Тема 4. Создание и продвижение бренда Стратегический анализ бренда. Концепция продвижения бренда

Этапы разработки концепции бренда

Специалисты компании Re:publike до начала работы по созданию бренда проводят глубокий анализ по ряду важнейши экономических и социальных показателей.

Выводы о конкурентоспособности продвигаемого товара/услуги делаются на основе анализа собственного предложения и аналогичного предложения конкурирующих торговых марок. 

• Анализ рынка: ЦА и конкуренты
• Позиционирование бренда
• Определение конкурентных преимуществ

Анализ рынка подразумевает под собой не только анализ сложившейся экономической ситуации, сюда включается и анализ целевой аудитории на предмет её запросов и предпочтений, и анализ рекламной активности конкурентов. Такой подход позволяет не попасть впросак и не оказаться «дублёром» уже существующего конкурирующего бренда.

Относительно изучения ЦА, которая станет конечным Потребителем товара/услуги, здесь важна каждая деталь:

• возрастной критерий,
• социальное положение,
• процентное соотношение мужчин и женщин,
• уровень дохода,
• территориальное местонахождение,
• потребности.

Только при правильном определении ЦА, при её изучении, а также при изучении и определении возможностей, страхов и целей конкурентов, получится верно позиционировать продвигаемую/создаваемую торговую марку в рыночной среде. 

Дальнейшая разработка бренда возможна только с нацеленностью на ЦА, с учётом восприятия ею бренда, точнее сказать с возможностью выразить СЕБЯ через этот бренд.

 

Brand positioning (позиционирование)

Brand positioning (позиционирование) – это основополагающий этап разработки торговой марки, определяющий его нишу/сегмент/место в рыночной среде, его место в сознании целевой аудитории и его конкурентные преимущества. 

Цели бренда

Цели бренда, которые должны быть достигнуты, отображены в его миссии и философии.

 

Сущность бренда (идентификация)

Сущность бренда –это его отличительная черта, выраженная в кратком определении или в одном единственном слове и подразумевающая совокупность всего конкурентных преимуществ.

УТП Бренда

Уникальное торговое предложение (УТП) рождается только при определении сущности бренда. УТП (unique selling proposition) – это уникальные качества Товара/Услуги, одним словом Продукта, которые выделяют его из общей массы схожих Продуктов.

Ценность бренда

Можно сказать, что ценность бренда кроется в его сущности. С точки зрения восприятия Потребителя ценность являет собой некую эмоционально-физическую потребность. При чём эмоциональная составляющая не должна идти в разрез с составляющей функциональной. К примеру, ценность «здоровье» выражается в том, что в продукте присутствуют витамины и полезные макроэлементы, ценность «элитарность» - в высокой стоимости, ценность «активность» - в содержании гуараны и т.п. 

Для самой торговой марки её ценность – это убеждения, поставленные превыше всего остального.

Инсайт Бренда

«Инсайт» - проникновение в суть. Инсайт бренда – это своеобразное решение проблемы, которую целевой Потребитель никак не мог решить до соприкосновения с данной ТМ, это мечта, которую удалось достичь, либо способ достижения этой самой мечты. Инсайт ТМ – это те его характеристики, которые ЦА будет проецировать на себя лично, и которые будут важны для ЦА либо в целом, либо в конкретный момент времени.

Пример: Инсайт: Избавиться от изжоги! Бренд-решение: минеральная вода «Поляна квасова» (УТП: избавляет от изжоги).

Обещание (ключевой месседж) бренда

Обещание ТМ – это те предполагаемые преимущества и выгоды, которые наверняка получит Потребитель, воспользовавшийся брендом. Ключевой месседж ТМ является продолжением её ценностей, он мотивирует к использованию бренда. Наиболее яркое выражение обещание – слоган ТМ.   

Ассоциативный ряд ТМ

Для того чтобы восприятие бренда было полным, он нуждается в своём ассоциативном ряде – наборе осязаемых или зримых предметов или качеств, поддерживающих общую концепцию, передающих настроение ТМ.

Пример: «Сбербанк» - финансовая стабильность, Квас «Монастырский» - утоление жажды, «Грабли» - цветущие сады, урожай овощей и фруктов и т.д.

Концепция ТМ – это фундамент нейминга, база для разработки фирстиля и логотипа, и ни как не наоборот. Разработка концепции – это архиважная и архисложная задача, решить которую под силу только тандему различных специалистов – аналитиков, бренд-менеджеров, копирайтеров, маркетологов, PR-службы.

Только тогда, когда концепция бренда будет уже полностью разработана, можно приступать к неймингу и другим процессам.

Нейминг

Это создание имени компании/бренда. Приступать к нему можно только при условии завершённой концепции, ибо последняя является основополагающей такой разработки.

