирование
Во многих случаях принцип взаимодействия брендов необходимо применять и в медиапланировании, при поиске нужных рекламоносителей. Ведь журналы и газеты, как и телепрограммы с их ведущими, также являются брендами. Поэтому ценностная составляющая и аудитория каждого из выбранных СМИ или телепередач должны во многом совпадать с вектором рекламируемого бренда. Это приведет к тому, что потребитель будет более благосклонно относиться к рекламе, постоянно убеждаясь в правильности собственной оценки бренда, что в конечном итоге скажется на его лояльности, а следовательно, и на его покупках. Во многом этот принцип был понят интуитивно, но в наше время, когда имеется отчетливая тенденция не только роста числа медиасредств, но и стоимости их размещения, выбирать нужные рекламные площадки необходимо исходя не только из количественных (охват и др.), но и из качественных критериев — по принципу соответствиоu1074 векторов взаимодействующих брендов.
В современном мире бизнес проникнут множеством негативных тенденций, и одна из них — рост числа СМИ и стоимости размещения в них рекламы. Пропагандистские рекомендации «как можно чаще светиться» уже теряют актуальность — «быть на слуху» теперь не по карману.
Западные авторитеты все чаще говорят о том, что реклама уйдет в Интернет, но это предсказание вряд ли сбудется, пока сохранят свою актуальность телевидение, газеты и журналы. К тому же возросшая рекламная активность в сети приведет к колоссальному росту информационного «шума», который вынудит потребителей игнорировать или вообще программно отключать всю рекламу, что, в свою очередь, негативно скажется на бизнесе. Но, с точки зрения авторов статьи, смысл не в смене каналов коммуникации, а в более эффективном их использовании, и принцип взаимодействия брендов в данном случае предоставляет действенные критерии отбора тех способов коммуникации, которые будут по-настоящему эффективны. В данной статье авторы не углублялись в подробности, опустив даже такие важные аспекты, как создание упаковки и реклама самого продукта. Преследовалась глобальная цель: сформировать понимание того, что такое бренд и каковы базовые принципы управления им.
Задача первого лица компании заключается в принятии верных стратегических решений и осуществлении контроля над действиями подчиненных. В том числе и в области бренд-менеджмента. Удачи!
Журнал "Управление компанией" за 2006 год
www.advertiser-school.ru
О выборе концепции продвижения товара
Байгарина Алия Тургановна
Выбор одной из множества схем продвижения товара – это пожалуй основная задача, которую нужно решить торговой компании. Мы считаем нецелесообразным использование какой-либо одной концепции, тем более что чем сложнее концепция, чем больше она имеет разветвлений, уточнений, градаций, тем быстрее она устаревает, в этом плане предпочтение лучше оставить за простой моделью. Также нужно учитывать, что концепция, которая была актуальна в 2001 году может оставаться актуальной в 2006 году, однако то что было актуально в 2007, совершенно теряет значимость в 2009 (в связи с разросшимися масштабами мирового кризиса). Учитывая современную картину развития торговых марок в Казахстане, учитывая уже сложившиеся предпочтения потребителей к мировым брендам, мы предлагаем свою концепцию, на базе которой следует использовать методические приемы какого угодно количества концепций, в том числе вышеперечисленных.1. Базовой составляющей концепции является создание прекрасного товара. Какая бы ни была концепция продвижения товара, сколько бы средств в нее не вложили, если товар не прекрасный, то торговая марка не сможет быть брендом. Товар должен быть таким, для которого нужна реклама, только для того, чтобы его попробовали впервые. В дальнейшем потребители должны его выбирать только потому, что он их полностью устраивает и с каждой последующей покупкой они должны получать от товара именно то, что от него ожидают. Если производитель ставит для себя первый вопрос: «А что я смогу продать?», то он начнет производить товар, который производят еще дюжина производителей, такой производитель затеряется среди себе подобных. Большая конкуренция среди производителей товаров, которые «они смогут продать» порождает необходимость постоянно думать о ценовой политике, рекламе и т.д, что требует больших вложений. Лучше задать вопрос: «Что я смогу производить лучше всех?», приобретают актуальность слова: «Даже если вы производите мышеловки, производите их лучше всех и человечество проторит дорогу к вашему дому, даже если он находится в дремучем лесу». Однако, справедливо будет сделать оговорку: слова Котлера: «Производите не то, что можете производить, а то что сможете продать» всегда будут уместны для слаборазвивающихся стран, в силу низкой покупательской способности жителей этих стран. Также во времена кризиса, рецессии, стагнации затраты на производство «прекрасного товара» могут просто не окупить себя.
2. Модернизация, инновация товара. Постоянно модернизируясь, товар не приедается в сознании потребителей, избегает эффекта пресыщения. Только для бренда хорошо быть «старым», чем старше бренд, тем больше ему доверяют потребители, однако товар должен быть всегда «новым», но это не относится к «товару-традиции».
Предположим, известный бренд молочной продукции, постоянно обновляет свои йогурты, творожные массы и т.д, но должен существовать определенный товар, для которого совершенно не нужно обновления, пусть он в таком же виде существовал и тридцать лет назад. Такой товар мы условно назвали «товар-традиция». Это очень важно иметь товар, который сохранял все свои свойства на протяжении многих лет, если такой «товар-традиция» выбран правильно, то именно благодаря своей неизменности, спрос на него будет только увеличиваться. Особенно актуально иметь «товар-традицию» в пищевой промышленности. Представители старшего поколения часто жалуются, что не могут найти тот вкус, который был двадцать лет назад – вот безграничный спрос, который будет являться находкой для продвижения устойчивого бренда.
3. Модернизация, инновация продвижения. Методы продвижения товара тоже должны постоянно расширяться, обновляться, причем обновление должно происходить по принципу освоения совершенно новых методов продвижения. Необходимо искать такие пути, методы, которые сейчас, возможно, и не являются методами, как таковыми, но завтра, когда они приведут к успеху какое-либо начинание и действительно станут «методами продвижения», они уже станут не столь интересными для настоящего исследователя, придет очередь поиска новых «методов», которые еще пока «не методы». Например, ответом Virgin (успешного бренда в течении тридцати лет) на вопрос «Почему вы так делаете?» никогда не послужит фраза «Так все делают».
4. Обратная связь с покупателями. В описании данного пункта мы ограничимся следующим примером: «Ричард Бренсон (создатель бренда Virgin) выделяет то, что он никогда не теряет обратной связи со своими клиентами и сотрудниками. Только открыв авиакомпанию, он имел обыкновение каждый месяц общаться с 50 клиентами и выяснять их впечатление от полета, никогда не полагается на маркетинговые исследования, фокус-группы или информацию с фондового рынка, чтобы узнать, как идут дела в компании. В случае если рейс той же Virgin Atlantic по каким-то причинам задерживается, он часто лично приезжает в аэропорт, чтобы извиниться перед пассажирами собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную кампанию в Казахстане.
Литература
1. С. Дэвис, М. Данн. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005
2. www.virgin.com
be5.biz