Атрибуты ТМ

Атрибутами ТМ считаются все предметы и образы, которые его визуализируют: концепт, фирстиль, фирменные персонажи, логотип и т.д. Атрибуты являются отображением эмоциональной имиджевой составляющей ТМ, её УТП и ценностей.

Продвижение ТМ

Продвижение – это некий сценарий использования ТМ. Залогом успешной «раскрутки» бренда может стать грамотно разработанный план маркетинговый мероприятий и верный выбор коммуникационных каналов, позволяющих взаимодействовать бренду с конечным Потребителем. Не следует забывать, что коммуникация ТМ с ЦА должна базироваться в первую очередь на позиционировании бренда.

Аутентичность бренда

Аутентичностьбренда – это его соответствие собственной философии, миссии, следование концепции на протяжении всего жизненного цикла.

Результат разработки концепции ТМ

Всё, что было создано в процессе разработки бренда, оформляется в презентацию в формате pdf. Сюда входят: описание концепции, анализ ЦА, анализ конкурентов, УТП, ключевой месседж, ценности, философия, миссия, референсы.

republike.ru

Концепция продвижения бренда

Брендбук от А до Я

Что такое Брендбук?

В упрощенном дизайнерском понимании - это иллюстрации и образцы элементов фирменного стиля компании. То есть справка о том, какого размера должны быть элементы логотипа, в какой цветовой гамме, какими шрифтами написаны буквы и так далее. Сегодня существует множество компаний, которые за определенную и не всегда умеренную плату напишут и даже нарисуют такую инструкцию под громким названием брендбук. Только этого мало.

Профессионально сделанный брендбук - это не просто красиво сверстанная и подшитая «фирменная» книжица, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это не только функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью. Это основа всех видов, способов и сюжетов позиционирования компании.

Фактически брендбук - это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование. Таким образом, первый раздел - это описание целевой аудитории потребителей продукта или услуг компании.

На основании особенностей тех людей, которых компания желает привлечь к потреблению, разрабатывается концепция бренда. Она содержит детальное описание того образа восприятия компании, который компания хочет вызвать у потребителя и который будет привлекателен, а соответственно, успешно продаваемый. Такой образ должен быть действительно тщательно проработан. Мало просто заявить, что компания должна позитивно восприниматься и ассоциироваться, например, с приятными воспоминаниями из детства...

Существует не одна модель формирования бренда. Наиболее распространенной является 4D-модель. В соответствии с этой моделью образ компании в умах потребителя должен быть представлен по четырем фронтам:

1. Функциональная составляющая (то, что человек в действительности получает при взаимодействии с продуктом компании).

2. Психологическая составляющая (чувства и переживания, которые человек испытывает при взаимодействии с продуктом).

3. Социальная составляющая (статус потребителя бренда).

4. Духовная составляющая (духовная ценность, связанная с брендом).

На основании представления об образе компании формируется фирменный стиль, который должен воплощать этот образ. И именно понятие фирменного стиля часто путают с брендбуком. Наивно полагая, что красивого логотипа и описания фирменных цветов вполне достаточно, чтобы назвать документ брендбуком.

Анатомия брендбука

• Особенности целевой аудитории компании
• Концепция бренда
• Фирменный стиль компании (идеи и образы, в которых воплощается бренд компании)
• Концепция продвижения бренда (рекламные образы, сюжеты, макеты всех видов рекламных сообщений)
• Внутренняя концепция коммуникации (идеи, транслируемые персоналом компании)

К фирменному стилю относятся: фирменные цвета компании, логотип во всех его проявлениях (стандартный, черно-белый, с использованием различных фоновых цветов), шрифты (подбор лицензионных шрифтов для заголовков и основного текста), деловая документация (бланки вертикальные, горизонтальные, для писем, для основных документов и т.д.).

Концепция продвижения бренда

представляет собой интеграцию рекламных образов, сюжетов, всех видов и способов трансляции информации.

Однако не все правильно понимают этот аспект брендбука, путая его с элементами корпоративной культуры, должностных инструкций, стандартов обслуживания клиентов и инструкциями по деловой коммуникации. Внутренняя концепция коммуникации не предполагает подробного алгоритма взаимодействия сотрудников с «внешним миром». Она описывает образ компании и ценности, которые должны транслироваться персоналом. А собственно конкретные рекомендации, механизмы и речевые обороты прописываются в документах, обозначенных выше, которые, в свою очередь, опираются на брендбук.

Если нет Брендбука…

…то не стоит обижаться на сотрудников, обнаружив что:

• ваши сотрудники, разрабатывая упаковку для нового вида продукции, как-то не очень понимают, на какую целевую аудиторию она должна быть рассчитана,
• новенькая вывеска на вашей торговой точке как-то сильно стала напоминать вывеску вашего конкурента,
• ваш логотип на очередной партии визиток немного вытянулся и потускнел,
• с очередного экземпляра вашего буклета пропал фирменный благородно-бордовый цвет, а вместо него появился малиновый, так неприятно напоминающий пиджаки из 90-х…

Зачем нужен Брендбук?

Он выполняет ряд задач, которые невозможно решить иначе. Например:

1. Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.
2. Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых вы так много заплатили дизайнеру. То есть, заказывая визитки, ваш секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.
3. Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутри-корпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.
4. Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.
5. Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.
6. Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Брендбуки очень разные…

Разработка брендбука - это всегда творческий процесс. Поэтому содержание каждого из разделов брендбука может варьироваться. Причем особенно сильно подвержен вариативности третий раздел - фирменный стиль компании. Он основывается на особенностях целевой аудитории компании и, соответственно, на том, какие рекламные носители планирует использовать эта компания. После выяснения подробного перечня носителей составляется объем разрабатываемых элементов фирменного стиля. Это также зависит и от того спектра задач, который необходим заказчику, и от рода деятельности компании. Для одной компании будет вполне достаточно расписанного применения логотипа, а также макета визиток. Для другой понадобится целый талмуд, дающий основу маркетингового продвижения торговой марки, в котором будет написано, где и когда может использоваться данный рекламный элемент.

Торговым компаниям рекомендуется разработка - дизайна ценников, товарных чеков, одежды персонала, оформления входной группы торговой точки, а некоторые заказывают разработку стандартов мерчендайзинга. Для торгово-развлекательных центров актуальна разработка дизайна указателей, карт, брошюр, ориентирующих покупателей в передвижении по ТРЦ. Особенно сложной задачей для ТРЦ является разработка концепции размещения рекламных материалов арендаторов. С одной стороны, это как бы чужая реклама, и у арендатора вполне может быть свое представление о собственном позиционировании. Однако восприятие потребителя контекстно, и чаще он воспринимает образ торгового центра в целом, а не каждого ритейлера в отдельности. Поэтому необходимо планировать размещение рекламных материалов арендаторов.

Для ресторана потребуются макеты сувенирной продукции (ручки, зажигалки, пепельницы, стаканы), элементов интерьера и одежды, буклетов, салфеток и шаблонов меню.

Также своя специфика брендбука есть и у крупных производителей. Помимо макетов рекламы в СМИ или на общественном транспорте, особенно важна разработка оформления собственного корпоративного транспорта, макетов выставочных стендов и упаковки.

Паспорт стандартов (guideline)

Вот как раз то, что мы с любовью называем бренд-буком, есть по-сути этот пресловутый guideline. Набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях. Для чего, надеюсь, объяснять не надо.

Структура паспорта крайне проста:

1. Константы марки (знак, логотип, лого-персонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.).
2. Деловая документация (внутрифирменная).
3. Оформление документов для конечных потребителей (для b2c).
4. Маркетинговые материалы.
5. Наружная реклама.
6. POSM. (Point of Sales Materials - рекламные материалы в местах продаж, привлекающие внимание посетителя торговой точки в самый важный момент - при выборе товара и бренда.)
7. Сувенирная продукция.
8. Униформа.
9. Транспорт

Теперь «разбор полетов». Не секрет, что этот документ составляет чуть-ли не половину гонорара брендингового агентства. И это понятно. Это то, что получает на руки клиент — и чем книга толще, тем больше удовлетворение клиента от проделанной работы. Обман и самообман!

Мало того, что в подавляющем большинстве паспортов изготовители почему-то не учитывают технологии и себестоимость производства носителей стиля (особенно — деловой документации), так и они к тому же перенасыщены диким количеством ненужной информации. В умелых руках паспорт стандартов разрастается таким количеством носителей фирменного стиля, что 10—15 тыс. долл. за его разработку кажутся мизерной суммой.

Но, если вдуматься, он не содержит никакой сверх полезной информации. То, что излагается в таком талмуде, можно уместить в десять страниц, сформулировав четкие правила использования фирменного стиля. Все остальное — весьма несущественно и вряд ли когда-нибудь пригодится клиенту. Много ли компаний пользуются разработанными для них факс-бланками?

Тогда откуда такая цена? Я задумался над этим вопросом, анализируя случаи из собственной практики. Разрабатывая комплект документов для одного из клиентов, мы получили пятитомную энциклопедию из более чем 400 страниц. Да, это был не просто документ, а щедро проиллюстрированная книга (специальные фото сессии проводились в Петербурге, Москве и Милане), а над ее конечной версткой работали два крупных агентства — сначала здесь, а потом в Москве. Проект с громадной стоимостью и почти полугодовыми сроками. Но он был сделан специально для франчайзинга и содержал огромное количество информации. Здесь «показушность» и подробность паспорта и кат-гайдов была одним из конкурентных преимуществ.

Но, если говорить о паспорте, который разрабатывается, фактически, для нужд отдела маркетинга и рекламы компании и предполагается, что работать с ним будут лишь специалисты (верстальщики и дизайнеры) — зачем такие подробности? Зачем описывать и разрисовывать модели авторучек, когда достаточно написать пару строк о зонировании и охранных областях в описании логотипа. Похоже, что паспорта в нынешнем виде делаются не для работы с ними, а для директора компании, дабы он не усомнился, что бюджет был израсходован с толком.

Не стоит забывать, что разработка технических стандартов — это скурпулезная, но абсолютно техническая работа для рядового дизайнера, которая по своей сути не может быть дорогой. Просто перенесение логотипа с объекта на объект. Конечно, если вы не поскупились на бренд-бук, за который, кстати, просят в 5, а от и в 10 раз меньше. Почему?

Кат-гайд (cut guide)

Самый интересный и редко упоминаемый документ. Причем используют его достаточно часто (называя одним из разделов бренд-бука). Кат-гайд — (от амер. сut — монтировать) это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Так же существуют кат-гайды по мерчандайзингу, тренинговым программам и… список можно расширять в зависимости от сферы деятельности и нужд компании.

Кат-гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания).

Для чего они нужны? Во-первых, для удаленно работающих подразделений или франчайзи, которые невозможно проконтролировать из штаб-квартиры. Во-вторых, для подрядчиков. Четко регламентированный порядок работ позволяет на любом этапе отказаться от услуг одного заказчика в пользу другого — не теряя на этом ни времени, ни средств. Т. о. наличие кат-гайдов опосредовано увеличивает возможности контроля над исполнителями (строителями, отделочными рабочими, веб-девелоперами, сотрудниками HR-подразделений, мерчандайзерами и управленческим персоналом на местах). Необходимость такого документа должен определять сам заказчик, ибо это действительно полезный, но при этом достаточно дорогой документ. Количество кат-гайдов может быть не ограничено.

Итого

Что же мы получаем в итоге? Весь комплекс документов, регламентирующих работу с торговой маркой состоит из трех независимых книг:

1. Бренд-бука.
2. Паспорта стандартов.
3. Кат-гайда.

Это — отдельные книги, а никак не структура единого «бренд-бука». Почему? Объясню. Каждая из книг несет в себе определенную смысловую нагрузку и используется в ограниченной среде.

Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании. Так что давать все три документа в одни и те же руки, как вы видите, необходимости нет — они слишком разные по содержанию.

Безусловно, полный пакет документов по торговой марке требуется очень редко, а любая из этих трех книг имеет право на существование как отдельная единица. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда будет максимизирован, если используется вся троица.

Хотя пока еще не для всех это очевидно.

Архитектура

Тонкая книжица или увесистый талмуд?

Четкой структуры брендбука не существует — структура и объем этого документа могут варьироваться в зависимости от того спектра задач, который необходим заказчику, а также в зависимости от рода деятельности компании. Например, весь фирменный стиль небольшой юридической компании укладывается в пакет документации, а фирменный стиль магазина включает в себя, помимо документации, множество других позиций: униформа персонала, работающего в торговом зале, бейджи сотрудников, всевозможные бланки заказов, кассовые и приходные ордера. Объем брендбука также зависит и от того, разрабатывается ли этот документ для всей компании или для отдельного бренда.

Как правило, разрабатывается большой брендбук, который регламентирует все основные визуальные коммуникации компании, включая и оформление некоторых продуктов, стандартных рекламных модулей и т.д. — Однако при создании крупного бренда, обладающего яркой индивидуальностью, можно и даже нужно разработать отдельное руководство.

Существуют различные наработки по структуре брендбука. В основном она меняется в зависимости от задач. — Брендбук корпорации и отдельного продукта будут различаться и объемом, и подходом к созданию: у корпорации может быть несколько подразделений, различный спектр услуг. В свою очередь продукт может иметь ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле. Так, например, в брендбук корпорации дизайн интерьера войдет, а в брендбук продукта — нет.

Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании. Так что давать все три документа в одни и те же руки, как вы видите, необходимости нет — они слишком разные по содержанию.

Если же говорить о неких стандартных и неизменных разделах брендбука, имеющих отношение к фирменному стилю, следует перечислить следующие:

1. Модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака.
2. Основные и дополнительные фирменные цвета (в стандартах CMYK, Pantone, RGB).
3. Варианты применения логотипов (основной: монохромный, двухцветный, полноцветный, инверсионный, на фирменном фоне).
4. Варианты применения фирменного блока (горизонтальный / вертикальный).
5. Рекомендации по применению знака на носителях различного цвета.
6. Структура построения документации (отступы, интервалы и проч.).
7. Фирменные шрифты.

Отдельно хотелось бы сделать акцент на описании фирменной документации, которая присутствует в структуре любого брендбука.

В принципе корпоративная документация — это то, с чего вообще начинается массовое "тиражирование" фирменного стиля. — Ведь сувенирная и порой даже рекламная продукция становится вторичной (особенно при открытии нового бизнеса, когда каждый рубль на счету). А договоры заключать придется, коммерческие предложения рассылать тоже, в конце концов визитка должна быть у человека.

Помимо стандартных позиций, брендбук может содержать множество дополнительных элементов фирменного стиля и занимать более сотни листов.

studlib.info

креативное агентство | концепция бренда

КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА ИЛИ КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА — это определение позиции, которую занимает бренд в умах целевого Потребителя.Цель разработки концепции бренда — создать устойчивое представление о бренде в восприятии покупателей, как о лучшем товаре в конкретной ситуации, для конкретных условий. На основе концепции бренда строится стратегия продвижения бренда, создается ее название и визуальный образ.Концепция бренда разрабатывается на основе идеи бизнеса и маркетинговых исследований отрасли рынка, в которой будет существовать бизнес, его конкурентной среды и целевой аудитории (ЦА). Разработка концепции бренда включает в себя:ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОДУКТА/УСЛУГИОпределение конкурентных преимуществ Продукта/Услуги на основе анализа собственного Продукта/Услуги и анализа Продукта/Услуги конкурентов.АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ: КОНКУРЕНТЫ И ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯАнализ рыночной ситуации, которая включает в себя анализ конкурентов на предмет их рекламной активности и анализ ЦА. Это делается для того, чтобы при разработке атрибутов бренда и последующем продвижении бренда не «стрелять из пушки по воробьям», а бить точно в цель, при этом не «попав» в уже сотворенное конкурентами. Что касается ЦА, то необходимо знать и учитывать не только такие ее характеристики, как: половое соотношение, возраст, гражданство, социальный статус, уровень дохода и т.п., но и знать места ее обитания, исходя из понимания ее потребностей, которые, как известно, рождают спрос, ну и далее — предложение. Правильное определение ЦА и конкурентов, знание их чаяний и табу, слабых мест и сильных сторон, даст возможность определения позиционирования компании на рынке.

Все работы по разработке и дальнейшему продвижению бренда направлены только на целевую аудиторию, на ее представление о бренде, а вернее на то, каким образом целевой Потребитель сможет выразить через бренд СЕБЯ: «Скажи мне, что твой бренд, и я скажу тебе, кто ты».

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДАПозиционирование (brand positioning) — это базовый этап разработки бренда, определяющий сегмент/нишу/место бренда на рынке, его конкурентные преимущества и позиции в сознании целевого потребителя.ЦЕЛИ БРЕНДАОпределение миссии и философии бренда. Иными словами — определение целей, которых бренд хочет достичь.СУЩНОСТЬ БРЕНДАИдентификация бренда или определение сути/сущности бренда. Главная отличительная черта бренда, выраженная буквально в одном слове или определении. Она «пляшет», разумеется, от преимуществ Продукта, который предлагает бренд и выражает арифметическое целое этих преимуществ.УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП) БРЕНДАСущность бренда «рождает» УТП — это уникальное торговое предложение (unique selling proposition) — конкретные свойства Продукта, выделяющие товар из общего ряда.ЦЕННОСТИ БРЕНДАНаделение бренда ценностями — по большому счету — доказательство сущности бренда и продолжение ее же.Для Потребителя — ценность бренда, выражает эмоциональную потребность Потребителя и «идет в ногу» с его функциональной потребностью. Такие свойства продукта/услуги как качество, вкус, удобство использования, скорость, цена и т.д. не должны противоречить набору эмоциональных ценностей. Например, ценность «забота» — продукт содержит полезные вещества, ценность «активность» — продукт с повышенным содержанием витаминов или гуараны, ценность «элитарность» — продукт в высоком ценовом сегменте и т.п.Для бренда – ценность бренда — это убеждения, которые компания ставит превыше всего.ИНСАЙТ БРЕНДАЕсли попытаться объяснить «на пальцах», что такое инсайт, то получится, что это фактически то, что Потребитель хотел бы достичь, соприкасаясь с брендом/пользуясь брендом, где бренд — решение его проблемы, способ воплощения его мечты, способ достижения цели, маленькая истина, озарение, «Эврика!». Инсайт — это ситуация или задача, в которой бренд является выходом, решением. Это те качества бренда, которые Потребитель проецирует на себя лично и для которого эти качества являются важными в жизни или в конкретный ее момент.Например: ИНСАЙТ: Хочу пить! БРЕНД-РЕШЕНИЕ: Sprite (УТП Sprite: утоляет жажду).ОБЕЩАНИЕ БРЕНДАПродолжит цепочку обещание бренда или ключевое сообщение бренда — это предполагаемые выгоды, которые Потребитель сможет получить соприкасаясь с брендом. Обещание бренда всегда продолжает его ценности и является мотивацией к использованию бренда. Чаще всего обещание бренда «выливается» в слоган бренда.АССОЦИАТИВНЫЙ РЯД БРЕНДАДля полноты ощущений, бренду также необходим ассоциативный ряд — набор реальных дополнительных предметов или свойств, передающих или поддерживающих настроение бренда. Например, «Клинское» — шумная компания, молодые люди, «3 медведя» — теплая компания, старые люди, «Грабли» — овощи, фрукты, сады, «Сбербанк» — надежность, стабильность.

Концепция бренда является фундаментом для разработки названия бренда, разработки логотипа и фирменного стиля, а НЕ НАОБОРОТ. Разработка концепции бренда — одна из наиболее сложных задач, требующая привлечения и взаимодействия специалистов различных областей — маркетологов, аналитиков, бренд-менеджеров, PR-службы, копирайтеров.

 После завершения работ по разработке концепции бренда, бренду понадобятся:НЕЙМИНГНейминг — это разработка названия для вашего бренда. Разработка названия проводится после комплекса мероприятий по разработке концепции бренда и разрабатывается на ее основе.АТРИБУТЫ БРЕНДАК атрибутам бренда относится все то, что визуализирует бренд: логотип, фирменный стиль, креативная концепция и т. д.Атрибуты бренда отражают эмоциональную имиджевую составляющую бренда, его ценности и УТП.ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДАИли, для Потребителя — сценарий использования бренда. Грамотный план рекламных мероприятий по продвижению бренда и правильный выбор коммуникаций между брендом и Потребителем — залог успешного продвижения бренда на рынке. Применяя концепцию бренда на практике, важно помнить, что любые его коммуникации с целевой аудиторией основаны, прежде всего, на позиционировании бренда.АУТЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДАСоответствие бренда самому себе, своей миссии, философии — одним словом, всему вышеперечисленному, а также следование концепции бренда в течение всего жизненного цикла бренда называют аутентичностью бренда. Результат разработки концепции бренда в Ad OnceИтогом разработки концепции бренда является презентация в формате pdf., содержащая: анализ конкурентов и ЦА, описание концепции бренда, включая его позиционирование, миссию и философию бренда, ценности бренда, УТП бренда, ключевое сообщение бренда, референсы.Стоимость разработки концепции бренда: 200 000 рублейСрок разработки: 14 рабочих дней

adonce.ru

ценности, миссия, философия и позиционирование бренда

Бренд – это "пакет" финансовых инвестиций, включающий историю его создания, запуск, политику и стратегию развития. За его продвижение на рынок несут ответственность профессионалы, находящиеся под контролем руководящих лиц компании. Понятие бренда отражает товар или услугу, информацию о продукте и обозначен высоким уровнем популярности. Основная цель бренда – сделать товар узнаваемым на рынке за счет рекламы, и донести его до потребителя.

Отличительные преимущества бренда сведены к долгому циклу жизнеспособности, приносящего дополнительные дивиденды за счет проникновения на смежные рынки и циклов постоянного расширения ассортимента. Бренд отличается от торговой марки целями долгосрочных перспектив.При этом он гарантирует качество, и обозначен эмоциональными особенностями, приводящие к ассоциации с именем бренда, а это – показатель того, что миссия и философия компании сформированы правильно.

Принципы маркетинговой стратегии

В современных условиях продвижения и развития бренда, формирование к нему положительного отношения – залог успеха и работающий маркетинговый ход. Отношение потребителя к товару, удовлетворение его качеством и сервисным уровнем определяют спрос на товар и концепцию работы компании. Поэтому, проводимая политика акцентирует внимание на области поддержания позиционирования, укреплении отношений с потребителями, повышении лояльности, и ищет новые подходы для привлечения новых клиентов.

Такая политика планирования в архитектуре отношений, с целью изучения запросов клиентов и расширении информации о бренде, имеет более значимые положительные последствия для продвижения его на рынок. Подобных принципов придерживаются технологичные бренды Microsoft, Intel, Hewlett-Packard и другие.

Продвижение бренда подразумевает непрерывный процесс его раскрутки, требующего постоянно новых уникальных идей в маркетинговой креативной стратегии. Это:

• размещение на носителях;
• выпуск видеороликов;
• полиграфическая продукция рекламного характера;
• макеты для рекламы;
• изготовление сувениров;
• интернет анонсы;
• нетрадиционные рекламные носители;
• разработка BTL/PR- проектов.

Внутренние принципы позиционирования бренда

Позиционирование компании определяется направлением развития продвигаемого товара. Это позволяет работать с ним в обозначенных рамках, и сосредоточить внимание персонала на основных приоритетах бренда. Целью позиционирования бренда является способ убеждения и поддержание уверенности в том, что представленная продукция не имеет аналогов по качественным характеристикам.

Такой подход разрешает сформировать, и закрепить в сознании потребителя отношения к бренду, как о представителе лучших товаров конкурирующего рынка. Метод содействует управлению мнением покупателей среди других марок похожих товаров. Позиционирование бренда сведено к нескольким направлениям:

• сервис;
• товары;
• сбыт;
• цена;
• реклама.

Виды позиционирования

В зависимости от концепции компании подразумеваются такие виды позиционирования как:

1. Качественные характеристики. Например, зубная паста позиционируется, как лучшее средство от кариеса.
2. Особенности товара. Работа направлена на сопроводительный анонс нового продукта.
3. По выгоде – представлена польза и преимущества конкретного товара.
4. По потребителям – учитывается сегментация рынка и конкретный спрос.
5. По дистрибуции – идет упор на избирательность каналов распространения продуктов.
6. По цене – используется повышение или снижение стоимости на продукт данной марки.

Таким образом, позиционирование - это основа всех коммуникаций, предусматриваемых брендом и его слагаемых - названия и имиджа, ценового ориентира, функционального назначения и основных качественных преимуществ продуктов.

Определение философии бренда

Философия бренда определена системой ценностей его отношения к среде. Она формируется на позиционировании компании, имидже, отношении с потребителем. В процессе развитии компании, философия дополняется специфическими особенностями, и служит связующим звеном между назначением и смыслом бренда, и его индивидуальностью.

Основа сведена к таким понятиям, как понимание смысла, и осознание цели нахождения на рынке. Если провести структурный анализ философии компании, он будет состоять из первого впечатления, миссии, общественных ценностей, традиций, отношения к предполагаемому образу покупателя и позиционированию товаров. Она поддерживает основную идею компании, принципы, сценарий продвижения, и одухотворяет управленцев.

Ценности бренда

Ценности бренда определены 3-мя функциями:

1. Коммуникационная. Известное имя позволяет покупателю ориентироваться в выборе товаров или услуг благодаря информации, соединенной в коммуникационные события - реклама и остальные звенья продвижения. Это обеспечивает узнаваемость и постепенное снижение инвестиций в рекламу за счет постоянного коммуникационного воздействия на клиента.

2. Функция доверия- бренды отвечают за качество и с помощью эмоционального профиля помогают потребителю определиться с выбором.

3. Уменьшение рисков. Она предусматривает лояльность к клиенту посредством ценовых категорий, обеспечив ресурсы продаж в будущем, избежав финансовых рисков.

Потенциал ценностейбренда сведен к экономическим функциям марки:

• создание спроса на продукты и услуги;
• сохранения и обеспечение оперативных рисков;
• создание синергии финансовых затрат.

Функции и ценности бренда поддерживаются программами управления компании.

Миссия бренда

Миссия бренда подразумевает создание фирменного стиля компании, определяющегося стратегией продвижения и рекламой имеющейся марки. Сюда можно отнести корпоративный стиль, положительный имидж компании, особенности товаров и услуг и маркетинговую стратегию.

Миссия основывается на философии, ценностях и позиционировании компании. Слоган – кодовая формулировка миссии, с поясняющим значением или имеющий цель подчеркнут имидж бренда. Это может быть словосочетание или отдельное слово, которое призвано вызвать ассоциации у покупателей. Миссия определяет ценность, и обозначает выгоду для покупателя торговым предложением.

Резюме

Для правильного развития бренда и его продвижения на рынке необходимо в полной мере понимать миссию бренда, его ценности и философию.

В зависимости от концепции и направления деятельности компании выделяют несколько видов позиционирования. Если вы используете определенное позиционирование, это вовсе не означает, что оно может сохраниться навсегда. Рынок постоянно меняется, запросы и потребности - также, а потому позиционирование бренда будет актуальным и эффективным только тогда, когда будут учтены все особенности рынка. Для этого стоит постоянно проводить маркетинговый анализ рынка, аудит бренда, анализ потребителей и конкурентов.

KOLORO на ряду с разработкой дизайна нового бренда, его стратегии продвижения и позиционирования, осуществляет полный пакет маркетинговых исследований, что дает вам гарантию успешного бренда!

koloro.ua

Тема 4. Создание и продвижение бренда Стратегический анализ бренда

Исследование рынка: потребители - , конкуренты

Сегментирование- выбор целевого сегмента

Позиционирование бренда

Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда[6]:

Рис. .1. Схема развития брэнда.

Разработка бренда

Бренд-билдинг –брендинг принимает на себя функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами; когда брендинг внедряется во все сферы деловой

активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру.

• разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководства по продажам / sales guide;

• последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL – акций, директ – маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр.

Создание бренда - это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Поэтому, первый этап построения успешного бренда – исследование рынка по следующим критериям:

• структура, емкость, динамика рынка

• конкурентная среда

• портрет целевой аудитории

• потребительские ожидания и предпочтения

На сегодняшний день существует множество моделей создания бренда.

Методологическую базу создания развитого бренда в рамках предложенной концепции составляет комплекс коммуникационных моделей, в который входят модели оценки и определения:

1) потенциала бренда на основе факторного анализа и экспериментально-психологического тестирования;

2) жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла на основе исследования показателя “знание марки”;

3) необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда на потребителя на различных этапах жизненного цикла бренда;

4) рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового бренда на рынок.

В основе модели оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит экспериментально-психологический метод картирования (англ. mapping), который включает в себя следующие этапы: разработку субъективной классификации товаров в рамках одной товарной группы; разработку субъективной классификации брендов; оценку восприятия упаковки/названия/логотипа/рекламных материалов бренда; оценку ценовых ожиданий в зависимости от оформления упаковки и рекламного сообщения; построение карты “образа пользователя”; проведение контент-анализа СМИ и лексики потребителей; проведение фонетического анализа слов и высказываний на основе положений психосемантики.

Три другие модели основаны на изучении и анализе такого параметра бренда как “знание марки”. Например, на основе анализа выявленной для рынков товаров массового спроса зависимости уровня потребления товара (бренда) от уровня его знания, которая имеет экспоненциальный характер, можно делать обоснованные прогнозы относительно жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла. Анализ данной зависимости дает возможность четко связать интенсивность коммуникационной активности, отражающуюся для товаров массового спроса в первую очередь на величине рекламного бюджета, с тем эффектом в продажах, который получит владелец бренда в результате рекламной кампании (как для развитых или развивающихся брендов , так и для только выводимых на рынок).

УТП (уникальное торговое предложение) - U.S.P. (Unique Selling Proposition). Эту модель нечасто рассматривают именно как модель построения бренда, ее автор - Россер Ривз (Rosser Reeves), впервые опубликована в книге "Реальность в рекламе", изданной в 1961 году.

Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:

Команда разработчиков компании-производителя,

Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда,

Целевая аудитория (будущие потребители брэнда),

Профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.

Если участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда.

Креативная концепция бренда

На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

Креативная концепция бренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда в плоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов. В описательной части креативной концепции и основной творческой идеи бренда, как в руководстве к дальнейшим действиям по формированию образа бренда и созданию вербальной части коммуникационного послания, выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда. Визуальная концепция бренда - описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику, ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей.

Вербальная концепция бренда

определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

Концепция продвижения бренда

В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

Легенда бренда. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.

Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Девиз бренда или генеральный слоган – фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению позиционирования бренда.

Генеральный слоган - второй по значимости, после имени бренда, вербальный инструмент бренд-коммуникации. Он является креативным отражением и квинтэссенцией позиционирования бренда и транслирует его основные атрибуты. Генеральный слоган должен соответствовать коммуникационной концепции бренда, коррелировать со стилем, характером и тональностью легенды бренда и непосредственно с бренд-неймом. Генеральный слоган должен быть простым, коротким, понятным, соответствующим ментальности целевой аудитории, он должен легко запоминаться, воспроизводиться, рождать необходимые ассоциативные ряды, формировать ментальное тело бренда, рождать заинтересованность брендом и приверженность ему.

Существуют генеральный или имиджевый слоган и слоганы ситуационные, к которым относятся информационные и акционные рекламные слоганы.

studfiles.net

---

Смотрите также

• 
  Правила продвижение сайтов
• 
  Концепция продвижения бренда
• 
  Продвижение сайтов гомель
• 
  Smo smm продвижение
• 
  Продвижение сайтов гомель
• 
  Smm smo продвижение
• 
  Продвижение hr бренда
• 
  Hr продвижение бренда
• 
  Продвижение hr бренда
• 
  Тарифы продвижение сайтов
• 
  Hr продвижение бренда